Маркетинг высшего образования

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Маркетинг высшего образования

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинг высшего образования

1.1 Основные понятия и задачи образовательного маркетинга

1.2 Организация маркетинга в системе высшего образования

1.3 Сегментация рынка образовательных услуг

Глава 2. Исследование маркетинговых технологий в системе высшего профессионального образования

2.1 Анализ рынков труда и образования

2.2 Служба маркетинга и ее функции

2.2 Реклама - часть маркетинговой стратегии

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Конституцией и Законом РФ «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала.

Ситуацию, сложившуюся в России на современном этапе, можно определить, как состояние двойной переходности - одновременного движения к обществу индивидуального типа, основанному на частной собственности, и к обществу информационно открытого типа в рамках мирового сообщества. Одновременность этих процессов - явление исторически сложное, которое определяет (помимо воздействия кризиса всей государственной социально-экономической системы) острые противоречия в течении процесса, его осложнения и некоторую хаотичность в реформах. Зафиксированное состояние обуславливает также метаморфозы в развитии личности: социально-экономическое развитие предписывает человеку рыночную ориентацию, но его сознание и уровень образования не всегда этому соответствует.

Формирование в России рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров (услуг) на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. В странах с развитой рыночной экономикой необходимость маркетинга возникла по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» - ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров (услуг) впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его. Эта особенность, легко прослеживаемая в материальном производстве, характерна и для услуг, особенно интеллектуальных, в том числе, в сфере образования. В России резервы предложения образовательных услуг еще существенно превышают возможности спроса, учреждения образования трудно входят в рынок, а федеральные и региональные власти не могут обеспечить их сколько-нибудь достаточную материальную поддержку.

Рост популярности маркетинга в нашей стране привел к довольно парадоксальной ситуации: маркетинг вроде бы всем знаком, о его перспективности и возможностях все вроде бы наслышаны, но чувство «знакомости» превосходно уживается с весьма приблизительным представлением о явлении в целом.

Состояние научной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч. переведенных в нашей стране (Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям и не содержит практически ничего сколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, ни тем более - такой деликатной сферы, как образование.

Данная ситуация определила выбор темы нашего исследования: «Маркетинг высшего образования».

Объект исследования: формирующийся отечественный рынок образовательных услуг и практика отношений между его участниками

Предмет исследования: возможности и перспективы реализации маркетингового подхода в сфере образования

Цель исследования: изучить стратегии, комплекс инструментов (средств) маркетинга и организационно-управленческие меры по его реализации на формирующемся отечественном рынке образовательных услуг.

В соответствии с этой целью представляется необходимым решить следующие задачи:

· изучить комплекс базовых принципов маркетинга в сфере образования, с учетом отличительных особенностей этой сферы;

· проанализировать механизмы формирования и оптимизации маркетинговых стратегий образовательных учреждений;

· выявить комплекс инструментов маркетинга в сфере образования, позволяющих исследовать и сегментировать рынок, формировать адекватное спросу предложение образовательных услуг, ценовую политику, коммуникации и продвижение услуг на рынок;

Гипотеза исследования основывается на предположении о том, что использование маркетинговых стратегий позволит учреждению высшего профессионального образования преодолеть конкуренцию на рынке образовательных услуг.

В ходе исследования использовались следующие методы: анализ публикаций и статистических данных, маркетинговый анализ рынка, анализ рекламных и информационных сообщений, социологические опросы, интервью.

Глава 1. Маркетинг в системе высшего образования

1.1 Основные понятия и задачи образовательного маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком. Однако суть понятия гораздо шире и глубже, поэтому существует множество его определений.

Рассмотрим образовательную интерпретацию основных понятий маркетинга.

Нужды и потребности имеют значение для теории и практики маркетинга, они являются стимулами отдельных действий человека или даже его деятельности. В данном контексте они выступают стимулами, побуждающими человека к действиям, приобретению (потреблению) предлагаемых образовательных услуг.

Запросы на образовательные услуги профессионального образования в РФ практически не изучены. Учебные заведения при планировании набора абитуриентов слабо учитывают изменения в запросе на услуги профессионального образования, не исследуют и не формируют их.

Обмен в сфере образовательных услуг, по существу, всегда является сделкой, т.к. обе стороны участвуя в процессе обмена - независимо оттого, что именно вы покупаете - обед, машину или образование, - вы обмениваете что-либо ценное (обычно деньги) на нечто другое, но тоже имеющее ценность.

