Развитие рынка традиционных фотоуслуг в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Развитие рынка традиционных фотоуслуг в России

Е. Шишкина

Введение

В настоящее время в России начала активно развиваться инфраструктура массовых фотоуслуг нового типа, ориентированная на пользователей цифровых фотоаппаратов. Современные телекоммуникационные технологии и средства цифровой обработки изображений позволили сделать доступными для широкого круга фотолюбителей принципиально новые виды фотоуслуг, в значительной мере отличающихся от обычной пленочной фотографии.

Цифровая фотография - это, по сути, новая технология обработки изображения. Принципиальное преимущество цифрового представления изображения в том, что оно в таком виде может обрабатываться с помощью предназначенных для этого компьютерных программ. Получив изображение на экране монитора, его можно сбалансировать по цвету и контрасту, убрать дефекты, добавить любые художественные эффекты, послать по электронной почте, записать на CD и т.д.

Цифровые фотоуслуги уже давно стали неотъемлемой частью сервиса фотолабораторий в США, Японии и в странах Западной Европы. В России лаборатории такого типа начали появляться практически одновременно с западными. Но, тем не менее, при наличии 10-летнего опыта функционирования в данной сфере российские цифровые фотоуслуги пока еще не смогли заработать такой же популярности и получить такого распространения, как в западных странах.

Сегодня с уверенностью можно говорить о насыщении рынка традиционных фотоуслуг в России, во всяком случае, если принимать во внимание преимущественно крупные города. Сети обычных фотолабораторий оказывают стандартный набор услуг примерно одинакового качества. В то же время на рынке появляются новые цифровые технологии, развитию которых способствует постепенное снижение цены на стоимость оборудования для цифровых фотолабораторий, а также повышающийся интерес населения к цифровым фотоуслугам. Поэтому в последние годы многие крупные игроки фотоуслуг активно инвестируют в новые сервисы, связанные с применением цифровых технологий.

Фотолаборатории, предлагающие сканирование фотографий, печать с цифровых носителей и другие подобные услуги, возникли достаточно давно. В 1996 году в Санкт-Петербурге открылась первая цифровая студия на базе оборудования Polaroid. В течение следующих нескольких лет начали работать еще ряд цифровых фотолабораторий. Так, в Москве цифровая фотолаборатория "Альфа-Сервис" появилась в 1997 году. Примечательно, что в период своего расцвета "Альфа-Сервис" имела до 28 приемных пунктов, предлагающих цифровые фотоуслуги. Но, по всей видимости, компания не смогла развить своё преимущество в качестве пионера на цифровом фоторынке и в данное время компания испытывает определенные трудности, поскольку ее сайт уже давно перестал работать, а почти все пункты закрыты.

Также в 1997 году в Москве еще две компании - "Реинвест" и "Сивма" - начали предоставлять цифровые фотоуслуги. Причем эти компании не занимали по отношению друг к другу конкурентных позиций: "Реинвест" в большей степени специализировался на виньетках, а "Сивма" - на печати любительских фотографий. В апреле 2000 года компания "Сивма"начала дистрибьюторскую деятельность по поставкам оборудования на российский рынок и на данный момент является лидером в этой сфере.

Первыми из "китов" фотоиндустрии на цифровой рынок вышла компания Kodak с проектом Fotki.ru. Это произошло в 2000 году, когда в рамках эксперимента был запущен сервис цифровых фотоуслуг - совместный проект компаний "Яндекс" и Kodak Express. При этом менее чем за два месяца до открытия проекта компания ru-Net Holdings объявила о вложении 5 млн. долларов в компанию "Яндекс". Сразу вскоре после этого "Яндекс" начал активно расширять свои сервисы и превратился из поисковой машины в один из крупнейших российских порталов. Именно тогда появился новостной сервер, а вскоре и проект Fotki.ru.

Спустя полгода после выхода Fotki.ru, японская корпорация Konica представила свои разработки, предназначенные для развития и поддержки цифрового фотобизнеса. Совместно с компанией "Техсоюз" был реконструирован и вновь открыт один из старейших московских фотомагазинов - магазин "Юпитер" на Новом Арбате. Сам магазин принадлежит компании "Техсоюз", а все оборудование поставляет Konica.

В целом, в настоящее время цифровой фотобизнес является перспективным направлением для развития. Тогда как рынок обычных фотоуслуг постепенно сокращается, потребность в цифровых услугах увеличивается с каждым годом, а цена цифрового оборудования постепенно снижается.

На рынке цифровых фотоаппаратов все время появляются новые производители, причем как среди тех, которые занимаются производством традиционных пленочных фотоаппаратов (Olympus, Nikon, Canon, Kodak), так и среди компьютерных и электронных компаний (HP, Epson, Sony). Многие специалисты отмечают необычную ситуацию с каналами сбыта, которые так или иначе начинают пересекаться - компании, традиционно работающие на компьютерном рынке, и компании, продающие профессиональную и любительскую фототехнику, конкурируют между собой.

