Разработка рекламной кампании на предприятии

При выборе форм размещения рекламы, которые следует включать в рекламную кампанию, буден учтен предыдущий опыт фирмы.

Рекламную кампанию следует провести в два этапа.

Этап 1 - подготовительный.

Организуется база настоящих и потенциальных клиентов, в которой есть данные от имени и дня рождения директора до Интернет-почты и адреса компании. База собирается через доступные источники: справочники, рекламу, рекомендации. Производится анализ с разбивкой клиентов :

по критерию крупности: малые, средние, крупные на основе их приблизительного (по возможности точного) товарооборота.

по критерию работы с одной из компаний предлагающих торговое оборудование («Модуль», «Мебель-дизайн», «Центр торговых технологий» и т.д.), при наличии информации о долготе работы с той или иной компанией, эта информация также заносится в базу.

Также собирается информация о всех открывающихся в ближайшее время торговых центрах в г. Сыктывкаре и других крупных городах республики. Информация о потенциальных клиентах нужна для того, чтобы эффективно выбрать формы размещения рекламы. Чтобы не клиент искал нас, а мы нашли клиента, значительно облегчив его задачу по поиску поставщика торгового оборудования.

Информация собирается в течение 3 недель, при необходимости с привлечением дополнительно людей, на что закладываются траты не более 5000 рублей на 3 недели.

Этап 2 - исполнительный (основной). На основе базы данных клиентов разрабатывается две программы рекламной кампании.

Программа первая. Переключение потенциальных клиентов.

С учетом вышеперечисленных критериев важных при покупке для клиентов (цена, качество и сроки) разрабатываются макеты листовок форматом А4, со следующим содержанием:

«Торговое оборудование! Цена на стеллажи от… (и цена наименьшая по городу по итогу мониторинга) без потери времени! (выбран акцент на цену и время, так именно это наиболее важно для клиентов таб. 5)

Впервые обратившихся ждет подарок! Предприятие «Модуль», тел… адрес…»

«Вам нужно срочно изготовить и установить оборудование??? Тогда обращайтесь к нам!!! Стеллажи, витрины, полки на любой вкус! Специальные предложения. Возможность оформления кредита. Ниже цен не найдешь!!! Мы всегда рядом! Фирма «Модуль» тел… адрес…»

Так как компания планирует повесить световой короб над зданием, в котором располагается офис, то дизайн листовок нужно скоординировать с ним для получения эффекта узнаваемости. Необходимо отметить, что макет рекламной листовки должен быть разработан в стиле Хай-Тек, что бы у потенциального покупателя сразу складывалось впечатление о современности данного предприятия. На основном фоне необходимо поместить фото самого популярного оборудования (стеллажа из профиля, стекла и ЛДСП). Фото должно быть достаточно хорошего качества, чтобы внешний вид соответствовал представлению покупателей о хорошем оборудовании. Для оценки качества фото, макет листовки с вопросом о качестве, изображенного на нем оборудования, необходимо протестировать на клиентах, то есть показать и спросить их мнения. При удовлетворительном ответе о качестве фото, листовку можно использовать.

В рамках этой программы каждому новому клиенту на выбор будет предоставляться подарок: монетница, пластиковый короб на кассу или набор держателей ценников и пакет с логотипом фирмы. Эти приятные мелочи выбраны, так как они могут являться и носителями рекламы, а достаточно много покупателей, обращаясь за оборудованием, одновременно ищут возможность оборудовать торговые помещения рекламой, это известно из опыта работы в этой сфере.

Предполагаемый эффект от программы №1 - увеличение потока клиентов на треть.

Однако, для переключения потенциальных клиентов недостаточно только распространение листовок. Следует также большое внимание уделить и другим формам размещения рекламы. Данные формы будут рассмотрены в данной работе ниже.

Программа вторая. Удержание клиентов.

