Как использовать социальные медиа в режиме 2.0. (2010)

Один из лучших путей создания интересного, привлекательного ресурса - создание качественного содержания и убеждение людей разместить ссылки на нужный ресурс, чтобы создать отклик людей в реальном мире. Другой способ - реальное общение с людьми. PR-специалист должен как можно больше говорить людям о том, что он делает, чтобы заинтересовать их. Можно также контактировать с людьми по электронной почте, но нужно быть уверенным, что эта информация является интересной для получателя и не будет для него спамом.

11.2 Memes (мемы)

Интернет-мемы - это культурные единицы, часто видео, изображения или истории, которые быстро распространяется через Интернет, переходя в основном от человека к человеку. Распространение таких файлов происходит просто через гиперссылку, посредством электронной почты, обмен мгновенными сообщениями, в блогах и социальных сетях. Как правило, они основаны на юморе или слухах.

Совокупность различных факторов создает мемы. Некоторые являются управляемыми, но многие таковыми не являются, и поэтому нельзя заранее гарантировать доставку информационного сообщения до нужной аудитории. Некоторые PR-кампании чаще других приводят к распространению мемов. Автор считает, что для эффективного использования мемов (которые сами по себе являются очень эффективным средством распространения информации) должно совпасть большое количество факторов, которые не всегда можно контролировать. И хотя мы не можем считать мемы полноценной и стабильной частью PR кампаний, мы должны признавать их существование и содействовать их развитию.

11.3 Семантика

Для коммуникаторов семантика всегда играла важную роль. Развитие сети может в будущем привести к тому, что будет установлен общий стандарт семантики, произойдет универсализация используемой лексики. Это сделает поиск информации гораздо более простым и эффективным. Предшественники этой эволюции есть уже сейчас. Например, каналы RSS преобразовывают сообщения, делая их более короткими. С их помощь происходит упрощение оригинала путем сокращения данных.

Глава 12. Профессиональные инструменты

Профессионалам в области связей с общественностью потребуются новые инструменты воздействия на аудиторию, помимо тех, что они используют сейчас. Один из них - социальный пресс-релиз (SMR).

SMR (social media-release) - это пресс-релиз, который размещен на веб-сайте, сделанный таким образом, чтобы повысить вероятность распространения контента. SMR является инструментом для распространения информации в социальных СМИ с использованием методов Web 2.0, но автор считает, что SMR сам не должен выступать в качестве социальной среды и поэтому не должны приветствоваться обсуждения в самом SMR.

Важно отметить, что SMR обладает своим собственным присутствием в Интернете. Это не то же самое, что блог или рассылка по электронной почте. Это то, что пользователи сами открывают для себя и могут открыть для просмотра. SMR включает ссылки на социальные сети, закладки, тэги для поиска и ссылки на другие соответствующие документы. SMR содержат контент, включая теги, которые позволят заинтересованным лицам их обнаружить. SMR также будет распространяться через социальные закладки и RSS. SMR также могут включать мультимедийные, аудио-, видеоматериалы.

Стандартной шаблон SMR:

· заголовок

· ключевые слова

· поддерживающие факты

· выбранные цитаты

· мультимедиа, аудио-, видеоизображения

· RSS - компания

· ссылка для вставки в социальных сетях (Facebook, Bebo, MySpace, и др.)

· ссылка на блог-платформу

· другие закладки

· другие схожие ссылки

· ссылки на новостные агрегаторы и сообщества

· более подробная информация и ссылки, включая изображения или ссылки на LinkedIn, Facebook или Twitter-каналы.

SMR находится на стадии развития, поэтому шаблон не является устоявшимся и общепринятым.

SMR будет размещаться в специальном месте - в Social Media Newsroom (социальный медиа пресс-центр). Это не единственное место, где он может быть размещен, но это самый элегантный путь решения проблемы размещения. Social Media Newsroom является продолжением развития цифровых технологий в связях с общественностью и является эволюционным продолжением корпоративного веб-сайта. Social Media Newsroom обеспечивает доступ к разнообразному содержанию пресс-релизов всем аудиториям.

