PR-поддержка закрытых мероприятий (на примере III благотворительного аукциона "Рождественский ангел")

Приведем пример благотворительного аукциона дома «Сотбис», на котором было собрано почти 13 миллионов для нужд Африки.

На благотворительных торгах «RED» (одна из особенностей продуктов под маркой RED - использование в дизайне ярко-красного цвета) список предлагаемых лотов уже заранее вызвал повышенный интерес. Дизайнеры Джонатан Айв из Apple и Марк Ньюсон курировали, разрабатывали и создавали заново предметы передового дизайна совместно с фронтменом U2 Боно для его благотворительного фонда Product Red. Ведущие компании и дизайнеры заключают соглашение на распространение продукции с логотипом Product Red, а часть прибыли от продаж впоследствии идет на пожертвования для борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией в странах Африки.

Главными лотами аукциона стали стол из алюминия производства Neal Feay Studios, седло Cavale бренда Hermиs из красной кожи и с красной строчкой, лампа «Снупи» Акилле и Пьера Джакомо Кастильони производства FLOS, костюм российского космонавта, часы Jaeger-LeCoultre Atmos 561 и многие другие лоты для поклонников современного искусства.

По итогам торгов самыми дорогими проданными лотами стали рояль Steinway & Sons за 1 925 000 долларов, стартовая цена которого была лишь 150 тысяч долларов, и камера Leica за 1 805 000 долларов. Итоговая собранная сумма составила почти 13 миллионов долларов [38].

Специальные мероприятия различаются по характеру организационной деятельности (закрытые и открытые). Проведение мероприятий закрытого типа, становится популярным, как в коммерческом, так и некоммерческом секторе. В связи с данной тенденцией, работа специалиста по связям с общественностью, приобретает определенную специфику при осуществлении PR-поддержки событий закрытого формата. Речь идет о применении универсальных организационных процедур, знаний и навыков работы с целевыми аудиториями, необходимых для достижения целей, что позволяет говорить об организации закрытых мероприятий как особом роде организационной деятельности.

ГЛАВА 2. PR-ПОДДЕРЖКА III БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО АУКЦИОНА «РОЖДЕСТВЕНСКИЙ АНГЕЛ»

2.1 История благотворительности в России, опыт благотворительных аукционов

Началом благотворительной деятельности в России принято считать 988 год - дату крещения Руси. С принятием христианства с одной из его основных заповедей - «о любви к ближнему» - на Руси впервые заговорили о призрении бедных, что тогда нашло свое выражение в раздаче милостыни неимущим.

Князь Владимир, вводя христианство на Руси, глубоко проникся его положениями, обращенными к душе человека. Эти положения призывали людей заботиться о ближнем, быть милосердными [12, c. 6].

Царь Иван IV (Грозный) предпринял ряд мер, направленных на узаконивание благотворительности в рамках государственной политики. Были изданы специальные законы, направленные на оказание помощи нуждающимся [43, c. 34].

Большое внимание строительству больниц, богаделен, разного рода приютов уделял великий реформатор России Петр I. Личные впечатления, полученные государем во время его поездок в Западную Европу, легли в основу его деяний в России. На воевод была возложена обязанность «приступить к устроению больниц, богаделен, сиротских домов». Основным источником финансирования всех этих учреждений при Петре были частные пожертвования: царь для примера сам жертвовал на эти цели до трети своего жалования.

Отличительной чертой благотворительности в допетровской Руси было то, что она состояла главным образом в раздаче еды и одежды (деньги раздавались реже), строительстве жилья и оказании бесплатной медицинской помощи. Такая форма благотворительности, связанная с личной инициативой князей, царей была характерна для России вплоть до середины XVI века, когда c чередой непрекращающихся малых и больших войн число нуждающихся постоянно росло и, в конце концов, благотворительность перестала быть личным делом правителей, а превратилась в заботу государства.

XIX век стал переломным в развитии благотворительности: именно в пореформенной России были изданы многочисленные законы и установлены неписаные правила, благодаря которым социальная политика государства, общественная и частная благотворительность приобрели очертания системы и получили мощный импульс к развитию.

При Александре I благотворительность в сфере образования стала координироваться Министерством народного просвещения, учрежденным в 1802 году [24, с. 86].

Набирала силу частная благотворительность, причем на благотворительность жертвовали не только состоятельные люди.

В начале XX века благотворительность в России переживала пик своего развития. На каждые 100 тысяч жителей Европейской части России приходилось 6 благотворительных учреждений.

Традиция российской благотворительности была нарушена революцией 1917 года. Идеология первых революций не допускала никаких форм благотворительности. Все средства общественных и частных благотворительных организаций были в короткие сроки национализированы, их имущество передано государству [44, с. 125].

После Октябрьской революции организации, созданные при императорах и царях, не могли больше существовать, но проблема от смены власти не исчезла: на улицах оставались беспризорные дети. Для помощи им был создан Детский фонд имени Ленина.

Тема благотворительности возродилась в России вместе с перестройкой. В годы перестройки правительство признало, что благотворительные организации могут освободить бюджет от расходов на социальные нужды, а главное - помогут в формировании гражданского сознания. В то время со страниц газет не сходили репортажи из домов престарелых, больниц, где работали добровольцы во главе с приходскими священниками. [44, с 130].

Одними из первых активных благотворителей в постреформенной России стали зарубежные грантодатели и благотворительные фонды, так как работа подобных отечественных организаций тормозилась отсутствием четкого законодательства. Но уже в середине 90-х годов появились российские благотворительные структуры, специализирующиеся в разных сферах: поддержка научных, учебных программ, помощь детским домам, больницам, предоставление средств на дорогостоящее лечение.

