PR-поддержка закрытых мероприятий (на примере III благотворительного аукциона "Рождественский ангел")

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского автономного округа - Югры»

Институт экономики и управления

Кафедра связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 030602.65 «Связи с общественностью»

PR-ПОДДЕРЖКА ЗАКРЫТЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ III БЛАГОВОРИТЕЛЬНОГО АУКЦИОНА «РОЖДЕСТВЕНСКИЙ АНГЕЛ»)

Федотова Н.И.

Научный руководитель:

Н.П. Богатая

СУРГУТ, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ПОДДЕРЖКИ ЗАКРЫТЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1.1 Понятие «закрытое мероприятие», виды. PR-поддержка закрытых мероприятий

1.2 Специфика PR в сфере благотворительности

1.3 PR благотворительных аукционов

ГЛАВА 2. PR-ПОДДЕРЖКА III БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО АУКЦИОНА «РОЖДЕСТВЕНСКИЙ АНГЕЛ»

2.1 История благотворительности в России, опыт благотворительных аукционов

2.2 Анализ I и II Благотворительных аукционов «Рождественский Ангел»

2.3 PR-поддержка III Благотворительного аукциона «Рождественский Ангел»

2.4 Разработка рекомендаций для осуществления PR-поддержки благотворительных аукционов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Успех предприятия, общественной либо политической структуры уже невозможен без проведения презентаций, выставок, конференций, особое значение приобретает грамотная организация подобных мероприятий. Обычно специальные события носят характер праздника, рекламной презентации, культурного собрания, деловой встречи.

Бывают открытые и закрытые мероприятия. Проведение мероприятий закрытого типа, становится в России все более популярным, как в коммерческом, так и некоммерческом секторе. В связи с данной тенденцией, работа специалиста по связям с общественностью, приобретает определенную специфику при осуществлении PR-поддержки событий закрытого характера. Речь идет о применении универсальных организационных процедур, знаний и навыков работы с целевыми аудиториями, необходимых для достижения целей, что позволяет говорить об организации закрытых мероприятий, как особом роде организационной деятельности.

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде. Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу специалистов по связям с общественностью больше, чем любой другой общественный сектор. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

В связи тем, что для благотворительного фонда, PR играет значимую роль, следует рассмотреть формы предоставления благотворительной помощи. Одной из таких форм, является мероприятие закрытого типа - благотворительный аукцион. Его «прозрачность» и структура проведения обеспечивает благоприятный имидж не только компании-организатора, а также участников мероприятия. Следует отметить, что в литературе мало представлен опыт осуществления PR-поддержки закрытых мероприятий, например, таких как благотворительный аукцион. Но нельзя отрицать, что проведение мероприятия данного вида, позволяет некоммерческой организации заявить о себе на новом уровне, а также привлечь к сбору средств предпринимателей и общественных деятелей. Целевая аудитория дает возможность путем покупки лотов, выставленных на продажу, собрать необходимые материальные средства за минимальный период времени. Чтобы организовать мероприятие высоко уровня, следует опираться на определенный алгоритм работы с целевыми аудиториями, осуществляя PR-поддержку мероприятия.

Актуальность дипломной работы в том, что проведение мероприятий закрытого типа в России, становится все более популярным явлением, но данная тема мало изучена. Знание специфики работы специалиста по связям с общественностью, при осуществлении PR-поддержки закрытого мероприятия, позволит учесть особенности работы с целевыми аудиториями и грамотно организовать деятельность в процессе PR-сопровождения события.

Цель настоящего исследования - выявление специфики PR-поддержки закрытого мероприятия, а также ее практическое осуществление на примере III Благотворительного аукциона «Рождественский ангел».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Раскрыть понятие «закрытое мероприятие», рассмотреть его виды.

2. Выявить специфику PR в сфере благотворительности.

3. Рассмотреть понятие «благотворительный аукцион».

4. Изучить опыт проведения Благотворительных аукционов в России и за рубежом.

5. Проанализировать опыт PR-поддержки I и II Благотворительных аукционов «Рождественский ангел».

6. Осуществить PR-поддержку III Благотворительного аукциона «Рождественский ангел».

7. Разработать рекомендации для осуществления PR-поддержки благотворительных аукционов.

Объект исследования - PR-поддержка мероприятия закрытого типа.

Предмет исследования - PR-поддержка III Благотворительного аукциона «Рождественский ангел».

Практическая значимость: работа может быть использована специалистом по связям, как практическая рекомендация по осуществлению PR-поддержки закрытого мероприятия (благотворительного аукциона).

Структура настоящего исследования включает в себя введение, две главы, состоящие в общей сложности из семи параграфов, заключение, приложения, список использованных источников из 53 наименований.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ПОДДЕРЖКИ ЗАКРЫТЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1.1 Понятие «закрытое мероприятие», виды. PR-поддержка закрытых мероприятий

Проведение специальных мероприятий является неотъемлемой частью работы специалиста по связям с общественностью. Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам [4, с. 66]. В отличие от естественных, события специальные имеют определенные признаки, событие заранее планируется, освещает деятельность компании с положительной стороны, учитывает интересы целевых аудиторий, устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию, немалую роль в событии играют различные знаменитости, о событии заранее информируют СМИ, стараясь произвести сильное, незабываемое впечатление [48, с. 188].

