Управление рынком современного искусства методами PR (опыт работы по связям с общественностью Государственного Центра Современного Искусства и творческого кластера "Винзавод")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление рынком современного искусства методами PR (опыт работы по связям с общественностью Государственного Центра Современного Искусства и творческого кластера «Винзавод»)

О. Кузнецова

Содержание

Введение

1. Особенности рынка современного искусства

2. Особенности применения PR-технологий в сфере искусства

2.1 Сущность PR

2.2 PR в организациях культуры

3. Изучение аудитории, определение потребительского поведения

4. Формы подачи информации

4.1 Личный канал распространения информации

4.2 Визуальный канал распространения информации

4.3 Интернет

4.4 Распространение информации через предмет

5. Российская специфика развития PR: опыт государственной и коммерческой организаций культуры

6. Государственный Центр Современного Искусства: из истории становления

7. Коммерческие центры современного искусства

8. Взгляд в будущее. «Винзавод»

8.1 Работа PR-отдела «Винзавода»

Заключение

Список литературы и использованные источники

Введение

Эта работа посвящена российскому рынку современного искусства и применяемым на нём PR-технологиям.

В наше время в России, как и во всём мире, Public Relations применяются в совершенно разных сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в сфере искусства. Рост значимости PR в XXI веке обусловлен самим процессом формирования бизнес-пространства, которое становится все более зависимым от общества, его мнения и поведения в отношении организации. Современный мир породил социум потребления, в котором на первом месте вышли такие реалии, как бренд и имидж, заменив собой некогда приоритетные параметры «качества» и «утилитарности» товара. Успех деятельности организации культуры все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих - Goodwill (в переводе на русский - благорасположенность), некоторыми организациями Goodwill даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом любой организации, в том числе и организации культуры.

1. Особенности рынка современного искусства

На протяжении долгого времени сфера искусства представляла собой ценность духовного наследия и не воспринималась как коммерчески выгодная деятельность. Предметы искусства были наделены характеристикой «самоценности», позволяющей духовно обогащать и просвещать общество. Картины художников, музыкальные шедевры и другие произведения искусства были ценны сами по себе и то, что они могли не представлять, при этом, никакой экономической ценности принималась обществом как данность. Как правило, финансовая поддержка культуры исходила из бюджетных средств государства и различных меценатов и благотворительных фондов. Организациям культуры были чужды законы бизнеса. Более того, идея интеграции менеджмента бизнеса в менеджмент культуры зачастую воспринималась как посягательство на высокие идеалы искусства, и руководители культурных организаций ограничивали свою миссию сохранением и поддержанием культурных ценностей, не преследуя коммерческие цели.

XXI век стал новой вехой в развитии мирового рынка культурных продуктов. Эпоха глобализации задала такие направления общественного развития как информатизация, виртуализация и медиатизация всех основ человеческой деятельности. Глобализация привела к трансформации человеческих связей и изменениям в межличностных коммуникациях. Ещё четверть века назад разрабатывая теорию «постиндустриального общества» Постиндустриамльное омбщество -- это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг. Доминирующим производственным ресурсом является информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника.

http://ru.wikipedia.org, Д. Белл Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. - М., 1986. говорил о трансформации социальных основ, изменении образа жизни и мировосприятии, а также модернизации всей культуры в целом. Но лишь сравнительно недавно учёные заговорили о культуре как о стремительно изменяющемся под влиянием новых технологий и других внешних факторов феномене.

Отличительной особенностью постиндустриального общества является переход от «экономики производства товаров» к «экономике услуг». Гуманитарные отрасли становятся ведущей сферой занятости населения, промышленность же отходит на второй план. Главную роль в развитии общества начинают играть такие составляющие культуры, как наука, техника, массмедиа, видео- и аудио коммуникации, а также искусство.

В контексте данных изменений рынок искусства начинает рассматриваться как важный ресурс новой экономики, приоритетом стратегического развития современного общества. Начинают разрабатываться управленческие технологии непосредственно для арт-рынка, позволяющие получать экономическую выгоду от использования культурных продуктов. Появляется мощная индустрия культурных услуг со своим рыночными механизмами регулирования, ориентацией на потребителя, формированием и удовлетворением спроса. Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, лаконично встраивая их в свою деятельность.

