Факт сбора информации может быть превратно истолкован общественностью

Сектор

Только B2B

B2B + B2C

Скорость реакции (с учетом времени на обработку информации)

Одни сутки

Одна минута

Логичные ответные действия

Холодный звонок; отправка буклета, каталога и т.п.; приглашение на мероприятие

Отправка персонифицированного электронного письма, бумажного письма, подарка и т.п.

Возможность использования поведенческого таргетинга

Есть, только в том случае, если пользователь зашел на сайт через поисковую машину по определенной поисковой фразе, либо вернулся после такого захода.

В большинстве случаев таргетинг будет работать независимо от точки входа на сайт. Возможности поведенческого таргетинга ограничены лишь собранной о пользователе информацией

Юридическая сторона

Привлечение юристов не требуется

Потребуются услуги юристов для составления лицензии на использование продукта

Перспективы развития. Технология ответного маркетинга находится в состоянии рождения и не имеет обширной практики. Ее будущее зависит от настойчивости тех, кто возьмется воплотить в жизнь идею ответного маркетинга, от их креативности и корректности по отношению к покупателям.

В своей идеальной форме ответный маркетинг является серьезным конкурентом таким старым методам поиска клиентов, как участие в выставках, холодные звонки, многие виды рекламы. Однако ответный маркетинг никогда не вытеснит другие методы поиска заинтересованных клиентов, поскольку каждый метод несет "дополнительную нагрузку". Выставка служит не только для поиска клиентов, но и для создания положительной репутации, холодные звонки трудно заменить письмом или каталогом и т.д.

Серьезные преимущества ответный маркетинг дает малому и среднему бизнесу. Технология позволяет охватить такое же количество заинтересованных клиентов, как серьезная рекламная компания, при этом затраты будут существенно меньше, поскольку "охватывать" придется только заинтересованных.

Вряд ли ответный маркетинг столкнется с законодательными ограничениями, вряд ли дискредитирует себя, как это произошло с сетевым маркетингом. Я не вижу предпосылок для вырабатывания "слепоты" или "иммунитета" со стороны покупателей, поскольку сама технология не является методом воздействия на аудиторию.

По мере развития Интернет-технологий увеличится арсенал сбора информации. Уже сейчас набирают популярность альтернативные электронные среды обитания пользователей. Например, многопользовательская игра Second Live. Поведение пользователя в виртуальном мире может помочь производителю повлиять на решение о покупке в реальном мире. Например, покупка виртуальной одежды определенной марки говорит о лояльности к брэнду и может послужить поводом для отправки каталога или дисконтной карты данному пользователю.

Приложение 3. Сравнительный анализ зарубежных сайтов вертикального поиска (выдержки)

Сравнение сайтов Moneysupermarket.com, Kelkoo.com и Shopping.com по следующим критериям: дневной трафик, история, финансовая информация, маркетинг, бизнес-модель, команда, вертикали.

1. Moneysupermarket.com

История

Публичная компания Moneysupermarket.com Group PLC, Капитализация Ј296.36M.

Группа занимается двумя видами бизнеса: Интернет (вертикальный поиск, сравнение цен) - на него приходится 89 % выручки; и посреднический B2B бизнес (ипотечная информационная система и софт), из которого и выросла группа.

Компания была создана в 1993 году как закрытая информационная система по ипотеке и сопутствующим услугам.

В 1999 году был запущен сайт moneysupermarket.com, который изначально предлагал сравнивать ипотечные условия в онлайн.

В 2000 году на сайте добавились функции поиска информации по кредитным картам и кредитам физическим лицам.

В 2003 году был запущен insuresupermarket.com (вертикаль по поиску страховых услуг)

В 2004 году - travelsupermarket.com (вертикаль по поиску туристических услуг)

В 2006 году запущены Home Services (потребительские вертикали, включая сравнение тарифов на газ и электричество, цен на видео, аудио технику и пр.)

