Графический дизайн в рекламе

· влево -- строки выравниваются по левому краю и образуют неровный край справа;

· по центру -- строки выравниваются по центру и оба края получаются неровными;

· вправо -- левый край неровный, большой блок текста читается с трудом, так как мы читаем слева направо;

· по формату -- выравниваются обе стороны текстового блока, при этом междусловный пробел становится переменным;

· полная принудительная выключка отличается от выключки по формату оформлением концевой строки абзаца: она принудительно растягивается до полной ширины колонки увеличением пробелов, в том числе и внутри слов.

Полоса текста, состоящая из строк, имеет одновременно вертикальный и горизонтальный строй. Поэтому важно следовать изложенным ниже правилам.

Строка не должна быть длиннее 150--170 мм. Очень важно для удобочитаемости количество знаков в строке, оптимально -- от 50 до 60. Длинные строки не только усиливают горизонтальное членение, но и утомляют зрение. Кроме того, начало строки читается внимательнее, чем конец, и если полоса набора слишком длинная, восприятие информации ухудшается. Как правило, чем длиннее строки, тем больше должен быть кегль шрифта.

С другой стороны, короткие строки узкого столбца текста заставляют глаз слишком часто переходить на нижний уровень. Как правило, текст в колонках выключается по формату, а это увеличивает количество переносов и неравномерность междусловных пробелов, часто приходится вручную регулировать интервалы между буквами и словами.

Ровные левый и правый края полосы набора ускоряют чтение и делают форму текста более четкой и строгой. Выключка по левому краю вносит в дизайн страницы дополнительный ритм, придает им менее официальный характер.

Кегль, интерлиньяж и отступы между абзацами определяют вертикальное членение полосы текста. Если интерлиньяж слишком маленький -- строки сливаются, страница становится более плотной, невыразительно серой. Слишком большой интерлиньяж несколько замедляет чтение и акцентирует линейное восприятие, усиливается эффект белых полос между строк.

Белое пространство листа играет огромную роль. Со времен Ренессанса и в живописи, и в архитектуре, и в типографике пространство не только создает второй план, оно окружает объект, давая ощущение трехмерности. В современном искусстве пространство еще более активно, это равноценный элемент композиции.

Контрформа (белый незаполненный фон) так же важна, как и форма (знаки текста). Чем плотнее набор и меньше межбуквенные интервалы, тем активнее контрформа, тем ярче выглядит белый цвет внутрибуквенных пробелов, это обусловлено эффектом иррадации, когда светлые предметы на темном фоне кажутся больше и ярче (рис. 4.29).

В главе 3 мы говорили, что в формальной композиции элементы и пространство должны находиться в равновесии. Это правило справедливо и для композиции полосы набора. Форма печатного документа определяется межстрочными, межбуквенными и внутрибуквенными пробелами.

В современном типографическом дизайне очень популярны большие свободные площади -- пустое пространство на листе, например, между полосой текста и иллюстрацией. Это не пустота незаполненного фона, а очень важный элемент дизайна. Согласно восточной философии, именно пустое пространство определяет сущность формы: сущность горшка в пустоте внутри, без нее это просто комок глины; сущность дома не в стенах, окнах и дверях, а в том, что находится между ними (рис. 4.30).

Ритм. Рукописные шрифты обладают ярко выраженным ритмом, но и в наборных шрифтах соотношение между тонкими и толстыми штрихами формирует ритмическую структуру. Кроме того, ритм в шрифте задается расстояниями между вертикальными линиями букв, углом наклонных штрихов, надстрочными и подстрочными элементами.

В ритмической организации отдельных слов огромную роль играют межбуквенные пробелы. Ускорять или замедлять ритм шрифта можно с помощью трекинга (рис. 4.31).

Ритм текстового абзаца создают округлые и острые контуры букв, расстояние между словами и строками, начало и конец абзаца, красная строка, курсив, жирное выделение, использование разных кеглей.

Различные пробелы между словами в строке увеличивают напряженность ритма. Узкие пробелы ослабляют эту напряженность, одинаковые -- приближают ритмический ряд к метрическому. Особенно ярко ритм выражается в чередовании длинных и коротких строк, например, при выключке влево. Большие различия в длине строк вызывают сильное ритмическое движение. Это может отрицательно сказаться на удобочитаемости.

Сам формат листа -- тоже ритмическое образование. Прямоугольная страница более ритмична, чем квадратная. Ритм полосы набора может контрастировать формату страницы или соответствовать ему, можно создавать интересное чередование ритма за счет узких столбцов и длинных строк, но, увлекаясь построением ритмической композиции, не забывайте об удобочитаемости.

Многостраничные печатные издания воспринимаются "во времени". От страницы к странице читатель движется, подчиняясь определенному ритму, и этот ритм организуется оформлением книги: буквицами, заголовками, титульными листами, заставками, иллюстрациями.

Членение. Весь печатный материал должен быть систематизирован и размещен так, чтобы в тексте было легко ориентироваться. Известен оптимальный для восприятия объем текста, который можно поместить на одной странице определенного формата, но кроме объема очень важно логическое членение текста. В идеале, печатная страница -- художественное произведение, которое цельно, и, в то же время, обладает внутренней сложностью.

