Разработка брендбука персонального бренда

Размещено на http://allbest.ru

ГБОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского автономного округа - Югры»

Институт экономики и управления

Кафедра связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 030602.65 «Связи с общественностью»

Разработка брендбука персонального бренда

Выполнил: Сергеева Яна Юрьевна

Научный руководитель: Н.П. Богатая

СУРГУТ, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования бренда

1.1 Бренд: понятие, сущность, виды бренда

1.2 Создание персонального бренда, его особенности

1.3 Понятие брендбука, его состав и структура

1.3.1 Типы брендбука

1.3.2 Структура брендбука

Глава 2. Формирование брендбука персонального бренда

2.1 Анализ существующих брендов фотоуслуг в городе Сургуте

2.2 Создание персонального бренда и разработка брендбука детского фотографа Регины Николенко

2.3 Разработка мероприятий по использованию персонального бренда и рекомендации по продвижению бренда детского фотографа Регины Николенко

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Фотография - это искусство, появившееся в 1830-е годы и приобретшее широкую известность десятилетием позже. История детской фотографии такая же длинная, как история самого фотоискусства.

Изначально детская фотография служила кирпичиком в семейной летописи.

Современные родители хотят красиво, а главное качественно фотографировать своих детей, чтобы через несколько десятков лет, посмотрев фотографии, снова окунуться в то время, когда их малыш только начинал делать первые шаги.

В таком случае лучшим вариантом будет обратиться к фотографу-профессионалу.

В настоящее время появилось много фотографов, которые обладают талантом улавливать объективом фотоаппарата необычные и интересные моменты из жизни людей. Красивая фотосессия позволяет создать настоящий художественный шедевр, достойный восхищения.

Многие из профессиональных фотографов прочно обосновались на рынке фотоуслуг, а кто-то только ищет свою нишу. Каждому фотографу, не зависимо от того, какое направление в фотографии ему ближе, надо иметь своего кумира в мире фотоискусства, придерживаться признанных эталонов в фотографии, тем самым вырабатывать свой особенный уникальный стиль в работе.

Сегодня становится модным обращаться к услугам профессионального фотографа, в том числе и детского. Родители хотят, чтобы фотограф красиво и со вкусом запечатлел их детей в объективе фотоаппарата. Детский фотограф дает возможность в момент просмотра фотографий снова пережить те эмоции и чувства, которые испытывали любящие родители и их малыш в определенный этап жизни.

В последнее время стало популярным изготовление фотокниг - это изящный способ оформления фотографий, пришедший на смену типовым альбомам.

Многие родители ищут возможность провести фотосессию для своего ребенка, чтобы воспоминания о детстве можно было зафиксировать не только в памяти, но и на ярких и радостных фотографиях. Кроме того, фотографии любимых детей в красивых рамках создадут уют и комфорт дома и станут частью интерьера.

Актуальность дипломной работы в том, что грамотная разработка брендбука для персонального бренда является одним из важных факторов продвижения его на рынке товаров и услуг.

Объектом исследования является персональный бренд в сфере фотоуслуг.

Предметом исследования является брендбук как инструмент формирования персонального бренда детского фотографа Регины Николенко.

Целью дипломной работы является разработка брендбука для детского фотографа.

Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

1. Изучить определение понятия бренда, описать его функции и виды.

2. Рассмотреть понятие персонального бренда.

3. Выделить особенности создания персонального бренда.

4. Раскрыть определение понятию брендбук, описать его состав и структуру.

5. Провести сравнительный анализ брендов фотоуслуг в городе Сургуте.

6. Разработать технологию создания брендбука, реализовать ее на практике.

7. Разработать план мероприятий по использованию персонального бренда детского фотографа.

8. Предложить рекомендации по продвижению персонального бренда.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы профессиональными фотографами, PR-специалистами и руководителями фотостудий для разработки фирменного стиля фотографов; для разработки лекционных курсов по дисциплинам «Брендинг», «Консалтинг в связях с общественностью», «Введение в «Связи с общественностью»; для разработки методических рекомендаций по использованию фирменного стиля PR-специалистами.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, состоящих в общей сложности из шести параграфов, заключения, списка используемой литературы и источников в количестве 57 наименований, 4 приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

1.1 Бренд: понятие, сущность, виды бренда

Существует множество определений бренда, их можно разбить на три большие группы в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия. Если представить все множество определений, равномерно распределенным вдоль одной оси, то с одной стороны будут находиться классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом. С другой стороны этой воображаемой оси будут находиться определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг [10].

