Реклама как основной фактор формирования имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Современный мир переполнен информацией, которая преподносится для людей в разных видах. Зачастую, она носит психологический характер, влияя на человека, так или иначе: побуждая к выбору в пользу чего-нибудь. Примером такой информации является реклама.

Реклама становится сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.д., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлении

Целью данного исследования является изучение влияния рекламы на имидж предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· найти данные о рекламе и различных источниках;

· рассмотреть различные рекламные «приемы»;

· изучить ведение рекламной политики ведущих кампаний;

· исследовать отношение к телевизионной рекламе потребителей, как к одной из наиболее действенных форм воздействия;

Основными этапами исследования стали:

· изучение специальной литературы в области ведения рекламных кампаний;

· сбор информации по наиболее успешным рекламным кампаниям;

В ходе работы были использованы методы научного исследования, такие как:

· работа с научными документами;

· работа со статьями;

· работа с Интернет - сайтами.

1. Теоретические аспекты рекламы

1.1 Основные положения рекламной кампании

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации, реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Однако, для того, чтобы реклама работала, необходима стратегия рекламной кампании. Можно выделить два подхода.

Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, уменьшить риск, связанный с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. То есть, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с проблемами сбыта, даже помогает успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Основные этапы реализации рекламной кампании:

· постановка целей и задач;

· маркетинговые исследования;

· разработку креативной составляющей кампании;

· реализацию рекламной кампании;

· оценка её эффективности;

· формирование пакета дальнейших рекомендаций.

Не секрет, что для реализации рекламной кампании существует несколько подходов(инструментов).

Инструменты реализации рекламной кампании:

· телевизионная реклама;

· радиореклама;

· наружная реклама;

· полиграфия;

· реклама в печатных СМИ;

· элементы PR-комплекса;

· специальные мероприятия (презентации, демонстрации, шоу и пр.);

· акции стимулирования сбыта (дегустации, скидки, подарки и пр.);

· разработка сайта, продвижение компании в Интернете.

Цели рекламной кампании.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”.

Примеры:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого:

· стратегии,

· размера самой фирмы или предприятия,

· бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);

· конкретной сложившейся рекламной ситуации;

· от поведения конкурентов;

· от занимаемого на рынке положения.

Так или иначе, в успехе рекламной кампании большую роль играет восприятие, поэтому нельзя не учитывать предполагаемую реакцию потребителей.

рекламный потребительский торговый

1.2 Поведение потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" -- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий: приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку.

Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки -- посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление -- это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения -- как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на "блошином" рынке. Поведение потребителей можно определить также, как область исследований. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: "Почему люди покупают?". В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

Грамотную рекламную кампанию можно рассмотреть на примере всемирно известных брендов.

2. Примеры успешного ведения рекламной кампании

2.1 Coca-Cola

Что такое “хороший вкус” по-американски? Очень просто: Бейсбол, Санта-Клаус, калифорнийское небо. Все это присутствует в рекламе Coca-Cola, всегда отличавшейся яркими и заметными образами, пришедшимися по душе каждому американцу. На протяжении десятилетий Coca-Cola отличалась “хорошим вкусом” своей рекламной продукции, а как известно, позитив в данном деле соизмерим успеху.

Первую в истории “Кока-Колы” рекламную кампанию начал Аса Кендлер (Asa Candler), молодой коммерсант, который приобрел рецепт “Кока-Колы” в 1891 г. у вдовы изобретателя рецепта. Лозунгом была фраза: “Пейте “Кока-Колу”! Прекрасную и освежающую!”. Предприниматель рассылал по почте купоны на бесплатную порцию “Кока-Колы” и разнообразные сувениры с символикой этого напитка.

В данном случае рекламная кампания была основана на поощрении потребителя с целью популяризовать новую.

В 1903-м Coca-Cola впервые стала рекламироваться как прохладительный напиток, а не как лекарство. К 1908 г. 2,3 млн м2 поверхностей стен зданий было покрыто рекламой Coca-Cola. А в следующем году напиток был признан самым рекламируемым товаром в США.

Одним из самых успешных креатoров в команде Coca-Cola был Уильям Д'Арси (William D'Arcy). Он придерживался того мнения, что реклама продукта должна использовать сцены, заставляющие рядового американца чувствовать свою причастность к приятным интерлюдиям повседневной жизни. На биллбордах он демонстрировал людей, пьющих “Коку” во время занятий привычными делами: спортом, играми, хождением по магазинам.

В большинстве рекламных месседжей первых лет смысловой акцент ставился на дешевизну продукта, однако в 1916 г. компания существенно меняет содержание своей рекламы. Стандартный слоган “Купи “Кока-Колу” за 5 центов” сменяется широким рядом сцен. Приходит время элегантных дам и джентльменов в роскошных интерьерах, со стаканом “Колы” в руке. На плакатах возникают известные спортсмены, такие как Ти Кобб (Ty Cobb).

В 20-е гг. в наружной рекламе появились женщины в купальниках - провокация, которая была немыслима в XIX веке. В очередной раз реклама напитка заполнила все возможное рекламное пространство. Она проникла на зеркала, зонты и воздушные шары. Средний годовой рекламный бюджет тех лет равнялся 500 тыс. USD.

Реклама напитка 20-х гг. отражает желание среднего класса участвовать в деятельности, ранее присущей только элите. На одном из принтов того времени были изображены два холеных пассажира спального вагона. Черный официант в безупречно белом костюме подает им ледяную “Кока-Колу”. Слоган призывает купить холодный напиток “в своем клубе”.

Летом 1928 г. американская команда привезла 1000 ящиков “Колы” на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени “Кока-Кола” и спорт стали нераздельными понятиями. Сейчас компания - постоянный спонсор Олимпийских игр, мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, международных теннисных турниров и других спортивных соревнований.

В 30-х гг. депрессия поглощает все американское производство. Тем не менее, сказочный мир рекламы шипучего напитка остается нетронутым. Кампании продолжают рисовать картинки каждодневной американской жизни. На биллборде августа 1935 г. симпатичный человек лет 30 идет на работу с бутылкой Coca-Cola. Это помогает ему “начать утро в форме”. Его шикарный костюм и лучезарная улыбка не вписываются в контекст реалий периода депрессии. У него в руках утренняя газета. Всем своим видом мужчина показывает, что в ней только хорошие новости.

Кока-Кола” всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. На эскизе одного из постеров была изображена маленькая девочка спиной к наблюдателю, нагнувшаяся над розой, так что был виден край ее панталон. Художнику пришлось переделывать свой рисунок несколько раз, пока руководители фирмы не удостоверились, что ширина видимой на плакате полоски ее белья соответствует нормам общепринятой нравственности.

Благодаря ставке на здоровый американский образ жизни, продукция Coca-Cola Company стала ассоциироваться с такими “идолами”, как бейсбол, хот-дог и Санта-Клаус. Coca-Cola в корне изменила представление американцев о Санта-Клаусе. До 1930-х гг., когда фирма запустила программу “Санта кампания”, его изображали веселым худым карликом в голубых одеждах. В 1931 г. американскому художнику Хаддону Сандблому (Haddon Sundblom) был заказан дизайн красно-белого костюма для Санты. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санта-Клаусу и… сделал свой автопортрет. Так что уже много лет в Рождество на нас смотрит улыбающийся Санта-Хаддон.

Во время Второй мировой войны Coca-Cola делает ставку на национальную гордость и патриотизм. Креаторы компании пытаются ввести обычные американские образы в военный контекст. На биллбордах появились солдаты и работники тыла. Вот один из слоганов тех лет: “Наши бойцы могут наслаждаться Coca-Cola даже за морями”. Другие газированные напитки в своей рекламе были менее патриотичны. Никто не подавал свой продукт так, как это делала Coca-Cola.

В 50-е гг. прошлого столетия реклама компании в соответствии с духом времени обращает внимание на национальные и социальные меньшинства. На постерах появляются негритянские звезды: Грехам Джексон (Graham Jackson) и Риис Татум (Reece “Goose” Tatum). На одном из биллбордов были даже показаны негры и латиноамериканцы, сидящие вперемежку на лавке и пьющие “Кока-Колу”.

