PR юридической компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR юридической компании

Слободян Виктория

2011г.

Введение

В современной экономике сфера услуг занимает чрезвычайно важное место, причем не только в таких странах, как США и Канада, в которых на ее долю приходится около 80% валового внутреннего продукта, но и во всех более или менее промышленно развитых странах мира. Даже в России на сегодняшний момент данный показатель достигает 70%. Важно отметить, что одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономики. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.

Именно поэтому современный маркетинг находится на стадии изменения парадигмы своего развития в направлении доминирования услуг. Такая смена логики его развития приводит к существенным изменениям в теории и практики маркетинга. Не удивительно, что многие научные публикации и статьи обратились к проблеме маркетинга именно на рынке услуг. Вопросы, касающиеся различных аспектов и моделей такого маркетинга, нашли свое отражение в научных работах зарубежных исследователей, представителей различных школ и направлений, которые обосновали необходимость построения деятельности рыночных субъектов в соответствии с ключевыми принципами концепции маркетинга услуг, сформулировали данные принципы и раскрыли возможность их использования на различных рынках применительно к различным видам деятельности. Можно выделить работы таких исследователей, как Ф.Котлер, К.Лавлок и Г.Беквит. Говоря о работах отечественных исследователей, необходимо отметить, что они занимаются преимущественно проблемами адаптации методологии и практики маркетинга услуг к специфике российского рынка. Примером могут служить труды Т.Д.Бурменко, В.Е.Николайчук и Н.Н.Муравьева. Тем не менее, если рассматривать именно организацию маркетинговой и PR деятельности на рынке консалтинговых и юридических услуг, то практически никакие научные работы не освещают эту проблематику. Как правило, к данной теме обращаются специалисты, непосредственно занятые в юридическом бизнесе. Они публикуют множество статей и рекомендаций на различных юридических форумах. Ярким примером здесь может являться сайт www.lawmarketing.ru, на котором практикующий юрист С.Сименштейн еженедельно размещает статьи, заметки и даже видео-обращения, посвященные организации эффективного маркетинга и PR юридических услуг.

Обращаясь к структуре своей креативной работы, я считаю целесообразным начать с краткого рассмотрения специфики маркетинговой деятельности на рынке услуг, так как она во многом отличается от маркетинга товаров. Затем я перейду к определению ключевых принципов маркетинговой деятельности по продвижению юридических услуг с учетом современной ситуации на рынке. Далее мне бы хотелось обратиться непосредственно к практическому продвижению юридической фирмы на российском рынке, а также осветить его основные цели и те сложности, с которыми он сталкивается. И, наконец, я представлю разработанную мной концепцию PR-кампании по продвижению конкретной юридической фирмы. В качестве такой фирмы я выбрала «Адвокатское Бюро «VEGAS-LEX», так как я работаю в данной компании и хорошо информирована о специфике ее деятельности и положении на рынке.

1. Специфика маркетинговой и PR деятельности на рынке услуг (в сравнении с производственной сферой)

Необходимо начать с того, что каждый продукт, обозначающий результат деятельности предприятия любой отрасли, заключает в себе те или иные выгоды и преимущества для потребителей, которые его приобретают и используют. При этом данные продукты могут выступать в виде товаров и услуг. Товары представляют собой физические объекты, а услуги подразумевают определенные действия. Большинство исследований сферы обслуживания приводили четыре основные характеристики услуг, отличающих их от товаров: неосязаемость (или нематериальный характер услуг), неоднородность (или изменчивость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления. Мне кажется целесообразным придерживаться более практичного подхода, предложенного К.Лавлоком Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. Москва, Издательский Дом «Вильямс», 2005. - С. 42-43 . Он перечисляет девять основных отличий категории услуг от категории товаров, и анализирует их влияние на специфику маркетинговой деятельности.

Первое отличие услуг от товаров заключается в том, что их покупатели не становятся владельцами услуг. Иными словами, потребители, как правило, только пользуются приобретенной услугой, не получая при этом права собственности на какой-либо элемент услуги. Таким образом, продажа услуг напоминает передачу чего-либо в аренду, а не реальную продажу. Данное отличие прямо связано с проблемой ценообразования. Кроме того, критерии, которыми потребители пользуются при выборе услуги, значительно отличаются от критериев, определяющих потребительские предпочтения при покупке продукта. Вследствие этого и маркетинговая деятельность на рынке услуг имеет множество особенностей и отличий от такой же деятельности на рынке товаров.

Второе отличие состоит в том, что услуги являются неосязаемыми. Хотя процесс обслуживания часто включает материальные элементы, оказание услуги само по себе носит нематериальный характер. Маркетинг услуг должен быть направлен на то, чтобы постараться повысить осязаемость услуг в глазах потребителей, сделать услугу более реальной. Необходимо описать все этапы процесса оказания услуги и управлять каждым из них.

Следующей характеристикой является большая вовлеченность потребителей в производственный процесс. Зачастую оказание услуги предполагает активное участие потребителей, как, например, в сфере юридического консалтинга, где вся деятельность осуществляется при помощи и участие потребителя услуги. Здесь нужно учитывать, что поведение и опыт потребителя могут как способствовать, так и препятствовать эффективности и скорости процесса обслуживания. Поэтому иногда необходимо управлять потребителями, считая их временными сотрудниками компании. Кроме того, следует учитывать, что, хотя потребителей больше всего интересует конечный результат, однако то, каким образом с ними будут обходиться в процессе оказания услуги (а данный процесс может быть довольно продолжительным), также оказывает огромное влияние на уровень их удовлетворения. Если для получения услуги потребителю необходимо присутствовать в месте, где данные услуги предоставляются, то основной целью маркетинга должно стать обеспечение удобства и комфорта потребителей. Если клиенты считают, что сервисная компания расположена удобно и посещать ее приятно, то вероятность их повторного обращения в данную компанию значительно увеличивается.

