Главная
Коллекция "Revolution"
Маркетинг, реклама и торговля
PR в процессе первого публичного размещения акций компании
PR в процессе первого публичного размещения акций компании
Понятие IPO (initial public offering - первоначальная публичная эмиссия) как первого публичного размещения акций компании. Проведение IPO - финансовый инструмент. Актуальность темы PR в IPO для российского рынка PR-услуг. Порядок осуществления PR в IPO.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.11.2017 |
| Размер файла | 1,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
19
Размещено на http://www.allbest.ru/
PR в процессе первого публичного размещения акций компании
А. Ворожейкина
"Чем лучше подготовлен брэнд к IPO, тем больше средств удастся привлечь. Именно поэтому первичному размещению акций предшествует серьезная работа PR-консультантов". DARS Consulting
1. Сущность PR в IPO
Одной из тенденций современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. В этом случае PR считается особой функцией управления, важной составляющей современного менеджмента компании.
Рассуждая о тенденциях, можно с уверенностью сказать, что идет специализация внутри PR-сообщества, как это уже давно принято на Западе. Появились агентства, которые занимаются, например, нефтяными компаниями или энергетикой, политическим консалтингом или финансовыми институтами. Причем внутри каждого направления существует внутренняя специализация. Например, внутри финансово-инвестиционного направления в последнее время появилась особая ниша для нашей индустрии - это PR-сопровождение и информационное сопровождение размещения IPO компаний.
IPO (initial public offering) или первоначальная публичная эмиссия - первое публичное размещение акций компании. Обычно ценные бумаги, предлагаемые при первоначальной публичной эмиссии, являются акциями молодых компаний, привлекающих акционерный капитал. Инвесторы, покупающие такие акции должны быть готовы принимать большой риск за возможность получить большую прибыль. В условиях же российской действительности, это пока чаще всего крупные, хорошо известные компании. Если компания хочет привлечь капитал через первичное размещение акций, она должна иметь прозрачную и понятную структуру собственности и управления. Сейчас IPO является одним из наиболее эффективных и сравнительно дешевых методов получения ресурсов для развития бизнеса.
Проведение IPO - это эффективный финансовый инструмент. Эмитенты видят в этом инструменте большие возможности для развития бизнеса. IPO призвано обеспечить компании-эмитенту ликвидный рынок собственных акций. Успешное IPO позволяет компании-эмитенту приобретать новые активы, внедрять инновационные технологии на производстве. Кроме того, IPO выводит компанию на качественно новый уровень - она приобретает публичный статус. Компании, планирующие IPO, готовы к открытости и большей ответственности при управлении бизнесом. С IPO неразрывно связано также усиление брендинга компании. IPO повышает качество корпоративного управления компании-эмитента http://www.gaap.ru/biblio/investment/rus_exp/004.asp.
Но для выхода на публичность нужно многое сделать. Важным и во многом определяющим элементом выхода на IPO является грамотно проведенная PR-кампания/
Тема PR в IPO для российского рынка PR-услуг является довольно новой. И в первую очередь это связано с тем, что раньше просто не возникало необходимости в предоставлении подобной услуги. С развитием же экономики и фондового рынка в частности в России появляется необходимость в финансовых PR-консультантах.
Российский фондовый рынок только сейчас начинает приближаться к развитым рынкам Европы, Америки и Азии. И именно этим обусловлен тот факт, что сейчас появляется все больше фирм, предоставляющих PR услуги в этой отрасли. Кроме того, все больше окрепших российских компаний, желают привлечь инвестиции путем размещения своих акций на ведущих мировых фондовых рынка, а так же на российских торговых площадках. И если раньше в год в России проводилось 5-10 IPO, то сейчас число заявленных IPO доходит до 40. Соответственно между компаниями возникает конкуренция за инвесторов. И во многом от грамотно проведенной PR - кампании того или иного IPO зависит объем инвестиций, которые удастся привлечь. Т.е. необходимость проводить IPO будет подталкивать российские компании к проведению современных эффективных PR-кампаний. И все это вместе (IPO и PR) будет неизбежно вести к улучшению репутации российского бизнеса за рубежом.
И так, PR в IPO является составной частью финансового PR - одной из основных целей которого, является привлечение клиентом денег в свой бизнес, а так же тесно взаимосвязан с IR.
