Факторы, оказывающие влияние на семьи при выборе АТП "Мандарин"

Глава 1. Особенности поведения потребителей при выборе агентства детских праздников

1.1 Модель потребительского поведения при выборе агентства детских праздников

Поведение потребителей - деятельность потребителей, которая направлена непосредственно на покупку желаемого товара или необходимой услуги, которая также содержит в себе обоснование и принятие решения о покупке, сам процесс покупки, оценку правильности выбора определённого товара или услуги.

Обычно до выбора праздников потребитель обычно начинает испытывать определенную потребность. На первоначальном этапе, потребителю следует четко определить глубинный смысл потребности. Нужда возникает у потребителя в том момент, когда он начинает испытывать нехватку времени для самостоятельной организации мероприятия. После осознания и идентификации данной нужды, потребитель должен рационально превратить её в потребность.

После осмысления потребности у потребителя появляется вторая потребность - потребность в информации. Источники информации делятся на персональные (семья, друзья, знакомые), коммерческие (реклама, персонал фирмы), публичные (средства массовой информации), эмпирические (личный опыт потребителя). Изучив необходимые источники информации, потребитель приступает к анализу собранных сведений. На данном этапе происходит сравнение, оценка, распределение видов услуг, о которых была собрана информация. Более того, определяется статус агентства, которое было выбрано для проведения мероприятия. Критерии оценки услуг и степень их важности для каждого потребителя индивидуальны, поэтому у многих потребителей после анализа полученных данных может сложиться разное мнение об агентстве, которое они выбрали.

1.2 Факторы, влияющие на выбор агентства детских праздников

2.1 Методология исследования

Цель исследования: работы заключается в определении факторов влияющих на потребителя при выборе агентства по проведению детских праздников.

В связи с этим в качестве объекта исследования данной работы рассматриваются социологические характеристики потребителя.

Предметом исследования являются особенности восприятия потребителями предложений агентств по организации детских праздников.

Гипотезы эмпирического исследования поведения потребителей:

1) Качество костюмов представленных на программе влияет на повторное обращение в данное агентство детских праздников;

2) Потребитель выбирает в первую очередь место для проведения праздника, а затем уже интересуется есть ли там организации, которые проводят праздники и в каком формате.

3) Количество переход на сайт с рекламы в социальных сетях выше, чем количество переходов на сайт с поисковым систем, таких как Google и Яндекс.

4) Отзывы от друзей и знакомых оказывают влияние на выбор агентства.

Для реализации исследовательской цели и подтверждения гипотез при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие эмпирические исследовательские задачи:

· разработать методологию и методику эмпирического исследования коммуникационной технологии;

· организовать и провести качественное эмпирическое исследование;

· организовать обработку и интерпретацию полученных результатов;

· сформировать исследовательские выводы и рекомендации рекламодателям.

Метод сбора первичных данных

В качестве метода эмпирического исследования выбрал глубинное интервью, т.к. фокус группы было бы сложнее собрать, плюс данный метод позволяет выявить основные факторы, влияющие на выбор того или иного агентства праздников.

Кроме того, метод глубинного интервью:

· Дает возможность свободно высказываться респондентам в непринужденной обстановке;

· Помогает получить более детальный ответ от респондента;

· Дает возможность корректировки динамического гайда интервьюером при необходимости.

В моём исследовании будут определенны приоритетные факторы, влияющие на семьи при выборе агентства детских праздников "Мандарин" в возрасте от 25 лет до 50 в городе Санкт-Петербурге .

На сегодняшний количество семей в Санкт-Петербурге составляет 514 тыс. 681 семья.

Главная отличительная черта этой аудитории (от 25-50 лет) является общительность. Как правило это женщины, которые ищут всевозможные варианты для развития и интересного проведения досуга своего ребёнка.

Если рассматривать эти аудиторию непосредственно, как целевой сегмент и потребителей услуг агентства детских праздников "Мандарин", то можно выделить следующие категории:

· Рациональные - клиенты остались довольны после первого приобретения услуги и уже повторно или в третий, четвёртый раз обращаются в агентство;

· Новички - потребители, которые впервые решили организовать праздник для своего ребёнка прибегая к услугам агентства по проведению праздников.

· Новаторы - клиенты, которые ищут альтернативу предыдущему агентству, один из вариантов этой причины, так как в предыдущем полученном опыте, они остались чем-то недовольны и хотят найти подходящий вариант, второй вариант заказчик ищет что-то новое.

