Связи с общественностью русской православной церкви

Размещено на http: //www. allbest. ru/

«Связи с общественностью русской православной церкви»

Камышников, Крауш

Вступление

Данная креативная работа посвящена связям с общественностью Русской Православной Церкви. Мы намерены рассмотреть их состояние на сегодняшний день и дать рекомендации по оптимизации этого процесса.

Однако в начале полезно было бы поставить вопрос, что такое PR в религиозной организации, и насколько уместно говорить о PR такого института как Церковь. Проблема заключается в том, что в сознании многих людей слово «PR» ассоциируется с чем-то негативным, нечестным. Действительно, применение инструментов PR означает позиционирование того или иного объекта в сознании соответствующих целевых групп независимо от сути данного объекта. Это, естественно, дает основания для обвинений в изощренном обмане. Но здесь уместно известное высказывание: «Не бывает плохих вещей, бывает их плохое применение», и оно вполне может быть отнесено к PR. На самом деле применение PR технологий совершенно не обязательно должно означать подачу искаженной в чьих-то интересах информации. Исходя из этого, РПЦ формирует основное направление своего PR не как создание выгодных ей мифов и иллюзий, а как объективное освещение ее жизни.

С точки зрения православной догматики, Церковь - это такая организация, куда человек приходит независимо от рекламы, однако, в современном мире это не совсем так. Существует огромное количество информационных посредников между Церковью и человеком, и посредники эти в большинстве случаев, отговаривают его туда идти. Таким образом, PR РПЦ - это зачастую нивелирование других, негативных PR'ов.

Христианская религия накладывает определенные ограничения на применение PR технологий: еще в первом веке ученик святого апостола Павла св. Дионисий Ареопагит утверждал, что чистым целям должны соответствовать чистые средства. Так что ни о каком сознательном искажении правды и «черном PR» оппонентов не может быть и речи.

На протяжении всей истории у Церкви был тот или иной имидж в глазах народа. Однако уникальность современной ситуации заключается в том, что сейчас существует информационное поле, формируемое огромным количеством СМИ. Церковь не может игнорировать то, как она представлена в нем. И поэтому ради донесения объективной информации о сути своего учения Церковь не только имеет моральное право, но и обязана в силу своей изначальной миссии, так позиционировать себя в информационном поле, чтобы люди имели верную и непредвзятую информацию о ней.

1. Задействованные источники

А) информация светских СМИ

В силу светского характера нашего государства и секуляризации общества, население получает информацию даже о религиозных организациях преимущественно из светских СМИ. Поэтому PR РПЦ во многом зависит от того, как она будет представлена данными средствами информации. У РПЦ нет монополии на СМИ, поэтому она вынуждена искать возможности привлечения их внимания к себе.

Б) информация процерковных и церковных СМИ

У Церкви имеются собственные, полностью подконтрольные ей СМИ. Кроме того, есть СМИ проводящие политику поддержки РПЦ. Последние имеют большее распространение и большую аудиторию, поэтому также существенно влияют на позиционирование образа РПЦ в обществе. Таким образом, процерковные и церковные СМИ являются инструментом PR Церкви.

В) миссионерская литература

Церковь выпускает специализированную литературу, нацеленную на невоцерковленную аудиторию. Говоря о PR РПЦ необходимо иметь в виду воздействие этой литературы на общественное сознание и мнение.

Г) интернет-ресурсы

Современные информационные технологии не только не отвергаются РПЦ, но и активно используются ею для разработки и закрепления в сознании народа своего адекватного образа и объективного освещения своей деятельности. Создано большое количество интернет-сайтов, которые лидируют по посещаемости среди сайтов на религиозную тематику. Несмотря на то, что интернет имеет ограниченное распространение в нашей стране на данный момент это важный источник информации для определенной части населения.

Д) сведения от компетентных лиц

Все сведения о PR РПЦ не могут быть полностью почерпнуты из вышеперечисленных источников, и поэтому очень важное значение имеет информация, полученная от лиц непосредственно занимающихся тем, что светскими специалистами может быть охарактеризовано как PR.

Е) личный опыт.

Одному из авторов данной работы не раз приходилось в порядке миссионерской деятельности заниматься формированием положительного образа РПЦ (преимущественно в молодежной среде). Поэтому мы сочли возможным учесть этот опыт в нашей работе.

2. Современное состояние ПР РПЦ

Общая характеристика

Коммуникационный менеджмент РПЦ развивался на протяжении последних 10-15 лет под влиянием ряда факторов. Среди них главнейшим является распад СССР.

Демократизация, в свою очередь, привела к тому, что отношение властей к религии стало гораздо более лояльным, и РПЦ получила возможность открыто обращаться к людям. Однако наряду с РПЦ такую возможность получили и представители других конфессий. Проблема заключается в том, что зарубежные религиозные организации, придя в Россию, уже имели большой PR-опыт, в то время как РПЦ его не имела, а население было благодатной почвой, что привело к массовому появлению различных сект и оттоку исконно русских людей в другие, неправославные религиозные организации.

Руководство РПЦ пытается бороться с этим процессом. Есть идеи, но они тонут в сложившемся стихийном PR, их реализация затруднена в силу отсутствия инструментов или неумения ими воспользоваться. Официальные структуры РПЦ пытаются позиционировать Православие как духовное наследие России, без которого немыслима наша культура и, что особенно важно, государственность. Это необходимый и важный момент, в том числе в смысле оправдания того особого статуса, на который РПЦ претендует. Второе основное направление попыток РПЦ создать свой образ - пропаганда той идеи, что «Церковь это не духовный заповедник» - она находится в потоке современной жизни и готова участвовать в ней.

