Роль социальной рекламы в формировании гражданского общества в России

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Много ли нам порой нужно для того, чтобы мы стали добрее, лучше, а помыслы наши чище? Кому-то достаточно здоровой семьи, кому-то ясной погоды, а кому-то - стабильной зарплаты. И мы искренне верим, что есть ещё у нас идеалы, мы любим рассуждать на эти темы. А между тем, для нас постепенно становятся такими обыденными аварии, брошенные дети, наркомания…

Мы становимся всё более безразличными к этим бедам общества. Одним из способов заставить встрепенуться и обратить внимание на эти проблемы является социальная реклама, которая в современном её виде вошла в нашу жизнь сравнительно недавно.

1. Иностранный опыт

Официально история социальной рекламы начинается с начала ХХ века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Неогарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространённый в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе». Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-a. Был создан комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо её выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауэр говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решил задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными были герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь во всём мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской лёгочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака лёгких и туберкулёза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие всевозрастающего объёма социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу компаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния рекламирует комфорт и развлечения.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулём», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет её составлял 1,5 миллиардов долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призёрами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос- Анджелесе трудно найти пару хороших лёгких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles, и Godat Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых государствах такие функции сосредоточены в руках правительства, в других - этим занимаются общественные организации, в третьих - практически не координируются.

В большинстве стран реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. В этом случае наиболее распространённой формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путём использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.

Крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама. Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация ВВС имеет специально оговорённый пункт в своём уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит, по меньшей мере, 195 миллионов фунтов стерлингов на социальную рекламу. При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сначала ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. При этом он не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 миллионов евро, затраты на рекламу - 195 миллионов евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и на прямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака).

Интересный опыт организации социальной рекламы в Белоруссии. Такая реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как: реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения , социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена в руках государства. Согласно статье 24-того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5% от объёма размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа её размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока её размещения (распространения).

2. Дореволюционный и советский опыт

Социальная реклама переживает сейчас в России период становления, но не следует думать, что для нас это феномен совершенно новый. Исследователь О. Савельева указывает на то, что в каком-то смысле к социальной рекламе можно отнести лубок, вошедший в повседневную жизнь русского человека во второй половине ХVII века. Вот некоторые темы назидательного лубка: «Души чистые и души грешные», «Урок мужьям дуракам и жёнам щеголихам», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл». «Вплоть до начала ХХ века, - пишет Савельева, - выполняли они, как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам». В конце ХIХ начале ХХ веков в России выпускались открытки аналогичной направленности.

К социальной рекламе можно отнести также, например, и публикацию в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период первой мировой войны.

На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

В первые годы советской власти социальная реклама полностью сводилась к политическому типу. Она использовалась в целях мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, её темы стали более разнообразными. При этом носители социальной рекламы были довольно однообразны, в большинстве случаев красочные плакаты. Основные темы рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в этот период, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

- война (военная тема преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлёсткими запоминающимися лозунгами. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывов к помощи раненым солдатам и их семьям);

- борьба с инакомыслящими;

- помощь голодающим и больным;

- призыв к здоровому образу жизни;

- воспевание коммунистических ценностей.

Все вышеперечисленные темы весьма условны и зачастую существовали не отдельно друг от друга, а в одной рекламе.

Важнейшей темой было военное противостояние между большевиками и белогвардейцами. Можно вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненных красноармейца с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!». Или «Помогите детям воинов!». И известный всем плакат Дмитрия Мора «Ты записался добровольцем?».

Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!».

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращённые в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году, на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображён кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!». Ещё один плакат тех лет изображает худого крестьянина на чёрном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!»

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху призыв: «Идите в коммунистическую партию!»

Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян - он сделает СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов:

Кооператор,

торгуй книгой!

Свет и знание.

в деревню двигай.

Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров - плакат А. Сапожникова, на котором изображён крестьянин, почёсывающий свой затылок, и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Нужно бы подкормить рабочих».

За высокий уровень такой рекламы в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов наших рекламистов был удостоен серебряной медали.

Все помнят выпущенный в годы Великой Отечественной войны знаменитый плакат Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовёт!».