Периодическое издание большого объема (толстую газету, еженедельный журнал) редко читают от первой до последней строки. Необходимо, во-первых, акцентировать внимание на главном материале, во-вторых, каждую статью нужно структурировать так, чтобы как можно больше облегчить восприятие.

Для выделения важнейших частей сплошной текст можно разбить линейками и абзацными отступами, использовать полужирный шрифт, укрупненный кегль, выделять текст цветом, вывороткой.

Эти приемы формообразования помогают организовать текст как эстетически, так и функционально. Пример -- один и тот же текст, без членения и организованный различными способами -- приведен на рис. 4.32.

4.6 Создание публикаций рекламного характера

Помимо общих композиционных правил, при создании печатного документа нужно учитывать индивидуальные особенности, характер каждого текстового материала, и отражать их в оформлении страницы. Особенно это важно для рекламных изданий.

Типографические приемы. Текст больших литературных произведений ценен сам по себе, следовательно, его дизайн должен быть таким, чтобы не затруднять чтение, основная функция шрифта -- донести содержание.

Задача типографики в дизайне коротких рекламных документов -- заинтересовать читателя. Реклама открывает почти безграничные возможности для работы со шрифтами. Содержание текста, несомненно, важно, но первая задача грамотно выполненной рекламы -- привлечь к ней внимание. При этом если и страдает удобочитаемость, это компенсируется визуальным восприятием, тем более, что сначала охватывается взглядом весь объем страницы, форма, и только потом прочитывается информация. Разнообразные оригинальные приемы вполне допустимы в небольших по объему текстах. Для того чтобы взгляд "зацепился" за текст, типографическое воплощение слова и его смысл должны быть согласованы. Например, слово "синий" можно набирать буквами синего цвета, допустимо переворачивать или переставлять буквы, произвольно менять кегль, применять другие эффекты.

Использование трансформированных шрифтов и контрформы в заголовках, на плакатах, обложках буклетов, помогает передать смысл теста, усиливает восприятие за счет визуального эффекта. На рис. CD-4.35 в качестве примера приведены работы Мелль Хаммера (Melle Hammer), дизайнера из Амстердама, опубликованные в журнале "Дизайнер" (№ 3, 2003 г.).

С помощью шрифтового оформления можно создавать текстовые страницы динамичного характера. Этот прием может пригодиться не только в рекламе. Листки с расписанием поездов, обложки спортивных журналов, информационные страницы со сводками о продвижении товаров, благодаря грамотно-му дизайну, даже без иллюстраций будут создавать ощущение движения, если шрифт, линии, отточия и другие элементы типографики образуют динамичную композицию.

Любой шрифт изначально имеет динамичную форму. Даже в буквах, графемы которых симметричны и статичны (Т, О, П, Ж, Ф), неподвижность пропадает в рукописном варианте за счет наклона и изменения толщины штрихов. Композиция большинства букв алфавита (К, Б, Е, В, И, Г) передает движение по ходу чтения: слева направо. Во время чтения глаза все время движутся: сначала по горизонтальной строке вправо, затем быстро к началу новой строки влево, и в целом сверху вниз по странице. Следовательно, ти-пографика всегда связана с движением. Движение может быть неявным, если текстовая колонка набрана с выключкой по формату и равными полями, или подчеркнутым за счет специальных эффектов, например, в рекламном текстовом плакате, причем направление движения может быть любым (рис. CD-4.36).

Композиция текста и изображения.Изображение, используемое в печатном документе, обычно называют иллюстрацией. Строго говоря, слово иллюстрация скорее применимо к многостраничному документу, например, к книге. Тема книжной иллюстрации -большой и сложный вопрос. Существуют свои приемы и особенности оформления книги. Например, Владимир Фаворский считал, что книжные иллюстрации во всю страницу должны размещаться только на левой стороне разворота, с тем чтобы не останавливать ритмичное движение в глубь книги. Разглядывание иллюстрации, помещенной слева, похоже на остановку и взгляд назад, и это задает книге определенный ритм. Поэтому важно даже то, в какой части книги помещена такая иллюстрация. В то же время, мелкие изобразительные элементы могут помещаться на титулах, использоваться как заставки или концовки теста. В любом случае, иллюстрация книги -- это не просто передача сюжета с помощью картинки, это создание образа литературного произведения и единого стиля книги.

Рассмотрим задачу размещения рисованной картинки или фотографии на странице с текстом. Это может быть "тонкое" издание (листовка, буклет, проспект) или же обложка. В последнем случае не текст сопровождает иллюстрацию, но и не изображение иллюстрирует текст, нужен синтез изображения и текста. Иллюстрация и шрифт не должны мешать друг другу, их нужно выбирать параллельно так, чтобы создать общий ритм, общие пластические принципы.

Единство шрифта и изображения может основываться на гармонии, сближении, или же, наоборот, на контрасте.