Но на данный момент РПЦ имеет очень мало людей, способных квалифицировано заниматься выстраиванием связей с общественностью. Как следствие, отсутствует четко проработанная стратегия, а итоговый образ и Учения Христа, и РПЦ складывается у населения спонтанно, под влиянием информации, получаемой из отнюдь не всегда компетентных источников. Это - непосредственное общение с верующими, в частности со служителями Церкви, посещение храмов, участие в церковных праздниках, семейное воспитание, стереотипы, заложенные родителями и учителями, информация светских, процерковных и церковных СМИ. В ходе анализа этих источников становится очевидным основной минус PR РПЦ - его стихийность. Очень часто отдельные представители Церкви, или, что еще хуже, «сочувствующие», выступают в СМИ. При этом содержание таких выступлений зависит исключительно от индивидуального понимания данным человеком Учения Христа или позиции РПЦ по тому или иному поводу. Тоже происходит и в случае с процерковной масскультурой. Подчас в произведениях рекламирующих себя как православных деятелей искусств встречаются формулировки и идеи, идущие в разрез с принципами Православия вообще и РПЦ в частности.

В итоге восприятие РПЦ населением не имеет ничего общего с тем образом, который хотело бы создать ее руководство.

Источники получения информации об РПЦ

Население получает информацию, черпает знания об РПЦ из следующих источников:

Ё Непосредственное общение с верующими, в частности со служителями Церкви.

За последние десять лет население научилось с осторожностью относиться к СМИ, и с большим вниманием к информации, полученной через непосредственные контакты. Поэтому формирование образа РПЦ в сознании населения во многом зависит от личных качеств и богословских знаний ее представителей. Именно таким образом и складывается стихийный PR РПЦ, который на данный момент доминирует.

посещение храмов, участие в церковных праздниках

Значительная часть населения России идентифицирует себя как православных, и, соответственно, периодически посещает храмы и участвует в церковных праздниках. Впечатления, полученные ими от этого, во многом формируют в их сознании образ религии вообще и Церкви в частности.

Ё семейное воспитание; стереотипы, заложенные родителями и учителями

Основой восприятия любого человека являются заложенные в детстве стереотипы и семейное воспитание. Эти факторы необходимо учитывать как исходные данные при разработке PR-компаний РПЦ.

Ё информация из светских СМИ

Те или иные, в той или иной форме, светские СМИ влияют на сознание каждого гражданина. В них заключен главный ресурс и главная опасность. И ситуация складывается не в пользу РПЦ, несмотря на поддержку государства.

Ё процерковные СМИ

Процерковные СМИ, т.е. официально не подконтрольные Церкви, но лояльно к ней относящиеся и проводящие политику поддержки РПЦ, пользуются достаточно широким спросом среди населения, так как освещают не только религиозную, но и другую тематику, хотя и с позиций близких церковным. Необходимо отметить что, существует ряд изданий, использующих «православный» имидж, позиция которых, тем не менее зачастую противоречит официальной позиции Церкви.

Ё церковные СМИ.

В последнюю очередь как источник информации о РПЦ стоит отметить церковные СМИ. Их целевая аудитория фактически полностью ограничивается воцерковленной частью населения и официальными лицами Церкви. Однако церковные СМИ играют важную роль в формировании внутреннего PR'а РПЦ.

Итак, мы выделили основные источники информации, под влиянием которой складывается образ РПЦ в глазах населения.

Позиционирование РПЦ в современном информационном поле.

Крупные акции, на которых были представители СМИ; которые были отражены в СМИ

В целях анализа позиционирования РПЦ в сознании населения, имеет смысл рассмотреть, как были отражены крупнейшие события последнего времени религиозной жизни страны в СМИ. К таким событиям мы отнесли следующие.

Тысячелетие Крещения Руси.

Это событие получило широкое освещение практически во всех СМИ того времени. В то время еще существовал СССР, однако, идеологический диктат КПСС существенно ослаб, что отразилось и в снятии запретов на огласку событий религиозной жизни. К тому же, тогда в народе проснулся интерес к духовной стороне жизни. И такое событие как тысячелетие Крещения Руси было прекрасным информационным поводом для того, чтобы РПЦ заявила о себе. И освещение его можно считать показательным для анализа всего PR РПЦ, так как это событие, по сути, явилось началом выстраивания связей с общественностью РПЦ в современной России.

Строительство Храма Христа Спасителя.

Одним из крупнейших событий в жизни РПЦ и всей России постсоветского периода явилось восстановление Храма Христа Спасителя, разрушенного при Сталине. Оно имело глубокое символическое значение, так как данный Храм - это не просто культовое здание, а идейный символ возрождения духовности и Русской Православной Церкви. Этот процесс широко освещался в различных СМИ и получил резонанс по всей стране. Церковью совместно с государством был создан серьезный информационный повод для поднятия вопроса о значении Православия для россиян. Таким образом, Церковь заявила на всю страну о своей особой роли не только в истории, но и в современной жизни новой России. Однако следует отметить, что данный процесс освещался весьма по-разному. Церкви вменялось в вину то, что она тратит на восстановление Храма огромные деньги, которые могли бы пойти на поднятие жизненного уровня обездоленных слоев населения. Поэтому, с точки зрения PR, данная акция была очень неоднозначной. С одной стороны, РПЦ позиционировала себя в сознании правящей элиты и народа как сила, признанная властью. Как указано выше, был создан благоприятный информационный повод. С другой стороны, на фоне общей тяжелой экономической ситуации такие денежные затраты представлялись совершенно неоправданными, что вызвало волну неодобрения и возмущения широких слоев населения.

Канонизация царственных мучеников.

Идея канонизации принадлежит не РПЦ, а простым верующим. Хотя официальные структуры РПЦ не хотели идти на этот шаг, необходимость поднятия авторитета Церкви среди паствы привела к канонизации семьи Николая II. В означенных целях это был удачный ход, однако, необходимо отметить, что он имел свои отрицательные последствия для РПЦ в отношении ее связей с общественностью. Это было обусловлено рядом факторов. Во-первых, сыграли свою роль негативные стереотипы, связанные с семьей Николая II. Во-вторых, освещение данного события СМИ: РПЦ обвинили в попытке восстановить монархию, как водится безосновательно.

