Практический аспект использования блогов в качестве инструмента PR в сети Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

Практический аспект использования блогов в качестве инструмента PR в сети Интернет

Легкая Л.

Если ещё в конце прошлого века такое явление, как блоггинг едва ли воспринимали всерьёз, сегодня стало очевидно, что с появлением и развитием блогов наступила новая эра коммуникаций, которая характеризуется свободой обмена мнениями с неограниченным числом интернет-пользователей. Теперь уже ясно, что развитие блоггинга может привести к существенной трансформации СМИ Лученко К. // CNews Analytics (http://www.cnews.ru) , законодательства, и, конечно, PR. И дело не только в том, что информация стала в большей степени доступна, самое главное, что пассивный потребитель теперь превратился в соучастника информационного процесса.

По данным исследования аналитического агентства Perseus Development Corp., за рубежом открыто более 30 млн блогов и это огромное пространство уже вовсю осваивается маркетологами. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование рынка телевизионной рекламы и предсказала постепенный закат телевидения. Современные дети, по данным компании, смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато в семь раз больше времени проводят в Интернете. Опасения экспертов относительно снижения эффективности традиционных медиа подтверждаются данными компании ForresterResearch, согласно которым, время, проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет блогов - значение телетрансляций Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006..

Целью данной работы является не рассуждение о всё возрастающей значимости блогов (что очевидно настолько, что не пишет об этом только ленивый), но анализ реальных примеров и практик (как удачных, так и неудачных) использования блогов в качестве инструмента PR. Кроме того, в работе будет сделана попытка дать рекомендации по использованию данного инструмента. блог корпоративный российский

Блоги можно разделить на несколько видов - популярные «открытые» блог-сервисы (www.livejournal.com, www.liveinternet.com и т.п.), дневники знаменитостей, где есть возможность такого общения (www.exler.ru, www.oper.ru и т.п.), и корпоративные блоги - как самих компаний (www.theappleblog.com) так и отдельных сотрудников (www.fastlane.gmblogs.com). С целью ограничения темы, в работе будут рассмотрены примеры использования блогов только лишь в интересах бизнеса (а не в интересах, например, звёзд шоу-бизнеса или политиков). Кроме того, сознательно будет проигнорирована баннерная реклама, которая, на мой взгляд, не учитывает специфику блогов и вполне может рассматриваться как отдельный инструмент Интернет-PR.

Определение понятий

Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») -- это вебсайт, основное содержимое которого -- регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи времменной значимости.

Бломггерами называют людей, ведущих блог.

Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосфемрой.

По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные...) или общественными (открытыми). По содержанию -- тематическими или общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов, по тематическим признакам или по другим критериям. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, то есть его «сетёвостью» -- виртуальность: блоги могут быть публичны или хотя бы доступны определённому множеству пользователей Сети, так и закрыты (для личного пользования). Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые часто пишутся в основном для других читателей.

Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки Мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно в электронной среде; публичность. Эта возможность позволяет использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Блоги привлекают более широкими возможностями по сравнению с регулярным ведением записей на бумаге тем, что они могут быть использованны не только хранения личной информации, но и возможность править и редактирование личные записи. Используемый материал и приложения блогов уже не становятся второстепенными ссылками и сносками, а работают наравне с основным текстом и его красочным оформлением, с использованием кино и звука, хранения файлов в сжатом виде (как в камере хранения или столе), связь между публикациями (вплоть до внешних источников самого блога); предусмотрена возможность скачивания любой части блога в персональный компьютер или распечатка, при необходимости Википедия (http://ru.wikipedia.org/wiki/Блог) .

Как правило, основное достоинство организации блога это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск нужной информации. Таким образом, блог - это удобная структура сайта.

Основой популярности блогов послужила простота использования - для публикации не требуется специальных программ, установленных на вашем компьютере. Нужен браузер и подключение к интернету. Программное обеспечение, отвечающее за публикацию ваших материалов в сети, устанавливается пользователем самостоятельно или предоставляется специальными службами вместе с местом для хранения ваших данных (хостинг). Важным фактором, повлиявшим на популярность блогов, является возможность естественного общения и взаимодействия с читателем. С помощью комментариев вы можете поддерживать контакт с посетителями вашего сайта http://blogservice.ru/blog/2005/11/27/chto-takoe-blog/ .

Успешность блогов определяется следующими особенностями:

Во-первых, это оперативность информации. Журналисту больше не надо ждать, пока его новость пройдет редакторскую правку и надеяться на то, что она будет помещена в очередном номере - достаточно поместить ее в собственном дневнике, как о ней тут же узнают сначала его собственные подписчики, а затем их друзья, и так далее. Социальные связи в сети настолько тесны, что о событии, произошедшем пять-десять минут назад уже сейчас могут узнать люди, живущие на другом полушарии. Для этого им не придется включать телевизор или открывать газету -- обо всем расскажут друзья.

«Сегодня блоги становятся источником информации для традиционных медиа, -- заметил в интервью «Секрету фирмы» Ричард Эдельман, CEO PR-сети Edelman. -- Последний яркий пример -- расцвет „гражданской журналистики” во время терактов в Лондоне, когда контент блогов воспроизводился на BBC.com».

Во-вторых, свой собственный журнал может открыть абсолютно любой человек, обладающий своим мнением по поводу происходящего. Калька «журнал» с английского “ journal ” перестает быть ошибкой и становится реальностью. Мнения различных людей здесь гораздо чаще оказываются диаметрально противоположными друг другу, чем это происходит в традиционных СМИ. Из столкновения мнений, в свою очередь, каждый волен вынести то, что сам считает верным.

В-третьих, популярности дневников в качестве средства массовой информации способствует его доступность. Мнение, высказанное в блоге, не ограничивается тиражом газеты, размером полосы или хронометражем телевизионного сюжета. Интернет не накладывает ограничений на содержание и формат того, что вы хотите сказать.