Сейчас уже вполне можно утверждать, что цифровые фотоуслуги прочно вошли на современный рынок и с каждым годом только укрепляют свои позиции. Татьяна Кирпо и Роман Орешкин из компании «Экспопринт» в своём интервью для журнала «Управлении компанией» подтверждают это, а также обращают внимание на необходимость информирования общественности о всех новых возможностях, которые предоставляют цифровые технологии в фотоиндустрии: «По нашему мнению, технологическая революция на рынке фотопечати, именуемая цифровой обработкой фотоизображений, или цифровой фотографией, уже произошла, и сейчас этот рынок активно развивается. Участники рынка спешат «застолбить» участки. На прошедшей недавно в Кельне европейской выставке видео- и фототехнологий оборудование для аналоговой (оптической) печати даже не было представлено. Развитие цифровой фотографии в России несколько запаздывает. “На фоне Пушкина снимается семейство... фотобизнес «с нуля», Чинарова Катерина, журнал «Управление компанией», изд. Дом «РЦБ, февраль 2006г.

Но ведь и насыщение рынка традиционных фотоуслуг в России произошло позднее. Сравнительно недавно печать фотографий в России была доступна лишь в фотостудиях, а любительские фотографии «печатались» в ванных комнатах. Сейчас спрос на цифровые фотоуслуги в России есть, но это так называемый «отложенный» спрос. Поэтому задача фотолабораторий, предлагающих цифровые фотоуслуги, этот спрос поддерживать, знакомя своих клиентов с новыми, открывающимися для них возможностями».¹

Следует отметить, что помимо таких традиционных услуг как печать фотографий, вместе с развитием цифровых технологий появляется масса новых возможностей в сфере фото сервиса. Одним из таких последних нововведений, стала Интернет-печать. Она не только позволяет экономить время пользователей и делать процедуру формирования заказа максимально простой и комфортной, но и предоставляет множество новых возможностей для потребителей. Например, даже находясь в другой стране, существует возможность отправить полученные при помощи цифрового фотоаппарата изображения на печать из ближайшего Интернет-кафе, и уже через несколько часов после возвращения из поездки демонстрировать друзьям и знакомым готовые фотографии.

Однако существуют и определённые трудности. Так как рынок цифровых фотоуслуг практически не изучен, и опыт создания и "раскрутки" цифровых фотолабораторий сравнительно небольшой, существует много противоречий. Например, владельцы цифровых фотоаппаратов, как правило, имеют доступ к принтеру с возможностью цифровой печати, а владельцы недорогих мыльниц обычно не нуждаются в высоком качестве.

К иным сложностям этого нового направления в области фотографии относятся высокая стоимость фотолабораторий и незнание всех преимуществ цифровой печати большинством пользователей. Существуют определенные сложности с качеством печати из-за неправильного выбора фона, резкости или контраста. Часто происходит то, что клиент приходит с "мыльницей" и ожидает профессионального качества снимков, тогда как операторы в фотолаборатории не всегда могут правильно настроить печать, не видя вживую объекта съемки.

Что касается регионов, то цифровые фотолаборатории получили широкое распространение только в нескольких крупных городах. Многие региональные заказчики работают с московскими фотолабораториями, им выгоднее по электронной почте отправлять заказ и потом на самолете привозить отпечатанные снимки и виньетки.

В качестве основных причин неразвитости цифрового фотобизнеса в регионах можно назвать следующее: неразвитость коммуникаций, отсутствие центров технической поддержки, низкая платежеспособность населения. Однако постепенно происходит и освоение регионов, что в настоящее время проще реализовать более крупным компаниям, которые ориентированы на создание полномасштабной сети. Так, например, сеть компании «Сивма» охватывает уже города Самару, Москву, Санкт-Петербург, “На фоне Пушкина снимается семейство... фотобизнес «с нуля», Чинарова Катерина, журнал «Управление компанией», изд. Дом «РЦБ, февраль 2006г.

Воронеж, Нижний Новгород. Одновременно компания предлагает особую программу «Формула успеха - фотобизнес «под ключ", которая основывается на том, что приобретается не просто оборудование и технологии, а сам бизнес, в том числе подразумевается оказание поддержки для начала и развития успешного фотобизнеса. Уже проявили интересе такие регионы, как Саха, Урал, Сибирь и Подмосковье, а также ближайшие к Москве области.

По словам представителей многих фотолабораторий, цифровой фотобизнес является "чрезвычайно рентабельным". Цифровые технологии позволяют значительно расширить ассортимент выпускаемой на фоторынок продукции. С фотографией можно делать практически все: улучшать качество, оформлять в виде календаря или постера, добавлять любые художественные эффекты.