К началу 2000-х годов Россия преодолела самый трудный период постсоветской перестройки общественной и экономической жизни. Деятельность благотворительных организаций приобрела устойчивый характер, появился ресурс для организационного, профессионального и технологического развития. Благотворительность выходит за рамки социальной сферы и активно развивается в культуре, образовании, науке. В благотворительные организации приходят профессионалы управленцы, фандрайзеры, специалисты по общественным связям, ученые.

Появляются организации, основным направлением деятельности которых является развитие законодательства, инфраструктуры, каналов коммуникации, исследований в сфере благотворительности. Благотворительные организации - как доноры, так и благополучатели - стремятся к объединению и консолидированным действиям. Благотворительность вновь обретает черты развитого социального института, каковым она была в дореволюционной России. Новое время порождает новые задачи и новые возможности.

Существенную роль в становлении благотворительности в обновленной России сыграли зарубежные благотворительные организации и фонды. Она выразилась не только в поставках гуманитарной помощи, но и в поддержке культурных, научных и социальных проектов, в обучении персонала благотворительных организаций. Потребовалось немало времени, прежде чем отечественные филантропические организации превратились из объекта благотворительности в полноправного субъекта благотворительной деятельности [47].

За последние годы у нас в стране уже сформировалось большое, работающее с серьезным менеджерским подходом благотворительное сообщество, в которое входят различные некоммерческие организации, фонды.

Опыт благотворительных аукционов в современной России.

Один из первых благотворительных аукционов в современной России прошел в Москве в 2004 году. На аукционе «Деятели искусств», на котором присутствовали представители посольства Королевства Нидерландов и мэр города Москва, были выставлены картины Убена Апресяна.

В Санкт-Петербурге, одним из первых благотворительных аукционов стал аукцион под названием «Рождественская ярмарка» в 2006 году, цель которого - сбор средств для городских детских учреждений, нуждающихся в финансовой поддержке. В рамках «Рождественской ярмарки» известными людьми создается живописный алфавит: каждому из добровольцев достается определенная буква, которую необходимо творчески переосмыслить и сопроводить рисунком. Как только алфавит полностью готов, «буквы» выставляют на аукцион. Данный аукцион проходит ежегодно. За пять лет удалось выручить и направить на социальные нужды города более 210 миллионов рублей.

На благотворительных мероприятиях V Рождественской ярмарки собрали более 34 млн рублей. Традиционно, самая большая сумма была выручена от продажи картин Рождественской азбуки. Эти средства пойдут на закупку медицинского оборудования для оснащения диагностических служб и лечебных отделений, а также капитального ремонта терапевтического корпуса больницы стационара Санкт-Петербургского государственного учреждения здравоохранения «Детская больница №2 Святой Марии Магдалины» (14,2 млн рублей), закупку автомобилей с подъемными устройствами для перевозки детей-инвалидов Санкт-Петербургским государственным автономным учреждением здравоохранения «Хоспис (детский)» (8 млн. рублей), в детскую городскую больницу Святой Ольги №4 (5,5 млн рублей), на строительство Храма святых Веры, Надежды, Любови и матери их Софии (3 млн рублей) и на финансирование работы Центра социальной реабилитации для подростков с множественными нарушениями в развитии Санкт-Петербургской благотворительной общественной организации «Перспективы» (0,5 млн рублей).

В рамках Рождественской ярмарки достигнута договоренность с генеральным директором ООО «Газпроминвестхолдинг» Алишером Усмановым о перечислении 2,75 млн рублей в специальную коррекционную общеобразовательную школу-интернат № 1 им. К.К.Грота на строительство специализированной учебно-тренировочной площадки «Сад ощущений». На этой площадке-тренажере слепые и слабовидящие дети смогут развивать навыки ориентирования в пространстве.

Не остались в стороне от благотворительных проектов и обычные горожане - гости ярмарки. Сбор средств через установленные на площади банкоматы ОАО «Северо-Западный банк Сбербанка России» в рамках благотворительной акции «Помощь детям-сиротам» составил 87,09 тыс. рублей [47].

В двух вышеуказанных случаях аукционы были поддержаны государственными чиновниками, что обеспечило успех данного мероприятия, поскольку, таким образом, задается определенный уровень. Другими словами, важную роль для подобных мероприятий играют «первые лица».

Российский бизнес является мировым лидером по объемам корпоративной благотворительности. Крупные предприниматели уже достаточно давно занимаются филантропией, реализуя программы лично или через свои благотворительные фонды. Первыми были основатель «ВымпелКома» Дмитрий Зимин и владелец «Интерроса» Владимир Потанин в конце 90-х. А позже к ним присоединились Роман Абрамович, Виктор Вексельберг, Алишер Усманов, Олег Дерипаска и многие другие из списка Forbes, тратящие на благотворительность по несколько десятков миллионов долларов в год. Круг проблем, которыми занимаются наши бизнесмены-филантропы, достаточно широк.

Крупный бизнес понимает необходимость «отдавать долги обществу». Дмитрий Зимин пожертвовал 80% личного состояния на благотворительность [47].

Изучив развитие благотворительности в России, а также опыт проведения благотворительных аукционов, можем сделать вывод о том, что отношение к благотворительным организациям и проектам в нашей стране очень неоднозначно. Многими благотворительная деятельность воспринимается как рекламный ход корпораций или политиков, стремящихся увеличить продажи или завоевать лояльность избирателей. PR, в свою очередь, может поспособствовать развитию благотворительной культуры, несмотря на разноплановое общественное мнение, цели и характеристики личности благотворителей.

На территории Ханты-Мансийского автономного округа - Югры все благотворительные фонды - молодые, и благотворительная культура округа только развивается. Первый благотворительный аукцион в нашем округе состоялся 30 ноября 2011 года. Целью Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» стало привлечение внимания общественности города Сургута к проблемам детей с тяжелыми заболеваниями, а также помощи их семьям.

