Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и образования Украины

Приднепровская государственная академия строительства и архитектуры

Кафедра «Менеджмент и Маркетинг»

Курсовая работа

по курсу: «Маркетинг»

на тему: «Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок»

Выполнила: студентка группы IV-8

Гриценко Л.В.

Проверил: д. т. н., профессор

Вечеров В.Т.

Днепропетровск 2005

I. Теоретическая часть

сегментирование целевой рынок конкурент

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

Именно поэтому очень важно знать, как собирать информацию и как обрабатывать ее в полезную для фирмы форму.

1. Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Можно определить систему маркетинговой информации следующим образом:

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Сейчас давайте рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации

1.1 Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Вот примеры трех таких систем.

* Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

* Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от плановых наметок.

* Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа секунды и, следовательно, имеет явное преимущество перед конкурентами. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает "руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты «Бизнес» и «Компаньон» и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

1.3 Система маркетинговых исследований

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые исследования следующим образом:

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

1.4 Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

На этом завершается краткий обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и мы переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

2. Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 1).

Выявление проблем и формулирование целей исследования		Отбор источников информации		Сбор информации		Анализ собранной информации		Представление полученных результатов

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловье гласит: «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению».

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2.2 Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора, Исследователь может собирать вторичные или первичные данные те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Ниже перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчёты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени обирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты, фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к |придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или - еще хуже-вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных I лучше всего разработать специальный план. На рис. 2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Рис 2. План сбора первичных данных

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также дня замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым, возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого вниманий требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным; рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т. д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов й требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

2.3 Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

2.4 Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

2.5 Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

II. Практическая часть. Продвижение товара на рынок

По единодушному и безоговорочному мнению операторов, торговля напольными покрытиями -- бизнес заманчивый и перспективный. Настоящее Эльдорадо, которое в прошлом году принесло "напольщикам" чуть ли не $230-250 млн. Рост продаж составил не менее 20-25%. Пожалуй, одним из существенных факторов, сыгравших роль в развитии столь положительной тенденции, стало многообразие видов напольных покрытий. Времена предложений исключительно дорогого паркета и дешевого линолеума канули в Лету. Сейчас к напольным покрытиям относят помимо вышеупомянутых позиций ковролин, ламинированные и "пробковые" полы, многослойную паркетную доску во всем их ассортиментном разнообразии. К тому же тот или иной вид напольных покрытий можно успешно заменить другим. И это позволяет завлечь любого потребителя с самыми разными запросами и толщиной кошелька. Но торговцу крайне важно знать, чем выгодно торговать сейчас и в перспективе, за что проголосует потребитель своим кошельком? На этот вопрос мы и постараемся ответить.

1. Обзор рынка (напольные покры-тия)

Получить достоверную информацию о структуре продаж напольных покрытий в Украине довольно сложно. Статистические данные, как обычно, неточны (например, отечественная статистика даже не догадывается о существовании ламината). А данные предпринимателей крайне противоречивы, что объясняется узкой специализацией тех или иных компаний. Поэтому мы в своих оценках опирались на информацию торговцев "широкого профиля" и вот что выяснили. В 2002 году кардинальных изменений в структуре продаж напольных покрытий не произошло. Тем не менее, некоторые весьма интересные тенденции в потребительских предпочтениях наметились.

ЛИНОЛЕУМ. До сих пор бесспорным лидером продаж остается линолеум. В 50% случаев для покрытия полов в жилищах предпочтение отдается "бытовому" линолеуму. Его популярность объясняется двумя причинами -- традиционностью потребления и низкой ценой. Это самый дешевый вид "пола" (цена 1 кв.м дешевого линолеума -- от 14 грн.).

Вместе с тем, темпы роста продаж линолеума в прошлом году замедлились. Если в 2001 году увеличение объемов продаж линолеума составило примерно 20% по сравнению с 2000 годом, то в 2002 году продажи выросли лишь на 10% по сравнению с 2001 годом.