Но всё-таки нужно учитывать определённые составляющие. Срок окупаемости приобретаемой мини-фотолаборатории и рентабельность организуемого фотонаправления в бизнесе в целом зависят от ряда факторов: конкурентоспособности уже работающих на этом рынке компаний, месторасположения фотосалона и приемных пунктов, качества печати. Особенное значение приобретают организация работы с клиентом и ассортимент предлагаемых фотоуслуг.

В общем и целом, срок окупаемости цифровой минилаборатории при должном подходе к развитию бизнеса (постоянный контроль и инновации цифрового фотобизнеса) не превышает 2 лет. Стоимость полного комплекта (мини-лаборатория и доукомплектация цифровой фотолаборатории рабочими станциями, сканерами, ламинатором, брошюровщиком), необходимого для полноценной работы, - от 80 тыс. долл.

Как и всякий другой бизнес, кроме финансовых затрат развитие фотоуслуг требует специализированного стратегического подхода. Последний включает в себя анализ основных игроков на рынке фотоуслуг, определение их сильных и слабых сторон, позиционирование, поиск локальных партнёров и многое другое. Естественно, что организация фотобизнеса также подразумевает и соответствующую PR-деятельность, которая обладает своими специфическими чертами в силу особенностей предоставляемых услуг и только недавно сформированного рынка цифровых технологий.

Важным аспектом всей сферы деятельности «связей с общественностью», её базисной составляющей является выделение целевых групп общественности и их правильное позиционирование с точки зрения организации. Причём каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. В силу этого неотъемлемой частью успешного PR в сфере цифровых фотоуслуг является именно понимание и выделение специфики таких групп общественности, без чего невозможна разработка соответствующих методов работы с целевыми группами и реализация PR-программы.

В данной работе я бы хотела остановится непосредственно на выделении групп общественности, их специфических черт и потребностях в сфере предоставления цифровых фотоуслуг, а также выборе подходящих форм коммуникации для рассматриваемых категорий.

В настоящее время это приобретает особенную значимость в силу воздействия научно-технического прогресса, "массовизации" общества, сложной взаимозависимости людей и организаций между собой.

1. Внешняя общественность в сфере PR

Организация не может существовать и функционировать в вакууме. Её деятельность всегда в той или иной степени будет зависеть от деятельности и интересов других групп общественности. В последние годы всё более очевидной становится необходимость позитивного диалога с этими группами для успешного взаимодействия бизнеса со внешней и внутренней средой.

Каждая компания имеет своих заинтересованных лиц, или выгодополучателей, т.е. те ключевые группы, отношения и решения которых могут повлиять на возможности организации действовать на своё усмотрение в бизнес - среде. При этом, следует подчеркнуть, что в данном случае будет не совсем верным использовать термин «аудитория» применительно к таким группам. Тогда бы подразумевалось, что корпоративный коммуникатор действует непосредственно перед публикой, осуществляя какие либо действия. Например, это может быть выступление музыканта перед своей публикой или же читательская аудитория журналистов. Здесь же речь идёт о комплексном наборе взаимосвязей организации с выявленными ключевыми группами общественности.

Эти группы имеют различные интересы, мотивацию, взгляды, ожидания и источники информации, кроме того, они взаимозависимы в своих взаимоотношениях. Всё это может оказать прямое или косвенное влияние на организацию. Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Некоторые люди могут принадлежать более чем к одной группе общественности, например, служащие компании могут иметь местные политические интересы или же некоторые клиенты организации могут вести торговые переговоры с её основными конкурентами. Таким образом, всё больше возрастает признание сложности паутины взаимовлияния сделать ссылку.



Рис. 1 Молекулярная модель «паутинообразного переплетения» взаимоотношений выгодополучателей

Действительно, внутри организации руководство должно напрямую иметь дело с подчиненным ему персоналом разного уровня, с пересечениями, возникающими при взаимодействии этих подчиненных между собой. В то же время, если речь идет об окружающей организацию внешней среде, руководство обязано иметь дело с системой, в состав которой входят государственные учреждения, профсоюзные объединения, группы потребителей и множество других взаимозависимых, нередко взаимосвязанных между собой организаций. Поэтому задача PR именно в том и заключается, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и этими разнообразными группами общественности.

Основной из задач PR-менеджера является воспитание корпоративной сознательности (corporate conscience), которая достигается путём последовательного доведения до руководителей всех уровней осознания ответственности организации перед всеми группами её общественности.

Здесь присутствует два основных момента, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, любая PR-активность может вызвать критику или неодобрение со стороны представителей одной или нескольких групп общественности. Во-вторых, выделяется также и этическая проблема, насколько отдельный PR-менеджер (или отдел по связям в общественности) может выступать от имени всей организации в создании и поддержании диалога с общественным мнением, тем самым скорее препятствуя, нежели помогая проявлению корпоративной социальной ответственности.

Таким образом, задача управления корпоративными коммуникациями во многом сводится к управлению позитивными взаимоотношениями с целым набором взаимоперекрывающихся по составу аудиторий и к оказанию помощи этим аудиториям в правильном понимании, что и зачем делает организация.