Существует огромное количество видов специальных событий. Каждое мероприятие имеет свои особенности при осуществлении PR-поддержки. Исходя из этого, следует отметить тот факт, что специфика работы относительно проводимо мероприятия будет зависеть от вида события.

Прежде чем акцентировать внимание на определенном виде мероприятия, рассмотрим два типа событий - открытые и закрытые, выделим отличительные особенности данных типов.

Открытое мероприятие - это афишируемое событие, для широкой целевой аудитории. Гости на данные мероприятия приглашаются помпезно, громко и «открыто» [50, с. 18]. Следовательно, мероприятие закрытого типа - это событие, не афишируемое для широких масс, а мероприятие подразумевающее присутствие людей, принадлежащих к узкой целевой аудитории. Приглашение гостей происходит в особой форме, и со своими особенностями, которые будут рассмотрены в продолжение работы.

Рассмотрим хрестоматийный пример закрытого мероприятия: в определенном смысле, «вынужденную» закрытую вечеринку в Южной Африке от компании British American Tobacco (далее по тексту - BAT). С 2001 года в этом регионе начал действовать закон о запрете на табачную рекламу, спонсорство и продвижение данной продукции, компанией было принято решение о ведении деятельности основанного на согласии маркетинга, в котором используется клиентская база данных (только клиенты свыше 18 лет и, при этом, курильщики со стажем). Иными словами, закрытое мероприятие стало орудием в руках ВАТ-овских рекламистов, которым закон закрыл путь на открытый рекламный рынок [5].

Таким образом, можем определить: закрытые мероприятия как инструмент элитарной рекламы, способствующий удержанию клиентов «на крючке», создавая при этом у них иллюзию собственной значимости. Закрытые события именно такого формата имеют место быть и в нашей стране - причем далеко не редко. Следует отметить тот факт что, если у ВАТ это было мероприятие «вынужденное», то теперь мероприятия данного типа спровоцированы, скорее, их достоинствами и модой на них, чем обстоятельствами.

Проведение закрытых мероприятий, на которые компания, как правило, стремится пригласить знаменитых ди-джеев и звезд, имеет цель распространить надлежащую информацию из уст в уста среди конкретной, зачастую, довольно узкой, целевой аудитории. Эта тактика, безусловно, работает, поскольку «закрытость» всегда подразумевает определенный статус участников [5].

В настоящее время происходит смещение понятий. И на первый план выступает не продажа или презентация услуг компании посредством проведения закрытых мероприятий с приглашенными звездами, а продажа непосредственно мероприятий закрытого типа (возможности присутствия на них). Так, сегодня существуют фирмы, которые специализируются не столько на проведении закрытых мероприятий, сколько на услугах организации присутствия, на них. Они позиционируют данную услугу, как способ завести нужные связи с влиятельными людьми сферы бизнеса и политики или оказаться в числе друзей звезд спорта и шоу-бизнеса, учитывая, что это реальный шанс не только позволить себе красивую жизнь, но и добиться более серьезных успехов.

С целью выявления специфики работы специалиста по связям с общественностью при осуществлении PR-поддержки закрытых мероприятий, следует рассмотреть некоторые виды специальных событий, которые могут носить «закрытый» характер, а также особенности их проведения.

Официальные приемы - это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций). Наиболее часто используемые места официальных приемов - это дворцы, музеи, официальные резиденции, так называемые «госдачи», здания фирм, помещения для приемов в гостиницах, а летом - загородные резиденции или музеи, соседствующие с парками [50, с. 44].

Информирование о таком мероприятии осуществляется путем индивидуальной рассылки приглашений (часто изготавливаемых по оригинальным макетам специально к мероприятию) по почте, либо курьерами, либо по факсу. Наиболее важным для организации гостям (VIP), чье присутствие на приеме особенно значимо, приглашения могут быть вручены при встрече лично руководителем или представителем фирмы, организующей прием.

На приглашениях часто указывается просьба подтвердить принятие приглашения (R.S.V.P.) и телефон/адрес/факс, по которому такое подтверждение просят оправить. После рассылки приглашений и получения подтверждений, список приглашенных лиц корректируется, что дает возможность пригласить дополнительное число участников взамен лиц, отказавшихся посетить прием.

Проведение приема включает в себя следующие элементы:

- встреча гостей и их регистрация; во время сбора гостей приглашенным ансамблем (или в записи) могут исполняться спокойные (лучше классические) мелодии;

- официальная часть приема, то есть выступление руководителей организации, приглашенного VIP из администрации, фирмы-партнера, известного общественного лица или деятеля культуры; фуршет или другой вид угощения (ужин, барбекю).

Программа приема может включать в себя и другие элементы, носящие развлекательный характер (концерт, фейерверк).

Всех участников официального приема (не гостей) можно разделить на две категории:

1) сотрудники организации, проводящей прием (руководители, ведущие сотрудники, работающие на приеме, как «лицо» фирмы и технический персонал занимающийся регистрацией и выдачей бэджей, обеспечением порядка, охраны);

2) сотрудники других организаций (VIP-выступающие, приглашенные артисты, участвующие в развлекательной программе для гостей и технический персонал, занятый обеспечением угощения гостей, нанятая охрана) [50, с. 46].

После мероприятия гостям, посетившим прием, которые представляют для фирмы потенциальный интерес (как потенциальные или существующие клиенты), можно отправить письма, в которых помимо благодарности за принятие приглашения посетить прием выражено желание организаторов начать или продолжить сотрудничество с фирмой. В письме также может быть указана дополнительная информация: адреса филиалов, контактное лицо (менеджер) в фирме-организаторе приема. Письма могут направляться и тем, кто не смог прийти, но в ходе подготовки приема при рассылке приглашений высказал заинтересованность в деятельности приглашающей фирмы.