В советское время правительство стремилось подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберём с целины богатый урожай!»

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной» тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережёвывая пищу, ты помогаешь обществу!». Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть - лучший контролёр».

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция - мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат - одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Ещё одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идёт от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».

Интересен плакат, созданный в 1947 году В. Ивановым, на котором изображён молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождается следующей надписью: «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу-созидателю!». Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

В конце 50-х годов тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни.

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода большей частью была идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций:

- информационную (доносила до граждан необходимую информацию);

- коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами);

- имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах);

- воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Была ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то, да. Многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны и в современном обществе.

3. Социальная реклама в РФ, особенности развития

Социальная реклама - это словосочетание вошло в нашу жизнь, вытеснив расхожие определения советских времён, такие, как «пропаганда» и «агитация». Тем не менее, за минусом пропаганды политической и военной, это практически одно и тоже явление. На несколько ином уровне, с обновлённым набором трудностей и ошибок. Цель и в том и в другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменении модели поведения граждан в соответствии с этими установками в отличие от коммерческой рекламы, которая формирует положительное отношение потребителя к товару или услуге.

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992год). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали углублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

В начале 90-х годов было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных реклам. Одним из крупнейших явилось агентство «Домино». В 1993 году был образован консультационный и координационный Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации:

- печатные издания - «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»;

- телекомпании - НТВ, Останкино, МТК;

- радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»;

- общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель этого негосударственного органа - создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных компаний для печатных СМИ, выпускают видео и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции.

В числе первых рекламных компаний, можно назвать такие, как:

- отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»),

- отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»),

- отношение к жизни («Это пчёлы. За них всё решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвящённые социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, день борьбы против диабета, День беременных женщин…).

Ещё одним направлением развития социальной рекламы в России стало её законодательное регулирование. Рынок социальной рекламы регламентирован статьёй 18 Федерального закона «О рекламе» 1995года. В Законе определено, что «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей… В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров… Рекламораспространители - организации средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы…».

В большинстве российских некоммерческих организациях появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999году с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба работает по нескольким направлениям. Её сотрудники готовят и рассылают пресс-релиз о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Пресс-служба Социально-экономического союза (коммерческой организации) ведёт семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы.

Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти

Касаясь средств, применяемых в социальной рекламе, следует заметить, что, несмотря на специфичность, в ней применяются такие же средства, как и в рекламе коммерческой. То есть печатная реклама, рекламные ролики по телевидению, транспортная, уличная реклама и другие.

У всякой рекламы есть потребитель, производитель и заказчик (рекламодатель). Между производителями и потребителями имеется связующее звено - носители рекламы. Заказчиками, как упоминалось выше, выступают государство, некоммерческие и общественные организации, в числе которых профессиональные объединения и союзы.

Среди заказчиков также много коммерческих организаций, которые включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации всё внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России была создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», 2Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Фолипп Моррис».

Производителями социальной рекламы являются те же агентства и студии, что и коммерческой рекламы. Они признают, что «социалка» для них - это своего рода профессиональный вызов, поскольку она, чтобы быть успешной, должна воздействовать на людей гораздо сильнее, нежели, к примеру, реклама строительного порошка. Необходимо, кстати, отметить такую особенность социальной рекламы - её нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой. Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы и ограниченность возможности большинства заказчиков не позволяют ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать её бесплатно либо с большой скидкой. Исключение составляют проекты крупных корпораций - в таких случаях социальная реклама оплачивается как обычная.

Обобщая вышеизложенное, можно отметить, что в отношении развития социальной рекламы в России за эти годы было сделано немало. Это - образование профессиональных организаций, регулярное проведение различных мероприятий, организация информационной системы, законодательное регулирование деятельности, привлечение внимания общественности, что свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к этим значимым проблемам. Это подтверждается и появлением категории «социальная реклама» в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодёжный фестиваль рекламы и другие).