Зачастую при анализе групп общественности у организации возникает проблема отделения сферы PR от сферы маркетинга, которые в сущности представляют два разных направления деятельности компании. Маркетинг имеет дела с рынками, а PR - с общественностью.

Следует различать следующие понятия. Рынок - это группа людей, на которых рассчитаны созданные и поддерживаемые компанией предложения продукта или услуги, коммуникационные механизмы, сообщения для продвижения данного предложения, убеждающие их в ценности предлагаемого товара или услуги, которые специально предназначены для удовлетворения потребностей и предпочтений членов группы. Аудиторию же можно определить как пассивных получателей коммуникационных посланий или пассивных незаинтересованных наблюдателей за деятельностью компании. Выгодополучателеь - группа индивидуумов, которые могут получить выгоду или потери от деятельности компании, а также те, кто возлагает на неё ожидания; в результате наступления определённого события или возникновения проблемы может потребоваться отследить и учесть возможный спектр изменения их ожидаемой реакции. Группа общественности же выступает как группа людей, связанных между собой некими узами общих интересов или обеспокоенности чем-либо, имеющим отношение к деятельности данной организации.

Различие между рынками и группами общественности заключается в том, что организация может сама создать или выбрать себе соответствующий рынок, тогда как общественность - это самостоятельная единица, которая может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль. Однако в некоторых моментах возможно и искусственное формирование целевых аудиторий. В данном случае происходит подстраивание пространства (внешней общественности) под компанию, т.е. поиск в товаре (услуге либо проекте) таких существующих компонентов, которые могли бы позитивно восприниматься окружающим миром. Это осуществляется через оказание влияние на восприятие целевых аудиторий.

Когда некая группа сталкивается с проблемой, осознаёт её существование и объединяет усилия, чтобы что-то предпринять для её решения, формируется и начинает функционировать группа общественности. Группы общественности всегда организуются вокруг какой-либо проблемы либо конфликта и стремятся определить причину (или истоки) беспокоящей их проблемы, которые могут относится, к той или иной компании. В таком случае группа общественности будет собирать информацию, пытаясь удовлетворить своё недовольство, оказывать давление на организацию или на механизм государственного регулирования. По мере превращения группы общественности из латентной в активную, у организации не остаётся другого выбора, как установить взаимоотношения с этой группой. PR-специалисты занимаются тем, что налаживают контакты с теми группами общественности, которые либо угрожают выполнению организационных целей, либо обеспечивают возможности для совершенствования корпоративной миссии.

То есть к группам общественности стоит применять иные подходы, чем те, которые используют маркетологи для рынков. Продвижение посредством рекламы и завоевания паблисити, а также убеждение в рамках деятельности по продажам не приемлемы для работы, цель которой - установление позитивных взаимоотношений между организацией и группами общественности.

PR-менеджеры и их организации имеют этические обязательства перед целым рядом групп общественности. Внешняя общественность не является частью организации, но имеет взаимоотношения с ней и при определённых условиях может оказать существенное влияние на организацию.

При этом источником возникновения проблем для организации становятся лишь активные группы общественности. Поэтому PR специалистам необходимо заранее воздействовать на проблемные группы общественности, чтобы предотвратить превращение их в активные. Такая деятельности определяется как управление проблемами - выявляется возможная потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности и потенциальных выгодополучателей направляется поток коммуникаций заранее, пока они не перешли в состояние активности.

Активные группы общественности вовлечены в индивидуальные или коллективные действия, направленные на противодействие деятельности организации. Они могут противостоять организации, бойкотируя продукт, сопротивляясь повышению цен или поддерживая государственное регулирование. С другой стороны, группа может и оказывать поддержку организации, к примеру, путём инвестирования в неё финансовых средств.

Такое деление групп общественности предложил в своей книге «Excellence in Public Relations and Communication Management» Джеймс Грюниг. Он выделяет следующие виды групп общественности на основе их отношения к организации: необщественность, латентная общественность, осведомленная общественность и активная общественность.

Под необщественностью он понимает людей, не оказывающихся в проблемной ситуации, не втянутых в нее, либо тех, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них. Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации. Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу. Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для PR являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д.

С активной группой общественности легче происходит информационный обмен в силу заинтересованности в последнем обеих сторон. Однако, в отличие от пассивной группы, активная, также обладает своими источниками информации, которые могут не совпадать с информационным обеспечением самой компании. При этом стоит проводит мониторинг и пассивных групп. Как отмечалось ранее, это позволит выявить те группы, которые потенциально могут занять активную позицию, и, таким образом, предотвратить появление возможных проблем либо угроз с их стороны.

Грюнинг определяет латентную общественность, которая мотивирована стать активной следующим образом:

· она осознаёт необходимость в информации в сложившейся ситуации;

· осознаёт себя находящейся под влиянием внешних факторов, а не контролирующей их; понимая, что в их силах изменить положение, начинает сама стремиться к получению информации с намерением предпринять какие-либо действия;

· ощущает себя вовлечённой в данную ситуацию и испытывает на себе влияние этой ситуации.

