Как использовать социальные медиа в режиме 2.0. (2010)

Глава 5. Цифровой PR и поисковая оптимизация

PR-деятельность создает контент, популярность которого все больше зависит от того, каким образом работают поисковые системы.

Поисковая оптимизация присутствовала еще в те времена, когда основу поиска составляли тэги, которые предоставлял сам сайт (манипулирование этими тэгами могло привести к повышению сайта в рейтинге). Когда же появились математические алгоритмы поиска (в частности, благодаря Google) , стали оптимизировать и поиск по этому методу. Математический алгоритм предполагал анализ количества ссылок на данный сайт и, в зависимости от этого присваивал ему место в рейтинге. Поисковая оптимизация (SEO) сводилась к тому, чтобы создать как можно больше ложных сайтов, ссылающихся на нужную страницу. Таким образом, повышалось место в рейтинге. SEO стало важным элементом в любой цифровой маркетинговой кампании. Высокий рейтинг страницы обладает высокой коммерческой ценностью и поэтому сохраняется противоречие между SEO-бизнесом и оптимальный моделью поиска и ранжирования. Существуют как одобренные поисковиками методы продвижения сайта, которые считаются приемлемыми, так и те, которые считаются черными шляпами («black hat») - направленные на обман поисковой системы, и такие сайты часто блокируются.

К запрещенным методам относится, например, размещение текста, не доступного для человека, но учитываемого поисковой машиной. Для борьбы с такими методами поисковые системы стараются сохранять конфиденциальность того, как именно работает система, а также вводят регулирующие нормы.

В 2007 Google ввела новую систему универсального поиска, которая сочетает ранжирование новостей, видео, изображений с большого количества веб-сканеров. Одно из новшеств - вертикальный поиск, то есть, если предметом поиска является спорт, то поисковая система ведет поиск спортивных сайтов, если медицина - поиск медицинских.

До введения универсального поиска, запрос дал бы 10 результатов, и среди них не было бы ни одной новости (если только не искать новости целенаправленно). Этого удалось избежать благодаря универсальному поиску и смешиванию результатов.

5.1 Поиск на естественном языке документа в Сети

Поиск на естественном языке документа дает результат, основанный на его действительной популярности, а не сформированный благодаря платной оптимизации. Принципы работы поисковых систем очень важны для связей с общественностью, так как от них зависит расположение новостей, а PR связаны с новостями. Контент может быть сам по себе оптимизирован для поиска. Если у вас есть профиль в социальной сети, вы легко найдете человека по сочетанию его имени и фамилии в этой сети, причем у этой страницы будет высокий рейтинг во внутреннем поисковике сети.

Индустрия связей с общественностью должна перенять методы, годами используемые для приемлемого (белого) продвижения сайтов - должен измениться используемый язык, PR-специалисты должны отказаться от слишком сложных слов, а использовать ту лексику, которой будет пользоваться аудитория при поиске.

5.2 Социальный поиск

Существует точка зрения, что развитие социальных сетей сделает в конечном итоге излишним основанный на алгоритме поиск. Утверждение это построено на том, что люди перестанут искать информацию с помощью поисковых систем, а будут искать то, что им нужно через социальные сети, так как в гораздо большей степени доверяют людям, чем алгоритмам. Принципы социальной сети пересекаются с поиском, основанном на алгоритме. Примером может служить поисковая система Scour, которая совмещает результаты поиска трех популярных поисковых систем, а также позволяет пользователям голосовать за результаты. Голосование прямо влияет на ранжирование ресурсов. Также существует система поощрения за активное участие (поиск, голосование, комментарии).