В 2007 году компания вышла на IPO и запустила немецкий аналог icero.de (пока в сфере авто страхования и страхования недвижимости) - сайт не промотируется, пока осуществляется улучшение продукта.

Принцип поиска: краулер в режиме реального времени агрегирует информацию с порталов-партнеров.

Финансовая информация

Выручка компании выросла за 2007 год на 55,9 % и достигла Ј162,9M. EBITDA выросла на 57,2 % до Ј52,9М.

Годовая посещаемость сайта выросла за 2007 год на 54 % до 91М уникалов.

Количество транзакций (переходов на предложение) выросло на 52,4 % до 58,2М в 2007 году.

Данные по вертикалям.

Финансы (money) - выручка Ј78,0M, выросла за 2007 год на 48,7 %. Посещаемость 27,7М, выросла за 2007 год на 19,5 %.

Страхование (insurance) - выручка Ј54,4М, выросла на 74,4 %. Посещаемость 20,7М, выросла на 54,7 %.

Путешествия (travel) - выручка Ј15, выросла на 100.9 %. Посещаемость 37М, выросла на 87.2 %.

Потребительские вертикали (Home Services) - выручка Ј4,5М, выросла на 280,2 %. Посещаемость 5,7М, выросла на 102,9 %.

Распределение выручки по направлениям.

Финансы - 48 %, Страховка 33 %, Путешествия 9 %, Потребительские вертикали 3 %

Маркетинг

Компания потратила на рекламу в 2007 году Ј19,6М (в 2006 году - Ј7.4М).

В 2007 году компания провела активную оффлайн рекламную кампанию (телевидение, радио и пресса), направленную на повышение узнаваемости бренда.

Реклама на телевидении повысила узнаваемость бренда почти в два раза (до 73 %), что дало существенный прирост прямого трафика (когда люди сразу вбивают в строку браузера) и вызвало увеличение выручки и валовой маржи с 61,1 % до 66,7 % (человек, пришедший напрямую на сайт, совершает большее количество транзакций).

Реклама на радио использовалась, чтобы охватить специфическую аудиторию конкретных разделов сайта, например, страховка автомобилей.

Реклама в газетах была представлена в виде таблиц - сравнений различных товаров, мнений экспертов и потребителей о товарах и услугах. Реклама была направлена на повышение узнаваемости бренда и достижения "экспертного" веса в глазах потребителей. Давалась через Times, Telegraph и Independent.

Онлайн реклама в 2007 году заключалась в SEO (search engine optimization), SEM (search engine marketing) и партнерских программах.

SEО - оптимизация страниц сайта для выдачи по запросам пользователя.

SEM - контекстная реклама в Гугле и на Яху.

Партнерка - около 200 порталов - партнеров используют таблицы сравнения с Moneysupermarket, вставляют экспертные мнения с сайта гиперлинками на проект.

Была запущена некоторая социальная составляющая проекта - MyMoneysupermarket (единый профиль пользователя, позволяющий заполнить единожды анкету для дальнейшего использования сервисам), форумы, которые можно просматривать без регистрации, сообщества, обзоры товаров и услуг от экспертов и пользователей. На форуме 24К зарегистрированных пользователей.

Бизнес модель

Выручка генерируется тремя способами - cost per action (акция в данном случае - либо покупка на сайте партнера, либо заявка на товар), cost per click, CPM - показ рекламы на сайте. С самого начала применялась именно эта бизнес модель. Также в некоторых вертикалях и продуктах есть возможность приобретения их через непосредственно moneysupermarket или его сайт-партнер. В этом случае проект получает процент от транзакции.

По вертикали "Финансы" каждый 2ой посетитель совершает транзакцию. Рост посещаемости на 20 % и переход к более надежным партнерам вызвал рост общей выручки на 49 %, и рост транзакционной выручки на 61 %.

По вертикали "Страхование" на 20М посетителей пришлось 13М транзакций. Рост посещаемости на 55 % и улучшение функциональности проекта вызвали рост общей выручки на 75 %, транзакционной выручки - на 70 %, выручки на 1 транзакцию - на 14 %.