К первой группе принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд - это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров, или услуг конкурентов». Подобные определения основываются на истории возникновения брендов [10, с.7].

Слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену. К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются [10]. фотоуслуга персональный брендбук

В качестве самого крайнего варианта приведем определение в четырех словах: «бренд - это обещание обеспечить желаемые переживания». Поскольку качество и подлинность продукции становятся понятиями относительными, главное требование к бренду будет заключаться не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. По мнению социолога Н. Кляйн, в этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда».

Между двумя «крайностями» находится большое количество определений, которые учитывают, как материальные, так и нематериальные составляющие брендов. Одно из самых известных принадлежит «отцу рекламы» Д. Огилви, который утверждал, что «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Данное определение указывает, с одной стороны, на то, что бренд - это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, это определение указывает и на материальную сторону бренда. Не всякий товар/услуга является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами [10, с.11].

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение, разработанное Американской Маркетинговой Ассоциацией).

Бренд помогает:

1. Идентифицировать, то есть узнать товар/услугу при упоминании.

2. Отстроиться от конкурентов, то есть выделить продукт из общей массы.

3. Создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие.

4. Сосредоточить различные эмоции, связанные с продуктом.

5. Принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение от принятого решения.

6. Сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Характерная особенность бренда, на которой делает акцент доктор психологических наук А. Лебедев-Любимов - «это способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой. Следовательно, действительно настоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брендом. С психологической точки зрения, эта способность бренда заключается в том, что люди могут использовать его как средство вступления в рекламную коммуникацию между собой и как средство самовыражения» [33, с.153].

Задача по созданию брендов стала практически обязательной для всех коммерческих и некоммерческих организаций, политических организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом. Брендинг по данным специалистов по маркетингу Н. Тесаковой и В. Тесакова как технология возник в 30-е гг. прошлого столетия в США. Именно там существуют такие бренды-долгожители как Coca-Cola (существует с 1893 г.), Codak (с 1888 г.) и др. [8].

Общественный деятель Ч. Бример определяет бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Существуют функции бренда по отношению к потребителю. В настоящее время выделяют:

1. Информативная функция - предоставляет потребителю сведения о продукте и услуге.

2. Определение положения бренда среди брендов-конкурентов - быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара.

3. Практичность - позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта.

4. Гарантия - уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки.

5. Оптимизация - уверенность в приобретении лучшего товара.

6. Персонализация - осознание преимущества перед другими потребителями.

7. Постоянство - формирует чувство уверенности и стабильности.

8. Эстетическая - получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда.

9. Социальная - удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом [9].

В настоящее время существует множество типологий понятия бренд. Сделаем краткий обзор двух из них.

Американский профессор Д. Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» выделяет следующие типы брендов:

Монобренд - это бренд созданный для продвижения одного продукта.

Ассортиментный (зонтичный) бренд - это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов). Часто корпоративные бренды являются одновременно ассортиментными.

Суббренд - это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров/услуг, выходе на новый рынок и/или в более высокий ценовой сегмент.

Комбинированный бренд - это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании [1, с.78].

Вторая типология, применяемая в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить четыре типа брендов:

Brand-power (в переводе с англ. - бренд-власть) - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров.

Brand-explorer (в переводе с англ. - бренд-исследователь) - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок.

Brand-identity (в переводе с англ. - бренд-идентичность) - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon (в переводе с англ. - бренд-икона) - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из 3-х вышеперечисленных типа брендов стремится стать брендом-иконой.

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская).

На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара/услуги могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что продукт, к которому он привык доверять, стал еще лучше.

В Японии жизнь подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар/услуга остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар/услуга, а вместе с ним и подбренд устаревает, либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый [43].

Существуют два близких понятия, которые похожи по значению - это бренд и торговая марка. Для лучшего понимания необходимо развести эти понятия, дав определение каждому из них. Юридически в России (по гражданскому кодексу РФ) существует понятие товарный знак, который определяется в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право, на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции, товарный знак - непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак - это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. В повседневной речи чаще товарный знак называют торговой маркой. Таким образом, товарный знак - это юридическое понятие, а бренд - маркетинговый термин.

Западные исследователи выделяют два понятия - бренд и «продукт с раскрученной торговой маркой» используются в качестве синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие бренд обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства. Западные специалисты, например, К. Линн для того, чтобы более четко разделить понятия товара и бренда, выделяют особое понятие «метапродукта» - это то, что потребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не только благодаря непосредственному восприятию. Но пока такая терминология в России пока не прижилась [43].

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевой аудитории к бренду.