Еще одно отличие состоит в том, что сотрудники компании и другие потребители иногда рассматриваются как составная часть оказываемой услуги. При предоставлении многих услуг с высокой степенью вовлеченности потребителей, они не только входят в контакт с персоналом компании, но и зачастую взаимодействуют с потенциальными потребителями. Поэтому возникает необходимость управлять поведением сотрудников и потребителей, так как они напрямую могут повлиять на уровень удовлетворенности других потребителей. Здесь важным аспектом является управление конфликтными ситуациями между работниками компании и клиентами, нередко возникающими в процессе предоставления услуги, с целью предотвращения формирования у потребителей негативных впечатлений о компании. Кроме того, компании, работающие в сфере услуг, должны нанимать сотрудников, обладающих как техническими навыками, так и навыками общения с людьми. Следует постоянно развивать данные навыки и поддерживать высокую мотивацию персонала к труду. Также необходимо понимать, что довольно неразумно обслуживать на одной и той же территории, в одно и то же время представителей различных сегментов рынка. Компании, оказывающие различного рода услуги, должны этого избегать для предотвращения недоразумений и даже конфликтных ситуаций, которые могут нежелательным образом повлиять на впечатления потребителей о компании.

Вследствие участия персонала и других потребителей в процессе оказания услуг возникает еще одна особенность - непостоянство качества используемых ресурсов и получаемых результатов. Если речь идет об услугах, которые потребляются одновременно с процессом их предоставления и изменяются в зависимости от потребителей, то процесс стандартизации и управления качеством используемых ресурсов, а также определение результатов деятельности значительно усложняется. Это может способствовать возникновению каких-либо ошибок и проявлению недобросовестности персонала, что препятствует повышению эффективности, улучшению контроля качества и обеспечению предоставления одинаковых услуг. К примеру, покупатель стирального порошка Tide на 99% уверен, что данный порошок подействует должным образом и вещи после стирки будут чистыми. Однако у клиента, снимающего номер в гостинице Holiday Inn, гораздо меньше гарантий того, что ему обеспечен крепкий сон без соседей, громко слушающих музыку, конфликтов и иных неприятностей. Тем не менее, важно отметить, что большинство современных компаний, работающих на рынке услуг, стараются максимально учитывать индивидуальные предпочтения потребителей при оказании какой-либо услуги, а также предоставить все возможные гарантии выполнения данной услуги в соответствии с ожиданиями клиента.

Одним из самых значимых отличий между товарами и услугами является разные возможности их оценки потребителями. Почти все товары обладают набором определенных характеристик, исходя из которых потребители и осуществляют оценку предлагаемых продуктов. В случае с услугами ситуация совсем иная, так как потребителям сложно оценить качество какой-либо услуги. Именно поэтому важной маркетинговой задачей является помощь потребителям в преодолении неуверенности, которую они испытывают при принятии решения о совершении покупки. Для этого необходимо сформировать атмосферу доверия между компанией и ее клиентами. Кроме того, следует постоянно повышать уровень информированности потребителей о предлагаемых услугах, подбирая для каждого из них такие условия, которые удовлетворили бы индивидуальные потребности каждого человека. Те компании, которым удалось сформировать репутацию фирмы, которая внимательно и этично относится к своим клиентам, имеют больше шансов завоевать доверие существующих и привлечь новых потребителей.

Поскольку услуги представляют собой определенные действия или результат, а не материальный предмет, то можно выделить такую их особенность, как неспособность услуг к хранению. Нельзя отрицать, что сервисные компании могут обладать нужным оборудованием, персоналом и иными средствами, необходимыми для производства услуги, но, тем не менее, они представляют собой лишь производственные мощности, а не сам продукт. Кроме того, в случае, когда спрос превышает производственные возможности компании, ожидания и потребности клиентов остаются неудовлетворенными. Таким образом, одной из важнейших задач маркетинговой политики в сфере услуг становится поиск средств, позволяющих устранить несоответствие между спросом и максимальной производительностью предприятия. Этой цели можно добиться посредством проведения грамотной ценовой политики, методов продвижения и многими другими способами. Также можно увеличивать и уменьшать объем предлагаемых компанией услуг в соответствии с прогнозируемым спросом. В том случае, если компания нацелена на максимизацию прибыли, то она должна тщательно выбирать целевые сегменты, для которых предлагаемые услуги являются наиболее актуальными в определенный период времени. К примеру, юридические компании должны направлять коммерческие предложения своим потенциальным клиентам в том случае, когда появляется информация о судебных разбирательствах, спорах и конфликтах, в которые вовлечены данные клиенты.

Так как многие виды услуг предоставляются в реальном времени, то огромную значимость приобретает стремление к минимизации временного фактора. Необходимо понимать, что при современном ритме жизни значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются потребителями негативно. Следует учитывать временные ограничения и приоритеты потребителей. Конкурентное преимущество следует достигать посредством более быстрого обслуживания, сведения периода ожидания к минимуму, увеличения рабочего дня компании и другими методами, при этом избегая снижения качества обслуживания.

Благодаря стремительному развитию компьютерной техники и телекоммуникаций, особенно повсеместному распространению и увеличению значимости Интернета, электронные способы предоставления услуг становятся все более и более популярными. Товары же, в свою очередь, имеют преимущественно физические каналы распространения. Благодаря электронной почте и веб-сайтам даже очень небольшие компании имеют возможность предлагать свои услуги на огромной территории, не неся при этом больших затрат. Именно поэтому в современном мире маркетинговая деятельность на рынке услуг невозможна без активного использования электронных коммуникаций.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера услуг значительно отличается от производственной сферы. Это предопределяет и специфику маркетинговая и PR деятельность на рынке услуг. Исследование данной проблемы становится наиболее актуальным именно на настоящем этапе, когда современная экономика развивается в основном благодаря предприятиям сферы обслуживания.

