Разработка рекламной кампании на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка рекламной кампании на предприятии

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

1.1 Описание ситуации на местном рынке торгового оборудования

1.2 Принципиальные основы разработки рекламной кампании на предприятии

Глава 2. Анализ требований покупателей

2.1 Критерии выбора торгового оборудования

2.2 Критерии выбора поставщика торгового оборудования

2.3 Описание портрета покупателя

2.4 Описание покупательского поведения при выборе поставщика торгового оборудования

2.5 Реакция потенциальных покупателей на каналы рекламы

Глава 3. Разработка рекламной кампании на предприятии

3.1 Определение содержания рекламной кампании

3.2 Выбор каналов СМИ для разработанной рекламной кампании

3.3 Расчет бюджета рекламной кампании

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она ведет свою маркетинговую деятельность и в частности разрабатывает рекламную кампанию.

Рекламная кампания включает в себя несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания всегда направлена на целевую аудиторию, а именно покупателей, и на достижение определенного эффекта - доведения до сознания покупателей информации о рекламируемом продукте таким образом, чтобы покупатель принял решение о покупке.

Для разработки максимально эффективной рекламной кампании на предприятии необходимо, в первую очередь, проведение анализа отрасли, включающий определение уровня конкуренции в ней и место, занимаемое предприятием, а также оценка уже существующей рекламной кампании, ее преимуществ и недостатков, степени отдачи от рекламных мероприятий. Они проявляются прежде всего в повышении или понижении спроса на товар, а следовательно, наличии или отсутствии доходов предприятия, от которых зависит в конечном счете возможность функционирования фирмы, ее финансовое состояние и конкурентоспособность.

Целью работы является разработка максимально эффективной рекламной кампании на предприятии, занимающимся поставкой и установкой торгового оборудования.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

· Изучение теоретических аспектов разработки рекламной кампании

· Анализ рынка предложения торгового оборудования

· Изучение критериев выбора торгового оборудования

· Изучение источников информации и лиц, оказывающих влияние на выбор поставщика торгового оборудования

· Определение реакции потенциальных покупателей на каналы рекламы

· Оценка удовлетворенности покупателей торгового оборудования

· Определение ожиданий покупателей относительно поставщика торгового оборудования.

Объект исследования: клиенты фирмы и потенциальные покупатели торгового оборудования.

Предмет исследования: поведение покупателей при выборе поставщика торгового оборудования.

Методы исследования: глубинное интервью и анкетирование. В целом, было опрошено 64 человека, 14 из которых являются клиентами фирмы «Модуль», с ними было проведено интервью, а оставшиеся 50 человек - потенциальные покупатели - ответили на вопросы анкеты.

покупатель реклама торговый информация

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

1.1 Описание ситуации на местном рынке торгового оборудования

Отрасль находится в стадии роста и является достаточно привлекательной, так как повысился спрос, что связано со строительством и открытием новых магазинов, и соответственно потребностью в современном торговом оборудовании. Быстрая окупаемость вложенных средств также делает отрасль притягательной.

На данный момент рынок предложения торгового оборудования достаточно развит, входные и выходные барьеры низкие, потому что затраты на производство не большие. Вследствие чего уровень конкуренции высок. А производимое оборудование и комплектующие однотипное, поэтому влияние поставщиков не значительно. Основными конкурентами можно назвать «Мебель-дизайн», «Холди», Центр торговых технологий, «Салон-2000», кировские компании и другие фирмы, занимающиеся производством оборудования.

«Мебель-дизайн» можно назвать прямым конкурентом «Модуля», так как работает тоже под заказ торгового оборудования, в отличие от Центра торговых технологий, который является перекупщиком этого оборудования, или от «Салона-2000», специфика работы которого, скорее, производство кухонной мебели. Перед «Мебель-дизайном» у «Модуля» есть ряд преимуществ - это скорость изготовления, более низкая цена и оперативное устранение недостатков. Среди недостатков оборудования от «Мебель-дизайна» можно назвать типовой внешний вид, высокая стоимость в сравнении с оборудованием из ЛДСП, в то же время «Мебель-дизайн» имеет возможность продавать в своем магазине готовый товар (то есть при желании покупатель может забрать понравившееся оборудование сразу) и предоставляет услуги консультанта-дизайнера, что является неоспоримыми преимуществами.