Государство с пониманием отнеслось к вопросу о канонизации царской семьи. Положительным моментом PR РПЦ нужно назвать тот факт, что она дала достойный отпор СПС и некоторым другим демократическим партиям, возжелавшим сделать себе рекламу на захоронении останков семьи Николая II. Официальные структуры РПЦ не признали это захоронение.

Показ фильма Скорсезе «Последнее искушение Христа».

Показ экранизации романа греческого писателя Никоса Казандзакиса «Последнее искушение Христа» выявил множество проблем, скрытых конфликтов и противостояний в нашем обществе. Этот частный вопрос вылился в серьезное столкновение религиозного и либерального обезбоженного сознания.

В освещении этого события налицо однобокость. Доводов со стороны церковной общественности, заявления Святейшего Патриарха и Священного Синода никто, кроме узкого круга столичных читателей малотиражной церковной прессы так никто и не узнал. Зато население было подробнейшим образом ознакомлено с необъективными статьями о попытках РПЦ ввести цензуру на светских телеканалах, ограничить гражданские свободы и так далее. Аргументы в пользу показа и доводы, и доводы оправдывающие демонстрацию фильма, сыпались, как из рога изобилия, а попытки РПЦ ответить на них всячески заглушались.

В итоге РПЦ проиграла эту «битву». Но на долгое время был создан информационный повод для борьбы с грехом и пороком, навязываемым через телеэфир. И, следовательно, РПЦ находилась в центре внимания и имела возможность привлечь большое число сторонников. (Согласно проведенным соцопросам, в поддержку позиции РПЦ высказалось около 16% населения России, а это примерно 20 миллионов человек)

Открытие католических епархий в России.

Как не странно, это событие имело положительные последствия для PR РПЦ. Хотя в средствах массовой информации, как в светских так и церковных была осуждена, по большей части, реакция РПЦ на действия Ватикана без согласования с Патриархом, был создан образ мирной РПЦ в противовес агрессивному, экспансионистскому Ватикану. Имея национальную подоплеку, этот конфликт привлек к РПЦ новых сторонников. Национальное самосознание русских, 60% которых идентифицируют себя с Православием, было активизировано действиями Ватикана и это привлекло внимание к РПЦ.

Договор между РПЦ и Министерством образования.

Проблема введения в школах религиозного образования имеет широкий общественный резонанс. Как и в большинстве вышеупомянутых случаев, налицо отсутствие объективного освещения процесса в СМИ. Тем не менее, в отличие от времен показа фильма М. Скорсезе, на сегодняшний день государство поддерживает РПЦ. Государство пытается сделать РПЦ своим «идеологическим департаментом». Тут открываются широкие перспективы. При помощи государства возможно постоянное привлечение внимания СМИ, создание религиозно-просветительских программ на центральных телеканалах, и, наконец, ознакомление общественности с реальной позицией Церкви по всем социально значимым вопросам.

Тем не менее, на сегодняшний день ситуация выглядит следующим образом. Светскими СМИ активно создается и пропагандируется негативный образ РПЦ в свете данной проблемы. Церковь представляется как организация, «нарушающая конституцию и все известные законы», претендующая на духовную монополию в деле образования и ограничение гражданских свобод.

По наблюдению ряда компетентных лиц, в постперестроечные годы имело место несколько крупных скандалов, направленных против РПЦ.

Во-первых, в начале девяностых годов было много шума вокруг слухов о сотрудничестве Церкви и КГБ. Здесь большую негативную роль сыграл бывший священник и депутат Госдумы, Глеб Якунин. Со временем интерес к этой теме спал, однако то, что Священноначалие не дало четких разъяснений по данному вопросу, по-прежнему предоставляет пищу для нездоровых инсинуаций.

«Сигаретный скандал», вызванный активно распускаемыми и муссируемыми в ряде СМИ слухами нанес значительный ущерб имиджу РПЦ. Организация воспринимаемая общественностью как гарант нравственности, обвинялась в торговле сигаретами и водкой. Сильно был запятнан образ Его Высокопреосвященства, Митрополита Смоленского и Калининградского Кирилла, одного из талантливейших православных проповедников и церковных дипломатов.

Следующий скандал, с легкой руки журналистов, получил название проблемы «голубого духовенства». Помимо откровенно циничных и беспощадно бичующих нравы РПЦ статей, были и такие публикации, в которых провозглашалась поддержка Церкви и прав верующих (например, серия публикаций в газете «Комсомольская Правда»). Но сам нездоровый интерес журналистов к данной тематике бесспорно негативно сказался на PR РПЦ.

В настоящее время определенный «потенциал скандальности» имеют проблемы взаимоотношений РПЦ с католиками и введения в школах предмета «Основы Православной культуры», о чем уже было сказано выше.

Публикации в крупных светских СМИ

Не обладая достаточными ресурсами для проведения комплексного анализа публикаций в большинстве светских СМИ, мы сочли возможным воспользоваться методом, так сказать «фокус группы». Нами были взяты наиболее показательные публикации в различных СМИ, отражающие разные аспекты религиозной жизни и построена сводная таблица по ним, позволяющая математически оценить позиционирование РПЦ в светских СМИ.

Статья «АЛЕКСИЙ II: "У НАС НЕТ ПРИЧИН ОПАСАТЬСЯ РОСТА ВЛИЯНИЯ ВАТИКАНА"»: о взаимоотношениях Русской православной церкви с Ватиканом рассказывает патриарх Московский и всея Руси Алексий II. Образ РПЦ в статье представлен двояко: положительно с одной стороны и отрицательно с другой, а именно после объемного интервью патриарха - подборка суть которой в том, что противостояние с католиками - это позор.