Столь стремительное расширение пространства культуры, направленность последней на многообразие межкультурных взаимодействий и множественность проявлений культурной формации, объясняют факт того, что государство и отдельные меценаты уже не в состоянии поддерживать и тем более развивать рынок искусства. Это связано как с нехваткой финансовых ресурсов у отдельных акторов культурного пространства, так и недостатком интеллектуальных и управленческих возможностей последних. Государственная поддержка искусства и безвозмездная помощь меценатов уже не играют первостепенной роли, последние тенденции отражают заинтересованность в инвестировании на рынке искусства, таких игроков как крупные корпорации, отдельные галереи, выставочные центры и индивидуальные коллекционеры. Взамен уходящим трендам на рынке искусства появляются совершенно иные технологии, такие как социальное партнёрство в области культуры, инновационная поддержка культурных технологий и взаимная интеграция бизнеса и культуры.

Всё многообразие происходящих изменений коренным образом модифицирует сам процесс функционирования такого феномена как искусство. Если ещё век тому назад «фундаментальное» искусство предполагало нормой отсутствие прижизненного признания, то современное «актуальное» искусство, перенявшее многие экономические законы рынка, жертвуя глубиной и сложностью, получает моментальное признание в массовом сознании потребителей.

Итак, на настоящий момент в социокультурном пространстве сложился новый рынок искусства или, как его по-новому называют в художественных кругах - арт-рынок со своими законами функционирования, особенностями и перспективами.

Как и любой другой, арт-рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым на нём продуктам, формировать позитивное мнение и отношение потребителей к арт-продуктам, оценивать настроение и отношение публики к тем или иным проявлениям искусства.

Ввиду этого становится очевидной необходимость применения PR-технологий в сфере современного искусства.

Данная проблема видится особенно актуальной, учитывая тот факт, что в России в последнее десятилетие рынок современного искусства активно развивается и модифицируется; однако, при глубинном рассмотрении оказывается, что управленческая деятельность в данной сфере сильно отстаёт от западных параметров и что российскому арт-рынку не хватает опыта иностранных работников сферы искусства. Применение технологий менеджмента и маркетинга на российском рынке искусств является новым направлением в развитии данной сферы, и изучение этих технологий становится перспективной задачей для совершенствования работы арт-рынка. В данной работе будет проанализирована ситуация в культурном пространстве Москвы, будут исследованы два центра современного искусства (ГЦСИ и «Винзавод»). На примере работы отделов по связям с общественности двух разных организаций культуры будут выявлены общие закономерности использования PR-технологий в российских учреждениях культуры. Целью данного исследования является попытка выявления тех недостатков в работе PR-менеджеров организаций культуры, которые не позволяют организациям развиваться более быстрыми темпами, а также будут предложены некоторые идеи по улучшению работы PR-отделов центров искусства.

2. Особенности применения PR-технологий в сфере искусства

Для развёрнутого анализа данной темы, необходимо очертить основные определяющие параметры самого PR в контексте применения технологий связей с общественностью на арт-рынке.

2.1 Сущность PR

С момента появления термина «паблик рилейшенз» теоретики предлагают всё новые определения, ища точности и полноты. Учёные и практики воспринимают PR зачастую совсем неоднозначно. Однако существует одно объединяющее начало: пиар служит гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного пространства и установлению доверительных отношений между ними. Особенностью пиар, отличающей его от иных форм коммуникаций, является честная и достоверная информация, используемая в процессе PR -акций.

Кроме того, все учёные делают акцент на том, что пиар является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. ( Именно такое определение PR закреплено в Вебстерском толковом словаре).

Известный английский профессор Сэм Блэк даёт следующее определение:

«Паблик рилейшенз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? Лондон: Модино пресс:М.:СП АСЭС, 1990

Делая акцент на функции управления, сторонники деятельностного подхода так определяют пиар: «Паблик рилейшенз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижения понимания и восприятия их широкими массами». Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - М.: Ваклер, 2000. Многие российские авторы являются сторонниками деятельностного подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую сферу.

Рекс Харлоу, известный американский исследователь, акцентирует внимание на этической стороне пиар, служении общественным интересам:

«Паблик рилейшенз - это особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций, использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения». Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol.2,№4

2.2 PR в организациях культуры

Говоря о технологиях PR, применяемых в организациях культуры, следует с самого начала оговорить некоторые особенности функционирования данных организаций.

Прежде всего, стоит отметить тот факт, что организации культуры отличаются от других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты. Художники ведут перманентную работу по созданию новых картин, которые затем продаются в галереях и на выставках; фотографы ищут новые перспективные темы для своих работ и затем преподносят их потребителю на очередной выставке или биеннале; театры и концертные организации ставят новые спектакли, ищут новых исполнителей и новые идеи.

Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.