Графические рисунки хорошо объединяются со шрифтом, имитирующим начертание пером (рис. CD-4.37). Такое изображение, основанное на сочетании текста и рисунка, можно дать в негативном варианте (белое на черном или цветном).

Часто текст "обтекает" изображение по границе (рис. CD-4.38). Это нарушает строгую структуру страницы, делает ее более интересной.

Текст может накладываться на изображение, выступая вперед (рис. CD-4.39) или даже быть на слое под полупрозрачной иллюстрацией. Это придает странице глубину.

Очень популярен прием размытого края фотографии. Иллюстрация как бы "проявляется" на странице (рис. CD-4.40).

На одной странице или развороте допускается использование фотографий в рамках различных форм; изображений, вырезанных по контуру на свободном поле или обтекаемых текстом; наложения фотографий. Иллюстрации располагают в центре или по диагонали, накладывают друг на друга, выводят под обрез края или угла, иногда даже за обрез страницы, меняют размеры и углы наклона (рис. CD-4.41). Такое размещение создает ощущение многослойности и динамики.

5. Визуальные средства рекламы

Реклама - это передача информации о товарах, услугах или идеях с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации.

Классификация рекламы. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике, человек зрительно воспринимает 83% поступающей к нему извне информации. На долю слуха приходится 12%; на долю вкусовых ощущений и осязания - 2%; на долю обоняния - 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного одновременно. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою аудиторию и свою специфику.

Большинство видов рекламы связано с визуальными образами. Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная и транспортная реклама, полиграфическая и сувенирная продукция, почтовые открытки, реклама в газетах и журналах - все это виды рекламы, требующие текстового и графического оформления (рис. 6.9).

Эффективная реклама сразу же приковывает внимание потребителя. Для того чтобы рекламу заметили, нужна идея. Причем, не просто идея, а хорошая и даже очень хорошая идея. Главное -- создать визуальный образ рекламы прежде, чем будет написан текст или разработано ее художественное оформление. Такой процесс называют визуализацией или концептуализацией, это самый важный этап составления рекламного объявления. Рекламу можно классифицировать следующим образом.

По целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую и деловую.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Если объявление или телевизионный ролик показались Вам непривлекательными, возможно, Вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях - обычно размещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией большого объема продукции.

По функциям и целям реклама подразделяется на товарную, нетоварную и корпоративную.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин "товар", в действительности, применим как к изделиям, так и к услугам). К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических услуг, финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.

Нетоварная реклама пропагандирует не конкретный товар, а какие-либо идеи и цели. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. Нетоварная реклама может быть направлена на изменение поведенческой модели или решение социальных проблем (борьба со СПИДом, наркотиками, защита животных и т. д.).

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы -фирменный стиль.

5.1 Фирменный стиль. Товарный знак

Успех работы фирмы в большой степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей и просто широких слоев населения. Этому способствует создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (public relations), известность и репутация компании. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках: набор цветовых, графических и словесных констант для идентификации товаров или услуг. Фирменный стиль - это зрительный образ предприятия, выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Составляющие фирменного стиля:

· информационная документация - визитки, проспекты, каталоги, буклеты;

· П деловая документация - бланки, конверты, папки, прайс-листы;

· рекламная продукция - плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики;

· сувенирная продукция - календари, блокноты, значки, брелки;

· упаковка - коробки, пакеты, фирменные флаконы, фирменная упаковочная бумага, наклейки, этикетки;

· стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин и экспозиций;

· спецодежда;

· оформление транспорта фирмы и прочее.

Очевидно, что каждая составляющая фирменного стиля является частью корпоративной рекламы (рис. CD-6.10).

Основные принципы фирменного стиля. Первым, а нередко и единственным органом восприятия внешней атрибутики фирмы, был и остается глаз, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы.

Элементы, образующие фирменный стиль (константы):

· товарный знак, логотип;

· набор шрифтов, соответствующий характеру деятельности фирмы;

· фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы (при его выборе необходимо учитывать этнические особенности, добиваясь психологического и эмоционального воздействия, вызывающего симпатию и доверие к предприятию).

5.1.1Торговая марка. Товарный знак. Логотип

Процитируем закон Лэнхама о торговых марках, принятый в США в 1947 году: "Торговой маркой считается любое слово, словосочетание, символ или устройство, а также любое их сочетание, принятое и используемое производителями или коммерческой организацией для отличительной маркировки своей товарной продукции, выделяющей ее из ряда товаров, производимых и реализуемых другими фирмами".

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы. Иными словами, товарный знак - это визуальный образ торговой марки, призванный идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя. Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX века в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 г. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из его участников стала и Россия. Старейшие товарные знаки: Maxwell House (с 1873 г.), Kodak (с 1888 г.), Mercedes (с 1890 г.), Coca-Cola (с 1896 г.).

Близкое к товарному знаку понятие - бренд (от лат. brand - тавро, клеймо). Это одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Понятие "бренд" можно интерпретировать как образ марки данного товара в сознании покупателя. Далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность и популярность.