Выборочной совокупностью данного исследования будут семьи в возрасте от 25-50, проживающие в городе Санкт-Петербург, пользовавшиеся услугами агентства творческих праздников "Мандарин".

Тип выборки: теоретическая репрезентативная выборка (в данном исследовании нас интересует репрезентативность категорий, которые описывают поведение потребителей).

База исследования агентство проведения детских праздников «Мандарин».

Количество респондентов - 7 человек.

Описание места и времени проведения глубинного интервью.

Исследование проходило по выходным дням, после проведения праздника, так как это располагало людей дать обратную связь.

Разработка гайда

Подготовка формы( формулирование вопросов, взять моменты из методички) Опросил 7 человек по типология апостериорных моделей данной Дж. Энджелом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом, из них 2 новички, 4 новаторы и 1 рациональный.

Тематический гайд

1. Агентства, которые выбирают (кроме АТП "Мандарин"). Причины, почему семьи остановили свой выбор именно на них:

ь Агентство праздничных мероприятий «GALA»

ь Праздничное агентство «ShowCompany»

ь Праздничное агентство «Братья Райт»

ь Компания по организации праздников «Потешный ДворЪ»

ь Мастерская праздников «Ваш Эвент»

ь Агентство праздников «Арт-Кума»

ь Рестораны и кафе/анти-кафе;

ь Другие.

2. Частота заказов услуг по организации детских мероприятий;

3. Сумма расходов на праздник;

4. Удовлетворение ценовой политикой АТП «Мандарин»

ь Удовлетворен(а);

ь Неудовлетворен(а).

5. Распределение потребителей АТП «Мандарин»

ь Рациональные;

ь Новички;

ь Новаторы;

6. Сколько раз уже заказывали праздник в АТП «Мандарин»

7. Причины, по которым семьи обращаются в агентства:

ь Экономия времени;

ь Экономия собственных жизненных сил;

ь Возможность весело провести праздник с детьми;

ь Возможность спокойно пообщаться с друзьями и близкими, во время проведения мероприятия;

ь Полное снятие ответственности за проведение мероприятия;

ь Желание устроить ребёнку незабываемый праздник;

8. Основные мотивы семей при выборе таких агентств:

ь Бюджет;

ь Широкий выбор программ;

ь Отзывы друзей, знакомых;

ь Близость площадки к месту проживания;

ь Уют и атмосфера внутри;

ь Рекомендации на форумах;

ь Сервис в самом заведении;

ь Красивый интерьер;

ь Скорость обработки запроса;

ь Настроение;

ь Акции;

ь Другие.

9. Основные мотивы семей при выборе АТП «Мандарин»:

ь Многообразие программ;

ь Уровень и качество подготовки артистов;

ь Удобное месторасположение;

ь Обслуживание и скорость обслуживания;

ь Доброжелательное общение;

ь Личностный подход;

ь Соотношение цена-качество;

ь Другие.

10. Популярные программы АТП "Мандарин"

Динамический гайд

Обращение к человеку по имени (например: Елена)! Я студент факультета торгового и таможенного дела СПбГЭУ и провожу маркетинговое исследование факторов, оказывающих влияние на выбор event-агентства семьями Санкт-Петербурга. Вы готовы ответить на несколько вопросов по этой теме?

1. Когда вы планируете праздник, что в первую очередь вы начинаете искать? Заведение? Агентство по проведению праздников? Другое?

2. В какие агентства по проведению детских праздников вы уже обращались?

3. Находясь в интернете, где вы больше проводите времени: в социальных сетях или больше в поисковых системах?

4. Какой рекламе вы больше доверяете? Из социальных сетей или из поисковых систем?

5. Почему в этом году Вы обратились к нам?

6. Как часто вы заказываете аниматоров, ведущих?

7. Заказывая праздник в агентстве, на какую сумму вы ориентируетесь?

8. Почему вы обращаетесь в компанию по организации детских праздников?

9. Что для вас является главным при выборе компании?

10. Как влияет качество костюмов на Ваше повторное обращение в агентство праздников? Оцените этот вопрос по шкале от 1 до 10. (1 - вообще не влияет, 10 - сильно влияет)

11. Выбирая агентство детских праздников, обращаетесь ли вы за помощью к друзьям или знакомым?

12. а) Да, обращаюсь;

13. б) Сразу иду в интернет.

14. Удовлетворяет ли вас ценовая политика в АТП «Мандарин»?

15. Какой второй фактор является главным в выборе компании по организации детских праздников?