Глава 6. Сила новых СМИ

Глава посвящена разбору кейса, связанного со спором между компанией Hasbo, выпускающей игру Scrabble и Facebook. Facebook разместил приложение, построенное по принципу этой игры и завоевавшее огромное количество поклонников в социальной сети. Однако, Hasbo считала, что таким образом были нарушены авторские права и требовала удалить приложение. Вопрос об авторском праве здесь решается неоднозначно, так как по мнению некоторых участников спора, нельзя запатентовать получение очков за составление слов. Однако внешний вид игры напоминал ту, которую выпускает Hasbo. Дело дошло до суда, и по итогам разбирательства Facebook был вынужден убрать приложение. Однако, несмотря на выигранное дело, последствия для компании Hasbo не были положительными. Во-первых, цель так и не была достигнута, так как Facebook разработал другое приложение со схожими правилами, но другим оформлением (так, что иск о нарушении авторского права было уже невозможно предъявить), к которому сразу же присоединилось большое количество пользователей. Во-вторых, весь этот спор отрицательно сказался на имидже компании. Кроме того, если раньше пользователи он-лайн игры могли решиться приобрести ее физический вариант, то теперь электронная версия была не похожа на ту, которую выпускает Hasbo.

Таким образом, деятельность в цифровом пространстве повлияло на оффлайн деятельность компании Hasbo. Причем это воздействие было в конечном счете негативным для Hasbo. Произошло это потому, что компания недооценила влияние новых цифровых каналов взаимодействия и не смогла просчитать возможные последствия.

Глава 7. Новая этика

Многие наблюдатели считают, что связи с общественностью - профессия без этической основы. Однако это не так. Существуют профессиональные организации, которые систематизируют требования честного и этичного поведения своих членов. Крупнейшие организации, например Public Relations Society of America (PRSA), требуют этичного поведения своих членов. У него есть свой собственный кодекс этики. Этот кодекс дает следующие рекомендации членам общества:

Быть честным и точным во всех сообщениях, сохранять целостность процесса коммуникации.

Подобные указания содержаться и в кодексе Chartered Institute of Public Relations (CIPR): кодекс подчеркивает важность учета общественного интереса, предоставления надежной и точной информации, нельзя также вводить в заблуждение клиентов, работодателей и других специалистов.

Не все PR-специалисты имеют отношение к профессиональным организациям, и понятно, что не все профессионалы придерживаются этих этических кодексов, но большинство все-таки придерживается.

Кроме того в PR существует концепция «spin» , предполагающая селективное представление информации. эта концепция относится к манипулятивным техникам и не считается этичной. Однако, так было не всегда, и в 1990-е spin ассоциировался с чем-то динамичным и умным ,однако затем этот термин оброс негативными коннотациями.

Один из важных разделов PR, где особенно важна этическая составляющая - это PR в условиях кризиса. Кризис может привести к пагубным последствиям для организации, ее имиджа и поэтому здесь есть несколько особенных правил для PR: организация должна быстро реагировать, открыто и честно коммуницировать со СМИ, избегая при этом позиции «без комментариев». Кроме того, организация должна стремиться к выявлению причин и обязанностей, принимать на себя ответственность за совершенные ошибки и разъяснять, какие действия она намеревается предпринимать дальше. Если организация будет пытаться прибегнуть к spin, то обман скорее всего будет обнаружен и это крайне негативно скажется на организации, возможно она даже не оправится от кризиса.

Новая этика связана с новой средой, где коммуникации находятся под постоянным контролем пользователей и они обеспечивают организации обратной связью. Если раньше недовольный клиент имел дело с отделом жалоб, то теперь он может напрямую коммуницировать с общественностью, вести свой блог.

Компании не всегда ведут себя этично, и это сказывается на их репутации и, в конечном счете на продажах. Например, Wall-mart оплатили создание блогов, распространяющих позитивный образ этой розничной сети. И даже когда обман был обнаружен, проигнорировали первое правило цифрового маркетинга, которое утверждает полное раскрытие информации, и поэтому сеть подверглась критике.

В связи с изменением среды были созданы новые этические кодексы в крупных профессиональных организациях. Некоторые из них имеют даже кодексы, посвященные участию в социальных медиа. Кодексы запрещают ложное создание «поддержки снизу» через блоги якобы от лица рядовых пользователей. Также важно полное раскрытие информации.