Кроме того, говоря о брендах, нельзя не сказать о том, что в искусстве, как и в любой другой сфере современного бизнеса, бренд является чуть ли не ключевой характеристикой культурного продукта. Имя художника - один из самых сильных брендов на рынке искусства. Приобретая узнаваемое имя, любой, даже самые посредственный деятель искусства, может продать свой продукт за круглую сумму. Более того, арт-брендинг представляет особый интерес для изучения, учитывая тот факт, что бренд на рынке искусства (например, картину Малевича) можно продать в тысячу раз дороже, чем точно такую же работу неизвестного автора; в то время, как сумка известной марки стоит дороже аналогичной, но не брендовой, уже не в тысячу, а условно в сто раз.

Именно благодаря PR-технологиям на рынке искусств успешно работают тысячи организаций и художников.

Филип Котлер и Джоанн Шефф называют следующие особенности организаций сферы искусств. Филип Котлер, Джоан Шефф, «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». Классика XXI, Москва, 2004г.

Во-первых, по их мнению, на рынке искусства организации ставят своей целью, прежде всего, представление продукта более широкой аудитории, а «не адаптация художественного продукта к требованиям публики». Поэтому организациям культуры привносят новые идеи и вводят новые товары даже не будучи уверенными в их коммерческом успехе. Отсюда, говорят учёные, возникают три основные маркетинговые проблемы для организаций культуры.

Первое, это поиск рынка для своих культурных предложений. Поскольку организации искусств постоянно представляют такие продукты, которые могут не отвечать спросу публики, им необходимо не просто удовлетворять существующие нужды людей, но и искусственно создавать у публики потребности в своём культурном благе.

Второе, организациям культуры надо постоянно развивать и обучать свою публику, настраивать её на современные тенденции и тренда в сфере искусств. Это требует длительного времени и существенного риска финансового.

И последнее, каждой организации искусства необходимо сохранить своего потребителя, что представляется достаточно сложной задачей, учитывая постоянно меняющийся культурный продукт.

Ввиду всего вышеперечисленного становится понятным, почему сегодня каждая организация культуры должна постоянно вести мониторинг тенденций происходящих в культурном пространстве и в обществе.

Т.В.Абанкина в своей работе «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ» именует это "внимание к проблемам", подчёркивая тем самым, что целью такого постоянного мониторинга является не просто фиксация изменений, а их всесторонний анализ, как на стадии разработки стратегии организации культуры, так и при оперативном управлении. «Можно определить "внимание к проблемам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике» Т.В.Абанкина,, статья «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001.

По мнению, Т.В. Абанкиной, первостепенной задачей PR на рынке искусства является создание и поддержание устойчивых динамических отношений между общественностью и организацией культуры.

Если смотреть на PR деятельность в контексте информационных процессов, т.е. рассматривать её как достижение поставленных задач организации с помощью управления информационными потоками, то процесс реализации связей с общественностью будет выглядеть следующим образом.

В процессе реализации PR действует некий субъект (источник) информации. Общественность служит объектом воздействия. Информационное послание поступает по определенным каналам к предварительно изученному объекту (аудитории). Подготовленная субъектом информация преподносится публики в различных формах, это может быть сообщение в СМИ, пресс-конференции, межличностное общение, круглые столы, презентации, брифинги и т.д. Конечная цель донесения информации - это оказание определённого влияния на общественность, изменение его установок и предпочтений. По каналам обратной связи управляющий субъект (организация) получает сведения о степени информированности аудитории и об её изменившихся установках, в дальнейшем эти сведения корректируются и учитываются при реализации следующих PR-компаний.

Ключевой схемой для построения PR-технологий является коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом. Harold D. Lasswell, Power and Personality (New York: Norton, 1948), 37-51 Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

кто сообщает;

что сообщает;

кому сообщает;

по каким каналам;

с каким эффектом.

Таким образом, при реализации PR-программы необходимо проанализировать коммуникатора, содержание сообщений, объект коммуникации (аудиторию), средства коммуникации и получившиеся изменения в сознании публики.

Кроме того, существует научное обоснование мнения, что воздействие СМИ на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. сначала от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них только доходят до всей аудитории. При этом «лидеры мнений» доносят свою интерпретированную информацию через межличностное общение до друзей, соседей, членов семьи, т.е. распространяется по конкретной социальной группе. Эта схема особенно ярко проявляется на рынке «высоких материй» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.