2.2 Результаты исследования и рекомендации

Было проведено глубинное интервью, целью, которого было выявить факторы, оказывающие влияние при выборе клиентами агентства по проведению детских праздников.

По данным полученным в ходе проведения глубинного интервью, можно сделать вывод, что основным конкурентом является агентство праздников “Арт Кума” (28%). “Братья Райт” (14%), “Showcompany” (14%), также было отмечено, что праздник выбирают и вне агентств, а именно в таких местах как пиццерии, рестораны и кафе.

Рис. 2. Рейтинг агентств детских праздников в Санкт-Петербурге

Санкт-Петербург это место, где живут творцы, любители праздников и балов, отдыха и развлечений. Посмотрев на диаграмму 3, вы увидите, что 6 человек из 7 уже ежегодно заказывают праздник 1 более раз в год.

Рис. 3. Частота заказов аниматоров в год

Также из полученных результатов можно сделать вывод, сколько в среднем составляет цена на праздник для человека. 5000рублей - средняя цена. Любимая цена - 3000 рублей.

Рисунок 4. Средняя цена праздника

Чаще всего клиенты заказывают аниматора образе героя фильма или мультфильма.

Также проверил, чему потребители больше доверяют: поисковой системе и социальным сетям. Результаты вы можете увидеть на рисунке 5.

поведение потребитель сегментация конкурент

Рисунок 5. Доверие потребителей к рекламе, представленной в социальных сетях и поисковых системах

Гипотеза о количестве переходов на сайт с рекламы в социальных сетях выше, чем количество переходов на сайт с поисковых систем, не подтвердилась. Хотя интервьюируемые отметили, что большую часть времени они присутствуют в социальных сетях, но при необходимости найти услуги аниматоров прибегают в первую очередь за помощью в поисковую сеть, а не в социальную.

Как оказалось, месторасположение агентства очень сильно влияет на выбор посетителя того или иного агентства. Потребителю важен временной фактор, поэтому он выбирает ближайшее заведение, которое отвечает его требованиям. “Игра актёров” - также является основой этого бизнеса, так как именно они являются исполнителями, которые создают общее впечатление от всего процесса. Людям всегда приятно получать персональное внимание от артиста, таким образом, они чувствуют вовлеченность в процесс, хотя при этом могу совсем не участвовать в сценарной программе. Следующий фактор, на который обращают внимание при выборе агентства “качество костюмов”.

Рисунок 6. Факторы, влияющие на выбор АТП в Санкт-Петербурге

Интервьюеры упомянули, что соответствие костюмов представленных на сайте и то, что они видят на празднике, играет одну из решающих ролей. Фактор соотношения “цена-качество” также играет определяющую роль, потребителя не хотят переплачивать за некачественные услуги. “Отзывы близких, знакомых” оказывают влияние на выбор потребителя, но не играют решающей роли, так например 4 интервьюируемых, сказали, что слышали о рекомендациях своих друзей о других агентствах, но не записали их и забыли, а то и вовсе поддались сомнениям, после чего обратились за поиском в интернет.

Как показали результаты исследования, для четырёх потребителей из семи важнее то, насколько заведение находится близко рядом с их домом, нежели, чем индивидуальный подход при разработке анимационных программ.

“Месторасположение” играет ключевую роль для потребителя, как показало моё исследование. Потребителей в первую очередь, ориентируется, на временной фактор, так как большинство из потребителей прибегают к услугам агентства праздников для того, чтобы сэкономить своё время.

Как показала практика, “качество костюмов” действительно важно на 9 баллов из 10 для шести участников интервью. Кроме того, отвечающие отметили, что не только интересно наблюдать за сюжет и актёрской игрой, но и за красивыми опрятными костюмами, которые создают элемент сказки и волшебства. Вы можете убедиться в этом, взглянув на представленную ниже диаграмму.

Рисунок 7. Качество костюмов оказывает влияние на повторное обращение в агентство.

В ходе исследования сформировалось ранжирование факторов в АТП “Мандарин” по степени их важности для потребителя. На первом месте стоит месторасположение заведения (близость к дому или к метро). Это объясняется тем, что время важнейший фактор в наши дни, поэтому для успешности, необходимо располагаться в спальных районах. На втором месте соотношение цена-качество и игра актёров. Как правило, на этом рынке формируются и уже сформировались знаменитые личности, они ,как правило, берут оплату выше рыночной, но цена-качество в АТП Мандарин говорит о высокой профессиональности актёров, при среднерыночной цене. На третьем месте качество костюмов представленных во время программы. Фактор “Отзывы близких, друзей” показал, что потребители обращаются к своим друзьям за советом, узнают их отзывы об агентствах, но всё равно этот фактор не является ключевым при принятии решения потребителем. “Ассортимент программ” три человека, высказали своё мнение по поводу того, что на рынке ассортимент примерно одинаковый и радует только что-то сверх-новое. Например: 3 года назад появилось Шоу-гигантских трансформеров. В 2013 году было всего 2 гигантских робота на весь Санкт-Петербург. В 2016 их насчитывается уже больше 16 штук.