Другим важным преимуществом блогов является активность пользователей, доверяющих мнению автора и с готовностью «кликающих» по ссылкам - блог «отдает» большой процент своей аудитории другим сайтам. С другой стороны, владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Эти особенности необходимо учитывать, планирую пиар-кампанию в блогах Кабанов И., Паули Н. (http://www.forsage.biz/blogi-lutchshie-druzya-pr-menedzherov.html).

Возникновение и эволюция блогов

Потребовалось менее десяти лет для того, чтобы невинная забава программистов и графоманов превратилась в новый тип средств массовой информации.

1994 год. Начало новой эры. Студент Джастин Холл впервые начал вести дневник в Интернете.

17 Декабря 1997 года. Рождение термина. Джорн Бэргер, создатель и редактор интернет-дневника Robot Wisdom, впервые использовал слово weblog. Оно было образовано из фразы logging the web (можно перевести, как "веду дневник в Сети") - глагол превратился в существительное.

Апрель-май 1999 года. Языковая реформа. Питер Мерхольц, создатель блога Peterme, разложил термин weblog на две части - we blog (можно перевести, как "мы ведем дневник"). На основе слова blog был образован и новый глагол - to blog, означающий "совершать действия, направленные на ведение интернет-дневника".

Август 1999 года. Начало революции. Маленькая компьютерная компания Pyra Labs, базирующаяся в Сан-Франциско, создала портал Blogger. Это был первый бесплатный, общедоступный и крайне простой в использовании инструмент, который дал толчок созданию блогосферы.

Декабрь 1999 года. Расти Фостер создал программное обеспечение Scoop, которое впервые было использовано на его сайте Kuro5hin. До этого, пользователи Интернета могли публиковать на чужих сайтах свои заметки, однако их (заметок) судьбу решала небольшая группа редакторов и администраторов. Scoop кардинально изменил эту схему: теперь пользователи могли модерировать комментарии самостоятельно.

Ноябрь 2000 года. Начало политизации блогов. Независимый журналист Джош Маршалл запустил блок TalkingPointsMemo, на котором обсуждался "флоридский кризис" - противоречивые результаты с подсчетом голосов, отданных за кандидатов в президенты США в штате Флорида.

Сентябрь 2001 года. Блоггеры впервые превратились в источник информации для "больших" средств массовой информации. Нью-йоркские авторы интернет-дневников вели репортаж с места события о теракте 11 сентября 2001 года: они публиковали фотографии, описывали события, свидетелями которых стали, рассказы очевидцев, слухи и пр. На ряде факультетов журналистики американских университетов началось изучения феномена блогов.

2002 год. Первая война блогов. После вторжения в Ирак, многие американские военнослужащие создали свои дневники, в которых описывали перипетии военных действий. Аналогичные блоги создавали и иракцы (самым популярным из них, вероятно, стал блог Salam Paks). Военные блоги стали весьма популярными среди людей, интересующихся ходом боевых действий.

Ноябрь 2002 года. Известный Интернет-предприниматель Дэвид Сифри создал первую поисковую машину для блогов - Technorati.

2003 год. Оксфордский Словарь английского языка впервые включил слова weblog, webloging (процесс создания блогов) и weblogger (человек, который создает блоги).

2004 год. Блогами занялись медийные компании. Компания Gawker Media создала блог Wonkette, который публикует слухи, получаемые из коридоров власти Вашингтона.

Традиционные средства массовой информации - газеты, журналы, ТВ и радио - стали публиковать обзоры блогов и приглашать популярных блоггеров в качестве комментаторов.

Словарь американского английского языка Webster впервые включил слово blog.

Первый конфликт между традиционными СМИ и блогами. Телекомпания CBS выпустила в эфир программу, в которой были продемонстрированы архивные документы, согласно которым президент Джордж Буш\\George Bush был нерадивым военнослужащим, избежавшим отправки во Вьетнам лишь благодаря протекции. Эта передача вышла в разгар избирательной кампании. Блоггеры - сторонники Буша - убедительно доказали, что использованные CBS документы являются фальшивкой. CBS принесла свои извинения.

Крупнейшие партии США - Демократическая и Республиканская - аккредитовали ряд блоггеров на своих партийных съездах в качестве представителей СМИ. Влиятельный журнал Foreign Policy, который опросил ряд ведущих политических комментаторов и журналистов США, пришел к выводу, что большинство из них постоянно посещают страницы персональных интернет- журналов. По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, около 4% американских пользователей Интернета, постоянно обращаются к блогам для получения информации.

Блоггеры впервые проявили себя во время стихийного бедствия - азиатского цунами. Блоггеры помогли сотням жертвам катастрофы найти пропавших родных и близких, получить помощь и пр.

2005 год. Бизнес-журнал Fortune опубликовал имена восьми блоггеров, мнение которых мировое бизнес-сообщество не может игнорировать.

Журнал Advertising Age опубликовал результаты обследования, которое было проведено, чтобы выяснить, сколько рабочего времени американцы расходуют на просмотр блогов. Как оказалось, число активных читателей блогов составляет примерно 35 млн. - это четвертая часть всех работающих жителей США. В среднем каждый из них тратит на сканирование блогов 3.5 часа в неделю, что составляет 9% общей продолжительности пребывания на рабочем месте. Это означает, что в течение всего 2005 года массовый интерес к блогам обернулся для экономики США пропажей почти 5 млрд. рабочих часов. Если оценить масштаб этих потерь на основе средней почасовой оплаты в частном секторе, которая составляет $16, то их цена приблизится к $80 млрд.