Время уклоняться от объятий

«Русская Православная Церковь холодно отнеслась к приезду Иоанна Павла II на Украину. Российская прогрессивная общественность холодно отнеслась к этому жесту РПЦ»

Статья «ДОРОГА К ЗЕМЛЕ ХРАМА» информирует о процессе взаимодействия РПЦ и властей касательно вопроса передачи земли. Уточняется, что церкви не Нужны огромные наделы, а нужна земля для того чтобы обрабатывать ее и кормить монахов и нищих. «ОГОНЕК» 41'00: Экономика и жизнь « Регулярно, каждую неделю, православную службу посещают лишь 2% россиян; хотя бы раз в месяц в церкви бывают 6 -- 10%. То есть прихожанами РПЦ можно считать всего 12 --18 миллионов -- и то с натяжкой: причащаются из них меньше половины»

В статье «ИЗРАИЛЬСКИЕ ВОЕННЫЕ ВОРВАЛИСЬ НА ТЕРРИТОРИЮ РПЦ» отражен факт захвата израильскими войсками гостиницы для православных паломников в Вифлееме, принадлежащей РПЦ. Реакция РПЦ жесткая и молниеносная. Подтекст: Алексий II не понимает, что там война, и гостиница - стратегически важный объект.

В статье «КАК БОРОТЬСЯ С ТЕРРОРИЗМОМ БЕЗ СПЕЦНАЗА» утверждается, что терроризм несомненно имеет некоторые религиозные корни. И корни эти не из Православия. Оно то как раз и способно, в силу своей сути, противостоять терроризму. Роль РПЦ - воспитывать людей не способных на террористический акт.

Газета "КоммерсантЪ-Daily" номер 200 от 01-11-2002 Люди в России крещеные, но не просвещенные. В Подмосковье начался съезд православных миссионеров. Вчера в подмосковном пансионате "Поляны" управления делами президента РФ начал работу III Всецерковный миссионерский съезд, который продлится до воскресения».

«ОГОНЕК» 49'02: Тенденции

«Люди совсем недавно увлекались. Это относится и к религии. К религиозным организациям. В частности, и к Русской православной церкви. Считалось, что РПЦ будет способствовать обновлению, нравственной революции, улучшению нравственного климата. Этого очевидным образом не произошло.»

Статья «РЕВАНШ СУСАНИНА» разносит в пух и прах идею канонизации Сусанина и представляет РПЦ как организацию, которой «нечего делать»

Газета "КоммерсантЪ-Daily" номер от 31-08-2002

Данная статья умеренно лояльно относится к вопросу о канонизации Ивана Сусанина.

«ДЕЛО ВЕКА» Доказывает, что РПЦ намерена нарушать конституцию вводя обязательное религиозное образование в школах. Образ РПЦ - организация, которая обманным путем собирается вдалбливать детям в головы свою религию.

«НОВЫЙ АТЕИЗМ БУДЕТ ПОСТРАШНЕЕ ВОИНСТВУЮЩЕГО БЕЗБОЖИЯ 20-30 ГОДОВ ХХ ВЕКА»: РПЦ для достижения своей цели(религиозное образование в школах) пойдет чуть не лоббизм, хотя сама себе этим повредит. РПЦ не права по любому.

В статье «СЕРДЦЕ ПАТРИАРХА БОЛЕЛО ЗА ЗАЛОЖНИКОВ» РПЦ изображена в статье как компания, «краснобаев», которых волнует не захват заложников, а исключительно передел престола патриарха.

В публикации «Восшествие Церкви в Думу»освещено выступление РПЦ с концепцией социального развития России - хорошо, но вроде как цель ее при этом «лоббировать важные вопросы, в том числе о собственности на землю».

Интервью Высокопреосвященного Августина (Маркевича): на Украине происходит раскол. В этот момент приезжает Папа Римский. РПЦ изображена страдающей от экспансии католицизма и черного PR. Статья вызывает желание поддержать РПЦ.

Интернет.

В интервью Николая Скатова, директора института русской литературы РАН ("ПУШКИНСКОГО ДОМА") говорится, что преподавание основ православной культуры (ОПК) в школах - насущная потребность современной школьной педагогики. Подчеркивается положительная роль РПЦ.

Статья «ПРЕДСТАВИТЕЛИ ТРАДИЦИОННЫХ РЕЛИГИЙ РОССИИ ПОДДЕРЖИВАЮТ ВВЕДЕНИЕ КУРСА “ОСНОВ ПРАВОСЛАВНОЙ КУЛЬТУРЫ” В РОССИЙСКИХ ШКОЛАХ»: поддерживается идея введения ОПК в школах. Упоминается недобросовестное освещение вопроса некоторыми СМИ.

«АЯЦКОВ ПРЕДЛАГАЕТ ФИНАНСИРОВАТЬ САРАТОВСКУЮ ЕПАРХИЮ ИЗ БЮДЖЕТА»: губернатор всячески поддержал РПЦ, заявил о ее важной роли в жизни региона и обещал полное содействие со стороны своей администрации.

Но, на следующий же день, «АКСЕНЕНКО ПОКА НЕ ДАВАЛ СОГЛАСИЯ НА ВЫДЕЛЕНИЕ СРЕДСТВ НА ВОССТАНОВЛЕНИЕ СОБОРА», мэр не поддержал губернатора в вопросе о выделении денег из бюджета на восстановление храма Александра Невского, хотя идею признал правильной. Но, в отличие от губернатора, заявил что есть и другие, не менее важные проблемы.

Образ РПЦ как силы спасающей общество от раскола, влекомого экспансией других религий представлен в статье «АРХИЕПИСКОП АЛЕКСАНДР ПРЕДЛОЖИЛ ОТКРЫТЬ В ВУЗАХ САРАТОВА ЧАСОВНИ»

Статья «РОССИЙСКИЕ ВЛАСТИ ТОЖЕ ПОСТЯТСЯ» - Ирония по поводу ведения постного меню в ассортимент кремлевских столовых - акта поддержки РПЦ государством.