2.2 Анализ I и II Благотворительных аукционов «Рождественский Ангел»

Региональный благотворительный фонд помощи детям и молодежи с тяжелыми заболеваниями «Северный Ангел» оказывает материальную и иную помощь детям и молодым людям в возрасте до 25 лет, страдающим гематологическими, онкологическими, неврологическими и другими тяжелыми заболеваниями, и их семьям, лечебным и иным медицинским учреждениям, оказывающим медицинскую помощь и осуществляющим реабилитацию профильных больных.

Официально зарегистрированы на территории ХМАО-Югра в 2012 году, до этого учредители фонда осуществляли волонтерскую деятельность. Президент фонда - Наталья Богатая. Попечители фонда - Наталия Иванова (главный редактор Издательского дома «Победа» (журнал «Стольник», «Выбирай») и Галина Патракова (директор филиала Тюменского государственного университета в г. Сургут).

Благотворительный фонд «Северный Ангел» провел уже два Благотворительных аукциона в городе Сургуте. Первый аукцион «Рождественский ангел» стал новшеством не только для города, но и для округа в целом.

С целью осуществления PR-поддержки III Благотворительного аукциона «Рождественский ангел», следует проанализировать опыт двух предыдущих мероприятий, выделить специфику работы специалиста по связям с общественностью при осуществлении поддержки аукциона, на основании чего будет проводиться работа.

Анализ мероприятий проведен относительно поставленных целей и задач на этапе планирования, а также их реализации во время проведения проекта. Выделены этапы проведения мероприятия и работа специалиста по связям с общественностью на каждом из них, а именно что достигнуто, как производилась работа с целевыми аудиториями, как изменялся уровень мероприятия, какова сумма собранных средств.

Цель, как первого, так и второго аукционов «Рождественский ангел»: привлечение общественности города Сургута к проблеме детей с тяжелыми заболеваниями, оказанию материальной поддержки и помощи в лечении детей с онкогематологическими заболеваниями и с заболеваниями центральной нервной системы.

Задачи первого аукциона:

1. Подготовка всех необходимых условий для реализации проекта.

2. Проведение мастер-классов для детей, принимающих участие в Благотворительном аукционе «Рождественский ангел».

3.Организация и проведение Благотворительного аукциона «Рождественский ангел».

4. Подведение итогов реализации проекта, определение его перспектив.

Задачи второго аукциона соотносятся с вышеперечисленными, но, к ним следует добавить: формирование и поддержание имиджа мероприятия, расширение базы данных спонсоров и гостей мероприятия.

Табл. 1Краткая характеристика мероприятий

Дата проведения мероприятия	30 ноября 2011 год	12 декабря 2012 год
Место проведения мероприятия	«Зимний сад» (Сити-центр)	Дворец торжеств (Новый ЗАГС)
Количество проданных лотов	30 лотов	13 лотов
Итоговая сумма аукциона	600 тысяч рублей	1 млн 350 тысяч рублей

При проведении мероприятия организаторы столкнулись с рядом проблем. В процессе организации I Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» необходимо было разработать концепцию мероприятия и правила его проведения (приложение 1), определить целевую аудиторию, привлечь внимание общественности к мероприятию, наладить каналы коммуникации с целевой аудиторией.

Благотворительный аукцион проводился при участии Регионального благотворительного фонда помощи детям с заболеваниями центральной нервной системы «Благо дарю» и Регионального благотворительного фонда помощи детям, больных окогематологическими заболеваниями «Сохрани жизнь».

Согласно разработанной концепции проект «Рождественский ангел» включает в себя два этапа:

- мастер-классы по изготовлению лотов для Благотворительного вечера;

- Благотворительный аукцион.

Мастер-класс проводился в формате детского праздника. Тяжелобольные дети, при помощи волонтеров изготовили замечательные поделки - ангелов.

Партнерами I Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» стали организации: строительно-финансовая компания «СургутГазСтрой», «Сибпромстрой», «Букет для вас», издательский дом «Победа», «СургутИнтерНовости», «Арт-Баzzар», торговый дом «Премьер», «Маугли», «СурГУ», «КонтрабаSS», детский реабилитационный центр «Добрый волшебник».

Благотворительный аукцион - это мероприятие закрытого типа, следовательно, выбору целевой аудитории и приглашению гостей нужно уделить особое внимание. Мероприятие не имело огласки в СМИ перед его проведением, в связи с этим приглашение гостей и поиск партнеров имели особую специфику.

На I Благотворительный аукцион был приглашен глава города Сургута - Д.В. Попов. Предполагалось, что в Благотворительном вечере активное участие примут представители администрации города, а также представители партии «Единая Россия». В процессе реализации проекта предположение не подтвердилось.

Главными участниками аукциона стали предприниматели и общественные деятели ХМАО - Югры. Таким образом, была определена целевая аудитория проекта, работа с которой осуществлялась при проведении последующих мероприятий.

Важно было не просто присутствие гостей на Благотворительном вечере, а осознание участниками цели, ради которой они посетили аукцион. Целью посещения вечера для гостей - являлась покупка лота, выставленного на продажу. Лотами на I Благотворительном аукционе стали фигурки ангелов, сделанные на мастер-классе руками тяжелобольных детей при помощи волонтеров и родителей.

Местом проведения мероприятия стал - «Зимний сад» (Сити-центр).

Мероприятие было назначено на рабочее время (16.00), в связи с этим, не все желающим представилась возможность посетить мероприятие. Организаторам следует учесть этот момент, при проведении последующих мероприятий. благотворительный аукцион спонсор партнер

В ходе проведения аукциона, важно было представить лот и рассказать историю ребенка таким образом, чтобы не вызвать негативной реакции аудитории.

Сумма, собранная на I Благотворительном аукционе «Рождественский ангел» составила - 600 000 тысяч рублей, за продажу 30 лотов.