Для компании-эмитента, собирающейся произвести первоначальное размещение акций, проведение IPO влечет за собой изменения управленческой структуры, переход к новым формам финансовой отчетности и, что очень важно, коренное преобразование взаимоотношений с внешним окружением, переход на новые стандарты публичности.
PR является одним из условий успешного выхода компании на IPO, а также важной составляющей успеха публичных компаний. Известность, положительная репутация и информационная открытость - важные факторы в деле привлечения инвестиций и сохранения доверия инвесторов. http://www.publicity-creating.ua/about/index2.html
Заказ PR-сопровождениея выхода на IPO обычно делает либо сама компания, либо инвестиционный банк, который занимается размещением акций этой компании на бирже. Большинство российских компания относятся к PR-сопровождению как к чему-то вторичному, и PR-кампания начинается всего за месяц-два до размещения, в то время как оптимальная практика начала PR-компания IPO на Западе - полгода. http://www.sreda.org/news1474.html
2. Кто осуществляет PR в IPO и оказывает подобную услугу "у них" и "у нас"
PR IPO осуществляется внутренними силами, путем создания специальных групп внутри маркетинговых и PR-отделов.
Аутсорсинг. Привлекаются PR компании, специализирующиеся на финансовых продуктах и услугах, главная цель которых соединить тщательное, основательное понимание финансовых рынков со всесторонними знаниями в области "media".
На западе существуют специальные агентства, которые занимаются финансовым PR и в частности предоставляют PR-услуги по сопровождению IPO. Кроме того, существует значительное число консалтинговых фирм, которые также помогают осуществить информационное сопровождение размещения акций на бирже. У британских PR-агентств данная услуга стоит в среднем около 100 тыс. фунтов. В России же сегодня только пять-семь российских компаний реально могут иметь отношение к PR-сопровождению выхода на IPO и могут похвастаться успешным опытом в этом направлении, в то время как остальные просто обозначают эту услугу. Поэтому если наши компании вообще ведут какую-либо работу по улучшению своей репутации, то зачастую делают это бессистемно, интуитивно и, как результат, с чрезмерными затратами ресурсов. Многие компании отдают эту функцию PR-отделам банков, которые и занимаются самим размещением акций на бирже.
Однако на данный момент не каждый российский банк может похвастаться хорошей PR-службой, что создает предпосылки для обращений к сторонним консультантам.
Примером успешной работы PR-отдела банка при запуске IPO может служить проведенная МДМ-банком кампания IPO группы "Иркут" (признанная победителем конкурса Национальной ассоциации участников фондового рынка в номинации "Лучший проект IPO 2004”), частной компании из закрытой отрасли, которая при этом решила совершить публичную рыночную сделку, тогда как даже относительно небольшое раскрытие информации о компании ВПК уже является событием для российского оборонного комплекса. Для PR размещения акций данной компании банк не прибег к силам специальных агентств или консультантов со стороны. PR IPO "Иркута" осуществлял PR - отдел банка, который снабжался всей необходимой информацией от PR - специалистов Инвестиционного департамента банка, которые создали общую концепцию PR-компании, обозначили цели и необходимые результаты, при этом плотно работая с финансовыми и инвестиционными аналитиками. PR-отдел банка же в свою очередь воплощал в жизнь концепцию, используя для этого все доступные инструменты. Запускалась информация в прессу, организовывались пресс-конференции, организовывались выступления банковских аналитиков и членов компании на круглых столах и на телевиденье, выпускались пресс-релизы и т.д.
Хотелось бы привести пример специфической рекламы, которую очень часто используют в банковской сфере и особенно часто в преддверии IPO, чтобы привлечь внимание как к самому банку, который будет заниматься IPO, так и к предстоящему размещению акций. Это так называемые “Tombstones" (от анг. - могильные камни, надгробия), размещаемые на страницах финансовых и других профильных изданий. Обычно они располагаются после текстов, содержащих информацию о готовящемся IPO. На каждом из "камней" располагается текст, указывающий, какие выпуски уже совершил банк, тем самым привлекая дополнительное внимание, к предстоящему событию.
первоначальная публичная эмиссия акция
Кроме того, необходимо отметить тот факт, что любое IPO само по себе является значимым событием в финансовом мире, и зачастую само объявление об IPO вызывает небывалый резонанс в прессе, значительно увеличивая количество упоминаний компании в средствах массовой. И такая тенденция еще длительное время сохраняется после. Это можно увидеть на примере того же IPO "Иркута".