При опросе десяти заказчиков, бывших клиентов «Мебель-дизайна», были выявлены характеристики оборудования, наиболее важные для потребителя, и их оценки «Модуля» и «Мебель-дизайна». Средние значения по всем респондентам отражены в табл. 1. Опрос проводился руководителем филиала и показал, что клиенты, отказавшиеся от услуг «Мебель-дизайна», продукцию «Модуля» ценят выше, так как средний балл оценок исследуемого предприятия получился 4,125, а у конкурента - 3,625.

Таким образом, можно сказать, что по качеству продукции на сегодняшний день выигрывает предприятие «Модуль».

Таблица 1 Оценки торгового оборудования от «Модуля» и «Мебель-дизайна» покупателями

Характеристика	Оценки
	Модуль	Мебель-дизайн
Цена	5	3
Эстетичность	4	4
Функциональность	4	4
Эргономичность	3	3
Транспортабельность	4	4
Конструктивность	5	5
Защищенность от взлома	3	3
Сроки поставки	5	3
Средний бал по всем характеристикам:	4,125	3,625

Конкурирующие кировские компании выигрывают в плане цены, так как закупают профиль непосредственно в Набережных Челнах, что дешевле турецкого профиля, который закупают сыктывкарские фирмы.

Основными покупателями оборудования являются небольшие торговые предприятия г. Сыктывкара и близлежащих районов (не далее чем в 80 км от Сыктывкара). Из местных покупателей достаточно много клиентов из числа арендаторов Дома быта, торгового центра «Калевала», Дома ткани. Если говорить о направленности торговли клиентов «Модуля», то в большей степени это промтовары. Лица, делающие заказы на оборудование, в основном мужчины в возрасте от 35-45 лет, давно занимающиеся предпринимательской деятельностью.

У предприятия нет конкретной рыночной стратегии. Долгосрочной целью является укрепление позиций на местном рынке и выход на новые рынки. С учетом того, что в Сыктывкаре около 2000 торговых предприятий (включая мелкий бизнес - киоски, ларьки, палатки) и 5 основных фирм, предлагающих оборудование, и с учетом того, что около 50% клиентов закупает оборудование в Москве и Кирове, а «Мебель-дизайн» и «Модуль» являются крупнейшими из производителей торгового оборудования, то доля, занимаемая «Модулем», на данный момент составляет около 25%. Целями предприятия являются увеличение рыночной доли до 30-35% и производство качественной продукции. Также основными целями называются получение прибыли и снижение себестоимости. Поэтому предприятие производит только то, что выгодно, избавляясь от неликвидов по итогам продаж. Создание благоприятного имиджа компании тоже имеет большое значение. На производстве на данное время не действуют ни эффект масштаба, ни стоимостное взаимодополнение, так как компания пока не является мультипродуктовой. Сфокусировавшись на дифференциации (изготовление оборудования по индивидуальным проектам), предприятие рассчитывает увеличить лояльность клиентов и привлечь благодаря хорошим отзывам новых клиентов. Предприятие стремится к росту и расширяет рынок территориально - в ближайшее время планируется открыть филиал в Усинске. В работе предприятия применяется горизонтальная диверсификация, то есть расширение ассортимента за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных потребителей. Предприятие собирается заняться производством мебели и торгового оборудования из 16 мм ЛДСП, шкафов-купе.

Ключевым фактором успеха своего предприятия работники считают отлаженную работу коллектива, хорошие отношения внутри предприятия, высокую работоспособность. Понятие «высокая культура производства» можно смело применить к предприятию «Модуль».

Руководитель предприятия считает, что успех зависит от сбыта продукции. По мнению руководства, ключевой фактор успеха - это имидж предприятия. Под этим подразумевается достижение стабильного качества продукции, чтобы покупатель всегда был уверен в том, что он покупает качественный продукт.

Формированию благоприятного имиджа способствует разработка рекламной кампании на предприятии. Для разработки грамотной, а главное эффективной рекламной кампании, следует, в первую очередь, рассмотреть что из себя представляет рекламная кампания, ее признаки и этапы планирования, а также формы размещения рекламы.

