Продвижение бренда средствами PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение бренда средствами PR

Введение

Каждый бренд - в первую очередь это идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C и B2B, претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.

Построение бренда - это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).

В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.

Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно. Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу. "Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон. Virgin.Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR - отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: event marketing (маркетинг событий) и press relations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.

Однако в последние два-три года в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25-30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%.

Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.

Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:

1. Это организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,

2. Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)

3. Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);

4. Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);

5. Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).

Несмотря на то, что все эти средства предназначены для решения различных задач, их все вполне можно использовать на разных стадиях жизни торговой марки, варьируя лишь формат. В таблице 1 приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.

Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

Не менее важно построение и PR-поддержка отношений с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и СМИ. От всех этих людей зависит успешность бизнеса и стабильность успеха бренда.В следующих разделах я уделю больше внимания каждой стадии жизни бренда/торговой марки и используемых PR-инструментов на каждой из них, а также расскажу о конкретном PR брендов в табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».

2. Раскрутка нового бреда с помощью PR

Как известно, PR - это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению - это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд - это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.

Имидж бренда, его репутация критичны для самого его существования. Прежде, чем выводить новый бренд на рынок, стоит задуматься о том, каким он предстанет в глазах потребителей. Будет ли он дружелюбным и домашним, как сок «Моя семья», молодежным и крутым, как шоколадный батончик «Шок», или независимым и свободолюбивым, как напиток Frustyle? - нужно иметь четкое представление о том, какой образ будет проецироваться в сознание потребителя.

Суммируя опыт международный компаний по выводу новых товаров/брендов на рынок, можно выделить десять шагов, включенных в процесс запуска нового бренда с помощью инструментов PR, которые определяют успех кампании.

1. Определите идентичность, ценностное предложение и позицию вашего бренда Идентичность бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов. Идентичность бренда поддерживают ценностное предложение и позиция бренда. Ценностное предложение указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей; это фундаментальные задачи, решение которых ведет к установлению отношений с потребителем. Позиция бренда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью бренда, является путеводной звездой. Поэтому позиция бренда более сфокусирована.

2. Найдите “слабое место”. Программа создания бренда инструментами PR должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест -- центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, вы сможете создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была “слабым местом” для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike “Просто сделай это” помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение, передаваемое средствами PR, для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike. А Hobart сначала выявил проблемы и заботы клиентов, являвшиеся их организационным “слабым местом”, а затем использовал их как основу эффективной программы создания бренда.

3. Найдите движущую идею. Найдите движущую идею -- концепцию, которая будет строить бренд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или “сам бренд” (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas -- организация чемпионата по стритболу; для MasterCard -- спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart -- роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs -- позиционирование.

4. Вовлекайте потребителя. Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брендом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs -- все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда; да и “Мир Cadbury” задумывался для того же. А клубы наподобие тех, что организовали Swatch и Maggi, -- один из наиболее эффективных путей привлечения лояльных клиентов. Клуб не только предоставляет участникам место для встреч, но и включает потребителя в социальную группу, объединенную общими интересами, занятиями и целями.

5. Окружайте потребителя. Окружайте потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует СМИ использует для публикации новостей о компании, а также одобрений выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.

6. Цель. При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить. С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета -- например, Ford Connection или электронная переписка Amazon -- сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды -- такие, как Tango или Maggi -- добиваются схожего уровня близости иными путями.

7. Вырвитесь из хаоса. Хаос царит не только в PR, но и практически во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле -- будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, -- в том, что все это было свежими подходами. Необычные промо-акции могут стать эффективным орудием для разрушения “хаоса”. Volkswagen, например, развернул по всей Европе игру, победитель которой получает новый VW Beetle. Эта игра, в которой участники должны были бродить по Интернету, решать головоломки и отвечать на вопросы, чтобы выиграть приз, не была похожа ни на одну другую промо-акцию.