3. Цитаты ведущих западных и российских СМИ
Dow Jones:
"Неделю назад Корпорация "Иркут" успешно завершила первичное публичное предложение акций на двух Московских биржевых площадках. Данная сделка стала крупнейшей в истории российских публичных размещений отечественных компаний. Корпорация "Иркут" также стала первой российской компанией оборонного комплекса, прошедшей листинг на бирже".
Reuters:
"На прошлой неделе, "Иркут" стал первой российской компанией сектора вооружений, осуществившей публичное предложение акций и прошедшей листинг, разместив более 20% своих акций на Московских биржах по рыночной капитализации в 545 миллионов долл.".
Ведомости:
"Аналитики соглашаются, что Корпорация "Иркут" удачно разместила свои акции".
Российская газета:
"Успешная реализация проекта стала очень важным шагом не только для компании, но и для организатора размещения - МДМ-Банка, который завоевал лидерские позиции на рынке российских IPO, организовав уже второе и крупнейшее первичное размещение из трех состоявшихся на российском рынке".
Другим примером успешной PR компании IPO можно считать вообще первое российское IPO, проведенное в 2002 году компанией "РБК Информационные системы.
Первое публичное первичное размещение акций российской компании на российском рынке началось по всем правилам PR. Была проведена внушительная подготовительная работа, напечатано большое количество информационных материалов на русском и английском языке. Была проведена серия презентаций (road-show) для инвесторов. Среди приглашенных были топ-менеджеры ММВБ, РТС, "Интерроса", "Северстали", "Транснефти", ТНК, ОМЗ, представители банков и инвестиционных компаний. Также аналогичные мероприятия были проведены в Женеве, Цюрихе, Лондоне и Стокгольме. Широкая рекламная кампания принесла плоды.
Однако в данном случае надо учитывать и тот факт, что сама ситуация способствовала успешному IPO, т.к. большинство участников рынка захотели "отметиться" на первом IPO в России.
Нужно так же отметить, что часто компании используют объявление об IPO для привлечения внимания к себе. Журналистам поступает информация о грядущем IPO, финансовые журналисты и аналитики начинают анализировать возможности, ожидания и потенциал т.д., привлекая тем самым внимание общественности к компании и отрасли. И часто самого IPO не совершается, либо объявляется о его переносе на более поздние сроки.
4. Целевые аудитории и информационные каналы
Целевой аудиторией большинства IPO являют институциональные инвесторы. Однако существуют так же и, так называемые, "национальные IPO", когда привлекаются средства не только институциональных инвесторов, но и частных лиц. (Подробнее этот вопрос будет рассмотрен на примере IPO "Роснефти").
В каждом конкретном случае месседж будет формулироваться и корректироваться на основе исследований. Для каждой конкретной целевой группы ему должна быть придана строго конкретная форма. И, в идеале, каждая целевая группа должна получить этот месседж по наиболее привычному для себя каналу информации: одни - через профессиональный журнал, другие - через издание типа The Wall Street Journal, третьи - через интернет-сайт РБК.
То есть, в зависимости от целевой аудитории будут меняться и информационные каналы.
Т.е. если это институциональные инвесторы, то будут использоваться профессиональны специализированные печатные издания, аналитические обзоры, специальные интернет-ресуры.
Для привлечения частных инвесторов обычно используют рекламу на телевидении и радио, общие обзоры в новостях на центральных каналах, а так же интернет-сайты www.rbk.ru, www.bankir.ru и другие.
Среди российских СМИ, привлекаемых к PR IPO чаще всего используют:
Газеты: Ведомости, КоммерсантЪ, Бизнес, РБК-Дейли, The Moscow Times.
Журналы еженедельные: Эксперт, SmartMoney, Ъ-Деньги, Профиль, Секрет фирмы, Компания.
Журналы ежемесячные: Эксперт D, РБК, Forbes.
Информационные агентства: Интерфакс, Прайм-ТАСС, РИА "Новости", РБК, Финмаркет, Reuters, Bloomberg.
Интернет-СМИ: РБК-Дейли, Взгляд. Ру, Лента. Ру
Электронные СМИ: Russia Today, РБК-ТВ, Вести-24, Радио "Маяк-24", Радио "Эхо Москвы".
