Методи збору інформації в маркетингових дослідженнях

* Контроль полноты получаемой информации

* Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента

* Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования

* Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента

* Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости

* Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации

* Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера

* Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера

* Большие затраты времени

* Высокие финансовые затраты

* Трудоемкость процедуры сбора информации

* Трудоемкость процедуры обработки информации

* Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Основне призначення глибинного інтерв'ю - допомогти досліднику прояснити мотиви поведінки споживачів, розібратися в деяких аспектах їхнього способу життя, отримати інформацію про специфічні особливості використання певних продуктів, про причини певної реакції на маркетингові стимули.

Аналіз протоколу

Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в певну ситуацію щодо прийняття рішення, при цьому він повинен словесно описати всі факти і аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення. Іноді при застосуванні цього методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.

Метод аналізу протоколу використовується при аналізі рішень, прийняття яких розподілено у часі, наприклад, рішення про купівлю будинку. В цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість прийняття рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, зазвичай люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

Проекційні методи

Проекційними вважаються методи збору інформації, засновані на спеціальних прийомах (прихованих стимули), які спонукають респондента при формулюванні відповідей спиратися лише на власні настанови, цінності, уподобання. Тому важливо завуалювати призначення деяких питань, щоб формулювання питання-завдання не спровокувала "очікуваний" відповідь.

Застосовуючи проекційні методи, респондента просять описати, пояснити яку-небудь ситуацію від імені діючих героїв, наприклад представлених на малюнках або фотографіях, а також дати пояснення, що він думає з цього приводу, що зробив або не зробив сам, якби брав участь у цій ситуації. У багатьох випадках люди переносять на персонажі свої власні установки і легше оприлюднюють інформацію, яку не зважилися б висловити відкрито. Метод проектування дозволяє виявити установки та стереотипи, які спотворюють сприйняття предмета у свідомості споживача.

Достоїнства і недоліки проекційних методів узагальнено в табл. 9.

Таблица 9 Достоинства и недостатки проекционных методов

Преимущества	Недостатки
* Выявляются подсознательные мотивы покупок * Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно "неправильных" ответов	* Субъективность истолкования ответов * Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии * Трудоемкость проектирования вопросника

Проекційні методи включають в себе наступні:

? Завершення пропозиції, історії або малюнка.

? Розігрування ролей.

? Ретроспективні бесіди.

? Асоціативні методи.

Панельні дослідження

Панельні дослідження (панель) - це форма опитування, що припускає повторюваний збір даних в одній і тій же групі людей на одну і ту ж тему через рівні проміжки часу з метою контролю змін, що відбуваються у поведінці споживачів під впливом зовнішнього середовища. Частота повторюваності опитування, а також загальна тривалість дослідження можуть бути різними і залежать від сутності досліджуваних процесів. Даний метод збору інформації досить точний завдяки опитуванню великого числа респондентів. Накопичення даних - дорогий процес, тому дослідження доцільні тільки при умові, що їх результати затребувані на комерційній основі широким колом клієнтів.

Засновником методики і найбільшим організатором панельних досліджень є компанія А.С. Nielsen. Подібні дослідження проводять у Росії ВЦИОМ і РОМІР.

Власне "панеллю" є група респондентів, яка являє собою репрезентативну вибірку об'єктів генеральної сукупності і регулярно (за винагороду) заповнює опитувальні листи про своїх покупках. На основі вивчення поведінки цієї групи намагаються з'ясувати купівельні звички, правила здійснення покупок, основні тенденції в уподобаннях споживачів.

Панельні дослідження класифікуються за кількома ознаками: (див.рис.2.)

Рис. 2.

Короткострокові панелі працюють протягом півроку - року. Довгострокові панелі розраховані на термін до п'яти років.

На загальних панелях вивчають загальну структуру споживання; вони формуються на основі репрезентативності по відношенню до складу досліджуваної генеральної сукупності.

На спеціалізованих панелях вивчається використання окремих товарів або окреме питання (тестування товарів, рекламних роликів), тому такі панелі можуть бути і нерепрезентативними.