В практике PR существует система РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication - Evaluation (Исследование - Действие - Общение - Оценка), ставшая базовой концепцией современных PR-технологий. Система РЕЙС отражает связанные между собой элементы, из которых и состоит PR деятельность. Среди этих элементов выделяют анализ и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета (Research), практическое осуществление программы(Action-Communication), анализ полученных результатов, их оценка(Evaluation). Т.В.Абанкина,, статья «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001

PR-деятельность любой организации делится на внутреннюю и внешнюю. Основанием разделения может служить работа по разработке и поддержке имиджа организации, которая ведётся в двух направлениях. Первое - это разработка единого образа организации культуры для аудитории, спонсоров, партнёров и других внешних объектов. Второе направление - это разработка имиджа как объединяющего начала для сотрудников организации или корпоративный PR, главной задачей которого является создание объединяющей творческой атмосферы в организации культуры.

Внешние Public Relations включают:

текущие мероприятия по связям с общественностью, т.е. поддержание положительного отношения общественности к организации культуры и планомерное развитие отношений между общественностью и организацией. Текущими мероприятиями занимается отдел по связям с общественностью, который имеется практически в любой организации искусств;

организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания призвана сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры или её. Разработкой PR-кампаний занимаются привлекаемые PR-агентства, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.

Наверное, наибольшие трудности для организаций культуры вызывает работа по налаживанию коммуникативной политики с аудиторией. В российских организациях, работающих на рынке искусств, такая работа практически находится на нулевом уровне. В российской практике очень немногие организации исследуют аудиторию и работают над разработкой специальных стратегий в области коммуникаций. Очевидно, однако, что такая работа необходима в процессе PR-деятельности любой культурной компании.

Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у музейных сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории. Т.В.Абанкина,, статья «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001 Так, например, музейные сотрудники считают, что:

аудитория гомогенна;

аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

аудитория динамична и активна в выборе искусств;

аудитория образованна и сведуща в искусстве;

аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и в искусстве;

аудитория, которая пришла, разделяет ценности музея и т.д.

Все эти представления оказались неверными. Мотивы интереса аудитории - другие.

В большинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:

привести детей или друзей;

провести время с другом или подругой;

хотят отдохнуть в тиши музея;

хотят "подняться над обыденностью";

потому что им нравится здание, атмосфера, пространство музея;

им интересна коллекция или выставка;

потому что они - туристы.

Причины, по которым люди не ходят в музеи и галереи:

люди не знают, что происходит в музеях;

люди дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого и им не хочется там быть;

деловые люди считают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

бедные считают, что музеи не для них, потому что это - дорогое удовольствие;

посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечания;

инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются.

Кроме того, очевидно, что любой организации культуры необходимо включить в свою PR-деятельность работу с целевыми группами. Это необходимо при выяснении настроений аудитории и формировании её потребностей.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

непосредственно потенциальная аудитория;

группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность потенциальной аудитории. Это так называемые «лидеры мнений», люди, которым доверяют и к которым прислушиваются. Это могут быть искусствоведы, ученые, эксперты, органы независимой экспертизы или просто известные деятели культуры.

Для определения целевой аудитории используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.

Но в первую очередь, преступая к своей деятельности, любая организация культуры должна определить конкретные цели PR и разработать соответствующие PR-программы, куда должны быть включены определение миссии организации, SWOT-анализ ситуации, цели и задачи, принципы и методы работы, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, планирование бюджет и оценку результатов. Т.В.Абанкина,, статья «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001

Немаловажную роль в программах текущей PR-деятельности играют "media relations", т.е. отношения со средствами массовой информации. В данном контексте организациям культуры необходимо устанавливать взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

Наиболее важной и одновременно сложной формой внешней текущей PR -деятельности является проведение PR-кампаний.

«PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое». Источник тот же

По способу выражения выделяют "жесткие" и "мягкие" PR-кампании.

"Жесткая" PR-кампания (Hard relations) имеет краткосрочные цели и направлена на стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий, призывая её к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" PR-кампания (Soft relations) имеет целью создать вокруг культурного проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, подобные стратегии воздействия используют эмоциональные приёмы и играют на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания постепенно изменяет настроение аудитории, вызывая у нее необходимые ассоциативные ряды, которые влекут за собой сначала заинтересованность в культурном продукте, внутреннюю готовность к участию в каком-либо предлагаемом проекте, а затем и участие в нём. Подобные PR-кампания часто применяются с целью формирования постоянной публики.

Таким образом, PR-кампания может в значительной степени менять поведение и даже установки людей, корректируя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции публики на информационное давление не является линейной, т.е. интерес публики проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1) .

