Брендинг в чайном бизнесе

Брэнд: Milford Владелец брэнда: ЗАО "Милфорд Москва"

Категория: Безалкогольные напитки

Масштаб проекта: национальный

"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Маркетинговая цель проекта - перезапуск марки Milford и выведение его на лидерские позиции среди "нетрадиционных" чаев (цветочно-травяной, зеленый, фруктовый чай).

На первом этапе проекта приоритетным являлся московский рынок. Ключевая задача на 2006 была сформулирована как построение знания марки Milford.

По итогам первой половины 2006 года планируемый уровень знания (Brand awareness) должен составить 20%.*

Планируемое повышение уровня знания марки Milford должно привести к росту уровня потребления, который должен составить по итогам первой половины года не менее 8%.*

*По оценке TNS Gallup Media, MMI, Москва.

Позиционирование брэнда

Чай является самым популярным напитком среди россиян и, в частности, москвичей: по данным TNS Gallup MMI на конец 2005 года, среди населения Москвы в возрасте 16 лет и старше доля потребляющих чай составляет около 97%.

Наиболее популярным является традиционный для России черный чай. Другие виды чая - зеленый и, особенно, фруктовый и цветочно-травяной, являются новыми и непривычными для потребителей. Однако в последние годы наблюдается развитие данного сегмента, рост популярности "нетрадиционных" чаев. В данной ситуации активная маркетинговая политика может дать ощутимые результаты.

Подавляющее большинство конкурентов предлагают "нетрадиционные" чаи как ассортиментное расширение брэндов, в первую очередь сфокусированных на черном чае. При этом основные направления коммуникации - это экзотика, приобщение к традициям мировых культур, а также разнообразие вкусов.

Для разработки стратегии развития брэнда Milford было необходимо ответить на следующие вопросы: что, кому, как и где.

ЧТО:

Ключевым фактором являлось определение позиционирования брэнда Milford. Основываясь на проведенном ГфК-Русь маркетинговом исследовании, были выделены наиболее важные мотивы потребления чая. Их сопоставление с коммуникацией конкурентов и возможностями производителя выявило два уникальных мотива, способных дифференцировать брэнд Milford и сделать его привлекательным для потребителей: чай как способ поддержания общения между людьми и средство улучшения настроения.

Итоговая формулировка позиционирования: чай Milford привносит "изюминку" в ваше общение, делает его более ярким, интересным и насыщенным.

Целевая группа

КОМУ:

Целевая группа была определена как потребители "нетрадиционных" видов чая.

Исходя из данных Gallup MMI, они были описаны следующим образом:

· женщины 25-50 лет,

· мужчины 30-40 лет,

· доход средний и выше,

· служащие, специалисты, руководители.

При этом был сделан осознанный отказ от сегментации потребителей по психографическим, ценностным и т.п. факторам; акцент был перенесен на мотивацию потребления категории. Таким образом, целевую группу составили те потребители "нетрадиционных" чаев, для которых продукт служит средством социализации и поднятия настроения.

Креативная стратегия

КАК:

При разработке креативных материалов были поставлены следующие задачи:

· Донести до целевой аудитории новое позиционирование брэнда Milford;

· Уделить особое внимание визуальным элементам брэндинга, что позволит сделать Milford более узнаваемым;

· Заложить основу для последующей BTL-активности.

В итоге была найден образ "необычной кружки Milford", способный решить поставленные задачи. Кружка, состоящая из пяти сегментов, символизирует общение за чаем; ее необычная форма - яркость и необычность такого общения. Кроме того, кружка Milford уникальной формы (уже произведенная по специальному заказу) дает широкие возможности для проведения эффективных BTL-акций.