Одним из самых очевидных технологических подходов является разработанная программа последовательных этапов брендинга. Она делится на 4 этапа:

1. Аналитический этап.

2. Этап проектирования брендов.

3. Внедрения и управления портфелем брендов.

4. Оценка эффективности.

Аналитический этап включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития. К таким методам относятся: SWOT-анализ, анализ конкурентов, конъюнктурный анализ, коммуникационный аудит, сегментирование и определение целевых аудиторий, оценка капитала бренда (если он уже существует) и другие маркетинговые и социологические исследования.

Этап проектирования бренда состоит из таких элементов, как позиционирование, определение идентичности бренда, название бренда, разработка фирменного стиля, описание атрибутов, создание бренд-бука и т.п.

Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всем комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной кампании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий.

Оценка эффективности включает в себя оценку капитала бренда, которая может выражаться как в денежных единицах, так и других формах [10, с.56].

В книге «Современная реклама» американские ученые К. Бове и У. Аренс дают следующее определение: «Брендинг - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов, мероприятий и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда» [4, с.158].

Брендинг является прямым производным понятием от понятия бренд, олицетворяет собой сам процесс создания и поддержания на высоком уровне потребительского предпочтения товара или услуги.

Есть несколько классификаций брендинга, все они опираются на различные основания. Представленная ниже классификация основана на типах объекта брендинга. Ее предложил один из крупных специалистов теории брендинга Л. Апшоу:

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные бренды - их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. Бренд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брендом личности продавца этого товара.

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.

«Географические» бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы [26].

Существует еще одна классификацию - по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товарам присущи разные характеристики, они по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Вся специфика товара отражается в бренде и в управлении им. Согласно данной классификации выделяют следующие виды брендинга:

1. Брендинг потребительских товаров.

2. Брендинг высокотехнологичных товаров.

3. Брендинг услуг.

4. Интернет-брендинг.

5. Брендинг личности.

Концепция брендинга потребительских товаров заключается в продвижении, «проталкивании» товара к потребителю. Традиционными мероприятиями потребительского брендинга являются - реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети. Брендинг потребительских товаров широко используется в мире и в России. Отечественные бренды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств.

Брендинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. Сущность данного вида заключается в том, что технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации рынка, продвигаются с использованием двустороннего диалога.

За счет интерактивного диалога между компанией и покупателем и урегулированного диалога между существующими и будущими пользователями увеличивается ощущение безопасности пользователя, в свою очередь, возникающее доверие увеличивает пользовательское предпочтение. Сложность приема - это риск, который покупатель берет на себя при покупке. Он связан со скоростью морального старения продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для понимания продукты, при приобретении которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. При этом технология их производства может быть очень сложной.

Основным отличием брендинга услуг от брендинга товаров является нематериальных характер услуг, то есть их нельзя пощупать, увидеть, подержать в руках. Это является сложностью в создании бренда, так как требует особое внимание уделить внимание проработке имиджа компании и организации, подбору и подготовки персонала для работы с потребителем. Основа бренда в сфере услуг - это репутация. В качестве основных ее составляющих можно выделить два элемента, которые формируют эмоциональные и социальные выгоды потребителя: коммуникации и дизайн бренда.

Интернет-брендинг - сейчас так обозначается комплекс работ, проводимых для создания и продвижения бренда товаров или услуг в сети Интернет. Это может быть как новый бренд, так и уже существующий. Стоит отметить, что онлайн- и оффлайн-брендинг довольно существенно различаются и требуют различного подхода. Интернет делает бренд куда более глобальным с упором на информативность, а не узнаваемость, и значительно увеличивает скорость его внедрения.

Среди главных особенностей интернет-брендинга выделяют:

1. Широкомасштабный и быстрый охват аудитории.

2. Возможность целенаправленного воздействия.

3. Сравнительно низкая стоимость соотношения размещение-вход.

4. Оперативное получение данных.

5. Возможность прямого диалога с потенциальными покупателями.

Отличительной особенностью брендинга личности является то, что он направлен на создание стойких специфических впечатлений о конкретном человеке, о его деятельности [34, с.94].

Персональный брендинг направлен на:

1. Формирование позитивного имиджа, который будет работать на благо личности.

2. Максимизацию долгосрочных отношений с клиентами.

3. Повышение узнаваемости и лояльности потребителей.

4. Активное продвижение в социальных сетях и Интернете.

5. Увеличение прибыли [55].

Резюмируя вышеперечисленное, отметим, что при создании бренда «Детский фотограф» существует необходимость учета специфики брендинга не только самой услуги, но и его создателя, то есть личности самого фотографа.