«За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению». тот же источник



Из рисунка 1 видно, что зоной эффективности является промежуток между порогом восприятия и порогом насыщения, поэтому PR-менеджеру надо спланировать кампанию таким образом, чтобы оказаться ровно посередине между этими двумя параметрами.

PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:

по интенсивности:

Равномерная

Нарастающая

Нисходящая

по стратегии воздействия на потребителей (рис.2):

Залповая

Пульсирующая

по назначению:

Имиджевая

Стимулирующая

Стабилизирующая

Выбор того или иного типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач конкретной организации культуры.

По рисунку 2 понятно, что с помощью залповой кампании достигается "всплеск" интереса, но этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе.

Таким образом, PR-кампании направлены на:

формирование у аудитории определенного образа музея или галереи;

формирование благожелательного отношения к организации культуры;

формирование у других организаций образа надежного партнера;

формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (выставке, культурном событии или акции, новых услугах ...);

формирование потребности и заинтересованности в музейном предложении - программах, услугах, событиях и т.д.;

стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером музея (галереи);

стимулирование интереса аудитории к конкретному музейному предложению;

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

· что сообщается (к чему привлекается внимание);

· кому предназначается сообщение;

· какие цели pr-кампании;

· какие результаты планируется достичь;

· как предполагается достигать ожидаемые результаты

· какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании:

· определить портрет потенциальной аудитории;

· определить цели PR-кампании;

· определить основную идею PR-кампании;

· выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

· определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

· составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

· согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

· составить развернутый план PR-кампании;

· разработать все элементы PR-кампании;

· проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

· уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;

· организовать работу музея (галереи) во время PR-кампании;

· контролировать эффективность PR-кампании;

· подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

· по конкретным мероприятиям;

· по целевым группам - сегментам потенциальной аудитории;

· во времени. Т.В.Абанкина,, статья «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001

PR-кампания в сфере культуры включает два взаимосвязанных этапа:

определение базовых сегментов потенциальной аудитории ( при этом более важно для организаций культуры выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками, а такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, уровень образование, семейное положение, уровень дохода играют второстепенную роль);

построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

3. Изучение аудитории, определение потребительского поведения

Филип Котлер и Джоан Шефф Филип Котлер, Джоан Шефф, «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». Классика XXI, Москва, 2004г. выделяют следующие факторы, влияющие на потребительское поведение:

1. Факторы макросреды (социальные, политические, экономические факторы, которые влияют на установки людей, на принимаемые ими решения );

2. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы и русские в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа и Россия имеют более длительную культурную историю. В Европе искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В России же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;

3. Социальные факторы (референтные группы, выразители мнений). Так, чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида);

4. Психологические факторы (самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);

5. Личные факторы (род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла).

Ядро PR-кампании составляет стратегия позиционирования, которая строится на применении следующих подходов Т.В.Абанкина,, статья «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001:

подход "культурный символ" - акцент на атрибутах бренда;

подход "конкурентное преимущество";

подход "соотношение - ценность - интерес" - акцент на характеристике;

подход "уникальность (оригинальность) предложения";

использование специфики и особенностей интереса аудитории.

Планирование стратегий PR-кампании включает:

разработку концепции обращений;

определение средств распространения информационных обращений;

медиа-планирование.

В концепции обращений организации культуры должны определить содержание, тип и стиль информационных обращений; спланировать интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; определить время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов.

В рамках концепции обращений прогнозируются:

сроки ответной реакции целевых аудиторий;

длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Информационные обращения доставляются до аудитории посредством каналов коммуникации. Е.А.Лебедева. статья «ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001г. Лебедева называет следующие каналы коммуникации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.

Основными каналами коммуникации являются СМИ, а именно пресса, радио и телевидение. Ранее уже было сказано о значимости «медиа-планирования», предназначенного для определения состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В медиа-плане организации культуры должны фиксировать:

типы и состав используемых коммуникационных средств;

каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;

график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, для которых применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo. Для наглядного примера, можно сказать, что в исследованных московских организациях культуры (в том числе в ГЦСИ и на «Винзаводе» в обязательном порядке постоянно обновляют имеющиеся базы данных по СМИ и проводят регулярные исследования Средств Массовой Информации).

В идеале, в база данных должна включать следующие сведения о конкретном СМИ: название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс. Желательно на интересующих PR-службу лиц должны вестись досье: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, то есть такая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К примеру, в отделе общественных связей ГЦСИ PR-менеджеры регулярно посылают поздравительные открытки ко дню рождения и праздникам работникам СМИ, также не забывают сотрудники ГЦСИ позвонить журналисту и поблагодарить за удачный материал, не говоря уже о регулярных приглашениях, рассылаемых на все мероприятия.

