Особенности PR-деятельности в государственной корпорации "Росатом"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Атомная энергетика выступает одним из наиболее важных секторов экономики большинства государств мира. Для положительного развития энергетической политики страны требуется успешная деятельность нефтяных, газовых и атомных компаний, которые в свою очередь прямо зависят от продуктивной деятельности их PR-департаментов.

Перед тем как приступать к анализу организации PR в Государственной корпорации «Росатом» необходимо для начала определить сущность и значение связей с общественностью.

Связи с общественностью являются широким понятием, которое не исчерпывается простым предоставлением информации или воздействием на потребителя. Этот термин был введен в 1807 году Томасом Джефферсеном. Так он назвал людей, ответственных за управление общественным мнением. За 2 столетия развития, PR приобрел новые черты и появилось большое количество определений.

На сегодняшний день PR - это формирование благоприятного имиджа и репутации, crisis management, promotion, работы с персоналом, лоббирование, отношения с потребителями, инвесторами, СМИ. Сфера деятельности PR - бизнес, политика, государственные структуры, социальные сферы.

Связи с общественностью - это одна из функций управления, которая создает и поддерживает общение, сотрудничество между организацией и ее общественностью.

PR предусматривает решение неких проблем, таких как:

- обеспечение руководства информацией об общественном мнении,

- обеспечение работы руководства в интересах общественности,

- поддержание компании в состоянии готовности к различным переменам,

- использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности.

На сегодняшний день бизнес как таковой невозможен без использования систем связей с общественностью. PR ориентируется на определенные целевые аудитории, их мнения, поведение, от которых зависит будущее бизнеса. Круг целевых аудиторий очень широк. Это не только потребители, но и поставщики, инвесторы, персонал.

Связи с общественностью предполагают (для эффективного управления) определенную структурированность. Соответственно. Многие компании создают отдельные подразделения PR, которые не зависят от прочих.

Законодательной базы PR как вид деятельности не имеет. Однако косвенно регулируется такими законами как: ФЗ «О СМИ», ФЗ «О рекламе», ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», ФЗ «О порядке освещения деятельности органов гос. власти в государственных СМИ», ФЗ «Об участии в международном информационном обмене», ФЗ «Об авторском праве и смежных правах», ФЗ «О государственной тайне».

Система PR в государственных корпорациях предусматривает выполнение 2-ух основных задач:

1) Налаживание контактов с важными общественными группами (служащие, акционеры, покупатели и т.д.). И осуществление на них целенаправленного влияния с целью формирования желаемого мнения.

2) Расширение рынка сбыта товаров и услуг корпорации в условиях конкуренции.

Объект исследования - технологии PR, которые используются в Государственной корпорации «Росатом».

Предмет исследования - деятельность департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом».

Целью работы является рассмотрение основных аспектов деятельности департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом».

Для раскрытия цели решаются следующие задачи:

1. Исследование теоретико-методологических основ функционирования структурных подразделений по связям с общественностью.

2. Изучение структуры департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом» и основных его аспектов.

3. Анализ печатных изданий, сайта, работ в социальных сетях.

4. Анализ специальных мероприятий, проводимых в рамках СО кампаний Государственной корпорации «Росатом».

Эмпирической базой для данной работы послужили исследования, проведенные во время интервью фокус-группы сотрудников департамента коммуникаций государственной корпорации «Росатом» и мониторинг PR деятельности данной корпорации.

Методами исследования являются:

• Обзор СО-деятельности ГК «Росатом» на основе анализа статей, блогов, интернет-публикаций и иных источников информации

• Анализ СО-деятельности ГК «Росатом» в социальных сетях VK и FB

• Интервью с сотрудниками департамента по коммуникациям ГК «Росатом».

1. Теоретико-методологические основания организации структур по связям с общественностью

1.1 Теоретико-методологические основы связей с общественностью

В 2000 году Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикующим специалистам использовать следующее определение PR: «PR - это сознательная организация коммуникации; PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимоотношения и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Таким образом, связи с общественностью подразумевают оказание запланированного влияния на общественность. Данный факт был известен еще в 20 веке. На него указывал один из «отцов-основателей» связей с общественностью - Эдвард Бернэйз:

«Паблик релейшенз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свои подход или свои действия, а так же усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».

Из данных определений можно сделать вывод, что связи с общественностью являются управленческой деятельностью. Далее закрепилось даже такое понятие как «коммуникационный менеджмент».

