Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок

Каждый принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ данного целевого рынка позволили остановиться на таких переменных: объёмы реализации (психографический принцип), класс ламината (психографический принцип) и уровень дохода (демографический принцип).



Рис.1. Геометрическая интерпретация процесса сегментирования рынка напольных покрытий

На данном этапе процесса сегментирования рынка организацией определяется шкала измерения для каждой приведённой выше переменной. В процессе масштабирования каждой из этих переменных будут присвоены такие численные значения (рис. 1):

1. Объёмы реализации: низкий - от 20 кв. м до 50 кв. м; ниже среднего - от 50 кв. м до 100 кв. м; средний - от 100 кв. м до 150 кв. м; выше среднего - от 150 кв. м до 300 кв. м; высокий - от 300 кв. м до 500 кв. м; очень высокий - свыше 500 кв. м ламината.

2. Классы ламината: 21-й - бытовые помещения с низкой степенью нагрузки; 22-й - бытовые помещения со средней степенью нагрузки; 23-й - бытовые помещения с высокой степенью нагрузки; 31-й - общественные помещения с низкой степенью нагрузки; 32-й - общественные помещения со средней степенью нагрузки; 33-й - общественные помещения с высокой степенью нагрузки.

3. Уровень дохода на человека: низкий - до ЗО дол.; ниже среднего -30-60 дол.; средний - 60-120 дол.; выше среднего - 120-500 дол.; высокий -500-1000 дол.; очень высокий - больше 1000 дол.

В результате сегментирования целевого рынка по описанным переменным он был разбит на 216 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментирования рынка, выполненного по описанной выше методике, приведена на рисунке 1. На нём большой куб символизирует целевой рынок, а маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трёх переменных, которые называются параметрами сегмента. Возникает необходимость решения таких вопросов:

1) сколько сегментов необходимо охватить организации, чтобы обеспечить нормальное её существование на целевом рынке?

2) как определить наиболее привлекательные и выгодные для организации сегменты?

7. Выбор организацией целевых сегментов рынка

Теперь следует определить наиболее привлекательные сегменты рынка, используя соответствующую информацию. Процесс принятия решения реализуется в два этапа. На первом - собирается информация обо всех сегментах рынка, и в результате её анализа выбираются наиболее привлекательные для организации сегменты (например, сегменты, в которых есть необходимые деловые условия для успешного функционирования на целевом рынке). На втором этапе принятия решения для выбранных выше сегментов формируется детальная информация такого рода: ожидаемый объём сбыта; прогнозируемый размер прибыли; интенсивность конкуренции; требования к специализации производства и каналов маркетинга. Полученные данные позволяют организации принять обоснованное решение о наиболее приемлемых для неё сегментах рынка.

Для фирмы «Ламинир» и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, характеризующиеся таким значением трёх переменных:

1) объёмы реализации - все сегменты;

2) классы ламината - 31-й, 32-й, 33-й;

3) уровень дохода - средний, выше среднего, высокий.

Количество выбранных сегментов равняется пятидесяти четырём. На рис. 1 эти сегменты выделены тёмным цветом.

Анализируя возможности фирмы и её конкурентов, динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что выбранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшее будущее.

Таким образом, нашей организации лучше всего работать на рынке, ориентируясь на потребителей со средним и высоким достатком, реализуя при этом ламинат 31-го, 32-го и 33-го класса в любых объёмах.