1.2. Создание персонального бренда, его особенности

В информационную эпоху рекомендации по «превращению» в бренд становятся важными не только для материального товара, но и для человека. Узнаваемость человека в определенной среде, репутация, сложившийся образ, востребованность и популярность имеют отношение к личности, вышедшей на уровень бренда.

Применительно к личности бренд можно определить, как устойчивый набор ассоциаций, сложившийся образ. Стоит отметить, что определение личностного бренда, в общем и целом, не отличается от определения товарного бренда [41, с.7].

Если конечная цель товарного бренда - это увеличение прибыли в долгосрочном периоде, то личностный бренд в зависимости от сферы приложения, помимо капитализации, может преследовать еще и другие цели - например, кандидат в президенты страны должен создать положительный и целостный образ, чтобы избиратели в него поверили и проголосовали. Но в целом, конечная цель личностных брендов - это узнаваемость, востребованность и повышение стоимости на рынке труда [41].

Продукт выходит на уровень бренда, как правило, не стихийным образом. Процесс строительства бренда начинается с товара - качественного и востребованного потребителями. Магистр экономики Ф. Котлер дает очень широкое определение товара - как все, что удовлетворяет потребность. Если это определение взять за основу, то личность как носитель знаний, профессиональных умений и таланта, может быть товаром. Качественный товар, лежащий в основе персонального бренда, формируют его личностные, профессиональные, а также физические характеристики. К профессиональным характеристикам можно отнести знания, эрудицию, опыт, важные умения, например, навыки публичной речи и презентации. Личностные характеристики охватывают способность много работать, брать на себя ответственность и т.д. [41].

Продукт, чтобы выйти на уровень бренда, должен пройти долгий и зачастую нелегкий путь. Должно пройти время, пока товар приобретет известность, уважение на рынке. Ведь, не случайно, бренд - это сила, которая завоевывает сердца. Чтобы человеку выйти на уровень бренда, ему необходимо нести какую-то общественную пользу, значимость. Люди-бренды, как правило, профессионалы экстра-класса. Помимо профессионализма вклад в личностный бренд вносит и умение подать себя, создать и поддержать образ в глазах целевой аудитории. И что очень важно - заявленный имидж должен совпадать со складывающейся репутацией, то есть восприятие должно быть идентично позиционированию [41, с.13].

Задача брендинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, но и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта. При этом сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников [39, с.139].

Внутренний брендинг тесно связан с понятиями регламентированной корпоративной культуры и миссии компании. Потребность в них возникает тогда, когда компания переходит из стадии начального развития в стадию технологической стабилизации. Если на первом этапе жизни организации идеологическим двигателем бизнеса являются его создатели - они же владельцы и руководители, то на следующем этапе «отцы-основатели» уже не способны оказывать непосредственное воздействие на всех сотрудников [39].

Понятие личный (персональный) бренд появился сравнительно недавно, и четкого определения этого термина пока нет. Можно сказать, что личный бренд - это образ, который возникает у окружающих при одном упоминании имени того или иного человека [50].

Личный включает в себя не только внешние атрибуты (походка, голос, манера одеваться, особенности внешности). Понятие личный бренд намного глубже - это то, как подсознательно воспринимают окружающие. Грамотно продуманный образ позволяет добиться общественного признания, сформировать положительную репутацию, получить дополнительные выгоды в бизнесе.

В персональном бренде нуждаются и ключевые сотрудники компаний, и творческие личности, и политики, и общественные деятели, и бизнесмены. Тот или иной образ есть у каждого из нас. Проблема в том, что крайне редко он играет «на руку» своему «хозяину». А ведь с построения личного бренда нужно вообще начинать любую PR-кампанию [50].

Для разработки персонального бренда необходимо прописать генеральную стратегию личного бренда: «кому, что и по каким каналам мы будем доносить? Какая цель построения личного бренда? Что мы хотим получить на выходе? Какие ожидания у нашей целевой аудитории и соответствуете ли Вы им?» После этого можно переходить к проработке внешнего вида, постановке публичного образа и, наконец, продвижению личного бренда [41, с.17].

Применительно к личности бренд можно определить, как устойчивый набор ассоциаций, сложившийся образ. Стоит отметить, что определение личностного бренда не отличается от определения товарного бренда. Колоссальный вклад в поддержание бренда личности вносят коммуникации, особенно PR (в переводе с англ. - связи с общественностью, далее по тексту PR), так как именно этот инструмент коммуникации имеет дело с имиджем [41].