Средняя стоимость лота при проведении I Благотворительного аукциона составила - 20 тысяч рублей. Стартовая цена лота составляла 3 тысячи рублей.

Гости, заинтересованные в мероприятии, но не сумевшие принять в нем участие, могли перевести суммы через банк (адресно для выбранного ребенка), подарить новогодний подарок.

Благотворительный аукцион был освещен информационными партнерами в журнале «Стольник», а также телерадиокомпанией «СургутИнформТВ».

Формат мероприятия произвел приятное впечатление на партнеров аукциона. Ресторанная премия «Золотая вилка» впервые, по решению организаторов - журнала «Выбирай!» (Издательский дом «Победа») состоялась в формате благотворительного вечера в поддержку тяжелобольных детей.

Церемония награждения состоялась 19 апреля в зале «Caruso» развлекательного комплекса «Вавилон». Пятнадцать ресторанов-участников «Золотой вилки - 2012», а также региональный спонсор премии - «Академия вкуса. Элитпродукт» выставили в качестве лотов свои фирменные блюда. Собравшиеся гости - бизнес-элита города - смогли принять участие в судьбе тяжелобольных детей. Средняя стоимость лотов составила 100 тысяч рублей, а самый дорогой был продан за 200 тысяч.

Деньги были направлены на лечение и реабилитацию тяжелобольных детей Регионального благотворительного фонда помощи детям и молодежи с тяжелыми заболеваниями «Северный ангел», а также Регионального благотворительного фонда помощи детям с заболеваниями центральной нервной системы «Благо дарю».

Общая сумма вырученных средств от продажи конкурсных блюд составила 2 миллиона 100 тысяч рублей.

II Благотворительный аукцион «Рождественский ангел», состоялся 12 декабря 2012 года. Местом проведения был выбран «Дворец торжеств» (Новый ЗАГС). Проект также прошел в два этапа: мастер-классы и благотворительный аукцион. Вечер стал продолжением доброй традиции - продажи рождественских ангелов.

На состоявшимся аукционе было продано 13 ангелов, сделанных руками тяжелобольных детей, страдающих детским церебральным параличом и онкогематологическими заболеваниями. Благодаря собранной сумме - 1 миллион 350 тысяч рублей - у многих из них появилась возможность пройти дополнительный курс лечения в ведущих клиниках России и Украины, получить курс дорогостоящих лекарств, приобрести технические средства реабилитации, а главное - обрести надежду на скорейшее выздоровление.

В 2012 году партнерами мероприятия стали группа компаний «Автоуниверсал», издательский дом «Победа», турфирма «Валерия», бутик греческой косметики «Fresh Line», ООО «ПВ-Профи» и ОАО «Татфондбанк».

Средняя стоимость лота при проведении II Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» составила - 100 тысяч рублей. Стартовая цена лота - 5 тысяч рублей.

Следует отметить, что работа с целевыми аудиториями проводилась значительно легче, в связи с тем, что пришедшие на I Благотворительный аукцион предприниматели и общественные деятели и определили целевую аудиторию проекта. При работе осуществлялся контакт с уже принимавшими участие гостями мероприятия, а также осуществлялся поиск новых партнеров и гостей.

Анализ этапов проведения Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» относительно задач, определенных для достижения цели:

1. Создание необходимых условий для реализации проектов I и II Благотворительных аукционов «Рождественский ангел»:

- осуществляется формирование инициативной группы;

- определяется круг благополучателей и необходимых им форм помощи (работа с региональными благотворительными фондами);

- определяется круг партнеров, устанавливаются взаимоотношения с ними;

- приобретаются необходимые материалы для проведения мастер-классов.

2. Организация творческой работы детей больных онкогематологическими заболеваниями совместно с родителями и проведение мастер-класса для детей с заболеваниями центральной нервной системы:

- выпуск буклетов Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» (фото детей и истории их жизни - привлечение студентов СурГУ);

- написание пресс-релиза для СМИ;

- проведение мастер-классов и чаепития для детей с заболеваниями ЦНС;

- организация творческой работы детей больных онкогематологическими заболеваниями совместно с родителями;

- размещение постматериалов о мастер-классах.

3. Осуществление PR-поддержки Благотворительного вечера (аукциона), с целью оказания материальной поддержки и помощи детям с тяжелыми заболеваниями:

- поиск партнеров;

- выбор помещения для проведения мероприятия;

- техническая подготовка к проведению аукциона;

- написание сценарного хода мероприятия;

- утверждение участников мероприятия;

- разработка макетов приглашений;

- изготовление приглашений;

- написание пресс-релиза для СМИ;

- приглашение гостей;

- оформление зала;

- подготовка фуршета для гостей вечера по окончанию мероприятия;

- размещение информации на сайте фонда;

- проведение Благотворительного аукциона.

4. Подведение итогов реализации аукциона:

- подведение итогов аукциона, а именно объявление вырученной суммы от продажи лотов Благотворительного аукциона

- перечисление средств детям с онкогематологическими заболеваниями;

- перечисление средств детям с заболеваниями центральной нервной системы;

- выражение благодарности всем принявшим участие в аукционе;

- размещение материалов с отчетом о проведенном мероприятии на сайтах фондов;

- определение слабых сторон в реализации проекта;

- планирование реализации проекта на следующий год с учетом внесенных замечаний.

Работа над организацией I и II Благотворительных аукционов носит трудоемкий характер. Возможности и сложности проведения благотворительного вечера представлены в таблице 2.