Глава 13. Измерение и оценка

Любой аудит социальных СМИ - процесс достаточно трудоемкий. На практике, такая оценка никогда не была слишком точной и детализированной. При проведении PR-кампаний могут быть использованы следующие показатели: изменение эффективности доставки ключевых сообщений до целевой аудитории, а такжеколичественные и качественные исследования и измерения в отношении исходных данных в период до и после проводимой кампании. Часто используются довольно простые и прямые методы оценки СМИ, такие, как измерение освещения СМИ или эквивалент рекламной стоимости.

Эта глава призвана дать читателю представление о том разнообразии методов измерения, которые находятся в нашем распоряжении.

В то же время автор считает, что детализированный анализ не является ключевым навыком профессионала в области связей с общественностью и может быть отдан на аутсорсинг.

Также отмечается, что практические все техники отслеживания и оценки автоматизированы и используют тот или иной алгоритм. Если бы это было не так, то было бы невозможно каким-либо образом анализировать данные и ранжировать ее по какому-либо параметру.

13.1 Рейтингование как метод оценки

Это довольно простой способ для оценки кампании путем проведения идентичного поиска в Google до и после осуществления кампании. Этот метод оценки эффективности PR-кампаний также тесно связан с бизнес-задачами большинства организаций. Такой метод оценки должен обеспечить важное измерение того, влияния, которого удалось достичь.

13.2 Он-лайн инструменты

Происходит постоянный рост количества доступных для использования инструментов. PR-специалисты вольны экспериментировать с ними, но не всегда эти инструменты дают ожидаемый результат. Существует больше шансов получить надежные результаты, если проводить анализ с помощью нескольких инструментов в сочетании друг с другом.

Google Alerts

Google Alerts - это e-mail обновления последних данных Google, основанных на индивидуальном выборе темы пользователем. Например, это может быть название компании.

Google Trends

Google Trends является очень мощным инструментом, который позволяет контролировать активность практически на любую тему, которая интересна пользователю. Можно отслеживать до пяти тем одновременно и видеть, как часто они запрашивались на Google в течение определенного периода времени.

Google Analytics

Этот инструмент создает подробный отчет о статистике посетителей веб-сайтов. Это инструмент предназначен для отслеживания собственного сайта или блога. Для того, чтобы осуществлять отслеживание, пользователь должен вставить код отслеживания на свой сайт. Google Analytics может отслеживать, откуда на сайт приходят посетители, будь то поисковые системы, переход с других сайтов, либо от рекламных баннеров, либо по электронной почте.

Technorati

Technorati - инструмент поиска по блогам, который отслеживает и измеряет степень влияния различных блогов. Отслеживая связи между блогами, инструмент оценивает интернет-влияние: чем больше ссылок, тем больше влияние.

IceRocket

IceRocket включает BlogTracker, который отслеживает посещаемость блога и другую статистику, связанную с блогами. Как и Google Analytics инструмент является бесплатным, но он предлагает гораздо меньше возможностей, чем Google Analytics. Отслеживаются основные тенденции, а также создается облако тегов популярных программ поиска.

BlogPulse

BlogPulse играет важную роль в измерении создаваемой пользователями информации. Инструмент позволяет создавать графики, которые показывают уровень охвата блогом аудитории, а также выявляет вопросы и темы, о которых люди говорят больше всего в блогах, и показывает это на графике. Профили BlogPulse предоставляют подробную информацию о конкретные блогах и их авторах.

News readers

News Reader устанавливается на компьютер, на рабочем столе в виде гаджета или в виде встроенной боковой панели Windows, чтобы пользователь мог видеть его все время. Этот инструмент позволяет следить за новостями и позволяет управлять содержанием с помощью RSS-каналов.

Twitter Search

Twitter Search был создан независимой группой разработчиков программного обеспечения, а затем приобретен Twitter.Это инструмент позволяет выполнять поиск по ключевому слову. Это позволяет пользователю работать за пределами своего аккаунта. Twitter Search также может выступать в качестве быстрого механизма отслеживания новости любого типа.