Необходимо структурировать в базы данных информацию, собранную всеми представителями на приеме и довести заключения организаторов и их выводы (о контактных лицах, потребности в товарах и услугах) до соответствующих подразделений - коммерческих, маркетинговых - и до руководства фирмы.

Презентация - специальное PR-мероприятие, посвященное, как правило, открытию нового магазина, ресторана, филиала, представлению новой услуги или товара. Закрытая презентация может проводиться для клиентов, партнеров, прессы. Мероприятие включает следующие этапы:

- официальная часть (рассказ о процессе постройки, задачах, которые предстоит решать «предмету презентации», выступления руководящих сотрудников, представителей городской администрации);

- церемония открытия, например, разрезание ленточки;

- фуршет и небольшая развлекательная программа (развлекательная программа обычно строится из 3-4 эстрадных номеров и викторин, блеф-туров, специально разработанных для презентации)[39].

Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности

Если спонсируемые мероприятия происходят в помещениях других организаций (на стадионах, в концертных залах) либо спонсорство не локализовано (например, это «информационный спонсор»), то представление общественности действий в сфере благотворительности чаще всего происходит в помещениях организации, получающей благотворительную помощь.

Спонсируемые мероприятия могут иметь многих спонсоров, часть из которых имеет и более высокий статус (титульный, генеральный спонсор), они могут влиять на выбор места. При оказании благотворительной помощи ее получателем может оказаться не только конкретная организация, но и фонд, распределяющий данные средства среди организаций, и выбор места представления общественности действий в сфере благотворительности осуществляется совместно фирмой, предоставляющей помощь, и ее конечным получателем или фондом.

Организация-спонсор может самостоятельно осуществлять распространение информации мероприятиях. В случае «информационного спонсорства», когда организация-спонсор предоставляет не финансовые средства, а свои информационные ресурсы, эти ресурсы используются и как каналы донесения информации о мероприятии.

При оказании благотворительной помощи в распространении информации о предстоящей акции могут участвовать обе стороны - как получатель помощи, так и благотворитель.

Спонсируемое мероприятие проходит по собственной программе, но при заключении договора о спонсорстве необходимо заранее четко зафиксировать все элементы имиджевой рекламы компании, которые гарантирует организатор мероприятия своему спонсору, - спонсорский пакет. Спонсорский пакет может включать в себя рекламу на афишах, в месте проведения, указание спонсора в СМИ при рекламе мероприятия, распространение информации спонсора на мероприятии, другие возможные элементы [50, с. 49].

При спонсировании мероприятия основная нагрузка на персонал ложится в период подготовки, а именно, начиная с момента заключения договора на оказание спонсорской помощи, изготовления и доставки элементов наружного оформления и дополнительных материалов (буклетов, рекламных брошюр, образцов товаров) и заканчивая самим распространением этих материалов на мероприятии.

Акции в сфере благотворительности требуют присутствия представителя руководства организации или уполномоченного им лица при представлении роли организации-благотворителя, например, вручение чека или торжественное подписание договора дарения.

Исходя из имиджевого характера спонсорства и благотворительности эффект от подобного мероприятия следует после его проведения. В случае, когда на спонсируемом мероприятии проводится презентация товаров и услуг, возможен всплеск интереса и увеличение числа обращений к фирме, касающихся ее деятельности и производимой продукции.

Более долгосрочное использование фактов благотворительности возможно посредством распространения информации о предоставленных средствах или прочей помощи - в СМИ, в буклетах фирмы, в отчетах, в выступлениях руководителей на официальных мероприятиях: годовых собраниях акционеров, совещаниях, конференциях.

Также к закрытому типу мероприятий можем отнести аукционы. Аукцион - (от лат. auctio - публичные торги; англ. auction) - особый вид публичной продажи, в котором участвует один продавец, а товар или имущество приобретаются лицом, предложившем наивысшую цену[53,с. 33].

Существует два основных подхода к организации продаж: «тихий» и «живой» аукционы. «Тихий» аукцион в мировой практике является популярным методом сбора средств, так как он легко организуется и требует минимальных расходов. При организации «тихого» аукциона заранее публикуется каталог лотов, выставляемых на аукцион, с их начальной ценой. Каталог распространяется среди потенциальных участников. Во время мероприятия участники аукциона письменно предоставляют собственные ценовые предложения, публикуемые также в письменной форме. По окончанию срока проведения аукциона побеждает самая высокая предложенная цена [28, с. 55].

«Живой» аукцион - организация требует сохранения всех правил и создания определенного антуража:

- выбор места проведения (которое должно соответствовать целям аукциона и публике, на которую он рассчитан);

- приглашение профессионального ведущего и разработка сценария;

- подготовка презентационных материалов о лотах, выставленных на торги и определение стартовой цены;

- приглашение потенциальных участников [50, с. 53].

Благотворительные аукционы могут проводиться как с предметами, которые производит сама некоммерческая организация (например, предметы искусства, изделия народных промыслов), а также с предметами благотворителя, который выставляет свой лот на торги, чтобы процент от выручки с торгов адресовать конкретной благотворительной организации, человеку или проекту [13, с. 17].