Табл. 2 Возможности и сложности, возникающие при проведении Благотворительного аукциона

Возможности и (+) проведения Благотворительного аукциона «Рождественский ангел»	Сложности и (-) проведения Благотворительного аукциона «Рождественский ангел»
1	2
Быстрый сбор большой суммы денежных средств	Привлечение целевой аудитории, осознание целей участия в аукционе
Поддержание благоприятного имиджа организаторов	Риск провала мероприятия в связи с отсутствием гостей
Привлечение новых партнеров к мероприятию и деятельности фонда	Подготовка должна начинаться за несколько месяцев до проведения мероприятия
Расширение базы данных благотворителей	Заинтересовать аудиторию для принятия участия в благотворительном вечере
1	2
Привлечение внимания целевых аудиторий к проблеме	Ненавязчиво поддерживать постоянный контакт с потенциальными гостями
Привлечение внимания общественности к проблеме	Аукцион не рекламируется масштабно, в связи с этим возникают сложности с поиском партнеров
Создание «доброй традиции» при проведении Благотворительного аукциона	Удивить аудиторию во время проведения мероприятия, оставить только положительные эмоции

Проанализировав опыт проведения I и II Благотворительных аукционов «Рождественский ангел» мы можем сделать вывод, что цели и задачи, определенные на этапе планирования достигнуты. Мы можем отметить тот факт, что мероприятие приобрело статус ежегодного, достигло определенного уровня. К цели и задачам аукциона, которые имеют постоянный характер, добавляются еще несколько задач. При проведении III Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» следует уделить внимание задачам:

- организация мероприятия на высоком уровне;

- поиск новых партнеров мероприятия;

-расширение базы данных благотворителей;

- выход за пределы города Сургута.

2.3 PR-поддержка III Благотворительного аукциона «Рождественский Ангел»

III Благотворительный аукцион «Рождественский ангел» состоялся 12 декабря 2013 года. Место проведения ресторан «Гранд Вавилон» развлекательного комплекса «Вавилон».

Опираясь на теоретическую базу и опыт проведения двух предыдущих мероприятий, PR-сопровождение осуществлялось относительно следующих направлений:

- работа со спонсорами проекта;

- работа с гостями мероприятия;

-работа со СМИ.

Согласно концепции мероприятия, проект «Рождественский Ангел» включает в себя несколько этапов - проведение мастер-классов для тяжелобольных детей по изготовлению рождественских ангелов и продажа поделок на благотворительном аукционе.

Мастер-класс для тяжелобольных детей (дети отбираются по принципу - кто очень срочно нуждается в лечении и реабилитации) в этом году прошел в частном образовательном учреждении «Европейский лингвистический центр». Поделки ангелов были изготовлены из оргстекла.

Данный этап прошел в формате детского праздника, с организацией чаепития и вручением подарков. Активное участие приняли волонтеры и родители. Освещение данного этапа происходило телерадиокомпанией «СургутИнтерНовости». В этом году волонтерами вновь стал дружный коллектив Издательского дома «Победа», команды группы компаний «Автоуниверсал» и ОАО «Сбербанк».

Благотворительный аукцион, участниками которого являются предприниматели и общественные деятели ХМАО - Югры, прошел в формате благотворительного вечера. Форма одежды - «black tie», вечерняя, дамы в длинных вечерних платьях, мужчины в костюмах. Гости аукциона приобретали фигурки ангелов, изготовленные руками тяжелобольных детей.

Средства, собранные по итогам аукциона, направляются в РБФ «Северный Ангел» адресно (персонально) для каждого ребенка (соразмерно той стоимости, за которую был продан лот) и предназначаются для дальнейшего лечения и реабилитации в медицинских учреждениях.

Отчет обо всех средствах, поступающих в фонд, публикуется на сайте, там же можно найти информацию - о распределении денежных средств.

Описав этапы проведения мероприятия закрытого типа - III Благотворительно аукциона «Рождественский Ангел», рассмотрим аспекты осуществления PR-поддержки мероприятия относительно ранее выделенных целевых аудиторий.

Следует отметить, что спецификой работы специалиста по связям с общественностью при осуществлении PR-поддержки аукциона является особое взаимодействие с целевыми аудиториями. Целевая аудитория была определена в ходе проведения предыдущих мероприятий.

Описание целевой аудитории - предприниматели и общественные деятели ХМАО - Югры, желающие помочь тяжелобольным детям. Доход выше среднего. Семейное положение и возраст значения не имеют.

Табл. 3 Характеристика целевых аудиторий

Аудитория	Способ взаимодействия	Показатели
Реальная: партнеры фонда, предприниматели, учредители и попечители, семьи, которым помогает фонд	Информация на сайте, рассылка электронных приглашений, телефонные переговоры, личные приглашения	Собранные средства на мероприятии, отзывы гостей, рост количества благотворителей
Потенциальная: предприниматели, известные личности города, которые занимаются благотворительностью, семьи, нуждающиеся в помощи	Рассылка приглашений и информации об аукционе на электронные адреса, личные приглашения, размещение информации на сайте	Рост количества новых партнеров для фонда, расширение базы данных благотворителей, обращения семей в фонд для помощи
СМИ: журнал Стольник, СИН (партнеры мероприятия) / информирование о мероприятии	Заключение договоров с компаниями в качестве партнеров, приглашение на аукцион	Количество публикаций о мероприятии

Рассмотрим особенности работы с каждой аудиторией. При проведении любого мероприятия, к административной части необходимо подходить с особой серьезностью. После определения концепции и начала творческой работы, перед нами стояли задачи найти помещение для проведения мероприятия, согласовать время проведения, найти спонсоров. В процессе организации закрытого мероприятия требуется найти партнеров проекта.

Место для проведения Благотворительного аукциона следует выбирать тщательно, обращая внимание на статус организации, месторасположение, наличие парковки, и, конечно же, оформление самого зала, разделение его на зоны (сцена, фуршетная зона, место встречи и регистрации гостей), возможность оснащением техническими средствами. Для проведения мероприятия был выбран ресторан «Гранд», расположенный в развлекательном комплексе «Вавилон».

