Организация маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

«Организация маркетинга на предприятии (на примере ООО «Анион»)»



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Функции и задачи маркетинга на предприятии

1.2 Организация службы маркетинга

1.3 Функционирование службы маркетинга

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ООО «АНИОН»

2.1 Характеристика организационно-правовой и финансово-экономической деятельности предприятия ООО «Анион»

2.2 Анализ организации и функционирования службы маркетинга

2.3 Совершенствование организации и процесса функционирования службы маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности.

Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и службы маркетинга.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческой организации ООО «Анион».

Предметом выпускной квалификационной работы выступают маркетинговая деятельность и служба маркетинга данного предприятия.

В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза.

Дипломная работа состоит из двух глав, введения и заключения.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты построения маркетинговой деятельности и службы маркетинга, их цели, функции и задачи.

Во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматриваются существующая маркетинговая деятельность и служба маркетинга, даются рекомендации по их совершенствованию.

Теоретическая база исследования основана на трудах ведущих экономистов, социологов, юристов и специалистов в исследуемой области. Практическая база исследования основана на изучении маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Анион».

В конце работы приводится список используемых источников и приложения.



ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Функции и задачи маркетинга на предприятии

В условиях рыночной экономики предприятие рассматривается как открытая система, т.е. деятельность предприятия на рынке определяется множеством факторов, которые можно объединить в две группы - внутреннюю и внешнюю среды предприятия. Внешнюю среду можно, в свою очередь, разделить на две составляющие:

Ш внешнее ближайшее окружение (постоянные и потенциальные поставщики, потребители и конкуренты);

Ш прочие внешние факторы (законодательство, политическая ситуация в стране, инфляция и др.).

Было бы наивно надеяться на успешную работу предприятия при неблагоприятной внешней среде. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают череду проблем и возможностей перед препятствиями и организациями.

Данный подход превращает маркетинг в одну из функций предприятия наряду с такими, как финансовая и др. Организационное обособление функций можно представить в виде схемы микросреды предприятия (рисунок 1.1).

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.

Рисунок 1.1 Принципиальная схема микросреды предприятия

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции.

Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.

Взаимосвязи между функциями характеризуют системный подход к описанию организации управления предприятием. Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:

Ш координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);

Ш с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

Ш с участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

Ш комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;

Ш организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия;

Ш постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его сбытовой деятельности, изменению ассортимента продаваемой продукции и т.п.

Функции маркетинга могут быть определены как специализированные виды деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров и услуг. Структуризация маркетинговых функций позволяет свести их в следующие группы (таблица 1.1).

Таблица 1.1 Структурированные маркетинговые функции

Функция	Вид деятельности
Маркетинговые исследования	Изучение спроса на продаваемую продукцию Изучение рынков Изучение потребителей Изучение конкурентов Исследование и анализ рыночной инфраструктуры Сегментация рынков
Планирование ассортимента продукции	Определение и разработка ассортиментной политики Разработка ассортиментной программы Контроль за выполнением заказов
Сбыт и продвижение	Организация распределения товаров Выбор эффективных каналов распределения и товародвижения Планирования продаж Связь с покупателями
Реклама и стимулирование сбыта	Разработка и реализация рекламных кампаний Связь с общественностью Стимулирование сбыта Позиционирование товара Формирование положительного образа предприятия

Содержание маркетинговых функций может испытывать постоянные изменения при изменении целей предприятия и целей маркетинговой деятельности, изменение количества и характера видов деятельности.

Выполнение перечисленных функций возлагается на службу маркетинга.

Таким образом, маркетинг выступает как комплексная система организации деятельности предприятия, ориентированная на возможно
более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение
на этой основе прибыли.

Еще недавно акцент в маркетинговой деятельности делался
на оперативный маркетинг (сбыт, продвижение, цены). В настоящее время возрастает роль стратегического маркетинга - изучение среды, разработка прогнозов, бюджетов, анализ внутренней среды - оптимизация ассортимента, расходов на сбыт, продвижение, перераспределение ресурсов по основным маркетинговым программам и т.п. В небольших фирмах все эти вопросы
(или частично) решают сами руководители и ведущие менеджеры. Однако
с расширением организации и увеличением количества задач, направлений деятельности, сотрудников и т.п., возрастает потребность в выделении
этой области в отдельную функцию и привлечение специалистов. Основным результатом стратегического маркетинга должны стать прогнозы развития рынка и спроса (сбыта) и бюджеты маркетинга (в какие проекты и программы вкладывать деньги, что мы получим).

1.2 Организация службы маркетинга

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

Ш построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

Ш подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

Ш распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

Ш создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

Ш организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена».

Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом.

Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная, товарная или марочная, рыночная, географическая, матричная, корпоративная.

Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама, т.д.). Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, про изводящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры предлагаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее
за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако, она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

Ш децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

Ш затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

Ш неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой много ассортиментной номенклатурой;

Ш отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т.е. подструктура по отношению к другим функциональной, товарной.

Товарная (марочная) организация организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм. Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Недостатки:

Ш чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной;

Ш неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления;

Ш ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам;

Ш усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди разных типов структур все большее значение имеет оргструктура по отдельным рынкам, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, Т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Оргструктура по рынкам обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает, часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ. Данная структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т.к. С одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры).

Выбор той или иной структуры управления маркетинговой деятельностью во многом зависит от ассортимента, предлагаемого фирмой. Если продукция, продаваемая предприятием, достаточно однородна, продвигается под одной торговой маркой, то лучшая организация - функциональная. Однако маркетинг в ней может быть построен по региональному принципу (географическому).

Если у компании существует несколько четко выделенных ассортиментных линий, то имеет смысл вводить специалистов по продуктам. Однако вводятся они не вместо менеджеров по маркетингу, а в дополнение к ним. Маркетинг может быть организован по географическому принципу. Таким образом, образуется матричная структура.

Географическая структура службы маркетинга всегда более предпочтительна, если состав потребителей различных продуктовых линий однороден. Основное достоинство этой структуры - широта охвата и строгая ответственность каждого агента за свою территорию. Разница в потенциале территорий, как правило, сбалансирована через установление различных плановых показателей и мотивационную систему.

Но если потребители ассортиментных линий значительно отличаются по составу, то целесообразно специализировать маркетинг по рынкам потребителей (например, отраслевым). Этот принцип позволяет максимально полно учитывать потребности потребителей и адаптироваться к ним. Таким образом, данная структура предпочтительная для компаний, реализующих стратегию адаптации к нуждам клиентов.

Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои реимущества и недостатки.

В любом случае, какая бы структура создаваемых служб маркетинга не была предпочтительнее для той или иной фирмы, она должна обеспечивать следующие условия функционирования:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. На мой взгляд, введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг - достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны (естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках).

Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

2. Относительная простота структуры. Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативный процесс принятия решений и выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы. Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысл, а это же относится и к мелким предприятия.

4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции. Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.

Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). После выбора организационной структуры службы маркетинга и формулировки целей и задач службы, следует определить, кто их будет выполнять.



1.3 Функционирование службы маркетинга

Правильный подбор организационной структуры только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами и создать приемлемые условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т.д.), кроме того, они должны удовлетворять ряду специальных требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

Ш системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

Ш коммуникабельность;

Ш стремление к новому, высокая степень динамизма;

Ш дипломатичность, умение гасить конфликт.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Обобщающая схема, характеризующая место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием, представлена на рисунке 1.2.



Рисунок 1.2 Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель службы маркетинга выполняет опосредованные функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой.

При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задачи службы маркетинга заключается в том, чтобы:

Ш держать курс на потребителей, постоянно следить за тем, что им нужно;

Ш следить за работой конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные стратегии;

Ш определять направления совершенствования маркетинговой деятельности;

Ш доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговой службы информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать предлагаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.

В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта из деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.



ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ООО «АНИОН»

2.1 Характеристика организационно-правовой и финансово-экономической деятельности предприятия ООО «Анион»

Общество с ограниченной ответственностью «Анион» является юридическим лицом, действует на основании законодательства Российской Федерации и Устава.

Общество с ограниченной ответственностью является коммерческой организацией, обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Основной целью Общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности ООО «Анион» являются изготовление теплосчетчиков, сварочных аппаратов, товаров народного потребления и оптовая торговля запасными частями к импортной строительно-дорожной технике.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности в соответствии с действующим законодательством РФ:

Ш проектную, научно-исследовательскую, проведение технических, технико-экономических, финансовых, правовых и иных экспертиз и консультаций;

Ш производство товаров народного потребления;

Ш производство продукции производственно-технического назначения;

Ш оказание услуг производственного характера;

Ш информационное обслуживание;

Ш торговую, закупочную, сбытовую деятельность;

Ш оказание услуг складского хозяйства;

Ш организует и участвует в деятельности создаваемых с другими организациями совместных предприятий;

Ш выполняет договорные обязательства.

Уставный капитал Общества определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов. По итогам 2016 года уставный капитал ООО «Анион» составляет 3500 тыс. руб. и оплачен в полном объеме.