Отмечены первые случаи блог-увольнений. Компания Delta Air Lines уволила сотрудницу после того, как она поместила свою фотографию в форме на страницу своего дневника. Корпорация Microsoft уволила подрядчика, который поместил на свом блоге фотографии компьютера Apple.

2006 год. По оценкам Technorati, количество блогов удваивается каждые пять с половиной месяцев. Каждый день в Интернете появляется примерно 75 тыс. новых страниц интернет-дневников, то есть, в среднем, одна страница в секунду. Однако не более половины обновляют свои записи через три месяца с момента начала их ведения. Около 9% блогов создаются автоматически - в основном, это спам.

Согласно исследованию Pew Internet Center, 12% американских подростков создают блоги. Подростки значительно более "блогализированы", чем взрослые жители США.19% тинейджеров создали собственные блоги, а 28% постоянно читают подобные страницы во Всемирной Сети. Для сравнения - блоги есть лишь у 7% совершеннолетних американцев, лишь 27% из них постоянно читают чужие онлайн-дневники.

Свои блоги создали многие конгрессмены и сенаторы. Вероятно одним из популярнейших интернет-дневников, стал блог лидера сенатского меньшинства Гарри Рейда.

Компания Hostway провела опрос и выяснила, что треть американцев посещали блоги ранее, а столько же - никогда о них не слышали. 52% опрошенных считают, что блоггеры должны иметь те же права, что и журналисты, работающие в традиционных СМИ. Однако уровень доверия к блогам заметно ниже, чем к обычным СМИ.

Китай начал активно преследовать авторов блогов, которые публикуют материалы, противоречащие генеральной линии Коммунистической Партии Китая (заставлять компании, предоставляющие услуги по созданию интернет-дневников, заставляют закрывать "вредные" блоги) Washington ProFile, 2006. (http://www.witrina.ru).

Особенности российской блогосферы

Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. По данным «Яндекса», на сентябрь 2006 года в Рунете создано около 1,2 млн блогов. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 штук в час, в 2006?м - уже более 100 в час. Каждую секунду в блогах создается в среднем три новых записи. Пока сетевые дневники создают только в крупных городах и только активные пользователи Интернета. В бизнесе блоги востребованы исключительно в среде экспериментаторов («Яндексу» известно 183 деловых блога), и крупные компании пока им не уделяют должного внимания. Однако ситуация меняется. Как справедливо замечает Роман Степанов, «уже сейчас у нас в стране есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем тому, что говорят в телевизоре. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная аудитория» Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006..

Исторически сложилось, что русскоязычная аудитория блогов не похожа на участников социальных сетей практически ни одной страны мира. «Средний возраст американского жежеиста -- 18 лет, количество друзей -- десять. Это девушка, которая делится со своими друзьями историями из личной жизни, говоря простым языком, ведет дневник», -- рассказывает Антон Носик http://www.sostav.ru/articles/2006/12/20/ko2/. В русском сегменте ЖЖ среднестатистический автор несколько старше, у него сотни друзей-читателей, он считает себя журналистом, освещает серьезные вопросы, и деятельность сотен и тысяч таких авторов вполне подпадает под действие закона о СМИ. Любопытный факт: как отмечает в своем исследовании российской блогосферы «Яндекс», существует прямая зависимость между возрастом автора и числом читателей его блога, то есть чем серьезней автор и его блог, тем больше у него поклонников. «У блогеров в возрасте от 41 года до 56 лет в среднем в два раза больше постоянных читателей, чем у блогеров 19-25 лет», -- отмечается в исследовании «Яндекса» Якубов Р. Цена эксгибиционизма // Эксперт, 2006..

В целом, как говорят исследователи феномена блогов, если англоязычная часть очень дисперсна, то русскоязычная обладает высокой плотностью и центрами кластеризации, благодаря которым информация в сети распространяется почти мгновенно, а сама сеть очень устойчива к исчезновению отдельных звеньев. Пользователь LiveJournal с ником muzyka-sfer, математик, живущий в США, провел глубокое исследование кириллического сегмента LiveJournal. На основе множества опытов распространения той или иной информации в 2005 году он построил математическую модель движения информационных потоков в нем и пришел к выводу, что для покрытия более чем 80% «Живого журнала» достаточно всего лишь четырех передаточных шагов, а для стопроцентного покрытия всех пользователей -- не более пяти. «ЖЖ представляет идеальную модель социальных связей, это предел, к которому стремилось бы общение, если бы были сняты все помехи», -- заключает он.

Феномен этот объясняется тем, что «Живой журнал» в России начинался не с легкомысленных школьниц, а с сетевых активистов-проповедников: одним из первых в феврале 2001 года в «Живой журнал» пришел филолог из Тарту Роман Лейбов. Он стал вовлекать туда своих друзей, те -- своих, вскоре сюда пришли люди, еще до появления «Живого журнала» пытавшиеся вести свои интернет-обозрения (например, «Вечерний интернет» Антона Носика) в рунете. Именно вокруг них начали формироваться точки притяжения, что в итоге и сделало российский блоггинг таким, какой он сейчас.

Между тем омолаживание социальных сетей, давно происходящее на Западе, не обошло стороной и Россию. Не интересующаяся ни политикой, ни философией, ни глобальными вопросами культуры и истории молодежь рванула в социальные сети. В итоге средняя активность блогеров стала падать, вместе со средним возрастом и числом друзей. Этому активно способствовали новые дневниковые сервисы, а следом за ними и новые сети. По данным «Яндекса», лишь 46% всех блогов сейчас активны Якубов Р. Цена эксгибиционизма // Эксперт, 2006..