Twit(url)y

Еще один инструмент, связанный с Twitter, который сканирует URL-адреса ссылок, по поводу которых было больше всего дискуссий. Результаты поиска сгруппированы по темам и затем ранжируются на домашней странице Twit(url)y.

Alexa

Позволяет отслеживать эффективность веб-сайта, в течение определенного количества времени. Большое преимущество Alexa по сравнению с Google Analytics, заключается например, в том, что вам, что можно отслеживать любые веб-сайты, не только ваши собственные.

Delicious

Delicious - разновидность социальных закладок. Закладки хранятся в интернете, вместо того, чтобы храниться внутри браузера. Это позволяет получать доступ к закладкам с любого компьютера. Это также означает, что закладками можно поделиться с другими пользователями. Delicious позволяют ранжировать сайты, которые люди добавляют в свои закладки.

Другая особенность Delicious -это то, что сайт позволяет пользователям помечать веб-сайты с помощью тэгов.

Digg

Digg предназначен для того, чтобы помочь людям обмениваться контентом в сети. Особенность инструмента в том, что пользователь может голосовать по ссылкам. Голосование может быть либо положительным, либо отрицательным. С помощью голосования ссылкам присваивается рейтинг.

Socialmeter

Socialmeter - очень простой, но очень полезный сайт. Вставьте URL любого веб-сайта и он производит немедленную оценуи, основанную на тех оценках, которые присваивают другие сайты: Google, Delicious, Digg, Reddit, Spurl, Technorati, Yahoo!

Это грубый и быстрый способ оценки.

Compete

Анализ основан на выборке из более чем 2 миллионов интернет-пользователей, которые дали свое разрешение на Compete.com. Это позволяет Compete.com анализировать веб-страницы, которые посещают эти пользователи.

BuzzMonitor

BuzzMonitor был разработана Всемирным банком, организацией оказывающей финансовую и техническую помощь развивающимся странам. BuzzMonitor является полезным инструментом для сообществ и организации, заинтересованных в отслеживании видео, фотографии, блогов и подкастов, посвященных конкретным вопросам. BuzzMonitor считывает URL источника и показывает все упоминания по этому URL.

Socialmedian

Socialmedian - это социальная сеть новостей. Сайт разработан для того, чтобы держать пользователя в курсе последних новостей в той сфере, которая его больше всего интересует. Каждый пользователь обладает персональной лентой новостей на своей странице. Пользователи могут использовать RSS-каналы или электронную почту.

Глава 14. Уворачиваясь от медвежьих ловушек

Глава посвящена рискам, которые присущи именно коммуникациям в социальной сети. Риски присутствуют повсюду, и мы ничего не можем сделать, чтобы полностью избавить себя от риска, но, существует множество вещей, которые мы можем сделать, чтобы минимизировать эти риски.

Социальная сеть создала новые угрозы, например, возникла проблема достоверности информации. Например, Википедия - самый надежный источник категории wiki, но даже Википедия была виновником существенных ошибок - часто в результате злонамеренных редактирования.

Ложная информация очень быстро распространяется по интернету, так как начинает широко дублироваться, особенно если информация носит сенсационный характер. Примерами таких лживых сообщений может служить информация, что Барак Обама является мусульманином или, что Билл Гейтс отдает свое состояние.

Известны примеры написания некрологов еще живых людей, например эстрадного артиста Боба Хоупа, а в двух случаях и Папы Римского Иоанна Павла II.

Интернет предоставляет собой сеть, которая распространяет эти неточности более широко и более быстрыми темпами, чем традиционные СМИ.

В своей деятельности организация должна учитывать это, а также принимать во внимание случаи, которые могут напрямую повлиять на компанию. Например, кто-то может говорить от имени компании, не имея к ней никакого отношения, как это было в случае с ExxonMobilCorp, когда от имени организации появился аккаунт на Twitter.

Но организации должны смотреть на распространение ложных данных и с другой стороны - они не должны поддаваться соблазну размещать ложную информацию или информацию не от своего лица. Роб Браун пишет, что когда вы поместили что-то в Интернет, вы оставили там свои отпечатки пальцев и их легко обнаружить с помощью общедоступных инструментов, таких как Whois для Google Analytics, который может выявить оставленный след.