Институт общественных отношений Великобритании определяет паблик рилейшнз как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Один из основателей ПР С. Блэк предложил такое определение своей деятальности: «ПР. -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

В современном мире существует огромное колличество определений ПР. Например, в 1975 году один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы ПР, было выявлено около 500 определений паблик рилейшенз. Российская школа ПР сформировалась в Санкт - Петербургском государственном университете на основе факультета журналистики. Этот факт принят профессиональным cообществом: в 2002 году президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор университета М.А. Шишкина. М.А.. Шишкина определила цель ПР как “формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды”. В своей мографии С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум дали следующее определение ПР: «Паблик рилейшнз -- это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача». Российские спецалисты по связям с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров считают, что «ПР. -- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Проанализирвав данные определия можно с уверенностью сказать, что без ПР невозможно наладить эффективное сотрудничество с общественностью.

К сожалению, российские реалии таковы, что связи с общественностью, на данный период времени, не находят должного применения и понимания. По данным Фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?». Из-за непонимания функции и назначения данного вида деятельноти рождается недоверие к нему, а затем падает и эффективность ПР. Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета для принятия решений. В конечном счете такое целенаправленное поведение ведет к формированию у целевых групп устойчивых ценностных ориентаций в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.

Связи с общественностью строятся на следующих принципах:

- открытость социальной информации;

- взаимная выгода базисного субъекта и его групп общественности;

- опора на общественное мнение, уважительное отношение к общественности.

Компании, которые разделяют данные принципы, обращаются больше не к группам общественности, а к личностям, которые обладают собственным взглядом на социальную сферу. В виду такой установки все ПР структуры должны постоянно вести анализ не только общественной, но и своей социальной активности. В рамках связей с общественностью можно выделить несколько самостоятельных направлений, каждое из которых имеет собственные особенности: создание благоприятного образа отдельных руководителей, построение отношений с социальными группами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление и предотвращение кризисных ситуаций. Любое из этих направлений представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных поводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретации кризисов. Все они нацелены на конструирование благоприятной социальной среды. В целом, такая коммуникативная технология должна выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных положений, а покорять, завоевывать их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в инструмент уважительного отношения, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью. Не смотря на различия стратегий и коммуникаций связей с общественностью, они имеют общие ориентиры и приемы:

- наличие у целевой группы определенной лояльности к продвигаемым идеям;

- минимализация “черных” приемов информирования;

- ориентация на консенсусные технологии;

- коммуникативная подготовка;

- корректировка действий;

- исключение приемов, неподходящих для целевой группы.

Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предотвращать конфликты, формировать благоприятные для работы условия, развивать корпоративную культуру персонала. Кроме того, в рамках деятельности ПР осуществляются исследования социальных отношений, которые возникают в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно выполнять подобные аналитические и организационные задачи могут только специалисты, имеющие профессиональную подготовку в области ПР.

Связи с общественностью внутри организации имеют двустороннюю направленность между администрацией и сотрудниками. В данном направление руководство может вступать в контак с сотрудниками в неформальных рамках. Например, руководство может организовать неформальный выезд отдела куда-либо и создать неформальную обстановку для общения между сотрудниками. Как правило, сотрудники с интересом реагируют на общение с руководством в неформальной обстановке. Даная технология может приминяться не только в общении, но и в поведение. Например общая столовая или парковка. Это создает ощущение приближенности к руководству и,соответсвенно, к управлению компанией. В следствие чего растет мотивация сотрудников и их положительное отношение к руководящим лица.

Вообще говоря, PR очень сильно способствует формированию привлекательного имиджа управленцев среди своего персонала. Обычно деятельность в области связей с общественностью осуществляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изучается и анализируется конкретная социально - экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая интересы групп общественности, далее программа реализуется и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удовлетворительными, то тогда предпринимаются дополнительные меры. Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также проблемная ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления.

Чтобы понять специфику связей с общественностью необходимо определить задачи, которые они ставят перед собой:

· Создание положительного имиджа компании через активное взаимодействие с окружающей социальной средой;

· Завоевание лидирующих позиций в адекватной конкурентной борьбе;

· Увеличение авторитета и расширение сферы влияния;

· Работа по формированию ряда союзников и партнеров;

· Поддержание благоприятной среды внутри компании.

Решение задач в каждом из видов ПР требует наличие определенных навыков и умений в различных областях. Например, в формирование имиджа будут участвовать ученые-аналитики, спичрайтеры, стилисты, визажисты, социологи, организаторы мероприятий и т.д. Такое разделение обязанностей присуще всем специалистам по связям с общественностью. Это обусловлено тем, что задачи, в основном, многогранны и тяжело решаемы. В настоящее время разделение сфер труда в рамках ПР привело к появлению новых форм деятельности. Например, аналитическое обеспечение ПР-кампаний. Этим видом деятельности в основном занимаются социологи, аналитики, психологи. Объектом их изучения являются: настроение, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, социально - экономические и политические ситуации. Далее стоит упомянуть о рекламе, как о виде деятельности, который включает в себя разработку концепций рекламных кампаний и создание рекламной продукции, которая необходима для информирования целевых групп. Следующая форма деятельности - это медиа-планирование. Сюда входит разработка планов о размещение рекламы и других информационных материалов в средствах массовой информации. Так же стоит сюда включить и имиджмейкинг, включающий в себя работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа.