8. Позиционирование товара фирмы на выбранных сегментах целевого рынка

После того, как организация определилась с целевыми сегментами, она должна найти способы проникновения в эти сегменты, поскольку незанятых сегментов практически не существует - они заняты конкурентами. Успешный поиск таких способов невозможен без позиционирования товара на целевом рынке. «Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, чётко отличного от остальных, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей». Для достижения этой цели организация должна выполнить приведенный ниже комплекс работ: 1.Определяются основные характеристики продукции, на основании которых потребители осуществляют её оценку при принятии решения про покупку. В нашем случае (когда продукцией является ламинат) мы будем использовать два качества: цена ламинированных полов и их качество (рис. 2). Под качеством ламинированных полов (как уже говорилось выше) понимают его прочность, износостойкость. Для простоты нами принята оценка указанных характеристик в безразмерных единицах: высокое и низкое. На практике для численной оценки указанных характеристик необходимо осуществить масштабирование указанных единиц измерения, про которое говорилось выше. 2. Строится схема позиционирования уже существующей в данных сегментах продукции (ламинат). Для этого формируется система координат, в которой оси - это выбранные ранее свойства. В нашем случае это ламинат высокого качества и его цена (рис.2а). Потом в виде точки на площади определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате этого формируется схема позиционирования существующей продукции. На рис.2а приведена схема позиционирования продукции (ламинат) для ранее выбранных сегментов рынка. По ней видно, что рынок ламината высокого качества практически свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это отвечает средней и низкой цене при таком же качестве продукции. 3. Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате этого организации необходимо определить, чего именно, с позиции выбранных свойств (пункт 1), хотят от данной продукции потребители? С этой целью в той же системе координат, где был построен график позиционирования товаров, строятся точки, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к качеству создаваемого товара в анализируемых сегментах. Для фирмы «Ламинир» схема потребительских преимуществ изображена на рис. 2б. Из этой схемы выходит, что есть три четко выраженных области потребительских преимуществ:

низкая цена - низкое качество ламината;

средняя цена - среднее качество ламината;

высокая цена - высокое качество ламината.

Построение схем позиционирования товара (рис.2а) и потребительских преимуществ (рис. 2б) позволяет организации сформировать совмещенную схему, на основе которой она может выполнить позиционирование своего товара (в нашем случае - реализуемого товара).

К

высокое

* * **

* * * * *

* * * * * * ***

* * * *

Низкая высокая Ц

а) Позиционирование товаров конкурентов

К

Высокое

…………

. ..... . .. . ..

. . .. . .

. . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

Низкая Высокая Ц

б) Позиционирование потребностей потребителей

К

Высокое

.

. . . . +. . .

. . .+ . . . . . .

. . * .. * **

* ..*. * * *

* * * * * * ***

* * * * *

Низкое Высокая Ц

в) Позиционирование товаров нашей организации

Рис. 2. Позиционирование ламината на рынке напольных покрытий: К - качество ламината; Ц - цена ламината

4. Формируется совмещенная схема и осуществляется позиционирование товара организацией. Для этого на одной координатной площади совмещаются обе ранее сформированные схемы (рис. 2а и 2б). В результате возникает возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис.2в). Тут возможны два варианта позиционирования своего товара. В первом случае на координатной плоскости совмещенной схемы определяется точка в области потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов. Во втором случае на совмещенной схеме определяется точка в той же области, рядом с которой уже существуют товары других фирм

В первом случае организация может спокойно выходить на рынок, потому что конкурентов в этом сегменте нет!

Во втором же случае организации должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Если рынок большой, т. е. может удовлетворить запросы организации и конкурентов, которые не применяют жестких средств противодействия, то организация может попробовать выйти на рынок со своим товаром. Если же рынок маленький или же конкуренты могут противостоять выходу организации на рынок, то последняя должна оценить свои возможности в плане борьбы с ними. Если сил недостаточно, необходимо провести новое позиционирование товара, а если это невозможно, то выбрать новый сегмент для своего товара.

Для нашей фирмы в результате позиционирования определены три вида продукции фирмы: ламинат 31-го, 32-го и 33-го классов. Первые два класса требуют внимания, поскольку имеются конкуренты на целевом рынке. Но рынок данного вида напольных покрытий довольно велик, растет высокими темпами и поэтому большой опасности и риска для организации нет. Для ламината 33-го класса конкурентов на целевом рынке практически не существует, и организация может свободно выходить на него со своим товаром.

На рис. 2в приведена совмещенная схема позиционирования товара организацией, где товар отмечен знаком «+».

Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить своё место на целевом рынке и определить комплекс характеристик, которыми и должен отличаться её товар. После этого перед организацией возникает проблема создания (в нашем случае - выбор товара для реализации) необходимого вида товара и доведение его до потребителя с выгодой для него и для себя.