Как говорил специалист по коммуникативистике Ф. Буари, PR - «это деятельность по созданию доверия, а доверие создается благодаря профессионализму и коммуникациям, с помощью которых информация доносится до целевых групп. Без коммуникаций трудно представить создание персонального бренда, т.к. бренд должна знать целевая аудитория. Быть на виду в профессиональной среде - одно из необходимых условий существования личностного бренда».

Личность, выходя на уровень бренда, проходит несколько этапов, которые весьма условны. На первом этапе необходимо определиться со сферой деятельности и своими индивидуальными характеристиками, далее - выбрать среду, в которой будет происходить реализация, понять свое конкурентное преимущество (уникальность в определенной области) и затем с помощью поступков и коммуникации формировать узнаваемость [41].

Технология построения личного бренда не сложнее и не проще технологии построения бренда товара или услуги.

Существует некоторая последовательность общих задач:

1. Сознательно «выстроить» продукт, с учетом наиболее значимых потребительских атрибутов.

2. Создать систему «привязки» марочной индивидуальности (марочные атрибуты и элементы упаковки; фамилия и имя - один из марочных атрибутов).

3. Обеспечить устойчивую дистрибуцию (важно оставаться в контакте со всеми потенциальными потребителями).

4. Решить вопрос с массовой коммуникацией (основная задача - обеспечить определенный уровень узнаваемости не только в целевой, но и в потенциальной аудиториях).

5. Предложить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей, причем, ценности могут быть только реально разделяемыми носителем бренда, так как любая неискренность будет выявлена партнерами при регулярных контактах.

6. Вершина технологии построения бренда - представление системы ценностей в виде мифологии бренда, вовсе необязательна конкретная легенда. Чаще это система правил, заповедей, историй, анекдотов [24].

Профессор П. Дойль сформулировал формулу успешного бренда (Рис.1). Успешный бренд, по мнению П. Дойля, является единством качественного товара, отличительной особенности и добавленной ценности.

Рис.1 Формула успешного бренда

Формула П. Дойля применительно к личностным брендам. Если качественный товар представляет собой профессиональные характеристики личности, накопленный опыт работы, достижения, а также работоспособность и умение брать на себя ответственность, то в качестве отличительных особенностей могут выступать знания нескольких иностранных языков. Уровень образования также можно отнести к отличительным особенностям. Обозначенные выше составляющие успешного бренда взаимосвязаны друг с другом, и иногда грани между ними несколько размыты.

Исходя из вышеперечисленного, следует, что разработка персонального бренда состоит не только из маркетинговых действий. Личный бренд формируется при каждом контакте с другими людьми. Помимо профессионализма вклад в личностный бренд вносит и умение подать себя, создать и поддержать образ в глазах целевой аудитории. И что очень важно - заявленный имидж должен совпадать с формирующейся репутацией.

1.3 Понятие брендбука, его состав и структура

По мнению руководителя отдела визуальной коммуникации рекламного агентства «BrandAid» А. Панина, «брендбуком в понимании простого обывателя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда». Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибутах и ценностях [6].

Брендбук - это общее собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ, предназначенный в основном для топ-менеджеров (и для бренд-менеджеров) компании.

Визуальные атрибуты бренда могут рассматриваться как отдельное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично логобук. В русском сложнее: таких емких и односложных названий просто нет. Синонимичными можно считать термины: руководство визуальных стандартов бренда, стандарты визуальной идентификации бренда, паспорт визуальных стандартов или коротко - визуальные стандарты. Именно здесь идет смешение понятий брендбук или руководство визуальных стандартов [25, с.291].

Визуальные стандарты - свод положений и правил, описывающих зримые признаки визуальной индивидуальности бренда (как продукта, так и услуги). Опираясь на мировой опыт в области бренд-дизайна, можно выделить существование несколько категорий визуальных стандартов.

Базовые визуальные стандарты - документ, отображающий основополагающие и неизменные принципы существования визуальных констант бренда. Как правило, этими визуальными константами являются: логотип, символ (эмблема, знак), цвет, система шрифтов. Неизменной может быть и система изображений (иллюстрации, декоративные элементы, персонажи), а также система форматов, фактур, материалов [25, с.305].

Как показывает опыт, ядром идентификации по-прежнему является комбинация четырех составляющих: логотип, символ, цвет и шрифт. В угоду индивидуальности и уникальности, безусловно, могут использоваться не все четыре части базовых компонентов стиля. При построении базовой идентификации могут задействоваться, вербальные, аудиальные и прочие средства коммуникации, причудливо комбинируясь с сугубо визуальными составляющими [25].