С целью предложения стать партнерами нашего мероприятия и предоставить площадь для его проведения, директору развлекательного комплекса было адресовано письмо, после рассмотрения которого, были проведены переговоры. Результатом переговоров стало предоставление места для проведения благотворительного аукциона. На правах партнера ресторан организовал фуршет для гостей мероприятия.

После выбора места проведения мероприятия, необходимо было найти спонсоров проекта. Для осуществления данной цели был разработан спонсорский пакет (приложение 2). Спонсорский пакет - это возможность донести до целевых аудиторий необходимое послание. Спонсорский пакет является главным документом в переговорах со спонсором. Он содержит максимальную информацию о проекте и описывает возможные формы участия в мероприятии. Спонсорский пакет можно разделить на два основных блока:

- общая информация о проекте;

- спонсорские градации.

Предложение для партнера включало в себя:

- размещение логотипа на полиграфической продукции (буклеты, тираж 500 экземпляров);

- размещение логотипа на презентации, которая будет показана в зале во время мероприятия;

- размещение логотипа на сайтах благотворительных фондов www.sever-angel.ru www.dariblago.ru

- озвучивание ведущим аукциона названия компании, ее основных направлений деятельности (2 раза во время мероприятия);

- предоставление портфолио - профессиональные фотографии с мастер-классов и благотворительного аукциона - для корпоративной газеты или сайта. Стоимость Партнерского пакета - 30 000 рублей.

Значительная часть потенциальных спонсоров изначально предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору, четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации. Письма рассылались потенциальным партнерам, после чего производился обзвон организаций.

После получения обратной связи на запрос, с организациями, которые проявили интерес к спонсорскому участию в Благотворительном аукционе, были назначены переговоры. В процессе проведения, которых, происходила презентация проекта, обсуждалось проведение мероприятия, спонсорское участие организации, производился ответ на интересующие вопросы. При согласовании возникших вопросов, заключался договор о партнерстве. Следует отметить, что не каждая организация положительно относится к благотворительной деятельности. Следовало акцентировать внимание на том, что компании не могут избежать социальной ответственности, то есть им следует стать социально ориентированными. И наш проект может предоставить им такую возможность. Проект Благотворительный аукцион «Рождественский ангел» получил две престижные награды - стал одним из лучших социальных проектов ХМАО-Югры на Окружной Ярмарке некоммерческих организаций (г. Ханты-Мансийск) и вошел в число лучших проектов Уральского федерального округа «12 Гражданских инициатив» (г. Екатеринбург).

Партнеры разделены на градации. Генеральный партнер. Мероприятия группа компаний «Автоуниверсал».

Официальным партнером аукциона стала компания «SLS group». Компания «SLS group» поставляет на российский рынок широкий спектр профессионального звукового оборудования. Осуществляет производство высококачественных рупорных акустических систем, а также прокат, ремонт, гарантийное и постгарантийное обслуживание техники для шоу.

По завершению работы с потенциальными партнерами была создана база данных, которая содержит следующие параметры: наименование организации, руководитель организации, контактное лицо, адрес, электронная почта, телефон, примечания (в графе примечания отмечалась информация относительно интереса организаций к благотворительности, причины отказов, дополнительная информация о руководителе или организации в целом).

В процессе осуществления PR-поддержки мероприятия одной из задач является привлечение информационных партнеров.

Издательский дом «Победа» является попечителем регионального благотворительного фонда «Северный Ангел», поэтому участие в аукционе было автоматически. Оставалось определить наиболее подходящий журнал из представленных, к которым относятся «Стольник», «Выбирай», «Mr. Стольник», «Интерьер без границ», «Residence», «Югорский бизнес-журнал», «За рулем - Югра». Учитывая, целевые аудитории изданий, мы выбрали журнал «Стольник», который своей направленностью и тематикой охватывает нашу целевую аудиторию.

При работе со средствами массовой информации учитывался тот факт, что рекламы до проведения мероприятия не осуществлялось. Были написаны и разосланы пресс-релизы (приложение 3), следовательно, освещение мероприятия носило благотворительную основу. Информационные партнеры по итогам мероприятия имели материал для работы, а аукцион получил освещение в СМИ.

Телерадиокомпания «СургутИнтерНовости» осветили мастер-класс для детей и Благотворительный аукцион «Рождественский Ангел». Сюжет и статью (приложение 4) можем наблюдать на сайте компании. При освещении мероприятия следовало учесть тот факт, что некоторые гости хотели показать свою благотворительную деятельность, а кто-то предпочитал сохранить анонимный характер покупки и суммы.

Важную роль в осуществлении PR-поддержки аукциона составляет работа с гостями, а именно с благотворителями, присутствие которых на мероприятии станет целенаправленным и будет заключаться в покупке лотов (ангелов, сделанных на мастер-классах детьми).

Для того чтобы в список приглашаемых попали представители именно тех групп общественности, которые нас интересуют, перед составлением самого списка был выделен перечень категорий:

1) существующие и перспективные благотворители;

2) VIP (руководители городских и региональных органов федерального уровня, политики, крупные бизнесмены, деятели культуры и другие);

3) представители торговых, коммерческих организаций (торговая палата, объединение предпринимателей);

4) партнеры мероприятия;

5) руководители нашей организации;

6) участники аукциона (принимающие участие непосредственно в программе);

7) представители СМИ.

Аналогично базе данных партнеров, была сформирована база данных гостей мероприятия. После составления которой, работа осуществлялась непосредственно по приглашению гостей.

Приглашались гости, как уже принимавшие участи и имеющие представление о Благотворительном аукционе, так и осуществлялось привлечение новых гостей. Был составлен план работы. Приглашение гостей началось за три месяца до проведения мероприятия.