Необычность формы кружки и способ ее показа с первых кадров ролика создает интригу, повышающую внимание зрителя и делающую ролик более запоминающимся. Динамичный характер ролика, визуальные эффекты, персонажи, музыкальное сопровождение также способствуют донесению основного сообщения, отраженного в слогане "Milford - необычная форма общения".В ролике активно используются элементы визуальной идентификации брэнда (ярлычки от пакетиков чая, кружка корпоративных цветов, динамический пэк-шот), при этом решалась задача, чтобы они не выглядели навязчивыми или искусственно привнесенными.

Компания: Милфорд

Бренд: MILFORD

Название: Необычная форма общения

Агентство: Аврора

Страна: Россия

Материалы для размещения в прессе концептуально продолжают выбранное творческое решение; при этом дополнительно решаются задачи информирования потребителя об ассортименте чая Milford, а также ознакомительного использования продукта за счет вложения пробных образцов.

Медиа стратегия

ГДЕ:

Выбор каналов коммуникации рекламного сообщения исходил из следующих задач:

· максимизация охвата целевой аудитории с необходимой эффективной частотой для обеспечения роста знания марки и предложения бренда;

· обеспечение пробного использования продукта для стимуляции первой покупки.

Для решения первой задачи были выбраны: ТВ (в ключевых городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара) и глянцевая пресса с высоким охватом женской аудитории.

Для решения второй задачи были подготовлены специальные вкладки в прессу, в которые интегрирован продукт (чайный фильтр-пакет с актуальными на сезон вкусами), обеспечивающие опыт использования новых вкусов и повышающие качество контакта.

ТВ: Первый, СТС, НТВ, Рен, ТНТ, Рио Самара. Выбор каналов и вес в каждом городе, определялся исходя из оптимизации уровня телесмотрения ЦА и баинговых условий.

Пресса: Лиза, 7 дней, ТВ парк.

Фактические медиа параметры 1-го флайта кампании (март-апрель): общий вес 880 TRP's, охват 75%, средняя частота 12 контактов (интенсивность на ТВ 150 TRP's в неделю).

Использованные медиа каналы

· Телевидение

· Пресса

· Sales Promotion

Общий медиа бюджет

· от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Ашан

Промо-выкладки в торцах гондол на 4-5, 11-12 календарных неделях.

Метро C&C

Участие в акции "Метро-почта" в январе, феврале и марте.

Столица, Перекресток, Матрица, Алые паруса, Паттерсон, Спар, 12 месяцев, Крестовский, МосМарт

Акции "Подарок за покупку" в марте, апреле и мае. Длительность акции - 3 дня.

Результаты

По итогам первого флайта рекламной кампании результаты превысили запланированный уровень:

Знание марки выросло до 21,8%* (прогнозный уровень - 20%);

Потребление марки достигло 9,4%* (прогнозный уровень - 8,5%).

Полученные результаты позволили уже по итогам первой половины 2006 года занять лидерские позиции* среди брэндов, основной ассортимент которых представляют "нетрадиционные" виды чая, опередив таких конкурентов, как Twinings, Newby и т.д.

Данные TNS Gallup Media, MMI, Москва, 2006/1.

БУТИКИ

"Товарищество чаеторговцев" создало крупнейшую в России сеть чайных бутиков "Унция", а теперь выводит на рынок новый брэнд "Винтаж", чтобы превратить свой нишевый бизнес в масштабный проект.

В Санкт-Петербурге на Невском проспекте картонный джентльмен крутит педали старинного велосипеда, не забывая при этом попивать чай. Это не галлюцинация -- так выглядит витрина чайного бутика "Унция".

Подвижные ретродекорации -- фирменный стиль магазина. Внутри дубовые прилавки, клетка с канарейкой, на верхних полках антикварная чайная утварь. У прилавка небольшая очередь, но продавцы не торопятся. С английской невозмутимостью они взвешивают чай, пересыпают его в фирменные пакетики. Обмакнув перо в чернильницу, каллиграфическим почерком подписывают название и перевязывают упаковку золотистой тесьмой. Продается чай не в привычных для россиян граммах, а в унциях (1 унция -- 28,35 г). Так людям психологически проще воспринимать бутиковые цены. 30% ассортимента "Унции", которые приносят ей 60% выручки, приходятся на элитные чистые чаи, которые могут стоить по 1,2-1,4 тыс. руб. за 100 г, или "всего" 350-400 руб. за унцию.