На приведенных выше примерах видно, из каких компонентов формируется содержимое базовых визуальных стандартов, посредством каких понятий и характеристик описываются константы базовой идентификации. Для каждой работы такой набор может быть индивидуальным, но в большинстве случаев прослеживается некий стандарт. Это все те же понятия: логотипа, символа, комбинаторики, масштабирования, цветовых сочетаний, шрифтовых стилей.

Визуальные стандарты предназначены как для бренд-менеджеров, так и для исполнителей непосредственно (дизайнеры, рекламисты, печатники). Поэтому подробность и широта описания данного документа зависит сугубо от поставленной заказчиком задачи [6].

Расширенные визуальные стандарты - документ, объединяющий в себе примеры образцов, их описание, функции и правила применения носителей базовой идентификации от визитки до упаковки. Объем этого документа зависит от поставленной заказчиком задачи и определения им количественного состава материалов. Наиболее стандартные и распространенные разделы имеют знакомые всем названия «деловая документация», «форматы наружной рекламы», «маркетинговые материалы», «транспортные средства» [6].

Создать красивый и уникальный знак и логотип, полноценный брендбук - еще полдела. А грамотно внедрить эти знания в реальную жизнь, протестировать их на производстве и в офисах, устранить недоработки и научить персонал правильному и бережному обращению с шаблонами и макетами, выработать позитивное отношению к своему бренду - это вторые 50% дела. И для достижения успеха нужно сделать и первую, и вторую половину этой работы [56].

Создание брендбука помогает грамотно использовать разработанные элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все носители торговой марки были выполнены в едином стиле и выражали общую идею. Брендбук позволяет выделять и противопоставлять товары, услуги фирмы на фоне конкурентов, необходим для фиксации разработок и для воспроизведения идентификаторов бренда без искажений [56].

Основная задача брендбука направлена на сохранение узнаваемости торговой марки, ее отличительных черт, охрану эксклюзивности. Брендбук - это главная централизующая единица, систематизирующая все элементы идентификации бренда [54].

Создание брендбука - необходимая ступень в формировании фирменного стиля компании, причем одна из начальных. Брендбук включает в себя все инструкции по использованию фирменных шрифтов, логотипа, корпоративных цветов, шаблон оформления документации, описание униформы сотрудников, офисную навигацию и многое другое. Поэтому создание брендбука следует начинать наряду с открытием компании, когда все определяющие фирменного стиля проработаны и зафиксированы [46].

Содержание брендбука педантично отображает в каждом параграфе значение, цветовое решение, предназначение, оформление, размещение и стандарты того или иного презентационного материала, рекламного стенда, табличек на дверях офиса, атрибутики и сувениров, писем и документов, удостоверений сотрудников и тому подобных деталей фирменного стиля, значит, можно говорить о том, что создание брендбука, несомненно, принесет выгоду. Таким образом, сторонние дизайнеры, репортеры СМИ или другие представители рекламного сегмента не смогут безнаказанно отобразить несоответствующий корпоративному стилю цвет или шрифт. Полиграфические изделия также будут выполнены в соответствии с установленными нормами, не потребуется правок за счет компании, соответственно, траты денег и нервов [45, с.74].

Своевременное создание брендбука позволит передать ответственность за надлежащее исполнение обязательств рекламистам, с которыми сотрудничает компания, так как все требования по стилю заверены документально в брендбуке [45].

Создание брендбука - этап довольно серьезный, так как требует максимальной тщательности. Бренд должен быть запоминаемым, и от того, насколько вразумительно составлен брендбук, зависит, ни много ни мало, успех компании на мировой арене. Прежде всего, бренд должен ассоциироваться с определенным колером, звучать определенным слоганом, и тогда картинка логотипа в подсознании людей сложится сама. Это и есть продуманный фирменный стиль - делает бренд узнаваемым. И чтобы из года в год ничего из составляющих этой узнаваемости случайным образом не поменялось, требуется создание брендбука, в котором каждая деталь фирменного стиля расписана и зарегистрирована [7].

Брендбук бывает разным по структуре и объему информации, в зависимости от потребностей конкретных клиентов. Выделяется два типа брендбука: для компании или для определенного продукта. От типа зависят и элементы брендбука, и объем, а также структура построения.

1.3.1 Типы брендбука

Корпоративный брендбук настроен на систематизацию всех материалов, что относятся к компании. В него обязательно включается свод правил по использованию элементов фирменного стиля. В брендбуке данного типа содержится информация о спектре услуг, предоставляемых компанией, а также о ее подразделениях и их деятельности.