Программа удержания клиентов строится на внедрении директ-маркетинга и в частности директ-мейла, так как из опроса видно, что около трети находят поставщиков оборудования не через рекламу, а благодаря рекомендациям и предыдущему опыту заказа оборудования. Поэтому важно сформировать благоприятный имидж фирмы именно у клиентов, которые являются носителями как позитивной, так и негативной информации о предприятии. Внедрение директ-маркетинга поможет в значительной степени повысить эффективность рекламы «из уст в уста» и тем самым увеличить число новых клиентов

На основе базы существующих клиентов, разрабатываются помесячные спецпредложения.

1,2 месяц - при заказе 8 стеллажей, 9 бесплатно.

3,4 месяц - витрины со скидкой 12%

5,6 месяц - при покупке прилавков на сумму свыше 50 тысяч рублей - стеллажи со скидкой 5%.

Эти предложения действуют только для тех клиентов, которые уже работали с «Модулем» и на это время скидка за повторное обращение не отменяется.

Рекламная кампания для существующих клиентов не агрессивная. Составляются листовки с программой на 6 месяцев под девизом: «Полгода супер удачных покупок!», где расписываются акции, которые будут в ближайшие полгода. При достаточном информировании своих клиентов об этих акциях, это позволит сформировать дополнительный спрос на акционное оборудование, сделать заказ материалов под него заранее в большем объеме и тем самым увеличить скорость обслуживания, что очень важно для клиентов.

3.2 Выбор каналов СМИ для разработанной рекламной кампании

Для программы №1.

Самое главное в этой программе - каналы распространения листовок.

Во-первых, объявления будут расклеены рядом с торговыми центрами «Калевала», «Центральный рынок» и т.д., где есть скопление торговых предприятий. Раз в две недели наклейка повторяется.

Во-вторых, эти листовки силами наемных людей будут раскидываться по адресам потенциальных клиентов, т.е. будет использоваться такая форма размещения рекламы, как прямая почтовая реклама (рассылка). Для товара производственного назначения, каким является торговое оборудование, рассылка будет являться наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей. Даже если у какого-то предприятия на данный момент нет необходимости в приобретении оборудования, при прочтении листовки информация о предприятии, занимающемся изготовлением оборудования, отложится в памяти и, возможно, вспомнится при необходимости. Причем, на листовке можно поместить как можно больше информации о предлагаемом продукте и фирме, что достаточно трудно сделать на телевидении и/или радио.

При этом информация, размещаемая в журнале «Опто week», продолжает еженедельно печататься. Во-первых потому, что около 80% клиентов приходит именно по рекламе, даваемой в газете «Опто week», а во-вторых, как показал опрос, между специализированными изданиями «Навигатор» и «Оптоweek», последний более эффективный, причем при меньшей стоимости. Возможности печататься в самой популярной газете «Торговое оборудование» у предприятия нет по финансовым соображениям, хотя стоит обратить внимание на то, что это издание является столь же популярным как и журнал «Опто week», поэтому по возможности и в нем можно разместить рекламу. Если затрагивать общие печатные издания, то фирма также размещала рекламу в газете «ВДВ», пробовались различные места для размещения (от обложки до «бегущей строки»), но эффект этих размещений был практически не заметен, вследствие чего в данном печатном издании реклама прекратилась. Предприятие не получило желаемой отдачи, так как «ВДВ» рассчитано на конечных потребителей массовой продукции, каковой не является торговое оборудование. Можно также предположить, что эффект был незаметен в следствие очень большого количества размещаемой информации в данном печатном издании, что приводит к значительной потере («растворении») информации. Поэтому, возможно следует обратить внимание на другие, тоже не менее популярные печатные издания среди целевой группы, а именно «Столица» и «Красное Знамя». Самыми продуктивными, с точки зрения размещения рекламы будут являться полосы - экономика, финансы, бизнес, жизнь интересных людей и ТВ-программа. ..

Для программы №2.

Информация об акциях печатается на календариках. Цветовая гамма календаря: красно-синяя, именно этот цвет ассоциируется со словом «Модуль».

Календарь информирует клиентов о намечающихся акциях и в то же время, при хорошем качестве, используется клиентами, являясь рекламоносителем. Распространяются в офисе при посещении клиентами и раздаются методом снежного кома. Так как «Столица», «ВДВ» и «Молодежь севера» лидеры по читаемости среди целевой группы, в них также будут размещены статьи об акциях.