юридический услуга продвижение маркетинговый

2. Ключевые принципы маркетинговой и PR деятельности по эффективному продвижению юридических услуг

Принимая во внимание все указанные выше различия между товарами и услугами, можно заключить, что менеджеры компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, не могут полагаться только на методы и концепции, используемые в производственной сфере. Они опираются на определенные принципы, которые являются основополагающими для организации маркетинговой и PR деятельности по продвижению услуг.

В свою очередь юридические услуги как разновидность консалтинговых услуг требуют еще более сложного и комплексного подхода к их позиционированию и продвижению.

Маркетинг и PR юридических услуг обладают некоторыми особенностями:

· Первая особенность заключается в том, что юридические услуги плохо продаются «в лоб». Поэтому их нельзя рекламировать теми же методами, что, например, бытовую технику. Такие услуги нельзя «пощупать», а в некоторых случаях невозможно сравнить по цене. Именно поэтому в маркетинге таких услуг хорошо работает обучение: сначала необходимо объяснить клиенту его проблему и пути решения, а потом следует переходить к продаже своих услуг. Здесь также следует отметить, что нет ничего проще, чем продать услугу клиенту, который пришел по рекомендации. Нужно просто не мешать ему ее купить.

· Для юридического бизнеса крайне важно построение доверительных отношений с клиентом. Как правило, клиентам приходится обращаться в юридические фирмы в связи с какими-либо проблемными ситуациями, как, например, возникновение спора, бракоразводный процесс, обман и т.д. Для того, чтобы клиенту легче было говорить о проблеме и способствовать ее разрешению, он должен доверять вам и полагаться на вас. Нужно помнить, что в юридическом бизнесе процесс взаимодействия с клиентом растянут во времени. Поэтому крайне важно не только первое впечатление клиента о вас и вашей компании, но и то, как вы будете вести себя на каждом этапе работы.

· Еще одной крайне специфической особенностью является то, что юридические услуги можно и нужно продавать не всем. Как правило, потребитель становится вашим потенциальным клиентом только в тот момент, когда у него возникают какие-либо проблемы. Здесь важно отслеживать возникновение данных проблем и оперативно составлять коммерческие предложения (в случае, если вы работаете с юридическими лицами). Если же ваша компания занимается делами физических лиц, то все, что вы можете сделать - это проинформировать их о своем существовании. Когда вы им понадобитесь - они сами вас найдут. Также важно помнить, что всегда будут появляться так называемые «проблемные клиенты», с которыми дешевле не связываться. Задача маркетинга - выстроить очередь потенциальных клиентов, чтобы юридической фирме было из кого выбирать.

Основополагающие принципы маркетинга и PR юридических услуг наиболее четко выделил Г.Беквит Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. Москва, Альпина Бизнес Букс, 2005. . Он обозначил четыре основные составляющие, которые являются ключевыми для маркетинга юридических услуг: цена, бренд, «упаковка» и взаимоотношения.

Рассмотрим первую составляющую успешного продвижения юридических услуг - цену вашей услуги. Важно понимать, что цена - это не просто компенсация за оказанную вами работу. Цены говорят сами за себя, они способны изменять восприятие. Цены говорят потребителям об ожидаемом уровне качества услуги: клиенты предполагают, что у дорогой услуги будет хорошее качество. Кроме того, высокая цена способна убедить покупателей в том, что продукт сомнительного качества на самом деле просто замечательный. То есть цена может изменить реальные ощущения от пользования какой-либо услугой, улучшить их. Категория цены особенно важна для консалтинговых услуг, в том числе и юридических. У данных услуг практически нет никаких объективно-осязаемых характеристик, как, например, у кофе или стиральной машинки. Поэтому именно цена говорит потребителям о том, какого качества работы им стоит ожидать. Поэтому юридическим компаниям не стоит бояться поднимать цены, так как они говорят сами за себя. Повышая цену, фирма далеко не всегда снижает объем продаж, так же как, снижая цену, не всегда его увеличивает. Как и многие другие тактики маркетинга услуг, ценовые тактики зачастую приносят эффект, обратный ожидаемому.

Кроме того, юридическим компаниям следует даже избегать клиентов, которые гонятся за низкой ценой. Такие потребители выбирают не ваши услуги и не качество вашей работы. Они не лояльны к вашей компании и ее сотрудникам - они лояльны к низким ценам. С такими клиентами никогда не удается выстроить успешное долговременное сотрудничество, так как они всегда могут найти еще одну компанию, чьи цены окажутся еще более низкими. Как правило, такие покупатели услуг чаще приносят убыток, чем прибыль, так как скрытые затраты компании на их привлечение и обслуживание превышает прибыль, зарабатываемую на них.

Важно отметить, что большинство потребителей, которые покупают услуги по низким ценам, готовы заплатить на них гораздо больше. Они отказываются платить больше не из-за цен на услуги, а из-за их воспринимаемой ценности. Это означает, что ваша компания просто не смогла убедить клиентов в том, что ценность вашей услуги выше по сравнению с той, за которую клиент может заплатить на 30% меньше. То есть проблема многих компаний не в цене, а в том, как они продают свои услуги. Не следует снижать цены - нужно учиться лучше продавать.

Что касается юридических компаний, многие из них предпочитают выставлять цену не за конкретную услугу, а за потраченное время по реализации данной услуги. Это является огромной ошибкой. В юридической практике такая форма оплаты побуждает затягивать дело, выдумывать необязательные процедуры, т.д. Все это ведет к снижению удовлетворенности покупателей. Таким образом, необходимо выставлять счета за стоимость работы, а не использовать почасовую оплату.