Грюниг выделяет 4 типа общественности:

1) тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;

2) тех, кто невнимателен и бездейственен во всех ситуациях;

3) тех, кто проявляет активность лишь в ситуациях, имеющих в ним отношение;

4) тех, кто проявляет активность только, если проблема приобретает широкое общественное признание.

Такое определение типов общественности выходит за пределы демографических и психографических характеристик, они включают показатели общего признания взаимных интересов и характеристик ситуаций, которые связывают конкретных людей с конкретными ситуациями или проблемами, которые, в свою очередь, определяют состав каждой группы общественности, её размер, масштаб реагирования. Поскольку группы общественности реагируют на различные ситуации, они весьма динамичны. Поэтому специалисты в сфере связей с общественностью должны проводить постоянный анализ этих групп, пересматривать их состав и учитывать происходящие изменения, а границы группы общественности должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

Существуют и другие подходы в определении групп общественности той или иной организации на основании одного какого-нибудь фактора. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый "срез", однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях.

6. С учетом репутации - подход, определяющий "осведомленных" и "влиятельных" индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся "лидеры общественного мнения", влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией.

Таким образом, главная особенность подхода специалистов по связям с общественностью к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность специалистам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование PR-программ могут выдвигать цели и предлагать стратегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой информацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания проблемной ситуации. Также важно учитывать, что группы общественности не являются постоянной единицей.

Состав зависит от складывающейся ситуации и времени. Эти группы как коллективы индивидуумов динамичны также, как и их отношение к организации.

Общество становится всё более разнородным, каждая личность играет в нём несколько ролей и поэтому может быть членом не одной, а нескольких групп общественности и выгодополучателей. Различные группы общественности могут включать одних и тех же людей, в разное время играющих в группе разную роль. Конфликт может существовать не только между двумя, но и несколькими группами общественности.

В практике PR существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус PR-усилий организации.

Приведём пример из сферы цифровых фотоуслуг. В компании «Фотоцентр.ru” одним из ключевых элементов всего бизнеса является созданная усилиями информационного отдела и постоянно поддерживаемая единая компьютерная сеть. В частности создание и организация систем управления технологическими процессами в сети фотокафе требовало разработки уникальной компьютерной программы, аналогов которой не существовало на рынке. Специально для этого была собрана команда профессионалов, от усилий которых в течение достаточно длительного времени завесила судьба проекта.

В данном случае ключевой группой общественности были не клиенты салона (потребители цифровых фотоуслуг), а группа разработчиков компьютерных технологий, от которой зависел весь проект. Таким образом, основным направлением деятельности стало повышение мотивации и развитие лояльности сотрудников отдела информационных технологий.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиления своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали заметно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам - больше сотрудничества; по отношению к поставщикам - больше связей на долговременной основе; по отношению к инвесторам - больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным работникам - тесное партнерство; по отношению к правительству - постоянное сотрудничество¹.

Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по связям с общественностью, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации, PVI (Public Vulnerability Importance):

Аудитория (или общественность)

П+У=В,

Где П - это потенциальность влияния организации на группы общественности (шкала от 1 до 10),

У - уязвимость организации от их влияния (школа от 1 до 10),

В - важность аудитории для организации.

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.¹

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ поведения внешней общественности. Такая работа также должна включать в себя постоянное прогнозирование возможных проблем, т.е. исследования с целью накопления и толкования информации для составления прогноза возможной реакции организации и её групп общественности на ожидаемые в будущем события, тенденции или противоречия. Именно с этих позиций можно выделить будущие ключевые группы общественности.

Когда уже собрано достаточно информации, необходимо переходить к анализу групп общественности, включающему рассмотрение существующих характеристик общественности для выявления механизмов возможного влияния на каждую группу индивидуумов.

На основании этого можно ранжировать общественность и придать каждой группе свой вес, показывающий её относительную значимость и влияние на организацию или степень, в которой организация считает нужным смягчать последствия своих действия на них. Также, имеет значение выделения активных и пассивных групп. При расстановке приоритетов следует исходить из особенностей конкретной проблемы и объективных возможностей коллективных действий групп общественности в ответ на эту проблему. Для совместного анализа проблем представителями внешних групп и PR-менеджерами используются кружки качества и фокусные группы.

Необходимость ранжирования и выделения ключевых групп диктуется ограниченностью денежных, людских и прочих ресурсов, имеющихся в распоряжении PR-практиков. Планирование PR-программ зависит от имеющихся приоритетов и доступных на данный момент ресурсов. Необходимо добавить, что приоритеты должны постоянно пересматриваться, поскольку в некоторых ситуациях они могут утратить свою значимость в результате внешних событий, находящихся за пределами контроля организации.