9. Разработка элементов комплекса маркетинга

Определив место своего товара на целевом рынке, организация должна разработать специальные мероприятия по обеспечению необходимых качеств товара и донести его до потребителя. Эти мероприятия называются комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга охватывает:

1) разработку продукции, которая удовлетворяет потребности потребителей, выявленные в результате позиционирования товара на целевом рынке;

2) обоснование цены продукции, которая удовлетворяет потребности организации и запросы потенциальных покупателей, учитывая при этом цены конкурентов на аналогичный тип продукции;

3) разработка организацией специальных методов распространения и продвижения своей продукции для успешной реализации на выбранном целевом рынке.

Теперь рассмотрим реализацию элементов комплекса маркетинга.

9.1 Понятие и разработка товарной единицы продукции

Знать желаемые качества товара ещё не означает его иметь. Поэтому перед организацией возникает проблема разработки товара, который удовлетворил бы потребности покупателей. Прежде всего, необходимо дать определение товара. «Товар - это всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Из определения ясно, что товар - довольно-таки общее понятие. Поэтому в маркетинге существует такое понятие, как товарная единица. По определению, «товарная единица - отдельная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами». В нашем случае квадратный метр ламината - товарная единица, и далее, говоря про продукцию, мы будем конкретизировать и товарные единицы.

В процессе разработки комплекса маркетинга организация должна также определить: будет ли её товар предлагаться потребителям как марочный. «Марка - имя, знак, символ или их объединение, предназначенные для идентификации товаров фирмы и дифференциации от товаров конкурентов». На мой взгляд, любая организация, работающая на рынке стройматериалов (да и на любом рынке), должна сформировать и поддерживать свой имидж и продавать свой товар как марочный. Для этого ей необходимо определиться с марочным названием и марочной эмблемой (знаком) своего товара. «Марочное название - часть марки, которую можно выговорить». «Марочный знак - часть марки, которую можно распознать, но нельзя выговорить». Покупатель марочного товара должен знать, что «скрывается» под маркой. Для этого организация должна выработать чёткие критерии товарной марки и всегда их придерживаться.

9.2 Обоснование цены продукции фирмы

Процедура установления цены на продукцию включает шесть этапов:

задача ценообразования;

определение спроса на товар организации;

определение ожидаемых фактических затрат при производстве и реализации товара;

анализ цен на товар конкурентов, идентичный товару нашей организации;

выбор метода ценообразования:

установление окончательной цены.

Кратко остановимся на каждом этапе процедуры ценообразования.

9.3 Постановка задания ценообразования

Постановка задачи ценообразования определяется целью, которую желает достичь организация в результате реализации своего товара. В процессе рассмотренных ранее действий организации касательно выбора целевых сегментов и позиционирования товаров становится очевидным, что её цель - обеспечить своё выживание за счет получения необходимого дохода от реализации продукции.

9.4 Определение спроса на продукцию фирмы

Кривая спроса характеризует зависимость между количеством товара, который может быть продан в течение конкретного периода времени по разным ценам. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос (рис. 3 и 4 ).

Рис. 3. Кривая спроса на ламинат 31-го класса (1 - базовая кривая, 2,3 - кривые с учетом маркетинговых средств Фирмы «Ламинир» и конкурентов соответственно)



а) Кривая спроса на ламинат 32-го класса

б) Кривая спроса на ламинат 33-го класса

Рис. 4. Кривая спроса на ламинат

Следует отметить, что, кроме цены, на размер спроса могут влиять и другие факторы. Например, влияние рекламы на пользу товара организации может переместить кривую спроса (рис. З, кривая 2) и, наоборот, маркетинговые действия конкурентов могут опустить кривую спроса вниз (рис. З, кривая 3). Доказано, что под влиянием неценовых факторов происходит смещение кривых спроса без серьёзных изменений их формы. Это подтверждается и рисунком 3.

9.5 Определение затрат при производстве продукции

Расчет затрат фирмы, связанных с производством единицы і-го вида продукции (1 кв. м), будем определять по такой формуле:

Ві = C і + Zi (2.1)

где Ві - размер затрат;

Сі - себестоимость производства единицы і-той продукции:

Zi - дополнительный затраты, связанные с производством единицы і-той продукции.