Характеристика ценностных аспектов образования заключается в единстве государственной, общественной и личностной составляющих категории «ценность образования», ее системной, интегративной сущности. Только гармония этих блоков создает необходимые предпосылки для перехода от фактически внешней по отношению к сфере образования, преимущественно социально-культурной и социально-экономической категории «ценность», к внутренней, собственно образовательной, психолого-педагогической категории «цель», как в ее наиболее общем, глобальном, интегративном выражении, так и в дифференцированном, иерархически структурированном виде применительно к конкретным звеньям образования, отражающим его уровневый и профильный характер.

Рынок образовательных услуг - совокупность существующих потенциальных потребителей и производителей услуг в сфере образования. Это определение позволяет рассматривать маркетинг в сфере образовательных услуг в качестве деятельности, связанной с рынком этих услуг, то есть в качестве деятельности, влияющей на спрос, а управление маркетингом - в качестве управления спросом на образовательные услуги в сфере образования.

Под образовательной услугой в сфере высшего профессионального образования понимается предоставление возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя этой услуги и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда.

Спрос - форма проявления потребностей в сфере образования, потребностей, подтвержденных денежным эквивалентом. Размеры спроса определяются уровнем цен и покупательской способностью. Покупательская способность - видимое проявление спроса. В образовании уровень спроса связан (в первую очередь, в платных образовательных услугах) с продолжительностью цикла образовательной услуги. Например, подготовка бухгалтеров или аудиторов, весьма успешная для образовательных учреждений 5-10 лет назад, сейчас из-за затухания спроса сворачивается многими учебными заведениями. Образовательные потребности потребителя и его требования к товару постоянно меняются. Успех на образовательном рынке имеет учебное заведение, сумевшее в наибольшей степени приспособиться к рынку.

Учебные заведения ВПО, предлагающие образовательные услуги, создают предложение на рынке образования. Клиенты, то есть потребители, предприятия и организации, покупающие услуги, создают спрос на рынке. Образовательный маркетинг содействует тому, чтобы предложение рынка соответствовало спросу.

Таким образом, задачами образовательного маркетинга, как посредника между спросом и предложением являются:

- анализ спроса, посредством маркетинговых анализов выясняется то, какую продукцию клиент хочет, какое образование ему нужно;

- воздействие на спрос: мероприятиями по маркетингу (образовательная услуга, цена, доступность и связь) влияют на то, чтобы образовательная услуга нашла спрос, они формируют рынок предложения в образовании;

- удовлетворение спроса на образовательном рынке: разработка образовательных услуг, прочей учебной и методической продукции, эффективное расширение и хорошее обслуживание обеспечивает получение клиентом желаемой услуги.

Управление образовательным маркетингом означает управление людьми-потребителями и производителями образовательных услуг, так как только через людей можно влиять на социальные процессы. Обусловленность и определенность потребности, которой должна удовлетворять образовательная услуга, приводит производителя этой услуги к необходимости комплексного изучения рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что требованиям качества отвечает только такая образовательная услуга, которая уже на момент разработки ориентирована на конкретных потребителей.

Участниками маркетинговых отношений являются образовательные учреждения, потребители, посредники (службы занятости, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также причастные к продвижению образовательных услуг на рынке (пресса, организации молодежи и т.д.). Субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. Основными субъектами маркетинга выступают также специалисты по маркетингу (организация и люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).

Услуги (объекты) неотделимы от конкретных работников (субъектов), оказывающих их. В последнее время возрастает влияние рынка труда на рынок образования, заставляющее последний учитывать требования работодателей при разработке новых и корректировки имеющихся программ и курсов.

Очень специфичны в условиях не сформировавшегося образовательного рынка потребители образовательных услуг, будь то отдельные граждане или организации. Применительно к образовательным услугам существует три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки:

· потребители - личности;

· потребители - социальные партнеры;

· организации различных форм собственности, органы государственного, регионального и местного управления.

Рынок, в котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демографическими, экономическими и культурными критериями. Важная особенность маркетинга здесь - необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, проблемам потребителей. Именно здесь сегментация рынка необходима. Потребителем образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования может быть человек в возрасте от ранней юности (16-17 лет) до преклонного возраста (56-60 лет), в настоящее время границы расширяются - пенсионеры также стали потребителями образовательных услуг.

