Роль социальной рекламы в формировании гражданского общества в России

Протестно-демонстративные мотивы, таким образом, можно было легко обратить не в свою пользу, поставив тему наркотиков между родителями и детьми, сделав «больной», важной для взрослых темой, дав подросткам лишний повод при любом удобном случае досадить родителям.

7. Психологические аспекты

Производство социальной рекламы - это показатель профессионализма, поскольку социальная реклама должна вызывать социальные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причём по силе своего воздействия она гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встаёт вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких её сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к социальной рекламе, формирующее в конечном счёте поведение общества.

На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось.

Рекламные материалы неизбежно навивают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с её богатой эмоциональной терминологией.

Безусловно, юмор вызывает положительные эмоции. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Применение юмора в социальной рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться им следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространённое явление как внушение - воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества. Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждений к определённым действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силён тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный приём внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у аудитории и меру её убедительности. Этот приём хорошо известен в психологии и заслуживает использования и для других целей, в частности в социальном рекламном деле.

Вот некоторые аспекты воздействия речи:

- Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они ещё были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

- Конкретность качеств, образность качеств. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

- Нельзя употреблять слова «нет» и «не».

Специальные исследования показывают, что будущее за гуманной и доброй рекламой, снимающей состояния беспокойства, страха, отчаяния.

8. Эффективность социальной рекламы

Эффективность социальной рекламы трудно оценить, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Тем не менее можно говорить о её опосредованной пользе в нравственной области. Вот некоторые из этих направлений.

Социальная реклама:

- не является формой монологического вещания, каковыми служат обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически ориентированной коммуникации между обществом и представителями общественного интереса. Она заставляет людей задуматься,

- позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и тому подобное),

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек) - опирается на социально - одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы,

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными и тому подобными группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами,

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию,

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и тому подобное),

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) то есть отвечает на вопрос «как?», причём предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…),

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение,

- имеет такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность за счёт эмоционального аспекта воздействия.

Эффективность социальной рекламы определяется также её восприятием населением страны. Наглядно представить ситуацию позволяет анализ результатов социологического опроса в Новосибирске (выборка - 60 респондентов). В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной рекламы». Лишь 25% респондентов подтвердили знания и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причём в первую очередь большая часть опрошенных вспомнила о рекламной кампании, проведённой АСИ по телевидению на тему отношения детей и родителей («Позвоните родителям»). По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвящённые темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в городе и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули её необходимость 65% процентов всех респондентов. Ещё 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространённость и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы?» распределились следующим образом: проблема алкоголизма и наркомании ( эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов); проблема СПИДа; защита детства и материнства; охрана окружающей среды; формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьёзны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

Таким образом, очевидно, что решению социальных проблем в обществе придаётся сегодня большое значение, несмотря на наличие в выборке респондентов, проявивших отсутствие каких-либо знаний в этой области. Люди серьёзно озабочены происходящими негативными тенденциями в обществе, следят за акциями, проводимыми в поддержку решения актуальных вопросов, таких как стремительное распространение наркомании, алкоголизма и СПИДа, особенно среди молодёжи, проблемы беспризорных детей, загрязнения окружающей среды и так далее, и призывают к большей активности в данной области.

9. Фестивали

Наиболее интересные тенденции в области развития социальной рекламы России призваны определять и популяризировать организуемые в последние годы фестивали и конкурсы.

Идея создания Молодёжного фестиваля социальной рекламы «ART.START» принадлежит студентам специальности «Реклама» Московской финансово-юридической академии. Фестиваль был задуман как практический проект для студентов Академии и в 2005 году проводился как внутривузовское мероприятие. Первоначально в нём было представлено всего 3 номинации: Наружная реклама, Печатная реклама, Видеореклама. Однако, несмотря на это, уже первый «ART.START» собрал более 70-ти работ.

В 2006-м году организаторы фестиваля пригласили для участия в конкурсе представителей других московских вузов. Фестиваль приобрёл статус межвузовского, а к существующим трём номинациям были добавлены номинации: Радиореклама, Internet-реклама и Социальная рекламная компания. Более 160-ти работ, поступивших на Фестиваль, и интерес, проявленный к проекту со стороны молодых людей, общественных организаций и правительственных структур, убедили организаторов в необходимости и дальше развивать проект.