1.2 Принципиальные основы разработки рекламной кампании на предприятии

Рекламная кампания (РК) представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Планировать рекламную кампанию рекомендуется в следующей последовательности:

1. определить «портрет» покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. составить развернутый план рекламной кампании;

8. разработать все элементы рекламной кампании;

9. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

10. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

11. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

12. подвести итоги рекламной кампании [3].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Разработка рекламной кампании включает в себя:

Таблица 2

1. Анализ ситуации	§ краткое описание существующего положения товаров § краткое описание целевых рынков § цели рыночной деятельности
2. Постановка целей рекламы	§ чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя.
3.Рекламная стратегия	§ концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя) § целевые аудитории 1. основные 2. второстепенные 3. прочие § средства массовой информации 1. традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ) 2. вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и т.д.) 3. этапы рекламной кампании § рекламные сообщения 1. элементы содержания: девиз и текст (структура, аргументация, имидж) 2. художественные элементы: визуальные( в объявлениях, роликах, местах продаж); цвет, размер, стиль.

Рекламная кампания отличается по многим признакам. Рассмотрим только главные из них:

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламная кампания подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламная кампания делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

По интенсивности воздействия рекламная кампания бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно наверное выделить следующие основные элементы ее содержания:

1. Исследование рынка;

2. Планирование концепции рекламной кампании;

3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной кампании);

4. Производство рекламных продуктов;

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, который позволит ответить на основные вопросы: для чего нужна реклама, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате проведения именно этой рекламной кампании. В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в 4 этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

При выборе конкретных рекламных инструментов необходимо в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия кампании.

2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

3. Географический охват.

4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

5. Рентабельность [2, стр.75].

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно определить аудиторию, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. А также необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [6,стр. 46].

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. Первоочередной задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги. Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства [1, стр.95].

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории, в данной работе идентификация аудитории должна осуществляться критерием крупности клиента, его профиля торговли, средствами оплаты и условиями, требуемыми от производителя, поставщика. Для подобного анализа обычно используется интервью.

К рекламной кампании, можно сказать, существуют два противоположных подхода: «широкий» и рациональный. При «широком» подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых форматах. Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, они пропорциональны вложенным средствам. Поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе [5].

Выделяют следующие основные формы размещения рекламы:

Реклама в прессе (газеты, журналы)

Газеты и журналы можно разделить на: общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По видам информации:

· информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

· коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

· рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

Преимуществами размещения рекламы в журналах являются:

-избирательность аудитории

-высокое качество цвета

-возможность передачи сложной информации

Недостатками же являются:

-длительное время, необходимое для размещения рекламы

-ограниченный контроль за местом ее размещения

-высокая стоимость

Плюсы размещения рекламы в газетах:

-превосходный охват местных рынков

-быстрота размещения и смены рекламы

-возможность сохранения

-быстрые отклики потребителей

-низкая стоимость

Минусы следующие:

-возможность конкуренции рекламного объявления с другими газетами за внимание читателя

-отсутствие контроля за местом размещения

-кратковременность существования

-отсутствие избирательной аудитории

Реклама на телевидении

Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, сочетающий текст, звук и движения при широком охвате аудитории, но и самый массовый. Недостатками размещения рекламы на телевидении являются: краткость рекламного размещения и несохраняемость сообщения.

Однако большое количество передач массовых и тематических, недостаточно дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Реклама на радио

Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов. Реклама на радио имеет низкую стоимость, оперативность размещения, эффектное сочетание звука, юмора и задушевного тона, тем не менее, рекламные сообщения не сохраняются, визуальное воздействие на слушателей отсутствуют и рекламные воздействия кратки.

Главными преимуществами наружной рекламы являются:

-высокая степень наглядности

-возможность повторных контактов

-низкая стоимость

-концентрация внимания на местном рынке

Однако же главные требования к наружной рекламе-то, что рекламные сообщения должны быть краткими и простыми. Недостатки: низкая избирательность аудитории.

Реклама на транспорте

Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Рекламные щиты

Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Рекламные щиты критикуются как объекты, уродующие пейзаж и представляющие угрозу для безопасности дорожного движения.

Выставки

Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов.

