Практический аспект использования блогов в качестве инструмента PR в сети Интернет

Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, можно сравнить с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного явления (продукта, сервиса, компании) тоже не пройдет мимо его "аудитории". Другое дело, что сотрудничество с такими людьми для сознательного продвижения с их помощью некоего товара не может строиться по привычной для телевизионной рекламы схеме "мы вам платим, вы говорите то, что мы вам скажем". Взаимодействие с такими сетевыми деятелями здесь должно строиться скорее на создании их искреннего личного интереса к продвигаемому продукту. Важным фактором здесь является и наличие действительной ценности продукта, которая может привлечь популярного блоггера и которую он может транслировать потом на свою "аудиторию". В таком случае положительное мнение о продукте становится его или ее собственным мнением, таким же, как и мнение относительно окружающей жизни, которое и разделяют с ними читатели их онлайн-дневников. Так что дело здесь не в бюджетах. Действия же подсадных оплачиваемых "казачков" в блогах и чатах могут создать скорее некий медиашум в интернет-сообществе, но вряд ли смогут передать потребителям необходимое отношение к продукту.

Есть и еще один способ продвижения в Сети - создание с ее помощью фан-клубов своего продукта. Так поступила компания "Фаюр-союз", создав в Интернете осенью 2005 г комьюнити (объединение "по интересам") "Водка в тему" для популяризации своей марки "Пшеничная слеза". Сначала дневник вели Ирина Бигдай, менеджер по PR "Фаюр-союза" , и два сотрудника агентства Mask Creative Group. Они приглашали читателей на вечеринку с бесплатной водкой и закуской, для участия в которой нужно было зарегистрироваться в комьюнити. Уже после первой вечеринки бренд "Пшеничная слеза" оказался на 6-м месте по популярности запросов "водка" в "Яндексе", хотя до этого марка упоминалась в Сети только три раза, гордится Бигдай. Сейчас в фан-клуб входит 286 человек. В блоге они рассказывают о своих встречах, травят анекдоты и размещают стихи о водке. "Фаюр-союз" оплачивает не общение в блоге, а организацию самих дружеских встреч.

Попытки компаний продвигать свой бренд с помощью виртуальных персонажей очень часто заканчиваются провалом. Это доказывает попавшая во французские газеты история компании L'Oreal. В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога "Дневник моей кожи": некая Клэр должна была в течение трех недель записывать в нем свои впечатления от использования скраба Vichy. Но буквально через несколько дней на L'Oreal обрушилось негодование интернет-пользователей. По их мнению, персонаж выглядел нереальным: девушка жаловалась на раннее старение кожи из-за богемного образа жизни и расхваливала скраб языком рекламных сообщений, публикуя при этом фотографии, на которых выглядела как профессиональная модель. "Компания номер один в мире косметики с неуважением отнеслась к правилам, принятым в блогосфере. В результате бренд-менеджер Vichy был вынужден опубликовать на сайте L'Oreal свои извинения перед интернет-аудиторией", - писала газета Figaro. Проект пришлось срочно свернуть.

L'Oreal решила исправить ошибку и в мае 2005 г. наняла для продвижения скраба француженку Софи Кюн, известного консультанта по косметике, автора собственного популярного блога. Кюн призналась, что L'Oreal платила ей гонорары, размер которых она не раскрывает. "Я пробовала продукцию Vichy описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться", - рассказала она. По словам Кюн, если ей что-то не нравилось, она честно об этом сообщала читателям. По ее словам, совместный проект с L'Oreal был рассчитан на три месяца. Сейчас Кюн пишет отзывы о косметическом бренде Dior в специально созданном для этого блоге Шрелова Е., Подцероб М. Блог знает что. // Ведомости, 2006..

Ещё несколько примеров неудачного использования блогов.

В 2004 году на интернет-форуме, посвященном велосипедам, появилась видеозапись, показывавшая, как замок Kryptonite вскрывают шариковой ручкой. Через два дня история попала в блоги, включая популярный Engadget, и вызвала бурное обсуждение. The Kryptonite Bike Lock Company хранила молчание 10 дней - пока The New York Times не опубликовала статью под заголовком «Ручка оказалась сильнее замка». Занимательную историю немедленно подхватили другие СМИ, и опубликованные компанией опровержения не смогли остановить обвала продаж Касплер О. Наблюдательный пост // Секрет фирмы" № 12 (147), 2006..