Призыв к общественности с целью поддержать введение курса ОПК в школах - «В МОСКВЕ ПРОЙДЕТ МИТИНГ В ПОДДЕРЖКУ ВВЕДЕНИЯ В ШКОЛАХ КУРСА "ОСНОВЫ ПРАВОСЛАВНОЙ КУЛЬТУРЫ"»

Резко негативная и необъективная реакция на рекомендации минобразования ввести курс ОПК в школах была выражена в статье «ПАРЛАМЕНТ ТАТАРСТАНА НЕДОВОЛЕН ВВЕДЕНИЕМ В ШКОЛАХ КУРСА "ПРАВОСЛАВНОЙ КУЛЬТУРЫ"»

Создает положительный образ РПЦ как ратующей не только за привлечение к своей вере, но и о поднятии общего культурного и нравственного уровня «ЗАЯВЛЕНИЕ АЛЕКСИЯ II» о введении курса ОПК в школах.

«В ПОИСКАХ ОСНОВ ГРАЖДАНСКОГО МИРОВОЗЗРЕНИЯ»: в Сергиевом Посаде состоялось заседание Круглого стола, посвященное взаимодействию Комитета общероссийских общественных чтений Основ социальной концепции Русской Православной Церкви и средств массовой информации. По единодушному мнению участников, Чтения выявили, в первую очередь, высокий уровень заинтересованности общества в диалоге с Церковью, потребность общества в активной гражданской позиции Церкви. Особенно подчеркивалось значение православия для сохранения и восстановления духовного архетипа российского общества. С другой стороны, выяснилось, что ответы, которые дает Церковь на жизненные вопросы, зачастую оказываются непонятными обществу в силу дефицита духовной культуры и религиозного образования. Поэтому основной вывод участников чтений можно сформулировать так: сегодня как никогда необходимо духовное просвещение людей.

Сводная таблица.

Номер статьи	Образ	Объективность
Соответствует	РПЦ	Статьи
Номеру	от 1 до 5	От 1 до 5
Ссылки
1	2	3
2	3	4
3	1	3
4	4	4
5	2	3
6	4	4
7	4	4
8	4	4
9	1	1
10	1	1
11	2	2
12	1	3
13	1	1
14	3	1
15	4	1
16	3	4
17	3	4
18	3	1
19	2	4
20	3	3
21	1	1
22	3	4
23	1	4
24	4	4
25	3	3
Итого	63	70
Макс	125	125
Мин	25	25
Дельта	100	100
Шаг	25	25

Итак, в итоге Образ РПЦ создается на 63 балла из 125 возможных, а статьи объективны на 70 баллов из 125. Так как минимальное значение составляет 25, то можно сказать, что отражение РПЦ в данных СМИ натягивает на характеристику «плохо» (до 50 - «очень плохо», от 75 - «нормально», от 100 - «хорошо»)

В церковных СМИ регулярно освещается внешнеполитическая деятельность РПЦ, тогда как в светской прессе этого практически не наблюдается (я имею в виду освещение с акцентированием роли РПЦ), что позволяет нам сделать следующие выводы. Активная и полезная внешнеполитическая деятельность РПЦ способствовала бы формированию ее положительного имиджа при должном отражении в отечественной прессе. Такие аспекты деятельности РПЦ как стремление к налаживанию контактов с другими христианскими религиозными организациями, деятельность в области разряжения очень актуальных сейчас проблем взаимодействия с исламом, разработка общественных программ и т.д., не могут не вызвать одобрения у большинства населения России. Но проблема состоит в том, что внешнеполитическая деятельность РПЦ освещается в основном церковными СМИ и в очень малой степени СМИ светскими. Соответственно имеет смысл дополнительно привлекать внимание прессы к таким событиям.

Телевидение.

Аналогичная ситуация сложилась и на телевидении. Минусом здесь следует считать мизерное присутствие Церкви в информационном поле, совершенно неадекватное реальному количеству православных в России и их духовным запросам. Положительной стороной является то, что репортажи о РПЦ периодически проходящие в новостных лентах, которые смотрят большинство телезрителей в основной своей массе объективно отражают реальные церковные проблемы и зачастую вызывают симпатию к служителям Церкви. В основном это касается государственных и проправительственных каналов, таких как РТР или ОРТ. Крайне негативным и предвзятым отношением к Церкви известно НТВ; после показа фильма М. Скорсезе, Патриарх на некоторое время даже запретил пастве РПЦ смотреть этот канал.

Вывод.

В целом можно сделать вывод, что в светских СМИ образ РПЦ представлен весьма необъективно и предвзято. Это можно объяснить тем, что светские СМИ зачастую видят в Церкви потенциальную угрозу для свободы слова. Впрочем в некоторых СМИ (например «Коммерсантъ») церковная жизнь представлена достаточно неангажированно.

Что касается конкретных журналистов, то среди наиболее лояльных к Церкви можно назвать таких как Щипков, создавший в Санкт-Петербурге Гильдию религиозной журналистики, Кырлежев(«Русская Мысль»), Колпаков(как ни странно, «МК») и Любимов, основатель проправительственного холдинга «МедиаМир». К наиболее агрессивно настроенным - Наталью Бабасян (ВВС) и Комарова(«Новые Известия»), бывшего редактора Московского Церковного Вестника. Следует также иметь в виду позицию некоторых журналистов, освещающих религиозную тематику (например, Сергей Бычков) которые странным образом совмещают личную веру и жесткую, зачастую переходящую все разумные рамки критику официальных структур Церкви, совершенно дискредитирующая эту самую веру в глазах общественности.

Социологические опросы (отношение к РПЦ)

О состоянии современного PR РПЦ говорят данные социологических опросов. Безусловно, некоторые расхождения в данных вызваны тем, что эти опросы проводят лица и организации, с разными взглядами и разной степенью заинтересованности. Однако в целом нижеприведенные данные весьма красноречивы.

1.Русской Православной Церкви доверяют 51,8% респондентов. Такие результаты были получены в прошлом году Центром социологических исследований МГУ. В результате исследования выяснилось, что симпатии к Церкви не ограничиваются рамками конфессиональной принадлежности опрошенных и их мировоззренческой ориентацией, поскольку численность доверяющих ей превышает процент верующих (50,5%). РПЦ пользуется доверием не только у своей паствы, а у более широких слоев населения

2. Около 44 % опрошенных в возрасте от 14 до 30 лет считают себя верующими. Об этом 8 мая на пресс-конференции в Центральном доме журналиста сообщил заместитель министра образования РФ Юрий Коврижных. Согласно тому же исследованию, верующими себя считают 80 % школьников.