«ART.START-2007» стал событием в молодёжной среде города Москвы. Фестиваль проходил при поддержке Префектуры Восточного административного округа города Москвы, Федеральной службы по контролю за оборотом наркотиков РФ, программы ЮНЕСКО «Информация для всех». Спонсорами и партнерами фестиваля выступили: поисковая система «Яндекс», компания «Инком Недвижимость», телекоммуникационная компания «ХХLine», молодёжный журнал «Хулиган», молодёжная газета «Акция», дизайнерский журнал «КАК», журнал «Индустрия рекламы».

Годы проведения и статус фестивалей:

- 2004-2005 год - Внутривузовский.

- 2005-2006 год - Открытый Московский межвузовский.

- 2006-2007 год - Открытый Московский молодёжный.

- 2007-2008 год - Открытый Международный молодёжный.

«ART.START» - Открытый молодёжный фестиваль социальной рекламы, аккумулирующий наиболее интересные тенденции в области рекламных коммуникаций (как с точки зрения креативных технологий, так и с точки зрения нестандартных носителей и идей).

Фестивальные номинации «ART.START» разработаны с учётом самых последних технологий в области мультимедиа, наружной, печатной рекламы, Interactive media, а также знаний в области теории и практики массовых коммуникаций.

Фестиваль «ART.START» - социально значимый проект, способный привнести новые оригинальные идеи в решение проблем молодёжи, позволяющий преподавателям молодого поколения открыто выразить свои предложения, обсудить их средствами рекламы.

Формат работ:

- Видеореклама.

- Аудиореклама.

- Печатная реклама.

- Наружная реклама.

- Интернет-реклама.

- Социальная рекламная кампания.

- Публикация на социальную тему.

Фестиваль является «открытым» и принять в нём участие может любой желающий. Ежегодно работы присылают как студенты, обучающиеся по специальностям: реклама, связи с общественностью, дизайн, так и учащиеся таких направлений, как архитектура, химия.

В последние годы наметилась тенденция участия в фестивале школьников и молодых специалистов, уже работающих в различных агентствах и студиях. Единственное ограничение для участников - это возраст. Организаторы установили возрастной предел в 30 лет.

У открытого международного фестиваля «ART.START» широкая география. В нём принимали участие такие страны, как Россия, Украина, Бельгия, Казахстан, Армения, Молдавия, Польша, Австралия, США, Китай, Франция, Германия.

Российскими городами участниками фестиваля являются: Москва, Санкт-Петербург, Омск, Барнаул, Саратов, Нефтекамск, Смоленск, Тюмень, Тольятти, Липецк, Новгород Великий, Киров, Тамбов, Челябинск, Новосибирск, Воронеж, Хабаровск, Краснодар, Владивосток, Астрахань, Ростов-на-Дону, Калининград, Ижевск и другие.

Приём работ начинается в январе и длится до середины марта. Финальная часть фестиваля проходит в апреле.

Фестиваль «ART.START» поддерживают:

- Правительство Москвы.

- Префектура ВАО города Москвы.

- Федеральная служба РФ по контролю за оборотом наркотиков.

- Яндекс.

- Microsoft.

- Программа ЮНЕСКО «Информация для всех».

- ЮНЭЙДС.

- Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы.

- РАССО.

- издательство Дрофа.

- сеть магазинов Московский дом книги.

и ряд других государственных, коммерческих и общественных организаций.

Подобные мероприятия проводятся и в других регионах нашей страны.

Фестиваль социальной рекламы «Проблемы общества - глазами подрастающего поколения», который решила провести в Приморье Владивостокская общественная организация журналистов «Восток», основывает свои принципы на исключительной всесторонней позитивности рассматриваемых материалов, важности их при формировании гражданского общества в крае. Цель этого фестиваля - проведение конкурсов и отбор лучших работ в области воспитания общественной морали и этики. Важнейшей его задачей является разработка позитивной, культурной тенденции пошагового развития сознания современного общества от существующей формы потребительства к духовным аспектам человеческой жизни.

10. Наше исследование о состоянии социальной рекламы в городе Видное

Свой небольшой вклад в эту работу мы решили внести следующим образом: обошли центральную часть нашего родного города Видное, просмотрели и сфотографировали все попавшиеся нам на пути рекламные щиты.

Затем мы проанализировали весь собранный материал. Выяснилось, что мы зафиксировали всего двадцать две наружные рекламы.

Тринадцать из них не относились к интересующему нас вопросу: они оказались коммерческими; девять плакатов были как раз социальной направленности. Мы хотим показать их.