Прямая почтовая реклама (рассылка)

Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления

Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Устная реклама

Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) - наиболее эффективный способ воздействия на человека, который включает в себя 6 этапов:

· разведка (выявление потенциальных клиентов)

· подготовка к контакту

· контакт

· презентация

· заключение сделки

· сопровождение заключенной сделки

Выбор формы рациональной рекламы зависит от целей, которые преследует компания при проведении рекламной кампании, от рекламируемого продукта и от размера денежных средств, которыми располагает компания [2, стр.24].

Успех рекламной кампании зависит от выбора средств массовой информации, с помощью которых будет проводиться кампания, и от того, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Кроме того, составляется график рекламной кампании. В настоящее время наиболее употребляемые графики рекламной кампании следующие:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, осуществляется попытка внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя, с тем чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами [3].

Глава 2. Анализ требований покупателей торгового оборудования

Методология изучения.

Для составления адекватной рекламной кампании необходимо хорошо знать своего клиента и представлять его требования и интересы как свои собственные.

Учитывая, что клиентов по торговому оборудованию ограниченное количество, то для написания курсовой работы нами были выбраны следующие методы исследования: анкетирование и интервью. В выборку попали как настоящие клиенты, которые работали и продолжают работать с фирмой «Модуль», так и потенциальные клиенты, которые однажды обращались в фирму и на данный момент работают с московскими компаниями или конкурентами в Сыктывкаре:

- представители сетевых киосков на рынках и мини-рынках (так называемые ЧП), которые чаще других обращаются за оборудованием повторно;

- представители не продуктовых сетей.

Четырнадцать интервью были проведены с представителями таких магазинов как «Точка связи», «Фармакон», «Деловой альянс», «Ликор», ГУП Национальный музей, «Оранж» и так далее. Цель данного качественного исследования - выявление критериев выбора торгового оборудования и его поставщика, изучение источников информации выбора поставщика и степень удовлетворенности деятельностью фирмы «Модуль».

Анализ интервью произведен по следующей схеме:

Портрет покупателя

Описание покупательского поведения при выборе поставщика оборудования

Реакция потенциальных покупателей на каналы рекламы

На основе полученной информации была разработана анкета.

Формализованная анкета состояла из трех блоков:

1. Общие сведения о приобретении респондентами торгового оборудования.

2. Оценка отношения покупателей к различным СМИ.

3. Сведения о предприятии.

Анкетирование было проведено среди 50 представителей сферы торговли непродовольственными товарами, являющимися покупателями торгового оборудования. Все респонденты, за исключением двух, ни разу не обращались в фирму «Модуль» при покупке торгового оборудования, предпочитая работать с другими фирмами города Сыктывкара, такими как «Холди-мебель», «Мебель-Дизайн», «Салон 2000», или фирмами г. Москвы. Цель данного количественного исследования - получение общей информации о приобретаемом торговом оборудовании, критерии его выбора, изучение отношения потенциальных покупателей к СМИ и другим источникам получения информации о поставщиках, определение реакции потенциальных покупателей на каналы рекламы (радио, телевидение, СМИ).

Для обработки анкеты нами был выбран дискриптивный анализ программы STATISTIKA, так как этот анализ позволяет определить наиболее популярные ответы, полученные в ходе исследования.

2.1 Критерии выбора торгового оборудования

Все опрошенные нами в основном предъявляют спрос на оборудование для демонстрации образцов товаров (витрины), для размещения и показа товаров в торговом зале (шкафы), а также для хранения товаров (стеллажи), что и понятно, все они занимаются продажей не продовольственных товаров, имея одну или несколько торговых точек.

По мнению многих, оборудование из стекла является наиболее лучшим, практичным и удобным, так как сквозь стекло хорошо видны товары. Металл и стекло - это современно, а пластик же более эстетичен. Алюминиевый профиль и полимерные материалы с напылением отмечались как достаточно износостойкие, а все варианты ДВП, ламинат недолговечными, потому что рано или поздно они стираются. Пластмассовый профиль считается ненадежным - он продавливается, прогибается под тяжестью товаров. Отмечалось, что «чем меньше применено синтетического материала, тем лучше…» и что «оборудование предпочитаю из стекла и ламинированного ДСП, потому что через стекло хорошо видны все товары». В целом, можно сделать вывод о том, что основные требования при выборе торгового оборудования - это практичность, дизайн (оборудование из стекла и металла), возможность трансформации полок по высоте, ширине, универсальность, удобство в эксплуатации.