8. Привязывайте программу создания бренда к бренду. Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо -- это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных PR приемов, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась PR кампания. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.

9. Стремитесь к подлинности и содержанию. Подлинность -- мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда -- выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.

10. Расширяйте программу -- помогите ей пойти дальше. Программа создания бренда может ограничиваться тем, сколько людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить ее, помочь ей выйти за рамки основного сегмента. Одно из решений -- создание мини-программ, таких, как местные клубы Maggi и программы MasterCard для местных банков. Другой способ -- напоминания о программе, такие, как распродажи, бесплатные образцы, промо-материалы вроде фирменных футболок или сообщения по электронной почте. Еще один способ -- стимулировать тех, с кем удалось войти в контакт, поделиться сообщением с другими, возможно -- с помощью предоставления призов. Даже реклама в СМИ тоже могут быть эффективными способами расширения контактов. Во многих успешных программах было тщательно запланировано вовлечение новостных медиа. Участие телевизионных знаменитостей в Передаче олимпийского факела, которую спонсировала Coca-Cola (промо-акция в 1996 г., в ходе которой 5,5 тыс. человек, передавая друг другу олимпийский факел, пронесли его через всю территорию Соединенных Штатов), привело к тому, что СМИ заинтересовались мероприятием и осветили его в своих выпусках новостей. Starbucks и Body Shop, хотя не уделяли рекламе практически никакого внимания, стали сильными брендами с миллиардными оборотами потому, что у них решающую роль играл PR. Например, Adidas тратит часть рекламного бюджета на оповещение широкой публики о том, насколько это волнующе и забавно -- поиграть в футбол на Кубке DFB-Adidas, -- что закрепляет ключевые для Adidas ассоциации.

2. Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов.

Но даже определившись с концепцией и создав адекватное оформление, отправляться на заслуженный отдых преждевременно. Выше уже было мной упомянуто, что в России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых марок, однако настоящими брендами становятся единицы, - это факт подтверждает то, что репутация нарабатывается годами тяжким трудом, а разрушается в одночасье из-за единственной ошибки. Поэтому, необходимо после вывода товара/бренда на рынок постоянное развитие и подержание имиджа бренда, повышения доверия к марке, постоянное подтверждение качества продукта, а также формирование лояльности потребителей Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду - это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция - вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ, ниже я остановлюсь на этих приемах поподробнее:

Ш Спонсорские и благотворительные проекты

Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов - невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его.

Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.

Ш Special events

К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо: от «дня открытых дверей» мюзикла Cats до фестиваля «Нашествие», от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.

Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне. Одним из примеров организации того мероприятия для нового бренда является компания Maggi, которая добавляет энергии и силы своему бренду на мероприятиях, подобных празднованию 100-летнего юбилея в 1997 г., когда тысяча знаменитостей были приглашены на праздничный банкет во Франкфурте. При этом приглашенные не сидели за столом, но стояли и готовили на одной из более 800 кухонных плит. Это мероприятие вошло в Книгу рекордов Гиннеса как крупнейшая демонстрационная кухня в мире, что принесло значительную известность для Maggi, и стало памятным и веселым вечером для участников.

бренд коммуникация pr

3.Антикризисные коммуникации

Чем более бренд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально для любого бренда, дорожащего мнением о себе.И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.

Примером правильной PR-кампании в кризисной ситуации может послужить компания «Мултон», в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что что сок "Добрый" (производитель - компания "Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности "Мултон" не проявил. "Мултон" по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж. Еще одним ярким примером является ситуация, произошедшая с пивоваренной компанией «Балтика», в 2001 году в одной из городских газет появилась заметка о том, что в пиве завода "Балтика-Дон" (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией "Балтика". Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу). Все закончилось тем, что журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.

Ш Привлечение звезд к продвижению брендов

Для развития и удержания компанией имиджа своего бренда/торговой марки многие из них прибегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами, музыкантами, телеведущими. В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ "звезд", превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют).