Кроме того, нужно учитывать, что увеличилась скорость распространения жалоб и организациям нужно быть более внимательными к качеству предоставляемых услуг и качестве работы своих подразделений, связанных с послепродажным обслуживанием клиентов. Организации должны придерживаться правил общения в сети, ведь это общение происходит в совершенно иной тональности, чем при обычном взаимодействии компании с клиентами: язык корпоративной брошюры, годового отчета или даже рекламы здесь будет неприемлем. Необходимо также помнить, что социальная сеть является местом, где происходит обмен информацией и идеями и что, если организация хочет поговорить, она также должна быть готова слушать.

Глава 15. Основные игроки

Представляя список основных игроков, Роб Браун делает оговорку - по его мнению одним из наиболее важных аспектов социальной сети является разрушение границ и, следовательно, включать список веб-сайтов, сетей, общин идет несколько вразрез с духом того пространства, которое описывается в книге. Тем не менее, это делается для полноты рассмотрения темы.

Если рассматривать видео-сайты, то безусловным лидером является YouTube .Он основан на простом принципе: вы загружаете видео и смотрите видео, загруженное другими. YouTube может быть местом, где компании могут рекламировать себя, но только путем создания полезного интересного контента - YouTube не место для корпоративного видео.

Популярность конкретной социальной сети зависит от ее регионального распространения. Тем не менее самые популярные из них - Bebo и Facebook . Bebo пользуется огромной популярностью в Соединенных Штатах, Соединенном Королевстве и Ирландии, где насчитывает свыше 40 миллионов пользователей. Facebook - безусловный лидер по количеству пользователей. Оно составляет 120 млн и постоянно растет. Facebook был оценен в $ 15 миллиардов.

Также популярна социальная сеть MySpace. Как и в других социальных сетях, профиль на MySpace имеет ряд особенностей. Отличительной чертой MySpace является то, что пользователи могут добавить музыку к их профилю через MySpace Music. Это привело к тому, MySpace становится неотъемлемой частью музыкального бизнеса.

LinkedIn интересна тем, что это бизнес-ориентированная социальная сеть. Больше 20 млн. человек пользуются сетью, в том числе руководство многих компаний. В марте 2008 года, LinkedIn расширила список своих услуг: теперь можно добавлять информацию с описанием компании, статистику отрасли, некоторые списки вакансий.

Flickr - один из самых популярных ресурсов, позволяющий размещать фотографии. Flickr был запущен в 2004 году, и спустя три года было заявлено о том, что количество загруженных изображений превышает 2 миллиарда. В 2005 году Yahoo! приобрела Flickr. Сайт ориентирован на загрузку фотографий пользователями, а также использование других функций - можно помечать тегами изображения, маркировать фотографии в качестве избранных и т.д.

Photobucket - другой популярный ресурс для размещения фотографий. Пользователи могут сохранить свои альбомы и защитить их частным доступом. У Photobucket 20 млн. уникальных посетителей в месяц в США и более 39 миллионов по всему миру.

WordPress - крупнейшая в мире платформа для самостоятельного размещения блогов. Она используется миллионами людей каждый день. WordPress является проектом с открытым кодом, что означает, что сотни людей во всем мире работают над его развитием. WordPress.com является веб-версией, которая позволяет создать новый блог за несколько минут. В 2007 году в WordPress насчитывалось около 4 млн загрузок.

Twitter является ведущим сайтом, позволяющим пользователям писать короткие блоги, состоящих максимум из 140 символов. Сообщения могут быть загружены с помощью различных средств, с помощью SMS текстов или с ПК с использованием Twitter или различных приложений.

Delicious был известен как del.icio.us вплоть до августа 2008 года, является веб-сервисом для создания социальных закладок для хранения и совместного использования.

Last.fm - популярная социальная сеть, но не представляет особого интереса с точки зрения PR, если толькло вы не работаете в музыкальной индустрии. Last.fm представляет собой сообщество интернет-радио и музыки.

Размещено на Allbest.ru