Блог-хостинги, насчитывающие от 50 до 350 тыс. блогов, «Яндекс» отнес к «большой четверке», в которую вошли LiveJournal.com, LiveInternet.ru, Blogs.mail.ru и Diary.ru. Но в спину им дышат совсем молодые стартапы, которые не просто предлагают своим пользователям вести дневники, но дают им возможность объединяться в сообщества по интересам. Во многом они, конечно, копируют западные аналоги.

Предпосылки использования блогов в качестве PR-инструментов

Все больше специалистов начинают обращать внимание на блоги, как инструмент для маркетинга и PR.

В статье “Что такое интернет-маркетинг?”, Михаил Иванченко говорит о блогах, как о главном PR-инструменте в интернете: Блог - инструмент PR №1 в современном Интернете. Это надо уяснить совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и блогам верят http://blogservice.ru/blog/2006/09/21/pr/#more-46.

Не так давно крупное европейское аналитическое агентство Hotwire и исследовательский центр Ipsos Mori объявили результаты своего исследования о степени доверия жителей Европы к блогам. Исследование показало, что блоги становятся все более важным источником информации, особенно при выборе продуктов и услуг.

В панель исследования Ipsos Mori попали 2214 респондентов старше 15 лет из Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании, использующие Интернет дома, на работе или в других местах. Согласно результатам исследования, более 25 млн жителей этих стран меняли свое отношение к той или иной компании и ее продуктам после того, как прочитали комментарии или отзывы о ней в блоге. Кроме того, по данным исследования, блоги занимают второе место после газет в качестве источника информации, пользующегося наибольшим доверием. Около 25% европейцев считают блоги источником информации, заслуживающим доверия, доверяют преимущественно газетам 30% опрошенных, 17% телевизионной рекламе и 14% рекламным рассылкам по электронной почте.

Как отмечают эксперты центра, информации в блогах доверяют преимущественно состоятельные люди. Из тех, кто тратит более ста евро в месяц на покупки в интернет-магазинах, 30% ориентируются в поиске информации о товарах и услугах именно на блоги. При этом больше всего доверяют блогам во Франции, 90% опрошенных в этой стране знакомы с содержанием каких-либо живых дневников. В то же время, к примеру, в Германии 55% опрошенных пользователей Интернета слышали о блогах, в Италии этот показатель составляет 58%, а в Испании 51%.

Результаты исследования точно указывают на то, что отзывы в блогах часто становятся определяющим фактором в выборе продукта для покупки. Более 52% опрошенных европейцев сообщили, что они, скорее всего, купят тот или иной продукт, если увидят о нем положительные отзывы частных лиц в Интернете. С другой стороны, 40 млн европейцев отказались от мысли купить товар после того, как прочитали комментарии о нем в живом дневнике.

Эксперты считают, что такая тенденция характерна и для России, где блоги пользуются все большим доверием. По данным Института развития прессы, 43% российских журналистов ссылаются на факты, о которых пишут в блогах, 33% пользуются блогами для отслеживания новостей и скандалов, 53% делают блоги источниками сюжетов для публикаций и 68% журналистов думают, что блоги скоро станут популярным корпоративным инструментом доставки информации клиентам.

Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе - персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере). «Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования», - замечает Антон Волнухин. Важным преимуществом по сравнению с традиционной журналистикой эксперты называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора.

Воздействовать на медиа проще, чем на блоги. Блоги больше похожи на справки, которые мы получаем от знакомых. В блогах люди могут врать, но здесь больше шансов, что неправда будет разоблачена, чем в СМИ. Люди доверяют блогам почти в той же степени, что и газетам, то есть это влияние нельзя игнорировать. Но рекламные кампании в блогах должны быть тщательно исследованы и спланированы http://www.advesti.ru/news/sled/1122006blogs .

Хорошая PR стратегия включает:

1) Мониторинг блогов на предмет упоминания вашей компании и продукта.

По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов. Среди них Motorola, Canon, Mazda, учитывающие при разработке новых продуктов предпочтения блоггеров. Оперативность и сравнительно невысокая цена исследования, а также непредвзятость высказываемых блоггерами мнений - эти преимущества позволяют «виртуальной антропологии» конкурировать с традиционными методами.

Американский рынок уже предложил компаниям, маркетинговым и PR-агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов: среди них самые известные - BrandPulse от Intelliseek, Buzz Report от Umbria, InstantBuzz и BuzzSurvey от MotiveQuest, BuzzMetrics от VNU. Intelliseek называет в числе своих клиентов брэнды Canon, Mazda, Tide; Umbria Communications - брэнды Ben & Jerry's и Spinster Касплер О. Наблюдательный пост // Секрет фирмы" № 12 (147), 2006..

В Яндексе также запущен поиск по блогам и форумам (http://blogs.yandex.ru/). Специализированный сервис позволяет находить мнения пользователей интернета о событиях, людях и компаниях буквально через несколько минут после публикации. На сегодня проиндексированы и доступны для поиска записи, которые находятся в более чем 100 тысячах блогов и форумов Пресс-служба компании «Яндекс» (www.sf-online.ru) .

2) Взаимодействие с другими блоггерами.

3) Создание собственного корпоративного блога.

Корпоративные блоги

Признанным на Западе и явно недооцененным в России PR-инструментом является ведение корпоративных блогов. Если в Европе и США блоги уже стали привычным инструментом взаимодействия с целевыми аудиториями, наряду с новостями компании или пресс-релизами, то в России примеры корпоративных блогов можно пересчитать по пальцам.

Корпоративный блог - это скорее инструмент обратной связи с потребителями, а не стимуляции продаж. Конечно, потенциальный покупатель может зайти и туда, однако сегодня все понимают, что искать исчерпывающую информацию, скажем, о Coca-Cola, можно где угодно, только не на www.coca-cola.ru.

Действительно, блог компании - опасная штука. Если клиент доволен, он в первую очередь расскажет об этом другу. Если же он недоволен, он пойдет в Интернет и расскажет гадости о новом продукте, и в первую очередь и с особым удовольствием сделает это именно здесь.