Рынок, в котором потребителями выступают социальные партнеры, представлен в лице учреждений высшего профессионального образования, работодателей (их представительных органов - ассоциаций, советов и т.д.), профсоюзов, органов занятости и других участников. Потребители - социальные партнеры для активного содействия реализации реформирования ВПО проводят встречи с целью определения приоритетов и стратегии развития человеческих ресурсов, поддержки национального производителя. Например, на муниципальном уровне создана Ассоциация высших учебных заведений ЕМО г. Норильск, основная задача которого - развитие в Норильском регионе сектора высшего и послевузовского профессионального образования, качественное и своевременное выполнение государственного заказа на подготовку квалифицированных специалистов, расширение номенклатуры профессиональных образовательных услуг для более полного удовлетворения гражданами России своих интересов и повышения качества подготовки специалистов (Приложение 1). В этом случае необходимость наличия маркетинговой службы в учреждениях профобразования вытекает из поставленной задачи.

Российское образование поднимается на новую ступень лишь в результате совместных усилий потребителей - социальных партнеров. Главное определить путь дальнейшего развития образования в стране.

За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:

- информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

- установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;

- определение места эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

- полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Выступая, как промежуточные потребители образовательных услуг, фирмы, учреждения и организации формирую организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Пока многие из них предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательные услуги, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги учебного заведения. Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

Управление маркетинговой системой со стороны учебного заведения состоит в отборе посредников, наиболее эффективно способных пропагандировать (например, рекламное агентство), распространять (бюро по трудоустройству) образовательные услуги, предлагаемые образовательным учреждением, в их мотивации, в осуществлении постоянного контроля учебного процесса (участие работодателя).

Рынок образовательных услуг в России только формируется, и в его инфраструктуре отсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночных отношений. Мал практический опыт применения методологий и инструментария образовательного маркетинга. В условиях тотальной борьбы за выживание спрос на образовательные услуги по большинству профилей подготовки оказался свернутым, а провозглашенная приоритетность образования - пока только законодательной декларацией.

Рынок труда представлен двумя сторонами: наемный работник и работодатель. В этом случае важно равновесие. Соблюсти данное условие может помочь (кроме анализа рынка труда, учебных заведений, сотрудничества с центром занятости) работа по договорам с предприятиями всех форм собственности. Это важно для формирования спроса на образовательные услуги.

В данном случае учебное заведение выступает как посредник между наемным работником и работодателем, а в сфере малого бизнеса и в подготовке предпринимателей, которые в конечном итоге также имеют работодателя - государство (государственное регулирование экономики через законодательство, налоговый кодекс, сбор налогов).

Таким образом, можно заключить, что образовательный маркетинг - система управления учебными заведениями на основе взаимодействия внутренних и внешних факторов, запросов и поведения потребителя образовательных услуг, изучение и сегментация рынка, конкуренции, конъюнктуры образовательного рынка. Образовательный маркетинг способствует развитию личности потребителя, прогрессу учебного заведения и региона.

1.2 Организация маркетинга в системе высшего образования

Система высшего профессионального образования - сложная, многоуровневая структура со своей спецификой. Для эффективного управления ею, как единым целым, необходимо совершенствовать взаимодействие всех звеньев - производственного, управленческого, образовательного и общественного. Особая роль здесь принадлежит управлению, его новым моделям и структурам.

Принято разделять четыре уровня управления образованием - региональный, федеральный, муниципальный и уровень учебного заведения.

За истекшие годы сформировалась новая область научных знаний - образовательный менеджмент, являющийся частью менеджмента социальными системами. Образовательный менеджмент - система принципов, методов, технологических приемов, направленных на качественную реализацию образовательных услуг, гарантированное обеспечение стандарта образования.

Если руководствоваться «широким» понятием «менеджмента», то автоматически добавляются комплексный, интеграционный, функциональный, маркетинговый принципы.

Маркетинговый принцип предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга: повышение качества услуг, экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества, экономия ресурсов производства образовательных услуг за счет увеличения набора учащихся, инноваций, применения системы менеджмента.