"Если попросить назвать чайный магазин, то 40% петербуржцев вспоминают именно об "Унции". Это очень высокий процент узнаваемости",-- ссылается совладелец сети "Унция" Сергей Николаев на одно из исследований. В 1990-х годах он вместе с Леонидом Кукушкиным и Олегом Жеребцовым владел популярной радиостанцией "Модерн". В 2001-м партнеры продали ее Logovaz News Corporation. По независимым оценкам, каждый из них получил $300-600 тыс.

Жеребцов теперь является совладельцем сети гипермаркетов "Лента" с выручкой $1,56 млрд по итогам 2007 года, а Николаев -- бутикового чайного бизнеса, чей оборот в 2008 году, по его прогнозам, достигнет $8,5-9 млн. Но Николаев не оставляет надежды сделать из него по-настоящему крупный проект. Он уверяет, что в будущем его компания способна заработать десятки миллионов долларов. Правда, не уточняет, как скоро. Ясно одно -- для этого придется все-таки избавиться от налета элитарности.

Первый глоток

Как распорядиться деньгами, полученными от продажи радиобизнеса, Сергей Николаев решил после того, как его приятель Павел Ададуров пожаловался, что в Петербурге негде купить хороший чай. Товарищи решили исправить этот недостаток.

Николаев отправился в европейское турне. Посетив около 50 магазинов в Австрии, Германии и Франции, он сформировал собственное видение чайного бутика. В августе 2002 года на Петроградской стороне открылся первый магазин под вывеской "Товарищество чаеторговцев".

Через полгода Николаев выкупил долю Адаурова, а спустя еще полгода продал 50% бизнеса другому своему товарищу -- Алексею Асварищу, который в то время работал в сфере политического пиара. Примерно тогда же магазин поменял название на более лаконичное "Унция". "Товариществом чаеторговцев" стала называться только управляющая компания. В 2004 году под ее управлением было уже пять магазинов. При этом окупались они в течение года. Сейчас этот срок вырос до полутора-двух лет в основном из-за увеличения арендных ставок.

Прямых конкурентов у Николаева и Асварища на первых порах не было. Главная проблема заключалась в поставщиках. Изначально "Унция" закупала товар у московских посредников, которые в свою очередь приобретали его у зарубежных производителей. Как считает Николаев, после поставки партнеры могли запросто выставить "Унции" счета с более высокой ценой, чем та, о которой договаривались изначально, или вместо половины заказанных сортов прислать совершенно другие. В итоге владельцы "Унции" задумались над тем, чтобы самостоятельно импортировать чай из Шри-Ланки, Индии, Китая и ароматизированные сорта из Германии.

По словам директора по маркетингу "Русской чайной компании" Олеси Серебряковой, для того чтобы с выгодой закупаться напрямую у производителя, нужны большие объемы продаж. В частности, "Русская чайная компания" продает в год около 1 тыс. тонн чая. "Унция" продавала в 2004 году менее 30 тонн. Так что владельцы сети задумались о том, как увеличить объемы до нужного уровня.

Им нужна канарейка

"С чем-то мы угадали, с чем-то пришлось расстаться, что-то скорректировать",-- говорит Сергей Николаев. Например, в 2004 году "Товарищество чаеторговцев" решило запустить вторую, более демократичную сеть и открыло два магазина под вывеской "Чай". Инвестиции на запуск одной торговой точки составили $12 тыс. Сейчас затраты на открытие "Унции" -- в среднем $50 тыс. с товарным наполнением.