Зарегистрированный товарный знак обязательно используется с предупредительной маркировкой в виде значка ® (registered), иногда это может быть знак - торговая марка (TradeMark).

Логотип - характерно оформленное наименование продукта или название фирмы. Слово "логотип" появилось в результате соединения двух греческих основ: logos (понятие, слово) и typos (отпечаток). В прошлом, во времена ручного типографского набора, логотипом называли литеры с наиболее употребительными словами и слогами.

Товарным знаком может быть либо графическое изображение (знак), либо шрифтовые элементы или слова с определенным начертанием (логотип), либо сочетание знака и логотипа.

Знак, наряду с логотипом, призван облегчить покупателю идентификацию фирмы или товара. Это лаконичный и запоминающийся графический символ, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице.

Товарный знак действителен сколь угодно долго. Его "стаж"- залог успеха, "силы" знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд долларов.

В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятельности компании или организации. Понятно, что фирменный стиль детской спортивной школы и аудиторской конторы должны быть различны по производимому впечатлению, создаваемому настроению. Соответствующая эмоциональная нагрузка ложится на знак.

В идеале, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

· эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный графический элемент;

· привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

· индивидуальность: знак не похож на другие;

· запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положительный образ фирмы в глазах общественности.

Вообще, очень трудно сформулировать специальные требования для обозначения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разнообразнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выполнен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика - остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных в ее "раскрутку", но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.

Композиция фирменного знака. Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или стилизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произведение графического дизайна, исполняющее роль "ловушки для глаза".

В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные композиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные до размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.11).

Как правило, товарный знак не иллюстрирует род деятельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего используются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.

Для знака любого типа обязательны следующие требования.

· Следует следить за воспроизводимостью, избегать мелких деталей, сливающихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изображения не должно ухудшаться.

· Тщательно выбор цвета, композиции, месторасположение знака с тем, чтобы он, вместе с упаковкой товара, создавал единый запоминающийся образ.

· Не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете.

Знак - произведение графического дизайна, подчиняющееся всем законам композиции. В композиции знака в отношении элемент-пространство обязательна доминанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция однозначна, автономна, ограничена. Она - констатация визуального факта.

Вид такой композиции - фронтальная. Главное в ней - декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем "похожее" изображение реальных предметов. Такая композиция - сигнал, команда.

Основная цель знака - не глубокие чувства и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака предполагает жесткую форму конструктивного построения, нарочитую искусственность, четкую геометрию. Восприятие должно быть ясным и четким.

Знак не обязан взаимодействовать, "согласовываться" с окружающими его изображениями. Он "одномерен", воспринимается самостоятельным аккордом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объединении знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается "деловое сотрудничество", "групповой портрет", в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

Знак - сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только навстречу зрителю. Следовательно, необходимо выполнять следующие композиционные требования:

· композиция закрытая;

· силовые линии направлены к центру;

· соблюдено равновесие между всеми элементами;

· четко определен ритм;

· вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взглядом.

Форма графического знака может быть различной: жесткой геометрической (рис. 6.12, а); аморфной (рис. 6.12, б); шрифтовой (рис. 6.12, в). Разделение это весьма условно, так как шрифт можно воспроизвести геометрическими или аморфными формами, но, тем не менее, шрифт - совершенно самостоятельное средство композиции, и мы выделяем его в самостоятельную группу.

У каждой из этих форм есть свои особенности.

Графическая простота геометрических элементов бывает очень выразительна, но набор исходных примитивов ограничен. Неизбежны повторы и аналогии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы или вкус заказчика требует более сложного и динамичного изображения.

В случае аморфной формы часто имитируется "рукотворная" техника изображения абстрактных знаков, например, штрих фломастера или мазок грубой кистью. Такой знак должен быть достаточно лаконичным, "простым" в психологическом отношении. Если композиция из геометрических примитивов может содержать несколько цветов, то аморфные объекты должны быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность формы.

Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, лучше различаются и запоминаются.

Выделим три различные пути создания композиции графического знака:

· формальная (абстрактная) композиция - знак-индекс; П стилизация реального объекта - изобразительный знак;

· шрифтовая композиция.

Первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стилизация объектов - сложная задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака - различимость, непохожесть на другие.

Знак-индекс как частный случай формальной композиции. Графическая структура знака-индекса не связана со смысловым содержанием, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких признаков, способных вызвать предметные ассоциации, композиция знака должна быть строго формальной. В этом случае особенно жесткие требования предъявляются к четкости формы.

Построение знака-индекса начинается с поиска базовой структурной схемы, выполняющей роль "каркаса" будущей формы. Обычно за основу берется совокупность простейших геометрических форм: кругов, квадратов, треугольников, овалов, трапеций и т.д. (рис. 6.13). В дальнейшем эта схема (внутренняя структура, скелет знака) наполняется формой, которая придает знаку индивидуальность и визуальную активность. По одной и той же схеме можно построить множество знаков. Абстрактные геометрические формы, составляющие схему-основу, необходимо структурировать и выделить композиционно значимые составляющие элементы. Несколько элементов можно визуально совмещать, выделять отдельные фрагменты структуры как более активные, трансформировать часть изображения. Можно использовать как геометрическую (рис. 6.14), так и скульптурную (рис. 6.15) пластику, т. е. создать по одной и той же схеме плоскую и объемную композиции. Графическая структура знака должна быть такой, чтобы его восприятие не зависело от масштаба изображения. Знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на плакате.