Рисунок 8. Факторы, влияющие на выбор АТП “Мандарин” в Санкт-петербурге

Главная страница сайта выглядит, как представлено на рисунке 5. Конверсия с главной страницы в соотношении Заход-заказ составляет 5,5%, что на данный момент развития компании является приемлемым результатом.

Рисунок 9. Главная страница сайта mandarin78.ru

Приоритетным фактором в выборе агентства детских праздников является его месторасположение. Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что агентству творческих праздников “Мандарин” надо увеличивать количество своих заведений в спальных районах Санкт-Петербурге. Также следует предложить сотрудничество уже существующим ресторанам и кафе, которые ещё ни с кем не сотрудничают, для того, чтобы расширить аудиторию и увеличить охват рынка.

Интервьюеры отметили, что вполне удовлетворены игрой актёров и фактором “цена-качество”. Агентству “Мандарин” следует повышать профессиональный уровень артистов, отправляя их на курсы и тренинги в Москву, чтобы можно было увеличивать цену праздников и следовательно выручку компании.

Стоит также обратить внимание на качество костюмов, т.к. шестеро из семи людей отметили по 10-ти бальной шкале важность этого фактора на восемь баллов. Следовательно, повысив уровень пошива, деталей и атрибутики костюма, появиться возможность к увеличению цены за праздник.

По результатам исследования выяснилось, что “отзывы близких, друзей” играют роль, но не преимущественную. Агентству стоит ввести систему скидок и бонусов для своих постоянных клиентов и их друзей. Таким образом, у потребителей появиться стимул рекламировать агентство своим друзьям и знакомым, а у агентства появиться дополнительный поток клиентов при минимальных вложениях.

Интервьюеры также отметили, что индивидуальный подход является важным фактором, но доплачивать за разработку индивидуальной программы, готовы только 10% от всех потребителей. Так как цена программы при данном подходе увеличивается вдвое. Агентству стоит разработать программы с основой, которые можно будет легко переделать, учитывая пожелания заказчика.

Цены в агентстве находится на среднем уровне это хорошее положение, так как ее повышение может отпугнуть клиентов. Качество услуг на высоком уровне, что является преимуществом перед конкурентами. Для улучшения ассортимента нужно срочно вводить новые услуги. Преимуществом также является расположение компании “Мандарин”, так как она находится в 2 минутах от метро Василеостровская, что даёт возможность быстро и легко добраться до неё. Квалификация персонала позволяет агентству не терять своих позиций на рынке из-за своих недостатков.

Рекламная деятельность агентства ограничивается следующими направлениями:

- реклама услуг на сайте,

- размещение рекламных буклетов в детских центрах, расположенных в радиусе 1 км.от агентства,

- реклама в социальной сети ВКонтакте

Таким образом, на основании и проведенного исследования выявлено следующее:

- результаты эксперимента демонстрируют эффективность применения акционных предложений,

- рейтинг популярности видов программ свидетельствует о том, что основным мотивом посещения агентства является наличие программ, ориентированных на подвижные игры и вовлечение всех детей в процесс игры.

Исходя из данных исследования можно выделить три основные группы мотивов обращения человека в агентство детских праздников:

1. Досуг ребенка

2. Освобождение родителя от заботы по проведению праздника

3. Отдых и общение детей, приятное времяпрепровождение, а так же моральное удовлетворение родителей.

Основным инструментом для привлечения клиентов является грамотно разработанная рекламная компания, включающая в себя множество аспектов такие как:

1. Наружная реклама (буклеты)

2. Реклама в сети интернет (Яндекс директ и Google Adwords, в том числе в соц сетях (Вконтакте, Instagramm).