Основными критериями выбора торгового оборудования, равно как и поставщика оборудования, является качество, цена и сроки изготовления.

Под качеством торгового оборудования понимается разное: укомплектованность, удобство, надежность, долгий срок службы, возможность трансформации, красота и добротность. Качественно сделанным торговым оборудованием признавалось такое, «где панели не выцветают, стёкла достаточно прочные», «а в подвитринном пространстве было достаточно много места, чтобы каждый раз не бегать за какой-то мелочью и чтобы это можно было достаточно быстро найти». Под качеством подразумевали «качественную сборку», «удобство для покупателей и для продавцов», «возможность легкой чистки и замены без ущерба для всего оборудования».

Другой фактор, влияющий на выбор торгового оборудования - это цена. Зачастую, цена является определяющим фактором при выборе любого товара, не говоря уже о торговом оборудовании, т.к. это товар длительного пользования. Специфика работы с торговым оборудованием заключается в том, что оно покупается редко и повторная закупка производится только при увеличении торговых площадей или замене торгового оборудования. Поэтому для покупателей важно соотношение цена-качество. Чтобы цена была приемлема (как можно ниже) и качество их устраивало. Ценовой вопрос - это главный вопрос на сегодняшний день еще и потому что, в принципе, в нашем городе рынок предложения торгового оборудования достаточно развит, но особых принципиальных различий в изготовлении торговое оборудование различных компаний нет [5].

Также определяющим фактором при выборе торгового оборудования является сроки изготовления или исполнения заказа, которые, по мнению большинства респондентов не должны превышать 2-3 недель. Способность предприятия наиболее быстро изготовить нужно при его срочной замене (по причине поломки), либо в связи с улучшением дизайна, заменой старого на новое, более усовершенствованное. Для предпринимателя очень важна быстрая гибкая система поставок, ведь «время- деньги». Установка оборудования, раскладка товара занимает большое количество времени и предприниматель может не успеть к открытию магазина. Поэтому большинство опрашиваемых задумываются о покупке оборудования заранее, т.е. на стадии «идеи» об открытии торговой точки или на стадии ремонта помещения (торгового зала), чтобы иметь гарантии выполнения их заказа точно к сроку.

Интересно то, что только несколько человек отметили важность производителя торгового оборудования. Можно сделать вывод, что основными мотивами при выборе торгового оборудования выступают - низкая цена, высокое качество и быстрые сроки выполнения заказа. А производитель оборудования не играет значительной роли, потому что «искали по цене и брали в «Модуле», там были более быстрые сроки изготовления». Очень важны для предпринимателей «быстрая и гибкая система поставок, а также соответствующие скидки».

2.2 Критерии выбора поставщика

Источники получения информации о поставщике торгового оборудования.

Большинство опрошенных нами респондентов отметили, что реклама в СМИ является значимым критерием при выборе поставщика торгового оборудования, часто ими упоминалась буклеты, телефонные справочники, различные специализированные издания. Многие обращают внимание на наружную рекламу. Но непосредственно при выборе торгового оборудования основополагающим критерием являются рекомендации знакомых, друзей, других фирм, потому что в этом случае есть возможность не только получить достоверную информацию, но и увидеть торговое оборудование в действии. Если же говорить о радио и телевидении как способах размещения рекламы, то они остались без внимания.

Основными критериями выбора поставщика являются «быстрые сроки доставки оборудования и цена», «скорость изготовления и качество материала», послепродажное обслуживание.

Предпочтения работать с постоянными поставщиками оборудования у покупателей связаны с тем, что при повторных заказах начинает действовать система скидок, известны условия устранения недоделок и замены дефектного оборудования. Также они предпочитают «одинаковый стиль оборудования во всем магазине», и то, «что завязываются отношения», «это удобно, не нужно бегать и искать постоянно кого-то нового, сразу пришел в знакомое место и купил то, что тебе нужно».

Те, кто не имеют явных предпочтений, обосновывают это отсутствием в наличии того оборудования, которое им необходимо и стремлением к независимости от своего поставщика.

Главное условие совершения повторной закупки у того или иного поставщика - это «смена планировки, добавление витрин», необходимость в связи с открытием новых торговых точек или заменой оборудования, или доукомплектования.