К числу дополнительных затрат принадлежат те, которые не связаны непосредственно с производством продукции.

Ниже приведены ожидаемые затраты организации на единицу каждого і-го вида товара (1 кв. м), рассчитанные с использованием формулы (2.1):

1) ламинат 31-го класса - Bj=30 грн.;

2) ламинат 32-го класса - Bj=48 грн.;

3) ламинат 33-го класса - Bj=80 грн.

9.6 Анализ цен на продукцию конкурентов

Анализ цен на продукцию конкурентов необходимо производить потому, что существует угроза снизить сбыт своей продукции из-за её высокой цены по сравнению с аналогичным товаром конкурентов. Организация должна постоянно контролировать текущее состояние рыночных цен и прогнозировать их развитие со временем. В результате анализа экспертных и статистических данных нами были определены средние цены конкурентов на товары, аналогичные анализированным на примере:

1) ламинат 31-го класса - Ц1=115 грн.;

2) ламинат 32-го класса - Ц2=190 грн.;

3) ламинат 33-го класса - Ц3=290 грн.

9.7 Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, размер затрат и цены конкурентов, организация может приступить к определению цен собственного товара. Причём организация самостоятельно определяет для себя метод расчёта цены на собственную продукцию.

Можно воспользоваться уже существующими методами, а можно разработать свой собственный.

Довольно-таки неплохой метод расчета цен с учетом потребностей организации и цен конкурентов. Суть метода в том, что цена товара должна обеспечивать необходимую прибыль и не должна быть выше цены конкурентов. Давайте рассмотрим последовательность расчета цены с использованием предложенного метода.

Для конкретного і-го вида продукции по формуле (2.2) вычисляется прибыль от её продажи в единицу времени (месяц):

Пi = ( Цi - Вi) х Ni (2.2)

где Пi - прибыль от продажи в единицу времени;

Цi - цена единицы продукции i-го вида;

Вi - затраты на производство единицы продукции і-го вида;

Ni - количество единиц продукции і-го вида, проданной в единицу времени.

Числовые значения Цi и Ni определяются кривой спроса (рис. 3 и 4) для каждого і-го вида продукции. Значение Вi вычисляется по формуле 2.1.

Для 31-го класса Пi = (75 - 30)*1000 = 45000 грн.

Для 32-го класса Пi = (120 - 48)*1000 = 72000 грн.

Для 33-го класса Пi = (200 - 28)*1000 = 120000 грн.

На рис. 5 і 6 показаны графики, отражающие зависимость между размером прибыли от продажи і-го вида товара за месяц (П) и значением цены (Ц) на него. Анализ построенных графиков указывает на отсутствие единой зависимости между прибылью и ценой для разнообразных товаров. Итак, при определении цены і-го товара обязательным есть построение графика указанной зависимости.

На следующем этапе реализации данного метода ценообразования необходимо определить требуемую величину прибыли от продажи единицы і-го вида продукции (Пті), при которой обеспечиваются потребности организации:

; (2.3)

где Р - уровень рентабельности (%);

О вир - размер уторговывания.

Уровень рентабельности зависит от рода товара.

(2.4)

где Ni - количество продукции і-го вида, это количество определяя-

ется по данным соответствующей кривой спроса (рис. 3 и 4).

Для 31-го класса Ппотр = (0,1 * 30 * 1000) / 100 = 30 грн.

Для 32-го класса Ппотр = (0,1 * 48 * 1000) / 100 = 48 грн.

Для 33-го класса Ппотр = (0,1 * 80 * 1000) / 100 = 80 грн.

На рис. 5 и 6 показаны графики, которые отражают зависимость между величиной необходимой прибыли от продажи і-го вида товара за месяц (Ппит) и значением цены (Ц) на него. Каждый указанный график говорит о том, что для обеспечения потребностей организации величина фактической прибыли от продажи і-го вида товара за месяц (П) должна находиться в координатной полуплоскости над построенным графиком (Ппотр.).

Наконец, необходимо определить цену конкурентов (Цк) на продукцию, аналогичную і-му виду продукции организации. На рис. 5 и 6 указана такая цена. Она говорит о том, что цена продукции организации не должна превышать цену конкурентов из-за возможного сокращения сбыта, размер которого изображен на кривой спроса.