Останнім часом набули поширення нетрадиційні панелі, подаються респондентами, які нерегулярно опитуються з різними дослідницькими цілями. Це так звані загальнодоступні панелі - омнібус (omnibus panels). Подібний підхід сформувався в результаті спрощення процедури формування вибірки для кількісних досліджень. Омнібус дозволяє при необхідності швидко і протягом тривалого періоду отримувати одномоментний зріз думок респондентів з різних питань, що знижує трудомісткість проведення кількісного польового дослідження.

Панельні опитування в залежності від об'єкта дослідження поділяються на окремі види:

Панель споживачів (індивідуальні, домогосподарства, організації - споживачі);

Панель посередників (роздрібна та оптова торгівля);

Спеціальна панель, панель фахівців і панель спеціальних установ).

Основні характеристики панельних досліджень наведено в табл. 10.

Таблица 10 Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
* Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей * Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный "моментный" временной срез	* Состав выборки может измениться с течением времени * Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности * Риск неточного заполнения анкет со стороны участников * Модифицированный характер поведения

Кількісні методи опитування

Кількісні методи опитування - це найбільш часто використовувані методи збору первинної інформації. Популярність їх пов'язана з можливістю поширення результатів дослідження на всю сукупність цільових споживачів, оскільки кількісні опитування охоплюють велика кількість респондентів. Таким чином, отримане розподіл ознак цільового ринку статистично значимо, це дозволяє обґрунтувати маркетингові рішення. Основні питання, на які можна отримати відповіді за допомогою кількісних методів опитування - хто, що, коли, скільки, як часто? Наприклад, хто купує даний товар, яку марку віддає перевагу, коли і як часто виникає потреба в даному товарі, який обсяг товару споживається ринком. Область використання результатів кількісних методів опитування - обґрунтування рішень щодо вибору цільового ринку або цільового сегмента, маркетингових інструментів або рішень інвестиційного характеру.

Поштовий опитування

Традиційний поштовий опитування в даний час використовується дуже рідко. Зазвичай зустрічається так званий пресовий опитування, коли анкета друкується в будь-якому періодичному виданні. Досить активно проводяться опитування в мережі Інтернет або за допомогою факсимільного зв'язку. Незважаючи на різноманітність способів організації контакту з респондентом, всім варіантам властиві всі достоїнства і недоліки поштових опитувань.

Узагальнення переваг і недоліків поштового опитування представлено в табл. 11.

Таблица 11 Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
* Низкая стоимость * Низкая трудоемкость одного контакта * Широта охвата территории * Отсутствие влияния интервьюера на респондента * Возможность контроля работы персонала * Отсутствие необходимости содержать большой штат	* Отсутствие гарантии анонимности * Сильное влияние посторонних факторов * Некомплектность информации * Высокие временные затраты * Отсутствие возможности контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции)

Телефонне опитування

Оскільки телефонний зв'язок - повсюдне нині явище, телефонні дослідження часто заміняють особисті співбесіди, головним чином через швидкості і дешевизни. Телефон незамінний, коли треба отримати невеликі обсяги інформації на великій території, але він не підходить для людей, не схильних відповідати по телефону, для дітей або для тих, хто по телефону практично недоступний.

Достоїнства і недоліки телефонного опитування:

Переваги:

Інформація може бути отримана в стислі терміни;

Низька вартість;

Контакт менш обтяжливим, ніж при особистій зустрічі;

Можливо контролювати порядок питань, комплектність інформації;

Можна контролювати роботу персоналу;

Можна використовувати комп'ютерні технології.

Недоліки:

Відсутній візуальний контакт, тому неможливий показ зразків, можна побачити реакцію респондента;

Респонденту легше відмовитися від співробітництва;

Складно сформувати спрямовану вибірку;

Опитування не може бути тривалим;

Відсутні гарантії анонімності;

Питання сприймаються на слух, тому їх конструкції не повинні бути складними.

Інтерв'ю при особистому контакті

Специфіка особистого інтерв'ю полягає в прямому взаємодії індивідів у процесі їх цілеспрямованого спілкування. Якість одержуваної інформації залежить від характеристик основних елементів процесу спілкування: інтерв'юера, респондента, запитальника і ситуації, в якій відбувається особисте інтерв'ю.

