Группы влияния и их значение в работе российских компаний

Лица, который за счет своего образа или социального статуса является примерами для представителя целевой аудитории, объектами для подражания. Это может быть и вышестоящий коллега по работе и просто общественно известная персона, которая часто появляется на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.

В общепринятом в мировой литературе классификаторе целевых аудиторий лидеры мнений или «группы влияния» стоят на второй позиции после первичной целевой аудитории. Существуют специальные исследовательские технологии и коммуникационные инструменты, направленные именно на данную целевую группу. Кроме того, существуют и инструменты оценки эффективности такого коммуникационного воздействияё к примеру замеры процента новых покупателей пришедших по так называемой «устной рекламе» - информации от лидеров мнений.

Теоретики и практики часто расходятся во мнениях относительно приоритетности данной целевой группы. Авторы множества книг по маркетингу обозначают лидеров мнений как косвенную целевую группу, которую просто необходимо учитывать при планировании исследовательской и рекламной кампании, но после определения характеристик первичной целевой аудитории - непосредственно конечных пользователей.

Однако на практике зачастую складывается так, что во время не выявленные «группы влияния» и не проведенная работа с ними сводят на нет все усилия по реализации и оценке коммуникационной стратегии. Это легко можно отследить на примере рекламных кампаний продуктов массового спроса. К примеру, рекламный ролик компании X подробно характеризует конкурентные преимущества товара, дает подробные описательные характеристики, а продажи так и не выходят в стадию роста. Почему? Все происходит по той причине, что для данной категории продукции «группа влияния» (родственники, коллеги) оказалась первичной целевой аудиторией, решающим фактором при формировании рекламной политики, а телевизионный ролик не содержит интересные данной группе посылы. В результате, вместо предполагаемого результата кампании и выхода на ощутимые объемы продаж, отдел маркетинга фиксирует лишь незначительную стадию роста продукции и узнаваемость марки.

Причинами такого влияния лидеров мнений на продажи товаров массового спроса являются перенасыщенность рынка товарами данной категории (очень жесткие барьеры выхода на рынок) и высокая зависимость продаж от цены.

Такую высокую зависимость эффективности коммуникационной кампании от «групп влияния» можно пронаблюдать и в других секторах рынка. К примеру, одна компания - продавец автомобилей отечественного и иностранного производства регулярно своими силами проводит исследования изменения предпочтений целевых аудиторий, оценивает перспективы работы на год вперед, анализирует рыночные тенденции. При всем при этом, компания выделяет как приоритетную целевую группу коммуникационной кампании будущего года группу «корпоративных клиентов» и предполагает использовать в качестве основного инструмента воздействия печатные СМИ общей направленности. К таким СМИ относятся специализированные издания и издания, направленные на массовую аудиторию интересующуюся автомобилями.

Однако необходимо выяснить, кто в группе корпоративного клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение о покупке. В данном случае в условиях данной конкретной компании таким референтным лицом является менеджер по работе с персоналом, который вместе с генеральным директором и принимает решение о выборе того или иного транспортного средства и, соответственно, о компании-поставщике. Эффективным инструментом воздействия на данную группу, как оказалось, являются электронные СМИ (Интернет) и статистические данные о компании, ее ценовой политике, охвате и пр. из профессиональных источников. Таким образом, та коммуникационная кампания, которая была запущена, не принесла ожидаемые результаты, поскольку оказалась не точечной как планировалось, а скорее просто имиджевой кампанией.

Зачастую от того, кто считает сообщение первым и как он его расшифрует, и будет зависеть успех или неуспех продукта. Расшифровка предполагает восприятие сообщения с заданной расстановкой акцентов, вычленение наиболее значимой информации и принятие решения соответствующего задачам информационной кампании.