Другой путь - личный блог топ-менеджера компании. Здесь стоит заметить, что превращение ресурса во влиятельный и посещаемый требует огромное количество времени и массу креатива для привлечения интернет-пользователей. Кроме того, на таком ресурсе неизбежно придется писать не о работе, а о каких-то личных вещах, чтобы избежать сходства с рубрикой «новости компании». При всем этом временные затраты на одно хорошее сообщение в блоге сопоставимы со временем, которое требуется на написание пресс-релиза. Да и к тому же личный блог может элементарно утомить его автора - есть масса тому примеров. А как только человек перестает писать, его перестают читать.

Для того чтобы стать интересным и авторитетным блоггером, ему, как и любому другому бизнесмену, нужно дефицитное свободное время. А если завести себе пиарщика для поддержки сетевого журнала, обман может раскрыться - на многие вопросы сможет ответить только шеф, а вместо онлайн-комментариев наверняка проще и эффективнее еженедельно общаться с бизнес-изданиями Максимюк К. // Pro-Vision Communications (http://www.pronline.ru/read.php?type=articles&id=59).

Правда, у всеобщей "блогомании" последних лет существуют и свои теневые стороны. Особенно это заметно в корпоративной блогосфере. Со временем стало понятно, что далеко не все компании довольны "свободным" общением своих сотрудников. И что самое интересное, претензии чаще всего обращены не к участникам корпоративных блогов, а к нелояльным сотрудникам, рассказывающим в личных блогах "всю правду" о своей компании. Интернет пестрит громкими историями увольнений сотрудников, ставших жертвами чрезмерного внимания работодателей к их личной переписке в Сети. Причем в числе "палачей" зачастую выступают те же корпорации, которые активно продвигают блогосферу как место общения с пользователями. Как уже было упомянуто выше, два года назад Microsoft уволил своего сотрудника Майкла Хэнскама, опубликовавшего фотографии компьютеров Apple на складах Microsoft. Формальным поводом для увольнения стало обвинение Хэнскама в нарушении безопасности. А в январе этого года был уволен сотрудник Google Марк Джен, рассуждавший в блоге об атмосфере в компании и о финансах. Увольнением блоггеров отметилась авиакомпания Delta AirLines, а также ряд американских университетов и СМИ. В Сети существуют даже специальные ресурсы, публикующие список "компаний-блогофобов".

Всем памятна недавняя история "утечки" через блог информации о новых продуктах Apple. "Яблочная" корпорация тогда даже подала в суд на блоггеров, но прервать ее быстрое распространение по Сети было уже невозможно. Похоже, что российские компании пока не готовы взять на себя риск и начать общение, минуя отделы PR- и пресс-службы Голицына А. Разговор на грани фола. Российские компании боятся корпоративных блогов. // Бизнес, 2006..

Преимущества корпоративного блога:

1. Создание виртуального сообщества коллег и активных потребителей

2. Неформальный подход к ведению блогов

3. Корпоративные блоги вести гораздо легче, чем регулярно писать материалы на страницу новостей компании

4. Прямая коммуникация и обратная связь

5. Стимулирование обмена мнениями

6. Источник информации для профессионалов и журналистов

7. Высокий уровень доверия информации в блоге

8. Ведение блога придаёт компании «человеческое лицо»

9. Блог позволяет демонстрировать компетентность специалистов

Недостатки корпоративного блога:

1. Внешние коммуникации компании не проходят цензуру

2. Реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема

3. Требует определенного литературного таланта

4. Продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников

5. Многие пиарщики до сих пор путают блоги и печатную прессу

6. Грамотно ориентироваться в стиле подачи информации блога могут люди, знакомые с этим форматом Кабанов И., Паули Н. (http://www.forsage.biz/blogi-lutchshie-druzya-pr-menedzherov.html).

Примеры корпоративных блогов (удачные и неудачные)

Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные к новым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов, кропотливо составляемые исследователями нового феномена, возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях - Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. «Посмотрите, например, видеоблог компании Ford - Fordboldmoves.com, - советует менеджер по продуктам компании Orange Business Services Роман Степанов, автор блога Livemarketing.ru. - Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple - Theappleblog.com) Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006..

Дневники ведут вице-председатель General Motors Брб Лутц (fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitaroddick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typead.com) Котин М. Блог всемогущий // Секрет фирмы, 2006..

Сотрудники рекламного агентства "Два пилота" рассказывают о дизайнерской кухне, руководитель отдела франчайзинга сети закусочных "Стардог!s" - об актуальных проблемах ресторанного рынка. А дневник владельца и гендиректора компании Gameland Дмитрия Агарунова - кладезь информации об издательском деле и менеджменте. Блог сети магазинов "Республика", принадлежащей компании "Дымов", информирует читателей о книжных новинках Шрелова Е., Подцероб М. Блог знает что. // Ведомости, 2006..

Хороший пример - русскоязычный блог компании Google http://googlerussiablog.blogspot.com/. Такой блог ведут специально подготовленные люди, имеющие для этого время. Если корпоративный блог начинают вести просто энтузиасты, скорее всего через пару месяцев его придется закрыть - энтузиазм к этому времени иссякает, заметки становятся редкими и неинтересными.

Ещё один удачный пример - бизнес-блог «Отдых в Карпатах» туристической компании «Киевлянка». Компания периодически выпускает статьи о своих путешествиях и сразу размещает их в блогах по той или иной тематике. Используются несколько блогов по интересам, например, рыбалка, охота, приключенческий отдых, вкусная еда. Реклама в блогах этой компании очень мягкая, носит описательный и рекомендательный характер. Данный подход вполне обоснован: очень многие сообщества не любят, когда к ним вторгается кто-то и хочет что-то «продать».