Ситуація значною мірою визначає допустимість використання складних формулювань, кількість запитань, гарантії анонімності респондентів. Особиста бесіда може проводитися на дому респондента, за місцем його роботи, в якому-небудь громадському місці (на вулиці, в магазині і т. д.). При проведенні особистого інтерв'ю вдома або за місцем роботи респондента можна заздалегідь домовитися про зустріч і узгодити тривалість інтерв'ю. Респонденту можуть бути запропоновані привабливі умови співпраці, які створюють мотивацію для тривалої бесіди з використанням складних питань. Проте всі позитивні сторони - ніщо порівняно з порушенням анонімності респондента, і це створює серйозні труднощі в спілкуванні.

Узагальнення переваг і недоліків опитування при особистому контакті безвідносно ситуації представлено в табл. 13.

Таблица 12 Основные характеристики личного интервью

Достоинства	Недостатки
* Возможность контроля соблюдения порядка вопросов * Возможность получения невербальной реакции * Высокая доля идущих на контакт респондентов * Возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса * Возможность использования визуального материала * Комплектность информации может быть достигнута усилиями интервьюера * Возможность задать большое число вопросов	* Высокая стоимость одного контакта * Ограниченность охвата территории * Высокая трудоемкость * Сильное влияние интервьюера * Сложность контроля работы персонала * Необходимость привлечения большого количества интервьюеров

Дослідження за допомогою Інтернету

Хоча дослідження, що проводяться в Інтернеті, - це модифікований поштовий опитування, все ж варто окремо розглянути можливості даного способу зв'язку, оскільки ця сфера досліджень зараз дуже популярна і активно розвивається.

В даний час Інтернет використовується для збору як вторинною, так і первинною інформацією. Інтернет надає доступ до різноманітних інформаційних джерел з будь-якої тематики з будь-якого кінця світу; ні одна традиційна бібліотека не зрівняється з цим ефективним і дешевим засобом збору інформації. За допомогою Інтернету можна отримувати і передавати тексти, зображення, голосові повідомлення фізичним особам, комерційним організаціям або державним установам.

Цінність Інтернету для досліджень пов'язана з послугами, сервісними послугами:

? електронна пошта;

? дискусійні форуми;

? списки розсилки;

? гіпертекстова система;

? World Wide Web (WWW).

На жаль, і цього способу зв'язку притаманний серйозний недолік, що обмежує його застосування в маркетингових дослідженнях. Хороші вибірки можна організувати тільки там, де високий рівень користування мережею. Такі дослідження можна проводити серед користувачів Інтернету і в деяких секторах бізнесу, наприклад в сфері інформаційних технологій. Ця проблема, швидше за все, буде вирішена з часом. В даний час Інтернет не може повністю задовольнити вимоги дослідників, хоча і пропонує ряд унікальних переваг.

Узагальнення переваг і недоліків інтернет-опитувань представлено в табл. 14.

Таблица 13 Основные характеристики интернет-опросов

Достоинства	Недостатки
* Низкие затраты * Высокая скорость * Возможность использовать демонстрационные видеоматериалы * Интерактивный характер коммуникации * Коммуникация, удобная для респондента * Глобальный охват	* Нерепрезентативная выборка * Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности

Розділ 2. Кабінетні дослідження

2.1 Кабінетні дослідження як метод збору інформації

Кабінетне дослідження - це сукупність методів збору та оцінки маркетингової інформації, що міститься у джерелах (статистичних даних чи звітах), підготовлених для жодних інших цілей.

Кабінетні методи збору інформації спираються на вторинні джерела, тому часто називаються методами роботи з документами. В якості документів виступають матеріали як вторинних джерел, так і первинних документів: відповіді на відкриті запитання анкет, матеріали фокус-груп і вільних інтерв'ю. Крім того, в якості документів розглядаються художні твори, наукові та монографічні видання, кіно-, відео-, аудіо-, фотоматеріали тощо

Кабінетні методи використовуються при підготовці польового дослідження (оскільки дозволяють попередньо ознайомитися з об'єктом дослідження, галуззю), під час формування робочих гіпотез, при зборі статистичної інформації для обґрунтування вибіркових процедур, при перевірці та інтерпретації інформації, отриманої з допомогою польових методів.