Для начинающих дизайнеров разработка знака - прекрасное упражнение, развивающее вкус, позволяющее выявить собственный авторский стиль. Фирменные знаки часто разрабатываются как знак-индекс. Композиция товарного знака должна формировать определенный эмоциональный образ. Для того чтобы передать через знак идею фирмы, необходимо осознать суть ее деятельности, прочувствовать ее характер и выразить все это средствами формальной композиции. С другой стороны, в последнее время в работе профессионалов явно прослеживается другая тенденция: не вдаваться в глубокие рассуждения, не искать "сюжетный" смысл, а выполнить знак как красивую абстрактную композицию. Прежде всего, это должна быть четкая графика, решенная минимальными средствами.

Один из путей создания знака-индекса - конструирование его из геометрических фигур, которые складываются в строгую графическую композицию (рис. 6.16).

Изображение получено из простых геометрических объектов, элементы кажутся массивными, композиция фронтальная, замкнутая, статичная. Все части композиции - пятна с четкими формами.

Для фирм, занимающихся интеллектуальной деятельностью, лучше использовать более тонкие, сложные формы (рис. 6.17). Компания Про-Инвест занимается разработкой программного обеспечения, и внутренняя динамика знака при внешней статичной форме соответствует характеру наукоемкого производства, хотя внешне никаких ассоциаций с компьютерами и программами знак не вызывает. Основной элемент композиции - линия.

Для того, чтобы добиться четкой структуры знака, соразмерности и пропорциональности всех его частей, удобно использовать модульную сетку. В основе модульной сетки лежит комбинация вертикальных, горизонтальных или наклонных линий, по которым ориентированы основные элементы знака. Шаг сетки задает ритм всей композиции знака (рис. 6.18).

Главные требования, предъявляемые к фирменному знаку, - оригинальность и узнаваемость. Чтобы знак был интересным, необходим визуальный эффект, некий "визуальный секрет" (рис. 6.19). В знаках-индексах это обычно иллюзия объема, второго плана, перспективы, контрформа. Современные компьютерные программы часто сами подсказывают такие решения, так что осваивайте компьютерную графику, новые, более совершенные инструменты всегда открывают неожиданные возможности. Знак должен вписываться в любой контекст, т. е. композицию нужно строить компактной, цельной, довольно плотной. Разработчики современных знаков иногда отступают от этого правила, но солидные фирмы обычно придерживаются традиционного, классического вкуса.

Изобразительный знак. Изобразительный знак - это частный случай композиции, полученной в результате выделения, подчеркивания, утрирования определенных свойств и качеств реального объекта.

Как правило, изобразительный знак строится на основе стилизации по заданным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зданий, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделяется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконичности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

Пластическое решение можно искать разными путями:

· усилить исходную пластику исходного объекта (рис. 6.22, а);

· подчинить объект требованиям, сформулированным условием задачи. Например, изображение может имитировать работу кистью (рис. 6.22, б) или быть стилизовано как геометрическая форма (рис. 6.22, в).

Изобразительный знак создается по объекту-прототипу, его графика полностью соответствует смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Характерная особенность изобразительных знаков - изоморфизм (сходство по форме) с отображаемым реальным объектом, но это не документальная фотография, а художественно-образная композиция, подчеркивающая смысл, предметную ценность исходного материала. При создании изобразительного знака нужно грамотно выбрать форму графического изображения, так, чтобы передать смысловое содержание и избавиться от изначальной информационной избыточности. Переработка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь между ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обращать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в форме графического построения. Графическая структура знака должна максимально соответствовать его смысловому содержанию (рис. 6.23).

Композиция может основываться на линиях или пятнах, геометрических или аморфных формах - главное, чтобы выполнялись условия знаковости:

· автономность - свернутость силовых линий и полей во внутреннем пространстве знака;

· константность восприятия - независимость от физического и смыслового окружения;

· различимость - внутренняя индивидуализация структуры, наличие отличительных признаков, выделяющихся из ряда аналогичных знаковых форм;

· запоминаемость - ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности композиционной организации, лаконичности, оптимальной сложности;

· визуальная активность - адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной реакции, сигнал к интенсивной работе чувственного аппарата.

Знак на основе шрифтовых элементов. Шрифт был придуман для записи и передачи информации, но если он используется в знаке - его функции меняются. Буквы, из которых построен знак, - это в первую очередь форма, а только потом содержание. Разнообразие этих форм огромно, шрифтом можно любоваться так же, как мы любуемся произведением искусства.

Шрифт - неизобразительная форма (изобразительными мы условились называть формы предметов, встречающихся в жизни).