Каждое образовательное учреждение ведет маркетинг своим способом. В развитии маркетинга можно выделить три этапа:

· этап развития маркетинга, ориентированного на производство образовательных услуг, учебной продукции (внутренний мониторинг);

· этап развития маркетинга, ориентированного на сбыт (мониторинг рынка сбыта образовательных услуг);

· этап развития маркетинга, ориентированного на спрос.

Таким образом, маркетинг позволяет определить наиболее перспективные области вложения капиталов и привлечения ресурсов и, тем самым создает условия для создания новых рабочих мест и трудоустройства тех, кто высвобождается в процессе структурной перестройки производства.

Это дает возможность разработать модель перехода от традиционной организации учебно-производственной деятельности к более эффективной организации с применением инструментов системы образовательного маркетинга.

1.3 Сегментация рынка образовательных услуг

Существенное значение имеет способность определить оптимально эффективные группы маркетинга (сегменты). Сегментация рынка образовательных услуг - разновидность его комплексного исследования, с неизбежностью затрагивающая все основные объекты маркетинговых исследований, целевые группы потребителей, возможных конкурентов, ассортимент и качество самих образовательных услуг, ценообразование и т.д. Проведя сегментацию рынка образования, учебное заведение выявит потребителя образовательной услуги, т.е. одного из участников маркетинговых отношений (другим участником является учебное заведение). Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному рыночному сегменту.

Сегментация для ВУЗов возможна на основе различных критериев.

1. Демографических (по возрасту).

· Молодежь 16-18 лет - получение профессии и высшего образования.

· Средний возраст 19-40 лет - получение профессии и высшего профессионального образования.

· Возраст 40-60 лет - получение второй профессии, смежной профессии, курсы повышения квалификации, переподготовки, доподготовки.

2. По социальному статусу.

· Работающие - курсы повышения квалификации по основной профессии (специальности), получение второй профессии.

· Безработные, временно неработающие - курсы переподготовки, курсы повышения квалификации.

· Неработающие женщины - восстановление потерянной квалификации для желающих получить работу по имеющейся профессии.

· Бывшие военнослужащие - новая профессия (переобучение), курсы иностранных языков, компьютерные курсы, основы законодательства, предпринимательства, психологическая и социальная адаптация.

· Мигранты - психологические семинары по социальной адаптации, курсы повышения квалификации, получение второй профессии.

· Инвалиды - получение подходящей профессии с оказанием психологической помощи в адаптации к новым условиям жизни.

3. По уровню образования

· Школьники - получение высшего образования, различные курсы.

· Среднее профессиональное образование - курсы повышения квалификации, получение второй профессии, высшего образования.

· Высшее образование - получение новой профессии, курсы и семинары.

· Последипломное образование - международная аккредитация по профессии.

По всем группам можно ввести дополнительные образовательные услуги, так называемые подготовительные курсы.

В рамках краткосрочного и среднесрочного планов маркетинга исключительными факторами развития являются демографические тенденции. Например, происходит старение населения РФ, численность подростков (15-19 лет) сокращается, отсюда следует изменение сегментации рынка образовательных услуг, ориентирование на различные группы населения.

Глава 2. Исследование маркетинговых технологий в системе высшего профессионального образования

2.1 Анализ рынков труда и образования

Рынки труда и образования не существуют отдельно друг от друга, они взаимозависимы, но пока эти связи слабо проработаны.

Для более полного анализа взаимосвязи рынков труда и образования рассмотрим представленные формы образования.

Появление филиалов учебных заведений в Норильске является, в определенной мере, положительным фактором, так как расширяет рынок образовательных услуг, позволяет полнее удовлетворять социальные потребности отдельных граждан в образовании различного профиля. Эти учебные заведения более мобильны на рынке образования, жизнь заставляет их заниматься исследованием рынка труда и образования.

Аргументы в пользу развития сектора образования филиалов основываются, главным образом, на финансовых соображениях, поскольку государственный бюджет в кризисный период экономически зачастую не может выдержать нагрузки в возрастающих запросах на образовательные услуги.

Например, за последние три года в Норильске количество филиалов возросло.