1. Пожарная тематика - 1 плакат.

Рис. 1

2. Церковная тема - 2 плаката

Рис. 2

Рис. 3

3. Дорожная тематика:

пропусти детей - 1 плакат

Рис. 4

пропусти пешехода - 1 плакат

Рис. 5

скоростной режим - 1 плакат

Рис. 6

3. Проблема благоустройства - 2 плаката

Рис. 7

Рис. 8

4. Проблема образования - 1 плакат

Рис. 9

Как оказалось, эти девять реклам социальной направленности из общих двадцати двух составляют около 41%, что не так уж и мало.

Приятно, что в социальной рекламе задеты такие вопросы, как благоустройство города и образование - они важны для нашего развивающегося города, который уже не раз побеждал в различных смотрах, в том числе и в конкурсе «Самый благоустроенный город России».

Со своей стороны мы можем предложить социальные рекламы, которые нам хотелось бы видеть в Видном-1 и в Видном-2.

Напротив некоторых переулков в Расторгуево следует расположить рекламный щит с такими словами: «ОСТОРОЖНО! ТУТ НЕТ ДОРОЖНОГО ЗНАКА, НО МНОГО ПЕШЕХОДОВ!»

Рис. 10

И во многих местах города - плакаты с надписью:

«ДОБРАЯ УЛЫБКА ДАРИТ РАДОСТЬ! УЛЫБНИСЬ!»

Рис. 11

Заключение

социальный рекламный нравственный

Социальная реклама - перспективный самостоятельный вид коммуникации.

Сегодня для социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, появившаяся мода и популярность способствует её бурному расцвету и появлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для её работников появление рынка будет означать рост профессионализма и получение зрелых навыков создания и производства эффективной социальной рекламы, формализация понятия тоже достаточно высока.

Пример с провалом антинаркотической кампании 1998-2002 годы в США является хорошим уроком для всех остальных стран.

Останется надеяться, что опыт зарубежных партнёров поможет избежать России тех ошибок, которые встречала социальная реклама в своём историческом развитии, и поможет скорейшему становлению и продвижению процесса взросления социальной рекламы в нашей стране.

К результатам воздействия социальной рекламы можно отнести:

- формирование позиции «гражданской ответственности»,

- привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно в политике),

- гуманизация общества.

Пришло время, когда социальная реклама выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей.

По этому поводу очень образно выразились в своём обращении к участникам организаторы Молодёжного фестиваля социальной рекламы «ART.START»: «Социальная, некоммерческая реклама - это ваша возможность обратиться к миру людей со словами любви и милосердия, это возможность воспеть красоту окружающего мира, природы и своей родины, одарив мир богатством мудрости своего народа. Наш Фестиваль - прекрасная эстафета благодатного добра, способного наполнить и излечить человеческий мир от эгоизма и безразличия, от глупости и лености, от стяжательства и насилия, безразличия. Это инструмент выражения общественной этики и морали в наиболее наглядной и доходчивой форме».

Закончить работу хочется понравившимися нам словами из социальных реклам.

Надпись «Счастье - это сейчас» и изображение песочных часов - такие плакаты увидели однажды жители Санкт-Петербурга, однако не всем был очевиден глубокий смысл послания. Представители рекламного агентства раскрыли его так: «Песчинки времени в песочных часах улетают, и людям необходимо задуматься о нынешней жизни - может, не всё так плохо». Задача плакатов состояла в том, чтобы повысить жизненную активность граждан.

И вот ещё одна социальная реклама, которую хочется подарить всем - «Счастье, которое всегда рядом с вами - это счастье делать добро. Будьте счастливы!».

Литература

1. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. 1994. №2.

2. Савельева О.О. Живая история Российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004.

3. Социальная реклама: что это такое // Деньги и благотворительность. 2004. №3.

4. Буренков Игорь «Социальная реклама - это составляющая гражданского общества».

5. Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003.

6. Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании // Известия. 17.03.2003.

7. Дедюхина Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002.

8. Бове К., Аренс У. «Современная реклама». - Тольятти: Довгань, 1995.

9. Федотова Л.Н. «Социология рекламной деятельности». - М. Гардарики, 2002.

10. Феофанов О.А. «Реклама: новые технологии в России». - Спб: Питер 2000.

11. Закон республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-3 «О рекламе».

12. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе».

Размещено на Allbest.ru