Также по электронной почте, продолжается рассылка поздравлений с крупными праздниками и днями рождений руководителей. Это работает на маркетинг взаимоотношений, таким образом укрепляется имидж предприятия, ориентированного на клиента. Такая стратегия позволит «завязать» на себе клиента и завоевать его лояльность. И тогда конкурентам будет достаточно сложно переманить к себе клиентов «Модуля».

В данной рекламной кампании не предусмотрены каналы телевидения и радио. Они требуют наиболее крупных вложений, а средств, выделяемых на рекламную кампанию в такой небольшой фирме, недостаточно для использования ресурсов радио и телеэфира, тем более, ответы потенциальных покупателей показали, что каналы радио и ТВ не являются приоритетными источниками в выборе поставщика.

Но все же, для привлечения потенциальных клиентов также стоит обратить внимание на рекламу на радио. В настоящее время, ресурсы радиоэфира компанией используются слабо, так несколько месяцев назад на «Русском радио» кратковременно выходил информационный ролик, после чего сотрудничество с радиостанцией было прекращено. Сейчас работа с «Русском радио» возобновится по причине задолженности радиостанции перед «Модулем». Стоит отметить, что в случае размещения информационного ролика на радио, его следует повторять в течение дня несколько раз, так как большинство покупателей (согласно опросу) слушают радио именно в течение дня, либо утром

Осенью «Модуль» также размещал рекламу на телеканале «Коми гор». Был сделан удачный ролик в плане озвучивания, который привлекал внимание, однако с точки зрения информативности он очень проигрывал, так как шрифты, цвета и размещение были выбраны неудачно, запоминаемости полезной информации (телефонов, адресов) практически не было. Ролик впоследствии был переделан, однако положительных результатов это не принесло - по телевизионной рекламе обратился только один человек. Следует отметить, что канал «Коми гор» не является наиболее популярным среди целевой аудитории, причем «Коми гор» - это канал, который в эфире ограниченное время, а поэтому немногие успевают его посмотреть. Наиболее популярными каналами являются РТР и СТС, поэтому именно на них стоит пустить рекламный ролик о фирме. Реклама должна появляться на телеканале с периодичностью каждые полчаса для того, чтобы рекламируемая информация отложилась в памяти.

Кроме размещения в журнале «Оптоweek» продуктивным считается размещение баннеров в Доме быта и новом торговом центре «Орбита». Следует отметить, что после размещения баннеров в Доме быта, там же появился баннер основного конкурента - «Мебель-дизайна». Эффективность этой наружной рекламы однозначно есть, так как достаточно часто приходят именно по этим объявлениям.

Наружная реклама предприятия осуществляется и посредством выставления штендера рядом с офисом по улице Коммунистическая. Эффективность штендера определить достаточно сложно, однако он не требует дополнительных затрат и в то же время позволяет сориентироваться тем покупателям, которые ищут офис «Модуля» по рекламе.

Для привлечения новых клиентов следует также отметить хороший на наш взгляд способ информирования о себе, не требующий дополнительных затрат. Следует разработать макет наклейки с логотипом фирмы и размещать её непосредственно на изготовленном торговом оборудовании. Наклейка должна быть расположена на внешней стороне оборудования и хорошо просматриваться со стороны торгового зала. В этом случае, человек, интересующийся торговым оборудованием может наглядно посмотреть его уже в готовом виде, а при необходимости обратиться за дополнительной информацией о фирме к человеку, купившему это оборудование. Если даже в данный моменту покупателя нет необходимости в покупке торгового оборудования, логотип фирмы возможно останется в памяти и вспомниться при необходимости.

3.3 Расчет бюджета рекламной кампании

Привлечение новых клиентов всегда обходится предприятию дороже, чем удержание, поэтому бюджеты двух описанных кампаний не одинаковы, однако сбалансированы.

Таблица 20. Бюджет программы №1.

Таблица 21. Бюджет программы №2.

Общие затраты на рекламную акцию составят 53750 рублей, что вполне укладывается в выделяемый ежемесячно бюджет, при этом еще остаются средства на дополнительные рекламные расходы.