Каждый благотворительный аукцион сопровождается наличием правил проведения. Организатор могут разработать их самостоятельно. Данный вид закрытого мероприятия будет подробнее рассмотрен и описан в практической части нашей работы.

Ознакомившись с некоторыми видами мероприятий закрытого типа, следует отметить, что существуют особые требования к элементам PR-поддержки мероприятий. PR-поддержка - это оказание услуг в области коммуникаций при помощи PR-средств. Чаще всего она носит комплексный, регулярный характер [25]. Главной задачей является создание позитивного мнения широких общественных кругов о компании или бренде, привлечение к товарам или услугам новых потребителей и поддержания у них постоянного интереса к выбранному продукту.

Работа с приглашениями. Ответы на приглашения (подтверждения) различается в зависимости от уровня и типа мероприятия, степени его новизны и важности информации, которая будет распространена на мероприятии. Необходимо придерживаться следующих правил при приглашении гостей:

- рассылайте приглашения в количестве до 200% от числа планируемых участников;

- создайте и обновляйте базу данных, чтобы лица, ответственные за рассылку приглашений, могли отмечать в ней тех, кто подтверждает присутствие, и тех, кому требуется дополнительное напоминание;

- персонализируйте приглашение - впишите от руки обращение по имени и отчеству к тому, кого приглашаете. Приложите к приглашению конверт с маркой и заранее напечатанным адресом вашей организации, чтобы приглашаемому лицу нужно было только вложить форму ответа-подтверждения в этот конверт и передать своему секретарю для отправки;

- предоставьте возможность тому, кого приглашаете, прислать кого-нибудь вместо себя, указав это в форме, прилагаемой вами для ответа;

- позвоните приглашенному до отправки приглашения, чтобы убедиться, что он заинтересован в участии в мероприятии, и после отправки.

- в некоторых случаях (когда программа сложная, длительная, когда осуществляется или уточнение деталей программы по мере приближения к дате мероприятия, или уточнение места встречи, времени и места подачи автобусов «шаттл» для доставки участников в определенное место), еще раз перезвоните приглашенному за несколько дней до мероприятия, чтобы сообщить ему эти новые детали [50, с. 60].

Для того, чтобы в список приглашаемых попали представители именно тех групп общественности, которые интересуют вашу организацию, перед составлением самого списка составьте перечень таких категорий, например:

1) существующие и перспективные клиенты;

2) VIP (руководители городских и региональных органов федерального уровня, политики, крупные бизнесмены, деятели культуры и другие);

3) представители торговых, коммерческих организаций (торговая палата, объединение предпринимателей);

4) руководители вашей организации;

5) другой персонал вашей организации, имеющий отношение к проводимому мероприятию;

6) конкуренты;

7) поставщики;

8) представители СМИ [15, с. 77].

Рассылка приглашений и программы. В некоторых случаях гости приглашаются на мероприятие в два этапа. Первое приглашение обычно состоит из программы (она может носить предварительный характер, если есть неясность с персоналиями выступающих, точными темами выступлений, их временем, местом) и формы для ответа в виде отдельного бланка (или карточки) с конвертом с маркой и заранее напечатанным адресом вашей организации.

Такое приглашение должно содержать:

- описание самого мероприятия, с упоминанием целевой аудитории, к которой принадлежит и лицо/организация - получатель данного приглашения;

- указание на то, кто является организатором мероприятия;

- предполагаемую или точную дату, время начала, длительность мероприятия;

- краткое изложение программы, включая главных выступающих или гостей мероприятия;

- адрес организаторов мероприятия или его секретариата, ответственного за работу со списком приглашенных.

Второе приглашение отправляется после подтверждения участия и содержит уточненную программу (точное время, место, имена выступающих) и «пакет участника» с дополнительной рекламной информацией, картой места проведения мероприятия, сообщением о местах парковки автомобилей, местах питания, гостиницах. Программу следует печатать такого размера, чтобы она поместилась в карман пиджака.

Необходимо помнить, что для печати приглашений потребуется время в пределах нескольких недель (от формулирования идеи и начала разработки дизайн-макета, до получения приглашений из печати).

Приглашать существующих клиентов и партнеров, отношения с которыми для вас важны, а также тех, кого вы считаете перспективными для вашей организации, надо в письменной форме.

Об отправке такого приглашения можно предупредить получателя по телефону, выразив желание встретиться с ним на мероприятии. Имеет смысл вручать такие приглашения при личной встрече, незадолго до проведения мероприятия[50, с. 70].

Сувениры. Это еще один немаловажный элемент на мероприятии. По разным классификациям существует порядка десяти категорий сувениров. Обратим внимание на два их вида: VIP-сувениры и массовые сувениры.

VIP-сувениры - это дорогие сувениры, предназначены для индивидуального вручения. Они могут различаться в зависимости от времени года или от конкретного события. В идеальном случае организация имеет свой постоянный стандартный каталог сувениров, запас которых пополняется по мере расходования. Задачей PR-менеджера в данном случае является:

- участие в разработке такого каталога с учетом требований к фирменной символике (так как на большинство сувениров наносится фирменная символика, либо такие сувениры представляют собой эксклюзивное изделие, имеющее в своем дизайне элементы фирменной символики);

- своевременный заказ/получение этих сувениров перед очередным мероприятием;

- вручение сувениров на мероприятии или непосредственно перед ним;

- обеспечение ими в нужных количествах топ-менеджеров организации для вручения определенным приглашенным лицам на мероприятии[16, с. 64].