Это далеко не полный список форм ПР-деятельности. Каждый год появляются все новые и новые формы: ньюсмейкеры, вебдизайнеры, специалисты, занимающиеся имиджем в социальных сетях и т.д.

Работу в области связей с общественностью можно разделить на 3 основных этапа: подготовительный, основной, заключительный.

В подготовительный этап входит:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения

- постановка и формулирование задачи.

Подготовительный этап - это период знакомства партнеров (ПР-специалиста и клиента). В этот период выясняется, возможна ли работа вообще. При этом этапе становится понятно, кто сможет сработаться, а кто нет. Например: человек демократических или либеральных взглядов не сможет работать ради целей тоталитарных. В этот период понятие общественного блага перестает быть абстрактным, а становится конкретизированным (например, не охрана природы в целом, а отчистка определенного водоканала; не «демократическое общество», а свободная печать в стране). Так же выясняются условия разворачивания кампании - анализ общественного мнения покажет на сколько готова целевая аудитория к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - одна из решающих частей работы связей с общественностью. Благодаря ним и выбираются технологии, которые будут использоваться в дальнейшем. Будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д. Если все пункты выполнены правильнои достигнуто взаимопонимание между специалистом по ПР и клиентом, то следующим этапом становится позиционирование.

Создание имиджа происходит на стыке общих интересов PR-службы, клиента и общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается PR-служба или общественная организация. При этом используется, как вся информация, которую может предоставить клиент, так и собранная самостоятельно. Очевидно, что, чем большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена работа. Объём и качество собранной информации - основа PR. Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и поэтому в какой-то степени являются индивидуальным пиаром.

Корпоративная PR-деятельность в России на сегодняшний день - это создание имиджа либо оранизационное консультирование.

Над имиджем первых лиц компании работают в первую очередь, так же ведется работа по имиджмейкингу над организацией или продуктами, которыми компания обеспечивает потребителей. Технология имиджмейкинга включает в себя анализ объекта, субъекта, разработку аутентичного стиля, который будет соответствовать его внутренним свойства, а так же планирование ПР-кампании.

Важно соблюдать баланс между внутренними и внешними коммуникациями, для того чтобы PR-кампания развивалась по плану и равномерно.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для поддержки усилий руководителя и достижения успеха в деле.

Внешние технологии в основном нацелены на рботу с целевыми группами, большими или меньше. Внутренние нацелены на работу внутри компании, например с сотрудниками.

Структура PR разделяется на внешние и внутренние коммуникации. Внешние коммуникации нацелены на создание контакты с окружающей средой (целевые группы, потенциальные партнеры, инвесторы, клиенты и т.д.), а внутренние в свою очередь регулируют внутренние отношения, что определяет качество деятельности компании.

Пример структуры деятельности в облатси ПР:

- теория общественных отношений и коммуникаций

- внутренние отношения: создание имиджа; создание корпортаивной культуры; налаживание системы взаимодействия; кадровые вопросы;

- внешние коммуникации: поддержание партнерсуих отношений с инвесторами, потребителями; связь со средствами массовой информации; связи с институтами власти; реклама; подготовка к кризисным ситуациям; ликвидация кризисных ситуаций.

Основная задача PR - нахождение точки соприкосновения нескольких заинтересованных групп, для чего необходимо понимать их декларируемые и реальные цели. Это необходимо из-за того, что в теории возникает некая группа или сообщество как единая общность с некими идеальными интересами, а на деле участвуют реальные люди, которые имеют свои личные, отличающиеся от остальных, цели.

Анализ рынка.

В PR необходимо выделить как минимум шесть групп (организаций) с которыми компания вынуждена непрерывно контактировать и постоянно увязывать свои интересы. Каждая из этих групп (организаций) имеет свою позицию, свои интересы, которые диктуются спецификой предприятия и определяют основные критерии отношения представителей этих групп к предприятию.

Первое - государственный сектор. Цели и задачи представителей госсектора крайне разнообразны и не совпадают с политическими целями и интересами государства.

Вторая группа - бизнес. Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли директоров, учредителей, главных акционеров.

Третья группа - работники предприятия, представители трудового коллектива. Цели трудового коллектива не всегда совпадают с общими целями гражданского общества и уж никогда не могут совпадать с интересами бизнеса.

Четвертая группа - финансовый капитал. Любое предприятие по сути своей (зависимости от основных фондов, сырья, материалов, энергии, необходимости обновления оборудования и технологий) не может не зависеть от банковского и финансового капитала.

Пятая группа - население. Для предприятия определяющей является та часть населения, которая проживает непосредственно в районе его функционирования и таким образом зависит от состояния экологии в этом регионе.

Шестая группа - это общественные организации. Здесь специфика производства проявляется особенно сильно. Требуется немало усилий, чтобы увязать эту группу интересов с необходимыми приоритетами клиента.