Пример неудачного взаимодействия с блоггерами - опыт компании Apple. В апреле 2001 года PR-агентство Apple получило запрос от блогера Джо Кларка, который хотел взять интервью у кого-нибудь из компании по поводу операционной системы Macintosh. Кларк писал для технических журналов, и его ныне бездействующий NUblog быстро завоевывал популярность, однако в PR-агентстве об этом не знали. Удрученный отказом Кларк выложил всю переписку на своем сайте, что, в свою очередь, спровоцировало регионального вице-президента компании от журналиста прекращения подобных неправомерных действий. Вся эта история наглядно продемонстрировала невежество Apple и его пиарщиков в области, которая становилась чрезвычайно важной Гиллмор Д. Мы, медиа. Блоги. (http://www.computerra.ru/think/38341/).

Показателен провал компании Sony, которая попыталась создать фальшблог для геймеров. Sony Computer Entertainment America (SCEA) признала, что блог о консоли PlayStation Portable по адресу alliwantforxmasisapsp.com ("Все, что я хочу на Рождество - это PSP"), который якобы вели ее фанаты, на самом деле принадлежит самой компании и представляет собой рекламную акцию, нацеленную на повышение интереса к PSP перед Рождеством.

Как сообщает Gameindustry.biz, записи в блоге велись от лица двух друзей, которые предлагали всем желающим "самодельные" рождественские открытки и футболки с символикой PSP. Сайт также содержал клип, где "кузен Пит" критикует консоль. Этот же клип был размещен на видеосервисе YouTube. Потом клип убрали и с сайта, и с YouTube.

Вывести Sony на чистую воду удалось чрезмерно дотошным посетителям сайта. Именно они обнаружили, что домен alliwantforxmasisapsp.com зарегистрирован на компанию Zipatoni, работающую в сфере "мультимедийных маркетинговых проектов". Одним из клиентов Zipatoni являлась и Sony Computer Entertainment America.

В результате блог был засыпал гневными комментариями узнавших правду посетителей. Sony слила, все комментарии были удалены, равно как было удалено и само содержимое блога. Вместо этого там появилось сообщение о том, что сайт принадлежит Sony, и что он будет использоваться исключительно для того, чтобы сообщать факты о PSP Рыбаков А. (www.witrina.ru/).

Эту истину не учли боссы Mazda, в прошлом году получившие негативный опыт блоггинга. Желая распространить новый ролик автомобиля Mazda 3 под видом "вирусной рекламы", маркетологи разместили его, создав имитацию блога, мол, анонимный блоггер нашел интересное видео и решил поделиться с общественностью. Трюк моментально раскусили, ведь ролик был размещен в одном из "уголков" дорогого корпоративного веб-сайта Блоги: вопрос доверия // Власть денег, 2005..

Рекомендации по продвижению в некорпоративных блогах.

Приведённые примеры свидетельствуют о том, что прямая реклама в блогах воспринимается крайне отрицательно, здесь первична честная и оперативная информация. Информация о подкупе может крайне негативно отразиться на репутации компании. Именно поэтому намного эффективнее просто давать блогерам свои товары и просить их публично высказать свое непредвзятое мнение Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006..

Некоторые правила PR и маркетинга в Интернет.

1. Слушайте внимательно, потому что люди вне вашей организации могут то, что вам не ведомо. Следите за чатами, форумами, электронной почтой, блогами и всем окраинным миром, как внутри, так и вне бизнеса.

2. Говорите открыто о том, что делаете, и почему. Заведите блог в компании. Объясните простым языком, что происходит в компании.

3. Задавайте вопросы, потому что найдутся люди, готовые ответить. После того как выслушаете и побеседуете, сделайте следующий шаг и включите опцию комментариев в ваших веблогах, чтобы клиенты могли отвечать.