На базе шрифтов можно построить замечательные художественно-декоративные произведения. Как правило, шрифтовые композиции плоские, двумерные, с четким ритмом. Выразительная пластика позволяет создавать художественный образ.

Интересное решение дает сочетание шрифтового элемента и декоративной графики. Так создаются инициалы (рис. 6.24).

Большим мастером шрифтовых композиций был В. Фаворский. Для своих ксилографии (гравюр на дереве), с которых делались оттиски страниц книжных иллюстраций, он разрабатывал акцидентные шрифты. Каждый такой шрифт - полноправный элемент иллюстрации, который подчеркивает пластическую выразительность композиции всей страницы (рис. 6.25).

Пожачуй, наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы. Чаще всего за основу шрифтовой части знака часто берутся рубленые (без засечек) шрифты. Характер создается в основном за счет ритма. Интересно смотрится применение кернинга или наложение букв (рис. 6.26).

В современных шрифтовых знаках часто используют рукописное начертание (рис. 6.27), значительно реже - комбинацию печатных и рукописных символов или нескольких гарнитур (рис. 6.28). Вообще, подбор контрастных, но хорошо гармонирующих друг с другом шрифтов - очень непростая задача.

Декоративные (акцидентные) шрифты годятся в том случае, если шрифт -единственный или основной, доминирующий графический мотив знака (рис. 6.29).

В случае, когда знак должен содержать и графический элемент, и шрифт -постарайтесь избежать претенциозности, не выдумывайте сверхдекоративных шрифтов. Изображение и шрифт должны иметь один характер, четко согласовываться по стилю (рис. 6.30).

В последнее время разрабатывается множество новых акцидентных шрифтов. Из них строятся интересные композиции, хотя сам текст далеко не всегда легко прочитать (рис. 6.31).

Зачастую использование слишком декоративных шрифтов приводит к потере целостности восприятия. При создании шрифтового знака нельзя забывать об общей форме. Она должна быть более простой и компактной, проще формы самих букв, являющихся частью логотипа.

Традиционно на основе рубленых шрифтов создаются знаки с четкой строгой геометрией. Композиция логотипа Всесоюзного НИИ технической эстетики (рис. 6.32) образует форму прямоугольника с пропорциями золотого сечения. Статичность и устойчивость подчеркивается метрической последовательностью прямоугольных вертикальных элементов. Равномерность метра усиливается чередованием черных и белых полос одинаковой ширины. Контраст и ритм задаются утолщенными горизонтальными штрихами.

Использование приема контрформы приводит к тому, что буквенные элементы "растворяются", поглощаются общей декоративной композицией (рис. 6.33). Это промежуточный вариант между графическим знаком и логотипом. Стилизация букв делает знак очень интересным, появляется оптическая "изюминка", визуальный эффект. Иногда это приводит к ситуации, когда шрифтовая композиция переходит в формальную (рис. 6.34).

5.2 Особенности различных видов печатной рекламной продукции

Рекламные материалы с текстовой информацией - бланки, схемы, листовки, плакаты, проспекты, каталоги - стали неотъемлемой частью повседневной жизни. Часто в них используется много интересных дизайнерских решений, но далеко не все можно рассматривать как образец для подражания.

Самые оригинальные и неожиданные шрифтовые приемы и иллюстрации, примененные в рекламе, не достигнут цели, если не выработана единая концепция печатного документа. Создаваемый образ зависит от цели публикации, и этому образу должно соответствовать все: форма и размер листа, используемые цвета, шрифт, качество бумаги.

В отличие от традиционных деловых публикаций, рекламная литература обязательно должна выражать определенную концепцию, иметь оригинальную рекламную идею.

Наиболее "тесный" контакт с клиентом обеспечивает листовка, которую дают в руки или кладут в почтовый ящик.

5.2.1 Листовки

Листовка с большей вероятностью донесет рекламную информацию, если не будет выброшена в первые пять минут. На оборотную сторону рекламного листка простой формы можно поместить схему метро, расписание движения транспорта или другую справочную информацию. Более интересное и оригинальное решение - листовка, выполненная в виде какой-либо функциональной вещи: закладки для книги, календаря, подставки для стакана и т. д. (рис. CD-6.36).

Форма листовки может отражать характер деятельности фирмы (рис. CD-6.37). Листовка, в дизайне которой использованы качественная бумага и вырубка, обходится дороже, но зато эффективность ее намного выше.

Рекламный текст листовки должен быть коротким, но емким.

Листовка может быть маленькой копией плаката, тогда работает эффект повторяемости информации, но, как правило, текст на плакате гораздо короче, основную нагрузку несет иллюстрация.

Общеизвестно, что в качестве иллюстрации наиболее эффективно работают фотографии выразительных лиц, детей или животных.

Хорошая рекламная идея поможет добиться блестящих результатов с минимальными финансовыми затратами. Для некоторых листовок, рассылаемых по почтовым ящикам, дешевая бумага - не результат экономии средств, а рекламный прием (рис. 6.38).