Удовлетворенность потребителей деятельностью поставщика торгового оборудования.

Все опрашиваемые, пользовавшиеся услугами компании «Модуль», остались удовлетворены качеством их продукции, ценой и гарантийным обслуживанием. Проблемы, которые возникали с оборудованием, приобретенным у этой фирмы, оперативно устранялись, и повторных оснований для обращения не возникало. Поэтому, выбирая из других поставщиков, респонденты отдают предпочтение этой компании.

«Стекло поломалось, лопнуло, но все устранялось очень оперативно. Сегодня позвонила, завтра ребята с «Модуля» уже на месте и устраняют неполадку».

«Даются гарантии на случай поломок. Есть гарантийный период».

Единственное пожелание по улучшению деятельности фирмы «Модуль» - приобретение большого выставочного зала для показа образцов, т.к. в данный момент покупатели имеют возможность ознакомиться с их продукцией по каталогам или по нескольким небольшим образцам, размещенным в офисе.

«Да, абсолютно меня все устраивает, только небольшое замечание - образцов мало, а в остальном все отлично».

«Я бы пожелала более оперативной установки, а так с ними работать довольно приятно».

Ожидания покупателей относительно поставщика торгового оборудования.

Для определения портрета идеального поставщика нами был задан вопрос: «На чем строятся долгосрочные отношения поставщика и покупателя?». Долгосрочные отношения поставщика и покупателя строятся на ответственности выполняемых работ и качестве поставляемого оборудования, качестве обслуживания, а также немаловажным фактором являются личностные взаимоотношения, которые основываются на порядочности, взаимоуважении и взаимопонимании, доброжелательности друг с другом. Соблюдение всего этого способствует установлению доверительных и взаимовыгодных отношений.

2.3 Описание портрета покупателя

Итак, из портрета тех потребителей, которых опрашивали, первое, что волнует компанию производителя торгового оборудования - это сфера деятельности клиентов, так как от этого зависит оборудование, заказываемое ими. Большая часть опрашиваемых не попала в предложенный список сфер торговли, ответив «другое», а именно пряжа, мобильные телефоны, сувениры, посуда и другое. 30% опрошенных заняты в торговле одеждой, и минимум тех, кто торгует обувью или бытовой химией.

Таблица 3. Сфера деятельности опрашиваемых предприятий

Сфера торговли	% ответивших	Количество отметивших
одежда	30%	15
обувь	8%	4
электрические товары	18%	9
косметические товары	16%	8
бытовая химия	14%	7
другое	54%	27
Итого	140%	70

Материал из которого изготавливают оборудование напрямую зависит от сферы торговли. При торговле электрическими товарами и косметикой наиболее популярным является профиль, стекло, ЛДСП. Стекло также часто приобретается фирмами, торгующими электрическими товарами.

Таблица 3. Correlations (Курсовая.sta) Marked correlations are significant at p < ,05000 N=50 (Casewise deletion of missing data)

	Одежда	Обувь	Электрич. Тов.	Косметика	Быт. Химия	Другое
Стекло	0,27	0,06	-0,38	-0,24	-0,09	0,10
Металл	0,08	0,14	-0,18	-0,27	0,01	0,22
П, С, ЛДСП	-0,01	-0,02	0,33	0,29	0,03	-0,21
16 ЛДСП	0,07	-0,10	-0,16	-0,15	-0,13	0,17
другое	-0,13	-0,06	0,17	-0,09	-0,08	-0,02

Далее важно знать размер торговой площади предприятия, так как это говорит о размерах бизнеса данного торгового представителя, а значит и о размере заказа фирмы. Вероятнее, что чем больше торговая площадь предприятия, тем больше торгового оборудования ему понадобится. В большинстве случаев опрошенные являются самым мелким розничным игроком, около 51% - это киоски площадью не более 20 кв. м.

Таблица 4. Распределение предприятий в зависимости от торговой площади

Торговая площадь	% ответивших	Количество ответивших
S15- 20	50%	25
S 20- 50	28%	14
S 50 и выше	22%	11
Итого	100%	50

Также можно заметить, что от размеров предприятия зависит время решения о покупке торгового оборудования. Средние предприятия задумываются о покупке на стадии «идеи», а крупные оборудования - на стадии ремонта.