При проведении медиа-исследований организациям культуры необходимо учитывать специфику различных СМИ.

Существенные особенности различных СМИ:

TV. Для аудитории телевидения характерно наличие свободного времени и желание провести его у экрана. Поэтому информация воспринимается у телезрителей лучше через тематические передачи или новостные программы. Интересно отметить, что центры современного искусства (в частности, изученные в ходе исследования ГЦСИ и «Винзавод») практически не используют данный канал коммуникации.

Радио. Посредством радио можно внедрять более оперативную, короткую информацию. Люди будут воспринимать её наряду с различными параллельными действиями (ведя автомобиль, готовя еду).

Пресса, не столь оперативна, как радио и телевидение, однако она более подходит для жанра аналитики, позволяющей глубже и всестороннее представить то или иное сообщение. Этот канал коммуникации наиболее излюбленный всеми учреждениями культуры. ГЦСИ работает с такими печатными изданиями как журнал «АртХроника», «Искусство», «Благотворительность и деньги» и многими другими, используя различные статьи и интервью для объёмного ознакомления читателей со своей деятельностью. Центр современного искусства «Винзавод» также сотрудничает с журналами «АртХроника», «Искусство», а также размещает свою рекламу в журнале «Афиша».

Очевидно, что одним из основных факторов, влияющих на специфику средств массовой информации - их аудитория и тематика. Организации культуры в первую очередь налаживают связи со СМИ, работающими в культурном пространстве, ориентирующиеся на аудиторию, интересующуюся искусством и культурой. Существует множество тематических средств массовой информации: телеканал «Культура», журналы «АртХроника»,, «Искусство», «Культура», «Иллюзионист», радио «Культура», радио «Классик».

4. Формы подачи информации

Пресс-справка. Это информация о текущих мероприятиях (о ходе реставрации, плане выставок, о лекционных циклах, и т.д). Пресс-справка посылается регулярно, как правило, в одни и те же дни. Смысл этой работы не в публикации на ту или иную тему, а в налаживании личных и деловых отношений, позиционирование организацию культуры как надёжного информационного партнёра.

Пресс-релиз. Это сообщение, которое содержит более важную новость, например, предстоящий фестиваль, премьеру или презентацию. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком опубликовать и рассылается за некоторое время до события. При этом центральное событие выносится вперёд в наиболее ярком варианте, чтобы привлечь внимание журналиста, который будет читать пресс-релиз.

В качестве примера ниже приведена основная часть пресс-релиза выставки «Верю», которая положила начало деятельности центра современного искусства «Винзавод» в январе 2007 года.

Пресс-релиз выставки «Верю».

«В январе 2007 года в Москве открывается выставка, которая должна определить художественные ориентиры в современном искусстве на 10-15 лет вперед. Московский Музей Современного Искусства и marka:face:fashiоn в рамках 2-й Московской Биеннале Современного Искусства представят проект художественного оптимизма «ВЕРЮ». Куратор выставки - один из самых ярких представителей отечественного актуального искусства - Олег Кулик. На выставке будут представлены размышления 51 художника на тему взаимодействия современного искусства и Иного. Выставка станет первым масштабным событием нового московского арт-центра «Винзавод»…». Документ был предоставлен сотрудниками PR-отдела ценра современного искусства «Винзавод»

Пресс-пакет. Это подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся уже по поводу очень крупных событий (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата).

4.1 Личный канал распространения информации

У данного канала коммуникации есть ряд безусловных преимуществ:

непосредственное воздействие на аудиторию, эмоционально окрашенное ;

наличие "обратной связи»;

адресность;

необходимость минимума технических средств и посредников;

и, как следствие, экономичность.

Существенным недостатком данного канала является ограниченный размер аудитории. Личный канал эффективен при налаживании отношений с "лидерами мнений" - людьми, мнение которых важно для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде музыканты).

Можно выделить несколько общепринятых межличностных каналов распространения информации: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей.

Остановимся на самом нетривиальном из вышеперечисленных - «клуб друзей».

Этот канал незаменим для налаживания делового партнёрства. В клуб друзей могут быть вовлечены самые разные акторы - спонсоры, органы государственной власти, представители СМИ, творческая элита, партнёры и другие. В клубе разрабатывается чёткая система членства, льгот и условия взаимовыгодного сотрудничества.

На Западе подобные отношения давно распространены среди организаций культуры. В последнее время клубы друзей начинают приобретать популярность и в российских культурных учреждениях.