Через несколько месяцев от "Чая" пришлось отказаться. "Мы подумали: а вдруг людям плевать на атмосферу "Унции"? -- вспоминает Николаев.-- Мы сделаем магазины попроще, с пластиковой, а не дубовой мебелью, в новостройках. Затраты будут меньше, чай дешевле (в то время средний чек в "Унции" составлял 200-250 руб.), таким образом сможем привлечь дополнительный поток клиентов. И мы просчитались. Оказалось, людям важно, чтобы была канарейка, дубовый прилавок, перья и чернильница". Магазины не пользовались популярностью, хотя продавцам даже разрешили сообщать покупателям, что они принадлежат той же компании, что и "Унция".

В 2004-м же при магазине на Невском открылось кафе "Чайная комната". Вход в него сразу и не заметишь. Вывеска висит под потолком, а попасть сюда можно через узкий коридор из магазина. Небольшое помещение под кафе досталось "Унции" в нагрузку от арендодателя. "Нам на Невском помещение очень подходило, поэтому взяли, подумав -- потом разберемся, что с этой дополнительной комнатой делать. Год она у нас пустовала, так как ничего придумать не могли, а потом решили сделать хорошее кафе",-- рассказывает Николаев. Его партнер Алексей Асварищ в то время обещал, что если проект понравится потребителю, то бизнесмены откроют вторую "Чайную комнату" и будут развивать сеть. Однако развития не последовало. А надпись "сдается в аренду" на стене кафе наводит на мысль, что дни "Чайной комнаты" сочтены. "Закрываем,-- подтверждает Сергей Николаев.-- Посетителям нравится, но с точки зрения бизнеса неудачный проект". По его мнению, отбить арендную плату на Невском проспекте (в структуре расходов "Чайной комнаты" она достигает 80%) можно было бы двумя способами. Первый -- сделать кафе с большой проходимостью (быстро выпил чашку чая и ушел), но это не соответствует концепции брэнда "Унция". Второй -- открыть собственную кухню и увеличить средний чек, а сделать это не позволяют размеры помещения.

Не оправдало надежд владельцев и направление HoReCa, которым "Товарищество чаеторговцев" занялось в 2004 году. Сергей Николаев считает, что компания вышла на этот рынок слишком поздно. Он был уже занят конкурентами, вроде "Алеф трейд", поставлявшей чай и кофе в петербургские рестораны с 2000 года. К тому же "Товарищество чаеторговцев" долгое время предлагало рестораторам только чай. Кофе под маркой "Кофе культ" появился в его ассортименте лишь в 2006 году. Сейчас у компании 250 партнеров в этом сегменте, но доля в обороте у подразделения HoReCa незначительна, около 5%.

Сибирский ходок

Зато оптовое подразделение, выделенное из HoReCa, оказалось весьма успешным. Конечно, доля "Товарищества чаеторговцев" в масштабах всего оптового рынка мала: сегмент развесного премиального чая, которым торгует компания, занимает не более 2% от российского чайного рынка. Однако самому "Товариществу чаеторговцев", осуществляющему поставки в 70 городов России, оптовые продажи приносят примерно 30% дохода. Почему на этом фронте "Товариществу чаеторговцев" повезло больше? Ведь конкурентов здесь хватало. Оптовыми продажами премиального развесного чая занимались такие крупные игроки, как датская Nadin (сейчас ее эксклюзивный представитель в России -- "Чайная компания N1"), финская Forsman и та же "Русская чайная компания". Однако в основном они поставляли свою продукцию в чайные отделы при супермаркетах. "Товарищество чаеторговцев" сделало ставку на специализированную розницу -- схожие по формату с "Унцией" чайные бутики. К середине 2000-х подобные магазины уже не были редкостью. Например, в Москве появились сети "Кофейная кантата", "Этикетъ" и "Чайное подворье" (в настоящий момент последняя не существует), в Омске -- "Гильдия", а в родном Петербурге -- "Море чая".

Охотников попробовать себя в чайном ритейле было достаточно. И "Унция" стала одной из первых предлагать свою франшизу. Это позволяло ей нарастить объемы продаж минимальными усилиями. Причем заняться франчайзингом компанию подтолкнули извне.