3. 55% россиян считают себя верующими православными христианами. Об этом свидетельствуют данные фонда "Общественное мнение", полученные в ходе всероссийского опроса городского и сельского населения в середине апреля 1999 г.

Таким образом, практически все верующие поддерживают РПЦ (51,8% из 55%); а среди школьников верующих больше чем среди людей в возрасте 18-30лет. Так что хотя некоторые недостатки PR РПЦ очевидны, следует констатировать наличие весьма благоприятных условий для ведения работы с потенциальной паствой.

Церковные и процерковные СМИ, программы, передачи, интернет-ресурсы

Церковные СМИ.

К основным церковным СМИ, то есть непосредственно подконтрольным РПЦ, можно отнести следующие: «Журнал Московской Патриархии» и газета «Церковный Вестник». Эти органы печати рассчитаны на внутреннюю аудиторию и, в целом, достигают стоящих перед ними задач. То есть достаточно полно и компетентно информируют своих читателей о событиях внутрицерковной жизни. Их минусом является то, что они носят исключительно информативный характер, зачастую перегружены официозом («ЖМП»), и не справляются с задачами внутреннего PR.

Использование этих СМИ в более общих целях PR РПЦ затруднено. К сожалению, на данный момент, приходится констатировать, что данные СМИ ориентированы исключительно на православных христиан, и не могут быть использованы для агитации атеистов и представителей других конфессий по ряду причин. Первое, строго конфессиональное название. Второе, оформление в несовременном стиле. Бесспорно - это стиль РПЦ, но в общественном сознании он вызывает ассоциации с чем-то устаревшим, имеющем отношение к искусству древних славян, мягко говоря. Третье, стиль изложения.

Процерковные.

Намного больший охват имеют процерковные СМИ. Их аудитория складывается не только из православных, но и из неравнодушных к духовным вопросам слоев населения. Главный упор делается на патриотически настроенных граждан, причем вопросы религии здесь могут даже отступать на второй план. У таких СМИ несомненно больше шансов быть привлекательными для населения, особенно молодежи.

К подобным СМИ можно отнести журналы «Русский Дом», «Православная Беседа», «Фома», «Нескучный Сад». Газеты «Православная газета для простых людей», «Русский Вестник» и др. Здесь очень важно отметить неоднородный характер подобного рода изданий. Как уже было сказано, излагаемая в них точка зрения далеко не всегда совпадает с позицией Священноначалия. Особенно это относится к таким изданиям, как «Русский Вестник» и «Жизнь Вечная».

Анализируя тот PR, который создается подобными СМИ можно сделать вывод, что главный упор в них сделан не на вероучение Церкви, а на патриотизм, обрядовую сторону религии, нравственность в традиционном понимании этого слова. Позитивной стороной подобного PR является то, что РПЦ рассматривается патриотами как один из ключевых факторов национального возрождения. Негативной - то, что создается образ крайне консервативный и непонятный для интеллигенции, а также широкие слои населения практически ничего не узнают о сути Христианского Учения.

В интернете РПЦ представлена достаточно полно и адекватно. То, что православные сайты лидируют по посещаемости среди всех сайтов на религиозную тему, говорит о бесспорном интересе к традиционной духовности пользователей интернета. Качество как официальных, так и процерковных интернет-ресурсов находится на достаточно высоком уровне. На этих сайтах можно найти компетентные ответы на волнующие людей духовные вопросы, обсудить в форуме или чате интересующую тему и завязать дружбу с единоверцами.

Что касается православных телепрограмм и передач, ситуация на данный момент весьма нестабильна. По мнению экспертов, профессионально занимающихся данной тематикой, скажу «в настоящее время центральные каналы потеряли интерес к православной теме» (Дмитрий Сафонов, редактор программ «Предстоятель» и «Православный калкндарь»). Осенью 2001 года наметилась тенденция к сокращению православного вещания: закрыта новостная программа «Ортодокс», так и не вышел в эфир «Канон» со священником Владимиром Вигилянским. Наибольшее внимание к данной теме проявляет руководство «Третьего канала». Впрочем, нужно отметить, что круг журналистов, работающих над православными программами, достаточно широк.

Весьма положительным моментом является появление в среднесрочной перспективе возможности создания телеканала, частично подконтрольного Церкви. Обсуждение такой альтернативы вызвало весьма бурные дебаты. На данный момент вопрос остается открытым.

Мероприятия, миссионерская и другая деятельность РПЦ

Образ РПЦ во многом складывается благодаря той деятельности, которую проводят ее структуры и отдельные представители. Имеет место периодическое посещение служителями Церкви социальных учреждений, таких как детские дома, дома престарелых, больницы, хосписы, военные госпиталя и тюрьмы. Патриарх выразил пожелание, чтобы за каждым подобным учреждением был закреплен соответствующий приход, оказывающий ему помощь. К сожалению, эта деятельность весьма неполно отражена в светских СМИ. В газете «Известия» был высказан даже упрек: «что-то не слышно о православных матерях Терезах…». Хотя проблема именно в том, что не слышно - православные сестричества оказывают широкомасштабную поддержку беспризорным детям и солдатам в госпиталях. В целом подобная деятельность положительно позиционирует РПЦ в общественном сознании.

PR РПЦ в высших и средних учебных заведениях слаб. Во многих светских ВУЗах бытуют абсолютно ложные представления о Православии. И хотя в некоторых ВУЗах представителями Церкви периодически читаются лекции, где освещается православная концепция, тем не менее, работа в этом направлении простаивает в связи с отсутствием квалифицированных кадров. Все это в совокупности приводит к тому, что учащиеся не получают должного объема информации о РПЦ, который позволил бы им сделать обоснованный выбор своей религиозной позиции.