И, наконец, юридическим компаниям необходимо включить возможность выбора в свои цены. Специалисты постоянно обращаются к вопросу о том, какие запросы клиентов чрезмерны. К примеру, юристы, занимающиеся семейными тяжбами, все время спрашивают, как они могут обслуживать своих расстроенных клиентов, готовых часами обсуждать с ними по телефону свои психологические травмы - проблемы, которые профессиональные юристы не подготовлены обсуждать и решать. Решение такой проблемы довольно простое - необходимо понять, что разным клиентам нужен разный уровень сервиса. Например, можно предложить своим клиентам Платиновый, Золотой и Серебряный сервисные пакеты. Те потребители, которые хотят большего, и платят больше.

Второй ключ к успеху PR юридической компании - это бренд. Влиение бренда на восприятие потребителей действительно огромно. Бренды играют огромную роль в маркетинге услуг, что доказывает история, привиденная ниже. Один консультант из хорошей, но малоизвестной американской компании составил коммерческое предложение для крупного поставщика компьютерной техники с целью убедить того в необходимости консультаций по налоговым вопросам. Поставщику понравился данный консультант, но его смутила довольно высокая цена, которую он запршивал за свои услуги. Она составляла 1250$ за день. Через две недели консультант поступил на работу в одну из крупнейших консалтинговых фирм в Нью-Йорке. Узнав об этом, поставщик незаедлительно заключил с ним договор, даже несмотря на то. Что цена за услуги консультанта выросла в два раза. Этот пример наглядно показывает, что по сути консульиаант не сделал ничего, что могло бы увеличить объективную ценность его услуг. Но тем не менее увеличилась его субъективная, воспринимаемая стоимость и цена благодаря бренду. Поэтому каждойюридической компании необходимо стремиться к приобретению, созданию бренда, или же становится партнером того, у кого такой бренд уже есть.

Следует отметить, что подавляющее большинство компаний игнорирует брендинг. В таких отраслях, как арбитраж, юриспруденция, консалтинг и т.д., сама идея бренда представляется несколько абсурдной. Рукодоство таких компаний утверждает: «Мы - не Coca Cola», и акцентирует свое внимание на тех аспектах, которые считает более важными. Но здесь нельзя забывать, что вы не можете выбирать, иметь или не иметь бренд. Он уже есть у организации. Вопрос состоит только в том, будите ли вы его использовать, граммотно им управлять и реализовывать его потенциал, как, например, сделали интернет-фирмы Yahoo и Google, или же он будет сущестовать сам по себе, не принося вашей компании никаких дополнительных выгод.

Сильный бренд компании работает в двух направлениях. Во-первых. Он привлекает потенциальных клиентов, так как обещает им качественное обслуживание. Во-вторых, он привлекает перспективных сотрудников. Ведь каждая компания - гораздо больше чем бренд. Она состоит из людей, которые работают на этот бренд, представляют его, управляют им, выполняют его обещания. Очевидно, что чем более привлекателен ваш бренд, тем легче для вас находить талантливых сотрудников, которые нужны вашей компании.

Кроме того, одним из наиболее значимых преимуществ бренда является то, что он способен убедить ваших клиентов в том, что они получили то, что обещает данный бренд, и иногда даже в тех случаях, котгда этого не произошло. Поэтому каждой компании, в том числе юридической, необходимо выстраивать свой бренд. Ведь услуги продаются благодаря вере в них клиентов, а бренды как раз и создают эту веру.

Но необходимо понимать, что самое важное в построения бренда - это то, насколько ему соответствует реальная деятельность компании. Бренд не должен быть обманом или уловкой. Ведь все великие бренды стали такими вследствие того, что «проецируемый образ» поддерживается качеством товаров и сервисов, представляемых под этим брендом. Хорошим примером может служить страховая компания State Farm. Центральной темой ее маркетинговых коммуникаций является персонифицированная надежность. Компании не нужно никакх фокусов и ухищрений. Ее реклама кардинально отличается от голливудских рекламных роликов. Но она действительно работает. Это происходит потому, что образ, который компания State Farm представляет в своей рекламе, на 100% соответствует ее реальной работе. То есть эта компания «живет» в соответвствии со своим брендом.

Для построения эффективного бренда нужно помнить две вещи. Во-первых, ваша компания должна предлагать услуги такого качества и надежности, что клиенты будут уверены в вас и спокойны. Не нужно добиваться того, чтобы клиенты считали вас великой компанией. Будет достаточно убедить их в вашей надежности. Тем самым вы сформируете у клиента привычку к вашему бренду и его предпочтение. Ярким примером могут являться такие бренды, как Mcdonald's, Burger King и KFC. В какой бы стране вы не оказались, если вам захочется быстро и недорого поесть, вы выберите именно данные сети ресторанов, так как подностью уверены в их надежности.

Вторым важным моментом является то, что те ассоциации и значения, которые связаны у клиентов с вашим брендом, способны усилить их связь с вашей компанией и с вами. Для этого, вы должны четко понять, что же представляет ваш бренд, и постоянно напоминать об этом потребителям. Но при этом следует сконцентрироваться на чем-то одном. Ведь если обещать всем все, то ваш бренд потеряет свое значение и не принесет никакого положительного эффекта. К примеру, услуги компании Deloitte ассоциируются с простотой и эффективностью, что привлекает множество клиентов по всеми миру. Также нельзя забывать, что ассоциации клиентов вашей компании во многом связаны с ее названием. Необходимо найти такое наименование, которое будет уникальным и запоминающимся. К примеру, компания Red Pepper, занимающаяся представлением консалтинговых услуг, стала популярной среди потребителей за рекордно короткий срок. Все, кто хоть раз слышал это название, сразу запоминали его и хотели узнать побольше о данной компании. Это доказывает, что чем более обыденно и привычно звучит название вашей компании, тем меньше интереса оно вызовет.