Объемное изображение всегда привлекает внимание. Если Ваша листовка содержит только текст, можно применить эффект тени и перспективы к одной строке, например, к заголовку. Шрифт, плавающий в пространстве, очень выразителен. Используйте изображение страницы с рваным краем и тенью. Это поможет разделить страницу на две части и создаст ощущение объема (рис. CD-6.39).

5.2.2 Буклеты

Второй по полярности распространения печатный рекламный материал -буклеты (от фр. bouclette - колечко). Это листы с печатным материалом, сложенные определенным образом. В виде буклетов оформляют информационные материалы, театральные программки, приглашения, путеводители, детские книжки.

Лист стандартного формата можно сложить несколькими способами. Чаще всего горизонтально ориентированный лист формата А4 складывают втрое или пополам, но вообще стили оформления буклетов весьма разнообразны. Размеры и форма страниц буклетов меняются чаще, чем в других изданиях.

Буклет можно отправить по почте, положить на витрину, в развернутом виде он может использоваться как плакат. Выбирая размер, нужно продумать, как будет распространяться ваш буклет: если рассылкой - он должен входить в конверт, если в папке с другими документами - свернутая страница может иметь формат А4, бывают и совсем маленькие буклеты, которые в свернутом виде имеют размер визитной карточки: 50x90 мм. Нестандартный размер привлекает внимание и делает формат страницы элементом дизайна, но если дизайн плох - форма положения не исправит.

Интересен буклет, сложенный вдвое так, что одна часть больше другой. Например, лист формата А4, повернутый горизонтально, сгибают так, что одна "страница" становится квадратом, а другая - узким прямоугольником. Два таких листа, сшитые по линии сгиба, образуют четырехстраничный буклет. За счет разной ширины страниц можно получить оригинальное решение, выделить важную информацию. В буклете-приглашении одна страница часто используется как отрывной купон, в этом случае линию сгиба выделяют перфорацией.

Могут быть более интересные варианты сгиба страницы. Например, буклет фирмы "R-Мастер" выглядит как сложенный три раза горизонтальный лист формата А4, но на самом деле это длинная полоса размером 210 х 650 мм, собранная в гармошку. Свернутые страницы буклета имеют разную ширину, что позволяет сбоку, на узкой вертикальной полоске, указать название материала, помещенного на данном развороте.

Сложенный лист своей формой и линиями сгиба задает размер колонок текста. Материал должен быть организован таким образом, чтобы и на отдельных страницах* и на полностью развернутом листе он смотрелся гармонично, поэтому необходимо распечатывать пробные листы и проверять правильность размещения информации.

В оформлении печатного документа можно использовать вырубку. Неровный край страницы выделяет буклет из множества однотипных, делает его особенно запоминающимся (рис. CD-6.40).

Всегда интересно смотрятся "окна", вырубленные на листе. Традиционно в таком окне видна часть иллюстрации, помещенной на развороте, но возможны более интересные решения:

· в рекламный буклет издательства "Новомедиа Лтд" вложена листовка с полноцветной фотографией;

· под круглым отверстием буклета-программки к спектаклю "Женщина в песках" Омского академического театра драмы оставлен черный фон, а иллюстрация расположена ниже, на следующем развороте (рис. CD-6.41).

Стиль оформления зависит от содержания буклета. Подчеркнуто строгий стиль шрифта, нумерованные списки, лаконичный дизайн оформления текста, тонированная фотография под обрез и дорогая бумага формируют образ надежного делового партнера. Обычно такой дизайн используют банки или промышленно-финансовые компании для своих документов, например, годовых отчетов. Оформляя в этом стиле свой рекламный проспект, рекламно-информационное агентство "АВАНТИ" выделилось среди других аналогичных фирм и показало пример выполнения заказа для серьезного клиента (рис. CD-6.42).

Буклет этой же организации имеет совсем другой характер. Публикуемый материал знакомит с сотрудниками агентства и делает это в форме непринужденного общения, интервью. Ответ на вопрос, помещенный в верхней части разворота ("Наш человек - кто он?"), дают люди, работающие в фирме. Это позволяет заочно познакомиться с каждым и создает единый образ организации. Оригинальное дизайнерское решение этого буклета: "неофициальные" фотографии, текст ответов в рамках различной формы, набранный курсивом, линии и отточия делают его интересным и неповторимым (рис. CD-6.43).

В то же время, в этих двух печатных документах выдержан единый стиль: тонированные фотографии в синей и коричневой гамме, качественная бумага, отличная полиграфия формируют имидж серьезной, но динамичной организации.

5.2.3 Визитные карточки

Визитные карточки появились почти два столетия назад и использовались изначально для сообщения о визите (что и следует из названия). Прототипами современных визиток были пригласительные карточки и адреса, которые в середине XVIII века в Париже создал гравер Пьер Филипп Шофар. Старинные гравированные карточки, украшенные виньетками, были очень изящны. В России первыми обладателями визитных карточек были полководец Суворов, генерал-фельдмаршал Румянцев, драматург Фонвизин. Карточки были заменой короткого письма. Их посылали (часто в конверте), предупреждая о визите или просто как знак внимания (рис. CD-6.44).