2. Обзор рынка цифровых фотоуслуг

Сегодня фотобизнес - это уникальная ниша, способная вместить как крупных игроков, так и скромных предпринимателей: потенциал рынка высок, стартовые условия разнообразны и позволяют начать свое дело «с нуля», обладая некоторым начальным капиталом. Менее чем за 10 лет услуги любительской фотопечати стали общедоступными и массовыми, теперь же большую популярность приобретают цифровые технологии, выводя фотосервис на новый качественный уровень. Цифровые услуги - это относительно новое течение. Их ассортимент чрезвычайно широк и существует множество способов их реализации на практике. Сегодня многие вкладывают деньги в этот сегмент.

Следует подчеркнуть, что в настоящее время сфера цифрового фотобизнеса очень разнообразна, и включает в себя такие различные направления как фотофирмы, фотоагенства, фотолаборатории, фотомастерские и фотоателье, а также фотостудии и самостоятельно работающих фотографов. В данной работе я бы хотела остановиться непосредственно на работе фотолабораторий, которые занимаются предоставлением фотоуслуг населению (а также корпоративным клиентам). Здесь речь идёт и о печати фотографий, редактирование фотографий, различных Интернет-сервисах и многом другом. Так как наиболее развитым, в определённой степени насыщенным и «продвинутым» на сегодняшний день является московский рынок цифровых фотоуслуг следует остановиться именно на нём.

Для цифровых лабораторий спрос определяется качеством печати фотографий и уровнем сервиса. В качестве главных критериев выделяются качество напечатанной фотографии, ее цена и скорость выполнения заказа, а также ассортимент предоставляемых услуг и соответствие быстро обновляющемуся рынку услуг (инновационный характер деятельности).

В качестве основных игроков на московском рынке предоставления фотоуслуг выделяются:

1. Fotolab (http://www.fotolab.ru/),

2. «Имидж.Ру» (http://photo.image.ru/),

3. «ФотоПро» (http://www. photopro.ru/),

4. студия «Профи» (http://www.studioprofi. ru/)

5. «Максилаб» (www.maxilab.ru)

6. «Фотоцентр.ru» (www.photocenter.ru)

7. Фотоцентр «Юпитер» (http://www.yupiter.ru/)

Компания Фотолаб работает на рынке профессиональных фотоуслуг с 1998 года, совмещает в своей деятельности современные цифровые технологии с традиционными аналоговыми методами.

Эта фотолаборатория позиционируется как профессиональная, но отпечатать снимки в ней может любой желающий. Она предлагает практически полный набор услуг по обработке цифровых и аналоговых изображений. Для печати цифровых фотографий установлена мини-фотолаборатория NORITSU QSS-2901. Заявленный срок исполнения заказа - 24 ч.

Компания предлагает дополнительные опции, такие как возможность получить заказ, оформленный в раму к паспарту, накатанный на такие поверхности как стекло, алюминий, пластик, пенокартон, заламинированные разными типами пленок.

Лаборатория изготавливает тонкие световые панели, монтирует оформленные работы в интерьерах заказчика. Применение широкого спектра материалов позволяет получать отпечатки как на обычной фотобумаге, Metallic, Duratrans, Duraclear, так и всевозможных художественных материалах - холстах, акварельных бумагах, металлической пленке, пленке на просвет, виниловых баннерах.

В фотолаборатории «Имидж.Ру» принимаются для распечатки любые виды носителей, от традиционных любительских и профессиональных фотопленок (черно-белых или цветных) до цифровых изображений на любых носителях: CD, CD-R, CD-RW, дискетах - 3,5-дюймовых, ZIP 100 и 250 Мб (форматированных для PC), JAZ 1 Гб, а также флэш-картах SmartMedia, CompactFlash, MemoryStick. В «Имидж.Ру» можно оставлять заказы через Интернет.Выполнение обычных заказов производится в течение 24 ч.

Компания участвует в программе «Кодак Экспресс Система Контроля Качества», что обязывает её соответствовать определённому стандарту качества, используя только химию и бумагу KODAK, ежедневный контроль качества отделом Кодак Экспресс и фирменные упаковочные материалы.

Компания "ФотоПро" была основана в 1996г. и является одним из крупнейших в стране фотоцентров и одной из наиболее профессионально оснащённых фотолабораторий. Предлагает полный спектр профессиональных услуг в области обработки и печати изображений. Постоянно участвует в выставках, поддерживает российских фотографов, плодотворно сотрудничает с рекламными агентствами, развивает дилерскую сеть "ПрофЭкспресс", также сотрудничает с Kodak.

Только в 2006 году впервые в России были успешно внедрены такие новинки, как изготовление фотоальбомов по европейской технологии, пластификация фотоизображений и установлено новейшее оборудования для печати - Durst Theta 76.