Массовые сувениры - это сувениры, цена приобретения или производства которых не так высока. В этом случае значимость сувенира заключается не в его цене, а в привязанности к тому событию, к обстановке мероприятия, па котором они вручаются. Учитывая, что такие сувениры, как правило, носят стандартный характер, есть возможность заказать их предварительно.

Проведение мероприятия без последующей их оценки и закрепления результатов существенно снижает его эффективность и эффективность последующих мероприятий. На основе их оценки можно делать выводы об успешных действиях при осуществлении PR-поддержки и принимать решения о проведении подобных мероприятий в будущем.

Самая эффективная форма оценки и закрепления результатов - интенсивная работа со всеми участниками мероприятия после него - телефонные звонки и письма с предложением о встрече/переговорах:

1) необходимо предоставить менеджерам по работе с клиентами достаточное время в ближайшие дни после проведения мероприятия для его оценки и закрепления результатов (больше двух-трех недель после мероприятия - это слишком долгий срок для беседы с клиентом);

2) все участники в течение 5-10 дней должны получить письмо (открытку) с выражением благодарности за их согласие посетить ваше мероприятие и принять участие в его работе, а также с информацией о том, что в ближайшие дни с ними свяжется ваш менеджер по работе с клиентами для обсуждения интересующих их предметов [50, с. 71].

Таким образом, в работе специалиста по связям с общественностью при осуществлении PR-поддержки закрытых мероприятий мы можем выделить следующие моменты, а именно:

- работа осуществляется посредством взаимодействия с узкими целевыми аудиториями (гости, партнеры, спонсоры);

- особое внимание уделяется приглашению гостей;

- закрытые мероприятия не имеют рекламы в СМИ, целевая аудитория которых не соответствует уровню мероприятия;

- производится регистрация гостей, с последующей обработкой материала и занесения в базу данных;

- производится тщательная работа с каждым потенциальным посетителем мероприятия;

- информация формулируется четко и имеет адресный характер;

- место и время проведения мероприятия должно соответствовать уровню события и гостей, а также оно может быть предоставлено спонсором;

- по окончанию проведения мероприятия, участникам выражается благодарность (в различных формах).

Соблюдение вышеизложенных рекомендаций, повышает вероятность успешного проведения мероприятия.

1.2 Специфика PR в сфере благотворительности

Общественные организации являются полноправными субъектами экономической и политической жизни страны, активно используя в своей работе как социальные, так и технические инновации.

В некоммерческих организациях PR-деятельность стремительно развивается и становится более профессиональной.

Чтобы рассмотреть специфику работы специалиста по связям с общественностью в некоммерческих организациях, следует определиться с пониманием того, что представляет собой некоммерческая организация, и в частности благотворительный фонд.

Некоммерческая организация (далее по тексту - НКО) - организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Если некоммерческая организация намерена выступать в дальнейшем как участник гражданско-правовых отношений (приобретать имущественные права и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации для приобретения прав юридического лица. Статус юридического лица позволяет некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов других юридических и физических лиц. Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса юридического лица позволяет некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.

Некоммерческая организация должна иметь самостоятельный баланс или смету. Учредительными документами некоммерческих организаций являются: устав, либо учредительный договор и устав, либо только учредительный договор. В учредительных документах некоммерческой организации должны определяться наименование некоммерческой организации, содержащее указание на характер ее деятельности и организационно-правовую форму, место нахождения некоммерческой организации, порядок управления деятельностью, предмет и цели деятельности, сведения о филиалах и представительствах, права и обязанности членов, условия и порядок приема в члены некоммерческой организации и выхода из нее (в случае, если некоммерческая организация имеет членство), источники формирования имущества некоммерческой организации, порядок внесения изменений в учредительные документы некоммерческой организации, порядок использования имущества в случае ликвидации некоммерческой организации и иные положения, предусмотренные федеральными законами.

Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных, управленческих и других целях.

Некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана; сама бизнес-деятельность должна соответствовать таким целям. Возможная прибыль полностью направляется на обеспечение основного профиля некоммерческой организации и не может быть распределена среди ее участников[35].

Самым сложным видом некоммерческой организации являются фонды. Фондом признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями (учредителем), является собственностью фонда.

Благотворительный фонд, организация (как правило, неправительственная) создаваемая с целью финансирования различных благотворительных программ за счет средств фирм, банков, организаций и отдельных граждан. Фонды благотворительности делятся на 2 основных типа: фонд, осуществляющий финансирование различных программ только за счет собранных для него или завещанных ему средств; фонд, осуществляющий еще и экономическую деятельность, которая в силу предоставленных государством прав и преимуществ приносит ему значительные финансовые средства [36].

Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества. Попечительский совет фонда, порядок формирования и деятельности которого определяется уставом фонда, является органом фонда и осуществляет надзор за деятельностью фонда, принятием другими органами фонда решений и обеспечением их исполнения, использованием средств фонда, соблюдением фондом законодательства [36].

Рассмотрев понятия, некоммерческая организация и благотворительный фонд, мы можем выявить возможности PR для некоммерческих организаций. Основные задачи PR для некоммерческих организаций:

- позиционирование миссии организации;

- популяризация идей, соответствующих миссии организации;

- формирование каналов коммуникации с потенциальными клиентами организации;

- фандрайзинг;

- привлечение кадров (членов советов, наемных работников, добровольцев, связанных с данной проблемой госчиновников) для реализации конкретных проектов и миссии организации в целом [37].