Организационная структура фирмы ООО «Анион» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Организационная структура управления ООО «Анион»

Как показывает рисунок 2.1 на первом уровне управления находится Генеральный директор ООО «Анион», который является руководителем предприятия. Ему подчиняются заместители директора, которые осуществляют связь между генеральным директором и сотрудниками, подчиненными этим заместителям, отделами.

Организационная структура управления этих служб имеет линейно-функциональный характер, о чем свидетельствует наличие такого функционального подразделения как коммерческий директор, который подчиняется генеральному директору и оказывает функциональное воздействие на отделы снабжения и сбыта.

ООО «Анион» работает на Российском рынке около 15 лет, сначала предприятие работало, как комиссионер. А затем в 2006 году изменило форму работы и стало выступать на российском рынке, как полноценный продавец. Поэтому для анализа экономических показателей работы ООО «Анион» целесообразно проводить анализ за 2 года.

Для выявления тенденций развития предприятия необходимо рассмотреть динамику изменения основных технико-экономических показателей за 2015 и 2016 года (таблица 2.1).

Таблица 2.1 Динамика изменения технико-экономических показателей ООО «Анион» с 2015 по 2016 года

Наименование показателей	Ед. изм.	2015 г.	2016 г.	Темп роста, %
Выручка от реализации товаров	тыс. руб.	94070	105770	112,4
Себестоимость реализованных товаров	тыс. руб.	80681	99178	122,92
Прибыль от реализации	тыс. руб.	13389	6592	49,23
Среднесписочная численность работников	чел.	20	30	150,0
Объем реализации в среднем на одного человека	тыс. руб.	7839,2	5566,8	71,01
Фонд оплаты труда	тыс. руб.	2940,0	4936	1,9
Среднегодовой фонд оплаты труда одного работника	тыс. руб.	147,0	165	112,2
Среднемесячная зарплата одного работника	тыс. руб.	12,25	13,7	111,8
Среднегодовая стоимость основных фондов	тыс. руб.	138	230	40
Фондоотдача	тыс. руб.	681,7	459,9	67,46
Рентабельность продаж	%	14,23	6,23	-8,0
Рентабельность деятельности	%	16,59	6,65	-9,94

Динамика основных технико-экономических показателей свидетельствует, что наиболее удачным годом для ООО «Анион» был 2015 год. В период с 2015 года по 2016 год выручка от реализации увеличились на 112,4 %, а прибыль от реализации снизилась на 50,77 %, что обусловлено ростом затрат на 1 рубль продаж в отчетном периоде.

Тенденция к снижению объема реализации прослеживается по итогам 2016 года. По сравнению с 2015 годом объем реализации увеличился всего на 12,43 %, а себестоимость продукции возросла на 22,92 %.

Основной причиной небольшого увеличения объема реализации товаров является потеря предприятием части рынков сбыта. Во-первых, в связи с макроэкономическими причинами: общее нестабильное экономическое положение, сокращение объемов производства во всех отраслях народного хозяйства; во-вторых, из-за несовершенной на предприятии стратегии маркетинга; в-третьих, в связи с усилением влияния конкуренции: все активнее продвигают свою продукцию на Российский рынок предприятия - конкуренты: сокращают сроки доставки, улучшают качество предлагаемой продукции. Также на сокращение рынков сбыта оказало влияние рост и переориентация российских предприятий на выпуск запасных частей к импортной дорожно-строительной технике, что привело к удешевлению предлагаемой ими продукции.

Основные средства на предприятии представлены в основном транспортными средствами, вычислительной и копировальной техникой. Поэтому увеличение стоимости основных фондов связано с увеличением числа компьютеров на предприятии. Стоимость основных фондов по сравнению с 2015 годом в 2016 году увеличилась на 40 %, однако эффективность их использования снизилась, свидетельством чего выступает показатель фондоотдачи, который демонстрирует снижение на 221,8 тыс. руб. или на 32,54 %.

Среднесписочная численность работников по сравнению с 2015 годом увеличилась на 7 человек, т.е. на 158,3 %, однако производительность труда снизилась при одновременном росте заработной платы, что является негативным моментом, поскольку нарушается закон экономики.

В целом, предприятие ООО «Анион» можно считать успешно работающим предприятием на российском рынке, негативным моментом является снижение эффективности коммерческой деятельности, что нашло свое отражение в отрицательной динамике показателей рентабельности.