Широкоформатные бумажные снимки выполняются на уникальном аналого-цифровом фотопринтере DURS1 LAMBDA 131 с шириной печати до 127 см и струйного плоттера Kodak LFP 3062 (до 150 см). Перед печатью проводится вся необходимая подготовка изображения - ретуширование и коррекция, дизайн и верстка. Лаборатория имеет все необходимое оборудование для постфинишной обработки отпечатков: макетный цех, где осуществляются ламинирование и накатка на основу на горячем ламинаторе, багетное производство с широким парком станков для изготовления рам из алюминия, пластика, дерева.

Студия Профи уже 10лет функционирует на рынке фотоуслуг. Одними из первых в России они предложили своим клиентам печать на цифровом минилабе Noritsu 2901.На сегодняшний день это самая совершенная в мире система автоматического сканирования и цифровой печати на классической фотобумаге, позволяющая работать со всеми типами пленок и любыми цифровыми носителями.

Цифровой отдел, оснащенный сканерами IMACON 848, NIKON 9000, HEIDELBERG SAPHIR ULTRA2, и широкоформатным принтером EPSON 9600 с бескомпромиссным качеством готовит работы для фотовыставок мирового уровня. цифровой фотоуслуга телекоммуникационный интернет

Центр профессиональной фотографии Maxilab создан и открыт в 2004 году. Центр изначально проектировался для оказания всего комплекса услуг от обработки фотопленок до оформления работ. В Maxilab установлено новейшее высокотехнологичное оборудование ведущих производителей, изготовленное в 2004 году.

Профессиональное оборудование включает рамочно-погружные процессоры для негативной и слайдовой пленки, высокопроизводительные сканеры, рабочие станции Macintosh и PC для обработки цифровых изображений, машины для широкоформатной печати с лазерной системой эспонирования.

Обработка цифровых фотографий осуществляется на оборудовании Fujifilm FRONTIER 355. Можно отпечатать снимки фактически любого размера - от стандартных 9x13 и 10x15 см до 5-метровых плакатов. Широкоформатная и среднеформатная печать выполняется на оборудовании Durst (Durst Theta 50, Durst Lambda 130 Plus). Обычный срок выполнения заказа составляет 24 ч, но возможен и срочный вариант.

«Фотоцентр.ru» - это сеть современных фотосалонов, преимущественно занимающихся цифровой фотографией. Предлагается широкий спектр услуг по оцифровке фотографий, созданию личных фотосайтов и изготовлению ФотоКалендарей. Отличительной чертой салона является оперативность всех предоставляемых услуг: среднее время печати фотографий - 15 минут. Широко применяется практика Интернет заказов (печать, ручное кодирование, редактор). Нововведение компании - создание Фотокафе, где каждый столик оборудован монитором позволяющим просматривать фотографии на экране. Выбранные фотографии печатают в вашем же присутствии и приносят за столик. Принимается широкий перечень носителей: карты памяти цифровых фотоаппаратов - MemoryStick / MemoryStick Pro, SmartMedia, CompactFlash / MicroDrive, SD card / MultiMediaCard, xD Picture Card, PC Card Type I / Type II; другие носители - CD/CD-R/CD-RW, DVD-R / DVD-RW, Floppy, ZIP100 / ZIP250, USB drive / Flash drive.

Преимуществом фотоцентра является то, что все 4 фотосалона связаны единой компьютерной сетью, вся информация отображается в единой системе; что позволяет обеспечивать взаимосвязь всей сети, оперативность управления и высокое качество обслуживания.

Фотоцентр «Юпитер» является частью магазина «Юпитер» на новом Арбате, одного из старейших фотомагазинов в Москве. Один из крупнейших в России сервисов по предоставлению цифровых фотоуслуг: печати, обработке и созданию фотоизображений. Причем большинство операций производится в интерактивном режиме, т. е. покупатели могут поучаствовать в процессе дизайна. Все услуги оказываются сразу после заказа, причем магазин способен обслуживать одновременно 7-8 покупателей. В день они обслуживается до 200 посетителей. Есть возможность Интернет-печати.

В целом, можно сказать, что конкуренция на рынке предоставления фотоуслуг сегодня не в сфере цены, а в сфере качества. Многие компании вкладывают деньги в обновление мини-фотолабораторий и торгового оборудования, в наращивание производственных мощностей, а также в обучение персонала. Поэтому по мере того как растет сфера фотоуслуг, конкуренция становится все более цивилизованной.

Одно из перспективных направлений, которое сейчас активно развивается, - предоставление фотоуслуг в сети Интернет. Ряд моделей мини-фотолабораторного оборудования может дистанционно управляться через Сеть, в частности аппаратура Gretag имеет систему контроля качества World Master Control.

Ситуация с развитием рынка фотоуслуг в Москве складывается довольно благоприятная. Например, по продажам цифрового оборудования, в том числе мини-фотолабораторий, Москва занимает одно из ведущих мест. Многие сети расширяются и начинают предлагать цифровые услуги, наряду с традиционным сервисом.