Проведя анализ рынков труда и образования области, можно сделать вывод о том, что при значительной степени автономии учебных заведений и отсутствии механизма формирования федерального и областного заказа на подготовку специалистов рынок образовательных услуг (процесс реструктуризация направлений и специальностей подготовки) в регионе складывается стихийно. Учебные заведения часто интуитивно определяют направления подготовки кадров, Поэтому успешная организация маркетинга может быть осуществлена через проведение исследовательской работы; четкий контроль реализации конкретных маркетинговых программ, анализ ошибок и упущений, подготовку кадров. При этом конечно, необходима координация образовательного маркетинга на региональном уровне.

2.2 Служба маркетинга и ее функции

Реализовать задачи эффективной работы учебного заведения в современном рынке труда и образования может помочь служба маркетинга. Маркетинговая служба учебного заведения - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера образовательных услуг и их объема.

Например, в НИИ оптимальной оказалась функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (Приложение 2).

Функциональная организация целесообразна для учебных заведений, у которых количество предлагаемых образовательных услуг и рынков невелико. Кроме указанных выше, могут быть созданы и другие подразделения:

1 вариант - планирования маркетинга, управления учебным процессом, новых образовательных услуг,

2 вариант - исследования и сегментации рынка, формирования стратегии учебного заведения, рекламы, стимулирования набора и трудоустройства и т.д.

Как видно из предлагаемой схемы на отдел маркетинга возлагаются следующие функции:

Аналитическая функция - исследования рынка образовательных услуг:

· изучение рынка труда и образования;

· изучение потенциальных потребителей услуг лицея;

· изучение предлагаемой услуги;

· анализ внутренней среды учебного заведения.

Внедренческая функция - профессиональная ориентация и набор учащихся:

· организация и внедрение новых учебных планов, программ, методов и методических приемов;

· внедрение педагогических технологий;

· управление качеством учебного процесса с помощью периодически проводимой ревизии маркетингового плана;

· организация набора учащихся и слушателей с использованием различных приемов рекламы и информации.

Сбытовая функция - стимулирование набора и трудоустройства:

· организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта на услуги лицея.

Функция трудовой адаптации - трудоустройство и стажировка учащихся:

· отслеживание карьеры выпускников и коммуникаций с ними;

· разработка предложений по введению новых и корректировке имеющихся форм дополнительного обучения.

По нашему мнению, при организации маркетинговой структуры учебного заведения необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

· простота маркетинговой структуры - чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление и выше шансы на успех;

· эффективность системы связей между подразделениями службы маркетинга, которая обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

· малозвенность маркетинговой структуры - чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх;

· гибкость - под влиянием быстрого изменения спроса на образовательные услуги, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнение учебного процесса, а также других факторов изменяется характер и направление целей учебного заведения, способы их достижения.

Выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга, в том числе в образовании, лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу учебного заведения должны быть присущи такие характерные черты, как коммуникабельность и позитивный профессиональный имидж.

В большинстве учебных заведений сотрудники не понимают, что им необходимо заняться маркетингом. Часто бытует неправильное представление о нем. Одни, например, считают, что главное - это вводить новые курсы, специализации, не проявляя особого интереса к тому, насколько курс удовлетворяет учащихся, пригодны ли они для дальнейшего использования. Другие считают главным наладить учебный процесс так, чтобы он функционировал, как часы, проявляя такую малую заботу о впечатлении учащихся по поводу этого процесса. Третьи все усилия направляют на увеличение продаж, т.е. увеличивают расходы на рекламу, содействие сбыту образовательных услуг.

Стимулирование покупателей очень важно, однако, эти усилия сведутся к нулю, если не будет обращаться внимание на базисные проблемы - качество программ. Эти отдельные ориентации на продукт, производительность или продажи мало связаны с маркетингом, поскольку последний предполагает использование не отдельных целей, а взаимосвязанного комплекса целей.

Важной остается проблема конкурентоспособности образовательной услуги. Для обеспечения этой конкурентоспособности необходимо, чтобы:

· результаты маркетинговых исследований гарантировали последние достижения в образовании к моменту предложения нового учебного курса;

· внешняя среда способствовала бы нормальному протеканию учебного процесса;

· инженерно-педагогический коллектив учебного заведения смог обеспечить качественный уровень всего учебного процесса от начала до конца.

Можно выделить 3-4 фактора, которые будут в дальнейшем играть ключевую роль в развития учебного заведения, составляя основу ее стратегических приоритетов:

· создать в городе учебный центр по оказанию высококлассных образовательных услуг в своем сегменте, в котором будет предоставлена учащимся стажировка в странах Западной Европы;

· добиться лидерства на образовательном рынке в своем специализированном сегменте;

· добиться стабильного роста дохода от предоставляемых платных образовательных услуг;

· постоянно расширять объем предоставляемых платных услуг.