Таким образом, очевидно, что и для юридических компаний чрезвычайно важно выстраивать и укреплять свой бренд, что будет способствовать формированию лояльности у уже существующих потребителей, а также привлечению потенциальных клиентов. Конечно, руководство компании может игнорировать брендинг, но только на свой собственный страх и риск, и, скорее всего, это ему дорого обойдется.

Наконец, третий ключ к успеху маркетинговой и PR деятельности по продвижению юридических услуг - это так называемая «упаковка», оформление ваших услуг, что крайне важно вследствие подверженности потребителей воздействию визуальных сигналов и символов. Ваша «упаковка», то есть то, как вы подаете себя,свою компанию и свои услуги, содержит множество сигналов и намеков, на основе которых люди зачастую делают выводы, причем иногда совершенно неправильные. К примеру, компьютер Mac виноградного или розового цвета работает точно так же, как и серый. Но в то же время он делает гораздо больше - он делает людей немного счастливее. Чтобы улучшить ваши услуги, следует сделать их красивее. Любая компания, даже небольшая, должна выглядеть так, чтобы было понятно: она хочет добиться успеха. А для этого следует инвестировать в ваш собственный бизнес - в оформление офиса, в рекламные брошюры, в визитки, в презентации, в рекламу. Если руководитель верить в свой бизнес, он должен показать это всем окружающим. Люди склонны обращать внимания на детали, поэтому даже они должны быть безупречны. Необходимо создать в вашем офисе такую обстановку, чтобы у клиентов возникло самое важное ощущение - ощущение собственной значимости. Следует показать, что юриспруденция - это не просто профессиональные услуги. Необходимо понять, как выглядит та услуга, которую вы предлагаете клиентам. Ведь ваше оформление этих услуг, ваша «упаковка» и есть ваш сервис.

И, наконец, еще одна важная ступень на пути проведения успешного маркетинга и PR юридической компании - это построение взаимоотношений. Любой бизнес - это прежде всего люди. Любая услуга успешно продается, если люди считают, что она способна сделать их жизнь лучше. Роль маркетолога состоит в том, чтобы определить, какие у людей потребности и каким образом мы можем их максимально удовлетворить. Чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно задать их людям. Необходимо исследовать клиентов юридической фирмы. Следует попросить их проранжировать причины, по которым они выбрали именно вашу фирму. Как показывает опыт, обычно причина «сотрудники компании быстро отвечают на мои телефонные звонки» оказывается на несколько позиций выше, чем причина «умеренная цена за консультацию». Юрист, который немедленно отвечает на звонок клиента, показывает тому, насколько для него важно их сотрудничество и благополучие клиента. Оказывается, для потребителей гораздо более важны взаимоотношения, чем деньги, которые они платят за юридические услуги. Чтобы успешно продавать услуги и удерживать клиентов, следует развивать с ними прочные взаимоотношения.

Но нельзя забывать и о такой категории клиентов, как «плохие» или «проблемные» клиенты. Они наносят вашей компании и сотрудникам психологический и финансовый ущерб, и, как правило, нелестно отзываются о вашей фирме. Также они отвлекают компанию от работы с ценными и лояльными клиентами, и от осуществления мер, которыми привлекаются эти клиенты. Поэтому необходимо определять такую категорию клиентов еще до того, как они станут вашими клиентами. Для этого во многих крупных юридических фирмах создаются специальные аналитические отделы, функция которых состоит в нахождении всей возможной информации о потенциальном клиенте до того, как компания заключает с ним договор об оказании услуг. Если у такого клиента плохая репутация, то следует быстро и решительно отказаться от сотрудничества с ним.

Для построения длительных взаимоотношений с клиентами важны следующие факторы:

· «Естественная близость». Легче всего строить прочные взаимоотношения с теми людьми, которые похожи на вас самих. Следует подбирать клиентам тех юристов, у которых есть с ними что-то общее. Поэтому при выборе сотрудников нужно отдавать предпочтения разным типам людей.

· «Доверие». Данный фактор - ключевое условие для любых взаимоотношений. Чтобы завоевать доверие поотребителей, нужно быть последовательным во всем, что вы делаете. Клиенты не любят сюрпризов, особенно неприятных. Они ожидают от вас определенного поведения и действий, и вам нельзя не оправдать их ожидания. Кроме того, все обещания, которые вы дали клиенту, должны быть выполнены. Не следует обещать того, в успехе чего вы не уверены, особенно в таком бизнесе, как юридический. Нужно также быть готовым к тому, что клиенты будут доверять вам конфиденциальную информацию, которая не подлежит разглашению. В данном случае вы просто не можете не оправдать их доверие. Таким образом, если ваши отношения с клиентом доверительные, он знает, что вы будите действовать предсказуемо, будете с ним честны и никогда не сделайте того, чтобы причинить ему ущерб.

· «Скорость». Бесспорно, в современном мире, где сообщение из одной точки мира доставляется в другую меньше, чем за секунду, понятие о скорости сильно изменились. Именно поэтому клиенты чаще всего выбирают ту юридическую компанию, которая первой прислала коммерческое предложение. Чтобы удовлетворить своих клиентов, вы должны работать быстро. А потом еще быстрее.

· «Воспринимаемый уровень экспертизы». Когда человек начинает искать юриста, его основной задачей найти того, который окажется лучше, чем у конкурента. Поэтому очень большое внимание следует уделять уровню квалификации. Важно понимать, что любой юрист - в той степени эксперт, в которой он кажется экспертом. Именно его способность объяснить клиенту то, что он делает, а не собственное умение что-то делать, больше всего влияет на оценку потребителями его мастерства и компетентности. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы каждый сотрудник юридической фирмы владел искусством ясной коммуникации или научился этому. Но все же нельзя забывать и о вашем уникальном опыте - следует найти сферу своей специализации, пусть даже и очень узкой, и рассказать о ней клиенту. Лучше отличаться в чем-то одном, чем быть специалистом во всем и ничем не выделяться.

· «Жертвы и дополнительные усилия». Любые дополнительные усилия со стороны юриста - это основа самых прочных взаимоотношений. Для того, чтобы клиент был предан вам, вы должны пойти на жертвы. К примеру, вернитесь из отпуска на день раньше - и клиент будет ценить вас в три раза больше, чем раньше.

· «Полный сервис». Ваш сервис должен быть полным и исчерпывающем. К примеру, фитнес-клуб East Bank Club, кроме обычных для таких мест услуг имеет также магазин одежды, салон красоты и автомойку. Нужно подумать, что еще вы можете предложить клиенту, чтобы сделать его жизнь лучше и проще.

· «Благодарность». Для того, чтобы обеспечить успех компании, нужно как можно чаще благодарить клиентов. Пару месяцев назад одна американская юридическая фирма провела эксперимент - через три дня после оказания услуги юристы звонили некоторым из своих клиентов, чтобы удостовериться, что все в порядке. Через месяц после этого был проведен опрос всех клиентов для выяснения уровня их удовлетворенности оказанной услугой. Оказалось, что те клиенты, которым звонили юристы, были намного более удовлетворены сотрудничеством с компанией чем те, которым не позвонили. Всего один звонок - и такой огромный эффект.

· «Страсть». Как говорится, знания позволяют участвовать в игре, а страсть - выигрывать. Страсть к профессии, к работе бесценна. Она привлекает клиентов и помогает удержать их навсегда.

И, наконец, самое важное - юристы должны говорить с клиентом не о компании и ее преимуществах, а о нем самом. Клиента совершенно не волнует история компании, ее стремление к совершенству, ее миссия и стратегия, т.д. Все это - всего лишь дополнительная информация. Клиента же интересует, что вы можете сделать конкретно для него и насколько вы заботитесь о его интересах. Поэтому центральной темой продвижения ваших услуг должен стать сам клиент, его ожидания, потребности и интересы.

Таким образом, мы рассмотрели ключевые принципы организации маркетинговой и PR деятельности по продвижению услуг. Далее я бы хотела перейти к более практической части своей работы и разработанной мной PR кампании юридической фирмы.

3. Продвижение юридической компании на российском рынке, основные цели и препятствия

Следует отметить, что российский рынок услуг довольно специфичен. В настоящий момент он занимает долю, равную 70% в российской экономике, но многие его сферы начали развиваться совсем недавно. Одной из таких сфер и является консалтинг в целом и юридический консалтинг в частности. Первые российские консалтинговые компании появились в середине 1990х годов. Важно отметить, что рынок консалтинга в России находится еще на начальном этапе своего развития. Появляется все больше продуктов, растет платежеспособный спрос на профессиональные услуги. Понятно, что при этом сильно повышаются и требования к консультантам. Потребители услуг становятся все более компетентными, они уже точно знают, чего хотят, а часто и то, каким образом следует удовлетворять их потребности. Как крупный, так и средний бизнес готов платить за профессиональные услуги юридических консультантов. Если проследить рост рынка консалтинга, то за последние несколько лет рынок растет примерно на 40% ежегодно. Создается все больше фирм, предоставляющих качественные юридические услуги. Во многих из них работают так называемые «экспаты» - люди с гражданством одной страны и работающие по контракту в другой стране. Кроме того, переход специалистов из западных консалтинговых компаний, работавших в России, в быстро развивающиеся отечественные привел к перетеканию соответствующих управленческих и инновационных технологий. Однако основные конкуренты представлены иностранными юридическими фирмами, успешно функционирующими и предоставляющими свои услуги на российском рынке. Все эти факторы диктуют достаточно жесткие требования к организации юридического консалтингового бизнеса в России.

Говоря о практическом продвижении юридических фирм на российском рынке, следует рассмотреть следующие возможные методики и способы. Начать следует с того, что компании необходимо сформировать свой бренд и добиться его идентичности, то есть определенного восприятия его потребителями. Прежде всего, компании необходим запоминающееся и привлекательное название. Затем следует разработать эффективный слоган, который будет заинтересовывать клиентов и указывать на достоинства вашей компании, на то, в чем заключается ее основное преимущество перед конкурентами. Здесь спецификой именно юридической фирмы является то, что, как правило, создается общий слоган компании, а затем еще и слоганы к каждой конкретной услуги. Чрезвычайно важно понимать, что каждая из услуг юридической фирмы имеет свою целевую аудиторию, со своими интересами и потребностями. Для успешного продвижения услуг необходимо выделить данные группы и строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с таким многообразием потенциальных потребителей. Наличие своего слогана для каждой конкретной услуги и является элементом такой стратегии. Далее, нельзя забывать и о визуальном образе вашей компании, то есть о ее логотипе. Он также должен быть простым, запоминающимся, и желательно нести в себе какой-то смысл. Цвета логотипа будут являться корпоративными цветами вашей компании, которые вы в дальнейшем будете использовать при оформлении презентаций, визиток, баннера и даже офисов фирмы. Еще одно основное «лицо» компании - это ее Интернет сайт. Поэтому те, кто ответственен в компании за его создание и последующее управление им, должны четко представлять себе, каким образом можно сделать его наиболее удобным для использования, понятным и информативным. Кроме того, юридической компании следует разработать свою миссию и стратегию, и ознакомить с ними клиентов. Многие компании, вложив огромные средства в создание логотипа, написание стратегии и разработку слоганов просто напросто забывают донести все это до сознания потребителя. Так что никогда нельзя забывать, что данные элементы брендинга вы создаете не для собственного, внутреннего использования, а с целью информирования потенциальных клиентов о вашей фирме и последующем привлечении их. Кроме того, нужно разработать фирменные корпоративные брошюры и листовки, которые будут отражать специфику и выгоды от покупки услуг компании. Лучше всего, если вы проводите брендинг «с человеческим лицом», то есть указываете в ваших листовках и иных материалах состав команды или юридической практики (с краткой информацией и фотографией каждого юриста).

Необходимо всегда оставаться на связи с клиентами, напоминать им о себе. Для этого и существует аналитика. Юристы вашей фирмы должны писать статьи в профильные издания, давать экспертные комментарии «громких дел» (даже в тех случаях, когда работой над ними занимаются другие юридические компании) на радио и телевидении. Эффективной технологией, отвечающей специфике деятельности юридической фирмы, связанной с позиционированием каждой услуги в отдельности, является написание алертов. Алерт - это краткий обзор сложившейся на рынке проблемной ситуации, изменений законодательства, последствий важных государственных решений и т.д., который создается юристом и направляется всем существующим клиентам и потенциальным потребителем услуги, которых затронет данное изменение или ситуация. В таком случае клиенты видят ваше стремление помочь им еще до того, как они попали в какую-либо конфликтную ситуацию. Кроме того, алерты являются чрезвычайно информативными, но довольно краткими, и клиенты могут обратиться в фирму просто за консультацией или разъяснением интересующего их вопроса. Если же фирма хочет более полно освятить поднятую проблему, то она может издать целую книгу, к примеру, посвященную специфики организации бизнеса на российском рынке (что будет очень востребовано иностранными компаниями).

Из того, что было сказано выше, вытекает еще одна технология продвижения юридической фирмы - организация и участие в различных внутренних и внешних мероприятиях. Для привлечения новых клиентов и дальнейшего развития бизнеса юристам необходимо постоянно принимать участие в различных конференциях, семинарах и круглых столах. Опять же, юристы посещают только профильные для их практики мероприятия. Обязательно заранее изучить программу мероприятия, спикеров и приглашенных гостей (если данная информация открыта) для того, чтобы понять, насколько данное мероприятие поможет оказать маркетинговое воздействие на клиентов. Вполне возможны случаи, когда на подобной конференции присутствуют лишь ваши конкуренты, для которых ваши выступления не имеют никакой ценности. Если у фирмы есть финансовые средства и возможности организовать собственное внешнее мероприятие, то это приведет к еще большим результатам. В любом случае, юристы компании могут принимать участие в мероприятии в качестве участника или же спикера. Как правило, если юрист является спикером, у него есть возможность разместить на площадке мероприятия свой баннер и вложить в раздаточные материалы слайды своей презентации, а также брошюры и листовки о компании. В настоящее время многие ведущие юридические фирмы обратились к такой технологии продвижения, как проведение бизнес-завтраков. Как правило, данному мероприятию предшествует рассылка алерта потенциальным клиентам с приглашением на такой завтрак. На завтраке необходимо организовать выступление юристов и приглашенных экспертов для более подробного рассмотрения проблемы, которой был посвящен алерт. Такие бизнес-завтраки обычно проходят в офисе, и участие в них бесплатное. Количество гостей варьируется от 15 до 30 человек (в зависимости от размера компании). Данные мероприятия действительно чрезвычайно эффективны и привлекают новых клиентов для компании. Следует также отметить, что необходимо все время мониторить новости различных профильных сайтов и изданий для того, чтобы заранее узнавать о таких мероприятиях и «пробивать» вашим юристам участие в качестве спикеров. Также нужно помнить, что гнаться надо не за количеством, а за качеством. Поэтому всегда следует оценивать площадку, на которой проводиться мероприятие, его аудиторию и организаторов. Конечно, есть и такие мероприятия, участвовать в которых можно и нужно всегда. К примеру, это Сочинский Форум, конференции Ведомостей, конференции AEB и др. При определении необходимости участия в иных мероприятиях, нужно учитывать цели, которые ставит перед собой компания. Если она хочет сотрудничать с иностранными фирмами, стремящимися выйти на российский рынок, то следует принимать участие в мероприятиях, проводимых в других странах.

Далее, спецификой продвижения юридических фирм является участие в международных рейтингах. Существуют общепризнанные мировые рейтинги и справочники, которые учитываются каждой крупной компанией при выборе юридической фирмы. Такими справочниками являются Chambers & Partners, Legal 500, PLC Which Lawyer, Who's Who Legal и некоторые другие. Для участия в таком рейтинге необходимо заполнить специальную заявку с предоставлением информации о компании и о реализованных проектах. Также ваша компания должна быть готова к тому, что исследователи обратятся к вашим клиентам с целью узнать непосредственно их мнение о качестве предоставляемых вами услуг.

Еще одним основным инструментом продвижения компании являются коммерческие предложения. Для эффективной работы данного инструмента следует проводить постоянный мониторинг новостей и событий. При возникновении какой-либо проблемной ситуации необходимо оперативно составить коммерческое предложение и направить существующему, но чаще потенциальному клиенту. Сейчас практикуется еще одна форма такого развития бизнеса - презентация коммерческого предложения или кейса, аналогичного с возникшей проблемной ситуацией, самим юристом непосредственно в офисе и при личной встрече с клиентом.

Кроме того, можно осуществлять pro bono проекты (благотворительные проекты) или спонсорство каких-либо мероприятий. В современном мире такая технология довольно популярна и вызывает одобрение общественности.

Наконец, не стоит забывать о том, что прогресс все время идет вперед и ваша фирма должна идти в ногу с ним. При продвижении юридической фирмы обязательно нужно использовать все доступные интернет-технологии. Создавайте порталы, странички на facebook и twitter. Постоянно обновляйте их, информируйте людей о том, что происходит в вашей компании, о ваших успехах и достижениях. Интернет - самый дешевый и простой способ информирования потребителей о своей компании, даже. Ни в коем случае ни стоит пренебрегать. Следуйте примеру Президента России.