В России же, где большинство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет прямой финансовой выгоды рекламодателю. Однако многие российские компании все-таки прибегают к этому инструменту PR.

Российским примером может послужить косметическая компания Emansi, лицом которой является певица Валерия. Пожалуй, это был самый продвинутый контракт в отечественной рекламной индустрии, который обязывал певицу не меньше, чем график концертов. Она участвовала во всех презентациях, пресс-конференциях, даже ездила на производство, чтобы лучше понять рецептуру и говорить правильные вещи в прессе и на публике. Более того, творческая деятельность и реклама были настолько плотно увязаны, что афиши концертов походили на рекламу нового альбома. И наоборот: обложка компакт-диска повторяла дизайн рекламного буклета, а концертные залы были полностью выкуплены для размещения рекламы и сэмплов Emansi.

Еще одними ярким примером может послужить компании Efes, владельца брэнда "Старый мельник", покупка прав на рекламу вместе со сборной России, включая и видеоролики с участием Вадима Евсеева (того самого, который всенародно очень по-русски высказался в камеру после матча со сборной Уэльса), принесло дополнительно 2% пивного рынка.Западным примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.

Ш Внутрикорпоративный PR

Внутркорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании"

Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.

4. PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко»

Выше было сказано очень много о PR инструментах, которые используют компании для запуска на рынок новых бредов, развития и удержания позиций бренда на рыке. В данном разделе я хочу рассказать на примере конкретной отрасли и конкретной компании, каким образом происходит процесс запуска новых брендов, развития и удержания позиций бренда.

«Бритиш Американ Тобакко Россия» (далее «БАТ Россия») является подразделением Группы компаний «Бритиш Американ Тобакко», которая занимает порядка 15% табачного рынка и присутствует более чем в 180 странах. «БАТ Россия» является одним из приоритетных подразделений Группы компаний «БАТ», с долей рынка в 20%, охватом более 150 городов по всей стране. Деятельности «Бритиш Американ Тобакко Россия» протекает в условиях жестких законодательных ограничений, регулирующих маркетинговую деятельность табачных компаний, а также «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» принятых на себя табачными игроками.

В таких жестких ограничениях в сфере рекламы и маркетинга «БАТ Россия» активно использует инструменты PR для продвижения своих брендов на рынке, мне кажется, здесь релевантно упомянуть, что объем рынка табачных изделий не растет, поэтому компании борются за существующих лояльных потребителей, а также за привлечение тех, кто в настоящий момент предпочитают продукцию конкурентов. Для того чтобы начать говорить о конкретных используемых инструментах PR, необходимо сказать о том, что портфель марок «БАТ Россия» включает такие популярные международные и местные марки, как Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, Ява Золотая, Ява и т.д. В основе всей Маркетинговой стратегии «Бритиш Американ Тобакко» лежит не продвижение существующих товаров, а установление и поддержание Диалога с Потребителем, который подразумевает активное взаимодействие с целевым потребителем, рассмотрение потребностей потребителей, его желаний и ценностей.

Использование набора PR инструментов, конечно же, зависит от конкретной марки, от сегмента на котором эта марка позиционируется, от стадии жизни конкретного бренда, от целевого потребителя, а также от многих других целей, которые стоят перед менеджерами бренда. Рассмотрим на примерах конкретные используемые PR инструменты.

Бренд «Vogue» является ведущей женской маркой для курильщиц сигарет премиального ценового сегмента. Миссия бренда - быть олицетворением современной естественной женственности, которая воплощается в каждом элементе бренда, от элегантной пачки, до уникально тонкого и мягкого продукта, которые приносят удовольствие женщинам премиального сегмента до 30 лет. Примеры используемых PR инструментов:

1. VOGUE ATELIER: ИЗМЕНИ СЕБЯ, НЕ ИЗМЕНЯЯ СЕБЕ

В начале сентября в 22 российских городах прошли вечеринки Vogue Atelier. Вечером одного из дней - 9 или 10 сентября - гостьи лучших кафе и ресторанов могли посетить студию Vogue, где дамам предлагалось подчеркнуть свой стиль или изменить свой образ, добавив легкий штрих - изящный аксессуар от Vogue.Изысканную атмосферу вечеринки создавали детали интерьера, выполненные в стиле Vogue и изящные карточки-приглашения. Гостей встречали девушки Vogue, которые предлагали дамам заполнить небольшую анкету и посетить Vogue Atelier. Модные стилисты демонстрировали дамам легкий способ перевоплощения от Vogue - с помощью модных аксессуаров и косметики. Об особом настроении, которое удалось создать Vogue, гостям будут напоминать маленькие подарки. А заполненные анкеты пополнят базу данных Vogue - один из инструментов коммуникации с потребительницами этой популярной в России марки сигарет для женщин.

2. ТРОФЕИ ФРАНЦИИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ

Бренд группой была разработана концепция участия марки Vogue в серии ежегодных культурных, деловых и светских мероприятий под общим названием "Трофеи Франции", прошедших в Екатеринбурге в апреле этого года. Самый большой акцент был сделан 12 апреля на after-party "Настроение в стиле Vogue" во французском кафе "Фигаро", посвященном презентации нового Vogue Arome l'emotion.Органзой цвета оттенков Arome было декорировано все помещение кафе: и шикарные люстры, и кованные перила, и столики, подоконники, и, конечно, зона Vogue Arome l'emotion с плазменной панелью. Специально для мероприятия совместно с известным модельером Екатеринбурга Н.Соломеиной были разработаны и сшиты платья для двух очаровательных промо-девушек, приветствовавших гостей и заполнявших AVP-анкеты. Каждая дама, поучаствовавшая в анкетировании, получала комплимент от Vogue Arome l'emotion: шелковый платочек, пачку сигарет и открытку-комплимент в виде лепестка розы в оранжевом мешочке из органзы. В этот вечер в кафе было море цветов, из которых все желающие гости вместе с флористом собирали весенние букеты, которые после мероприятия можно было забрать с собой. Букеты также декорировались органзой и тесьмой в стиле Vogue.

3. VOGUE НА НЕДЕЛЕ МОДЫС 30 марта по 6 апреля 2006 года в Москве проходила Неделя Моды Russian Fashion Week - громкое событие, собравшее на Васильевском спуске выдающихся российских и зарубежных модельеров. Команда "БАТ Россия" не могла пропустить такую великолепную возможность привлечь внимание элиты светской жизни к новым сигаретам Vogue Arome l'emotion. Договоренности, которых удалось достичь компании с организаторами мероприятия, позволили марке стильных женских сигарет Vogue выступить партнером Недели Моды и представить в зоне сбора гостей показов и светских after-party свою новую версию сигарет.В помещении модного шатра у стен Красной площади была устроена студия Vogue, оформленная нежно-оранжевой органзой, живыми цветами, плазмами с видео-артом и инсталляциями на тему Vogue Arome l'emotion. Команда развития канала HORECA реализовала оригинальную механику акции, когда с помощью промо-персонала в студии Vogue удалось провести "исследование" женственности и стиля, а гостьям показов, ответившим на вопросы, в обмен на заполненные AVP карты марка Vogue преподносила стильные шелковые платки. В то же время поклонницам марки Vogue, приглашенным на рауты, приемы и after-party Недели Моды, были подарены аксессуары-цветы. Девушек, получивших эти изысканные и ни на что не похожие украшения, снимал гламурный фотограф.