Эффективная организация маркетинга требует постоянной исследовательской работы, планирование, контроль проведения мероприятий и изучение допущенных ошибок.

С целью определения стратегии развития образовательного учреждения в условиях острой конкуренции на рынке образовательных услуг нами была разработана анкета для абитуриентов (Приложение 6).

2.3 Реклама - часть маркетинговой стратегии

В общей системе маркетинга реклама - категория экономическая и по своей природе является услугой.

В настоящее время актуальным является так называемый интегрированный маркетинг. Смысл интегрированного маркетинга заключается в использовании в рекламной компании средств как прямой, так и непрямой рекламы, в нем используются все маркетинговые технологии - реклама на телевидении, радио, promotion, PR, которые связаны между собой.

Считается, что интегрированный маркетинг позволяет минимизировать расходы на продвижение услуги при повышении результативности.

Руководители учебных заведений должны понимать, что без интеграции маркетинговых технологий они скоро могут выпасть из бизнеса.

Для того, чтобы понять суть и методику образовательной рекламы, нужно разобраться, кто рекламирует, для кого и с какой целью (Приложение 3). Кроме того, для выбора стиля проведения рекламной компании нами определены факторы, влияющие на потребителей образовательных услуг, которые также важно учитывать в конкурентной борьбе (Приложение 4).

Маркетинговый анализ рекламной среды показал, что население г. Норильска, которое в нескольких поколениях не встречалось с развернутой рекламой, сегодня должно строить свое поведение в принципиально иных условиях. Поэтому все воздействия рынка «опосредованы» структурой населения, его потребительскими ориентациями, привычками и сложившимися моделями потребления. Также нами исследовалось, насколько изменились потребительские ориентации норильчан в условиях насыщенности рынка образовательных услуг? При проведении нами телефонного анонимного опроса жителей г. Норильска для выявления потребительских приоритетов, респондентам был задан вопрос: «Если бы в Вашем распоряжении оказалась крупная сумма денег, то как Вы, скорее всего, ее использовали?».

Изданных опроса видно, что потребители в своих приоритетах ставят образование на 5-е место из 11 (Приложение 5). На Западе образование входит в первую тройку приоритетов потребления. Основная причина в том, что население плохо ориентируется на рынке образовательных услуг в связи с появлением большого количества филиалов, негосударственных вузов, новых специальностей. В данной ситуации мы видим необходимость применения различных подходов образовательного маркетинга для профессиональной ориентации населения. Например, реклама деятельности всего учебного заведения. Если у нашего населения, из-за обилия рекламы по конкретным наименованиям товара возникает его отторжение, что неизбежно, то создание имиджа учебного заведения пока еще благодарный труд.

Забота об имидже, который может изменяться, определяет и поведение персонала: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего к клиентам - конечным потребителям образовательных услуг.

Потенциальный потребитель образовательной услуги, так же как и товара, подвергается воздействию эмоциональных стимулов. Реклама создает группу стимулов, которыми является «имидж» товара. Имидж - не есть вещь, а лишь впечатление о вещи.

План рекламной компании вуза должен входить в общий маркетинговый план. Основным инструментом составления бизнес-плана является финансовый менеджмент. Он играет важную роль в достижении высокой эффективности работы учебного заведения.

Нами был проанализирован рынок маркетинговых стратегий, которые используют образовательные учреждения, расположенные на территории г. Норильска (Приложение 7, Приложение 7.1).

маркетинговый высший образовательный услуга

Заключение

За последние 10 лет ситуация с использованием маркетинга в самых разных областях деятельности изменилась настолько значительно, что трудно представить, как могли вузы обходиться без такого предмета в своих программах.

Но что понимают вузы под маркетингом высшего образования? Часто достаточно ограниченные виды деятельности, направленные на привлечение студентов и разработку привлекательного web сайта вуза. Даже в США, на родине маркетинга, многие вузы именно этим и ограничиваются, о чем свидетельствует тематика докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингу высшего образования, уже 12 лет проводимых Американской маркетинговой ассоциацией.