Задача PR в преддверии IPO - это прежде всего повысить рейтинг известности компании-эмитента среди потенциальных инвесторов, приковать к ней внимание аналитиков и биржевых гуру, т.к. следующий этап работы PR - специалиста, занимающегося PR IPO - повышение рейтинга доверия к клиенту посредством детального освещения десятков его показателей - а в этом существенную помощь и оказывают эти самые гуру и аналитики.
Возможная этапизация PR-компании IPO будет рассмотрена далее.
5. Этапы IPO - этапы PR-кампании
PR сопровождение IPO можно условно разделить на три этапа, и соответственно, три же блока работ, на каждом из которых решаются свои специальные задачи. Эта схема довольно общая, но, тем не менее, довольно эффективная, т.к. пошагово расписывает процесс PR-компании. Более общая схема, учитывающая особенности IPO будет предложена ниже. Так же специфика отдельных этапов будет рассмотрена на конкретном примере IPO "Роснефти"
I. "IPO: информационно-аналитическая подготовка выпуска ценных бумаг".
На данном этапе решаются следующие задачи:
1. Аудит информационной политики компании-эмитента:
o анализ сильных и слабых сторон сложившейся репутации компании;
o содержание и уровень информационной открытости компании;
o степень известности, публичности руководства;
o наличие выстроенной системы отношений со СМИ и экспертным сообществом.
2. Анализ и сегментация информационного поля:
o анализ деловых, бизнес-изданий, интернет-ресурсов (рейтинги, аудитория, ангажированность и пр.);
o инвентаризация рынка специализированных изданий, интернет-ресурсов (рейтинги, аудитория, ангажированность и пр.);
o инвентаризация экспертного сообщества (основные спикеры, их влияние, взаимоотношения экспертов) и др.
3. Исследование круга потенциальных инвесторов:
o сложившиеся представления о компании-эмитенте и отрасли в целом,
o мотивация потенциальных инвесторов;
o принятые оценки инвестиционной привлекательности, вероятные предпочтения;
o оптимальные каналы коммуникации и воздействия на принятие решений.
4. Изучение круга компаний-конкурентов:
o анализ аналогичного опыта компаний-конкурентов
o оценка их намерений в отношении Заказчика;
o оценка их готовности и способности влиять на инвестиционную привлекательность компании-эмитента.
II. "IPO: предваряя размещение".
На основе информации, полученной и проанализированной на предыдущем этапе, реализуются следующие задачи:
1. Выработка и внедрение новых стандартов публичности компании (совместно с профильными службами Заказчика):
o разработка стратегии информационного сопровождения, составление календарного плана-графика мероприятий;
o внедрение эффективной схемы внутренних коммуникаций, (создание оперативной группы, обучение пресс-службы, других профильных служб и пр.);
o доступность и коммуникативная компетентность основных спикеров;
o выстраивание эффективных связей с ключевыми СМИ;
o ориентация на обратную связь со стороны целевых групп (при необходимости создание специализированной службы по связям с инвесторами).
2. Подготовка благоприятного информационного пространства вокруг Заказчика:
o создание общего положительного фона вокруг деятельности Заказчика, в том числе, проведение корректирующей фоновой PR-кампании;
o формирование пула лояльных журналистов;
o выстраивание постоянных рабочих контактов с экспертами;
o отработка схем сотрудничества с деловыми и специализированными СМИ.
3. Организация подготовительной работы с группами потенциальных инвесторов:
o отработка каналов информационного воздействия на потенциальных инвесторов;
o создание каналов "обратной связи", в том числе, проведение PR-мероприятий с участием потенциальных инвесторов.
4. Организация постоянного мониторинга деятельности конкурентов.
III. "IPO: размещение".
1. Формирование положительного информационного фона вокруг мероприятий, связанных с размещением IPO, и вокруг деятельности Заказчика, в целом.
o информационное сопровождение событий и специальных мероприятий (на базе календарного плана-графика);
o организация фоновой имиджевой рекламы компании-эмитента и/или ее руководителей (в том числе, косвенной, если речь идет о требовании некоторых западных бирж "моратория на присутствие в информационном пространстве");
o адресная работа с потенциальными инвесторами.