Таблица 5. Зависимость времени принятия решения о покупке торгового оборудования от размеров предприятия. Correlations (Курсовая.sta) Marked correlations are significant at p < ,05000 N=50 (Casewise deletion of missing data)

	Идея	Ремонт	1 нед.	день	другое
S15 -20	-0,12	-0,03	0,07		0,14
20 - 50	0,34	-0,24	-0,04		-0,18
50 и >	-0,08	0,36	-0,19		0,02

Опыт работы также важен для предприятия предлагающего оборудование, поэтому в ходе опроса выяснилось как давно те или иные предприятия присутствуют на рынке. Выяснилось, что в выборку попали предприятия основанные как пару лет назад ( 40%), так и около 3-4 лет (28%), так и более 5 лет назад. Можно сказать, что на рынке превалируют молодые продавцы, их доля составляет 40% и наоборот, предприятия, образованные более 10 лет назад составляют всего 10 % от общего числа опрошенных.

Таблица 6. Распределение предприятий в зависимости от времени основания.

Основание	% ответивших	Количество ответивших
менее 2 лет назад	40%	20
2-5 лет назад	28%	14
5-10 лет назад	22%	11
более 10 лет назад	10%	5
Итого	100%	50

Таким образом можно сделать выводы о том, что на рынке торгового оборудования преобладают мелкие предприятия различных сфер торговли, образованные менее 2 лет назад. Их торговая площадь от 15 до 20 кв. м.

2.4 Описание покупательского поведения при выборе поставщика оборудования

Очевидно, что в первую очередь нас интересует чем руководствуется покупатель оборудования при выборе поставщика. Глядя на таблицу 7, становится очевидно, в первую очередь ориентированны на цену покупаемого товара, затем на сроки выполнения заказа и на третьем месте - доставка торгового оборудования равно как и замеры. Таким образом в рекламной кампании необходимо делать акцент именно на эти критерии: цена, сроки выполнения заказа, доставку и замеры, причем на цену самый большой акцент.

Таблица 7. Критерии выбора поставщика оборудования.

Критерии выбора поставщика	% ответивших	Количество ответивших
Цена	72%	36
Имидж	16%	8
Замеры	32%	16
Доставка	34%	17
Монтаж	22%	11
сервис	26%	13
Сроки	48%	24
Консультационные услуги	6%	3
Другое	6%	3
Итого	262%	131

После выбора поставщика, важно выбрать оборудование. Критерии выбора оборудования были включены в анкету в соответствии с ответами респондентов, полученные в ходе интервью. При опросе выяснилось, что на первом месте для покупателя - дизайн, 78% опрашиваемых отметили это, на втором месте для покупателя - цена (отметили 70% опрашиваемых), что и понятно, покупатели при выборе поставщика в первую очередь обращают внимание на предлагаемую цену оборудования, т.е. цена как критерий выбора торгового оборудования и поставщика для покупателя тождественны. Третьим по важности критерием для покупателя является надежность оборудования и универсальность. Следовательно, при продвижении оборудования особенно важно делать ставку на удачные фото своего товара.

Таблица 8. Критерии выбора торгового оборудования

Критерии выбора ТО	% ответивших	Количество ответивших
надежность	56%	28
дизайн	78%	39
универсальность	52%	26
цена	70%	35
марка	8%	4
дополнительные установки	12%	6
другое	2%	1
Итого	2,78	139

Что касается того, какое оборудование чаще всего покупают опрошенные, то на диаграмме видно, что наиболее популярным является оборудование из профиля, стекла и ЛДСП, то есть то самое, на котором специализируется «Модуль». На втором месте оборудование, изготовленное практически полностью из стекла, также у 7% опрошенных популярно оборудование из металла.

Диаграмма 1. Приобретаемое оборудование.

Еще один важный момент, который должен быть учтен в рекламной кампании - это время, когда покупатель приобретает оборудование. Как видно на диаграмме, чаще всего покупают в момент задумки магазина и в момент ремонта магазина. Из этого можно сделать вывод, что в рекламной кампании следует учитывать ситуацию приобретения оборудования и использовать ее для привлечения покупателей.

Период, в который приобретается оборудование Диаграмма 2.