3. Сотрудничество с различными компаниями и проведение вместе с ним различных развлекательных мероприятий.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что основными факторами, влияющими на поведение потребителей являются: местоположение, наличие широкого спектра программ, а так же наличие дополнительных опций и услуг. Соответственно, чтобы привлечь потребителей агентство должно активно развивать маркетинг своего бренда и разработать рекламную компанию, включающую в себя множество аспектов, такие как:

Наружная реклама

Реклама в сети интернет, в том числе и в социальных сетях

Сотрудничество с различными компаниями и проведение вместе с ним различных культурно-массовых мероприятий

Чтобы заинтересовать нового потребителя агентство должно располагать полным арсеналом детских программ и сценариев организации детского праздника для разных возрастных категорий, а также иметь хороший сервис и высококвалифицированных специалистов.

В данной ситуации можно предложить компании следующие мероприятия по развитию PR-деятельности:

-размещение информационных статей в журналах и газетах с описанием показателей деятельности фирмы, ее продуктах и услугах и направлений ее совершенствования. В качестве используемых инструментов целесообразно выбрать местные баннеры, которые располагаются внутри лифта каждого современного дома, обход по местным школам и детским садам, с целью оповещения потребителей путём живой рекламы от директора агентства или его наёмных сотрудников, занимающихся продажами услуг агентства.

- Информационные материалы должны содержать позитивную информацию, демонстрировать положительную динамику совершенствования работы организации и направления развития ее деятельности.

- Расклейка рекламы на досках объявлений (на парадных, доски по улицам). Цвет листовки был не такого цвета, как основной фон всех объявлений. Содержание листовки должно быть кратким и информативным.

- Необходимо осуществлять мониторинг популярности детских персонажей в разных возрастных категориях и применять эту информацию при разработке сценариев и расширения спектра программ.

Заключение

В ходе написания курсовой работы были решены поставленные задачи: рассмотреть теоретические модели, описывающие поведение потребителей на рынке организации детских праздников, рассмотреть рынок агентств по организации детских праздников и особенности его развития в России (Санкт-Петербурге), представить методологию исследования, представить результаты исследования и рекомендации.

При написании курсового проекта была изучена специализированная литература, которая включает в себя учебники по маркетингу, исследовательские статьи по российскому рынку праздников, бизнес-планы по открытию event-агентств.

На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что рынок праздников в Санкт-Петербурге с каждым годом растет и конкуренция увеличивается. Появляются узкие агентства, направленные только на квесты, также появляются отдельные франшизы с детскими Шоу или фокусами, всё это даёт толчок к размышлению о том, чтобы идти в одном направлении и расти именно в нём. Так как таким образом, будет легче и реальнее удерживать лидирующие позиции на рынке.

Как показала практика, «близость к дому» - определяющий фактор при выборе event-агентства. Из-за огромного количества альтернативных услуг необходимо увеличивать количество заведений в спальных районах, также выделяться за счёт качества самих программ и высокой подготовки артистов. Если эти критерий не будут удовлетворены, то заказчик сочтёт верным пойти на поиск нового агентства найти замену в наши дни не составит для него труда. Санкт-Петербург - город творческих людей, поэтому здесь так много артистов, это является положительной особенностью для развития данного бизнеса в этом городе. Агентство должно критически подойти к подбору персонала, для того, чтобы уровень всегда профессионализма всегда оставался на высоте. она должна подпитывать и вдохновлять потребителя.

По результатам, глубинных интервью, АТП «Мандарин» - опрощенные люди, выбирают именно потому, что у нас удобное месторасположение. Помимо этого, многие высказывают удовлетворение относительно такого критерия как «соотношение цена-качество». Основополагающим фактором при выборе агентства праздников является близость к дому заказчика. Также немаловажным фактором является высокая менеджеров об оказываемых услугах. Исходя из ответов интервьюируемых, можно сделать вывод, что потребителям нравится, когда к ним подходят индивидуально, когда заведение, в котором проходит праздник находится не далеко от дома, и когда костюмы на картинке соответствуют реальности.

Учитывая и анализируя результаты глубинного интервью, можно сделать вывод, что три установленных гипотезы подтвердились:

1) эффективность коммуникационной технологии агентства определяется высоким уровнем информированности персонала, а также дополнительной рекламно-информационной и акционной поддержкой;

2) Потребитель выбирает в первую очередь место для проведения праздника, а затем уже интересуется есть ли там организации, которые проводят праздники и в каком формате они проходят.

3) Доверие потребителей к рекламе в социальных сетях значительно выше, по сравнению с рекламой представленной в Яндексе или в Google.

Однако, гипотеза - заказчик в первую очередь смотрит на цену, а только затем уже смотрит на остальные факторы не подтвердилась, так как сейчас люди начали понимать то, что цена-качество идут в одну ногу.

Список литературы