3. Ключевые группы общественности в сфере предоставления цифровых фотоуслуг

Наиболее общей классификацией общественности является разделение её на внешнюю и внутреннюю. Однако это слишком общий подход, который не может дать достаточно информации для успешной практики в сфере связей с общественностью.

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категории, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

Соответственно, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что любая группа сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе PR, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Хотя все приведенные выше классификации значимы для анализа целевых групп общественности, наиболее распространённой является следующая:

1. Местная община - это местные жители, в том числе члены семей работников предприятия, местные власти, местные общественные организации и СМИ, образовательные учреждения, лидеры местной общины.

2. Влиятельные группы \ люди, формирующие общественное мнение (те, чьё мнение может помочь или препятствовать в выполнении организацией своих задач) - это общественные активисты \ группы давления \ лоббисты интересов охраны окружающей среды, учёные преподаватели и исследователи, группы, объединённые специальными интересами группы потребителей, «наблюдатели», консультанты, писатели и журналисты, руководители бизнеса, студенты, профсоюзы, государственные должностные лица, неправительственные организации.

3. Центральное и местное правительство - департаменты, государственные службы, агентства и исполнители, политические партии, члены парламента и органов местной власти, законодатели, представители гражданских служб, политики.

4. СМИ - редакторы и репортёры газет, редакторы и корреспонденты специализированных изданий и журналов, корреспонденты и менеджеры радиостанций, продюсеры телевизионных компаний, информационные агентства (международные, национальные, местные), редакторы торговых и финансовых изданий, журналисты и ведущие тематических колонок, писатели, прочие создатели общественного мнения.

5. Инвесторы - индивидуальные акционеры (прошлые и потенциальные), институциональные инвесторы (прошлые и потенциальные), банкиры, страхователи, фондовые брокеры, аналитики и консультанты по инвестициям, управляющие активами (фондами) и портфелями ценных бумаг, финансовые советники и журналисты, специализирующиеся на финансовых и инвестиционных вопросах.

6. Клиенты, потребители - прошлые, нынешние и будущие.

7. Сотрудники - будущие, бывшие, потенциальные (студенты).

8. Деловое сообщество - дистрибьюторы, оптовые торговцы, агенты, розничные торговцы, поставщики материалов и услуг, конкуренты, торговые ассоциации, профессиональные институты, партнёрства, перспективные поглощения, представители высшего руководства других компаний.

Что касается непосредственно сферы предоставления цифровых услуг, здесь выделяются свои приоритетные группы общественности, которые могут напрямую или косвенно зависеть от специфики бизнеса. Так или иначе всегда следует принимать во внимание определённый набор факторов, связанный со спецификой отрасли. В данном случае такими факторами будут:

- работа компании в сфере предоставления услуг

- применение цифровых технологий (область ИТ)

- относительно молодой быстро развивающийся рынок

- недостаток информации о всех возможностях цифровых технологий у потребителя

- высокое значение качества оборудования (фотолабораторий)

- инновационный характер отрасли (всегда необходимо «идти в ногу» со временем и предлагать новые услуги).

В этой главе я бы хотела рассмотреть ключевые группы ответственности, которые выделяются в сфере действия цифровых фотосалонов на основе примеров из реальной практики (опыт развития сети фотосалонов «Фотоцентр.ru).

В целом, если говорить о местном сообществе, сегодня в нашей стране механизмы взаимодействия с так называемой местной общиной ещё мало развиты. В большей степени такие отношения представлены в западных странах, в частности, в американских компаниях. В некоторых из них существуют даже должности менеджера по community relations (наряду с менеджерами по public relations). Например, из отрывка интервью Сильвия Шмидт, менеджера по community relations международного холдинга «Уильямс»: «Мы уверены, что быстро ощутим эффект от свое работы, если с компанией произойдут какие-то проблемы, вплоть до форс-мажорных обстоятельств. Мы думаем, что в каких-то чрезвычайных ситуациях люди будут помнить о том, что корпорация помогала им эти годы и помогут нам выстоять, придут нам на помощь. Это относится, кстати, и к средствам массовой информации».

В российских же организация (за исключением наиболее крупных компаний, ТНК), в том числе и в рассматриваемом здесь сегменте, в данной области практически не реализуется никаких предварительных действий, которые могли бы положительно повлиять на будущее организации (смягчить последствия конфликта или способствовать выполнению каких-либо задач). Что касается фотолабораторий, то у них едва ли возникают какие либо специфические отношения с местным сообществом касательно непосредственно применения цифровых технологий.

Тем не менее, возможны некоторые точки соприкосновения, связные с самим салоном, как торговой точкой. При таком подходе в качестве местного сообщества выделяются жители данного здания (в определённых случаях и близлежащих домов). Чаще всего возникают проблемы, связанные с тем, что жители недовольны тем или иным внешним раздражителем, исходящим от салона. Это может быть повышенным шум, слишком яркое освещение или же плохо устроенная парковка, приводящая к пробкам на дорогах (может быть и простое отсутствие парковки, которое

...