Борьба с сектами и деструктивными культами, которой в России сейчас занимается в основном только РПЦ, неоднозначно воспринимается общественностью. С одной стороны, общество осознает опасность тоталитарных сект и приветствует борьбу с ними. С другой стороны, активная деятельность РПЦ в этой области многими воспринимается как «борьба за рынок».

По телевидению широко освещаются главные церковные праздники. Это положительно влияет на PR РПЦ, так как обеспечивает ее присутствие в информационном пространстве с определенной периодичностью.

Миссионерская литература

Миссионерская литература распространяется в церковных лавках, которые часто находятся в местах скопления людей (станции метро, магазины). Бесплатной литературы почти нет (имеющаяся распространяется преимущественно не официальными структурами церкви, а частными лицами и организациями, причем их позиция далеко не во всем совпадает с позицией Церкви, а затрагивает преимущественно проблемы абортов, восстановления монархии и т.п.). Такой ПР также является стихийным (хотя есть и другая точка зрения), и в большинстве случаев имеет негативные последствия. Впрочем, церковная миссионерская литература достаточно доступна по цене. Она рассчитана преимущественно на людей, только пришедших в храм, и касается в основном правил поведения в церкви, обрядов, благочестия, основ вероучения. Существенным минусом такого подхода является то, что у неподготовленного человека складывается ошибочная иерархия ценностей, в которой обряды и правила благочестия оказываются равно значимыми с догматами. Это заслоняет истинное учение Православия и укрепляет негативное отношение к Церкви как к закосневшей в обрядах и непонятных запретах (неясно: ради чего?). Такая литература удовлетворяет потребности тех, кто считает себя православными, но имеет языческое отношение к религии (важность обрядов). Оптимально, на наш взгляд, позиционируют Церковь в глазах общественности книги и видео/аудиоматериалы диакона Андрея Кураева, в которых достигается сочетание доступного и увлекательного стиля изложения с богословски верно расставленными акцентами. Пример успешных ПР с использованием миссионерской литературы и раздаточного материала - это критика абортов (преимущественно проводилась религиозным центром “Жизнь”).

Итоги православный церковь public relations

Подводя итоги назовем основные плюсы и минусы связей с общественностью РПЦ на сегодняшний день.

Среди положительных моментов можно отметить:

Церковь прочно связана в сознании народа с патриотизмом, традиционной духовностью и возрождением России.

В информационном поле утвердились СМИ, которые поддерживают Церковь и имеют достаточно широкую аудиторию.

РПЦ весьма успешно позиционирована в интернете.

Существует значительное количество информационных поводов, позволяющих РПЦ постоянно напоминать о себе общественности.

Негативные моменты PR РПЦ:

Регулярное искажение образа РПЦ в светских СМИ

Отсутствие широко читаемых изданий, отражающих официальную позицию РПЦ

PR РПЦ по большей части стихиен, налицо отсутствие общей стратегии.

3. Рекомендации

Проанализировав имеющуюся на сегодняшний день ситуацию, наша аналитическая группа сочла возможным дать некоторые рекомендации для оптимизации связей с общественностью Русской Православной Церкви. Здесь следует затронуть некоторые концептуальные вопросы, не учтя которые невозможно приступать к построению PR стратегии РПЦ.

Основополагающие принципы

С точки зрения Православия человек приходит к Богу не через информационные технологии; это таинство, которое совершается между душой человека и Богом. Таким образом, задача связей с общественностью РПЦ, которая определяется миссией данной некоммерческой организации, формулируется как использование средств массовой информации и других методов коммуникации с общественностью с целью религиозного образования и духовного просвещения, установления православного уклада жизни, возрождения и укрепления семьи, воспитания детей в духе заповедей Христовых, развития у народа патриотизма, чувства родной культуры, знания истории, и защиты таких идеалов, как нравственность, честность.

Как совершенно верно сказал о. Андрей Кураев, «Христианство не может быть религией, приятной во всех отношениях». Истины, содержащиеся в Православии, зачастую резко контрастируют с тем, что удобно и комфортно для человека. Но зачастую негативное отношение людей к Христианству проистекает не из особенностей этой религии, а в силу неверной, предвзятой, ангажированной подачи материала отдельными акторами коммуникационного процесса, в том числе некоторыми представителями Церкви. Применение PR технологий необходимо для нивелирования негативного PR, исходящего от противников Церкви, и верного освещения тех отрицательных моментов церковной жизни, которые действительно имеют место.

Очень важным ограничительным фактором является то, что Церковь не ставит, и никогда не ставила задачу стать любой ценой привлекательной для всех. Нужно, чтобы люди приходили к ней такой, какова она по сути своей есть. Если Церковь чрезмерно интегрируется в современную культуру, то перестанет быть тем, чем она является и рискует потерять значительную часть своих наиболее верных прихожан. Дело в том, что сектор НКО существует в экономике для удовлетворения тех потребностей, которые не могут быть удовлетворены государством и коммерческими организациями. В данном случае - духовных. Люди идут в Церковь отвлечься от мирской суеты, позаботиться о душе, о вечном. Если у них создается образ Церкви, как организации излишне «современной», то пропадает ощущение, что она может удовлетворить вышеозначенные потребности.

Исходя из вышесказанного, для РПЦ неприемлемы очень многие шаги, которые бы привлекли к ней внимание, вызвали бы интерес и симпатию, но идущие вразрез с духом и буквой Христианства.

Да, «с эллином как эллин, с иудеем как иудей» (Ап. Павел), однако, хотя говорить на языке тех, к кому обращаешься необходимо, но это не значит опускаться на их уровень. Проповедь возможна лишь с неких духовных высот. У Церкви есть то, чего нет ни у кого в этом мире, и очень большой ошибкой было бы разменять это на сиюминутный успех в «обществе потребления».

Наша аналитическая группа не считает себя вправе указывать какие бы то ни было границы допустимого. Однако они несомненно должны быть; их определяет Священноначалие или уполномоченный им орган церковного управления.

Исходные стереотипы.