Специфика PR в сфере благотворительности заключается в том, что отношение российской общественности к некоммерческим организациям достаточно разнообразно. Основными преградами для тех, кто не занимается благотворительностью, являются недоверие к благотворительным организациям (49%) и отсутствие денег на благотворительность (48%).

В 2009 году ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения) проводил исследование, по результатам которого не все благотворительные организации вызывают доверие: три четверти опрошенных (78%) доверяют лишь некоторым благотворительным организациям. Доверие к благотворительным организациям зависит от опыта участия в благотворительной деятельности [20].

Зачастую негативное и равнодушное отношение к третьему сектору связано с культурными и социально-психологическими особенностями общества в целом - недоверие людей в возможности коллективной защиты своих прав и интересов, в возможность сопротивления власти. Снижают имидж НКО и обнародованные факты присвоения финансовых зарубежных средств лидерами организаций.

Еще одна причина недоверия - наличие в третьем секторе «псевдоНКО», целью создания которых является уход от чрезмерного налогообложения, а не работа на нужды реальных клиентских групп.

Эксперты называют разные причины данной ситуации, но их оценки, в целом объединяются в 2 основные группы: «непрозрачность» деятельности НКО и «незрелость общества».

Для российской общественности государство было и продолжает быть единственным правомочным и легитимным источником любых инициатив, что подтверждают данные опросов (ВЦИОМ): около 50% населения полагает, что, именно государство в первую очередь должно заниматься благотворительностью. При этом 43% считают, что благотворительность не нуждается ни в какой поддержке [6].

Эксперты считают, что необходим постоянный диалог между НКО и их социальными партнерами, чтобы правильно построить стратегию и тактику PR (Public relation - в переводе с английского - связи с общественностью, далее по тексту PR, PR - целенаправленная, планомерная, постоянно осуществляемая творческая деятельность, направленная на обеспечение двустороннего и равноправного взаимодействия между организацией и ее целевой аудитории).. Он не должен исчерпываться работой со средствами массовой информацией (далее по тексту - СМИ), причем нужно понимать, что и сами журналисты - это тоже одна из целевых групп PR НКО. Помимо СМИ, необходимо использовать все возможные формы личного общения: в формате встреч, конференций, дискуссий. Акции НКО должны оставлять PR-последствия.

Известно, что многие доноры (донор - это организация или частное лицо, предоставляющее разного рода ресурсы гражданам и организациям на некоммерческой основе на цели, направленные на благо общества в целом [13, c. 27]) обусловливают свою помощь либо соответствующим PR, либо, напротив, строгой анонимностью. PR не только необходим НКО, но он и сам может быть в числе предоставляемых ими услуг. В третьем секторе оформилось понимание того, что PR нужен, что он должен быть профессиональным. Именно принципы PR, характерные для открытой системы, которая адаптируется для общества и ответственна перед обществом, должны стоять во главе угла управления НКО. Это позволит организации успешно функционировать: реализовывать проекты, получать поддержку программ со стороны местного сообщества, привлекать добровольцев, получать новые источники финансирования.

Специфика сферы общественных организаций состоит еще и в том, что спонсоринг и фандрайзинг становятся частью связей с общественностью и одной из основных задач в работе с заинтересованными группами.

Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка - в развернутом виде представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль РR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора [37].

Фандрайзинг (fund-raising) - сбор средств - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность [41].

В России до конца 80-х годов XX века фандрайзинг был невозможен. Единственными источниками финансирования существовавших тогда прогосударственных организаций (Красный Крест, Всероссийские Организации Инвалидов, Общество охраны памятников) были государственный бюджет и платная деятельность. Взносы физических и юридических лиц (за исключением членских взносов) были запрещены законом. В конце 80-х монополия государства и в этой области была разрушена. С тех пор некоммерческие организации имеют право привлекать для своего финансирования все возможные источники, включая пожертвования любых юридических и физических лиц, оговоренные в российском законодательстве - Федеральный закон «О благотворительной деятельности», «О некоммерческих организациях», «Об общественных объединениях» и «Налоговый кодекс РФ».

Таким образом, PR должен играть важную роль в планировании деятельности некоммерческой организации, не сопровождать, а определять ее стратегию, более чем в других сферах. Эффективные отношения с группами партнеров, благотворителей и общественности, а так же их доверие может обеспечить долгосрочная коммуникация, учитывающая интересы и ценности обеих сторон, а также правильно выбранные каналы коммуникации. Позитивный имидж организаций в данной сфере в большой степени зависит от их «прозрачности» и открытости. Следует помнить, что на современном этапе спонсоринг и фандрайзинг становятся неотъемлемой частью работы по связям с общественностью в некоммерческих организациях.

1.3 PR благотворительных аукционов

Первое упоминание об аукционах как способе «купли-продажи» встречается у римлян. Само слово «аукцион» является производным от латинского слова «auctio» - «повышать». Это означает, что способ, при котором продается тот или иной товар следует принципу «на повышение». Следовательно, достается товар тому, кто предложит самую высокую цену. Предстоящая аукционная продажа рекламировалась двумя способами: делалось публичное заявление, и рассылались письменные уведомления, содержащие детали аукциона. Также существуют записи о том, что аукционы проводились в специальных помещениях, где устраивались выставки непосредственно перед торгами. В отличие от представления о том, что ставки делались путем выкрикивания, в действительности аукционные продажи проходили в тишине, а желание сделать ставку обозначалось кивком головы или поднятием руки. Особенный интерес вызывает деятельность британских аукционных домов, потому что именно по их образу и подобию выстраивается система ведения торгов во всех странах.