Так, ГЦСИ за время своего существования создал свой «Клуб друзей» - партнёров. ГЦСИ, создавая выставочные проекты, сотрудничает с такими крупными российскими и зарубежными музейно-выставочными организациями, как Государственная Третьяковская галерея, Государственный Русский музеи, Музей современного искусства в Нью-Йорке, Национальная галерея современного искусства «Захента» в Варшаве, Государственное художественное объединение НБК в Берлине, и многие другие.

4.2 Визуальный канал распространения информации

К этому каналу относят всё, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели и многое другое.

Разрабатывая визуальные информационные продукты PR-менеджер должен помнить о трёх важных направлениях: «что сообщает визуальное послание», «кому оно адресовано» и «где будет расположена информация».

Что сообщается? Образ, знак на изображении должны быть лаконичными и концентрированными. Оно должно быть легко узнаваемым и ассоциироваться с конкретной организацией или действием или организацией. В качестве примера можно привести логотип центра современного искусства «Винзавод».

Кому адресовано послание? Очевидно, что для разной аудитории необходимо создавать разные визуальные послания.

Так, туристов в первую очередь интересуют всевозможные указатели, карты и схемы, помогающие ориентироваться в незнакомом городе. Местного жителя надо привлекать

невольно остановится внимание проходящего мимо, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.

Например, ГЦСИ выпустил флаеры с интригующим заявлением «Осталось несколько билетов»:

Интересную игру со зрителем была предложена в Самаре во время подготовки выставки "Народный космос" (1998, куратор - Владимир Сорокин). Идея выставки заключалась в представлении обычных, бытовых вещей, сделанных из сверхсовременных космических материалов (канистры для пива из легированного титана и т.п.). Эти предметы предстояло собрать неизвестным умельцам. Для этого по всему городу были развешены милицейские афишки с надписью: "Разыскиваются" и помещена фотография фигуранта розыска - отретушированный портрет Юрия Гагарина. И только прочитав текст можно было узнать, что разыскиваются экспонаты для выставки. потребительский поведение искусство коммерческий

Нельзя забывать также и о таких сегментах аудитории, как молодёжь, люди зрелого возраста, пенсионеры. Для каждого из этих возрастных категорий должны быть придуманы различные визуальные послания с учётом предпочтений, интересов и сферы деятельности.

Где расположена информация? Место для размещения визуального послания выбирается в зависимости от того, к кому оно обращено. Если послание направлено на приезжих, то плакаты и схемы как правило устанавливают в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если предполагаемый получатель - местный житель, то послание целесообразно поместить в городском транспорте, магазинах, кинотеатре, учебном заведении.

«Винзавод», как правило, акцентирует своё внимание при проведении тех или иных мероприятий на молодой аудитории, создавая соответственно подходящие информационные продукты:

Этот флаер, сообщающий о выставке и церемонии награждения победителей конкурса международного студенческого плаката Post it Awards. был помещён на молодёжный сайт журнала «Хулиган». В данном случае PR-менеджеры хорошо продумали все детали визуального канала распространения информации, начиная от объекта и заканчивая местом. Журнал "Хулиган",

http://www.xyligan.ru/search.php?tag=%D0%AD%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%8B

4.3 Интернет

Что касается такого популярного канала коммуникации, как Интернет, то здесь основной проблемой для российских организаций культуры является наличие интерактивности. А между тем система обратной связи ( форум, чат, всевозможные блоги) является мощным инструментом воздействия на аудиторию.

При этом следует помнить, что подобные формы интеракций требуют от сайта определённого уровня посещаемости. Так, форум начинает существовать только при 2000 обращений ежедневно, а справочное бюро, например, можно открыть при нескольких десятках хостов в день.

Также не стоит забывать, что некоторые интерактивные формы общения могут не подойти для того или иного учреждения культуры. Например, в чате участвует, как правило, молодёжь, обсуждая заботящие её проблемы и тендеры. Поэтому на сервере консерватории чат работать будет вряд ли.

В качестве примера успешного интерактивного взаимодействия, можно привести опыт центра современного искусства «Винзавод», который активно использует такой популярный блог, как lifejornal или в русском варианте - «живой журнал». Каждый день сотрудники PR-отдела на своей страничке выкладывают новую информацию по культурным мероприятиям, проходящим в центре, задают тему обсуждений, выкладывают интересные фотографии с прошедших выставок, лекций, презентаций. Виртуальные пользователи активно обсуждают происходящие мероприятия, высказывают своё мнение, делятся впечатлениями. Это в значительной мере повышает популярность «Винзавода», а также выполняется ещё одна важная задача - PR-менеджеры могут постоянно отслеживать настроения и предпочтения своего потребителя и модифицировать PR-политику с учётом настроений публики.