4. VOGUE AROME L'EMOTION НА ЦЕРЕМОНИИ LILU AWARDS 2006

Особенно приятно, что впервые Vogue Arome l'emotion был представлен на изысканном весеннем "дефиле ароматов" - церемонии LILU Awards 2006, где собрались все истинные ценители чувственного и пленительного мира парфюмов. Мира, в котором один единственный нюанс может отразить целую мелодию чувств, пленить ускользающей грацией и окутать обаянием…. Гостями церемонии LILU Awards и участниками мероприятий, организованных маркой сигарет Vogue в рамках этого незабываемого вечера, стали представители элитных парфюмерных брендов, журналисты и выдающиеся московские актрисы - Анна Большова, Ирина Гринева, Ирина Рахманова. Перед торжественным обедом гостьи ответили на вопросы, поведав представителям марки Vogue о том, в чем секрет и непреодолимое обаяние современной женственности, и получили редкие подарки - изысканные флаконы венецианского стекла Les Moments, наполненные разноцветными сортами песка и украшенные цветами, выбранными самими гостьями.В этот вечер произошло сразу несколько премьер, связанных с маркой стильных женских сигарет Vogue. Гостей восхитили интригующие метаморфозы лазерного шоу от Vogue, а затем - новое впечатление: появление в семье Vogue Arome еще одного завораживающего аромата - Vogue Arome l'emotion. Кульминационный момент церемонии ознаменовала речь ведущего: "В 2006 году марка стильных женских сигарет Vogue выберет пять прекрасных женщин и сделает им особые подарки. Каждая из этих женщин будет представлять одно из пяти чувств… И первый подарок будет преподнесен прямо сегодня…" По мнению Vogue, первое чувство - уникальное чутье, помогающее раскрыть свой образ, - более, чем кому-либо, присуще актрисе Ирине Рахмановой. Восхищенный ее талантом, Vogue подарил Ирине исключительную возможность собрать целый шлейф ароматных образов и пополнить коллекцию впечатлений, совершив путешествие по французским городам - где производятся первичные ароматы: Грассу, Эзу, Ницце…

5. "БАРХАТНЫЕ СЕЗОНЫ В СОЧИ"

С 7 по 16 октября 2005 года в Сочи состоялось вручение одной из главных премий в индустрии моды "Бархатные сезоны в Сочи", учредителем которой является один из первых модельеров нашей страны Слава Зайцев. Бренд-группе Vogue удалось великолепно использовать все возможности этого события для коммуникации марки Vogue.В течение десяти дней более тысячи человек - участники, номинанты и гости церемонии - проживали в гостинице "Жемчужина" и посещали показы именитых и начинающих модельеров, которые проходили в самом сердце "культурного Сочи" - "Зимнем дворце".В первые дни фестиваля команда "БАТ Россия" использовала проверенную и действенную коммуникацию, расставив "комплименты" от Vogue в номера гостиницы: это были цветочные композиции с приветственными визитками от марки, а так же флайеры с приглашением на Vogue Studio, которая работала на территории гостиницы, в течение 3 дней (12-14 октября).Достойно особого внимания также и то, что во время проведения мероприятия, компания получила полный эксклюзив на представление своей продукции на территории всей гостиницы. Так магазин "Дафна" в фойе отеля превратился в эти дни в настоящую точку Vogue и был оформлен необходимыми рекламными материалами и оборудованием.География посетительниц Vogue Studio была велика: от гостеприимного Сочи до центральной Москвы и далекого Нижнего Новгорода. Студия началa свою работу 12 октября. В течение 3 часов (с 17:00 до 20:00) в Vogue Studio создавали картины два художника. На этот раз участницам акции предлагалось примерить одну из очаровательных шляпок Vogue и запечатлеть свой образ на холсте мастера, рисующего портрет цветными мелками в стиле Vogue.

6. "НЕДЕЛЯ САДОВ": ЛЕТО В СТИЛЕ VOGUE ПРОДОЛЖАЕТСЯ

На этот раз местом действия была выбрана усадьба графа Остермана в Москве: в прилегающем к ней парке с 16 по 26 июня прошла выставка "Неделя садов".Выставка, посвященная современным тенденциям ландшафтного дизайна и искусству создания сада, состоялась уже в четвертый раз при поддержке журнала "Мезонин". Сады "Мезонин" - это реальные зеленые пространства, которые проектируют и оформляют лучшие ландшафтные дизайнеры России. А в этом году в Неделе Садов принял участие победитель "Chelsea Flower Show" - Робин Темплер Уильямс.Разумеется, гламурные гостьи - а их было немало среди посетительниц выставки - не оставили своим вниманием задрапированный в сиреневые и лиловые ткани шатер Vogue. В его тени можно было выпить чашечку кофе или чаю и выкурить сигарету.16 июня, в день открытия "Недели Садов" гостьи выставки получили незабываемый подарок: девушки Vogue встречали гостей и преподносили всем девушкам, которые курят, аксессуары в виде лиловых и сиреневых цветов в обмен на заполненные карты для базы данных марки. 17 июня специальный сюрприз ожидал участниц семинара по садоводству: посетив шатер Vogue и заполнив карту, курящие гостьи получали бесплатную пачку сигарет в украшенном жемчугом мешочке из органзы.

Это еще не полный перечень PR активностей, которые проводят бренд группы данной марки.

Бренд Dunhill позиционируется в высшем ценовом сегменте. Миссия бренда - предложить потребителям табачные продукты, которые воплощают баланс содержания и стиля, являясь истинной повседневной роскошью. Примеры, используемых PR инструментов:

1. Вручение премии "Предприниматель года". Церемония, которая состоялась 22 декабря 2006 года, была окрашена в цвета нашего суперпремиального бренда Dunhill...Конкурс проводится ежегодно и помпезно завершает календарный год бизнес-сессий. В этот раз бренд-группа Dunhill провели переговоры и реализовали этот шанс усилить имидживые характеристики Dunhill в "самой гуще" целевой аудитории, ведь все приглашенные гости - это представители бизнес сообщества Пензенской области. Всего 75 человек, все имена в списке известны каждому жителю города. В числе приглашенных - представители областной и городской администраций. Это те самые люди, которые влияют на все принимаемые в городе решения, в том числе и касающиеся табачного бизнеса. В числе VIP-приглашенных - мэр города Пензы Роман Чернов. А что же Dunhill, какие сюрпризы он подготовил для собравшихся? Гостей встречали девушки-модели в элегантных платьях в стиле Dunhill, приглашая предпринимателей в зал для фуршета, неформального общения и... дегустации сигарет Табачного Дома Dunhill.Декор в стиле Dunhill также производил впечатление: огромный световой короб на центральной сцене, уединенная VIP-зона, задрапированная бордовой тканью, где были размещены пресс-баннер и столик витолье... Именно в этом зале гости могли под аккомпанемент музыки в стиле лаунж отдохнуть на удобных диванах, с фужером дорогого напитка и авторской сигарой Dunhill. Специально приглашенный из Москвы профессиональный витолье Федор Загдай рассказывал о тонкостях сигарного этикета и давал рекомендации по выбору желаемого вкуса сигар.2. DUNHILL В БУТИКАХ

В сентябре в рамках проекта "Аврора" в Санкт-Петербурге стартовала инновационная долгосрочная программа марки DUNHILL. В бутиках итальянской одежды "Corneliani" и "Калигула", а также в домах моды "Елена Бадмаева" и "Ирина Танцурина", посетителями которых являются самые известные и уважаемые персоны Санкт-Петербурга, на пробу предлагается вся линейка сигарет DUNHILL. В салонах "Corneliani" и "Калигула", кроме сигарет, в хьюмидорах размещены и все шесть форматов сигар. Всюду можно увидеть брендированные пепельницы, зажигалки и брошюры DUNHILL. Клиенты этих модных магазинов - люди с изысканным вкусом, и потому мир эксклюзивной марки DUNHILL пришелся им по душе. Многие из них перешли на сигареты и сигары DUNHILL с конкурирующих марок , а хозяева салонов, в свою очередь, готовы и в следующем году продолжать совместную с "БАТ Россия" акцию в этих и новых бутиках.

3. DUNHILL. ДОЛЯ АНГЕЛОВ

В Волгограде в элитном винном бутике "Доля Ангелов" отметил свой юбилей закрытый джентельмен-клуб, членами которого являются бизнесмены и политическая элита города. Бренд группа не могла пропустить уникальную возможность познакомить представителей этого избранного общества с первоклассными сигаретами и авторской линией сигар DUNHILL.Как эксперт в табаке, DUNHILL всегда выбирает сочетания актуальных тенденций и проверенного временем качества. Поэтому сигарная дегустация от Табачного Дома DUNHILL, посвященная празднику, сопровождалась дегустацией элитных напитков - гостям был предложен изысканный выбор редких сортов бренди, виски и рома. В ожидании сигары, над которой "колдовал" профессиональный витолье, гости слушали джаз и неспешно беседовали.

4. DUNHILL ПРЕДСТАВЛЯЮТ: BAL DES FLEURS

Ежегодный Бал цветов "Le Grand Bal des fleurs" прошел 20 августа в Ницце, на Лазурном берегу. Посетить знаменитую виллу и сады Ротшильдов на мысе Сан-Жан Кап Ферра были приглашены самые известные российские бизнесмены и самые яркие персонажи светской хроники. Кроме того, мероприятие почтили своим присутствием члены королевской семьи Монако, европейские политики и предприниматели. "Бал цветов" - событие, что называется, "большого стиля", поэтому брэнд-группа DUNHILL и, конечно же, не оставили его своим вниманием. Ведь с момента появления Табачного Дома в России, его присутствие стало обязательным и неотъемлемым элементом светских эксклюзивных мероприятий. В этот раз брэнд-группой была инициирована, разработана и представлена гостям целая программа с участием продукции DUNHILL.Фонтаны пели наперебой, светские львицы демонстрировал свои наряды, а джентльмены курили сигары от Табачного Дома DUNHILL и дегустировали коктейли, специально разработанные для этого вечера в "сигарной гостиной" DUNHILL, расположенной в саду роскошной виллы среди апельсиновых деревьев.

5. СЛАДКИЙ БАЛ

Первый Московский Гастрономический Фестиваль завершился грандиозным праздником десертов «Сладкий Бал», во время которого шеф-повара пятидесяти ведущих московских ресторанов представили гостям свои лучшие десерты, каждый из которых можно было бы смело назвать произведением кондитерского искусства. Команда Развития Отдела HoReCa не могла обойти своим вниманием одно из самых изысканных светских мероприятий уходящего года, гостями которого стали лучшие ресторанные критики, известные рестораторы, представители политической, бизнес и культурной элиты, деятели искусства и шоу бизнеса.В этот раз Отдел Развития Канала HoReCa «ВАТ Россия» создал поистине уникальный DUNHILL lounge, превратив первый этаж музея им. Пушкина в традиционно Английский парк: с фонтаном, белыми уютными скамейками, живыми бордовыми, в цвет брэнда, кленами, и оформленный баннерами с видами Лондона. Здесь гости Бала могли отдохнуть, насладиться звуками уникальной музыки, которая сопровождала видеоарт от DUNHILL, демонстрируемый на 4-х плазменных экранах. Вся атмосфера парка отражала философию DUNHILL - стремление к совершенству и актуальный взгляд на классику. Профессиональный витолье, предлагал гостям Dunhill lounge сигареты и сигары Табачного Дома DUNHILL.