Классическим примером корпоративного блоггинга является опыт компании Microsoft. Роберт Скобл работает в Microsoft техническим евангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он должен вести дневник и публиковать его в интернете. По официальной версии, его дневник не цензурируется PR-службами Microsoft.

Штатный технический евангелист - далеко не единственный блоггер в компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники, публикуя их в интернете в рабочее время. Корпорация Билла Гейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местах считают напрасной тратой времени.

«Мы используем блоги, чтобы наладить взаимоотношения с разработчиками программного обеспечения и влиятельными пользователями», - объясняет политику компании Роберт Скобл.

Прямое, непосредственное общение сотрудников, клиентов и частных потребителей - основа набирающей популярность идеологии «корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметок становится настолько влиятельным, что заставляет компании менять отношение к маркетинговым коммуникациям и PR Котин М. Блог всемогущий // Секрет фирмы, 2006..

Сам Скобл славится умением подшутить как над коллегами, так и над конкурентами. В одном из последних ноябрьских постов Скобл объясняет, как сконвертировать видеофайлы из Windows Media в понимаемый плейером iPod-формат. А уже в следующем сообщении дает ссылку на описание новых плейеров-"убийц" iPod Голицына А. Разговор на грани фола. Российские компании боятся корпоративных блогов. // Бизнес, 2006..

Кроме того, Microsoft выпустила предварительную версию системы MSN Filter, которая представляет собой собрание коллективных блогов на платформе MSN Spaces, которые разбиты по тематическим категориям и модерируются сотрудниками Microsoft. Участвовать в них может любой посетитель, даже без регистрации (то есть анонимно). Штатные блоггеры из Microsoft следят за порядком в сообществе. Это собрание коллективных блогов на все темы, эдакий универсальный форум для блоггеров.

Некоторые эксперты считают, что создание коллективных блогов на условиях анонимности - не очень хорошая идея, потому что сама идея блогов основана на самовыражении. Но в целом блоггерское сообщество благоприятно восприняло инициативу Microsoft Ализар А. Microsoft создала фильтр для блогосферы // Вебпланета.Ru, 2005..

Ещё один пример удачного использования корпоративных блогов. Когда Рэй Оззи из Groove Networks разъясняет что-то в своем блоге, у читателя появляется возможность лучше постичь образ мышления директора, а не просто получить информацию о продуктах компании. Он не столько расхваливает Groove, сколько объясняет, что думает о делах компании и ее экосистеме.

Как признался мне сам Оззи, блог предоставил ему коммуникационный канал под собственным контролем, в котором можно рассуждать о чем угодно (в разумных пределах, разумеется).

Пример неудачного использования блога. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман предлагает услуги по PR в блогах и сам ведет дневник на своем сайте. Судя по его текстам, их автором вполне может быть и его пресс-атташе (если у него таковой есть). Но тогда непонятно, чем такая работа отличается от интервью, которое готовит пиарщик своему шефу и очевидно, что по соотношению «трудозатраты-эффективность», такой текст лучше попытаться пристроить в какое-нибудь издание, а не на сайт PR-агентства. А максимальное количество комментариев в его дневнике равно пяти - это при том, что основное оружие блога это как раз интерактивность Максимюк К. // Pro-Vision Communications (http://www.pronline.ru/read.php?type=articles&id=59).

Корпоративные блоги Рунета Новиков А. (www.blog.micromarketing.ru):

Рекламные агентства

• РА «Интер»: blog.inter.ru

• BrandAid: blog.brandaid.ru

IT-компании

• Яндекс: company.yandex.ru/blog

• Лаборатория Касперского: viruslist.com/ru/weblog

• Imperavi: blog.lessio.ru

Промышленные предприятия

• Кристалл-сервис: kristall-service.net/blog

СМИ

• ИА «Клерк.Ру»: klerk.info

• Деловой Петербург: blog.dpgazeta.ru

Розница

• Aldus Computers: digitalcam.ru/abfls

• Allsoft: blog.allsoft.ru

• Сила Ума: sila-uma.ru

Питание

• Стардогз: stardogs.ru/blog

Консалтинг

• Аналитический центр: blog.analytic-center.ru

• Dreamco: dreamco.ru

Рисунок 1 Новиков А. (www.blog.micromarketing.ru). Тематические интересы блоггеров

Правила и рекомендации использования блогов в качестве инструмента PR

Есть несколько видов товаров и услуг, которые стоит продвигать именно с помощью блогов. Блоги могут быть эффективными для продвижения сложных услуг - например, финансовых. Дело в том, что их преимущества приходится достаточно долго объяснять, и именно здесь, в блогах, это делать лучше всего: потенциальный покупатель больше довериться тому эксперту, с которым он имеет возможность общаться не только по профессиональным вопросам. Другой путь - бренды, которым сегодня закрыт путь в традиционные рекламоносители (телевидение, радио, печатные СМИ и т.п.) - например, некоторые алкогольные и фармацевтические товары. Здесь блоги могут стать хорошим подспорьем, поскольку все же выражают частное мнение того или иного человека - а это под запреты пока еще не попадает Максимюк К. // Pro-Vision Communications (http://www.pronline.ru/read.php?type=articles&id=59).

Итак, вы решили, что аудитория читателей блогов представляет для вас интерес и нужно ознакомить их с вашими чудными предложениями. Самый плохой вариант - сговорившись с автором, пытаться публиковать явно рекламную информацию в уже сложившихся блогах. Вас очень быстро «вычислят» и с позором выгонят.

Удобнее и полезнее создать новый блог. Для этого понадобится автор, который разбирается в вашей теме, в том числе во всех ее нюансах.