2. Организация постоянного мониторинга ситуации (выявление потенциальных угроз):
o оперативный мониторинг и анализ информационного поля;
o мониторинг настроений и ожиданий инвесторов;
o мониторинг поведения компаний-конкурентов.
3. Организация превентивной, или оборонительной компании с элементами контр-пропаганды (по необходимости):
o оперативная реакция на появившиеся негативные сообщения, общая компенсация возможного негативного информационного эффекта;
o блокирование появление негативной информации о компании, ее руководителях, владельцах, партнерах и пр.;
o организация опережающих контр-пропагандистских действий в отношении конкурента (в случае высокой вероятности угрозы с его стороны агрессивных информационных действий). www.profi-group.ru
Учитывая специфику IPO, условно весь процесс PR-кампании IPO можно разделить на несколько следующих этапов:
· подготовка
· сообщение о намерении
· предварительное маркетинговое исследование
· маркетинговое исследование
· непосредственно выпуск
· первые сделки
· рынок после IPO.
И если на ранних этапах необходимо разбудить интерес к инвестиции, то после начала торгов PR-специалисты должны этот интерес всячески поддерживать, апеллируя к фактору ликвидности, в том числе при помощи третьей стороны, то есть СМИ и аналитиков. После IPO первейшая задача агентства - обеспечение поддержки аналитиков и СМИ.
6. PR кампания IPO "Роснефти": особенности и ошибки
PR-компания IPO "Роснефти" является уникальным на данный момент событием в мире российского PR. В первую очередь это связано с особенностями и целями самого IPO: IPO было объявлено народным и это означало, что целевой аудиторией будут не только институциональные инвесторы, как при IPO прочих российских компаний, но и частные лица. Это отразилось и на характере PR данного размещения акций.
Начальный этап: выбор агентства и подготовка к IPO до объявления о намерении первоначального размещения акций.
Координатором стратегических коммуникаций ОАО "НК "Роснефть" было выбрано международное агентство Mmd Corporate, Public Affairs & Public Relations Consultants. Агентство координирует работу в области связей с общественностью, государственными органами и инвесторами в России и за рубежом. Консультантом компании избран старший вице-президент агентства Хуго Эрикссен, который вместе со своими московскими коллегами будет отвечает за стратегическую коммуникационную политику компании. Ранее, Эрикссен являлся директором департамента международной информации в "ЮКОСе". Mmd Corporate & Public Affairs - это часть Mmd Group, которая является крупнейшим консалтинговым агентством в сфере корпоративных коммуникаций и связей с общественностью в регионе Центральной и Восточной Европы и СНГ. Работая в России с 1999 года, Mmd оказывает услуги в сфере финансового PR и отношений с инвесторами, особенно специализируясь на местном и международном первичном размещении акций и других видах деятельности на рынке капитала.
Подготовка бренда "Роснефть" началась еще до того, как было объявлено непосредственно о самом IPO. Компания начала все чаще мелькать в новостных сводках, вокруг нее разворачивались политические дискуссии. Начало IPO было намечено на июнь-июль 2006 года. А первый имиджевый рекламный ролик появился в мае, когда в эфире телеканалов „Первый“, НТВ и „России" - появился имиджевый ролик госкомпании, в котором на фоне мелькают кадры с вышками, бензоколонками и нефтяниками, а закадровый голос сообщает, что „Роснефть" является „одним из лидеров российской нефтегазовой отрасли“. „Роснефть" - это стабильность и мощь Северо-Запада, традиции Юга, перспектива Сибири и Дальнего Востока… „Роснефть" - энергия развития… - говорит голос за кадром.
Рекламу осуществляло Рекламное Агентство "MOVIE", продолжительность ролика составила 15 секунд. (выше приведены скриншерты из ролика, запущенного на телевиденье).
Предыдущая крупная рекламная кампания "Роснефти" осенью 2005 года была связана с десятилетием АО „Роснефть“, но тогда компания ограничилась уличными перетяжками в Москве, рекламой на щитах в печатных СМИ и интернете. После этого же ролика стало понятно, что либо в компании грядут серьезные изменения, либо она готовиться к IPO. А так как в самой компании отказывались комментировать реальные цели данной предвыборной компании, то это еще больше раздувало слухи и разговоры вокруг компании, заставляя "судачить" о ней не только в профессиональных кругах. То, что в рекламном ролике не указывалось непосредственно на размещение акций связано с тем, что их размещение планировалось на Лондонской бирже (LSE), рекламная кампания, развернутая в России, могла бы помешать госкомпании продать акции на западных рынках, поскольку там запрещена реклама акций перед IPO. И это была первая серьезная проблема. Регуляторы могут даже отложить размещение, если признают, что рекламировались именно акции. Что же касается России, то имиджевая реклама в момент IPO здесь не запрещена. Запрещено лишь публичное предложение акций, выпуск которых еще не зарегистрирован, а „Роснефть" под это ограничение не попала.