Таким образом, цена на нашу реализуемую продукцию может быть следующей: 31-го класс - 105 грн., 32-го класс - 168 грн., 33-го класс - 280 грн. Прибыль, соответственно, будет такой: 31-го класс - 85000 грн./мес.; 32-го класс - 120000 грн./мес.; 33-го класс - 200000 грн./мес.

Рис. 5. Определение диапазона изменения цены на ламинат 31-го класса с учетом требований нашей фирмы и конкурентов



а) Определение диапазона изменения цены на ламинат 32-го класса с учетом требований нашей фирмы и конкурентов

б) Определение диапазона изменения цены на ламинат 33-го класса с учетом требований нашей фирмы и конкурентов

Рис. 6. Определение диапазона изменения цены на ламинат с учетом требований нашей фирмы и конкурентов

Таким образом, нами определены условия, которые позволяют выделить диапазон возможного изменения цен на і-тый вид продукции, при котором обеспечивается прибыль не ниже потребностей организации. На рис. 5 и 6 этот диапазон отвечает такому выражению:

, (2.7)

где Цд - допустимая цена на і-тий вид продукции;

Цmin - минимальная цена, которая определяется пересечением графиков П и Ппотр. (рис. 5 і 6);

Цmax Цк - максимальная цена, которая отвечает цене товаров конкурентов.

При определении величины Цд возможна нестандартная ситуация, когда графики, которые характеризуют значения (П) и (Птотр) (рис. 5 и 6), не пересекаются в положительной части координатной плоскости или же пересекаются в точке, которая отвечает цене і-того вида товара, большей, чем цена конкурентов, т. е. Цmin > Цк. В этом случае размер Ц не может быть определен, потому что не выполняется условие (2.7).

В рассмотренной ситуации организация по реализации напольных покрытий должна попробовать изменить значения Цmin и Цmax таким образом, чтобы обеспечивалось выполнение условия (2.7). Этого можно достичь такими путями. Давайте рассмотрим их.

Путь 1. Организация разрабатывает маркетинговые мероприятия, в результате реализации которых кривая спроса сдвигается вправо (рис.3, график 2). Это приводит к увеличению прибыли от реализации і-го вида товара в единицу времени, что отвечает сдвигу графика вверх (П) (рис. 5 и 6). После этого проверяется выполнение условия (2.7). Если оно не выполняется, то реализуется следующий путь.

Путь 2. Организация разрабатывает маркетинговые мероприятия, при реализации которых конкуренты увеличивают цену на свои товары, что отвечает увеличению Цmax, потому что Цк = Цmax (рис. 5 и 6). Если условие (2.7) все равно не выполняется, то реализуется следующий путь.

Путь 3. Организация разрабатывает комплекс организационно-технологических и экономических мероприятий, при реализации которых снижаются затраты Вi, связанные с производством единицы і-той продукции (З). Это приводит к увеличению прибыли от продажи товаров в единицу времени и, как следствие, к сдвигу графика вверх, что характеризует значение (П) (рис.5 и 6). Если опять не выполняется условие (2.7), то используется последний из возможных путей, самый тяжелый для организации.

Путь 4. Организация сознательно снижает свои потребности, что приводит к уменьшению размера необходимой прибыли от продажи і-го вида продукции в единицу времени (Ппотрі), т. е. смещению графика вниз, который характеризует значение (Ппотр) (рис. 5 и 6). Проверяется выполнение условия (2.7). Если оно не выполняется, а все пути уже использованы, то приходится делать вывод о том, что организация по реализации напольных покрытий не сможет реализовать свою продукцию с необходимой для себя выгодой.

Следует отметить, что процесс реализации перечисленных выше путей для выполнения условия (2.7) не обязательно выполняется в приведенной последовательности и носит итерационный характер. На практике в большинстве случаев удается достичь выполнения указанного условия.

Определив цену каждого і-го товара фирмы, по кривой спроса определяют объём продаж в месяц. Зная мощность организации на год Мф, подсчитывают объём каждого товара на год и прибыль, которую организация получит за год.

10. Обоснование и выбор канала распределения товара фирмы

В процессе выполнения данного раздела курсовой работы необходимо решить комплекс приведенных ниже заданий, связанных с обоснованием и выбором фирмой своих каналов распределения.

10.1 Анализ существующих каналов распределения

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать свой собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Ведь для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10 %, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

- исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

- установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

- приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

- проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

- организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

- финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а последних трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала, если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Количество уровней канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по количеству составляющих уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначении им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибыотор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита - держателей торговых привилегий.

Решения о структуре канала.

Сейчас давайте остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников, скорее всего, невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее - действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все. торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом -продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Выявление основных вариантов каналов.

Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых, механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это--авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения:

1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности.

2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования.

3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею , и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Число посредников. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

10.2 Окончательный выбор и обоснование канала распределения

Большая часть ламината, продаваемого в Украине (по разным оценкам, от 60%), ввозится мелкими импортерами строительных и отделочных материалов, которые часто выступают и в качестве розничных торговцев. Сбытовые цепочки на рынке ламината, как правило, не содержат больше двух звеньев, и классическая "трехзвенная" цепь (импортер -- оптовик -- розничный торговец) -- относительно редкое явление. Насколько нам известно, каждое звено прибавляет к исходной цене товара, как правило, 20-25% наценки. Поэтому продавцы дешевого ламината, главный аргумент которых -- цена, к построению сложных сбытовых структур не склонны.

Немногочисленные продавцы более качественной продукции (к которым относится и наша фирма «Ламинир») имеют больше возможностей для построения сбытовых сетей, особенно если поставщики являются крупными импортерами и получают преференции от производителей. Т. е. для нашей организации возможно построение и трёхуровневого канала распределения, хотя фирма «Ламинир» и является одновременно и оптовым, и розничным продавцом, имея свои магазины для сбыта продукции.

Сегодня, по разным оценкам, через базары реализуется не менее 50% ламинатов. как правило, безбрендовых. А ведь еще три года назад эти ламинаты были фактически единственными представителями этого отряда напольных покрытий в магазинах. Сейчас соотношение продаж в цивилизованной рознице складывается в пользу известных западноевропейских брендов. Некоторые "магазинщики" вообще отказываются работать с безымянным ламинатом.

10.3 Управление каналом распределения

Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников.

Мотивирование участников канала.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Оценка деятельности участников канала.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

III. Результаты решения задания и выводы

Итак, фирма «Ламинир», проведя сегментирование целевого рынка и позиционирование своего товара на нем, пришла к выводу, что наиболее целесообразным будет решение о закупке ламината 31-го, 32-го и 33-го класса. На ламинат будут установлены следующие цены:

- ламинат 31-го класса - 105 грн. кв.м ;

- ламинат 32-го класса - 168 грн. кв.м;

- ламинат 33-го класса - 280 грн. кв.м.

Объём закупаемой продукции будет следующим (на месяц):

- ламинат 31-го класса - 1000 кв.м;

- ламинат 32-го класса - 1000 кв.м;

- ламинат 33-го класса - 1000 кв.м.

Прибыль компании от реализации данных типов продукции будет составлять 405 000 грн. в месяц. Таким образом, фирма «Ламинир» при таких объёмах прибыли может продержаться на рынке довольно долгое время.

Данная работа еще раз доказывает исключительную значимость и важность маркетинга для любой организации, независимо от ее рода деятельности, выпускаемых товаров или услуг. Ведь маркетинг - это точка соприкосновения фирмы с рынком, посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от постоянной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых достижений.

Литература

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Москва, Ростинтэр, 1996 г.

2. Васильева Н. «Затяжной прыжок. Рынок ламинат полов в Украине», Бизнес, № 46, 2004 г.

3. Руденко О. «Будибилдинг-2003. Сеть сбыта стройматериалов», Бизнес, № 33, 2003 г.

4. Руденко О. «Положители-2003. Годовой торговый обзор рынка напольных покрытий», Бизнес, № 10, 2003 г.

5. Ряполов К. «Под дружное топтание», Бизнес, № 20, 2002 г.

Размещено на Allbest.ur

...