По прогнозам, в ближайшие 2 года линолеум останется лидером продаж среди напольных покрытий, но его удельный вес будет снижаться. Прежде всего, с рынка напольных покрытий уйдет дешевый линолеум для квартир. Постепенно его начнут заменять другие виды "полов". Основным конкурентом данного товара, по прогнозам специалистов, будет ковролин -- как самый близкий "ценовой" сосед.

КОВРОЛИН. Данные таможенной статистики свидетельствуют, что в 2002 году поставки ковролина увеличились примерно на 45% (заметим, более 90% ковровых покрытий -- импортные). А опрошенные операторы оценивают рост реализации данной продукции в 10-20% (в количественном выражении). Такие расхождения в цифрах -- следствие явного усиления конкуренции в сегменте ковролина.

Сейчас доля продаж ковролина составляет 30-35% в общем объеме реализации напольных покрытий (в количественном выражении), и, по прогнозам специалистов, будет увеличиваться.

Потенциал роста продаж текстильных покрытий в Украине не исчерпан. Такой вывод можно сделать на основании следующих фактов. Во-первых, на западноевропейском рынке ковролина продается больше, нежели линолеума.

Во-вторых, по информации некоторых предпринимателей, в Западной Европе постепенно снижается удельный вес продаж ковролина, соответственно, интерес западноевропейских производителей к рынкам стран СНГ растет.

В-третьих, торговцы отмечают увеличение спроса на ковролин со стороны оптовых заказчиков (строительных компаний, ремонтных бригад), которые покупают его для "обустройства" полов в офисах, торговых и выставочных залах, гостиницах, ресторанах, кафе, барах. А поскольку сейчас гостиничный и выставочный бизнес набирает обороты, строятся новые офисные центры, то есть основания прогнозировать дальнейшее увеличение спроса на ковролин.

ПАРКЕТ. Незначительными темпами продаж в последние годы отличается паркет -- его рост продаж составил 5-10% (в количественном выражении). Согласно официальной статистике, в Украине в прошлом году было изготовлено 800 тыс.кв.м паркета (без учета объемов производства малых и подсобных предприятий). Данные же торговцев о реализации весьма противоречивы -- разброс от 1,5 млн кв.м до 3 млн кв.м.

Потребителей паркет привлекает прежде всего долговечностью и престижностью. В ближайшие годы дальновидные производители паркета начнут стимулировать продажи продукции средней и дорогой ценовых групп.

Кроме того, по прогнозам бизнесменов, будет расти реализация многослойной паркетной доски (цена -- от $30-35 за 1 кв.м). Изготовленная из натуральной древесины, она более проста и удобна в монтаже, чем паркет. Сейчас в Украине в основном представлен зарубежный товар. Если украинским деревообработчикам удастся наладить массовое производство паркетной доски и снизить ее стоимость, она сможет составить серьезную конкуренцию ламинированным полам.

ЛАМИНИРОВАННЫЕ ПОЛЫ. Сейчас ламинат -- бестселлер среди напольных покрытий. Впечатляюща динамика его продаж. Например, в 2002 году объемы реализации ламинированных полов выросли не менее чем на 30% (в количественном выражении) по сравнению с 2001 годом. А некоторым торговцам удалось добиться увеличения продаж на 40-50%.

Хотя, заметим, осторожные украинцы не сразу отдали предпочтение ламинату.

Длительное время торговцам не удавалось сыграть основными его козырями -- дешевизной и быстротой монтажа, повышенной износостойкостью.

Стимулировало рост спроса и снижение цен примерно на 10% в 2000-2001 годах. С тех пор ламинированные полы, имитирующие различные породы древесины, начали теснить дешевый паркет.

Потребители стали осознавать, что целесообразнее уложить на пол ламинат (цена -- 60-90 грн. за 1 кв.м), чем дешевый паркет сомнительного качества, поскольку последний с учетом стоимости монтажа обойдется куда дороже.