Кабінетні методи використовуються і як самостійні методи збору інформації при дослідженні ринку, вивченні традицій, динаміки громадської думки з якої-небудь проблеми, при дослідженні рекламних сюжетів і стимулів, спрямованих на активізацію споживачів.

2.2 Методи аналізу документів

Методи аналізу документів діляться на дві основні групи: неформалізовані (традиційні) та формалізовані.

Неформалізовані методи.

Неформалізовані методи не використовують стандартизованих прийомів виділення одиниць інформації зі змісту документа, що вимагають кропіткого аналізу кожного джерела, тому частіше використовуються для обробки окремих (унікальних) документів або невеликого масиву документів, коли відсутня необхідність у кількісній обробці інформації. Традиційний аналіз може послужити передумовою для формалізованого аналізу документів.

Формалізовані методи.

Альтернативою неформалізованих методів аналізу документів стали формалізовані методи, що використовують уніфіковані (стандартні) методики реєстрації елементів змісту документа. Стандартизація методик збору інформації позбавила дослідників від трудомістких процедур реєстрації та суб'єктивізму при інтерпретації даних; дозволила перейти на автоматизовану реєстрацію і обробку інформації за допомогою спеціальних комп'ютерних програм. Проте з'явилися інші проблеми: труднощі у розробці однозначних правил фіксування потрібних елементів і неможливість вичерпного розкриття змісту кожного окремого документа.

При проведенні кабінетних досліджень найбільш часто використовуються традиційний (класичний) метод аналізу документів, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.

2.3 Традиційний аналіз документів

Традиційний метод включає звичайне "розуміюче" сприйняття тексту (зображення, звуку), виділення смислових блоків ідей, тверджень у відповідності з цілями аналізу. Неформалізований аналіз опирається на загальні логічні закони і правила аналізу, порівняння, визначення, оцінювання, на статистичні операції. Методи традиційного аналізу інформації якісного характеру в значній мірі засновані на інтуїції дослідника, тому не виключені суб'єктивні зміщення у сприйнятті та інтерпретації змісту документа. Причини таких зсувів пов'язані з психологічними особливостями дослідника (наприклад, можливостями пам'яті, стомлюваністю, стійкістю уваги), з захисними реакціями на утримання матеріалів (наприклад виділення "приємних" і пропуск "неприємних" аспектів). Ймовірність таких зміщень зростає з ростом числа аналізованих документів і обсягом їх змісту.

Для підвищення достовірності результатів традиційного аналізу його процедура включає зовнішнє і внутрішнє дослідження документа. Зовнішній аналіз присвячений вивченню обставин появи документа, контексту виникнення публікації. Завдання зовнішнього аналізу - виявити час і місце появи документа, встановити авторство, мети публікації, зовнішні чинники, що вплинули на зміст документа. Зовнішній аналіз сприяє правильній інтерпретації фактів і суджень, наведених в документі. Внутрішній аналіз займається власне вивченням фактів, суджень та ідей, представлених у документі.

2.4 Контент-аналіз

Контент-аналіз - формалізований метод збору даних з вторинних джерел і якісно-кількісного аналізу їх змісту. Проведення контент-аналізу ґрунтується на наступних принципах:

Принцип формалізації - необхідно встановити однозначні правила для виявлення шуканих характеристик змісту.

Принцип статистичної значимості - цікавлять дослідника елементи змісту повинні зустрічатися з достатньою частотою.

Об'єктом аналізу можуть виступати матеріали газет та інших друкованих видань, зміст радіо - і телепередач, кінофільмів, рекламних звернень, а також дані, отримані за допомогою відкритих питань анкет або вільних інтерв'ю.

Мета дослідження - виявлення аспектів, що стосуються об'єкта і предмета дослідження, які отримали детальний розгляд у документах, що вийшли протягом деякого періоду часу. Наприклад, вивчення громадської думки з приводу нового закону про обіг земель.