Гости приглашались на аукцион в несколько этапов. Первое приглашение отправлялось по электронной почте и включало в себя:

- описание мероприятия, его целей, задач. Упоминалась целевая аудитория, к которой принадлежит лицо/организация - получатель данного приглашения;

- указание на организатора мероприятия;

- дату, время начала, длительность мероприятия;

- краткое изложение программы мероприятия;

- адрес организаторов мероприятия, ответственного за работу со списком приглашенных;

- просьбу об осуществлении обратной связи независимо от заинтересованности в участии в проекте.

После отправки приглашений (приложение 5) по электронной почте, осуществлялись телефонные звонки в организации. Целью которых являлось получение информации о дошедшем приглашении, а также о желании или отказе участия, заинтересованности или безразличном отношение к предстоящему событию. Плюсами метода выступает оперативность и большое количество контактов. Минусами является отсутствие эмоциональной привязки, что зачастую приводило к отказам;

С заинтересованными лицами назначались встречи, и проводилась презентация предстоящего Благотворительного аукциона. Участники получали более подробную информацию о прошедших двух аукционах, о направленных адресно средствах, результатах проекта. Имели возможность ознакомиться с годовым отчетом Регионального благотворительного фонда «Северный Ангел». Годовой отчет был предоставлен с целью проинформировать потенциального участника о деятельности и мероприятиях фонда, а также о реализации финансовых средств и результатах помощи детям. Гости, которые были заинтересованы, но были ограниченны временными ресурсами могли получить полную информацию о фонде, его деятельности и мероприятии на сайте http://sever-angel.ru/.

Второе, дополнительное, приглашение доставлялось лично после подтверждения участия и содержало уточненную программу (точное время, место проведения) и «пакет участника» с дополнительной рекламной информацией, картой места проведения мероприятия сообщением о местах парковки автомобилей.

Следует отметить то, что для печатания приглашений требуется время в пределах нескольких недель (от формулирования идеи и начала разработки дизайн-макета (приложение 6) до получения приглашений из печати).

Приглашение клиентов и партнеров осуществлялось в письменной форме. Приглашения вручались при личной встрече или передавались через секретаря, незадолго до самого аукциона. Об отправке приглашения гости и партнеры были предупреждены по телефону.

Наиболее важным для фондов гостям, чье присутствие на приеме особенно значимо, приглашения вручались при встрече руководителями благотворительных организаций.

После рассылки приглашений и получения подтверждений список приглашенных лиц корректируется, все особенности заносятся в базу данных гостей мероприятия. Но на этом этапе работа с целевыми аудиториями не заканчивается.

Следовало уделить огромное внимание каждой аудитории в ходе проведения III Благотворительного аукциона «Рождественский ангел», который прошел 12 декабря 2013 года, в ресторане «Гранд» развлекательного комплекса «Вавилон». Дата проведения была выбрана на основе анализа предстоящих событий в городе. В этот день в городе не было запланировано никаких масштабных мероприятий, поэтому аукцион является отличным информационным поводом для СМИ.

В связи с тем, что данное мероприятие носит ежегодных характер, существуют правила, в соответствии с которыми проводится благотворительный аукцион.

Проведение аукциона включало в себя следующие этапы:

- встреча гостей и их регистрация; во время сбора гостей приглашенным ансамблем исполнялись спокойные, классические мелодии, также гостей встречали живые скульптуры;

- официальная часть приема, то есть представление партнеров мероприятия и проведение торгов (в соответствие с вышеизложенными правилами).

- фуршет.

К написанию сценария проведения аукциона «Рождественский ангел» учредители благотворительного фонда подходят по-особому, каждый год, придумывая что-то необычное, создавая новогоднюю атмосферу.

Программа мероприятия помимо официальной части включала в себя и другие элементы, носящие развлекательный характер (выступления приглашенных артистов). В процессе написания сценария следует учитывать порядок номеров, оригинальность программы. При возникновении трудностей или, например, определенного эмоционального состояния (грусти) организаторы должны иметь возможность изменить сценарный ход.

По окончанию торгов была озвучена собранная сумма. Проведение III Благотворительного аукциона «Рождественский ангел» позволило собрать на лечение тяжелобольных детей 800 тысяч рублей (деньги направляются адресно для каждого ребенка) (приложение 7). Из них сто тысяч удалось выручить в поддержку Влада Якимова, который нуждается в трех операциях на тазобедренном суставе. Они помогут мальчику начать ходить самостоятельно, без опоры на трости. В поддержку Влада было продано 10 ангелов - по 10 тысяч рублей каждый.

Средняя стоимость лота на аукционе составила 105 тысяч рублей. Было продано 6 фигурок ангелов. Помимо покупки ангелов, пришедшие гости, а также заинтересованные аукционом, но не сумевшие посетить его по каким-либо причинам представители целевой аудитории могли выбрать ребенка на сайте и перечислить денежные средства (адресно), через банк.

После мероприятия гостям, посетившим аукцион, была выражена благодарность и вручены сувениры. Сувениры - это еще один немаловажный элемент на мероприятии. По разным классификациям существует порядка десяти категорий сувениров. Следует отметить, что при проведении первых двух аукционов гостям и партнерам вручались благодарственные письма. При проведении третьего аукциона к благодарственным письмам были приложены аудиодиски с логотипом мероприятия, на которых были записаны аудиоматериалы, создающие новогоднюю атмосферу, приятные для прослушивания.

Проведение мероприятия без последующей оценки и закрепления результатов существенно снижает его эффективность и эффективность последующих мероприятий. На основе анализа и оценки можно делать выводы об успешных действиях при осуществлении PR-поддержки и принимать решения о проведении Благотворительного аукциона «Рождественский Ангел» в будущем. Анализ и оценка осуществляется относительно поставленных целей и задач мероприятия.