Следует также отметить, что в борьбе за долю на рынке напольных покрытий европейские производители ламинированных полов постоянно совершенствуют технологию производства "кликовой" продукции. Например, по словам представителей компании "Акрос", в этом году новая коллекция ламинат -пола Quick Step (Бельгия) будет выпускаться с новым типом защелки, что позволит при необходимости заменять центральную доску без демонтажа остальной части покрытия.

В то же время производство так называемых клеевых ламинатов постепенно сокращается. А цены на "клики" приближаются к ценам на клеевые полы. Сейчас удельный вес "кликов" уже составляет примерно 40-50% в общем объеме реализации ламинатов.

В целом же, по оценкам торговцев-пессимистов, ежегодно реализуется не менее 1,5 млн кв.м ламинированного пола, оптимисты считают, что продается ровно в 2 раза больше.

Именно поэтому мы и выбираем ламинат - есть хорошие перспективы, ведь большинство специалистов уверены, что еще 3-5 лет рынок ламинированных полов будет расти высокими темпами -- не менее 30% ежегодно. Хотя часть операторов утверждает, что рынок близок к насыщению

2. Обзор целевого рынка

Всего в мире насчитывается около 200 торговых марок ламинированных полов. Украинский рынок таким разнообразием похвастать не может. Хотя с каждым годом на него со своей продукцией выходят новые компании - за последний год, по оценкам операторов, появились как минимум 5 торговых марок. Поскольку основные производители ламината находятся в Европе, ламинированные полы, представленные в Украине, условно можно разделить на две группы. Одна -- более дорогой и средний по цене ламинат западноевропейских производителей, таких как Pergo (Швеция), Tarkett, HDM, Witex, Kronotex (все -- Германия), Unilin Dekor (Бельгия, ТМ Quick Step), Balterio Balta Group (TM Balterio), Kindell (обе -- Австрия) и др. Другая -- ламинат нескольких восточноевропейских торговых марок подешевле, например, польские Кго-nopol, Classen. К этой же группе можно отнести и самый дешевый ламинат "no name", который производится в странах Восточной Европы. С прошлого года в Украину импортируется и китайский ламинированный пол, но его качество, мягко говоря, оставляет желать лучшего.

Операторы отмечают, что продукции "no name" становится все меньше. По словам директора торговой сети "Твоя кімната" Владислава Жаковского, более-менее серьезные операторы уже не завозят такой ламинат, и постепенно дешевая продукция исчезает с наших прилавков. Однако, несмотря на то, что украинские потребители больше доверяют западноевропейским маркам, ламинат средней и высокой ценовых категорий все еще уступает по количеству проданных метров более дешевому, доля которого составляет примерно 60% всех продаж. За последние год-два торговцы значительно увеличили ассортиментный ряд ламинированных полов -- по опенкам экспертов, количество товарных позиций у крупных операторов в последнее время увеличилось на 30%. Прежде всего, расширяется цветовая гамма изделий: традиционная имитация под бук, дуб и вишню по-прежнему лидирует (40-50% общего объема реализации). В то же время растет спрос и на альтернативные рисунки -- некоторые производители стали выпускать ламинированные доски, имитирующие мозаику, керамическую плитку, природный камень и др. Правда, как отметили некоторые продавцы, зачастую потребитель, интересуясь нетрадиционными цветами, в результате все равно отдает предпочтение буку или дубу. Люди еще ассоциируют ламинат с паркетом, называя его ламинированный паркет.

Кроме того, по слонам Андрея Крутня, руководителя направлении по продаже ламинированных полон компании "ТИС", расширяется ассортимент и по видам поверхностей (например, производители предлагают различные фактуры поверхностей под старое дерево), технологическим усовершенствованиям (повышенной звукоизоляции) и др.

По оценкам операторов, на украинском рынке ламинированных полов вот уже 2-3 года тон задают немногим более 10 крупных компаний -- в среднем продают по 10-20 тыс. кв.м продукции в месяц.

К известным относятся киевские компании "ХДМ", "Твоя имната", "ЭкоСкан Групп", "СК-Сервис", "Олди", "Витекс Украина", "Гран-плюс", "ТИС", днепропетровская компания "Мастер", харьковская компания "Фокс" и др. Оценить общее количество игроков довольно сложно, поскольку существует масса фирм, которые завозят до 1,5 тыс. кв.м в 1-2 месяца. По мнению Романа Фоменко, руководителя отдела группы компаний "ХДМ", шансов удержаться на плаву у таких операторов немного, через год-два они просто не выдержат конкуренции с более крупными компаниями.

За последние два года магазины постепенно вытесняют с рынка ламинированных полов базарных торговцев, что связано с увеличением количества строительных супермаркетов. По оценкам операторов, сегодня в Украине через базары продается не более 15-20% ламината, и эта цифра будет уменьшаться.

3. Виды ламинатов

Лaминированный пол -- близкий родственник обыкновенной ламинированной столешницы, только он значительно прочнее и долговечнее. Вместо ДСП или MDF (древесно-волокнистой плиты среднего давления) используется HDF (древесно-волокнистая плита высокого давления). Кроме того, и сам слой ламината отличается значительно большей прочностью и износоустойчивостью. По своим потребительским свойствам такой пол позиционируется между очень хорошим линолеумом и хорошим паркетом. От линолеума хороший ламинированный пол отличает твердость, долговечность и более "богатый" внешний вид, от паркета -- гигиеничность, влагостойкость, простота монтажа и эксплуатации.

Ламинированные полы подразделяются на шесть классов:

21-й -- для бытовых помещений с низкой степенью нагрузки (домашняя кладовка; 35 грн. за 1 кв.м);

22-й -- для бытовых помещений со средней степенью нагрузки (спальня; 36-39 грн. за 1 кв.м);

23-й -- для бытовых помещений с высокой степенью нагрузки (кухня, гостиная, внутренние коридоры; 38-75 грн. за 1 кв.м, в зависимости от производителя);

31-й -- для общественных помещений с низкой степенью нагрузки (лестничные площадки, маленькие офисные помещения, конференц-залы; 75-115 грн. за 1 кв.м);

32-й -- для общественных помещений со средней степенью нагрузки (большие и людные офисы; 120-190 грн. за 1 кв.м);

33-й -- для общественных помещений с высокой степенью нагрузки (бары, дискотеки, холлы гостиниц; 200-290 грн, за 1 кв.м).

Правда, в последнее время производители рекомендуют использовать 31-й класс и для бытовых помещений.

Класс пола определяется, в первую очередь, его стойкостью к истиранию (износу) или числом оборотов специально подготовленного абразивного диска на поверхности панели до появления первого видимого повреждения. 21-му классу соответствует 5 тыс. оборотов, а 33-му -- 20 тыс.

По способу крепления полы делятся на клеевые и кликовые (на защелках). Последние появились около пяти лет назад и сейчас уверенно вытесняют клеевые. Их преимущества -- простота и скорость монтажа, а также возможность неоднократной сборки и разборки пола.

По технологии производства ламинированные полы можно разделить:

* на меламиновые;

* на композитные (технология PERGO);

* на акрилатные (технология фирмы HDM).

Меламиновые полы производят практически все компании, присутствующие на этом рынке. Панель состоит из четырех основных слоев. Верхний слой -- защитная поверхность, под ним располагается слой бумаги с рисунком, далее следует основа (очень плотный лист HDF), нижний слой обеспечивает геометрию доски. Плита запрессовывается сверху меламиновой смолой под большим давлением при температуре около 800°С. Имеются чисто технические ограничения толщины и плотности создаваемого защитного слоя: увеличение температуры и давления выше определенного уровня приводит к разрушению плиты, поэтому сложно получить очень высокую износостойкость.

При изготовлении композитных полов PERGO используется двукратная прессовка. Сначала прессуется верхний слой -- получается многослойный композит, который затем наносится под обычным давлением на плиту. Эта технология позволяет получать верхний слой толщиной 0,5-0,9 мм (в отличие от 0,2-0,4 мм при однократном прессовании), что дает возможность производить полы самой высокой износостойкости. Для предотвращения выцветания декора применяется диоксид алюминия..

Компания HDM при изготовлении полов марки ELESGO отказалась от использования меламиновых смол, заменив их акрилатными. Ламинат изготовляют из трех слоев: два слоя обеспечивают стойкость к истиранию и царапинам, третий слой представляет собой бумагу с декором, пропитанную акри-латной смолой. Этот ламинат затвердевает под воздействием электронного луча без разогрева до высоких температур, а затем его приклеивают к HDF-плите. Химические растворители смол не используются, что значительно повысило экологическую безопасность продукции. Кроме того, отвердевшая акрилатная смола имеет более высокие оптические показатели, чем отвердевшая меламиновая смола.

Также ламинат подразделяется на два вида по способу крепления: клеевой и кликовый (бесклеевой). Немного статистики. За последние пару лет бесклеевой, или как его еще называют кликовый (на защелках), ламинат (отдельные доски пола изготовляются со специальными пазами-замками) почти вытеснил с рынка своего клеевого собрата. Доля продаж последнего сейчас составляет менее 5% по Киеву и 10-15% -- по Украине. И, по мнению операторов, через год на всем украинском рынке будет продаваться всего 3-5% клеевой продукции, а затем она полностью исчезнет. Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, "клики" гораздо удобнее и быстрее укладывать на пол. Во-вторых, по данным операторов, укладка бесклеевого ламината обходится в Киеве в среднем в $3-5 за 1 кв.м, клеевого -- на $0,5 за 1 кв.м дороже. К тому же производители постоянно совершенствуют свою продукцию: выпускают более качественные замки. Разница же в цене между клеевым и аналогичным по качеству кликовым ламинатом, как утверждают специалисты, не превышает $1.

4. Описание фирмы по реализации ламинатов

Общество с ограниченной ответственностью - ООО «Ламинир»

Дата создания - 1999 год

Вид деятельности - реализация ламинированных напольных покрытий, предоставление услуг по укладке ламината

Форма собственности - коллективная

Уставный фонд - 200 тысяч гривен

Объёмы реализации - 1000 кв. м в месяц каждого класса ламината

Наша фирма является средним импортером ламинированных полов, занимается оптовой и розничной торговлей. Имеются склады (для оптовой торговли) и три магазина. Кроме того, фирма продает свою продукцию другим магазинам, частным лицам не только в пределах области, а и по всей Украине. Также заключен договор с фирмой, занимающейся укладкой ламинатов.

Структура продаж выглядит следующим образом:

- постоянные партнеры - 40 %;

- отзывы на рекламу - 20 %;

- через магазины - 30 %;

- прочее - 10 %.

5. Выбор и анализ целевого рынка

На данном этапе маркетинговых исследований необходимо выбрать целевой рынок и определить его основные характеристики. Выбор целевого рынка зависит не только от вида выпускаемой продукции, но и от возможности её реализации, т. е. состояния маркетинговой среды. И, кроме того, организация должна быть уверена в том, что успешно «сработается» со всеми его представителями, включая конкурентов.

Обязательной характеристикой целевого рынка является его размер, поэтому фирма по реализации ламината «Ламинир» должна точно оценивать его теперешний и будущий размер. Т. е. необходимо точно определить величину текущего спроса и спрогнозировать будущий. Размер нашего целевого рынка очень быстро растет и, кроме того, имеет перспективу роста в будущем.

6. Сегментирование целевого рынка

Выбор и анализ целевого рынка заставляют организацию выполнить сегментацию рынка, поскольку удовлетворить потребности всех невозможно.

Проанализированный целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга возрастом, образованием, стилем жизни, уровнем дохода и т. д. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого, но на практике это невозможно. И именно поэтому организации необходимо произвести сегментирование рынка, т. е. поделить потребителей на однородные по потребностям группы. Если следовать определению, то «сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулов маркетинга».

В мировой практике сегментирование осуществляется по четырём основным принципам: географическому, психографическому, поведенческому и демографическому. Давайте кратко охарактеризуем каждый из них.

Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товаров и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

...