Следующая большая группа - это представители СМИ. Это каналы передачи информации от компании к ее аудитории, которые выступают индикаторами присутствия компании в информационном поле и своего рода посредническим звеном между бизнес-единицей и конечными потребителями продукции или услуг компании. От того, как они представят компанию и ее потенциал, как оценят ее общественную деятельность некоторым образом будет зависеть имидж компании на рынке. Референтными лицами в данной аудитории являются главные редакторы изданий, авторы рубрик и «тем в номер». При организации работы с изданиями необходимо, прежде всего, проанализировать само СМИ, понять организацию работы внутри издания, выявить лица, влияющие на принятие решений и направлять усилия именно на данную аудиторию. Необходимо прорабатывать темы интересные данной аудитории, проводить совместные дискуссии, организовывать «круглые столы» с их участием.

Для осуществления незамедлительного и, главное, эффективного общения со СМИ, компании необходимо заранее разработать коммуникационную программу. Составление коммуникационной программы подразумевает создание коммуникационного плана и команды по осуществлению коммуникаций в кризисных ситуациях, которая проводила бы всю работу со СМИ. Цель создания такой программы может объяснить высказывание главы команды кризисного реагирования химической компании Arco Chemical: “ Чем лучше мы подготовлены, тем меньше наши потери от кризиса и тем удачливее мы в будущем”.

Формированием команды, которая возьмет на себя всю ответственность за работу с источниками информации (корпунктами, информационными агентствами, конкурентами и др.) и от деятельности которой будет зависеть эффективность воздействия на общественное мнение, должна заниматься группа кризисного реагирования . Коммуникационная команда должна состоять из ключевых личностей компании: по крайней мере из главы PR-отдела, заместителя директора (президента) компании, главного менеджера отдела, который затронут кризисом, адвоката компании, а также очевидца происшедшего, если такой имеется.

В задачи коммуникационной команды входит немедленная разработка плана действий и вынесение решения, кто будет выступать в качестве официального представителя компании перед журналистами (Spoke person). Коммуникационная команда так же должна заранее составить список номеров сотовых, рабочих телефонов и пейджеров всех менеджеров всех отделов, филиалов и подразделений компании. Заранее должны быть подготовлены списки контактных телефонов журналистов и редакторов для рассылки ньюс-релизов в местные теле, радио и газетные редакции.

Коммуникационный план должен включать постоянную работу с изданиями по рассылке новостей, отчетов о проделанной работе, перспективных социальных и коммерческих проектах. Кроме того, необходимо постоянно инициировать участие компании в семинарах проводимых самим изданием в качестве спонсора или докладчика. Этот набор инструментов может меняться в зависимости от издания, его тематической направленности, целей и задач организации и других факторов.

К разряду существующей информации, которая обычно распространяется в виде пресс-релизов, относятся сведения о финансовых результатах деятельности, информация о дивидендах, новых видах продукции и услуг, приобретении или продаж бизнеса, продаже ценных бумаг, крупных контрактах и изменениях в высшем руководстве или системе контроля. Инвестиционное сообщество ожидает от высшего руководства крупных международных компаний проведения, по крайней мере, одного брифинга в год, на котором инвесторы смогут лично задать свои вопросы. Однако организация таких брифингов может потребовать от российских компаний значительных затрат времени и средств, но такие мероприятия необходимы. Для построения эффективных взаимоотношений с инвесторами и акционерами следует разрабатывать форму проведения собрания акционеров и специальных неформальных мероприятий: обедов, корпоративных выходных дней, закрытых презентаций, экскурсий на предприятие и т.д.

Составные части коммуникациоиного плана:

1)Организационные документы.

Мобилизация: контрольный лист для быстрой мобилизации работы со СМИ (телефоны редакций и т.п.).

Руководство по работе со СМИ: заранее согласованные принципы работы с прессой (документы какого содержания и куда их рассылать).

Пресс-центр: список необходимого оборудования.

Менеджеры, ответственные за РR: детальный список менеджеров, ответственных за работу со СМИ с полным перечнем обязанностей каждого из членов коммуникационной команды и их контактными телефонами.

Отвечающие на телефонные звонки: полный список членов команды, работающей на телефоне c полной информацией об их обязанностях.

Листы для писем и факсов с логотипом компании.

Background компании: информация о происхождении компании, ее cтруктуре и деятельности.