6. "НЕДЕЛЯ ФЕЛЛИНИ" В МОСКВЕ

В июне 2005 года в Москве под патронажем XXVII ММКФ и при поддержке Табачного Дома DUNHILL состоялось грандиозное - по уровню, масштабам и наполнению - мероприятие. Речь идет о "Неделе Феллини", посвященной великому итальянцу - "художнику, человеку и хулигану". Присутствие марки DUNHILL было обеспечено на всех анонсирующих материалах мероприятия: перетяжки на центральных улицах и рекламных щитах сити-формата. При поддержке DUNHILL в рамках "Недели" был выпущен сборник произведений Феллини,представленных на выставке. Посвященные открытию "Недели" торжественные приемы, в которых марка DUNHILL также принимала участие, проходили в стильных и дорогих заведениях Москвы, где для высокие гости, как зарубежные, так и российские, смогли в атмосфере роскоши и комфорта, за дорогими напитками и сигарами DUNHILL поделиться впечатлениями об увиденном.

7. DUNHILL ОТКРЫВАЮТ РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФОРУМ В ЛОНДОНЕ

9 апреля в Лондоне состоялось грандиозное светское событие - открытие 8-го ежегодного Российского экономического форума. Неформальный гламурный формат pre-party одного из важнейших для России экономических событий года обусловлен актуальным сегодня образом жизни нового поколения российских и британских бизнесменов. Международные светские мероприятия, объединяющие отдых класса "люкс" с бизнес-общением, все чаще становятся неотъемлемой частью их деловой активности. Помимо бизнес-элиты, на pre-party присутствовали также известнейшие российские и европейские деятели искусства, спорта и журналистики - всего около 500 гостей. Специально для мероприятия 9 апреля во дворе Сомерсет-Хаус был возведен огромный стеклянный шатер, прозрачные стены которого позволили гостям во время вечеринки любоваться фасадом дворца. Кульминацией вечера, несомненно, стало феерическое light-show от Табачного Дома DUNHILL. Залогом успеха стала комплиментарность двух концепций: концепции мира DUNHILL - "Постоянное стремление к совершенству" и концепции Форума - "Совершенствование имиджа современной России в глазах западной общественности". Грандиозное световое шоу, так поразившее представителей бизнес-эстеблишмента, также представило другую составляющую мира DUNHILL - гармоничное сочетание классики и современности во всем.

Бренд Pall Mall позиционирует себя как яркий, энергичный, оптимистичный бренд, нацелен на молодежь и позиционирует себя в среднем ценовом сегменте. Основные PR инструменты:

1. СЕЗОН НАВИГАЦИИ PALL MALL

В апреле-июне 2004 года марка Pall Mall предложила своим потребителям в Horeca нетривиальный способ хорошо провести время: в лучших клубах девяти российских городов состоялись эксклюзивные вечеринки проекта Pall Mall Navigation. Общая концепция вечеринок была разработана в стиле марки Pall Mall, современном и динамичном. Посетителям клубов предлагалось совершить путешествие по виртуальному городу и по-новому увидеть привычные элементы урбанистической культуры. Атмосферу жизни большого города воссоздавали - в новой, прогрессивной интерпретации - дорожные знаки, светофоры, обозначения клубных зон, выполненные в стиле Pall Mall, стилизованные костюмы "дорожных рабочих".

2. ВЕЧЕРИНКА ОТ PALL MALL: НОВЫЙ ФОРМАТ

Киловатты звука, веселые конкурсы, танцевальный нон-стоп, тонны положительных эмоций. Новая активность Pall Mall не только развела тучи над северной столицей, но и заставила всех присутствующих поверить, что лето - это не время года. Лето - это состяние души!16 сентября 2006 на территории Манежа кадетского корпуса развернулось первое интерактивное событие PM:STATION International Dance Event. Более 5500 любителей танцевальной музыки стали свидетелями рождения нового формата развлекательного мероприятия. Несмотря на то, что осень вступила в свои права, компания DANCE PLANET вместе с PALL MALL решили бороться с холодами и зарядить любителей танцевальной жизни энергией жаркой Ибицы. Специально для этого в срочном порядке в Санкт-Петербург был вызван знаменитый Erick Morillo (USA) и "горячий" швед Axwell. C помощью своих зажигательных синглов и более 100 киловатт звука они доказали, что осень никак не сказывается на умении отрываться по полной.