В базы данных была занесена информация, собранная в процессе работы со всеми целевыми аудиториями, при планировании, проведении аукциона, а также на основе полученных результатов. Были сформулированы выводы об осуществлении PR-поддержки мероприятия, плюсы и минусы в ходе проведения аукциона, а также разработаны рекомендации для осуществления PR-поддержки мероприятия закрытого типа, а именно благотворительного аукциона, что являлось одной из поставленных задач при написании дипломной работы.

Следует отметить тот факт, что прошлом году проект благотворительный аукцион «Рождественский ангел» получил две престижные награды - стал одним из лучших социальных проектов ХМАО-Югры на Окружной Ярмарке некоммерческих организаций в г. Ханты-Мансийске (приложение 8) и вошел в число лучших проектов Уральского федерального округа «12 Гражданских инициатив» (г. Екатеринбург). Также Благотворительный аукцион «Рождественский ангел» был отмечен специальным призом на окружном конкурсе молодежных проектов «Золотое будущее Югры». Сейчас проект проходит регистрацию товарного знака.

2.4 Разработка рекомендаций для осуществления PR-поддержки благотворительных аукционов

Благотворительность в современном мире представляет собой основу для социальной деятельности как некоммерческих, так и коммерческих организаций. Это сложное и многоплановое общественное явление, которое оказывает большое влияние на развитие социальной сферы общества.

Отношение к благотворительным организациям и проектам в нашей стране очень неоднозначно. PR, может поспособствовать развитию благотворительной культуры, несмотря на разноплановое общественное мнение, цели и характеристики личности благотворителей.

Роль PR-поддержки для российских некоммерческих организаций будет возрастать, поскольку все большее число руководителей подобных организаций осознают тот факт, что с помощью связей с общественностью при ограниченных материальных и человеческих ресурсах, возможно, эффективно осуществлять работу по достижению социально значимой миссии организаций.

Проведение мероприятий закрытого типа, а именно благотворительных аукционов является эффективным способом сбора средств, которые направляются адресно и относительно поставленной цели. Также закрытость мероприятия, говорит о статусе приглашенных гостей, отличается высоким уровнем подготовки и проведения. В связи с тем, что проведение благотворительных аукционов становится с каждым годом популярнее (этот факт можно наблюдать относительно освещенных благотворительных аукционов в стране, округе, городе), существует необходимость систематизировать данные об осуществлении PR-поддержки. Разработанные рекомендации актуальны в связи с тем, что на данное время, нет четкого пособия для осуществления PR-поддержки такого мероприятия закрытого типа, как благотворительный аукцион.

Рекомендации, представленные в данном параграфе, дают представление об особенностях проведения благотворительных аукционов и работе специалиста по связям с общественностью при осуществлении PR-поддержки мероприятия.

Следует помнить, что при проведении благотворительного аукциона на этапе планирования происходит постановка целей и задач, которые должны быть донесены до аудитории. На этапе планирования выделяются целевые аудитории, с которыми будет производиться работа.

Разрабатывается концепция мероприятия, создаются необходимые условия для реализации проекта (формирование инициативной группы, распределение обязанностей, планирование бюджета, разработка документации, спонсорского пакета). В ходе подготовки благотворительного аукциона осуществляется работа по направлениям: административная работа и творческая работа.

Административная работа включает в себя взаимодействие с выделенными целевыми аудиториями, а именно: работа со спонсорами и партнерами проекта, приглашение гостей мероприятия, работа со СМИ. Особое внимание уделяется выбору места проведения аукциона.

Особенности работы со спонсорами и партнерами благотворительного аукциона:

- разрабатывается спонсорский пакет (информация о мероприятии, градации спонсоров);

- составляется список потенциальных спонсоров;

- устанавливается контакт посредством отправки предложения по электронной почте, телефонного контроля над получением потенциального партнера предложения;

- проводятся переговоры с заинтересованными организациями;

- при достижении согласия о партнерстве заключается договор;

- формируется база данных партнеров, где указывается наименование организации, руководство, общая информация о фирме, а также примечания относительно согласия или отказа участия в аукционе;

- непосредственно перед мероприятием партнеру вручается официальное приглашение на аукцион.

Приглашение гостей на благотворительный аукцион может осуществляться следующими способами:

- написание официальных писем на имя директора на фирменном бланке организации отправителя с печатью и подписью директора. Письма вручаются при личной встрече с адресатом. Плюсами описанного выше метода являлась личная встреча с потенциальным гостем, возможность открытого диалога. Особое внимание следует уделить формулировке письма, чтобы в краткой форме донести цели, задачи, значимость мероприятия, а также письмо должно быть персонифицировано, и показывать значимость именно того гостя, кому адресовано;
- телефонные звонки в организации. Плюсами метода выступает оперативность и большое количество контактов. Минусами является отсутствие эмоциональной привязки, что зачастую приводило к отказам.
- отправка письма через E-mail. Плюсы - оперативность и большое количество контактов. Минусы - медленная обратная связь или совсем ее отсутствие.

Также, при приглашении гостей следует учитывать такие особенности:

- рассылать приглашения следует в количестве до 200% от числа планируемых участников;

- создавайте и обновляйте базу данных, чтобы лица, ответственные за рассылку приглашений, могли отмечать в ней тех, кто подтверждает присутствие, и тех, кому требуется дополнительное напоминание;

- персонализируйте приглашение - впишите от руки обращение по имени и отчеству к тому, кого приглашаете. Приложите к приглашению данные для обратной связи с вашей организацией, чтобы приглашаемому лицу нужно было только подтвердить или отказаться от участия;

- предоставьте возможность тому, кого приглашаете, прислать кого-нибудь вместо себя, указав это в форме, прилагаемой вами для ответа; внесите этого нового человека в вашу базу данных;

- позвоните приглашенному до отправки приглашения, чтобы убедиться, что он заинтересован в участии в аукционе, и после отправки. Личные беседы по телефону обычно значительно увеличивают процент приходящих на мероприятие;

...