Суть работы специалиста по PR - достижение взаимопонимания между людьми. Взаимопонимание начинается со знакомства или с контактов. Под контактами понимаются любые отношения, связи и коммуникации между людьми и группами. При этом добросовестный специалист по PR работает только со связями, отвечающими критерию блага общества.

PR-деятельность по Беленкову А.А. - это установление и поддержание контактов, а реализацией целей, ради которых контакты устанавливались, должны заниматься другие профессионалы. Например, специалист по лоббированию в любой отрасли следит за прохождением документов по лоббируемому проекту; продюссер фильма - обеспечивает финансирование съемок. ПР-деятельность же создает условия для продуктивной работы лоббиста, продюссера, политика и т.п. Но есть специалисты, которые проявляют себя и как прямые специалисты в сферах. Обычно это те, кто работает в средствах массовых коммуникаций, выступаю и как журналист и как редактор и как продюсер.

В зависимости от цели разрабатывается и план по организации контактов с теми или иными профессионалми или социальными группами, от которых зависит успех дела. Поэтому на предварительном этапе, перед проведением процесса позиционирования, то есть определения места "товара" в своей "товарной группе", в своем секторе рынка, необходимо внимательно проанализировать ситуацию на рынке, какие на нем действуют силы, какие проявляются интересы и как эти интересы можно использовать.

Существует 5 ступеней позиционирования по Громовой Е.И Грасимовой М.:

1) Уровень атрибутики, на котором определяется личность потребителя будущего товара - пол, возраст, средний доход, образование, ареал жизни, сфера деятельности.

2) Уровень рациональности, который отвечает за позиционирование бренда в плане качества. Именно эта характеристика товара имеет самое важное значение для любого потребителя.

3) Уровень функциональности - это создание в сознании потребителей такого преимущества товара, как удобство для продукта и сервис для услуги. Немало важно удобство не только упаковки товара, а и его использования.

4) Уровень эмоций заключается в создании эмоционального образа вокруг данного продукта и его использования. Отлично передают атмосфера бренда определенные рекламные ролики.

5) Уровень ценности, основной целью которого является создание запоминающегося слогана. Самые успешные бренды имеют звучащие фразы для рекламной кампании, которые буквально впиваются в память.

Исходя из концепции позиционирования, в любой ситуации просматриваются два направления.

С одной стороны - это репутация и имидж. Для этого используются разные инструменты продвижения. Репутация нужна для групп влияния. "Этому источнику я доверяю, а этому нет, именно с точки зрения качества информации". И вторая позиция: "Этому СМИ я доверяю, потому что у него прекрасный главный редактор". И с этой точки зрения достаточно сложно одними и теми же средствами формировать имидж и репутацию. Репутация формируется за счет PR, а имидж за счет рекламы. Поэтому, если рассматривать вопрос о необходимости вышеперечисленных пяти ступеней, нужно обратиться к таким понятиям, как точки дифференциации и точки паритета.

Точки паритета относительно продукта это то, что относит продукт к определенной категории. Точки дифференциации это то, чем продукты отличаются друг от друга. У каждого уровня есть определенные характеристики, которые, так или иначе, воспринимаются потребителем. Эти характеристики относительно каждого бренда могут быть похожи и могут различаться. Получается некий профиль бренда, а в этом профиле всегда присутствует профиль и категория продукта. Поэтому когда достаточно заполненная продуктовая ниша, в ней очень трудно дифференцироваться качественно. Чем больше рынок развивается, тем больше различий в топ-менеджерах и меньше в предприятиях. Это приметы сегодняшней ситуации, если говорить о рынке в целом. Если добавить сюда проблемы компаний, продиктованные непростой ситуацией во время кризиса компания очень тяжело переживает вопросы репозиционирования.

Позиционирование - это действие, которое необходимо для того, чтобы обеспечить определенное положение, узнаваемость бренда. Внутреннее позиционирование - традиции компании, ценности, внутренний имидж. Очень часто происходит разделение понятий: даже специалисты путают позиционирование с брендированием. Поэтому необходимо понимать разницу в этих понятиях и знать, как эти вещи грамотно разделять. И разделение это базируется на концепции позиционирования.

Брендирование, как внутреннее позиционирование, применимо и использует для определения целевой группы и внутренний маркетинг, то есть само металлургическое предприятие, его работников, учредителей, акционеров. Внешнее позиционирование оперирует внешней средой маркетинга, которая находится за пределами компании. Именно с внешней среды начинается процесс позиционирования, не как с самого главного фактора, а как с первоочередного. Но в процессе планирования PR-кампании становится ясно, что внешняя среда маркетинга напрямую завязана с состоянием внутренней среды.