Создание брендбука для продукта или ряда продуктов, по большей части, содержит описание самого бренда, информация же о компании подается дополнительно. В элементы брендбука также, кроме указания общих стандартов торговой марки входит информация о применении элементов фирменного стиля на упаковке продукта, рекламных материалах, стандарты расположения бренда, саббренда, их соотношение, оформление. Это важная информация, особенно если у бренда есть широкая ассортиментная линейка, а также при производстве в разных регионах или странах [7].

Независимо от того, к какому типу относится брендбук, главная его цель - сохранить узнаваемость торговой марки, ее отличительные черты от конкурентов и охрана эксклюзивности.

В мировой практике данный документ также называют гайдлайн (в переводе с англ. guideline - руководящие принципы), а брендбуком принято называть свод положений о миссии, философии бренда, его основных ценностях.

Состав брендбука индивидуален в каждом случае и зависит от специфики деятельности компании и особенностей самого бренда. Однако, употребляя этот термин, важно четко помнить о том, что данный документ является сводом правил по использованию атрибутов бренда, разработанных ранее, а не этапом, на котором данные атрибуты разрабатываются [51].

Представить процесс разработки бренда в виде последовательных этапов можно следующим образом:

1. Изучение рынка и аудитории.

2. Разработка платформы (позиционирования) бренда.

3. Разработка названия бренда.

4. Создание визуальной концепции бренда (логотип, фирменный стиль, упаковка и так далее).

5. Брендирование фирменных носителей (полиграфическая и рекламная продукция, униформа, вывески, транспорт, сувенирная продукция, интерьер и экстерьер и т.п.).

6. Разработка брендбука - документа, в котором описываются ценности бренда и способы донесения их до потребителей, созданные на предыдущих этапах [11, с.48].

1.3.2 Структура брендбука

Логобук. Первая, базовая и неизменная для всех брендбуков часть иногда обозначается как логобук. Данный раздел содержит основные правила использования логотипа - масштабирование, зоны отчуждения, тест на уменьшение, правила построения лого-блока, запрещенные и разрешенные варианты использования логотипа.

Фирменные цвета и шрифты. Этот раздел брендбука, также является неизменным и включает описание фирменных цветов (как правило, в раскладке CMYK и RGB) и шрифтов. Описывается несколько шрифтов, которые могут использоваться в документации и на фирменных носителях - они могут быть как лицензионными, так и предустановленными в стандартных версиях Office. Все дальнейшие разделы брендбука могут варьироваться в зависимости от потребностей клиента, особенностей использования бренда и специфики бизнеса.

Деловая документация. Это раздел включает правила оформления и верстки деловой документации. Он может содержать как базовый пакет фирменного стиля (куда входят визитка, бланк, конверт, папка), так и включать максимально подробный перечень документации (различные типы бланков, приказов, заявлений, предложений, договоров; разные форматы конвертов, различные типы визиток, включая корпоративные, личные, VIP и так далее).

Полиграфическая продукция. В этом разделе брендбука могут быть описаны правила использования фирменного стиля как на стандартных и часто используемых форматах (например, А3 и А4 вертикальный или А5 горизонтальный), так и на конкретных видах и форматах материалов (например, в буклете или каталоге). Важно только еще раз напомнить о том, что данный раздел не подразумевает разработку дизайна для полиграфической продукции, а будет описывать правила размещения логотипа и стилеобразующих элементов, принципы размещения заголовков, текста и иллюстраций, минимальное расстояние до края печатного поля, правила расположения объектов композиции относительно логотипа.

Рекламные и POS-материалы. Брендбук - это неизменный свод правил фирменного стиля. Правила верстки рекламных носителей не зависят от текущей рекламной кампании или содержания коммуникации. Создание рекламной идеи не имеет никакого отношения к брендбуку. Данный раздел включает только руководство по верстке и оформлению (шаблоны) рекламных или POS макетов. Наиболее часто используемые форматы - билборд 3 х 6м, сити-формат 1,2 х 1,8 м, перетяжка. Для POS-материалов это может быть шаблон оформления воблера, монетницы или ценника. Для выбранных форматов рекламных и POS-материалов в данном разделе будут описаны принципы размещения логотипа и стилеобразующих элементов, правила размещения заголовков, текста и иллюстраций, минимальное расстояние до края печатного поля, правила расположения объектов композиции относительно логотипа.

Электронные носители:

1) правила оформления электронной подписи;

2) шаблон презентации Power Point (главная страница, внутренние страницы с размещением текста и иллюстраций);

3) правила оформления веб-сайта (после того, как разработан его дизайн);

4) принципы верстки и оформления баннеров и т.п.