Кроме того государство помогало осуществлять активный PR "Роснефти", готовящейся к скорому проведению IPO. Так, было заявлено об освоении компанией ряда новых крупных месторождений в Восточной Сибири. Это все давало почву думать, что в условиях наибольшего благоприятствования со стороны государства и отсутствия рисков отчуждения собственности бумаги "Роснефти" после проведения "народного IPO" могут стать одним из лучших инструментов на российском рынке.
Определение целевой группы.
Первая ошибка в PR-кампании IPO "Роснефти". Негативно повлияло на проведение первого в России народного IPO то, что в результате подготовительной кампании не была четко "проработана" целевая аудитория. "Понятно, что из экономических или имиджевых, или политических соображений хотелось привлечь как можно больше инвесторов-физлиц. Но вряд ли ставилась цель, чтобы обладателями акций стали пенсионеры, люди, которые понесут на рынок первую и последнюю свою накопленную тысячу долларов. Планировалось привлечь совсем иную целевую аудиторию, наш так называемый средний класс", - считает эксперт Алексей Ведев.
Размещение акций на бирже.
Итогом IPO стало полное размещение акций на биржах. Однако инвесторы остались не совсем довольны. Большая часть эмиссии осела в портфеле инвесторов-юрлиц, а "физики" вместо прогнозируемого 1 млрд долларов ограничились инвестициями в 600 млн долларов. То есть внесли не более двух третей от предполагаемой суммы.
И частично виной тому был не совсем верный PR. В чем же была причина этому?
Месяц после размещения акций Роснефти все было тихо, потом, очевидно, начался "разбор полетов". Главным претендентом на звание виновного в провале первого в России "народного IPO" стал Сбербанк. В соответствии с договоренностью с Роснефтью, он принимал от физических лиц заявки на покупку акций нефтяной компании, открывал для потенциальных покупателей счета депо, оказывал брокерские услуги по приобретению акций, а также проводил разъяснительную работу среди населения о полезности "народного IPO" в целом и приобретения акций Роснефти в частности. То, что выбор пал именно на самый народный банк в стране, конечно, не было случайностью: Сбербанк, по-прежнему остается главной финансово-кредитной структурой по работе с населением. Он обладает самой разветвленной филиальной сетью, работает с той частью населения, которая страшно далека от фондового рынка, но которая, с одной стороны, накопила какие-то сбережения, а с другой - недовольна доходностью по банковским вкладам. В общем, как признают эксперты, у Роснефти были основания надеяться, что именно Сбербанк будет наилучшим агентом по привлечению физических лиц к участию в "народном IPO". http://bo.bdc.ru/2006/10/narod_ipo.shtml
Реальность оказалась менее оптимистичной: по мнению аналитиков, рекламная кампания Сбербанку не удалась. "Что касается рекламы, то Сбербанк не привык кого-то из клиентов в чем-то убеждать: он занимает на рынке привилегированное положение, - говорит представитель банковского рынка. - Понятно, что в данном случае речь шла не о "продуктах" и услугах самого "Сбербанка", но перестроиться на марше для него было бы непосильной задачей". С аналитиком согласен и генеральный директор группы банковского анализа "Амелин и партнеры" Игорь Амелин. "Отсутствие клиентоориентированности - основная беда крупных банков, они избалованы изобилием клиентов", - говорит он. Поэтому эксперты охотно верят в то, что никто посетителям Сбербанка не объяснял, в чем преимущества приобретения акций Роснефти, да и на вопросы потенциальных покупателей по этой теме, скорее всего, сотрудники отвечали с обычной неохотой.
На графике ниже видно, что "Сбербанк" не оказал необходимой информационной поддержки IPO.
По данным опроса, 81% покупателей акций нефтяной компании узнали об IPO из СМИ и лишь 9,6% - от банковской структуры.