При этом организации сами должны устанавливать этические правила и следить за их соблюдением, ведь неважно осведомлены ли лица на вершине иерархии о происходящем, это в любом случае нанесет вред всей компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что трансформация среды, становление более открытого и прозрачного диалога между PR-специалистами и потребителями приведет к тому, что этические вопросы все чаще попадают в поле зрения PR-специалистов, теперь уже не просто потому что им так хочется, а потому что это соответствует их интересам.

Глава 8. Размывание каналов

Различия между различными ветвями СМИ становятся все менее ощутимыми. Одни и те же передачи показывают по разным ТВ-каналам, становится больше устройств для просмотра ТВ. Более того, благодаря интернету вообще больше необязательно смотреть ТВ - интернет предлагает более гибкие методы управления контентом. Использование таких ресурсов, как Itunes, ВВС iPlayer, Hulu, Joost или Babelgum значит, что вы можете смотреть, что вы хотите, когда хотите, и вы можете сами планировать свой просмотр.

Традиционные каналы вещания уходят в прошлое. И действительно, теперь мы ищем не канал, а конкретную программу. Это касается не только ТВ. Например, социальная сеть Bebo. Из просто социальной сети она превратилась в дистрибьютора телевидения и видео, и более того, даже создает собственный сериал.

Размывание каналов означает, что существует гораздо больше источников информации и мест, где могут быть осуществлены связи с общественностью. В некотором смысле, каналы СМИ распадаются. Распад происходит из-за того, что целевые аудитории, а значит и каналы доступа к ним становятся все более узкими и фрагментированными, а значит и охват массовой аудитории теряет свою значимость. Этот распад наиболее остро наблюдается в Интернете, где выбор и разнообразие увеличивается в геометрической прогрессии. Пользователь сам решает, какой источник информации ему подходит, будь это ТВ-канал или ежедневные газеты. Более того, пользователь сам выбирает контент из того или иного источника. В связи с этим обостряется борьба за аудиторию, которая сама выбирает, что хочет смотреть, читать, слушать. Легкость, с которой теперь можно размещать информацию в интернете - обманчива. Напротив, в эпоху социальных коммуникаций становится сложнее привлечь внимание аудитории. Надо обладать действительно ценной и интересной для нее информацией.

В интернете создаются новые структуры, причем создаются они вокруг содержания, а не вокруг каналов. Примером может служить Last.fm и подобные ресурсы, ориентированные на подборку любых аудио-видеоматериалов, соответствующих вкусам индивида. По сути, пользователям больше не нужен канал доставки контента, так как они сами могут создать новые каналы в виде блога или микро-сайтов с непревзойденной легкостью.

Полвека назад в центре внимания были сами средства массовой информации, а не содержание, которое они несли. Теперь же характеристики сообщения, которое несут СМИ гораздо важнее самих средств массовой информации.

Глава 9. Битва за влияние на рубеже цифровых технологий

Мир вступил в третью фазу онлайн-влияния. Это третья фаза со времен создания цифрового маркетинга. Первая фаза была технической (в этот период главенствующее положение занимали программисты, ведь невозможно было создать сайт до тех пор, пока вы не овладеете HTML-кодом). Вторая фаза ознаменовала включение в цифровой маркетинг различного рода дизайнеров и других представителей творческих профессий. Третья волна характеризуется демократизацией контента. Контент поступает из множества разных мест и, чтобы его размещать необязательно обладать ни техническими, ни эстетическими (дизайнерскими) навыками.

9.1 Почему пришло время для PR 2.0?

Автор утверждает, что мы стоим на пороге очень важных изменений в области связей с общественностью. Теперь PR-специалисты не могут купить влияние таким образом, как делали это раньше. В ближайшем будущем произойдет отход от традиционных рекламных технологий. Все больше влиятельные потребители, более самостоятельные рекламодатели и постоянно меняющиеся технологии приводят к переосмыслению того, как реклама создается, продается и потребляется. Продолжающееся сокращения воздействия традиционных рекламных моделей означает, что организациям придется искать другие пути влияния на покупателей. Будущее маркетинговых коммуникаций связано с искусством разговора. Естественно, что PR-специалисты должны присоединиться к дизайнерам в качестве опытных работников, необходимых для эффективных коммуникаций в интернет-маркетинге.

9.2 Вопросы управления на новом Диком Западе

Мы привыкли мыслить в категориях B2B (бизнес-бизнес) и B2C (бизнес-потребитель). Теперь мы имеем дело с C2C связями (потребитель-потребитель). Новые правила таковы, что недовольные потребители распространяют свое недовольство. Если потребитель недоволен чем-то и ущерб ему не возмещен, он отправит свою жалобу в СМИ. Не составляет никакой проблемы разместить информацию об этом в интернете. Эта тенденция становится проблемой для организаций ввиду увеличивающейся важности поиска информации в процессе принятия решения о покупке. Существуют PR-методы, помогающие решить эти вопросы для компаний, хотя они еще и находятся в зачаточном состоянии.

Рассмотрим ситуацию, когда клиент считает, что он купил машину с неисправным двигателем. Он размещает эту информацию на форуме и быстро оказывается, что множество других клиентов недовольны качеством этой модели этой марки. У компании возникает проблема.

Шаг 1.

Необходимо установить контакт с недовольным пользователем. Каким бы ни был сайт, он позволяет это сделать так или иначе. В худшем случае можно связаться с покупателями через общее обсуждение и предложить им решить проблему.

Шаг 2.

После того, как контакт установлен необходимо правильно вести диалог. Важно не выступать от лица сервисной службы, а занимать посредническую позицию. В процессе нужно будет постоянно информировать клиента, а также отслеживать, насколько большой интерес вызвала эта тема и перенесена ли она в другие источники.

Шаг 3.

Нужно убедить клиента в том, что проблема будет решена в приемлемой для него форме. Если у компании есть возможность сделать это быстрее и лучше, чем ожидает клиент, то это будет только плюсом к имиджу компании.

Шаг 4.

Нужно решить как компания будет представлять себя. Участие в качестве ненастоящего потребителя, довольного машиной - плохой способ участия. Лучше всего участвовать как представитель от изготовителя. При этом важно быть открытыми и честными. Организация может выиграть от демонстрации решительных и целостных действий даже в заведомо враждебной среде.

Шаг 5.

Управление последствиями. То, что однажды создано в интернете, может остаться там навсегда. Можно вести переговоры о честном закрытии дискуссии. Можно преобразовать эту ветвь форума в открытый центр обслуживания клиентов.

Глава 10. Лошади и курсы

Название главы (horses and courses) перекликается со звучанием англоязычной поговорки horses for courses («каждый должен заниматься своим делом») и вероятно отсылает читателя к ней. Глава посвящена различного рода техникам, появившимся в недавнее время и связанным с Web 2.0. Разобраны примеры, демонстрирующие эффективное применение интернет-технологий в традиционных сферах PR- отношений.

Одна из основных задач коммуникатора - определение целевой аудитории и каналов, через которые лучше всего с ней взаимодействовать. Надо учитывать особенности аудитории и особенности этих каналов. Так, например, если организации необходимо поддерживать связи с молодежью, то она просто не может обойтись без коммуникации через интернет, так как молодежь более вовлечена в цифровую среду, чем старшее поколение. Здесь автор ссылается на термины цифрового иммигранта и цифрового туземца. Если люди старшего поколения - это цифровые иммигранты (то есть, воспитаны вне цифровой среды и чувствуют себя в ней менее уверенно), то молодые люди - цифровые туземцы, то есть люди, наоборот сильно включенные в эту среду. В зависимости от того, относится ли целевая аудитория к цифровым иммигрантам или цифровым туземцам, компания должна определять каналы взаимодействия с ней.

Кроме того, автор отмечает важность совмещения физического и цифрового пространства в связях с общественностью. Например, Nike делает это успешно, производя продукт, который позволяет при занятии спортом слушать музыку, подсчитывает сожженные калории и считает количество шагов.

Особый интерес представляют связи с общественностью в цифровой среде в политических кампаниях. На них автор останавливается более подробно. Президентские выборы в США 2008 года был первыми выборами, где социальные СМИ играли важную роль в информационных потоках и скорее всего сильно отразились на результате.

В ходе этой кампании широко использовались современные интернет-технологии. Например, IP геокодирование, которое делает возможным определить, где географически расположен компьютер. Когда выборы шли в определенном штате, пользователи этого региона видели баннер, призывающий проголосовать за кандидата именно в их штате.

Активно участвовали в процессе интернет-ресурсы. В картах Google появилось приложение, которое позволяло отследить, где именно кандидаты проводили свою агитацию. В Yahoo! Новости появилась "Политическое панель инструментов", которая позволяла пользователям отслеживать ключевые политические вопросы.

Барак Обама активно использовал все популярные ресурсы социальных медиа: MySpace, Facebook, Flickr, YouTube, LinkedIn, Twitter. Он также смог включить в свою кампанию социальную сеть, направленную исключительнона афро-американцев (BlackPlanet.com)

В целом, Президентская кампания 2008 показала растущее сближение между старыми СМИ и новыми социальными медиа.

Не только политики, но и бизнес должны принимать во внимания изменения в коммуникациях. Если раньше основной формой общения был монолог, то теперь оно превратилось в монолог. Сейчас это общение потребитель-потребитель и новые методы взаимодействия с аудиторией как дополняют старые, так и замещают их. Вывод, который должны сделать PR-специалисты - сила бренда будет зависеть от реальной ценности для клиентов, той пользы, которую они способны ему принести.

Глава 11. Архитектура цифровых PR

Технологии напрямую влияют на методы, используемые PR-специалистами, на их архитектуру. Так, если 10 лет назад мало кто пользовался e-meil, даже несмотря на то, что это было гораздо проще, удобнее и доступнее, то теперь организацию не будут воспринимать всерьез, если у нее нет адреса электронной почты.

PR меняется и неважно как мы его теперь называем - Цифровые PR, ePR, PR 2.0 или new PR, это означает изменения. Это значит, меняется, что мы делаем, и как мы это делаем. Это также означает, что PR программы должны строиться по-новому.

Автор высказывает точку зрения, что цифровая кампания будет иметь совершенно отличную архитектуру от той, которую использовали ранее. Структура традиционной кампании была преимущественно линейной. Она начиналась с оценки общей ситуации, затем PR-специалисты переходили к целям и задачам, определяли стратегию, целевую аудиторию, согласовывали тактику и каналы доставки сообщения до потребителя. После выполнения всего этого оценивали результаты.

Цифровые PR кампании будут гораздо менее линейными. Будут иметь место такие PR-кампании, в которых научные исследования, действия по доставке сообщений и оценка будут проводиться одновременно.

PR-кампания в интернете должна быть построена с использованием разнообразных каналов, причем каждый раз подбор каналов должен производиться таким образом, чтобы эти каналы имеющимся типам коммуникаций.

Например, в рамках планирования цифровой PR-кампании нужно решить, какие элементы социальной сети были бы наиболее подходящим и затем решить, как использовать эти элементы в доставке до целевой аудитории нужного сообщения. При этом нужно учитывать особенности среды. Например, обсуждение может начаться в одном месте, а продолжиться в другом. То есть, в интернете нет строго разделенных ресурсов - они в достаточно высокой степени интегрированы. В PR-кампании нужно это учитывать и, если распространять информацию только через один канал, она может и не быть востребована. Для повышения эффективности доставки сообщения целевой аудитории нужно использовать стратегию построения системы ссылок (Link Building).

11.1 Link Building

Чтобы увеличить количество людей, охваченных информационным сообщением нужно найти способы создания ссылок, которые будут доставлять людей к нужному ресурсу. Дело здесь не только в количестве, но и в качестве.

Чтобы увеличить число ссылок компания должна действовать стратегически. Очень важно, чтобы сайт обладал качественным содержанием, чтобы и другие сайты, возможно, захотели сослаться на этот источник. Необходимо также выстраивать партнерские отношения с другими сайтами. Однако, стоит избегать работы с компаниями, которые предлагают создать многочисленные ложные ссылки.