2.2 Анализ организации и функционирования службы маркетинга

Основным рынком сбыта для предприятия ООО «Анион» является Российская Федерация. Имеет место экспорт продукции в страны СНГи дальнего зарубежья, но это занимает незначительную часть от общей реализации продукции (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Анализ реализации продукции по изделиям и потребителям

Рынки сбыта	Вид продукции	Объем продаж
		тыс. руб.	уд. вес от РП, %
Российская Федерация	1. Запасные части Комацу 2. Запасные части Катерпиллер 3. Запасные части Хитачи 4. Прочие запасные части	47820,0 39137,0 15620,0 2701,0	45,21 37,0 14,76 2,55
Итого по региону		105278,0	99,52
Беларусь	1. Запасные части Комацу	300,0
Итого по региону		300,0	0,3
Казахстан	1. Запасные части Катерпиллер	52,0
Итого по региону		52,0	0,05
Израиль	1. Запасные части Катерпиллер	140,0
Итого по региону		140,0	0,13
Всего реализовано продукции	105770	100

Анализ рынков сбыта показал, что значительная часть продукции ООО «Анион» реализуется на территории Российской Федерации. Объем продаж здесь составляет 99,52 % от общего объема реализации. В регионы РФ идет 92,3 % от общего объема сбыта. Основными регионами потребителями продукции предприятия являются: Дальний Восток и Камчатка, районы Сибири (Новосибирская область, Иркутская область и т.д.), районы Крайнего Севера, республика КОМИ, Челябинская область. Эти районы являются основными районами золотодобывающей промышленности, газа- и нефтедобычи. руководитель маркетинговый стратегический

Там используется основная часть техники, для которой реализует запасные части ООО «Анион». 7,22 % реализуется в Москве и Московской области, это объясняется тем, что в Москве и области много строительно-монтажных организаций обслуживающих стройки как в Москве и области, так и в различных регионах страны. Также здесь много предприятий, которые, покупая наши товары, реализуют его во все регионы РФ и даже в ближнем зарубежье.

Остальные 0,35 % реализуются в государства бывшего СНГ. Из восьми стран - потребителей можно выделить наиболее значимые и перспективные страны: Беларусь, где реализуется 0,3 % от общего сбыта, Казахстан - 0,05 %. На экспорт идет около 0,13 % от общего объема продаж.

Стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

На эффективность маркетинговой деятельности ООО «Анион» влияют следующие факторы:

Ш рост цен;

Ш растущая конкуренция;

Ш снижение рентабельности продаж за счет удорожания себестоимости;

Ш недостаточная защищенность от контрафактной продукции;

Ш отсутствие квалифицированной рабочей силы.

На современном этапе маркетинговая деятельность в полном объеме жизненно необходима для выживания и дальнейшего развития предприятия.

Вся маркетинговая деятельность предприятия сводится в основном к снабжению и сбыту товаров. Мало внимания уделяется исследованию рынков сбыта, конкурентов, потенциальных покупателей. Недостаточное внимание уделяется рекламе и системе ценообразования.

Действия предприятия не завязаны на клиента, а персонал плохо понимает, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. На ООО «Анион» не в полном объеме выполняются такие функции маркетинговой деятельности, как аналитическая и управленческая. В дальнейшем нами будут предложены мероприятия по улучшению рекламной деятельности и маркетинговой деятельности предприятия в целом.

В ООО «Анион» отсутствует служба маркетинга в полном объеме. Существует служба снабжения и служба сбыта товаров, которые не в полной мере выполняют все функции и задачи, необходимые для полноценной деятельности и указанные в первой главе выпускной квалификационной работы.

Основные задачи службы маркетинга на ООО «Анион»:

Ш разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

Ш исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

Ш исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

Ш ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

Ш исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;

Ш анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

Ш подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

Ш выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

Ш сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия.

Основные трудозатраты падают на службу заместителя директора по маркетингу. Здесь и заключаются договора с поставщиками и покупателями, и отслеживается выполнение заказов.

Служба маркетинга в организации ООО «Анион» состоит из:

Ш Отдела снабжения, в который входят, начальник отдела сбыта, отдел снабжения и отдел таможенного оформления.

Ш Отдела сбыта, в который входят начальник отдела, отдел заключения договоров, отдел обработки заявок на покупку и склад готовой продукции.

Данный тип организационной структуры имеет такие достоинства, как однозначность команд. Генеральный директор получает советы функционального специалиста (коммерческого директора) и на основе этого принимает решения.

На предприятии проведена полная компьютеризация рабочих мест управленческого персонала. В результате этого возросла быстрота обработки и получения информации.

Компьютерный парк службы маркетинга состоит из восьми компьютеров. Вычислительная техника в основном на автоматизированных рабочих местах используется не по назначению, низкая квалификация многих сотрудников в сфере применения компьютеров не позволяет полностью использовать ресурс вычислительной техники. Программный продукт, применяемый для компьютеров на ООО «Анион», одно - двух летней давности.