Также вы должны постоянно поддерживать связь с клиентами и напоминать о том, как они важны для вас. В канун наступающего Нового Года хотелось бы упомянуть о необходимости поздравлять ваших клиентов, дарить им подарки. Чем более персональными вы их сделаете, тем лучше. Желательно, чтобы каждый юрист лично подписывал открытки своим клиентам, хотя бы самым важным.

Для организации эффективного продвижения юридической фирмы на российском рынке необходим постоянный мониторинг и контроль. Для этого существуют такие инструменты, как «трубы продаж» (отражают динамику привлечения клиентов и сотрудничества с ними), маркетинговые планы (запланированная маркетинговая активность каждого юриста), маркетинговые календари (план внешних и внутренних мероприятий), показатели KPI (то есть коэффициента индивидуальной эффективности сотрудника, то, насколько он выполнил поставленные перед ним задачи), базы CRM (позволяют отследить эффект от каждого маркетингового воздействия) и т.д. Все они помогают выявить активность юристов по привлечению новых клиентов и удержанию старых, определить качество и результат оказанных маркетинговых воздействий, сделать соответствующие выводы и предпринять определенные действия, нацеленные на дальнейшее продвижение компании. Также следует учитывать, что никто не предоставит вам лучшую оценку вашей деятельности, чем ваш клиент. В связи с этим ежегодно определяется показатель КУК (коэффициент удовлетворенности клиента). Он подсчитывается в результате заполнения вашими клиентами определенных анкет-опросников. Хотя в настоящий период многие компании стараются перейти к методики личных интервью и бесед с клиентами, что оказывается гораздо более эффективным. Еще одним способом контроля и мониторинга является проведение опросов самих сотрудников для оценки их непосредственной деятельности и деятельности их коллег. Итогом таких опросов становится подведение итогом о сильных и слабых сторонах каждого сотрудника и составления его плана индивидуального развития. И, наконец, нельзя забывать о необходимости постоянного мониторинга деятельности ваших конкурентов для выявления каких-либо новых, более эффективных методик продвижения юридических услуг. Но, в действительности, для того, чтобы понять на практике, насколько ваши услуги соответствуют ожиданиям и потребностям клиентов, можно просто напросто определить долю вторичных обращений клиентов в вашу компанию.

Для того, чтобы эффективно и качественно реализовывать все перечисленные выше приемы продвижения услуг фирмы, в первую очередь следует заняться стимулированием маркетинговой активности юристов. Ведь, по сути, задача отдела маркетинга сводится к первостепенному привлечению клиента, а за последующую работу с ним и его удержание в долгосрочной перспективе ответственен сам юрист. Поэтому в первую очередь юридический персонал компании должен быть мотивирован на ее продвижение. Для этого в компании вводиться специальный рэнкинг (рейтинг), который высчитывается в соответствии с проявленной маркетинговой активностью каждого юриста за какой-либо период (участие в мероприятиях; комментарии в прессе; количество коммерческих предложений, дошедших до контракта и т.д.). Затем по результатам данного рэнкинга рассчитываются премии сотрудников юридической фирмы. Также нельзя забывать и о необходимости проведения постоянных тренингов для юристов по написаниям коммерческих предложений, построению правильной коммуникации с клиентами и т.д. Более того, вы должны стремиться к формированию корпоративной идентичности среди сотрудников, к формированию лояльности к компании. Это достигается путем проведения различных корпоративных мероприятий, таких как коллегии, совместное времяпрепровождение, награждение сотрудников за достижения и высокие результаты, т.д.

Таким образом, можно заключить, что способов продвижения юридической фирмы на российском рынке существует великое множество. Ограничить вас может только бюджет. Но нужно помнить, что любая маркетинговая активность должна носить не стихийный, а продуманный и структурированный характер. Именно поэтому для начала нужно поставить конкретные, четкие цели, к достижении. Которых вы будите стремиться.

В качестве наиболее общих целей PR юридической фирмы на российском рынке можно выделить следующие:

Увеличение известности юридической фирмы и интереса к ее деятельности среди руководителей компаний Крупных компаний, а также малого и среднего бизнеса - потенциальных клиентов фирмы;

Увеличение известности юридической фирмы среди широкой общественности;

Укрепление имиджа юридической фирмы и имиджа ее руководителей в профессиональном сообществе, во властных структурах, регулирующих организациях и организациях влияния;

Укрепление имиджа руководства и ведущих специалистов юридической фирмы среди ее сотрудников.

При этом, учитывая специфику российского рынка услуг, необходимо выделить также и препятствия, с которыми может столкнуться юридическая фирма при организации своей PR деятельности по достижению вышеназванных целей:

В области публичной информационной политики

Значительное снижение интереса СМИ к деятельности юридических компаний. Именно поэтому деятельность российских юридических фирм представлена в СМИ только в связи с каким-либо «громким делом», в которое они были вовлечены или давали комментарии по этому поводу, либо посредством организации «ангажированных корпоративных публикаций».

Отсутствие интереса и СМИ, и тех же властных структур и регулирующих организаций к деятельности малого и среднего бизнеса. В связи с этим юридические фирмы, обслуживающий не только Газпром, Норильский никель или Сибирский алюминий (которые редко пользуются технологией аутсорсинга, так как имеют свои собственные юридические отделы и департаменты), но и, например, Синарский трубный завод или Новосибирский авиационный завод, представляют для них больший интерес, чем фирмы, обслуживающий средний и малый бизнес по всей стране.

Предыдущее препятствие является следствием того, что в России не существует описания роли и места среднего и малого бизнеса - он не является осязаемой экономической и социально-политической категорией. Кроме того, непонятна его роль в национальном продукте, продукте отдельных отраслей и регионов. То есть практически он никак не оформлен. В результате в настоящее время малый и средний бизнес - это большое количество воспринимаемых совершенно отдельно компаний, интересных только для местных властей и местных (даже не региональных) СМИ.