Чтобы практически использовать маркетинг в деятельности вуза, нужно основываться на хорошо разработанных базовых понятиях. Поэтому нам показалось интересным в данной работе кратко охарактеризовать основные понятия маркетинга высшего образования.

К основным достижениям последних лет в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности и ее организационного оформления.

Известный термин «образовательные услуги» включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Данное определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программы вузов по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, по используемым методам обучения, а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей не достаточно лишь ресурсоводного вуза. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок.

Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам.

Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средства на обучение так называемых бюджетных студентов. Покупателями образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии решения о выбору вуза и оплачивающие обучение своих детей.

Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза.

Сложность маркетинга высшего образования в необходимости одновременного учета этих порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Эти положения маркетинга высшего образования уже достаточно разработаны, и готовы к употреблению в повседневной деятельности вуза.

Одновременно с развитием понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования, накоплением практического опыта реализации маркетинговых программ возникают новые вопросы, требующие как теоретического осмысления, так и разработки организационных механизмов реализации.

Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Построение системы маркетинга образования как научно-прикладной дисциплины может идти одновременно с двух сторон. Первая - это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в образовании.

Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, и прежде всего - стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг - личностей и фирм, организаций.

Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею.

Вторая сторона этого процесса - анализ и обобщение первых, пусть и скромных практических шагов, действий на формирующемся рынке образовательных услуг, в т.ч. проведение рыночных исследований и экспериментов. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач.

Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге - для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом.

Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь, прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и средством развития спроса на образование.

Вместе с тем маркетинг, в конечном счете, будет полезен не только производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям, пользователям при выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов на образовательные услуги.

Таким образом, наше предположение о том, что использование маркетинговых стратегий на рынке образовательных услуг позволит учреждению высшего профессионального образования преодолеть конкуренцию полностью подтвердилось.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивались использованием совокупности методов, адекватных целям, задачам, объекту и предмету исследования; разносторонним анализом эмпирических данных, результатов, полученных в ходе опытно-экспериментальной работы.

Проведение подобного рода регулярно повторяющихся исследований позволит прослеживать важнейшие тенденции эволюции рынка образовательных услуг, что даст возможность создать информационную базу обо всех учебных заведениях, осуществляющих образовательную деятельность на территории НПР, о направлениях профессиональной подготовки, специальностях и специализациях, о востребованности различных профессий на рынке труда.

Научная новизна и теоретическая значимость нашего исследования заключается в теоретическом обосновании сущности образовательного маркетинга в системе высшего профессионального образования.

Список используемой литературы

1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. - 313 с.

2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 240 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998г. - 400 с.

4. Зиновьев И.В. Образовательный маркетинг в профессиональном учебном заведении.- М.: Издательский центр АПО, 2001. - 55 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: «Питер», 2002. - 460 с.

6. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: «Питер», 2001. - 473 с.

7. Попова Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - М.: «Академия», 2002. - 283 с.

8. Маркетинг // Сайт в Интернет

9. Методология исследований

10. Новые формы торговых отношений. Исследования «Качалов и коллеги» // Сайт в Интернет

11. Сегментирование рынка и позиционирование продукта // Сайт в Интернет

12. Управление маркетингом // Сайт в Интернет

13. Элементы комплекса маркетинга // Сайт в Интернет

Приложение 1

Ассоциация высших учебных заведений единого муниципального образования «Город Норильск»

· Кисловодский институт экономики и права (КИЭиП)

· Московский современный гуманитарный институт (МСГИ)

· Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения (СГУАП)

· Московский государственный университет культуры и искусства (МГУКИ)

· Красноярский государственный технический университет (КГТУ)

· Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Приложение 2

Функциональная организация службы маркетинга

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Приложение 3

Анализ отдельных видов рекламы в образовании

Кто пользуется рекламой	Для какой аудитории	С помощью каких средств рекламы	С какой основной целью
Производители образовательных услуг государственные и негосударственные	Потенциальные потребители образовательных услуг	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте, выставки, ярмарки, презентации	Стимулирование спроса на образовательные услуги, формирование имиджа образовательного учреждения

Приложение 4

Схема факторов, определяющих потребительское поведение

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Приложение 5

Выявление потребительских приоритетов

Ранговый номер	Приоритет респондентов	Количество выборов
1.	Покупка квартиры	39%
2.	Лечение	29%
3.	Текущие нужды	16%
4.	Автомобиль	11%
5.	Образование	9%
6.	Покупка дорогих вещей	9%
7.	Сберег бы на будущее	8%
8.	Отдых, путешествия	7%
9.	Вложение в собственное дело	5%
10.	Дом, земля	4%
11.	Другое	3%

Приложение 6

Разработка опросного листа

После выделения основных факторов, определяющих потребительское поведение, и целевых сегментов рынка нами был разработан следующий макет опросного листа:

1. Обращение к респонденту;

2. Рабочее поле;

3. Ряд вопросов персонального характера.