Если руководитель компании хочет прорыва, чтобы фирма сделала новый шаг в развитии, позиционирвании. Стала активной и совремнной. Например, генеральные директоры в металургическом бизнесе (4 из 5) ориентированы на традиции, знания, сохранение, обучение и самое главное - стабильность.

И вопрос стоит в том, будут ли работники готовы к прорыву, к новому позиционированию. Скорее всего, нет. Есть директор по маркетингу, и есть ценности, которые существуют в сознании топ-менеджеров. Последние никак не соотносятся с новой идеологией, которую хочет привнести основной владелец. Что возникает со стороны директоров? Возникает саботаж. Они сопротивляются новому позиционированию. При этом директор по маркетингу очень основательный, последовательный, хороший, очень грамотный человек, который абсолютно не готов к инновациям.

Установаилось так, что внутренний ПР понимается как некий комплекс мероприятий, который направлен на формирование положительного образа компании/фирмы в сознании у сотрудников, что позволяет повысить уровень работоспособности, мотивации, эффективности.

Выделяются несколько таких мероприятий:

- имиджевые: разработка и внедрение философии компании, ее миссии, правил, процедур, создание корпоративной культуры;

- обучающие: это проведение семинаров, тренинго. Целью данных мероприятий является повышение квалификации сотрудников, для адаптации новых сотрудников;

- коммуникативные: это мероприятия, направленные на информирование сотрудников обо всех всех основных событиях, которые задрагивают компанию, а так же это выпуск корпоративных СМИ, налаживание связей руководства и сотрудников, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;

- объединяющие: организация корпоративных мероприятий, праздников, турниров, поездок, соблюдение традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

Создание внутреннего ПР - длительный процесс, который состоит из нескольких этапов:

Подготовка. На этом этапе нужно задать несколько вопросов.

Какова ситуация в данный момент? Необходим анализ и диагностика текущего состояния. Если на данный момент осуществляются некоторые программы, нужно понять, насколько они эффективны и правильны в конкретном случае. Нужно ли добавить какие-либо элементы или полностью ее переформулирвать.

Каковы цель этой деятельности? В основном, целью ПР является формирование лояльности и корпоративности сотрудников. Целью этих процессов должен стать рост производительности, эффективности труда и компании в целом. При проектировании внутреннего ПР в компании необходимо ориентироваться на стратегические цели и приоритеты.

Выбор интрументов. На этом этапе необходимо определить, проведение каких мероприятий потребуется для достижения поставленной цели? Это выбор практических средств:

1. Корпоративные СМИ: газета, журнал, информационный бюллетень и т.п.

2. Корпоративный кодекс.

3. Массовые мероприятия.

4. Соревнования.

5. Обучение.

Внутренний PR не может существовать в компании отдельно от политики управления персоналом.

Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, мотивации развития персонала, с помощью внутреннего PR важно постоянно и целенаправленно освещать HR-мероприятия.

Реализация. На этом этапе необходимо поддерживать проекты, которые были начаты. Доводить их до логического завершения. В разработке некоторых проектов необходима консультация с сотрудниками, прислушивать к их мнению. Для этого можно проводить опросы или анкетирование фокус-групп. Возможно так же интервью с отдельными сотрудниками.

Оценка эффективности. Разумеется, после того, как проводится оценка, необходимо сделать определенные выводы, внести коррективы и снова продолжить работу, потому что деятельность по формированию системы внутреннего PR не может быть окончательно завершена. Конечен некий отдельный проект, после него инициируется следующий. Даже если есть какая-то отлаженная структура - СМИ, интернет, доска объявлений и т.п. и она работает, все равно она требует поддержки, обновления, креатива, каких-то дополнений, проверки.

Внутренний ПР нужно развивать, коорденировать, корректировать и использовать опыт других компаний, с которыми можно ознакомиться в ходе различных конференций.

1.2 Основные направления деятельности, взаимодействия и особенности работы структур по связям с общественностью

Вначале необходимо рассмотреть классичексое представление об организационной единице, отвечающей за взаимодействие с отдельными целевыми аудиториями, - пресс-службе. Пресс-служба - это подразделение внутри организации, которая осуществляет связи со СМИ. Так же, пресс-служба может входить в состав PR-отдела, или действовать самостоятельно. Но в любом случае пресс-служба и PR-отдела тесно связаны.

В своих работах А. Бекетов и Д. Игнатьев «Настольная эциклопедия Public Relations» говорят о том, что отношения организации со СМИ могут осуществляться следующим образом:

* пресс-служба выступает как системообразующий элемент организации, в полной мере выполняя все функции PR. При таком положении пресс-служба фактически тождественна PR-отделу.

* пресс-служба может существовать в качестве отдельного подразделения, занимающегося только работой со СМИ, то есть выступать исключительно в роли передаточного звена;

* пресс-служба, как и PR-отдел, отсутствуют в качестве самостоятельных подразделений. Работой с внешней общественностью занимается специальная консалтинговая фирма, причем это делается эпизодически, в остальное время связи с общественностью фактически не осуществляются.