Наличие и уровень оснащенности ксероксом в отделе позволяет справиться с обработкой всех поступающих заказов, возникает прослеживание документов, что сказывается на быстроте реализации управленческих решений и их качества в целом.

Достаточное оснащение всеми видами оргтехники, но низкая квалификация в области вычислительной техники сотрудников фирмы приводит к снижению качества и эффективности управленческих решений и сказывается на деятельности предприятия. Для изменения сложившейся ситуации, необходимы капитальные вложения для приобретения вычислительной техники, модемов и средства для обучения сотрудников.

Подводя итоги, отметим, что ООО «Анион» является коммерческой фирмой и обладает полной хозяйственной самостоятельностью. Основным видом деятельности ООО «Анион» является оптовая торговля запасными частями к импортной строительно-дорожной технике. Фирма работает на российском рынке около пятнадцати лет.

В целом ООО «Анион» можно считать успешно работающим на российском рынке предприятием.

2.3 Совершенствование организации и процесса функционирования службы маркетинга

Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование маркетинговой деятельности и службы маркетинга на предприятии ООО «Анион». В ходе проектирования разработана новая организационная структура управления службы маркетинга, даны некоторые рекомендации
по организации рекламы. Новая система организации маркетинга позволит увеличить реализацию товаров, а также прибыль от реализации. Реорганизация системы управления позволит повысить оперативность функционирования системы, обеспечит повышение качества принимаемых управленческих решений. Проведение рекламной кампании позволит так же увеличить объем реализации товаров, увеличить число покупателей.

Для достижения поставленных целей предлагается следующее решение: совершенствование организационной структуры управления ООО «Анион», которое включает в себя разработку:

Ш положения о службе маркетинга;

Ш функций персонала структурных подразделений службы маркетинга;

Ш рекомендаций по оснащению отдела службы маркетинга средствами оргтехники;

Ш рекомендаций по набору кадров в службу маркетинга.

Маркетинговая деятельность ООО «Анион» требует к себе особого внимания со стороны управления предприятием, так как в основном от эффективности маркетинга зависит прибыль и рентабельность предприятия.

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия может включать в себя следующие положения рекомендательного характера:

Ш исследование потребителя и его поведения на рынке, прогнозирование;

Ш проведение сегментации и позиционирования;

Ш изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей их деятельности;

Ш совершенствование рекламной политики;

Ш совершенствование службы маркетинга на предприятии.

Особое внимание следует уделить совершенствованию службы маркетинга и рекламной деятельности ООО «Анион».

Служба маркетинга - функциональное важнейшее звено в управлении ООО «Анион», которое совместно с финансовым, кадровым и другими подразделениями создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Служба маркетинга организуется на базе службы заместителя директора по маркетингу. Следует сделать перераспределение функций между службой маркетинга и службой исполнительного директора. Функции, связанные с планированием и сбытом продукции, передаются службе маркетинга. Из функций подразделения № 2 «Служба исполнительного директора» передается отдел по связи с клиентами. Часть функций службы заместителя директора по маркетингу - склад, передается в подчинение службы исполнительного директора.

Службе маркетинга отводятся функции, связанные с планированием ассортимента и сбытом продукции, маркетинговые исследования, реклама. На базе отдела снабжения будет организован отдел планирования ассортимента товаров и формирования цен. На базе отдела сбыта будет создан отдел товародвижения, который включает в себя бюро планирования сбыта, в том числе таможенное оформление, группу обработки и анализа продаж товаров. И создается новый отдел маркетинговых исследований, который включает в себя бюро исследования рынков товаров, спроса и сбыта продукции, а также бюро рекламы и установления связи с общественностью.

Организационная структура службы маркетинга строится по линейно-функциональному принципу. В функциональном подчинении начальника службы маркетинга находятся начальники функциональных отделов: планирования продукции, товародвижения (сбыта) продукции, маркетинговых исследований, продвижения продукции, которые дают советы по своим функциям руководству. В линейном подчинении у функциональных руководителей находятся бюро и группы, занимающиеся непосредственно сбытом продукции, сбором маркетинговой информации, проведением рекламных кампаний. Данный тип организационной структуры управления позволяет руководителю не быть универсалом, что сказывается на качестве и оперативности управления; снизить до минимума искажение информации от руководителя к исполнителю и наоборот. Наличие функциональных звеньев позволит руководителю получать советы компетентных функциональных руководителей. Данная линейно-функциональная организационная структура службы маркетинга является наиболее эффективной и наиболее подходит для специфики работы службы маркетинга.

...