Заключение

В настоящее время для фирмы «Модуль» существует острая необходимость привлечения новых клиентов, и эту проблему можно решить благодаря максимально эффективной рекламной кампании, которая позволила бы более ярко заявить о себе на рынке и выделиться среди конкурентов.

Поэтому была изучена теория создания рекламной кампании, проведён анализ рынка и оценены возможности фирмы, проведено маркетинговое исследование: интервью с существующими клиентами и опорос потенциальных клиентов, для анализа покупательского поведения при покупке торгового оборудования, оценки удовлетворенности покупателей и определения их ожиданий относительно поставщика, а также выбора СМИ для размещения рекламы. Это исследование выявило:

· основные критерии при выборе поставщика - это в первую очередь цена, качество и сроки выполнения заказа;

· критерии выбора оборудования - цена и качество, под которым подразумевается внешний вид, надежность, универсальность, возможность трансформации, удобство в использовании, функциональность;

· самые популярные виды оборудования - это стеллажи и витрины из профиля, стекла и ЛДСП;

· период, в который клиент покупает оборудование - в основном это либо момент возникновения идеи об открытии либо на стадии ремонта магазина;

· самый распространенный способ поиска поставщика - это рекомендации коллег, знакомых и других фирм.

Однако печатные СМИ тоже являются источником информации, и самым популярным неспециализированным из них являются ВДВ, «Столица» и «Красное знамя». В выборе ТВ и радиоканалов интерес целевой аудитории ничем не отличается от интересов других жителей города - это телеканалы ТНТ, СТС и ОРТ, радиостанции «Европа +», «Русское радио».

Благодаря этому исследованию была сформирована концепция и выбраны формы размещения рекламы. Концепцией рекламной кампании является точечное (только целевое) привлечение клиентов, при этом строиться она будет на демонстрации важнейших критериев таких как цена, быстрые сроки выполнения заказов и качество. Кампания разбита на две программы: программа первая - переключение потенциальных клиентов с конкурирующих фирм на «Модуль», бюджет программы 44850 рублей на 6 месяцев; программа вторая - удержание клиентов, бюджет программы 8 900 рублей на 6 месяцев. Каналами рекламной кампании будут в основном печатная продукция - листовки, календари, наклейки и модульная реклама в СМИ, а также интернет-рассылка. Бюджет рекламной кампании укладывается в средства, выделяемые на маркетинг.

Реализация данной рекламной кампании, по прогнозам, позволит увеличить поток новых клиентов на треть и завоевать устойчивую лояльность существующей клиентской базы. Кроме проведения рекламной кампании фирме следует обратить внимание на отсутствие выставочного зала, что многими респондентами было отмечено как недостаток, потому что нет возможности наглядно увидеть готовый товар и сразу купить его. Поэтому при первой возможности стоит задуматься о приобретении просторного выставочного зала, а также нанять консультанта-дизайнера, который поможет клиенту с выбором оборудования и размещением в его магазине. Положительно влияют на деятельность предприятия личные контакты, индивидуальный подход к каждому покупателю, такие как поздравления (Новый год, День торговли постоянное общение сотрудников со своими покупателями. Каждая жалоба, поступающая от покупателей, учитывается. По каждой жалобе проводится «расследование» и принимаются меры. Если выясняется, что проблема в сырье, об этом сообщается поставщикам. При возникновении неполадок - быстрое их устранение, а также сборка и наладка оборудования, что следует продолжать и в будущем.

Список литературы

1. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

2. Кортлэнд Л. Бове, Уильямс Ф. Аренс Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 с.

3. Спиридонова Ирина. Организация рекламной кампании

4. Тандем-запад. Что изменилось в мире оборудования за последние полвека?

5. Торговый дизайн - производство торгового оборудования

6. Усатова М. Рекламные компании - плюсы и минусы // Маркетолог. 2003. №12.

7. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. 3 издание./Перевод с английского под редакцией Н.Н. Пашской/ - СПб.: Издательский Дом «Нева» ,2004. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru