"От рекламы до рекламы" (пути развития рекламы с древности до наших дней)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование

"От рекламы до рекламы" (пути развития рекламы с древности до наших дней)

Северск 2011

Содержание

Вступление

1. История рекламы в Западной Европе

2. Знаменитые авторы современной рекламы

3. Атрибуты современной рекламы

4. Знаменитые шедевры

Заключение

Литература

Вступление

1. Цели и задачи работы

В жизни современного человека нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Кому-то она нравится, кому-то - нет, кого-то - просто раздражает. Но нельзя отрицать ее существование, нельзя ее не замечать. Она есть, и ее влияние на нас и окружающий мир невозможно отрицать. Никто не может избежать ее натиска. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь. Она надолго западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели - вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...

Так давайте просто посмотрим на нее со стороны, попробуем найти ее место в нашей жизни, ее роль в современном обществе. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой-то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И, несмотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше выполняет свою информационную роль.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен".

История рекламы тесно связана с процессом развития человечества и экономической жизнью общества. Значительное развитие получает реклама с появлением такого явления, как товарообмен и торговля. Но почему реклама вызывает такой общественный резонанс, почему вокруг нее ломается столько копий, звучат обвинения в ее адрес?

Понять такую заинтересованность общества в рекламе, неоднозначное к ней отношение - и послужило толчком для нашего исследования.

В задачи работы входит:

1. Выяснить происхождение рекламы.

2. Проследить ее развитие в основных моментах существования в Западной Европе и в России.

3. Изучить лучшие образцы рекламы в творчестве выдающихся мастеров.

4. Выявить основные атрибуты рекламы.

5. Узнать о функциях, которые выполняет реклама.

6. Определить роль и место рекламы в современном обществе.

2. Роль рекламы в современном мире

Реклама является постоянным спутником человека, ежедневно воздействуя на него. Общее определение для рекламы - это представление какого-либо товара с целью его реализации. Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название этого явления: reclamare по латыни - "выкрикивать".

Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама удовлетворяла потребности человека в коммерческих сделках. Важным фактором развития рекламы являлось наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборота средств, чем повышает эффективность экономики в целом. Объем рекламных затрат только десяти крупнейших мировых рекламодателей составил в 1998 г. $10,04 млрд, а годовые расходы на рекламу в американских СМИ составили $79,3 млрд. Общие же рекламные затраты в мире в целом в 1998 г. составили сумму в $1,029 триллион.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: на популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и многие другие цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

В этой же связи необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. Не зря она получила определение "четвертая власть".

Нельзя не отметить образовательную роль рекламы. Она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы можно извлечь разнообразную информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия". Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: "Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой".

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них - Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека и др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки - Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава. Известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н.С. Михалкова, когда производство рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы послужило основой для съемок художественного фильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту реклама превращается в высокохудожественные произведения. Для многих современных киноактеров путь в "большое кино" начинался со съемок в рекламе.

Известные киноактрисы и супер-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, так называемые "иконы" фирмы, становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму Chanel; Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Revlon), Клаудиа Шиффер, Мила Йовович (L'Oreal), Наоми Кэмпбэлл (собственная торговая марка), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани Сеймур (Elseve), Софи Марсо (духи "Champs Elesees" фирмы Guerlain), Шарон Стоун (Nivea) и др. Значительно реже роль "лица" фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить образ Рики Мартина как новое лицо Pepsi.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие и красочность в городские пейзажи. Впрочем, отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории столь же велико.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего СССР, в которых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы финансовых "пирамид", буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.

Таким образом, можно сделать такие основные выводы:

· В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека.

· Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

· Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что определило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная и другие типы рекламы.

· Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламодателями степени своей социальной ответственности.

· очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

1. История рекламы в Западной Европе

Реклама по праву считается одним из наиболее древних видов искусства. Историки в научных трудах называют разные точки отсчета существования рекламы - от палеолита до Нового времени. Реклама появилась, как только человек осознал себя существом общественным. Если рассматривать рекламу с этой точки зрения, то можно сказать, что она зародилась уже в первобытном обществе. Как, например, довести до сознания врага, что ты сильнее его? Например, показать размер собственных мускулов, взять большой камень или увесистую дубину и громко зарычать. Чтобы найти себе вторую половинку, нельзя было обойтись без саморекламы. Своими действиями или внешним видом претендент вызывал у потенциального партнера необходимые реакции.

Древние знаки и символы дошли до нас в образцах пещерного искусства. Палеолитические изображения животных и людей были не только эстетическими объектами, но и заключали в себе магическое значение. Эти символы и знаки стали использоваться для презентации личности, для демонстрации окружающим в наглядной форме качеств личности, важной для социума. Множество отпечатков ладоней на стенах пещер, словно говорят нам о человеке, оставившем свой след: "Это я!".

История рекламы восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Учёные установили, что появление прообраза наружной рекламы относится к I тысячелетию до н. э. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения за умеренную плату". Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.

В античном мире реклама развивается более широко. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, а также владельцы терм, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения клиентов. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые торговцы вписывали свои объявления. общественный реклама контроль

С развитием торговли, а, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев. Потребность привлекать зрителей на различные зрелища или собрания приводит к зарождению новых форм рекламы: афиша (в основном при рекламе гладиаторских боев и собраний).

На античных улицах часто встречались граффити - от латинского "grafio" - "царапаю", - рекламирующие зрелища. Граффити представляли собой рекламные тексты, реже рисунки, которые нацарапывались или наносились краской на стены домов жителями античных городов. Другой формой наружной рекламы во времена античности была настенная живопись. На стене театров рисовали красочную афишу, которая помимо названия представления и даты содержала живописное изображение самых зрелищных моментов театрального действа.

В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Здесь же были найдены не только настенные виды наружной рекламы, но и вывески. Они не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями. Изначально в местах торговли в качестве вывески над входом размещались реальные товары: лекари выставляли свои инструменты, булочники над входом вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц - клетки с пернатыми. Постепенно их заменили символические знаковые изображения. Например, у молочной лавки помещался барельеф козы, у булочной - барельеф мельницы. Помимо изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, причем здесь можно встретить развернутый рекламный текст, рекламные слоганы и даже стихи.

Технологии изготовления вывесок в античности были довольно разнообразными. В качестве исходных материалов чаще всего использовался мрамор или терракота - обожженная глина. На мраморе высекалось изображение и текст, в результате чего получалось барельефное изображение. Терракотовые барельефы изготавливались путем обжига вылепленной глиняной заготовки. Древние ремесленники начинают ставить специальное клеймо на свои изделия, заботясь о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Средние века не внесли в развитие рекламы значительных отличий от времен античности. Хотя на этом этапе появляется фольклорно-ярмарочная устная реклама, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен.

Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что стимулирует существование многообразных вариантов рекламы. Среди работников во время ежегодных цеховых праздников проводились акции, приуроченные к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. На одеждах состоятельных мастеровых были клейноды - эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах.

В период средних веков изготовлением наружной рекламы занимались лучшие граверы, скульптуры и художники. Первые дошедшие до нас сведения о живописных вывесках относятся к XII веку. Первоначально большая часть наружной рекламы была построена на визуальных образах: вывески над входом представляли собой образ вещи, отражающий характер того или иного заведения. Со временем появились универсальные символы: у виноторговцев - бочонок, у ростовщиков - три шара. От качества и размера вывески зависело посещение торговой лавки или мастерской, напрямую связанное с благосостоянием владельца заведения. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Четкая по силуэту объемная форма была рассчитана на восприятие издали и хорошо "читалась".

Во времена позднего средневековья к стилизованным знакам на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Названия заведений отличались необычностью. У Г.-Х. Андерсена есть сказка под названием "О том, как буря перевесила вывески", где рассказывается забавная история о том, как сильная буря "пошутила" над жителями, поменяв местами все вывески. Жителям пришлось блуждать по городу, так как они привыкли находить дорогу по вывескам.

В эпоху Возрождения основным средством наружной рекламы оставались вывески, а так как основная масса населения не умела читать, на вывесках не было текстов, что служило повышению качества графики. Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Как-то отец Леонардо принес домой круглый щит, переданный ему приятелем, и попросил сына украсить его по своему вкусу. Он создал на доске ужасное фантастическое существо. Когда нотариус увидел творение своего сына, он отшатнулся в ужасе, но Леонардо успокоил его, сказав, что эта вещь "как раз отвечает своему назначению…" [5, с. 172]. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.

Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год, когда И. Гуттенберг изобрел печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления. Скорость печати увеличилась до 100 оттисков в час. Прошло 22 года, и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины XV века типографии распространяются по всей Европе. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.

В XVI-XVIII вв. на европейские вывески оказывала влияние живописная станковая картина, и рядом с лаконичными символическими вывесками появились вывески, написанные маслом. Примером может служить так называемая "Вывеска Жерсена", которая была написана выдающимся французским живописцем Антуаном Ватто для парижской антикварной лавки. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться работой Ватто. В провинциальных городах Европы в это время преобладали живописные вывески с примитивными изображениями геральдических животных: вепрей, львов, кабанов и других животных.

XIX век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда, в результате чего образовался избыток продукции. Склады многих заводов были переполнены, в связи с чем появилась необходимость эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, став основным видом вывесочного творчества.

Настоящей революцией в истории печатных плакатов стало изобретение в 1796 году баварцем Алоизом Зенефельдом нового вида печати - литографии. Литографская печатная форма изготавливалась оперативно, а в качестве основы использовался дешевый известняковый камень. Самыми крупными плакатами того времени стали плакаты французского издателя Жана Рушона: "Прекрасная садовница" и "Принц Евгений", размеры которых были свыше двух метров по высоте и ширине.

До середины XIX века афиши оставались одноцветными, печатались черной краской на белой или цветной бумаге. Многоцветные изображения на плакатах появились благодаря появлению таких способов печати как хромолитография (1831) и фотолитографии (1865). Именно эти технологии сделали рекламный плакат искусством.

Во второй половине XIX века в европейских странах нарастает "плакатный бум". Лидером этого движения закономерно стала французская школа графиков и живописцев. Оригинальные авторские рекламные плакаты создавались такими известными художниками как Ж. Шере, А.Тулуз-Лотрек (серия плакатов для кабаре "Мулен Руж"), Т. Стейнлейн (арт-кафе "Ша нуар"), А. Муха (афиши к спектаклям с участием Сары Бернар, реклама детского питания "Нестле") П. Боннар и др. Представители жанра плаката второй половины XIX века: О. Бёрдсли, Ф. Брэнгвин (Англия); У. Брэдли, Э. Пенфилд (США); О. Фишер (Германия).

В конце XIX-начале XX века для освещения вывесок стали использоваться электрические лампы, изобретенные Т. Эдисоном в 1879 году и стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неон). Технические возможности того времени уже позволяли создавать светодинамические эффекты. Первое рекламное светодинамическое панно появилось в Германии в 1896 году.

В XX веке произошел расцвет рекламы. В области рекламы США занимали лидирующее место. В это время ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Для рекламных плакатов становится характерной установка на предметное и конкретное изображение рекламируемого объекта. Первооткрывателями в этом направлении стали художники Германии: Л. Бернхард, Ю. Клингер, Л. Хольвайн. Одним из классиков жанра, ярко выразившим стилистические особенности плаката (динамика композиции, метафоричность образа, условность цвета, обобщение форм) является французский художник А.М. Кассандр.

Отдельное место в ряду рекламных плакатов занимают плакаты, рекламирующие фильмы - киноплакаты, которые появились благодаря развитию кинематографа.

Развитие рекламной отрасли во второй половине XX века было феноменальным. Научно-техническая революция повлияла на искусство рекламы. Новые материалы и технологии увеличили ее эффективность и позволили ей выдержать конкуренцию с новыми средствами коммуникации - телевидением, Интернетом и т.д. Крупнейшие компании тратят на рекламу миллиарды долларов. На сегодняшний день список крупнейших рекламодателей возглавляют компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется ограничением их рекламы на телевидении в большинстве стран. Среди лидеров также крупнейшие производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи.

История наружной рекламы в России

В России, как и в Европе, первой формой вывески была предметно-знаковая. На воротах домов и торговых помещений вывешивались предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, обруч - бондаря, кожа - сыромятника.

К концу XVII века в российский быт проникает живописная вывеска. Самым первым и значительным упоминанием наружной рекламы в истории России является лубок. Первые его образцы были завезены итальянскими купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, "простовиков". На этих картинках можно найти изображение товаров и их описание. Они служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок черно-белые оттиски, отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих "потешных", как их называли, листов. Призывный смысл лубка конца XVII века - это образец наглядной торговой рекламы.

Лубок - одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и нового времени. Именно лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких слоев населения. Их принципы: схематичность изображения, выделение размером, цветом, постановкой на первый план, плоскостное изображение, контрастность и яркость цветов, чистота цвета внутри контура, нарушение законов перспективы. От них требовалась доходчивость, узнаваемость, возможность самостоятельного домысливания ситуации, ценилась игровая и смеховая стихия лубка, его несколько шутовской настрой. Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами русского национального стиля рекламы, особенно рассчитанной на массового зрителя. Уже в наши дни в рекламном сериале о Лене Голубкове легко определяются приемы русского лубка, что, возможно, и обеспечило ему такую популярность и успех у зрителя.

Другое ответвление изобразительного городского фольклора - живописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламы являлось выкладывание товара для всеобщего обозрения. В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этими качествами.

В России развитию наружной рекламы долгое время препятствовала народная безграмотность - надписи на вывесках мало кто мог прочитать, поэтому оформителям вывесок приходилось прибегать к помощи сложных аллегорий.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Ситуация изменилась к середине XIX века. Именно к этому времени относится переход наружной рекламы на качественно новый уровень: она становится украшением улицы. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг "Объявление есть двигатель торговли", открыл контору объявлений. В XIX в. господствуют два вида рекламы: печатная - календари, листки, прейскуранты; и внешняя - вывески магазинов, трактиров, складов. Наружную рекламу на зданиях дополняли всевозможные рекламные установки, размещаемые на тротуаре (штендеры).

Российская живописная вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Современник так описывает живописные российские вывески середины XIX века: "Соразмерность и градация фигур, величина, форма и колорит вывесок уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами - все это бесподобно". Надписи на вывесках также были весьма самобытными и, по-видимому, отражали разудалый характер и своеобразное чувство юмора русского народа. Так на вывесках питейных заведений можно было обнаружить такие надписи: "Эко пиво!" или "Веселое убежище братьев Филимоновых".

Среди них выделялись своей яркостью и обилием броских плакатов афишные тумбы. Первые установки для расклейки афиш и объявлений появились в Лондоне еще в XVII веке. В России афиши стали появляться в XVII-XVIII вв. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела. В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С.С. Соломко и И.С. Галкин.

Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Колбасные лавки тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение.

Во второй половине XIX века на центральных улицах российских городов появились шрифтовые вывески. Они были выполнены на высоком профессиональном уровне и ни в чем не уступали зарубежным аналогам. Для изготовления вывесок в России использовалась уникальная технология воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил на металл настолько тонкий слой краски, что работа приобретала вид акварели. Особый изыск российским вывескам придавало также использование позолоты.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Теофиль Готье, приехавший в Петербург, с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими "вертикальный ритм". Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна.

Во всем мире известно творчество Нико Пиросманишвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески.

Однако чаще все же встречались текстовые вывески, так как живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.

Активное развитие плаката в России пришлось на последнюю четверть XIX и начало ХХ века. Настоящими произведениями искусства стали рекламные плакаты, созданные русскими художниками, входившими в объединение "Мир искусства". Их плакаты были выполнены в стиле модерн и отличались изысканной графикой, причудливостью линий и тонкими цветовыми переходами.

Графическое изящество плакатов, вышедших из круга "Мира искусства", позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля "Выставка работ 36-ти художников" 1901 года.

Плакаты И. Билибина впитали многое из приемов его книжной графики, которая стала ассоциироваться с художественным направлением, называемым неорусским стилем. Представление о нем дает коммерческий плакат И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода "Новая Бавария", созданный в 1903 году. Здесь присутствует характерная для Билибина символика сказочного мира: в верхних углах плаката в центр композиции заглядывают с одной стороны месяц со звездами, а с другой - антропоморфный облик улыбающегося солнца. В центральной части красуется товарный знак, а над ним сцена из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки, на которой располагается надпись: "Новая Бавария".

После прихода к власти коммунистов в 1917 году произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Объяснялось это отсутствием конкуренции между предприятиями. Однако в период НЭПа, когда многие предприятия еще не были национализированы и появились многочисленные частные конторы, рекламное дело имело временный расцвет. Наружной рекламой в это время занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Маяковский создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций. Вот лишь несколько примеров рекламных текстов В. Маяковского:

Все, что требует желудок,

тело или ум, -

все человеку предоставляет ГУМ.

Тому не страшен

мороз зловещий,

Кто в ГУМе

купит теплые вещи.

Остановись,

уличное течение!

Помните:

в Моссельпроме

лучшее печенье!

Кооператор,

торгуй книгой!

Свет

и знание

в деревню двигай!

На смену изобразительным образам пришло шрифтовое оформление вывесок и витрин. В наружной рекламе стал применяться новый метод - фотомонтаж. В 1923-1924 гг. возник новый термин - "световая реклама", т.е. выставленный на открытой площади рекламный плакат, освещенный в вечернее время специальным прожектором.

После отхода от НЭПа в России исчезла необходимость и в коммерческой рекламе. Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, распространение получает политическая реклама. При этом Коммунистическая партия оказывалась главным рекламодателем. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений.

Советский период характеризуется идеологизированным подходом к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама - это средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога, и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся.

Несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, технический уровень и технология использования рекламных средств оставляли желать лучшего. В 30-50-е годы ХХ века в нашей стране наружная реклама как вид художественно-прикладного творчества и дизайна, по существу, исчезает, так как не было необходимости в коммерческой рекламе. Это, в первую очередь, было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления, которые при любых условиях реализовывались населению. Общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низким. Вывески приобретают унылый вид и однообразный характер. Рекламные обращения отличались примитивизмом: "Пейте фруктовый квас", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами Аэрофлота", "Храните деньги в Сберегательной кассе" и тому подобное.

Ситуация в области рекламы изменилась, когда началась перестройка. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в рекламной деятельности. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике: границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых компаний, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств и фирм, более качественными становятся предоставляемые ими услуги, яркой и разнообразной рекламная продукция. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением, обеспечивает успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

К 2000 году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

2. Знаменитые авторы современной рекламы

В рекламе всегда важным моментом является подача оригинальной рекламной идеи, на которой основывается предъявление рекламируемого товара аудитории. С помощью этого понятия рекламист переводит коммерческое предложение на язык образов, знаков, символов. Креатив - идея творческая, часто неожиданная. Она заостряет подачу материала, дает возможность изменить привычный взгляд на рекламируемый объект.

Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме "Янг энд Рубикем" в 30-е годы, и Лио Барнетта, лидера "Чикагской школы" - главного направления рекламы 50-х годов. Фирма "Янг энд Рубикем" создала образ коровы "Элси", ставший символом молочной компании "Борден", осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей "Стейнвей": "инструмент бессмертных".

Барнетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы "Пилсбери" - пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или "Веселый зеленый гигант", рекламирующий консервированные и замороженные овощи.

Самый знаменитый герой Барнетта - ковбой с рекламы сигарет "Мальборо", который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменькиных сынков. Этот образ стал не просто символом свободы, силы и независимости, но пропагандой американского образа жизни. Этот образ не прижился бы в массовом сознании в 30-е годы. Знаменательно, что он возник после Второй мировой войны, когда США стали общепризнанными лидерами. Аура лидерства, которую излучает рекламный образ, стала важной составляющей успеха. И сегодня непреходящее желание подражать герою, вождю в современном мире преобразовалось в звезд. Поэтому реклама не перестает представлять героем человека успешного, состоявшегося в определенной сфере деятельности, а золотой фонд рекламы - легендарные звезды. Барнетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дэвид Огилви. Он родился в 1911 году и провел детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии, торговавшим кухонными плитами. Торговля вдохновила Огилви написать брошюру "Теория и практика торговли кухонными плитами фирмы "Ага", которая дала ему возможность получить место в лондонском рекламном агентстве "Мазер энд Краутер". В 1928 году Огилви убедил агентство направить его в США изучать американскую рекламу. Огилви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет. Став помощником директора принстонского института, занимающегося изучением общественного мнения, Огилви за три года провел более 400 опросов в масштабах страны. Благодаря этому у него "составилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламных текстов, рожденных в этой стране".

После Второй мировой войны Огилви решил открыть свое агентство в Нью-Йорке. Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию "образа". Небольшая фирма в штате Мэн "Хатауэй" обратилась к нему разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная им реклама, демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего человека, вместо обычного манекенщика. Вскоре фабрика фирмы "Хатауэй" была завалена заказами. "Со временем, - вспоминает Огилви, - я стал придавать манекенщику разные образы, от которых я сам не отказался бы: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее "Метрополитен", фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара и так далее". Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих "почему именно" нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали "образ", а не просто товар. В знаменитой рекламе "Роллс-Ройса" Огилви, появившейся в 1958 году, "образом" было изображение самого автомобиля. Заголовок - "На скорости 100 километров в час в этом новом "Роллс-Ройсе" громче всего шумят электрические часы" - подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов "почему именно", целью которых было дать читателю больше данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

Реклама тесно связана с поп-артом - течением массовой культуры, возникшем в середине XX века, в период торжества массового производства. Предметом искусства в поп-арте могла стать жестянка с супом, сантехника, долларовая купюра и т. д. Это искусство черпало силы в повседневности общества потребления и одновременно издевалось над ним. Поп-арт неразрывно связан с эпохой. Королем поп-арта называют американского художника Энди Уорхолла.

Томатный суп и Мэрилин Монро - два самых известных сюжета творчества Энди Уорхолла, по праву носящего титул культового художника современности, и оказавшего едва ли не решающее влияние на пути развития ее культуры, рекламы и дизайна, способов визуальной коммуникации. Произведения Уорхолла - энциклопедия популярных лиц и предметов второй половины ХХ века. Посещение его выставки похоже на просмотр большого рекламного ролика, рассказывающего о массовой культуре, которую Уорхолл превратил в искусство или наоборот искусство в нее, ради успеха в бизнесе, который художник считал "самым интересным его видом".

В чем секрет вот уже почти полувековой популярности Энди Уорхолла, великого "пропагандиста" американского образа жизни и его великой мечты, олицетворением которой он стал? Возможно, в том, что, оперируя всем известными символами: образы кинозвезд Голливуда и политиков, товары народного потребления, преподносившиеся им с одинаковой яркостью и тонкостью, художник создал портрет массовой культуры. Этот художник замечателен тем, что главным его произведением стал он сам - Энди Уорхолл - скандальный и знаменитый, чью роль он вдохновенно играл более четырех десятилетий. Он мог превратить самый простой предмет из повседневной жизни в ценное произведение искусства, приравняв его к изображениям знаменитостей с обложек глянцевых журналов. Уорхолл не был человеком, придумавшим этот метод, но был, пожалуй, самым успешным и последовательным мастером его использовавшим, продемонстрировав при этом богатую фантазию, дерзость и коммерческое чутье. Заставив массовую культуру заиграть всеми цветами радуги, сделав банальность признаком исключительности, король поп-арта обеспечил себе достойное место в истории рекламы.

3. Атрибуты современной рекламы

Изобразительная культура в современной рекламе постепенно утрачивается, что связано с активным наступлением телерекламы, а в рекламном плакате - заменой рисованного изображения фотографией, хотя они и являются самостоятельными областями художественного творчества.

Биллборды, вывески, витрины, рекламные тумбы, сэндвич-мэны, сити-форматы, световая реклама и реклама на транспорте стали неотъемлемыми атрибутами современного мегаполиса. Однако мало кто знает, что многие современные наружные рекламоносители имеют вековую, а некоторые даже тысячелетнюю историю. Мы уже говорили о таких видах вывесок, как предметно-знаковая, живописная и шрифтовая. В современной городской среде сохранились шрифтовые и предметно-знаковые вывески, живописные вывески ушли в прошлое, уступив место вывескам с элементами полноцветного изображения, отпечатанного на баннерной ткани или самоклеющейся пленке методом цифровой широкоформатной печати.

Сегодня плакаты применяются как самостоятельное средство рекламы в виде афиш, а также в качестве составных элементов в таких рекламных конструкциях как сити-формат, пилларс и щитовая установка. Кроме того, у плаката благодаря изобретению технологий цифровой широкоформатной печати и рулонных ПВХ-носителей, появился "большой брат" - брандмауэр.

Слово "биллборд" происходит от двух английских слов "bill" - объявление и "board" - доска. А появилось слово "биллборд" более 100 лет назад в США для обозначения деревянных досок, которые сдавались в аренду рекламодателям для размещения рекламной информации. Если самому понятию "биллборд" всего 100 лет, то история рекламоносителя гораздо длиннее. Это те самые "альбумусы", о которых мы упоминали в Древнем Риме. Современные щитовые установки используются во всем мире, причем в каждой стране существует свой набор стандартных форматов. Щитовые установки в России составляет более 50% от всех носителей наружной рекламы. Именно поэтому реклама на щитах обеспечивает охват аудитории по массовости сравнимый с телевизионным.

Еще в середине XIX века крупные города Европы заболели "кожной болезнью" - рекламными плакатами с верху до низу были облеплены дома, заборы, сараи и даже деревья. Чтобы хоть как-то противостоять этому стихийному бедствию владелец типографии Эрнст Литфасс в 1885 году с разрешения полиции установил в Берлине 150 тумб для размещения плакатов. В 1912 году по всей Германии было установлено уже 1 500 "тумб Литфасса". Конструкция тумбы Литфасса состояла из трех основных частей: цоколя, колонны, непосредственно на которой размещались рекламные плакаты, и карниза, который украшался резьбой или скульптурной композицией. Подобные тумбы в начале XX века появились и в России.

На сегодняшний день рекламные тумбы широко используются как в европейских странах - Франции, Германии, Венгрии, Австрии, так и в России. Современные рекламные тумбы бывают двух видов - классические круглые тумбы и трехгранные тумбы - пилларсы. Пилларсы были созданы швейцарскими архитекторами Карлом Акингом и Холгером Бломом. Акинг и Блом поставили себе задачу создать рекламную тумбу, которая позволяла бы оказывать максимальное воздействие, как на пешеходные, так и на транспортные потоки. В результате, как показали исследования, коэффициент запоминаемости информации, размещенной на пилларсе, составляет 40 %. Современные варианты тумб оснащены внутренней подсветкой и благодаря изящному дизайну органично вписываются в любую архитектурную среду.

Транспортное средство для размещения рекламы впервые было использовано в конце XVII в Англии. Первым транзитным рекламоносителем стали расписные дилижансы. В начале XIX века в Британии на улицах городов появились конные рекламные процессии. На повозках запряженных лошадьми укреплялись огромные щиты с изображением рекламируемых товаров, к примеру, цилиндры или сапоги огромных размеров. Эти повозки передвигались по городу очень медленно, создавая пробки, что вызывало недовольство горожан.

В 1853 английский парламент запретил использовать конные упряжки и кабриолеты исключительно с рекламными целями. Рекламу теперь можно было размещать только на бортах общественного транспорта. В дореволюционной России активно использовалась транзитная реклама на бортах и крышах конок. Возможности современной транзитной рекламы практически безграничны и простираются от превращения трамвайного вагона в "шоколадный батончик на колесах" с помощью оклейки вагона изображениями, напечатанными на специальной пленке, до размещения рекламных посланий на бортах самолетов и космических кораблей.

Человек-сэндвич

Античных и средневековых глашатаев, выкрикивавших на городских улицах рекламные объявления, в XVII веке сменили зазывалы, привлекавшие посетителей в конкретную торговую точку или место досуга. В начале XIX века к зазывалам присоединились безмолвные "сэндвич-мэны". Они стоят на улицах в любую погоду с рекламными плакатами-фанерами, надетыми через голову: один спереди, другой сзади. Наверняка вы видели их - людей, которые работают ходячими рекламными щитами. Американцы прозвали их сэндвичами, а у нас соответственно называют по-русски - бутербродами. Ходячая вывеска с руками, ногами и головой, если хотите. Каково это - быть ходячей рекламой: носить громоздкие фанерные доспехи или тяжелый поролоновый костюм?

"Сэндвич-мэн" в рекламе происходит от англ. sandwich - по имени лорда Сандвича, придумавшего эту разновидность бутерброда, - это человек, разгуливающий по улице с двумя рекламными щитами на груди и спине. Впервые "люди-сэндвичи" появились на улицах британской столицы. "Люди-сэндвичи" с размещенными на спине и на груди плакатами исполняли роль передвижной рекламной установки. "Сэндвич-мэны" поначалу очень раздражали чопорную британскую публику. Так знаменитый английский писатель Диккенс назвал "сэндвич-мэна" "… куском человечины между двумя слоями рекламного теста".

Американцы и англичане придумали "людей-бутербродов" еще в конце XIX века. Сначала "бутербродами" становились мужчины, не имевшие постоянной работы. Ходили они обычно целыми процессиями, чтобы публика обратила на них внимание. Когда такая реклама стала приносить отдачу, английские коммерсанты придумали образ "женщин-бутербродов". В противоположность мужчинам, дамы были одеты нарядно, даже кокетливо. Через плечо у каждой была перевязь, на которой значилось название рекламируемого продукта.

...