Существуют ранние свидетельства того, как первые торги устраивались в барах и тавернах Лондона, где основным предметом продаж являлись книги. К концу XVII века начинают оформляться условия продаж в Лондоне, которые свидетельствуют о том, что существует, по крайней мере, 1 способ ведения аукциона. «Продажа по свече» (sale by candle) известна как чисто английская. Зажигалась свеча длинною в дюйм, и тот покупатель, который последним называл цену перед тем, как свеча гасла, становился победителем аукциона.

В XVIII веке можно было уже назвать несколько удачных британских аукционистов, среди которых был Кристофер Кок. В газете The London Evening Post 1739 года была опубликована заметка о предстоящем аукционе. Распродавалось имущество обанкротившегося торговца. В месте проведения торгов можно было найти каталоги, а также посетить предпродажную выставку, чтобы ознакомиться с лотами. Именно Кристофер Кок впервые размещает в газете рекламу о предстоящем аукционе. Кроме того, после знакомства с ним, Сэмюэль Бейкер и Джеймс Кристи создадут величайшие аукционные дома «Сотбис» и «Кристис» [38].

Одним из условий продаж на торгах был тот факт, что в случае спорных моментов лот следовало вновь пустить в продажу или же решить, кому он достанется путем высчитывания большинства представителей покупающей организации.

Наплыв произведений искусства в Великобританию вынуждал аукционные дома разрабатывать новые способы для саморекламы, чтобы произведения продавались лучше. Одним из таких способов была реклама в газетах. Множество рекламных текстов печаталось в «Morning Post» и «The Times».

Расширение торговых связей способствовало открытию аукционных домов на Европейском континенте и в Америке. Но в то же время, лондонских аукционистов все больше беспокоил вопрос о грамотной организации помещения и создания специальной системы, по которой бы выставлялись лоты на продажу.

Начиная с XIX века, как «Сотбис», так и «Кристис» придерживаются одной политики: аукционы для богатых и знаменитых.

В поисках новых способов собственного продвижения, сначала «Кристис» в 1973 году, а затем и «Сотбис» в 1988 году, открывают доступ к результатам своих торгов. Тот факт, что их деятельность стала общественным достоянием, не только повысил доверие к ним со стороны коллекционеров во всем мире, но и позволил сделать каждые торги грандиозным событием, куда приглашаются самые известные личности со всех стран мира. Это дало аукционным домам возможность влиять на конъюнктуру рынка и диктовать тенденции в мире искусства, поскольку ничто так не свидетельствует о ценности работы, как сумма, которую за нее заплатили.

Отвечая нуждам современности, как «Сотбис», так и «Кристис» осознают ведущую роль работы специалиста по связям с общественностью в XXI веке, частью которого является продвижение товара. Именно поэтому они считают данное направление приоритетным в своем развитии и вырабатывают определенные стратегии по продвижению предстоящих торгов. Особенно актуальны эти стратегии по отношению к торгам современного искусства, поскольку чем «свежее» работа, тем сложнее доказать ее качество и тем самым повысить ее стоимость [38].

В XXI веке, для того чтобы успешно существовать в условиях нестабильности рынка, необходимо проводить политику, отвечающую ожиданиям потребителей, а в данном случае, покупателей. Каждые торги, как в «Сотбис», так и в «Кристис» - это грандиозное событие, освещаемое прессой во всех уголках планеты.

Появление человека на аукционных торгах автоматически повышает его статус в глазах окружающих. Самые известные личности в области искусства, получают личное приглашение на данные мероприятия. В день вечернего аукциона улицы Лондона или Нью-Йорка, где располагаются центральные офисы «Сотбис» и «Кристис», становятся центром притяжения для светского общества и журналистов [38].

Сам аукцион - это волнующее театрализованное представление, в котором приятно принимать участие. Чтобы заинтересовать покупателя, аукционный дом должен сделать из своего продукта привлекательный объект для инвестирования денег. Продукт должен обладать красивой оболочкой и иметь интригующую историю. Также необходимо дать понять покупателю, что наличие такого предмета на рынке - редкость. Ярко выраженное желание обладать тем или иным произведением искусства, выставляемым на торги, можно объяснить и с психологической точки зрения. Человеку свойственно наделять объекты какими-то магическими свойствами, что повышает их ценность и соответственно желание, во что бы то ни было купить то, что предлагает аукционист. Помимо места, времени и продолжительности потребления есть еще фактор обладания. Обладание технической составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно этим продуктом распоряжаться. Но чтобы обладать данным продуктом, покупателю надо будет прийти на торги и побороться за него, что тяжело сделать, если аукцион старается всячески настроить против вас других покупателей.

Оба аукционных дома используют Интернет. Каждый аукционный дом обладает сайтами, на которых можно узнать не только новости о предстоящих торгах, но и результаты всех предыдущих. Более того, сайты - это отличная площадка для рекламной кампании или веб-маркетинга. Они предназначены, в первую очередь, для потенциальных покупателей, которые могут заинтересоваться лотами предстоящих торгов. Тем, кто заинтересован в покупке, предлагается завести свой кабинет, откуда с легкостью можно делать предварительные ставки или консультироваться со специалистами аукционного дома. Кроме того, сайты «Сотбис» и «Кристис» обладают базой данных касательно результатов предыдущих торгов, что позволяет любому посетителю проследить тенденции на арт-рынке за последние десятилетия и выяснить, что особенно пользовалось спросом на недавних торгах. Грамотно построенная навигация страницы позволяет нам в считанные минуты ознакомиться со временем и местом проведения торгов, открыть вкладку с предаукционными видео и узнать, где будет проходить предаукционная выставка [38].