Первый телевизионный ролик Coca-Cola вышел в свет в 1950 г. в День Благодарения. Его изготовило агентство D'Arcy, которое работало с компанией, начиная с 1906. В ту пору телевизионная реклама воспринималась агентством не иначе как эксперимент. Только несколько американских городов имели в своем распоряжении телевизионные станции. Выход на голубой экран начался со спонсорства программы Эдгара Бергена, затем в Рождество 1950 г. компания стала спонсором премьеры фильма Уолта Диснея (Walt Disney) “One Hour in Wonderland”, а в последующие три года - программ “The Adventures of Kit Carson” и “Coke Time with Eddie Fisher”.

В 1953 г. D'Arcy разработало для компании первые телевизионные ролики продолжительностью 20 и 60 секунд. В них использовали технику, которую агентство называет stop motion: “Объекты (бутылки, сэндвичи, телефон или печатная машинка) показываются покадрово и двигаются без участия живых актеров”.

Однако, кроме несомненных достижений агентства на поприще телевизионной рекламы, D'Arcy все-таки в большей степени специализировалось на печатной рекламе. Этот факт в совокупности со смертью Уильяма Д'Арси подвиг Coca-Cola на поиски нового агентства. В 1956 г. эккаунт отошел к McCann-Erickson.

Тогда же, в 50-е гг. McCann запустил две кампании для Coca-Cola: “Знак хорошего вкуса” и “Освежитесь по-настоящему”, которые прошли на телевидении. Ролики включали анимацию, stop motion, а также участие таких актеров, как сестры МакГьюр (McGuire Sisters), Конни Франсис (Connie Francis), Эмметт Келли (Emmett Kelly), Анита Брайант (Anita Bryant) и братья Фоур (Brothers Four).

Количество телевизионной рекламы Coca-Cola серьезно увеличилось в период с 1956 по 1963 гг. В 1963 г. McCann выпустил глобальную кампанию “Вещи становятся лучше с Coke”. Слова и музыка для роликов были написаны креативным директором McCann Биллом Бекером, а песня исполнена группой Limelighters.

В 1960-х реклама Coca-Cola на радио и в телеэфире отражала перемены, происходившие в обществе. “Вещи становятся лучше с Coke” была адаптирована для молодежной аудитории. Теперь песенку исполняли Supremes, Jay and the Americans, The Moody Blues, Jan and Dean, Roy Orbison, Petula Clark и Ray Charles. Десятилетие закончилось одной из самых успешных кампаний за всю историю Coca-Cola - Hilltop. В ней впервые прозвучал прославленный джингл “Я хотел бы угостить мир “Кокой”.

В создании креатива для наружной рекламы, компания отказывается от участия людей. Изображаются лишь бутылка, теннисная ракетка или хорошая еда.

В 1970-х политическая нестабильность в США стимулировала новый креативный ход Coca-Cola Company. Решение напрашивалось само собой: если нация ищет пути дальнейшего развития, Coca-Cola напомнит американцам о позитивных ценностях.

Кампания “Подними глаза, Америка” показывала сцены типичных американских будней - от игры в футбол во дворе колледжа до выпаса скота под напевы в стиле “кантри энд вестерн”. Голос за кадром рассказывал о стране “from sea to shining sea”, по ходу поясняя, что “неважно, чем вы занимаетесь и где находитесь, ищите истинные вещи”, такие как Coca-Cola.

В мае 1976 г. Coca-Cola представила миру новую кампанию, позиционируя “Коку” как напиток для всех случаев жизни. Кампания была нацелена на молодежь и тех, кто “молод духом”, и называлась “Кока” прибавляет жизни”.

Суть послания была проста: Coke освежает и является прекрасным дополнением к пище, развлечениям и досугу. Ролики показывали молодых людей, живущих в разных частях света. Так, в 1978 г. в сюжете “Флирт”, появившемся в Италии, камера следовала за молодым человеком, который искал “ту самую” свою девушку. Параллельно показывались романтические сценки из жизни других людей, в которых не последнюю роль играла “Кока”.

В 80-х Coca-Cola представила кампанию со слоганом “Возьми “Коку” и улыбнись”, пропагандирующую таким образом мир и спокойствие во всем мире. Ядром кампании, в которой среди прочих снялись Боб Хоуп (Bob Hope) и Билл Косби (Bill Cosby), была музыка, которая шла бэкграундом к “винегрету” из привычных для рекламы Coke “сценок из жизни”.

Один из роликов, вышедший в эфир 8 ноября 1981 г. на канале NBC и ставший одним из самых знаменитых роликов Coke, показывал защитника команды Pittsburgh Steelers (американский футбол) Джо Грина (Joe Greene). По сценарию футболист, получив травму в матче на стадионе New Rochelle, уходит в раздевалку. По дороге он встречает 12-летнего мальчика Томми Окона (Tommy Okon) с бутылкой Coke и просит у него попить. Мальчик нехотя протягивает бутылку и получает взамен футболку Грина. (Не так давно компания Pepsi выпустила пародию на этот ролик: в случае с Pepsi мальчик вытирает банку футболкой и возвращает ее обратно Дэвиду Бэкхему).

Несмотря на то, что красивый ролик с участием Грина понравился публике и рекламистам, вскоре он был снят с эфира. Это произошло потому, что его показ не привел к повышению уровня продаж компании.

Кампания “Это Coke” начала 1982 г. строилась на темах предыдущих коммерческих программ и превозносила “качество, радость и предвкушение».

Конечно же, никто не застрахован от ошибок.

1985 г. ознаменован самой большой ошибкой в истории корпорации. Конкурент компании, фирма Pepsi Co., провела тесты и выяснила, что американцам больше нравится сладкий вкус их продукта. В ответ руководство The Coca-Cola Company решило изменить формулу. В букет было добавлено сладости, а горечь исчезла. В итоге на “Кока-Колу” посыпался шквал телефонных звонков (по 8 тысяч в день) с отрицательными отзывами о новом вкусе напитка. В конце концов старый привычный вкус был восстановлен. Но это неудачное решение позволило Pepsi Co. вырваться в лидеры на рынке.

В 1986 г. кампания “Красный, белый и вы” попыталась увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. Целевой группой стала самая широкая аудитория - в возрасте от 18 до 34 лет. По информации компании, результаты исследований тех лет свидетельствовали, что 75% американцев считают Coca-Cola одним из символов Америки.

Креатив делало агентство «SSC & B Lintas». Было создано 4 ролика, названия которых говорят сами за себя: “Rhythm and Blues”, “Young Rock”, “Big City Lights/Jazz” и “Small Town/Country”. Традиционный рекламный “винегрет” включал: изображения достопримечательностей (Golden Gate Bridge, неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер), олимпийских медалистов (таких как Valerie Brisco-Hooks), сценки из мюзикла “Кошки” в постановке театра Winter Garden Theatre и утренние почтальоны на фоне лазурного неба Сан-Франциско. “Поймать волну” - название следующей крупной кампании. Она была нацелена на молодежь. Месседж коммуницировался с помощью необычного для Coke персонажа, Макса Хедрума (Max Headroom), компьютерного человечка с синтезированным голосом. Этот голос, созданный английскими видеопродюсерами Роки Мортоном (Rocky Morton) и Анабель Янкель (Annabel Jankel), изначально предполагалось использовать в музыкальных клипах. Хедрум быстро приобрел культовый статус. Люди, звонившие в компанию, интересовались, где купить постеры с его изображением, спрашивали, откуда он появился. Некоторые пытались выяснить, есть ли у него подружка.

В 1993 г. Coca-Cola изменила рекламную стратегию. Новая кампания “Всегда Coca-Cola”, выпущенная Creative Artists Agency (позже перешедшая в Edge Creative), была нетипичной. Для запуска программы было снято 27 роликов, каждый из которых был рассчитан на конкретную аудиторию. Один из роликов, “Северное сияние”, представил миру то, что позднее стало одним из самых популярных символов рекламы Coca-Cola: анимированных полярных медведей.

С их появлением связана следующая история. Когда клиенты принесли бриф креатору-фрилансеру Кену Стюарту (Ken Stewart), он задумался о том, как можно сделать более разнообразным процесс употребления напитка в рекламе. На мысль о медведях его сподвигла собака - лабрадор ретривер, который жил у Стюарта. В детстве он напоминал полярного мишку. Смешав мысли о напитке и лабрадоре, Стюарт получил концепцию ролика. Он вышел в эфир в конце 1993 г.: в некоем “волшебном месте” белые медведи пили “Коку” и смотрели “фильмы”, которые на самом деле были северным сиянием.

В последующие 7 лет (1993-2000) увидело свет бесчисленное множество роликов серии “Always Coca-Cola”. Одним из самых трогательных был клип “Милосердие”, снятый в 1998 г. для азиатского рынка. Работа показывала мальчика и его маму, отдающих сироте самое ценное, что у них есть: мама - коврик и корзину, а мальчик - бутылку Coca-Cola.

В 1999 г., вместо слогана “Always Coca-Cola”, к которому все уже успели привыкнуть, в рекламных роликах и на плакатах появляется надпись “Coca-Cola. Еnjoy” (“Кока-Кола”. Наслаждайся”).

Месседж новой кампании был созвучен старым сообщениям и говорил о том, что “Coca-Cola прибавляет к обычной жизни что-то новое”. Один из роликов, который был снят режиссером Джоном Медденом (John Madden), создателем “Mrs. Brown” и “Shakespeare in Love”, под руководством агентства Leo Burnett USA, назывался “Первый опыт”. Центральный персонаж, мальчик, думает о том, какая по вкусу Coca-Cola, если сравнивать ее с поцелуем. В следующем ролике, “Белоснежки”, Джон Медден показал женщину, которая сначала как маленькая девочка валяется в снегу, а потом уже как взрослая на пляже попивает “Кока-Колу”, наслаждаясь настоящим моментом.

Другие ролики не отличались своеобразием. Они изображали танцующих, ныряющих в водопад и слушающих музыку подростков. В одном ролике крупным планом были показаны подростки на поп-концерте. Камера отъезжала, и ряды их голов превращались в пузырьки, играющие в только что открытой бутылке “Кока-Колы”.

В мае 2001 г. стартовала новая рекламная кампания Coca-Cola c участием известной поп - звезды Кристины Агилеры (Christine Aguilera). Ее изображение появилось в журналах «People», «Entertainment Weekly», «Rolling Stone» и в телевизионных роликах.

В середине прошлого года Coca-Cola показала миру, что “Жизнь вкусна”. Однако, новый слоган работы «McCann-Erickson» вызвал проблемы при выходе на канадский рынок. Оказалось, что сходный лозунг уже используется некоей продуктовой компанией. Фирмы до сих пор не могут уладить конфликт полюбовно.

На сегодняшний день существует около 200 видов напитков, которые разливает компания “Кока-Кола”. Кроме того, она выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с Nestle производятся холодный чай Nestea и холодный кофе Nescafe.

Сейчас товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola Company - известнейшей компанией на Земле, “компанией № 1”. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Этот напиток продается почти в 200 странах, и каждый день во всем мире реализуется около 1 млрд порций продукции компании.

Награды в России:

В 2000 году торговая марка "Coca-Cola" удостоилась названия Любимая народная марка года.

В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила торговой марке Coca-Cola звание Товар года в номинации «безалкогольные напитки».

В июне 2002 года торговая марка “BonAqua” была награждена золотой медалью на Пятой Международной Выставке «Вода. Экология. Технология.» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве.

2002 года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда».

Coca-Cola признана «Народной маркой» 2002 года по результатам опроса населения России. Это всенародное признание россиян к напитку Coca-Cola.

2.2 Nike

Основатель компании Nike, Филипп Хемпсон Найт (Philip Hampson Knight), просто не выносил рекламы. Он говорил, что хороший товар продает себя сам. По словам Дена Видена (Den Wieden), совладельца известного портлендского рекламного агентства Wieden & Kennedy, работающего c «Найк» уже несколько десятилетий, Найт впервые появился в агентстве в 1982 году и с порога заявил: «Привет! Я Фил Найт, и я ненавижу рекламу».

Совсем иначе Найт относился к своему детищу, логотип которого - знаменитую «галочку», или «swoosh», как ее называют англоговорящие (swoosh - англ. - «звук рассекаемого воздуха»), он вытатуировал у себя на левой ноге. Тем не менее, несмотря на странные приоритеты Найта, все его акции по продвижению бренда отличались яркой индивидуальностью.

В отличие от «нелюбимой» Найтом рекламы, маркетингу предприниматель посвящал большие бюджеты.

Первая рекламная кампания Nike прошла в 1972 г. в Юджине на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм, состоявшимся в Орегоне. Именно тогда дебютировали первые кроссовки под брендом «Найке». Фил и его жена надевали майки с символикой компании на все спортивные мероприятия соревнований. Несмотря на то, что бюджет этой акции был мизерным, в те времена такой промоушн был в новинку и привлек всеобщее внимание. Американцам понравилась «галочка» и ободряющий слоган «Just Do It» («Просто делай это»). Знаменитый swoosh был создан в 1971 г. студенткой рекламного отделения Портлендского государственного университета Кэролайн Дэвидсон (Caroline Davidson) и символизировал крыло богини Ники. Кэролайн встретила главу «Найк» во время занятий по бухгалтерскому делу, которые вел Найт, и вскоре стала фрилансером компании. Найт попросил Кэролайн разработать небольшой логотип, который можно было бы поместить на боковую часть кроссовки. За свою работу она получила 35 (!) USD.

Логотип «Найк», как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со swoosh, люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически «галочка» и «Just Do It» означают одно и то же. Слоган «Просто делай это» был заимствован с иконы Джери Рубина 1970 г. Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания Nike стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.

Сегодня Nike - один из крупнейших в мире создателей мифов. Кампании «Найк» - в свое время это происходило с Levi's - стимулировали появление нового пантеона американских героев. Но на этот раз ими стали не ковбои и герои вестернов, а профессиональные спортсмены - суперзвезды мирового масштаба. Именно Nike способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.

В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии «Найк» не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация наложила на Джордана штраф в размере 1 тыс. USD за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн до 4 млрд USD в год.

Популярность «Найк» росла, но, несмотря на это, компания не была гарантирована от ошибок. В середине 80-х гг. Фил Найт, увлекшись чернокожими атлетами, совсем забыл о женщинах, которые в этот период самозабвенно занимались аэробикой. Когда Найт осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от Reebok, которые раскупались представительницами прекрасного пола с неимоверной быстротой. Итогом стало то, что в 1987 г. по объему продаж «Рибок» обходит «Найк».

Сотрудники «Найк» называют свой штаб в Бевертоне «лагерем». В огромном здании и на площадках вокруг него даже днем можно увидеть сотрудников офиса, занимающихся спортом. Администрация поощряет такое времяпрепровождение. И если вы привыкли каждый день перед ланчем делать пробежку или играть в баскетбол, никто не будет проверять, насколько затянулся ваш обеденный перерыв. В рабочей одежде сотрудников преобладает спортивный стиль. «Так как нам предоставляется скидка на продукцию фирмы, повсюду очень много «галочек», - говорит один из сотрудников «Найк», - джинсы, кроссовки, майки-поло - обычная офисная одежда».

С этого момента Nike меняет приоритеты. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. На этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая «Найк» как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

В 1988 г. дебютировала кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, как Джексон бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Ролики оканчивались фразой: «Бо знает». Следующий клип играл на совпадении имен Бо Джексона и Бо Диддли (Bo Diddley), известного музыканта. Хэдлайн сообщения говорил, что «Бо не знает Диддли».

Копирайтер кампании Джим Рисуолд (Jim Riswold) вспоминает, что идея связать двух Бо появилась, когда креаторы агентства в шутку перебрасывались фамилиями знаменитых людей с именем Бо (среди них были Бо Дерек и Литтл Бо Пип).

В одну ночь лейбл для мифа Джексона был создан. Фраза «Бо знает» появилась на бейсболках, майках и даже в других рекламных сообщениях.

Пятый ролик показывал Бо во время серьезной тренировки. Вдруг на заднем плане появляется мелодия песенки-гимна Лас-Вегаса. Разъяренный Бо кричит в камеру: «Вы же знаете, у меня нет времени на это!» Затем в кадре появляется боксер Джордж Форман (George Foreman) в токсидо: «А у меня есть!».

Этот клип вызвал серьезные нарекания со стороны спортивных идеологов по поводу слишком частого появления Бо на публике. Рекламные обозреватели погрузились в пространные и псевдофилософские размышления о коммерциализации спорта. Однако пресса только подлила масла в маркетинговый двигатель «Найк».

«Найк» снова была на волне - сильных конкурентов на рынке не осталось. В 1996 г. «Advertising Age» назвал Nike Рекламодателем года, установив, что «вездесущий swoosh более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд».

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для «Найк», которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов - ACG - «всепогодные принадлежности». «All Condition Gear» предлагал субвариант «галочки». Выпуск этой линии товаров стал лекарством от излишней популярности и в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури (Scott Bradbury): «Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию - сюрприз для покупателя, новое измерение и подзарядка для бренда».

Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн USD.

Дело усугубилось скандалом вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии к «Найк» были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов.

На фабрике в Китае выделение вредных веществ превышало норму в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан получил за рекламу «Найк» больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые.

В 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством veb-адресов.

Weiden & Kennedy - влиятельное рекламное агентство полного цикла. Специалисты W&K «построили» серию сильных глобальных брендов для Microsoft, Miller и Coca-Cola. Агентство базируется в Портленде, штат Орегон, и имеет филиалы в Нью-Йорке, Амстердаме, Лондоне и Токио.

В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50% за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50%.

Серия роликов с участием Джонс продолжилась клипами на тему «радио», в которых бегунья была представлена в качестве диджея «Mrs. Jones». В креативе крупным планом были показаны микрофон и губы Джонс в тот момент, когда спортсменка говорит о спорте и социальных отношениях. Каждый из роликов заканчивался риторическим вопросом: «Вы понимаете меня?» В одном из роликов бэкграундом звучит песня Билли Пола (Billy Paul) о мистере и миссис Джонс, а знаменитая спринтерша рассказывает о самых быстрых людях в мире, которым нужно больше любви не только во время Олимпийских игр, но и в другие моменты их жизни. Другой клип рассказывал о разнице в оплате труда атлетов-мужчин и женщин. Третий промотировал спортивное образование.

В результате этих рекламных шагов Мерион Джонс превратилась из рядовой спортсменки ни много, ни мало - в лицо олимпийской команды США. А фотография 24-летней Мерион появилась в доброй сотне газет, журналов и телевизионных передач.

В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike - «Альфа». Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. Вскоре этот «союз» приносит свои дивиденды - в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike.

В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием «клетка». Креатив разрабатывало агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в veb-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D «игрушка» - Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Реклама Найке редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. Таким образом, например, кампания «Just Do It» пыталась убедить потребителей в том, что обувь и одежда «Найк» высокого качества. Наиболее полно эту концепцию отражали ролики с участием Бо Джексона, Джона Макинроя (John McEnroe) и Майкла Джордана. Психология клиента проста: если Майкл Джордан играет открытие сезона в паре кроссовок Nike, то каждый «боец» чикагских подворотен может доверять носкости этих спортивных тапочек. Появление знаменитостей делало любого обладателя Nike членом одной команды. Имя Nike стало самореализовавшимся логическим пророчеством: хочешь быть классным, надевай Nike; если ты уже классный, ты, наверное, носишь Nike. Кампания «Just Do It» смогла повернуть горячие, не знающие отдыха спортивные тренировки в одежде Nike в другое русло, основным течением которого стали сексуальность и возбуждение. И, что более важно, даже у тех, кто не тренировался в Nike (а таких подавляющее большинство), возникло неотступное желание стать обладателем кроссовок со «свушем».

Неотъемлемой частью рекламного имиджа «Найк» является и то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже само название Nike фигурирует достаточно редко. Ярким примером является недавняя печатная кампания, в которой показана женская грудь до занятий спортом и через два года после начала занятий. Слоган такой: «Упражнения могут дать тонус каждому мускулу твоего тела, кроме одного - в твоей груди». На первый взгляд, реклама не очень понятна. Все обозримое пространство занимает грудь, очень сложно определить, что же рекламируется. Но если вдуматься, понимаешь, что креаторы имели в виду совсем не пекторальную мышцу, а сердечную.

Реклама «Найке» - всегда вызов. Это утверждение - не пустые слова. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike - обычные 3х6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!».

Иногда Nike откровенно идет на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. USD в фонд защиты Тони Хардинг (Tonya Harding) - фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Нэнси Керриган (Nancy Carrigan). Любопытно, что спонсором последней был «Рибок». А на Олимпиаде 1992 г. баскетболисты американской Dream Team, заключившие контракт с «Найк», отказались надевать для церемонии награждения официальную олимпийскую форму только потому, что на ней красовалась эмблема Reebok.

В последние годы «Найк» тратит на рекламу баснословные суммы - по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.

3. Рекламные стратегии

Конечно же, рекламные акции не были бы столь успешными, если бы не особый подход, содержащий в себе специальные приемы, основанные на слуховом и зрительном восприятии. Так, например, рекламщики активно используют языковые приемы.

Некоторые из них позволяют, как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипуляционные возможности таких конструкций невелики. В данном случае представлены несколько из таких приемов.

1. Переход количества в качество и обратно.

Реклама соуса "Кетчуп" во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему... Что же изменилось? - Цена.

Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание "стал лучше", которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества.

Так создается возможность неоднозначного понимания:

В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика "Topic" фоном идет текст: "Топик. Фундук плюс миндаль". В конце сюжета ясно произносится фраза: "Два ореха лучше, чем один". Одновременно на экране высвечивается надпись "2 лучше, чем 1." Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 - один (фундук). На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись "Двойной орех", справа от которой изображены два фундука и два миндальных ореха.

Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик "Топик" теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но и другое - количество орехов в новом батончике вдвое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше - по сравнению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом батончика "Топик". В действительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только их состав, но фразы "двойной орех", "2 лучше, чем 1" с соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое количества орехов.

По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако, следует заметить: в ней нигде в явном виде не сказано, что количество орехов увеличено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно, больше орехов стало или нет. Но отношение потребителей будет совсем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственных препаратов.

2. Манипуляционные возможности слова "первый".

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку, а другое - лучший. Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в другом значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и иную, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом Украины как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели в виду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция "одобрена как первая жевательная резинка". Вместо слова "первый" здесь можно подставить слово "лучший", но нельзя подставить порядковое числительное - "второй, третий..." Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении "лучший". Однако, зачем тогда использовать слово "первый", а не сказать прямо - "лучший".

Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.

Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на наших экранах появился ее близнец - реклама Orbit. Подушечки Orbit - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. Жевательная резинка помогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit - первая жевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов.

В последнем примере слово "первый" употреблено дважды. Один раз - в информационно пустой функции, аналогично слову "единственный" в другой рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова "вот почему", с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией, было бы абсурдом. Знакомый прием.

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.

В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем …, "нет более эффективного средства, чем …". Вот некоторые примеры: стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует, нет более сухих подгузников, нет более эффективного и безопасного средства, чем ...

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "… - самый лучший", "… - самый эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем …" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории … нет товаров лучше, чем …

4. Нерелевантный параметр.

В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар или подделка".

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это?

Настоящая японская электроника. Из Африки?

Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе.

Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Другой интересный пример - реклама кофе "El Gusto": El Gusto. Самый горячий кофе.

Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова "горячий").

Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (прохладный): горячие или прохладные сигареты. Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!

В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.

Однако, в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации.Так,ь например, в телевизионной рекламе сигарет "Cool" использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова "порвите". Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты "Cool" и вам удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.

...