2) Контрольные листы и другие документы:

Медиа-лист: заранее подготовленная и спрограммированная информация для прессы для немедленного распространения по средствам факса (в местные, национальные и интернациональные СМИ).

Заявление о медиабезопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самовольно.

Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые рекомендовано использовать во время составления реальных заявлений во время реального кризиса.

Контрольный лист “Интервью”: жизненно важные позиции, которые необходимо учитывать во время интервью.

Контрольный лист “Пресс-брифинг”: перечень процедур по организации и проведению пресс-конференций и брифингов.

Контрольный лист “Анализ освещения”: руководство по разработке программы освещения события прессой.

Менеджеры коммуникационных агентств также выступают референтной группой, влияющей на формирование образа коммерческой организации, поскольку именно они выступают исполнителями стратегического плана развития бренда компании, а зачастую и сами инициируют стратегию продвижения имиджа компании и продвижения марок продукции. От того, как рекламное или ПР агентство оценит потенциал компании, от того, какую коммуникационную программу продвижения бренда оно предложит и от того, как эта программа соотносится с миссией организации и ее стратегическими планами зависит успех или неуспех предприятия.

Лидерами мнений в данной группе выступают менеджеры, ответственные за исполнение проекта и руководители агентств. Для достижения эффективности проекта необходимо, чтобы вся работа по формированию стратегии развития компании и стратегии продвижения проводилась совместно менеджерами компании и менеджерами агентств. Здесь вступает в силу принцип информационной прозрачности компании и ее активовё который означает информационную открытость компании по отношению к ее партнерам (информирование о долгосрочных и краткосрочных целях и задачах, планах перспективного развития, сильных и слабых сторонах компании, имеющихся ресурсах). Только такой подход может обеспечить доверие лидеров мнений и их высокую лояльность компании.

Представители бизнес-элиты и государственных структур могут являться одновременно высоким жюри и лоббистами интересов компании. Компании регулярно проводят специальные мероприятия, направленные именно на данную «группу влияния», как-то: организация специальных семинаров, фотовыставок, конференций на высшем уровне и в том числе с участием представителей СМИ, внутренних встреч с представлением отчетности компании, презентаций стратегии развития бизнеса компании и отрасли в целом и пр.

Очевидно, что с каждой из представленных аудиторий должна вестись отдельная и большая работа по следующим направлениям:

Регулярное оповещение о работе компании, стратегических планах развития и конкурентных преимуществах.

Регулярное приглашение на корпоративные мероприятия.

Организация «круглых столов», семинаров и других мероприятий высшего уровня, в том числе с участием СМИ.

Подготовка презентационных материалов со статистическими данными о компании и объемах сделок, финансовыми и маркетинговыми итогами года, успешными проектами и будущими работами.

Формирование и размещение информационных кампаний для каждой группы в отдельности: отдельные СМИ, разное тематическое наполнение и карты сообщений, средства передачи информации и частота оповещения.

Каждое из указанных направлений представляет собой отдельный вид работ с участием разных командных группа, каждая из которых должна отвечать за выполнение определенного вида работ. Как правило, такая работа требует больших временных, трудовых и финансовых затрат, однако только с помощью такого комплексного подхода можно достичь поставленных стратегических целей. В качестве примеров успешных компаний, регулярно использующих в своей работе комплексный принцип работы, можно обозначить крупные российские и иностранных компании нефтегазового сектора России, финансовые ТНК, инвестиционные банки и др.

Анализ работы крупных западных компаний и западной периодики, посвященной маркетингу позволяет расставить новые акценты в работе с целевыми аудиториями, а именно на первую позицию поставить вышестоящие «группы влияния», как аудиторию № 1, на которую следует направлять маркетинговые и ПР усилия в первую очередь и уже на второе место - непосредственно конечных потребителей продукции.

А теперь рассмотрим на практике работу с вышеуказанными группами и их влияние на реализацию коммуникационной программы компании.

Исходная ситуация: компания X - крупный дилер автомобилей отечественного и иностранного производства. Имеющиеся ресурcы: