Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра Интегрированных Коммуникаций

Добровольческая мотивация - это один из ключевых моментов в продвижении организации, потому в рамках данной исследовательской работы будет рассмотрена с точки зрения психологии.

Волонтёрство - это один из способов удовлетворения потребности в общественном признании, принадлежности к группе, а также самореализации. По данным статистики волонтёра ми становятся для того, чтобы:

- помочь нуждающимся (61%),

- научиться чему-то новому (46%),

- познакомиться с новыми людьми (29%),

- хотят ответить людям за добро добром (11%),

- настроены на борьбу с определенной проблемой (7%), которую считают особенно важной,

- или просто обладают свободным временем, которое хотели бы провести с пользой (4%). Олчман М. , Джордан П. Добровольцы - ценный источник. Университет Джона Хопкинса, 1997 [Электронный ресурс]. - URL: http://www.besplatno1.narod.ru/FAQ.htm [Фрагмент на русском языке] (проверено 11.05.2014).

В рамках исследования предпочтений молодёжи Jaana Lahteenmaa в Хельсинки в 1999 году в числе прочих был задан вопрос о мотивах, побуждающих молодых людей заниматься волонтёрской деятельностью. Опрошенные в первую очередь назвали мотив эмоциональный - ощущения веселья, развлечение во время работы. При этом многие ответили, что готовы отказаться от добровольческой деятельности, если упомянутый выше мотив исчезнет.

Среди волонтёров также много и пожилых людей. Основными мотивами у этой группы, по данным Лонгитюдного исследования старения в Амстердаме, являются религиозная вера и возможность сделать доброе дело, при этом не затрачивая больших усилий - в церкви. Важным фактором степени вовлеченности в добровольческую работу оказался уровень образования как самих пенсионеров, так и их близких - чем он выше, тем охотнее люди становятся волонтёрами.

Существуют также контр-гипотезы, например, гипотеза о самоотборе ( не волонтёрская деятельность делает человека счастливее и образованнее, а только люди с изначально более высоким уровнем жизни способны к добровольческой работе), или о социальном отборе (в добровольческом движении остаются надолго только люди позитивного склада характера и наибольших личностных ресурсов).

1.4 Использование образов животных в коммерческой рекламе

Большинству рекламистов известно суждение о том, что использование образов животных в коммерческой рекламе многократно повышает её эффективность, однако существует риск того, что животное затмит своим появлением сам продукт. Поэтому к использованию образов животных в коммерческой коммуникации рекламисты советуют подходить осознанно.

По главной функции, которую должен нести в себе образ животного в конкретном сообщении, всех их можно разделить на четыре группы:

1) животные как часть природы - это помогает показать натуральность продукта, его природное происхождение,

2) животные, выражающие понятные эмоции - это наиболее креативный подход, позволяет без труда обращаться к молодой аудитории,

3) животные, умиляющие аудиторию,

4) животные как «вещь в себе» - обращение к образам животных как к визуальной иллюстрации определенных качеств товара (например: собака - скорость, ловкость, газель - грация, лиса - хитрость и т.д.). Рыкова, Е. Животные в рекламе: главное - не затмить сам товар [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rb.ru/article/jivotnye-v-reklame-glavnoe-ne-zatmit-sam-tovar/5145757.html (проверено 06.06.13).

Из опыта коммерческой коммуникации можно заключить, что использование образов животных в рекламе чаще всего используется в контексте юмора и романтики, умиления - то есть, положительных эмоций. Животные являются тем дополнительным фактором, к которому прибегают в случаях, когда не удаётся найти более практичное решение проблемы (подачи сообщения).

1.5 Факторы, влияющие на продвижение некоммерческой зоозащитной организации

Существует множество факторов, оказывающих влияние на продвижение некоммерческой зоозащитной организации, в том числе на разработку коммуникативной стратегии и маркетинговые коммуникации бренда организации. Однако, наибольший вес имеют пять факторов:

· Материальные средства

Этот фактор подразумевает наличие определенного бюджета организации, разделения расходов по статьям с выделением приоритетных (корм и ветеринарный уход за животными, аренда помещения), а также умение их привлекать. Фандрайзинг очень важен для поддержания положительного баланса некоммерческой организации, для многих это единственный способ получения средств.

· Профессионализм волонтёров

Этот фактор включает в себя присутствие среди волонтеров профессионалов в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью, журналистики, или людей, хорошо ориентирующихся в теории и могущих воплотить идеи современного продвижения организации на практике. Также немаловажно желание волонтёров-непрофессионалов уделять время и ресурсы организации продвижению.

· Коммуникационная стратегия

Этот фактор подразумевает наличие креативной идеи и разработанной утверждённой стратегии, использование передовых и проверенных коммуникационных технологий, направления работы с целевыми группами и со средствами массовой информации, широта и дифференциация охватываемой аудитории, интенсивность коммуникации, имидж и позиционирование организации.

· GR (Government relations)

Этот фактор предполагает наличие связей с муниципальной, региональной или федеральной администрацией, информационную поддержку инициатив организации со стороны властей. В общем смысле, отношение власти, на территории которой проводит свою деятельность организация, к её деятельности и наличие или отсутствие государственной поддержки.

· Общественное сознание

Этот фактор предполагает наличие в обществе устойчивых стереотипов или мнений относительно деятельности зоозащитной организации, популярность, трендовость гуманного обращения с животными (тесно связана с эко-трендом), наличие в обществе гражданской сознательности, популярность волонтёрства и т.д.

1.6 Комплекс маркетинга и продвижение зоозащитных организаций

Маркетинг в любой организации начинается с анализа среды, сегментации аудитории и выделения целевой группы, а также формирования комплекса маркетинга для отдельно взятой организации.

Комплекс маркетинга - это совокупность методов, применяемых компанией для управления своей деятельностью на рынке. Классический комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, так называемых «4Р»: product (продукт), price (цена), place (каналы распределения), promotion (продвижение). Поскольку благотворительные организации производят не только продукт, но и услугу, к ним применяется расширенная концепция - «7Р». К традиционным элементам добавляются еще process (процесс), people (персонал) и physical evidence (материальная среда).

Продукт в системе маркетинга некоммерческой организации - это социальный эффект. В зоозащитной организации социальным эффектом являются, прежде всего, комфорт жителей и их удовлетворенность ситуацией с бездомными животными в их населенном пункте в частности и стране в целом.

Поскольку некоммерческая зоозащитная организация не имеет своей целью извлечение прибыли, таким понятием, как «цена продукта» в системе маркетинга в данном случае можно пренебречь. В наиболее широком смысле под ценой можно понимать затраты организации на производство общественных благ, которые напрямую (через пожертвования) или косвенно (через государственную поддержку) оплачиваются обществом.

Каналы распределения благ в зоозащитной организации подразделяются на две категории: собственные и независимые. Независимые каналы распределения - это сторонние организации, чаще всего коммерческие, оказывающие помощь или напрямую распространяющие блага, произведенные зоозащитной организацией. Пример такого канала распространения - зоомагазины и ветеринарные клиники, размещающие в своих помещениях информацию о животных, ищущих дом, о потерявшихся животных, проводящие ярмарки-раздачи животных, реализующие сувениры с символикой некоммерческой организации. Чаще всего некоммерческие зоозащитные организации используют собственные каналы распределения благ. К ним относятся приюты и питомники, принадлежащие организации, их веб-сайты, сувенирные лавки и пр.

Продвижение некоммерческой зоозащитной организации является сочетанием пяти элементов маркетинг-микса: рекламы, PR, личных продаж, директ-маркетинга и стимулирования сбыта.

Персонал в системе маркетинга зоозащитной организации - это люди, непосредственно участвующие в производстве общественных благ и оказывающие влияние на их качество. Прежде всего, это работники приютов, питомников, дата-центров, кураторы животных, волонтеры, непосредственно контактирующие с общественностью. Однако, потребители благ могут влиять на их качество в не меньшей степени. Отсутствие специальных знаний, мотивации, осознания важности процесса - все это может помешать организации успешно справляться со своим назначением и достигнуть цели. Исходя из этого, большое внимание следует также уделять подготовке потребителей - информационной работе с населением.

Процесс изготовления общественного блага в зоозащитной организации - это определенный набор операций, необходимых для произведения блага. Такими операциями являются работа в приютах и питомниках, поиск пропавших животных, изготовление и распространение объявлений, проведение ярмарок-раздач и прочее.

Материальная среда - это оборудование, необходимое для производства услуг, а также средства на реализацию проектов. Оборудованием в зоозащитной организации могут являться: клетки, ловушки, вольеры, медицинские препараты и инструменты, оргтехника, здания, земельные участки и пр.

Если коммерческие компании используют семь элементов продвижения с целью извлечения прибыли, то общественные организации, привлекая материальные средства, благополучателей, спонсоров и благотворителей, решают сразу две задачи: коммерческую и социальную. Коммерческая задача зоозащитной организации заключается в привлечении средств на поддержание уставной деятельности организации, а социальная - в производстве общественных благ и решении социально важных проблем.

ATL-активности, то есть реклама, для некоммерческих зоозащитных организаций играет намного меньшую роль, чем для коммерческих. Это связано с очень высокой ценой контакта, которую не могут себе позволить организации, большая часть бюджета которых носит нерегулярный характер и собирается из пожертвований. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций / Е.Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №4.

Вместо рекламы зоозащитные организации используют социальную рекламу и пропаганду через СМИ - то есть, основным инструментом продвижения организации является PR. PR, в отличие от рекламы, является крайне дешевым, часто бесплатным средством распространения информации об организации, использует редакторское, и не коммерческое место или время в СМИ, к тому же, общественность оказывает таким материалам намного больше доверия по сравнению с рекламными объявлениями. К продвижению зоозащитных организаций относятся не только материалы в СМИ, но и участие в выставках, профильных мероприятиях - то есть событийная деятельность (event).

Организации также используют прямой маркетинг, телемаркетинг (личные продажи), стимулирование сбыта - к нему относятся лотереи и конкурсы, организованные зоозащитными организациями при поддержке коммерческих партнеров.

Основные составляющие имиджа благотворительной организации: формирование положительного представления об организации и ее деятельности, создание интереса у целевой аудитории, демонстрация мотивов и философии организации. Эти пункты можно отнести и к зоозащитным организациям в частности.

Превалирующие тенденции в процессах формирования имиджа:

· Проекты, реализуемые организацией в целях продвижения, должны быть четко понятны целевой аудитории,

· Проекты должны быть интересны целевой аудитории и предполагают частичное или полное участие в деятельности организации,

· Характер проектов должен соответствовать предполагаемому или существующему имиджу организации.

Имидж зоозащитной организации складывается из нескольких элементов:

Внутренний имидж - это процессы и способы для поддержания благоприятной внутренней среды организации.

Внешний имидж подразделяется на осязаемый имидж и неосязаемый имидж. Осязаемый имидж выражается в наличии материальных составляющих имиджа организации (логотип, фирменный стиль, символика, сувенирная продукция и пр.). Неосязаемый имидж - это репутация, то есть неосязаемые отношения, складывающиеся между зоозащитной организацией и потребителями произведенного ею социального блага. Гаркуша М.С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации. / М.С. Гаркуша. // Молодой учёный. - 2012. - №4. - с. 110-115.

Инструменты, использующиеся при формировании благоприятного имиджа некоммерческой организации:

· Фирменный стиль,

· Визуальное оформление организации,

· Вербальные средства,

· Реклама, PR и другие элементы продвижения.

Сложности и преимущества в продвижении зоозащитных организаций:

Деятельность по борьбе за благополучие животных - очень противоречивая сфера. У движения много противников, много критиков, много сторонников, в среде которых тоже отсутствует однозначное общее мнение о целях, перспективах и конкретных моментах зоозащитной деятельности. Маркетологи, работающие с зоозащитными организациями в таких условиях, должны учитывать и сложности, и преимущества работы в этой сфере.

Главной сложностью при продвижении зоозащитной организации является отсутствие однозначного понимания поля деятельности этой организации среди целевой аудитории, а нередко и среди её волонтёров. В России отсутствует четкая трактовка зоозащитной деятельности, не явны ее различия с вегетарианством, с экологическим движением. В этой ситуации лучше всего без дополнительных приёмов вовлечения рассказать аудитории о цели, миссии и повседневной деятельности организации. Следует постараться создать информационное поле вокруг предмета обсуждения, или же найти его в возможной интерпретации.

Еще одна трудность, которую приходится преодолевать некоммерческим маркетологам - это возможное неприятие деятельности зоозащитных организаций и даже самих организаций. Это связано с высоким уровнем зоозащитного экстремизма, упомянутого ранее, а также на отношение к организации влияют и отдельные случаи непрофессионального поведения представителей зоозащитного движения.

Существуют также и материальные аспекты некоммерческого продвижения. Так как в некоммерческой сфере цена материальных средств очень высока - требуется затратить очень большие усилия для того, чтобы получить средства, продвижение не является одной из приоритетных статей расходов организации. В большинстве случаев некоммерческим маркетологам приходится реализовывать полномасштабные кампании в рамках крайне малого бюджета, либо отсутствия бюджета как такового.

Однако, в работе с зоозащитными организациями есть и свои преимущества. Первое из них - это возможность и необходимость использовать образы животных в коммуникации. Так как использование животных является одном из беспроигрышных способов повысить эффективность сообщения, коммуникация от зоозащитных организаций имеет все шансы быть замеченной и стать крайне эффективной. Животные являются наиболее удобным объектом для сочувствия, в отличие от детей, стариков, инвалидов и пр., любовь к животным как часть единения с природой - это одна из самых старых мифологических опор в подсознании человека, в его генной памяти. Данное обстоятельство очень помогает при планировании кампании по продвижению организации.

Еще одно преимущество - это возможность сыграть на актуальных тенденциях. С конца ХХ века в западных странах, а затем и по всему миру, прослеживается тренд экологии и натуральности. Международные корпорации эксплуатируют эко-идеи для повышения продаж, капитализации брендов, рентабельности бизнеса, лобби и так далее. Забота о животных является ассоциативной частью глобального эко-тренда, обращение к которому помогает зоозащитным организациям понятнее объяснять свои цели и миссии, обходить спорные пункты, которые могут вызвать критику или неприятие со стороны целевой аудитории, а также выставлять себя в более выгодном свете.

Выводы из главы

Деятельность по борьбе за благополучие животных насчитывает много веков истории. Многие политические, общественные деятели и деятели культуры внесли и продолжают вносить свой вклад в развитие и процветание движения.

Продвижение зоозащитной организации, в основном, заключается в PR-активностях. В западных странах в целях фандрайзинга устраиваются мероприятия разнообразного спектра. В России на сегодняшний день не все некоммерческие маркетологи обладают такой возможностью. В комплексе маркетинга зоозащитной организации наиболее важными элементами являются продукт - социальный эффект, каналы распределения и персонал. Ценой товара в данном случае можно пренебречь.

Продвижение зоозащитной организации в конечном итоге складывается из трёх составляющих: материальные ресурсы, коммуникативная стратегия и персонал, человеческий фактор. Для сбора материальных ресурсов должна быть составлена грамотная коммуникативная стратегия. Для ее составления должны быть привлечены профессионалы в области коммуникаций.

Существует несколько факторов, определяющих сложности и преимущества работы по продвижению зоозащитных организаций. Сложности данного процесса состоят в том, что целевые аудитории не осведомлены о понятиях зоозащиты и зоозащитной деятельности, путают ее с экологической деятельностью и вегетарианством, многие представители целевой аудитории на основе предыдущего негативного опыта испытывают неприязнь к деятельности по защите животных. Материальный фактор - высокая стоимость материальных средств - вынуждают маркетологов работать в рамках очень ограниченных бюджетов. Преимущества работы с организациями, защищающими животных - это возможность использовать образы животных, которые являются беспроигрышным фактором повышения эффективности коммуникации, а также возможность продвигать организацию в рамках эко-тренда.

Глава II. Анализ кейсов практического продвижения некоммерческих зоозащитных организаций в России в период с 2008 по 2013 гг.

2.1 Анализ кейса «Дорога домой», Санкт-Петербург, 2011 г.

Объект продвижения: приют для бездомных животных «Ржевка», г. Санкт-Петербург.

Цель: найти дом большему количеству бездомных животных, подопечных приюта.

Проблема: приют «Ржевка», как и подавляющее большинство приютов в России, не может вместить всех бездомных животных, нуждающихся в приюте и новом хозяине, ввиду отсутствия необходимых ресурсов. В приюте постоянно содержится около 200 собак и 100 кошек, это количество животных - предел возможностей организации. Однако, животные продолжают поступать, население города стремиться избавиться от ненужного животного более гуманным способом, чем просто оставить на улице, а поиски нового хозяина для каждого животного - это трудоёмкий процесс, занимающий много времени и отнимающий определенную сумму из бюджета организации. К тому же, люди забирают животных из приюта с явной неохотой, энтузиастов, готовых самостоятельно лечить животное из приюта по отношению к людям, желающим получить здоровое животное с гарантированной хорошей историей несравнимо меньше. Особенно этот фактор касается собак, в частности собак бойцовых пород, для которых найти хорошую семью труднее всего.

Авторы решения проблемы: волонтёры приюта, инициативная группа.

Решение проблемы: до утверждения концепции собственной выставки приют со своими животными пять раз принимал участие в совместной акции приютов и благотворительных фондов Санкт-Петербурга - выставки «Хочу домой!», организуемой крупнейшиим в городе выставочным центром Лофт-проект «Этажи». Волонтёрами было принято решение провести собственное мероприятие, на котором у посетителей будет присутствовать возможность забрать понравившееся животное домой. Появилась выставка-раздача приютских животных «Дорога домой», по концепции аналогичная предыдущим мероприятиям, однако по информационной поддержке сосредоточенная только на освещении деятельности и нужд приюта. Формат мероприятия включал: выставку подопечных животных приюта, пункт приёма пожертвований, куда можно было принести корм, медикаменты, игрушки, материальные средства, хозяйственные средства и другое, и безвозмездно отдать это в помощь приюту, сувенирный киоск, где посетители могли приобрести сувенирную продукцию с символикой приюта, все средства от продажи которой также перечислялись в пользу организации.

Результат: концепция собственной выставки оказалась крайне удачной, с 2011 года приют проводит подобное мероприятие дважды в год. На каждой выставке по 10-20 собак и кошек отправляются в новый дом, в пользу приюта собирается 30-50 тысяч рублей, не считая пожертвований в виде медикаментов, игрушек, кормов и т.д. За два дня проведения мероприятия его посещают до 1000 человек. Информационное освещение предстоящего мероприятия проводится на официальном сайте приюта, в социальных сетях (в сообществе приюта и в сообществах дружественных зоозащитных организаций, а также в сообществах, посвященных городу и афише предстоящих событий), волонтёры приюта активно поддерживают связи с журналистами местных телеканалов и печатных изданий, в которых также анонсируется проведение выставки. Параллельно с этим приют постоянно передает населению сообщение о необходимости гуманного обращения с животными, о недопустимости отказа от животного, уже содержащегося в домашнем хозяйстве, а также продвигает идею свободного взятия животных из приютов, борясь со стереотипом о «второсортности» животных, оказавшихся на попечении благотворительной организации.

Информационные материалы, касающиеся проведения выставки - см. Приложение 2.

2.2 Анализ кейса «Доброе сердце», Новосибирск, 2011 г.

Объект продвижения: благотворительный фонд помощи животным «Доброе сердце», г. Новосибирск.

Цель: распространять информацию о гуманном отношении к животным, правильном содержании домашнего животного.

Проблема: Новосибирск - третий по величине город в России, однако, от Санкт-Петербурга и Москвы он сильно отличается. Здесь намного меньше средств реализации передовых проектов по продвижению, меньше ресурсов имеется у приюта из-за непопулярности волонтерского движения, но требуется их намного больше, чем в Москве или Санкт-Петербурге, из-за холодного климата. Перед сотрудниками приюта стояли несколько задач: пристроить в семьи как можно большее количество животных, привлечь в приют максимум ресурсов, но в первую очередь - повысить осведомленность о проблемах животных в приюте среди жителей Новосибирска и области и популяризировать возможность забрать домой животных из приюта. Сотрудники приюта также хотели проводить информационную работу с населением, рассказывать, как следует обращаться с домашними животными, бороться со стереотипами относительно бездомных и приютских животных.

Автор решения проблемы: директор фонда Ольга Грачёва.

Решение проблемы: было принято решение о создании собственного СМИ. На базе фонда было зарегистрировано культурно-просветительское средство массовой информации «Доброе сердце», распространяемое в форме газеты на территории Новосибирской области. Формат издания объединяет объявления о поиске новых хозяев для животных, подопечных фонда, информационные статьи, касающиеся надлежащего содержания животных, ветеринарного ухода за ними. Издание проводит конкурсы и лотереи, вся прибыль от проведения которых направляется на нужды фонда. Тираж издания насчитывает 10 000 экземпляров, распространение происходит в зоомагазинах, ветеринарных клиниках, на выставках породистых животных.

Результат: работники фонда отмечают, что в цифрах эффект от выпуска газеты выразить сложно. Однако, она выполняет свои задачи полностью. Число волонтеров фонда значительно увеличилось. Жители области охотнее изъявляют желание помогать бездомным животным, узнав о том, с какими трудностями они сталкиваются и избавившись от стереотипов. Количество животных, пристраиваемых в новые дома каждый месяц возросло по сравнению с 2010 годом.

Клиппинг издания - см. Приложение 3.

Выводы из главы

Продвижение зоозащитной организации проводится в условиях крайне малых бюджетов и ограниченных технических средств. В такой ситуации необходимы нестандартные решения, которые бы одновременно охватывали несколько сфер деятельности организации - для экономии средств, уменьшения стоимости контакта и достижения большего эффекта при равных затратах. Поэтому перед волонтерами постоянно стоит задача разработки и применения универсальных инструментов, которые могли бы охватить сразу несколько каналов распространения информации и обратиться к наиболее возможно широкой аудитории.

Универсальность инструментов может достигаться разными путями. Во-первых, это могут быть нестандартные идеи, новые решения, креативные подходы, использование new-media и т.д. В этом случае wow-эффект позволяет привлечь большую аудиторию. Во-вторых, зоозащитная организация может использовать проверенные инструменты продвижения, позволяющие ей достигнуть нескольких целей одновременно, как, например, фонд «Доброе сердце». Издание собственной газеты, несомненно, отнимает у приюта значительную часть материальных средств, однако, приток пожертвований, новых волонтеров, пристройство большего количества животных и при этом информационная работа с населением компенсируют затраты. В-третьих, универсальность инструмента может быть достигнута совмещением необходимых приюту активностей и развлечения. Это хорошо доказывает пример санкт-петербургского приюта «Ржевка».

Глава III. Исследование коммуникационных стратегий крупных некоммерческих зоозащитных организаций - интервью с представителями организаций

В рамках данной исследовательской работы были проведены два интервью с представителями наиболее активных в продвижении некоммерческих зоозащитных организаций - «Приюта на улице Зорге», г. Москва, и Международного благотворительного фонда помощи животным «Дарящие надежду». Приют на улице Зорге является одним из самых известных приютов города Москвы, в его продвижении волонтёры используют современные коммуникационные технологии, креативно подходят к разработке концепции продвижения и транслируют месседж на различные аудитории. Международный благотворительный фонд «Дарящие надежду» - это объединение профессионалов, работающих в сфере некоммерческого маркетинга, использующий в продвижении Фонда широкий спектр инструментов и креативно подходящих к поставленным целям и задачам.

3.1 Интервью с членом инициативной группы по продвижению «Приюта на улице Зорге», Москва

Интервью проводилось со старшим волонтёром приюта Кристиной Портновой.

Кристина рассказывает, что в приюте инициативами по продвижению занимается группа из пяти человек, среди которых нет профессионалов в области рекламы, связей с общественностью и журналистики, однако, есть профессиональный фотограф-анималист. Приют не прибегал к помощи профессиональных рекламистов. Успеха в продвижении волонтёрам помогает добиться креативный подход и интенсивность коммуникации.