4. Создайте RSS-потоки для всего, что может оказаться полезным журналистам и всем прочим - для пресс-релизов, речей, постингов в блоге и других материалов.

6. Публикуйте или ссылайтесь на публичные заявления ваших людей, а так же на то, что говорят о вас.

7. Точно ориентируйтесь на людей, которым это действительно интересно. Узнайте, какие микроиздатели пишут о ваших продуктах или услугах. (Используйте Google, Technorati, Blogdex и Feedster, а не только Lexis-Nexis и цитатники). Относитесь к ним как к профессиональным журналистам, которые стараются во все вникнуть, и они, скорее всего, отнесутся к вам с должным уважением.

8. Исправляйте собственные ошибки быстро и честно. Когда ведущий новостной ресурс или серьезный блогер публикуют какую-то неточность, отвечайте незамедлительно. Сошлитесь на исходный материал, на который вы можете положиться. 9. Благодарите тех, кто учит вас новому. Приветствуйте их публично, когда они предлагают вам нечто дельное. И поблагодарите их еще раз, как только воспользуетесь советом. Когда кто-то обнаруживает вашу ошибку, не оправдывайетсь. Поведайте всему миру и человеку, который подловил вас, насколько вы цените его помощь.

10. Постоянно экспериментируйте, потому что риск - это составляющая роста. Это новое медиа, использовать его мы все только учимся. Как сказала Эстер Дайсон: "Всегда ошибайтесь опять" Гиллмор Д. Мы, медиа. Блоги. (http://www.computerra.ru/think/38341/).

Автор блога про бизнес и маркетинг SellMe.ru и программы-клиента для блогов BlogJet, Дмитрий Честных охотно делится личным опытом продвижения своего продукта (стоит отметить, что BlogJet'ом пользуются многие известные западные блоггеры и про него писали в top-блогах, таких как блог Роберта Скобла, Стива Павлины, ProBlogger, Lifehacker): «Как же сделать так, чтобы о вас писали? В какие блоги пробиваться? (…) Лишь у малого количества блогов трафик огромен, и есть огромное количество блогов, у которых мало читателей. Однако, это не значит, что вам надо напрямую пробиваться к A-List Bloggers - это очень сложно. Вот как надо это делать... В мелкий блог пробиться легче (потому что «мелкого» блоггера не задалбливают с просьбами написать о чём-то). Но дело в том, что, возможно, каждый из A-List Blogger'ов читает хоть один мелкий блог. И видит общую тенденцию - кто о чём пишет. (…) И возможно, он тоже об этом напишет. После этого, так как у крупных блоггеров много читателей, эти читатели пишут о том же. И процесс повторяется, пока информация не перестанет быть свежей» Честных Д. www.sellme.ru. Таким образом осуществляется своеобразный «Круговорот постов в блогах».

Помимо этого, необходимо заинтересовать блоггеров: «Тот, кто о вас скорее всего напишет и будет рекомендовать ваш продукт - это ваш клиент. Здесь влияет психологический фактор: людям свойственно защищать свой выбор. Например, в Интернете довольно часто можно встретить фанатов Apple, которые настойчиво рекомендуют, например, использовать Macintosh. Несмотря на то, что более 1.5 тыс. сотрудников Microsoft имеют блоги, шум в блогосфере про Apple, у которой есть только пара непопулярных блогов, не утихает. Всё дело в том, что у Apple сильная армия поклонников, пользователей, которые любят их продукт. Так что нужно попробовать сделать блоггеров своими клиентами» Там же..

Пригласить блоггеров на события: пресс-конференции, выставки. личные знакомства и т.п. Например, Engadget постоянно делает live coverage событий, на которых их приглашают и эти live coverage настолько популярны, что часто «роняют» их серверы.

Дать попробовать продукцию. Но только в том случае, если вы уверены в ней! Например, Boeing приглашал полсотни блоггеров и журналистов полетать на их специальном самолёте, в котором есть wi-fi. Блоггеры нашумели об этом. (Правда, проект был закрыт).. Spring посылал блоггерам телефоны. Телефоны оказались некачественными и блоггеры об этом честно написали. Помимо этого, выше приводился пример удачной PR-компании, направленной на раскрутку бренда «Пшеничная слеза».