Кроме того, сайт используется организациями культуры как средство позиционирования себя и своей миссии. Посредством собственного сайта распространяется более глубокая информация о предстоящих мероприятиях, в обязательном порядке упоминаются спонсоры и партнёры организации.

4.4 Распространение информации через предмет

Данный канал коммуникации служит, прежде всего, напоминанием и рекламой посредством таких предметов, которые человек может унести с собой или купить в подарок.

Предмет должен соответствовать ряду требований:

Прежде всего, он должен отражать специфику данного места быть знаком организации. Предмет должен стать символом. В качестве удачного примера можно привести сувениры, которые предлагает Псковский музей. Их фирменный подарок - кованые гвозди, которые служат напоминанием, что древний Псков считался городом скобарей. В музеи также продаются кованые подсвечники, точные копии ювелирных украшений (рядом с подсвечником помещается фотография подлинника из экспозиции музея, а в пакетик вместе с приобретенным сувениром вкладывается краткая аннотация, рассказывающая об изделии). Другим хорошем примером служит ГЦСИ. В Государственном центре современного искусства есть свой магазин с сувенирной продукцией: футболки, ручки, блокноты, плакаты, календари, альбомы с логотипом центра продаются посетителям, а также регулярно раздаются на презентациях, выставках, праздниках и пресс-конференциях всем спонсорам партнёрам и представителям СМИ.

Более того, на сайте ГЦСИ вывешен перечень сувенирной продукции:

Сувенирная продукция

· 1. Фирменный пакет с рисунком здания ГЦСИ

· 2. Сумка художника А. Бартеньева

· 3. Рукавицы подарочные с вышивкой по рисунку художника А.Филиппова и логотипа ГЦСИ

· 4 - 10. Подушки-полена художницы М.Константиновой

· 5. Кепки с логотипом ГЦСИ

· 6. Майка с вышивкой по рисунку художника В. Стасюнаса

· 7. Горжетка-лиса художницы М.Константиновой

· 8. Часы «Серебряная нить» художника В.Демского

· 9. Диск музыкальный ALICANTE

· 11 - 12 -22. Шкатулки вязаные художницы М. Сумниной

· 13. Блюдо сувенирное с рисунком художника С.Шутова

· 14. Кружка сувенирная по рисунку художника И.Макаревича www.gcsi.ru

По возможности сувенир должен быть утилитарным, чтобы его можно было использовать в быту. Так, на выставке "Петроглифы Карелии" в Петрозаводске местная была выпущена серия мужских и женских свитеров, платьев, шляп, украшенных петроглифами. На вернисаже было устроено дефиле, после которого вся продукция была раскуплена без остатка.

Важный момент, который необходимо учитывать - это местоположение магазина с сувенирной продукцией. Сувениры чаще покупают после посещения культурного мероприятия, чтобы оставить приятные воспоминания в виде материального предмета. Показательно, что во многих западных музеях выход организован через зал магазина.

Любая организация культуры может добиться положительных результатов в PR, задействую все вышеперечисленные каналы коммуникации и комбинируя различные механизмы работы.

Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

успешность коммуникации;

эффективность информационного воздействия.

Результативной считается та PR-кампания, при которой информационное обращение запомнило не менее 50% целевой аудитории. При этом результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейное предложение и т.п.) Т.В.Абанкина,, статья «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А.В. Лебедев, 2001

5. Российская специфика развития PR: опыт государственной и коммерческой организаций культуры

На современном этапе в России все организации культуры, как коммерческие, так и некоммерческие, понимают значимость и необходимость PR для нормального функционирования своего бизнеса.

У каждого музея, галереи, центра современного искусства и творческого кластера должно быть чёткое представление об его целях, о том, что его ожидает и каких результатов способен достичь коллектив организации. Каждая организация культуры в идеале должна иметь некую гипотетическую картину своего развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Кроме того, каждая организация должна иметь свой оригинальный образ - имидж, по которому её будут узнавать, и который будет служить единению между сотрудниками, укреплению их веры в будущее их организации, в её перспективное развитие. Кроме того, нет такой культурной организации, которой не нужно искать спонсоров и партнёров, привлекать их внимание оригинальными и перспективными проектами, и поддерживать хорошие отношения с ними. Именно по этим причинам в каждой российской организации культуры существует отдел PR, который призван служить вышеупомянутым целям.

...