При формулировке вопросов был использован «смешанный» тип вопросов, т.е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение (вопросы 2, 3 прилагаемой анкеты). Для самых актуальных с точки зрения основателей образовательного учреждения вопросов предпочтительна «открытая» форма, так как при разработке «закрытых» вопросов невозможно предугадать все варианты ответов. «Открытые» вопросы сложно обрабатывать на компьютере, но именно в них зачастую можно найти идею «отличительной особенности» ВУЗа, которая со временем может стать ее «конкурентным преимуществом» на рынке образовательных услуг (вопрос 17 анкеты).

Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по «закрытому» типу был использован метод ранжирования (4, 5, 11 вопросы анкеты), то есть респондент должен проранжировать приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе.

Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику ВУЗа при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации ВУЗа, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся.

Оценка и интерпретация результатов

В результате статистической обработки собранных данных можно определить:

· требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;

· степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;

· наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;

· степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

АНКЕТА

Уважаемый потенциальный клиент!

Будьте добры, ответьте на следующие вопросы:

1. Какова цель получения высшего образования (выберите одно)?:

· получение диплома

· занятие независимой предпринимательской деятельностью

· возможность стать хорошим специалистом и получить престижную работу

· самосовершенствование

2. Хотели бы Вы получить высшее образование?

· нет

· да, но это зависит от (выберите одно):

а) цены курса

б) поможет ли это получить хорошую работу

в) возможности работать и учиться одновременно

г) длительности обучения

д) поможет впоследствии реализовать себя

3. Какие дисциплины интересуют Вас больше всего:

· финансы

· теория менеджмента

· маркетинг потребительских товаров

· маркетинг промышленной продукции

· бухгалтерский учет

· предпринимательство

· коммерческое право

· управление запасами

· планирование налогообложения

· банковское дело

· ценные бумаги

· управление персоналом

· международный бизнес

· реклама

· другое

4. Что для Вас особенно важно при принятии решения об обучении (проставьте баллы от 1 до 7, где 1 -- не важно, 7 -- очень важно):

· цена

· местоположение ВУЗа

· специализация

· квалифицированные преподаватели

· длительность курса

· знания, дающие возможность устроиться на хорошую работу

5. Что бы сделало курс обучения особенно ценным для Вас (проставьте баллы: 1 -- не важно, 2 -- важно, 3 -- очень важно)

· зарубежные преподаватели, способные дать современное образование

· наличие интересной практической информации

· получение сертификата в конце каждого курса программы

· практические знания, которые помогут в трудоустройстве

· гибкое расписание

· возможность преддипломной практики в одной из крупных компаний С.-Петербурга, Москвы, др.

· престижность учебного заведения и котируемость диплома

· погружение в рабочую атмосферу в процессе обучения

· возможность получения высокооплачиваемой работы после окончания

· образование

· возможность продолжения образования за рубежом

· другое

6. Считаете ли Вы, что приобретаемые Вами знания должны быть (выбрать одно):

· адаптированы к использованию в Вашей основной будущей профессиональной деятельности

· универсальными, которые можно использовать в любом виде деятельности

7. Какое время занятий Вас наиболее устраивает?

· утреннее (с 7.00 до 13.00)

· дневное (с 13.00 до 17.00)

· вечернее (с 17.00 до 21.00)

· поздний вечер (с 18.30 до 22.30)

8. Сколько времени Вы готовы посвятить получению образования, необходимого для дальнейшей интересной, высокооплачиваемой работы?

· 6-12 месяцев (интенсивные занятия)

· 1-2 года (интенсивные занятия)

· 4-5 лет (не интенсивное обучение)

9. Сколько денег Вы готовы вложить в это образование?

...