В наше время это скорее идентификационный документ, который вручают с целью экономии времени при знакомстве. Карточка может быть индивидуальной или корпоративной, носить деловой, а иногда и личный характер. Размеры бывают разными, но чаще всего они соответствуют форме и величине кредитной карты - 5x9 см. Обязательная информация на карточке -имя (или название организации), номер телефона, адрес (почтовый и электронный). Материал, из которого чаще всего изготавливаются визитки, -хороший картон, но могут быть и другие решения, например, пластик или прозрачная пленка.

Корпоративная карточка - элемент фирменного стиля. На ней обязательно должен присутствовать знак фирмы или логотип, а все элементы дизайна (цвет, шрифт, графическое оформление) должны соответствовать другим фирменным документам.

Современные визитные карточки отображают стиль жизни. Разнообразие их огромно (рис. CD-6.45). Чаще всего, это строгий документ, используемый при деловом общении. Личная визитная карточка является выражением индивидуального стиля и вкуса владельца. Ее оформление должно характеризовать человека и род его занятий. Визитная карточка - образец графического дизайна "малой формы". Это текстовый документ, поэтому его композиция должна полностью отвечать требованиям, предъявляемым к печатной продукции.

5.2.4 Упаковка продукта. Товарная этикетка

Функциональные требования к упаковке. Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В первую очередь упаковка создает индивидуальный образ продаваемого продукта и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль - поддерживать торговую марку фирмы. Грамотно оформленная упаковка - один из элементов фирменного стиля. Как правило, агентства, создающие торговую марку, товарный знак, рекламу товара, разрабатывают и упаковку. При этом используются одни и те же стилистические приемы (рис. CD-6.46).

С развитием магазинов самообслуживания, упаковка продукта стала важнейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она - едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупателя, "немой продавец" товара. Значит, упаковка должна:

· П дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объяснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играет общий дизайн - форма и графическое оформление. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в считанные секунды;

· П создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорого;

· обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует делать в расчете на максимально эффективное использование свободного мест;

· быть удобной для перемещения и транспортировки. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упакован компактно, удобно для перевозки. Хорошо, если на упаковке есть приспособления (ручки, прорези, вырубка), позволяющие легко поднять товар или снять с полк;

· предоставить необходимую информацию о товаре (например, для продуктов питания - в соответствии с законодательством перечислить ингредиенты, калории, содержание белков и т. д.;

· быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.

Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров - дезодорантов, капель и т. д. (суперфункциональная тара). Без упаковки такой товар практически "недееспособен".

Иногда упаковка выполняет образовательную или развлекательную функцию. Например, путем несложных модификаций упаковку многих детских товаров или детского питания можно превратить в забавную игрушку. Это не только усиливает привлекательность товара, но и развивает творческую фантазию ребенка. Продажу товара заметно стимулирует "серийность": в результате многократной покупки товара в определенной упаковке есть шанс собрать целую коллекцию, например, героев мультфильмов или других забавных персонажей. На упаковках молочных продуктов фирмы Wimm-Bill-Dann печатают исторические сведения о производстве в России молочных продуктов и их влиянии на продолжительность жизни, проводятся конкурсы, по условиям которых нужно вырезать определенное изображение и составить картинку. Многие фирмы проводят рекламные акции, в ходе которых нужно собирать ярлыки, пробки, крышки от упаковочных коробок.

Упаковка нужна не только продуктам и бытовым товарам. В последнее время она захватила и область высоких технологий: конверты для компакт-дисков, коробки для программных продуктов и инструкций пользователя -необходимый атрибут сегодняшней жизни (рис. CD-6.47).

В упаковке важно все: форма, размер, конструкция, материал, цвет, маркировка. Она несет информацию о товаре не только в форме напечатанного текста, но и всем своим видом и оформлением, функциональными возможностями. Хорошую упаковку должно быть жалко выбросить.

5.2.5 POS-материалы

POS-материалы - это разнообразные рекламные ярлыки и конструкции, которыми оборудуется место продажи для привлечения покупателя. Аббревиатура POS - сокращение слов point of sale - торговая точка, место продажи. К POS-материалам можно отнести тарелочки для сдачи с фирменной символикой, стойки, полки, стеллажи и т. д. Рассмотрим те POS-материалы, которые являются объектами графического дизайна (рис. CD-6.54).

Задача POS-материалов - помочь покупателю выбрать товар. Для того чтобы товар был замечен, проводят рекламные акции, в частности, раздачу образцов и рекламной информации - листовок или буклетов. В торговом зале можно разместить диспенсеры (от англ. dispense - раздавать). Так называется панель, на которой крепится карман для листовок. Оформление панели должно отражать суть рекламного предложения, а в карман кладутся листовки или маленькие буклеты с подробной информацией о товаре. Панель сконструирована так, чтобы устойчиво размещать на столе, полке или прилавке. Она может опираться на ножку, вырубленную из основного листа картона, или держаться за счет сгиба основы.

...