Представительская продукция. Раздел включает в себя правила оформления таких носителей, как ручка, еженедельник, ежедневник, блокнот, календарь и т.п. Результатом, как и в предыдущих разделах брендбука будут правила верстки и использования логотипа и стилеобразующих элементов на данных носителях.

Сувенирная продукция. Содержание этого раздела брендбука не ограничено ничем, кроме фантазии и потребностей клиента. Пакет фирменных сувениров может включать кружку, футболку, бейсболку, пакет, зонт, подушку, мягкие игрушки и любые другие приятные мелочи.

В заключение отметим, что основная задача брендбука - закрепить и сохранять неизменными все фирменные атрибуты бренда с целью их безошибочной идентификации потребителями [6].

Итак, брендбук позволяет повысить качество коммуникации между сотрудниками компании, ее партнерами и клиентами. Качественная разработка брендбука несет только положительные моменты. Ведь данный корпоративный документ совмещает в себе четкое осознание работы компании и устанавливает направления развития, что нередко помогает выходить на новые уровни развития. Именно брендбук помогает грамотно использовать элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации торговой марки выражали общую идею. Наличие и создание брендбука - это не только полезное, но и практичное обстоятельство, способное повысить имидж бренда и создать необходимый спрос среди целевой аудитории.

Для качественной разработки брендбука существуют правила его написания:

1. Основа брендбука - понятная идентификация. Брендбук должен четко описывать, какая информация и в каких случаях она должна использоваться. У каждого элемента есть своя задача и она должна доступно описана в руководстве.

2. Брендбук должен быть продуманным. Для создания рабочего руководства следует продумать все элементы сообщения и все возможные варианты их использования.

3. Брендбук должен быть понятным и удобным. Руководство по использованию фирменного стиля должно быть построено таким образом, чтобы каждый специалист смог работать по нему с разным уровнем информированности.

4. Руководство по фирменному стилю должно использоваться повсеместно. Брендбук оптимизирует затраты на продвижение бренда, увеличить узнаваемость бренда и лояльность потребителей.

5. Содержание брендбука должно быть полным. В руководстве должен содержаться необходимый и достаточный для данной сферы деятельности и рекламной активности компании набор информации, она должна быть доступной для понимания.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДБУКА ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

2.1 Анализ существующих брендов фотоуслуг в городе Сургуте

Появление фотографии повлияло на способ видения человека, начиная от фиксирования реальности до ее конструирования. В XX веке, когда техника фотографии достаточно усовершенствовалась, фотография превратилась из технического процесса в один из типов изобразительного искусства, родственного живописи.

В последнее время можно отметить тенденцию в развитии сферы фотоуслуг. Данный вид услуг является одной из давних отраслевых групп. В то время, как только что вышедшие на рынок новые услуги начинали завоевывать успех у потребителей, спрос на фотоуслуги стабилизировался. Значительная роль в истории развития фотоуслуг в России принадлежит зарубежным тенденциям. Именно они способствовали переориентации отечественного фотобизнеса на использование западной ресурсной базы. Это изменило структуру предлагаемых потребителям фотоуслуг.

Современная ситуация на рынке фотоуслуг города Сургута представлена большим количеством фотографов и фотостудий. Многие из них сделали из своего увлечения фотографией смысл жизни, выраженный в качестве предоставляемых услуг.

В итоге, в сферу фотоуслуг начали входить не только фотографы-профессионалы, которые обладают высоким уровнем подготовки, но и целые фотостудии. Как известно, спрос рождает предложение, поэтому, рынку услуг по профессиональной фотографии необходим грамотно разработанный бренд. Он выведет фотографа на более высокий уровень, так как бренд олицетворяет качество работы, профессионализм и успешность.

У каждой предоставляемой услуги есть своя специфика. Особенностями работы детским фотографом является то, что фотограф должен войти в доверие, настроить малыша на некую игру или создать соответствующую обстановку. Известно, чем младше ребенок, тем сложнее с ним работать, так как для него весь процесс фотосъемки является чем-то новым и необычным. Детский фотограф в своей работе должен учитывать эмоции ребенка, его настроение, некую скованность перед камерой. Поэтому фотосъемкой детей могут заниматься только те, кто искренне любит детей, улавливает их настроение и находит способ для личного контакта.

Также спецификой детского фотографа является то, что в большинстве случаев услуга предоставляется не персоналом, а одним конкретным и незаменимым человеком. Учитывая все особенности работы, отметим, что маленькие фотомодели не интересуются конечным результатом, а значит, ответственность за работу лежит на детском фотографе, который должен быть и психологом, и педагогом, и доброжелательным человеком.

...