Так же отрицательно сказался уже упомянутый выше фактор ограничений, которыми сопровождалась рекламная кампания. В итоге это привело к введению полного запрета на рекламу акций Роснефти по интернету, что "отсекло" от участия в торгах значительную часть интернет-аудитории, которые по определению являются наиболее "продвинутыми" и экономически грамотными потенциальными инвесторами.
Стоит так же отметить то факт, что фокус-группы оценили коммуникацию "Роснефти" невысоко. Звучали голоса: "я не верю", "меня настораживает, что все эти важные люди убеждают меня покупать". Но все отметили тот факт, что "государственность" "Роснефть" сумела коммуницировать прекрасно.
Выводы
Грамотное взаимодействие с инвестиционным сообществом и СМИ при подготовке к IPO позволило значительно повысить оценку стоимости Компании в глазах рыночных инвесторов. Особенно это важно теперь, как уже отмечалось выше, когда число готовящихся IPO увеличивается с каждым годом в несколько раз и борьба за инвесторов все больше и больше ужесточается.
Во-первых, следует обратить внимание на то, что PR - компания должна начинаться минимум за 6 месяцев до начала IPO, только в этом случае удастся охватить все целевые аудитории, наладить коммуникацию со СМИ, внести корректировки в программу, если это понадобится.
Кроме того, следует проанализировать деятельность конкурентов и их возможный выход на IPO, чтобы минимизировать столкновение двух борющихся за инвесторов компаний в один временной отрезок, сократить вероятность применения черного PR в условиях ожесточившейся борьбы. Но даже если на горизонте не видно IPO другой компании, необходимо в любом случае учитывать возможности черного PR и обеспечить опережающие контр-пропагандистские действия в отношении конкурента.
Так же, необходимо сразу определиться, в состоянии ли PR - отдел банка, который будет проводить размещение, обеспечить грамотное проведение PR - компании. Если нет, то необходимо привлечь специализированные агентства. Выбор агентства так же очень важен. Следует обратить внимание на крупные PR-агентства, которые имеют успешный опыт в сфере сопровождения IPO.
Далее следует, учитывая специфику IPO и того, что акции обычно размещаются сразу на нескольких площадках, в том числе и зарубежных, а так же разницу в законодательстве, обеспечить координацию PR - отдела, рекламщиков и юристов. Удачным примером такой координации может служить, как раз, пример IPO "Роснефти", прошедшее без нарушения законодательства обеих стран. Во многом, на мой взгляд, успех в этом обеспечило международное агентство Mmd Corporate, имеющее опыт проведения одновременного IPO на торговых площадках двух стран.
Не смотря на то, что PR в IPO для России явление новое, опыт в этом, тем не менее, уже имеется и на анализе нескольких крупных кампаний, PR-специалисты могут выявить основные совершенные ошибки и исключить их при проведении новой кампании.
Источники
1. http://bo. bdc.ru/2006/10/narod_ipo. shtml
2. www.profi-group.ru
3. http://www.publicity-creating.ua/about/index2.html
4. http://www.sreda.org/news1474.html
5. http://www.nikkolom.ru/2005/21_11_05_1iarticle. htm
6. http://www.smoney.ru/article. shtml? 2006/07/17/950
7. http://adme.ru/press-release/2006/07/24/7700.html
8. Данные PR-отдела МДМ-банка.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Разнообразие подходов к определению понятия первичного публичного размещения акций; его основные признаки и виды. Сравнительный анализ проспектов ценных бумаг российских и зарубежных эмитентов. Перспективы и тенденции развития отечественного рынка IPO.
курсовая работа [50,6 K], добавлен 01.04.2011Анализ электронного маркетинга ООО "Арт-Микс". Повышение эффективности использования маркетинговых инструментов в сети Интернет. Совершенствование ассортимента оказываемых event-услуг. Разработка системы PR-акций. Стратегия размещения баннерной рекламы.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 07.06.2014История развития Bayer - компании, производящей медицинские препараты. Особенности маркетинговой стратегии компании в различных странах и регионах. Причины интернационализации компании. Использование современных каналов продвижения и размещения продукции.
реферат [26,6 K], добавлен 08.01.2017Понятие, виды рекламного продукта. Исполнение ATL- и BTL-технологий в рекламе. Особенности их применения в сфере российского рынка жевательной резинки. Анализ промоушн-акций "Дирол" с точки зрения влияния на имидж и конкурентоспособность компании Кэдбери.