Независимо от конкретного варианта глава пресс-службы должен:

а) обладать полной информацией о работе компании;

б) иметь непосредственный выход на руководство и пользоваться его доверием;

в) участвовать в планировании общеорганизационных мероприятий;

г) выстраивать деятельность своего подразделения в строгом соответствии с целями компании;

д) иметь возможность беспрекословно получать нужные сведения от других отделов;

е) иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Обязанности пресс-службы различны - с одной стороны, она должна обеспечивать полной и оператовной информацией о работе оргвнизации, с другой стороны - создавать благоприятные условия для работы аккредитованных журналистов. В пресс-службе может находиться собственная творческая (литературная) группа, в которую входят штатные корреспонденты, имеющих опыт работы в СМИ. Разумеется, это требует от руководства организации предоставления хорошей оплаты труда. Возможно также создание временной творческой группы специально для освещения конкретного мероприятия.

Помимо пресс-службы существую пресс-центры. Это, как правило, подразделения меньшего масштаба, которое создается на ведомтственном уровне (министерства) или в структурах местного управления. Разница между пресс-службой и пресс-центром является в значительной мере условной; фактически единственный критерий, по которому возможно их различать - масштабность работы. У пресс-центров она обычно меньше, чем у пресс-служб, хотя подобное наблюдается не всегда.

Основные функции пресс-службы:

1. Освещение проводимых организацией мероприятий в СМИ.

2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете).

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

7. Формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

10. Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

11. Контроль за подготовкой выступлений или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

12. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

13. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

14. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

15. Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

16. Аккредитация журналистов.

17. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

18. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

19. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

20. Написание статей в газеты и журналы (по мере необходимости).

21. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом и распространяются среди членов организации).

22. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д.).

Состав и стуктура пресс-службы.

Штат может насчитывать как минимум два человека: ответственный за мониторинг и контакты со СМИ и его ассистента, который готовит материалы для прессы, тексты выступления первых лиц. Совмещение этих двух позиций в лице одного человека, довольно часто практикующееся в организациях средней руки, нежелательно, так как приводит к излишней загруженности. Что же касается верхнего предела, то он колеблется от десяти-пятнадцати человек в более-менее крупных организациях до двадцати и более в корпорациях и органах государственного управления.

Так, пресс-служба Президента РФ насчитывает около 40 сотрудников. Но чрезмерное увеличение состава пресс-службы также нежелательно, ибо приводит к снижению функциональности кадров и росту излишнего документооборота, что особенно актуально в условиях нашей страны с её сильными бюрократическими традициями.

Существуют три основных направления деятельности пресс-службы и со-ответственно три группы в её составе.

1) Аналитическая группа осуществляет:

* мониторинг публикаций о деятельности фирмы в СМИ;

* анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

* разработку планов и стратегий информационной политики компании.

2) Креативная группа имеет следующие задачи:

* подготовка речей для руководства (спичрайтинг), пресс-релизов и оперативных сообщений, написание статей и съемка видеоматериалов для последующего размещения в СМИ;

* создание информационных поводов.

3) Организационная группа выполняет:

* подготовку интервью, пресс-конференций, выступлений руководства организации на телевидении и радио;

* размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ, направление информационных потоков;

* редакционно-издательскую деятельность;

* техническое обеспечение съемок и монтажа видеороликов и сюжетов о деятельности компании.

Так же, в состав пресс-службы может входить группа аккредитации, которая формирует положительные отношения с журналистами, и работающая с данной организацией.

Важную роль в пресс-службе играет пресс-секретарь. В своей деятельнотси он реализует три основных фунции: информационную, общественно политическую и управленческую. Главная задача пресс-секретаря - это осуществление непосредственной связи пресс-службы с руководством и подготовка графика встреч руководитлей с представителями СМИ, которые соответствуют консультации руководства перед этими встречами; контроль за качеством работы всех остальных подразделений пресс-службы.

Фактически пресс-секретарь выступает как олицетворение пресс-службы, и часто выдает от её имени комментарии журналистам. При проведении пресс-конференций пресс-секретарь чаще всего выступает в роли модератора (ведущего) мероприятия. Как замечает В. Ворошилов «Ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информацию (положительная или отрицательная) незамедлительно становится известна в организации, что ведет к корректировке стиля общения с прессой».

В иерархическом плане пресс-секретарь входит в число ближайших советников руководителя организации. Он может быть официальным главой пресс-службы, а в крупных корпорациях также занимать должность вице-президента по связям с общественностью.

Взаимодействие пресс-службы со СМИ осуществляется посредством контактных материалов. Они предназначены для обеспечения фонового присутствия компании в информационном поле, для оповещения журналистов о важных мероприятиях и для введения их в курс событий, коотрые вызвали данное мероприятие. Основным документом является пресс-релиз, техника составления которого будет изложена ниже. Остальные материалы либо напрямую размещаются в СМИ, либо формируют информационный пакет, или пресс-кит, который раздается журналистам перед началом мероприятия. Ниже приводится перечень этих материалов в соответствие с классификацией В. Воршилова.