Как создать и вести корпоративный блог

1. Доверьте блог профессионалу. Лучшие результаты достигают те, кто давно специализируется на своей деятельности. Люди склонны распространять на компанию положительные качества блоггера: харизму, интеллект, чувство юмора, компетентность, поэтому важна его личность личность: он должен понимать, насколько уместно то или иное высказывание, уметь вести дискуссию в нужном направлении и правильно организовывать функционирование блога http://www.sostav.ru/articles/2006/12/20/ko2/.

Идеальный корпоративный блоггер должен обладать следующими качествами:

* быть экспертом в данной области

* испытывать к описываемым темам неподдельный интерес

* иметь свое мнение по каждому вопросу

* обладать хорошим слогом

* отличаться высокими коммуникативными навыками

* иметь некое количество свободного времени

* лояльно относиться к вашей компании

* быть приверженным «блоггерству»

* быть уважаемым другими членами сетевого сообщества

* спокойно реагировать на критику

* обладать чувством юмора

2. Будьте готовы потратить много времени на ведение блога. Ежедневное обновление блога занимает от 2 до 8 часов, включая поиск информации и написание заметок.

3. Четко сформулируйте цели вашего блога. Цели могут быть следующими:

- Информирование целевых аудиторий о компании

- Пропаганда ценностей компании

- Новости и аналитика об отрасли/регионе

- Развлечение для читателей

- Продвижение топ-менеджмента в качестве экспертов

4. Выберите основную тему и содержание блога (например, жизнь компании, состояние отрасли, экспертные мнения, личные взгляды)

5. Определите целевую аудиторию. Кого вы хотите привлечь в качестве читателей? Чем они интересуются? Каковы их потребности? Как вы можете привлечь их внимание? Какие услуги вы можете им оказывать? Как вы можете выстроить с ними отношения?

6. Используйте юмор, иронию и самоиронию.

• Люди разговаривают о том, что им интересно

• Следует писать не то, что интересно большому боссу, а то, что интересно вашим читателям Новиков А. (www.blog.micromarketing.ru) .

7. Производите регулярное и/или частое обновление информации

8. Уделяйте внимание комментариям, максимально вежливо отвечайте как на позитивные, так и на негативные комментарии

9. Используйте гиперссылки

10. Не используйте ложные сведения. Блогосфера - очень прозрачная среда, и информация в ней распространяется почти мгновенно Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006..

Как раскрутить свой блог

1. Сделайте возможность отправки записей из вашего блога по электронной почте

2. Упоминайте адрес своего блога везде: в почтовой подписи, на форумах, на своих других сайтах, на визитке.

3. Комментируйте записи в других блогах: естественно, оставляя ссылку на свой блог. Ни в коем случае не используйте спам.

4. Зарегистрируйте свой блог в каталогах.

5. Участвуйте в коммьюнити Кабанов И., Паули Н. (http://www.forsage.biz/blogi-lutchshie-druzya-pr-menedzherov.html).

Чего нельзя делать

• Обманывать читателей

• Злоупотреблять цензурой

• Навязчиво рекламировать

• Превращать блог в копию ленты корпоративных новостей

• Превращать блог в описание корпоративных попоек

• Писать неграмотно

• Ударяться в политику и прочие скользкие темы

• Оскорблять кого-либо

Правила работы с негативными комментариями к корпоративным блогам.

1. Не игнорируйте комментарии.

Если вы постоянно игнорируете негативные комментарии, о деятельности вашей компании, то это приведёт к тому, что большая часть вашей аудитории задастся вопросом «А с нами вообще хотят разговаривать?». Если вы удаляете негативные посты, вы провоцируете волну негатива в свой адрес - обиженные блоггеры обязательно запостят историю об этом. Единственная ситуация, когда цензура оправдана - скоординированная атака, во время которой вы получаете волну негатива (флейм). Если вы не прореагируете на такую атаку - т.е. не удалите комментарии и не выпустите пресс-релиз (или хотя бы пресс-пост в боге), вы даёте повод для раздувания скандала в блогах журналистов или в сообществах. Пример - обсуждение негативного флейма на форуме anekdot.ru в адрес «Эльдорадо».

2. Не спорьте.

Отвечать на негативный комментарий следует только в том случае, если человек обратился с конкретной проблемой, при этом не нужно посылать его фразой «Обратитесь в сервисный отдел» или «Этим вопросом занимается служба поддержки». Перешлите комментарий куда нужно, получите ответ по проблеме и только тогда пишите.

4. Спокойно реагируйте и задавайте вопросы.

Это касается негативных комментариев «по существу». Воспринимайте информацию о любых проблемах как возможность что-то улучшить внутри компании. А если вспомнить правило обиженного покупателя (довольный расскажет троим, обиженный - десяти), то речь может идти о сотнях потерянных клиентах. Негативные комментарии - шанс их не потерять - решите проблему, настройте процессы внутри компании так, чтобы проблема больше не повторялась, и вы приобретете сотни потенциальных клиентов.

5. Расскажите о своих ошибках.

Если проблема действительно решена - обязательно опишите этот случай в новом посте вашего корпоративного блога. Без сомнения, пострадавший блоггер опишет её у себя - ваша задача сделать это полнее, быстрее и точнее. Следовательно, репутация вашей компании не пострадает - только сильные могут признавать свои ошибки Шевцов В. (http://community.livejournal.com).

Мероприятия, проводимые до открытия блога Новиков А. (www.blog.micromarketing.ru) .