2006 год стал необыкновенно «урожайным» на социальную рекламу - не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и самих продуктов социальной направленности, но и издания основ теории русской социальной рекламы. Для самого развития социальной рекламы не только в России, но и в мире это является существенным и качественным шагом формирования этого нового для всех понятия. В 2007 году эта тенденция усилилась в разы, учитывая высокую политизированность сезона выборов.

4. Понятие «социальная реклама»

Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». Такое понятие, как социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Public Interest», включающий в себя некоммерческую и общественную рекламу.

Различают три вида социальной рекламы:

- некоммерческую,

- общественную,

- государственную.

Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передаёт сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают её бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идёт о распространённом и важнейшем подвиде социальной рекламы - государственной рекламе.

Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

Цель социальной рекламы - изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создание новых социальных ценностей.

Во всём мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причём результат заранее неизвестен.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечения внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Её предназначение - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение повседневной модели общества. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют ГИБДД и Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В контексте безопасности дорожного движения это можно проиллюстрировать так: социальная реклама может, например, приучить людей пристёгиваться в автомобиле. Казалось бы, это так просто: сел и пристегнулся. Но миллионы людей во всём мире по непонятной причине продолжают игнорировать это правило. Плакат на улице, ролик в телепередаче могут дать человеку возможность задуматься: возможно, стоит изменить свою привычку и начать использовать ремень безопасности, потому что однажды он может спасти тебе жизнь.

Автошкола, где постигают азы дорожного движения, не уделяет должного внимания пассивной безопасности из-за ограничения количества учебных часов. Инспектор ГИБДД, главный смысл профессии которого - обеспечивать безопасность на дороге, редко штрафует водителей за непристёгнутый ремень, и ещё реже - объясняет, зачем вообще нужно пристёгиваться. Вот почему социальная реклама - это самый простой и доходчивый способ объяснить людям, что, изменив своё отношение к привычным вещам, можно сделать свою жизнь намного безопаснее.

Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребёнком на руках и надписью «Мы ждём тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причём первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и так далее. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Ведь в сознании многих водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

В принципе такую рекламу сложно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа). К сожалению, в России социальной рекламы по безопасности дорожного движения производится крайне мало.

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур пытается поддерживать свой имидж как организации, стоящей на защите интересов государства. Дело в том, что в общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются на предприятия, в банки, кабинеты. И налоговая полиция пытается с помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе, поскольку существование самой организации непосредственно зависит от собранных налогов, а вовремя и полностью собранные налоги избавляют налоговую полицию от значительной массы работы. Вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и так далее. Все мы знаем, конечно, фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени» и другие.

В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображён какой-либо род войск, и шла надпись «Есть такая профессия - родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании более старшего поколения ещё со времён фильма «Офицеры». В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники валом «косят» от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да ещё и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодёжи об армии. В данном случае, государство преследовало две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, то есть целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объёма социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Общественная (социальная) реклама передаёт сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают её бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

5. Направления, цели, задачи и тематика социальной рекламы в РФ

В социальной рекламе можно выделить следующие направления:

- Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

- Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и так далее.

- Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

- Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определённые негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетённость, отчаяние, депрессивные состояния, переживания низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и так далее.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

- формирование общественного мнения,

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

- активизация действий по их решению,

- формирование позитивного отношения к государственным структурам,

- демонстрация социальной ответственности бизнеса,

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

- формирование новых типов общественных отношений,

- изменение поведенческой модели общества.

Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы:

- Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определённых действий).

- Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает не бросать мусор мимо урны, а даёт индивидуальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предлагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее.

Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Известный исследователь рекламы, в том числе социальной, Федотова Л.Н. Пишет: «…общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы - социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Мультиплицировать модели предпочитаемого обществом поведения стало функцией этого вида рекламы. Такая реклама формирует образ «социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции), сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы».

В известном смысле социальная реклама остаётся полем для экспериментов, и можно сказать, является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы:

- Здоровый образ жизни:

Профилактика СПИДа.

Наркомания.

Алкоголизм.

Курение.

- Соблюдение правил дорожного движения.

- Призыв к исполнению гражданских обязанностей:

- уплата налогов,

- служба в армии.

- Экологические проблемы:

- бережное отношение к природе и животным,

- борьба с мусором,

- радиационная, химическая безопасность,

- пропаганда идей рационального природопользования.