В конце 2004 года к Николаеву и Асварищу обратилась жительница Новосибирска. Будучи в Петербурге, она зашла в магазин "Унция" и захотела открыть у себя в городе такой же. Питерские предприниматели разработали для нее франчайзинговую программу. Партнерство с сибирячкой так и не сложилось, однако труд не пропал даром.

Первое время "Унция" брала с франчайзи только вступительный взнос в размере $3 тыс. Главным было обеспечение теми определенного канала сбыта. Сегодня единовременная выплата составляет 5 тыс. евро плюс роялти -- 3% от оборота магазина. В настоящий момент из 57 магазинов "Унция" 41 открыты по франшизе. По словам Николаева, на будущий год подписаны контракты на открытие еще 30 магазинов. Франчайзинговые отчисления дают компании примерно столько же, сколько и опт.

От винта

В общей сложности, учитывая собственную розницу, франчайзинговых партнеров и опт, сегодня "Унция" продает 100 тонн чая в год. Могла бы и больше. "Мы слишком увлеклись франчайзингом и в итоге недооценили оптовый бизнес",-- признается Николаев. Дело в том, что, оттачивая элитный формат "Унции", компания закупала слишком дорогие для многих потенциальных оптовых покупателей чаи. Каков результат?

В 2007 году "Товарищество чаеторговцев" стало фасовать чаи под брэндом "Унция" (заказы отдаются на аутсорсинг) и продавать их в продуктовые сети. Но на федеральном уровне компания представлена только в "Ленте". То, что здесь помогли прошлые связи с Жеребцовым, Николаев отрицает, вхождение, по его словам, обошлось в 800 тыс. руб. "Унция" присутствует и в остальных сетях, но только в питерских магазинах. И пока, по признанию Николаева, продажи идут не так хорошо, как хотелось бы.

В сентябре 2008 года "Товарищество чаеторговцев" решило стать более демократичным поставщиком и представило новый чайный брэнд "Винтаж". Под этой маркой станут продаваться другие премиальные сорта чая, но существенно дешевле, чем те, которыми компания торгует сейчас. Цены между "Винтажом" и "Унцией" будут различаться на 25-30%. "Цена чая -- сложная материя, во многом зависит от времени сбора урожая, от того, на какой плантации он собран, от количества типсов (чайные почки, чем их больше, тем чай дороже и качественнее)",-- объясняет Сергей Николаев.

По замыслу владельцев, оптовые продажи в течение ближайшего года должны будут вырасти минимум втрое. Партнеры с выводами пока не спешат. "Мы еще присматриваемся к этому брэнду, изучаем каталоги,-- констатирует Евгений Еремин, директор ГК "Чайный мир" (развивает собственные чайные магазины "Гильдия").-- Надо понять, насколько "Винтаж" будет конкурентоспособен". Генеральный директор российской ассоциации производителей чая и кофе "Росчайкофе" Рамаз Чантурия считает, что решение вывести на рынок брэнд "Винтаж" правильное: "Покупатель не будет дезориентирован. На мой взгляд, странно с таким брэндом как "Унция", вставать, например, в "Ленту". После этого, скажем, "Азбука вкуса" может на свои полки и не взять".

Ставка на сторонних ритейлеров оправдана. Ведь перспектив у этого направления может оказаться и вправду больше, чем у франчайзинга и у розницы самой "Унции". "В крупных городах люди заняты, и им некогда ездить в магазин специально за чаем",-- признает Константин Селезнев, директор московских чайных бутиков "Этикетъ".

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. www.yarmarka.net/marketplace/articles/digest_tea_acn.asp.

2. www.womanbusiness.ru.

3. www.fas.gov.ru/competition/goods/analisys/a_339.shtml.

4. www.tea.ru.

5. www.tandc.far.ru/an/gl_an.htm.

Размещено на Allbest.ru