В залежності від цілей дослідження можна виділити кілька типів контент-аналізу:

Перший тип контент-аналізу: підрахунок символів (ключових слів), які містяться в матеріалах. Наприклад, згадка торгової марки або назви фірми.

Другий тип: подальша опрацювання першого - це класифікація символів по відношенню авторів публікацій до досліджуваному об'єкту (у позитивному або негативному аспекті).

Третій тип: аналіз за елементами змісту - класифікація окремих частин документів за заданими критеріями.

Четвертий тип: тематичний аналіз - виявлення явних і прихованих тим публікацій.

П'ятий тип: структурний аналіз - виявлення взаємовідносин різних тем публікацій. Ці відносини можуть бути взаємодоповнюючими, розвивають одну тему, і конфліктними (коли теми працюють на взаємно протилежні цілі).

Шостий тип: аналіз взаємовідносин різних матеріалів, що мають загальну мету публікацій, крім питань п'ятого типу контент-аналізу, - тут вивчається послідовність появи публікацій і відстежується динаміка характеристик змісту у часі.

2.5 Інформативно-цільовий аналіз

Трактування тексту як одиниці спілкування дозволяє визначити його як упорядковану сукупність комунікативно-пізнавальних одиниць, спрямованих на досягнення конкретної мети спілкування. Комунікативний намір автора (его авторський задум) впорядковує елементи тексту в цілісну змістовно-смислову структуру. Кожен текст внутрішньо мотивований. Прагнучи до досягнення своєї мети, автор підпорядковує своєму комунікативному наміру як об'єкт опису (тобто те, про що йде мова), так і цілу серію прийомів, реалізованих засобами мови.

Інформативно-цільовий аналіз виявляє змістовно-смислову структуру тексту і співвідносить її з задумом спілкування, що дозволяє виявити можливі відхилення в інтерпретації тексту з боку інших учасників спілкування, тобто оцінити успішність комунікації. Аналізуючи той або інший текст як втілення задуму автора, дослідник намагається відповісти на наступні питання:

? Чому і для чого в тексті взагалі щось говориться? Навіщо публікується текст?

? Про що йдеться в тексті (який об'єкт опису)?

? Що йдеться (які відомості надані)?

? Як йдеться (з використанням яких мовних засобів)?

Висновки

Маркетингові дослідження являють собою одну з основних функцій маркетингу. Інформація, отримана в результаті цих досліджень дозволяє намітити мети існування і розвитку організації, стратегії їх досягнення, а також оперативні тактичні дії, спрямовані на прийнятне рішення виникаючих на ринку проблем. Результатом маркетингових досліджень можуть бути рішення, пов'язані з розробкою споживних властивостей товару, зі створенням нових товарів, задовольняючих колишні потреби людей на більш високому споживчому рівні, зі зміною цінової політики, з розвитком схем товароруху, систем комунікацій і т. п.

Маркетингові дослідження дозволяють краще пізнати життя людей (реальних і потенційних покупців), визначити їх усвідомлені і неусвідомлені очікування і відповідно з цим скорегувати виробничу політику фірми, спрямувати її на розв'язання насущних проблем споживачів, а не просто на виробництво продукції. Той, хто володіє інформацією про динаміку ринку, про тенденції його розвитку, про успіхи і невдачі конкурентів, може прийняти запобіжні рішення для забезпечення стабільної діяльності свого підприємства. Все це однозначно свідчить про важливість маркетингових досліджень як специфічної функції маркетингу на підприємствах.

Список використаної літератури

1. С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Маркетинговые исследования - Спб., Питер, 2004

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга /Пер. с англ. М.:ЮНИТИ, 2005.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2003.

4. Маркетинг. Учебник-практикум / Н.П. Ващекин, Т.Н. Паромонова, В.И. Зонов и др. М.: Изд. МГУК, 2004.

5. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2006. № 3.

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2003.

7. Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу/М.Н. Шеховцова, Л.П. Дементьева, Н.Н. Румянцева и др. Владимир,2005.

8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006

9. Аакер Д. Маркетинговые исследования.- М.:"Питер", 2003

10. Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я.-М.:" ЭКМОС", 2001

Размещено на Allbest.ru

...