При выборе поставщика торгового оборудования в первую очередь обращают внимание на цену и сроки выполнения заказов. При выборе же торгового оборудования для покупателя наиболее важен дизайн. Наибольшим спросом пользуется оборудование из профиля, стекла, ЛДСП. Чаще всего торговое оборудование приобретают на стадии идеи об открытии магазина.



Диаграмма 2 Период, в который приобретается оборудование

2.5 Реакция потенциальных покупателей на каналы рекламы

В данном случае интересует, из каких источников покупатели узнают о поставщике торгового оборудования. Опрос дал следующие результаты:

Таблица 10. Популярные источники получения информации о поставщике торгового оборудования.

Источники	% ответивших	Количество ответивших
СМИ	22%	11
Наружная реклама	4%	2
Реклама в Интернет	14%	7
Рекомендации друзей	36%	18
Рекомендации других фирм	34%	17
Журнал "Оптовик"	14%	7
Журнал "Навигатор"	2%	1
Газета "ТО"	14%	7
Другое	28%	14
Итого	168%	84

Очевидно, что рекомендации коллег из других фирм и знакомых самый распространенный способ найти поставщика. Более трети покупателей предпочитают посоветоваться со своими знакомыми, уже приобретавшими оборудование в какой либо фирме, а следовательно, имеют информацию об интересующем поставщике. Достаточно велик процент выбравших вариант «другое», за которым скрывается «узнал случайно», «по вывеске», «увидел банер», а также другие печатные СМИ и др. Данная информация помогает скорректировать каналы распределения информации во время рекламной кампании.

Если подробнее остановится на печатных СМИ, которыми интересуются респонденты, то видна следующая тенденция:

Таблица 11 Популярные печатные издания.

Виды изданий	Доля ответов	Кол-во ответивших
ВДВ	48%	24
Республика	14%	7
7 дней	8%	4
Трибуна	10%	5
Столица	34%	17
Панорама столицы	8%	4
Версия	4%	2
Молодежь севера	26%	13
Красное знамя	32%	16
Регион	2%	1
Прилож. к Комсомольской Правде	12%	6
Прилож. к АиФ	16%	8
Оптовик	27%	14
Навигатор	16%	8
ТО	16%	8
Другое	14%	7
Итого	287%	144

Самое популярное печатное издание - ВДВ, его читают почти половина (48%) респондентов. На втором месте по популярности - Столица (34%) и Красное знамя (32%), а также Молодежь севера (26%). Если говорить о специализированных журналах, то наиболее читаемый журнал «Опто week» (отметили 27% опрашиваемых), а значит именно на это печатное издание стоит обратить внимание при размещении рекламы. Также стоит отметить, что наиболее читаемыми материалами в печатных изданиях респонденты находят экономку, финансы, бизнес, менее читаемы - жизнь интересных людей и ТВ-программа, следовательно, можно сделать вывод, что эти полосы в печатных изданиях будут являться самыми продуктивными, с точки зрения размещения рекламы.

Таблица 12 Популярные материалы в печатных изданиях.

Материалы в данных печатных изданиях	% ответивших	Количество ответивших
Новости	14%	43
Политические Новости	30%	35
Экономика, финансы, бизнес	54%	27
Жизнь интересных людей	34%	33
Спорт	8%	46
Здоровье	26%	37
Искусство	12%	44
Криминал	26%	37
Юмор	26%	37
ТВ-программа	34%	33
другое	12%	44
Итого	276%	372

Из ТВ каналов на первом месте стоит канал РТР и НТВ, второй по значимости - «Другой», под которым респонденты отмечали ТНТ и СТС, столь же популярным является и канал ОРТ.

Таблица 13. Предпочтения опрашиваемых в выборе теле каналов

Каналы	Количество опрошенных
ОРТ	1,34
РТР	1,6
Коми Гор	1,14
Культура	1,06
НТВ	1,5
ТВ-6	0,66
Другое	1,45

Опрос также показал, что респонденты предпочитают смотреть телевизор вечером, и лишь небольшая часть утром и ночью.

Таблица 14 Время просмотра.

Когда смотрят	% ответивших
Утро	26%
В теч. дня	8%
Вечер	88%
Ночь	14%
Итого	136%

По радио каналам ситуация такова - наиболее попу...