Байлайнер - авторская статья, подписанная высоким должностным лицом фирмы, но составленная работником пресс-службы. Предназначена для повышения имиджа руководства, которое как бы выступает в роли аналитика. Помимо размещения в прессе, может быть использована в составе прямой рассылки для ключевых контактных групп.

Биография - жизнеописание одного из должностных лиц, чаще всего верховного руководителя. В зависимости от конкретной ситуации используют биографию-конспект (краткое и сугубо официальное изложение жизненных фактов) и биографию-рассказ (более свободная форма изложения, нередко от первого лица, т.е. автобиография). Биографии основных должностных лиц организации всегда должны иметься в пресс-службе, так как данный материал может быть экстренно востребован. Обычно в деловом мире биографиями сопровождаются назначения на должность, в политике - первое появление на публике нового главы партии или кандидата в члены правительства. Особая разновидность биографии - некролог. Он должен подчеркнуть достижения покойного в жизни и труде, передать чувство скорби его коллег в связи с кончиной. В некрологе никогда не упоминаются негативные факты из жизни покойного. В то же время следует воздерживаться и от чрезмерных восхвалений, характерных для некрологов руководителей советского времени, избегать чересчур напыщенных фраз.

Бэкграундер - представляет собой тематическое досье, посвященное актуальной проблеме (история вопроса, подробности ситуации, краткое изложение развития проблемы, сведения о действующих лицах, выдержки из официальных документов). Бекграундер часто смешивают с пресс-китом, но на самом деле он является только частью последнего.

Вопросно-ответный лист. Служит для подготовки, а в некоторых случаях и для замены интервью. Представляет собой перечень возможных вопросовжурналиста и заранее обдуманных ответов на них.

Досье проблемы представляет собой подборку сообщений прессы на темутого или иного события. Очень напоминает пресс-клиппинг, но не включает в себя аналитическую часть.

Заявление для СМИ исходит от официального руководства, определяет его точку зрения на событие, содержит оценку каких-либо документов, в том числе и других заявлений. Может представлять собой порицание, предложение, требование или просьбу; целью заявления может быть предупреждение нежелательного развития событий. Очень часто заявления делаются правительственными структурами.

Имиджевая статья и интервью посвящены социально значимой персоне. Аргументация в статье выстраивается по дедуктивному методу (от общего к частному). Особенности имиджевой статьи - богатый иллюстративный ряд,оформление в стиле организации, отсутствие подписи. Часто похоже на скрытую рекламу.

Информационное письмо предназначено для сообщения об уже происшедшем или готовящемся событии. Оно содержит описание сущности события, всегда пишется на фирменном бланке и подписывается, как правило, главой организации. Объем - не более одной страницы. Серьезным недостатком, часто замечаемым в информационных письмах, является отсутствие полной контактной информации. Развернутый вариант информационного письма объемом до двух страниц, в котором сущность события излагается без подробностей, но так, чтобы у адресата появилось желание обратиться за дополнительными сведениями в организацию, называется памятной запиской.

Информационные сборники документов готовятся к пресс-конференциям и представляют собой полную характеристику организации

(включают правовые акты и распоряжения руководства, отчеты за полгода или год).

Кейс-история - разновидность информационного жанра, чаще всего -

это сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги. Обычно размещается в СМИ, но может включаться и в состав пресс-кита конференции в качестве яркого примера по теме.

Комментарий - это отклик или точка зрения на событие, рассуждение по поводу определенного факта факта. Регулярно появляющиеся комментарии поддерживают присутствие организации в информационном пространстве и повышают имидж автора комментария (обычно они даются руководителем или ведущим экспертом-аналитиком). По содержанию делятся на несколько групп: о происшедшем в организации, экспертная оценка ситуации или проблемы, рассуждение по поводу проблемы, не связанной со служебным положением комментатора, суждение в «общечеловеческом» ракурсе (сообщение о традициях и обычаях, существующих в трудовом коллективе, увлечениях сотрудников). Последние две разновидности комментариев помогают увидеть в его авторе такого же человека, как и все, а не отстраненного от жизни «столпа общества». Объем комментария бывает от крупной статьи до короткой реплики. Комментарии могут размещаться как в специализированных, так и в качественных и массовых изданиях.

Медиа-кит, пресс-кит, информационный пакет - так обозначается папка материалов, которую получает журналист перед началом пресс-конференции. В его состав входят пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биографии спикеров, фотографии.

Составление пресс-релизов. Пресс-релиз - это самый главный документ в отношениях между организацией и СМИ. Это небольшое по объему сообщение, которое содержит актуальную информацию по какому-либо событию и оно предназначена для публикации.