На сегодняшний день при построении своего PR Церковь должна учитывать ряд сложившихся в обществе стереотипов. Остановимся на тех из них, которые несут потенциальную угрозу успешному позиционированию РПЦ.

За Церковью в сознании значительных слоев населения закрепился стереотип посредника между Богом и человеком. Нельзя сказать, что этот стереотип является полностью отрицательным. Многих весьма устраивает такая роль Церкви, так как благодаря ей людям легче сложить личную ответственность на некоего посредника. Тем не менее, данный стереотип отпугивает определенные социальные группы, в первую очередь значительную часть молодежи и интеллигенцию, среди которых очень популярно известное высказывание М. Задорного «для общения с Богом мне не нужны посредники». Церкви, в данном случае, необходимо проводить работу по разъяснению православного эклезиологического учения, создавая образ не посредника, стоящего между человеком и Богом, а сообщества равных объединенных любовью ко Христу людей, образующих в своей совокупности Святую Церковь. Священники должны восприниматься не как посредники, а как проводники людей к Богу.

Негативным стереотипом, утвердившимся в настоящее время в сознании молодежи относительно Церкви, является образ «духовной монополии». Под этим подразумеваются претензии РПЦ на собственную исключительность и единственную спасительность. Здесь мы имеем дело как раз с тем случаем, когда Церковь не может поступиться основополагающими моментами своего учения в угоду сиюминутного успеха миссионерской деятельности. Следует доступно разъяснять молодежи, что Церковь вовсе не пытается монополизировать «духовный рынок», как любят говорить её оппоненты. Но в то же время работники РПЦ должны твердо отстаивать церковное учение о спасении, сознавая ответственность лежащую на них за души своих сограждан.

Представление о том, что церковь ограничивает свободу. К сожалению, этот стереотип является едва ли не самым укорененным и опасным для РПЦ. Отметим важнейший момент: нельзя в публичных выступлениях, перед невоцерковленной аудиторией, делать акцент на ограничениях и морализаторстве. Безусловно, Церковь не должна молчать при виде пороков современного мира. Однако простое обличение принесет больше вреда, чем пользы. Стереотип Православия как одного большого «низзя!!!» (о. Андрей Кураев) должен быть разрушен. Если же говорить о противостоянии грехам, то здесь можно выбрать стратегию разъяснения подрастающему поколению тех опасностей, которые стоят за наркоманией, безнравственностью и т.п. Вообще же нужно делать акцент на том, что истинная свобода возможна только при условии духовного очищения, которая достигается в Церкви.

Крайне негативным элементом церковного PR является поведение отдельных служителей Церкви. Хотя по сравнению с миром подобных случаев даже меньше, они раздуваются, во-первых, прессой, а во-вторых, - самими людьми, так как очевиден контраст между высотой провозглашаемых идеалов и вполне земной жизнью. В таких случаях очень важно не молчать,так как возникшим информационном поводом могут воспользоваться оппоненты РПЦ. Тут при возможности можно апелировать к недоказанности события. Очень положительное воздействие на PR РПЦ оказало бы несколько шумных разоблачений «наездов» на священнослужителей. На этой волне вполне можно повести наступление на все подобного рода обвинения: вот, мол, вы видите, нас опять пытаются очернить.

Достаточно спорным стереотипом является следующие представление: в Церкви должна быть полная святость, а раз на самом деле это далеко не так, то Христианство не правильная религия. Конечно, в идеале Церковь - это «сообщество святых», но всегда нужно делать поправку на падшую человеческую природу. Сотрудники РПЦ должны раскрывать внутреннюю нечестность подхода многих людей, смотрящих на Церковь из вне. Очень легко предъявлять к другим требования от которых себя сознательно или несознательно освобождаешь.

Целевые группы

Говоря о различных сложившихся стереотипах, о способах и путях правильного позиционирования РПЦ в общественном сознании следует обязательно иметь в виду, с какой именно целевой группой предстоит работать. Здесь имеет место очень существенная проблема, не решив которую будет весьма трудно выстраивать сколько-нибудь четкую PR стратегию. Дело в том, что образ, воспринимаемый положительно одной аудиторией, вызывает резко негативную реакцию у другой. Достаточно вспомнить опыт Римо-Католической Церкви, когда в результате «аджорнаменто» (обновления) после шестидесятых годов двадцатого века, от Ватикана откололась группа последователей архиепископа Марселя Лефевра, не принявших реформ Второго Ватиканского Собора.

Таким образом, представляется очень важным предварительно выделить целевые группы

В каких слоях населения мы наиболее заинтересованы?

Группы населения применительно к нашей основной проблеме:

1.Верующие

1.1.Христиане

1.1.1.Православные христиане

1.1.1.1.Консервативные(1)

1.1.1.2 Православные «в душе»(2)

1.1.2 Католики и другие христиане.(3)

1.2.Другие религии

1.2.1. Готовые мирно сосуществовать(4)

1.2.2. Не готовые мирно сосуществовать.(5)

2. Атеисты

2.1 Убежденные(6)

2.2 Сомневающиеся.(7)

«Целевой группой» собственно РПЦ можно считать все население России, особенно не принадлежащее к христианским конфессиям. Но для реализации задач связей с общественностью РПЦ на данный момент наиболее актуальна работа со следующими социальными группами. Во-первых - это молодежь. Цель взаимодействия с нею - возвращение ее в русло православной культуры. Во-вторых, это интеллигенция из сферы образования. Именно она является основным источником кадров для реализации такой важной задачи РПЦ как введение в школах религиозного образования. В-третьих это государственные чиновники. Связи с чиновниками необходимы для корректировки государственной политики в области образования и обеспечения защиты прав верующих. И в-четвертых это представители финансовой элиты, бизнесмены. Взаимодействие и ними необходимо для пропагандирования православных ценностей в сфере бизнеса и поиска дополнительных источников финансирования. Также вовлечение бизнесменов в Православие актуально в ключе формирования у молодежи положительного образа православного человека: успешного и интеллигентного.

...