Во второй половине XX века в связи с развитием масс-медиа и новых технологий в книгопечатанье все большее внимание оба аукционных дома стали уделять изготовлению качественных каталогов. В то же самое время делался упор на их массовую рассылку потенциальным покупателям. В подготовке каталогов задействовался целый штат сотрудников. Каждый потенциальный покупатель получает каталог курьерской доставкой. Знаменательными торгами, которые дали толчок к развитию новых стратегий, стала продажа в «Кристис» большого количества китайского фарфора в 1983 году. Из-за объемов коллекции организаторы торгов боялись провала в ценах. В результате долгих переговоров было решено, что для удачного результата торгов необходимо грамотное продвижение товара. Для этого было создано видео, где акцент делался на маркировке качества и где каждый лот показывали во всех ракурсах. Это позволило не только поднять ценность лотов в глазах покупателей, но и способствовало привлечению интереса даже простых любителей искусства. Все видео доступны на сайтах аукционных домов в соответствующих разделах [38].

Следует отметить, что внимание СМИ привлекает не только сам аукцион, но и те произведения искусства, которые были проданы или будут продаваться на торгах. Так, газета The New York Times (третья по популярности в США) пишет о лондонских аукционах в разделе культуры, там же публикуются результаты торгов и рекордные суммы.

Хорошим историческим примером в налаживании публичных связей служат Мэйфэиерские торги на «Сотбис» начала XX века. Они ознаменовались агрессивной маркетинговой кампанией: были куплены полосы в газетах для публикации статей о торгах, написанных «в четкой и завлекательной манере, с большими пустыми полями по бокам для привлечения внимания». Также «Сотбис» позаботился о том, чтобы заполнить аукционные комнаты корреспондентами и обеспечить их пресс-релизами.

В XXI веке, веке информационных технологий, быстрота передачи информации в нужные руки становится идеальным инструментом для манипуляции целыми массами людей. Своевременный выход статьи о готовящемся мероприятии может обеспечить должное освещение и привлечь большее количество людей.

Среди других информационных площадок для распространения сведений о предстоящих или уже прошедших торгах аукционные дома используют сайт www.artdaily.com. Этот информационный портал публикует анонсы самых интересных событий в мире искусства. Известный во всем мире журнал Art&Auction также внимательно следит за событиями в мире аукционов [38].

Предаукционные выставки - это неотъемлемая часть работы по продвижению. Такие выставки являются идеальной площадкой для встречи между журналистами, потенциальными покупателями, знаменитостями и сотрудниками «Сотбис», которые устраивают пресс-конференцию, а также лично проводят журналистов по выставке, рассказывая о ценности каждого лота.

Первые два дня открытия посвящены общению с журналистами и гостями, прибывшими с приглашениями. Именно в эти дни руководители департаментов по современному искусству обоих аукционных домов доступны для дачи интервью и общения с известными актерами, арт-критиками и покупателями, которых пресс-служба заранее приглашает на выставку.

Аукционист - центральная фигура торгов. На кафедре, за которой стоит аукционист, лежит его книга-подсказка, где обозначены все выставляемые лоты. Рядом с некоторыми из них может быть написано «резерв» (секретная цена, ниже которой, по договоренности с продавцом, аукционист не опускается) [38].

Психологическое воздействие на публику также можно назвать частью маркетинговых стратегий, используемых аукционными домами: интонация в голосе аукциониста, его быстрая речь, то, как он наклоняется к аудитории, - все это способствует вовлечению большей части аудитории в волнительный процесс торгов. В «Кристис» аукционы часто ведет Юсси Пюлькканен. В своей речи он допускает шутки и свободно ведет общение с публикой, жестикулирует. Он с легкостью может обратиться к гостю, указав на него рукой и сказать: «Я хочу получить от вас 4 000 000 долларов за картину». Такое общение способствует разряжению обстановки и провоцирует покупателей на ведение яростной борьбы с другими участниками за покупку лота.

В «Сотбис» также существует отдел по работе с клиентами. Это отделение с древней историей начало свою деятельность после того, как руководителем аукционного дома стал Альфред Таубман. За четыре месяца до очередных торгов, сотрудники этого отдела начинают обзвон потенциальных покупателей. Для тех клиентов, которые приезжают из-за рубежа, они готовы поспособствовать в поисках отеля, особенно часто раньше предлагали остановиться в отеле «Карлайл», где в наборе телефона каждого номера существовала отдельная кнопка, которая при одном нажатии связывала гостя с сотрудником «Сотбис» [38].

Рассмотрев особенности проведения аукционов крупнейшими домами и работу специалиста по связям с общественностью при организации и проведение аукционов, следует отметить, что целью аукциона является продажа лота за наивысшую цену, предложенную покупателем. Однако, аукционы могут носить благотворительный характер, когда денежные средства от покупок лотов направляются адресно. Цель сбора средств определяется в ходе формирования концепции благотворительного аукциона и доносится до целевых аудиторий в процессе подготовки мероприятия.

...