курсовая работа [658,0 K], добавлен 22.05.2014Каналы распространения рекламы, применяемые российскими рекламодателями. Маркетинговый анализ компании. Исследование проблемы выбора канала распространения рекламы и конкретных носителей для размещения в них рекламы на примере компании PromoVenta.
курсовая работа [108,2 K], добавлен 25.11.2012Понятие BTL-рекламы и ее основные составляющие. Развитие российской рекламной индустрии. Опыт проведения промо-акций. Сравнение эффективности BTL и ATL-рекламы. Преимущества и особенности BTL-деятельности. Видов директ-маркетинга. Внешний имидж компании.
курсовая работа [378,9 K], добавлен 21.11.2012Понятие рекламы в Public Relations в настоящее время, её сущность, цели и задачи. Основные принципы проведения социологических исследований. Презентация как одна из составляющих рекламных мероприятий. Характеристика деятельности компании "Unilever".
дипломная работа [87,5 K], добавлен 15.07.2017Понятие рекламы, ее основные цели и функции. Отличительные особенности размещения рекламы в средствах массовой информации. Структура рекламы и влияние компонентов на ее результативность. Порядок и критерии выбора городских СМИ для размещения рекламы.
курсовая работа [142,4 K], добавлен 12.05.2009Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи. Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге. Особенности деятельности компании "Monster Energy". Организующие функции маркетинга. Эффективность коммуникативных технологий, рекламных и PR-акций.
курсовая работа [301,5 K], добавлен 17.06.2017PR-инструменты в страховом бизнесе. Ребрендинг как завершение интеграции компаний. Рекламные материалы, используемые в процессе работы с целью создания имиджа бренда и повышения узнаваемости на рынке страховых услуг современной компании "ALLIANZ".
курсовая работа [5,0 M], добавлен 17.11.2015Особенности фитнес-индустрии в России. Специфика работы в сфере фитнес-услуг. Проведение PR–компании и разработка PR-решений для фитнес-клуба. Креативная стратегия, медиастратегия компании. Использование PR–инструментов в работе компании "Планета Фитнес".
дипломная работа [356,0 K], добавлен 10.12.2013Основные периоды становления рынка гостиничных услуг г. Казани. Сравнение принципа построения российского классификатора с принципами построения других стран. Сущность сегментирования потребителей по целям визита. Анализ видов средств размещения.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 07.12.2013Характеристика компании Йота и особенности ее функционирования на рынке мобильного Интернета в России. Проведение сегментирования и позиционирование относительно марки и продукции. Миссия и цели предприятия. Разработка маркетинговой стратегии компании.
дипломная работа [684,7 K], добавлен 17.04.2015Общая характеристика, направления и стратегия деятельности Паблик Рилейшнз в компании "Мегафон". Социальные стандарты компании, ее место на рынке услуг мобильной связи, оценка бренда и благотворительные программы. Пути совершенствования работы службы PR.
курсовая работа [32,7 K], добавлен 16.11.2009Проведение маркетингового исследования рынка молочной продукции. Основные стратегии предприятий: захват лидерских позиций; нишевая; быстрого изъятия капитала; пожинания плодов. Ценовое сегментирование рынка и оценка конкурентоспособности компании.
курсовая работа [731,7 K], добавлен 06.12.2012Особенности и привлекательные стороны бизнес-проекта. Анализ состояния дел в строительной промышленности. Анализ рынка и маркетинг. Актуальность ведения индивидуального строительства. Конкуренция. Организация, управление, персонал компании.
курсовая работа [32,9 K], добавлен 26.03.2005Понятие и классификация предприятий размещения. Особенности маркетинга предприятий размещения. Специфика развития индустрии размещения в мире и в РФ. Анализ внешней и внутренней среды ЗАО "Редуктор+". Выполнение методики К. Камерона и Р. Куина.
курсовая работа [405,6 K], добавлен 20.06.2015Теоретические вопросы организации и проведения PR-кампании. Создание и поддержание управляемого имиджа, статуса организации и его услуг. Поддержание положительного имиджа компании, повышение продажи. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний.
курсовая работа [61,7 K], добавлен 09.06.2015Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 17.02.2009Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 24.06.2010