• Составить план заметок на первое время

• Составить план продвижения блога

• Подключиться к системам статистики

– Google Analytics (google.com/analytics)

– Liveinternet (liveinternet.ru)

– Impera (imperavi.ru)

• Написать несколько заметок

Средства продвижения:

1. Поиск по блогам

– Яндекс.Блоги

– Google Blog Search

2. Сервисы и агрегаторы для блогов

– mazoo.net

– wmas.msk.ru

– blogus.ru

– blogsummit.ru

Некоторые трюки:

1. Комментируйте в других блогах и оставляйте ссылки на свой блог

2. Используйте социальные сервисы

– news2.ru

– habrahabr.ru

– moikrug.ru

– toodoo.ru

3. Используйте сообщества (livejournal.com)

Примеры других способов использования блогов в качестве инструмента PR

Ещё одно поле использования блоггинга в целях PR - это собственно Интернет коммуникации, которые молниеносно (и бесплатно) распространяются в социально однородных средах. Блоггеры, общающиеся со своими «друзьями» на общие темы, склонны щедро делиться информацией или просто давать ссылки на источник данных. А если еще заинтересовать их любопытным сообщением, видеорядом или развлечением, связанным с вашей торговой маркой, то масштабы вирусного эффекта могут стать для вас сюрпризом. Чтобы этот сюрприз не стал негативным, не нужно пытаться купить голоса блоггеров, не нужно относиться к ним свысока и вещать в одну сторону Ефимов Р. (http://www.wishmaker.ru/blogi-chto-s-nimi-delat-reklamschiku-i-marketologu/).

Один из способов управления коммуникациями в блогах - использование так называемых «агентов влияния». Десятки компаний уже доверили продвижение своих товаров и услуг владельцам блогов и активным участникам интернет-тусовок. Им поручают разные задачи - от рекламы новых продуктов до борьбы с конкурентами Шрелова Е., Подцероб М. Блог знает что. // Ведомости, 2006. .

Сотовый оператор UTEL, принадлежащий екатеринбургской компании "Уралсвязьинформ", с их помощью выводил свой бренд на рынок. "Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание в интернет-форумах в отношении нового оператора и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме", - объясняет Татьяна Хижнякова, креативный директор группы компаний "Ньютон", заславшей агентов в Сеть за месяц до начала рекламной кампании UTEL По ее словам, это в комплексе с другими приемами партизанского и игрового маркетинга помогло UTEL за четыре месяца занять 45 % рынка услуг сотовой связи на Урале. А показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58 %, тогда как у "Билайна" через год после начала его работы в этом регионе он составлял около 48 %.

"Агенты влияния" в Сети были подключены к продвижению очередной книги Оксаны Робски и романа "Духlеss" Сергея Минаева. Издательство "Росмэн", выпустившее в декабре прошлого года роман Робски "Про любоff/on" , поручило нескольким своим сотрудникам размещать сообщения о книге на форумах, посвященных книгам, моде и другим интересным для дам вопросам, рассказал РR-директор издательства Алексей Шехов. Сообщения старались максимально адаптировать к интересам каждого сообщества. Например, на форуме молодых мам появлялась тема "Мы тут не спим ночами уже много месяцев, а эту Робски волнует перекраска собачки в малиновый цвет - мне бы ее проблемы!". Продажи последней книги Робски оказались на 15 % выше, чем у двух предыдущих романов. В издательстве считают, что этого результата помогли достичь тайные агенты.

В блогах и форумах можно найти более 4500 отзывов о романе Минаева "Духlеss", выпущенного издательством "ACT". В издательстве соглашаются, что Интернет был одним из основных инструментов в продвижении этой книги. Сам Минаев - сетевой журналист, ведущий блог под псевдонимом Amigo 095, уточняет директор департамента рекламы и PR издательской группы "ACT" Светлана Полякова.

Агентству "Ньютон" приходилось использовать "агентов влияния" и в конкурентной борьбе двух сетей АЗС. "В Екатеринбурге автозаправки крупной нефтяной компании - нашего клиента пользовались меньшей популярностью, чем АЗС конкурента, и перед нами поставили цель - изменить ситуацию" - уточняет Хижнякова. Впрочем, клиент хотел не столько откусить долю у конкурентов, сколько отучить водителей покупать бензин на безымянных заправках, поэтому акция была рассчитана на небогатых потребителей. "Ньютон" создал пять виртуальных персонажей - посетителей автомобильных форумов. "Среди них была девушка на "десятке", которую ей подарили родители, пенсионер на "копейке", таксист", - перечисляет Хижнякова. Все они жаловались, что на безымянной заправочной станции им залили "какую-то гадость" вместо бензина. "Обсуждения сводились к тому, что безопаснее заправляться в АЗС известных марок", - добавляет Хижнякова.

В апреле этого года в Москве даже открылось агентство, специализирующееся на тайном продвижении в Сети, - "Скрытый маркетинг" (Hidding Marketing). Сегодня у него уже 50 клиентов и около 700 агентов в Сети, утверждает владелец и гендиректор компании Алексей Крихалев. Чаще всего, по словам Крихалева, он получает заказы на продвижение ПО, хотя среди клиентов есть и производители алкоголя, страховые компании, банки, автодилеры. Стандартный заказ обходится клиентам примерно в $1000 и включает 200 сообщений http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso3/?id=124&type=view.

Особую нишу занимают блоги специалистов, которые создают на своей странице целый дневник наблюдений за продуктом. Например, при продвижении нового крема или любой другой косметики эффективным приемом может оказаться дневник-наблюдение косметолога, где будут отслеживаться все изменения состояния кожи. Есть минус: описываются изменения как в лучшую, так и в худшую стороны - убедить профессионала своей отрасли подтасовывать данные вряд ли удастся. Так что это инструмент для тех, кто в превосходстве своего продукта абсолютно уверен.

Сотрудничество с известными блоггерами. Бывают случаи, когда в вашей теме уже существуют блоггеры, которые собирают большую аудиторию. С такими людьми нужно сотрудничать http://www.sostav.ru/articles/2006/12/20/ko2/.

...