По вертикали "Путешествия" на 37М посетителей пришлось 30М транзакций. Рост пользовательской базы на 87 % и увеличение количества агрегируемых ресурсов привели к росту общей выручки на 101 %, транзакционной выручки на 92 %. Выручка на транзакцию и выручка на пользователя выросли на 8 %.

По потребительским вертикалям рост пользовательской базы на 103 % привел к росту выручки на 280 %.

Команда

Саймон Никсон (основатель) - CEO, начинал в 1989 как ипотечный консультант, издавал свою периодику со сравнением условий ипотеки. В 1994 году запустил софт для брокеров, помогающий сравнивать условия кредитования, в 1999 стал соучредителем Moneysupermarket.

Стюарт Глендиннинг - управляющий директор вертикали Финансы. Присоединился к компании в 2000 году. Член института банкиров (chartered institute of bankers), имеет 22 летний опыт в финансовом секторе. До присоединения к компании работал в Yorkshire building society и Staffordshire building society.

Ричард Мейсон - управляющий директор вертикали Страхование и потребительских вертикалей. Присоединился к компании в 2000 году. До этого 11 лет работал в Barclays. Имеет ученую степень в финансах, член института банкиров.

Грэхэм Донохью - управляющий директор вертикали Путешествия. Присоединился к группе в 2008 году. Имеет 15летний опыт в индустрии путешествий, до этого был членом совета директоров и медиа директором TUI TRAVEL PLC. Предыдущий директор Крис Никсон (брат Саймона Никса) не имел соответствующего опыта, проработал на должности год и ушел из компании в начале 2008 года.

Всего в штате компании более 600 человек, при этом IТ специалисты составляют 45 % штата.

Вертикали:

- финансы

- страхование

- путешествия

- потребительские вертикали

- автомобили и мотоциклы

- газ и электричество

- мобильные операторы

- широкополосный Интернет

- шоппинг (фото и видео камеры, аудио и виде; компьютеры и ПО; бытовая техника; мода и аксессуары; часы и ювелирные изделия; книги, фильмы, музыка; видео игры и консоли; мобильные телефоны и коммуникаторы; красота и здоровье; сад и хобби; спорт и отдых; автомагнитолы, навигаторы; мебель; материнство; домашние животные; игрушки и хобби; музыкальные инструменты; алкоголь; офисная техника)

2. Kelkoo.com

История

Kelkoo - французская компания, основанная в 1999 году и ныне принадлежащая Yahoo. Поисковик работает в 10 европейских странах.

Компанию основали Пьер Чаппаз (до этого он 5 лет провел в IBM в качестве директора по маркетингу, до этого работал в Тошиба Франция также директором по маркетингу. После присоединения к Yahoo стал президентом Yahoo!Европа) и Маурисио Лопез (до этого был директором по исследованием в Bull). Первоначальные инвестиции в компанию составили $3М от фондов Banexis Ventures and Innovacom.

В 2000 году Kelkoo слился с испанским Dondecomprar.com и английским Shopgenie.com и купил скандинавский ZoomIt, пополнив команду менеджмента Филиппом Уилкинсом (основатель Shopgenie.com, до этого был IT консультантом в Perot Systems), Хорхе Гарсия (основатель Dondecomprar.com, до этого создавший испанский инкубатор NetJuice), Ульямом Клипгеном (основатель ZoomIt).

К этому времени компания уже подняли в двух раундах $44.8M.

В 2001 году Kelkoo начал размещать на своих страницах первую в Интернете контекстную рекламу (Гугл начал делать это только в 2004 году)

В 2003 году в партнерстве с европейским отделением MSN Kelkoo сделали таблицы сравнений продуктов. В 2004 году - то же самое с Ask.com

В 2004 году Yahoo! купил Kelkoo за €475M. Компания до сих пор существует отдельно, однако ее технология применяется для Yahoo Shopping в Европе.

Особенность Kelkoo - агрегирует также данные с eBay.

Финансовая информация

Компания прибыльна с 4кв. 2002 года. Выручка 2004 года составила €38.9M против €19.8М в 2003. В 2005 году выручка составила €52М, в 2006 году €56М.

Маркетинг

Маркетинг осуществляется посредством SEO и партнерских сайтов. Посещаемость ресурса 9М уникалов в месяц. Компания открыла API, который предоставляет бесплатную возможность любому порталу добавить их сравнительные таблицы.

Бизнес модель

Компании-участники листинга оплачивают перемещение своего предложения в выдаче Kelkoo. Размещение рекламы на сайте. На сайте невозможно осуществить транзакцию, для этого надо перейти на сайт поставщика. Kelkoo агрегирует информацию с 2400 источников-партнеров.

Команда

Глен Друри - управляющий директор, имеет 10 летний опыт на бизнес рынке Великобритании, окончил Grand Canyon University, до этого работал в Enterprise-Rent-A-Car главным менеджером по аренде, организовал стартап Firesend.

Вертикали:

- дети (одежда, безопасность, игрушки, мебель)

- автомобили (машины, услуги, кредиты, страховка)

- компьютеры и софт

- электроника (hi-fi, бытовые приборы, фото, портативное аудио, телевизоры)

- мода (детская одежда, аксессуары, украшения, мужская и женская одежда, белье, обувь)

- финансы (кредиты, страховка, инвестиции, ипотека, личные финансы)

- путешествия

- видео игры, игрушки

- подарки и гаджеты

- красота и здоровье (спорт, косметика, парикмахерские, клиники, оптика)

- дом и сад (мебель, садовые принадлежности, ремонт)

- домашние занятия (рецепты, стирка/уборка, заморозка, кухонные принадлежности)

- мобильные телефоны и факсы

- спорт и фитнес (клубы, витамины, принадлежности, одежда)

- телевизоры.

Наиболее популярные категории (по трафику): телевизоры, видео игры, электроника, бытовая техника.

3. Shopping.com

История

Бывший DealTime.com, основан в Израиле в 1998 году Нахумом Шарфманом и Амиром Ашкенази. Изначальная идея сервиса - программа-клиент, устанавливаемая на ПК пользователя, который отслеживает изменение цен на конкретный продукт. Когда цена достигает заданного уровня, программа информирует пользователя. Первоначально программа ориентировалась на США. Вскоре было решено уйти от идеи клиента и заменить его на чистый веб сервис.

В 1999 году компания наняла команду топ менеджмента, после чего в 2000ом году начала расширятся на рынки Германии, Британии, Испании и Японии, приобрела рекомендательный сервис Digital Jones.

В течение 2001 и 2002 года компания терпела серьезные убытки, после чего было решено провести серьезную реструктуризацию. Компания сократила половину штата (до 150чел), отказалась от японской и немецкой версий сайта, Digital Jones временно задвинули на задний план, компания отказалась от планов о раннем выходе на IPO. Также компания сделала платным сам листинг товаров на сайте (до этого плата бралась только за рекламу в поисковой выдаче), и запустила систему "торгов" местом в поисковой выдаче (чем больше платишь, тем выше твой товар)

В 2003 году компания стала прибыльной и приобрела сайт, специализирующийся на обзорах товаров, Epinions.com и перезапустила сайт под брендом Shopping.com.

В 2004 году Shopping.com провели активную рекламную кампанию по телевизору, в Google и через сайты партнеров и стали самым посещаемым после eBay и Amazone потребительским сайтом в США. В октябре 2004 года компания вышла на IPO с капитализацией в $400М.

В июне 2005 года компанию купил eBay за $634М. Были запущены немецкая, французская и австралийская версии сайта. На дату покупки посещаемость ресурса составляла 50М уникальных пользователей в месяц.

Финансовая информация

Компания прибыльна с 2003 года. Выручка 2004 года $98,9М, прибыль $12,16М. В 2004 году 38 % выручки компании составлял контекст от Гугл.

По данным eBay ежегодный рост выручки компании составляет 40 %.

Маркетинг

В настоящий момент компания активно рекламируется через сайты-партнеры, компания открыла API для размещения своего движка на других сайтах, сделала свои виджеты. Посещаемость ресурса 20М уникалов в месяц.

Бизнес модель

Платный листинг, оплата за переходы на страницу продавца, размещение рекламы на сайте, перемещение товара в результатах выдачи за дополнительную плату. Продажей контекстной рекламы на сайте занимался Atlas One Point (в то время GoToast). Shopping.com агрегирует информацию с 6000 партнеров.

Команда

После покупки eBay сменил практически весь менеджмент компании на свой.

До покупки:

Даниэль Сипорин - СЕО, был нанят в 1999 году, до этого был вице-президентом Мастеркард.

Игнасио Фално - CОO, был нанят в 1999 году, до этого являлся управляющим директором Morgan Stanley.

Ланс Поделл - CMO, был нанят в 1999 году, до этого был вице президентом рекламного агентства Саватар и возглавлял рекламный отдел в US West's Media One Group.

Вертикали:

- автомобили

- одежда и аксессуары

- компьютеры

- электроника

- дом и сад

- билеты на мероприятия

- цветы и подарки

- красота и здоровье

- ювелирные изделия и часы

- дети и семья

- журналы и периодика

- книги, видео, аудио

- музыкальные инструменты

- офисная техника

- спорт и отдых

- видео игры

Самые популярные вертикали (по количеству заказов)

Сад и дом (переход для покупки совершается каждые 32 секунды)

Одежда, обувь (переход для покупки совершается каждые 34 секунды)

Электроника (переход для покупки совершается каждые 45 секунд).

Summary

1. Изученные вертикальные поисковики были основаны экспертами рынка в конце 90ых и имеют высококлассную команду менеджмента

2. Все три поисковика активно развивают партнерские программы и открыли свой API

3. У изученных поисковиков схожие методы рекламы: SEO, SEM, оффлай реклама

4. Сервисы имеют одинаковую бизнес-модель: PPA, PPC, платное перемещение продукта в результате выдачи, размещение рекламы с оплатой по принципу CPM

5. Каждый из сервисов интенсивно развивал рекомендательную часть.

6. Набор потребительских вертикалей у сервисов одинаков.

Top 10 вертикальных поисковиков.

1. В среднем вертикальный поисковик имеет около 15 стандартных потребительских вертикалей. Исключение составляют только uSwitch и MoneySupermarket, агрегирующие информацию также по финансовым и страховым продуктам + энергоснабжение.

2. Практически у всех поисковых сервисов есть разделы с пользовательскими и экспертными обзорами товаров и продавцов.

3. Социальная составляющая есть у половины изученных поисковиков.

4. Больше половины сервисов ориентируются на три и более стран.

5. Только три из десяти сервисов предоставляют (частично) возможность совершения транзакции непосредственно на сайте - поисковике. Только один позволяет добавлять пользовательские объявления о продаже (платно).

6. Половина сервисов позволяет искать товары не только по вертикалям, но и по брендам.

7. Регистрация на сайтах нужна только для реализации социальной составляющей (или написания обзоров).

8. Почти у всех сервисов имеются рейтинги продуктов и продавцов.

9. Ни один из поисковиков не вставляет свою собственную промежуточную страницу с полным описанием предложения продавца - все сразу отправляют покупателя на сайт ритейлера.

10. На каждом сайте есть список самых популярных товаров.

11. У 4ых поисковиков есть возможность оперативно следить за интересующими ценами через RSS.

12. WAP версия сайта есть только у двоих поисковиков.

13. Вертикаль "недвижимость" есть только у двоих сервисов - uSwitch (на отдельном сайте upmystreet.com) и у NextTag (в бета-версии).

Размещено на Allbest.ru

...