- Воспитание патриотизма.

- Семейные отношения:

- гармония отношений в семье,

- повышение рождаемости,

- аборты,

- профилактика насилия в семье.

- Воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищённых людей.

- Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий:

- права женщин,

- заботливое отношение к инвалидам.

- Профилактика чрезвычайных ситуаций.

- Профилактика личной безопасности граждан.

- Проблемы бездомных и беженцев.

- Профилактика преступности.

- Привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам.

- Информация о местоположении и координатах специальных государственных служб:

- противопожарная служба,

- служба спасения,

- служба охраны порядка.

- Тенденции развития общества:

- образование,

- здравоохранение,

- молодёжь ХХI века и общечеловеческие ценности.

Такой круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого современного общества.

Процент рекламных расходов в России в 2002-2005 годах представлен ниже.

Из представленного видно, что самые большие расходы на рекламу, кроме переписи населения, были произведены на рекламу по защите от СПИДа (23%), на рекламу, посвящённую вопросам налогообложения (16%) и семьи (11%).

Рис. 1

6. Проблемы социальной рекламы в России и пути их решения

Следует отметить, что на пути развития социальной рекламы в России существует немало проблем. Социальная реклама занимает менее 1% объёма рекламного рынка. В Законе «О рекламе» про неё написали отдельную статью, обложив все стороны 5% оброком»: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… «в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год», а рекламопроизводители обязаны производить её в таких же объёмах.

Но закон не срабатывает. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ их не хватает. Кто за это должен платить, в законе не сказано. Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они не размещают социальную рекламу и не радеют об общественном благе, ответ будет кратким: рекламу не несут.

Министерства заказывают рекламные компании бессистемно, потому что нет ни чёткого понятия, какие темы и в каком объёме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, «Пора выйти из тени», созданные рекламным агентством McCann-Ericsson). Зачастую социальная реклама в России не может дойти до своего адресата.

Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. «Мотивизацией может стать и возможность освоения нового рынка, - добавляет глава Союза создателей социальной рекламы Дмитрий Коробков. Часто агентства приобретают репутацию на определённой теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы».

Одним из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Можно также ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы. Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые ещё не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

Важной проблемой для России является также злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определённых (не значимых для общества) целей.

Появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала использоваться политиками. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие их которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжёлым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996год). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог бы и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции. В целом хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение её символов, тем, приёмов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанный в городе Екатеринбурге в 1999 году).

Существует ещё множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

Основной проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы в России является его неинтегрированность, разобщённость основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специаластами-экспертами, заказчиками и средствами массовой информации. Именно в этих направлениях и необходимо проводить работы, учитывая при этом зарубежный опыт.

В станах Запада социальная реклама уже много лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только коммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес.

К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 миллионов фунтов стерлингов на рекламу.

В США кампании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). Телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 секунд каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% о всего эфирного времени). В дополнении к этому организации, выступающие спонсорами социальной рекламы покупают порядка 9 секунд каждого часа для размещения общественно значимых сообщений - это составляет примерно треть от всей социальной рекламы.

В Германии более 10 подразделений государственного управления внутренних дел занимаются государственным социальным маркетингом.

В Италии к общегосударственным социальным компаниям всегда подключён лично премьер-министр страны.

Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно, и в настоящее время он становится всё более и более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссёр социальных проектов», например, среди молодёжи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция появляется и в России.

Отечественной социальной рекламе следует также избегать ошибок, допускаемых за рубежом. Существует такая опасность, как неумелое и часто прямолинейное понимание цели и задач социальной рекламы.

Примером неумелого и непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США в 1998-2002 годы. «В 2002 году в Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотиками - National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодёжная Антинаркотическая Компания, финансируемая Конгрессом США, ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодёжи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, то есть, поощряя родителей и других взрослых предпринять определённые действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но и наоборот, как считают эксперты, - вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком. Компания должна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Она имела бюджет в размере $ 929 миллионов, конгресс предписал уступить под неё лучшие места в СМИ. Более 200 радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актёров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12-13 лет получили ответ на вопрос, который они ещё и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли».

...