Задача пресс-релиза - сообщить новость таким образом, чтобы она стала интересна журналисту. Но что такое новость? По словам Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Новость - это информация, которая еще не известна получателю».

Существует несколько критериев актуальности новотей:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы в пространстве и во времени.

3. Неординарность фактов.

4. Сенсационность.

5. Новизна и своевременность фактов.

6. Высокий общественный статус источника новости.

7. Масштабность новости и её воздействие.

В пресс-релизах могут содержаться новости такого характера: А) Нейтральная текущая информация о деятельности организации. Б) Акцентированная позитивная информация. Это сообщения о выпуске новой продукции, акциях, расширение рынка, приглашение на информационное мероприятие. В) Акцентированная негативная информация. Это сообщение о затруднительной ситуации, скандале, банкротстве. Она может исходить от конкурентов и быть частью ведущейся ими информационной войны, но может сообщаться и самой организацией (например, в случае авиакатастрофы об этом обязана сообщить сама авиакомпания).

Немаловажную роль в компаниях занимает департамент коммуникаций. Департамент коммуникаций является механизмом, способствующим управлению внешними и внутренними коммуникациями компании, которые нацелены на создание благоприятного мнения, имиджа у целевых групп. Это коммуникация между руководоством и сотрудниками, СМИ, партнерами и целевыми аудиториями. Данный департамент помогает организации объянить свои цели и задачи, сформулировать ценности и представления в единую концепцию.

Методы и технологии департамента коммуникаций.

Существует три основных уровня планирования коммуникации, которые и формируют основу деятельности компании: управленческие, маркетинговые и организационные коммуникации.

1) Управленческие коммуникации осуществляются между руководством и внутренними и внешними целевыми группами.

2) Маркетинговые коммуникации. Данные коммуникации направлены на рекламу, продвижение товара, спонсорской деятельностью.

3) Организационные коммуникации. Осуществляются специалистми по PR. Осуществляется связи с инвесторами.

Функции департамента коммуникаций:

• конкретизация характера компании, находящейся под определённым брендом,

• минимизация несоответствия желаемого имиджа компании и существующих характеристик бренда,

• передача задач по средствам коммуникации,

• формулировка и исполнение эффективных действий по коммуникации,

• мобилизация внутренней и внешней поддержки корпоративных целей координация международных компаний.

Исследования более сотни организаций в США показали, что около 80% фирм прибегают к использованию департамента коммуникаций, так как они практикуют налаживание связей со СМИ, написание речей, улучшение корпоративного духа сотрудников.

Общая и внутренняя идентичность.

Существует 2 подхода к определению идентичности:

1. общая идентичность - это подлинность и уникальность компании, которая отражается как во внутреннем так и на внешнем имидже и репутации.

2. Внутренняя идентичность - включает в себя характеристики компании, которые считаются непосредственно сотрудниками ключевыми, отличительными и устойчивыми.

Различаются 4 типа идентичности:

1) Воспринимаемая идентичность: набор атрибутов компании, которые воспринимаются в глазах ее работников, как ключевые, отличительные.

2) Проецируемая идентичность: самопрезентация компании и набора своих атрибутов, характеристик. Может создаваться как открытым образом так и закрытым. Коммуникация происходит с помощью символов и нацелена на внутреннюю и внешнюю целевые группы.

3) «Идеальная» идентичность - идеализированный образ компании, в который должна эволюционирвать организация.

4) Практическая идентичность: послания, которые организация посылает как сознательно, так и несознательно, через своё поведение и инициативы на всех уровнях компании.

Корпоративная ответственность.

Корпоративная ответственность (также часто называемая корпоративная социальная ответственность), социальная активность бизнеса, устойчивое развитие и осознанный капитализм - лишь некоторые часто обсуждаемые в СМИ термины. Усилия корпоративного маркетинга направлены на завоевание доверия и лояльности окружающих. Корпоративная ответственность основано на уважении компании к интересам общества, это проявляется тем, что компания отвечает за возможные последствия своих действий, которые могли, так или иначе, отразиться на потребителях, сотрудниках, партнёрах и окружающей среде.

Корпоративная репутация.

Выделяют несколько видов репутации, она может принадлежать конкретному физическому лицу - персональная, может соотносится с деловой сферой - деловая репутация, принадлежать компаниям, фирмам, организациям - репутация юридических лиц, формироваться внутри рабочего коллектива, являя собой корпоративную репутацию. Корпоративная репутация - категория, которая представляет собой совокупность мнений, ожиданий, оценок у сотрудников, руководства и прочего персонала определенного лица Она напрямую связана с референтностью коллектива (уровнем сплочения), а также с деятельностью компании. Статистически доказано, что корпоративная репутация выше у стабильных компаний с высокой рентабельностью, высоким коэффициентом производительности и эффективности трудовой деятельности.

...