Привязаться к чужой новости. Из опыта Дмитрия Честных: «Когда Microsoft выпустил конкурирующий моему продукт - Windows Live Writer, я затеял игру «Кто пришлёт больше всего вещей, которые Microsoft у меня содрал, получит Family Pack бесплатно». Таким образом почти везде (в русской блогосфере), где бы ни написали про WLW, там же упомянули BlogJet».

Завести блог. Шансы быть замеченной у вашей компании при этом увеличатся.

Персонализироваться. Использовать в блогах фотографии людей.

Чего не стоит делать:

• Присылать пресс-релизы блоггерам.

• Просить поставить ссылку.

• Участвовать «бесцельно».

• Клонировать одноразовые идеи.

• Продвигать заведомо некачественный продукт.

• Спамить и подкупать блоггеров (о чём уже говорилось выше).

Вывод

Всемирный бум блогов сразу обратил на себя внимание маркетологов. Интернет в принципе давно уже стал заметной рекламной и маркетинговой площадкой: объемы рекламных интернет-бюджетов растут в геометрической прогрессии; дело доходит до того, что крупные издательские дома (как западные, так уже и отечественные) начинают делать ставку на сетевые версии своих изданий. Коммуникационные функции Интернета тоже давно используются. На форумах, разнообразных сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив.

Основное достоинство блогов - наличие обратной связи. Для компании это недорогой и одновременно «самый прямой» коммуникационный канал. Эффективность блогов определяется также принципом подачи информации, а именно - обращенностью «к своим». Читатель блога (будь то давний знакомый, коллега или клиент) и его автор говорят на одном языке Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006..

Гибкая информационная среда блогосферы требует и гибкого подхода к ней. Можно завести корпоративный блог, открыть корпоративный дневник компании в LiveJournal, регулярно проводить анализ потребительских предпочтений среди интернет-пользователей, размещать в блогах рекламу, «покупать» активных блогеров или даже встречаться с ними - путей множество. Но игнорировать эту новую информационную среду уже невозможно.

В данной работе рассмотрены основные приёмы использования блогов в качестве инструмента PR в Интернет, приведены конкретные примеры удачной и неудачной реализации данных приёмов на практике, а так же даны рекомендации для наиболее действенного использования блогов в целях извлечения пользы для компании. Всё это составляет практическую ценность работы.

Список использованных источников

1. Ализар А. Microsoft создала фильтр для блогосферы // Вебпланета.Ru, 2005.

2. Блоги: вопрос доверия // Власть денег, 2005.

3. Википедия (ru.wikipedia.org)

4. Воронина К. Живые сети // Эксперт, 2006.

5. Гиллмор Д. Мы, медиа. Блоги. (www.computerra.ru)

6. Голицына А. Разговор на грани фола. Российские компании боятся корпоративных блогов. // Бизнес, 2006.

7. Ефимов Р. (www.wishmaker.ru)

8. Кабанов И., Паули Н. (www.forsage.biz )

9. Касплер О. Наблюдательный пост // Секрет фирмы" № 12 (147), 2006.

10. Котин М. Блог всемогущий // Секрет фирмы, 2006.

11. Лученко К. // CNews Analytics (http://www.cnews.ru)

12. Максимюк К. // Pro-Vision Communications (www.pronline.ru)

13. Новиков А. (www.blog.micromarketing.ru)

14. Рыбаков А. (www.witrina.ru)

15. Честных Д. (www.sellme.ru)

16. Шевцов В. (community.livejournal.com)

17. Шрелова Е., Подцероб М. Блог знает что. // Ведомости, 2006.

18. www.advesti.ru

19. www.blogsummit.ru

20. www.blogservice.ru

21. company.yandex.ru/blog

22. www.google.com/analytics

23. www.habrahabr.ru

24. www.liveinternet.ru

25. www.livejournal.com

26. www.news2.ru

27. www.sf-online.ru

28. www.sovetnik.ru

29. www.sostav.ru

30. www.toodoo.ru

Размещено на Allbest.ru