Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе

Самсонова Евгения

Оглавление

• Введение
• 1. Анализ российского аптечного рынка (фармрынка)
• 2. Маркетинговые коммуникации как фактор конкурентоспособности в аптечном бизнесе
• 2.1 Маркетинговые исследования лояльности потребителя в аптечном бизнесе
• 2.2 Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе
• 2.2.1 Стимулирование сбыта (sales promotion)
• 2.2.2 Прямой маркетинг (direct marketing)
• 2.2.3 Выставки
• 2.2.4 Связи с общественностью
• 2.2.5 Реклама
• 3. Маркетинговые коммуникации в деятельности аптечной сети «Ригла»
• 3.1 Стимулирование сбыта
• 3.2 Мерчендайзинг в аптеках «Ригла»
• 3.3 Участие сети «Ригла» в выставках
• 3.4 Связи с общественностью
• 3.5 Бренд «Ригла»
• 3.6 Реклама аптек «Ригла»
• 3.7 Интернет-сайт аптеки «Ригла»
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• Потребитель ежедневно принимает множество решений относительно продуктов питания, которые он покупает, относительно услуг, которыми он хочет воспользоваться, относительно досуга, которым хочет занять свое свободное время. При этом человеку свойственно не только желать, мечтать и баловать себя, но и сталкиваться с финансовыми ограничениями, поэтому часто приходится в чем-то отказывать в себе и подходить к покупкам более-менее рационально, довольствуясь необходимым. Но есть такая категория товаров, которая остается популярной во все времена года, при любой погоде, при любом настроении. Эта категория - лекарственные средства. Человек - существо уязвимое и подверженное различным болезням, именно поэтому каждый уже успел столкнуться с таблетками, микстурами, каплями, мазями и т.д. - соответственно спрос есть всегда.
• Рынок лекарственных средств - это тот самый популярный рынок, самый востребованный, клиентами которого могут выступать категории от мала до велика. Потребность в лекарствах всегда существовала, существует, и, будет существовать (конечно до тех пор пока ученые не изобретут универсальный эликсир молодости или же лекарство от всех болезней).
• Предприимчивые люди, поняв механизм неугасающего спроса, занялись аптечным бизнесом, ведь сфера весьма привлекательная, а к тому же и благородная (наряду с врачеванием).
• Сегодня аптечный бизнес представлен сетью многочисленных аптек, тысячами разнообразнейших лекарственных препаратов и практикующими профессиональными специалистами. Если раньше конкуренция в данной отрасли была невысока, а аптеки, как правило, были государственными и муниципальными, то тенденции последних лет изменили ситуацию. Сейчас множество аптек является коммерческими структурами, возросла и конкуренция. Клиент сталкивается с широким выбором аптечных пунктов, аптек, аптечных сетей. В принципе, все аптеки предлагают похожий ассортимент лекарственных средств и сопутствующих товаров, именно поэтому важно добиться лояльности со стороны потребителей, завоевать целевую аудиторию, - для этого существуют определенные механизмы, которые можно активно использовать при ведении аптечного бизнеса. Актуальным вопросом теперь и для аптек стала разработка эффективной маркетинговой стратегии и, соответственно, продуманных маркетинговых коммуникаций. Но помимо механизмов, способов, средств, стратегий и т.д. бизнесмену-аптекарю следует помнить одну истину: успешным аптечный бизнес будет тогда и только тогда, когда его основой будет служить уважение к людям и забота о них.
• 1. Анализ российского аптечного рынка (фармрынка)
• Аптечный рынок, или же фармацевтический рынок (фармрынок), развивается весьма динамично, это подтверждается соответствующими показателями.
• Тенденция активного роста наметилась уже достаточно давно. Уже по данным на август 2004г. объем отечественного аптечного рынка в потребительских ценах достигал приблизительно 4 500 000 тыс долл, соответственно, уровень годового прироста составил около 15%, это опережало темпы развития экономики страны в целом Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2006. - С. 7.
• Общий объем российского фармацевтического рынка по итогам 2010 г. составил 17,7 млрд USD (в ценах конечного потребления), увеличившись относительно показателей предыдущего года на 13% (рис. 1). Прирост продаж в рублевом эквиваленте составил 8%. При этом объем рынка в натуральных показателях (рис. 2) увеличился на 9%, что является самым высоким показателем с 2005 г http://www.pharmexpert.ru/upload/files/Pharmexpert_2010_rus.pdf 19 декабря 2011г. .
• Рисунок 1. Динамика объема российского фармацевтического рынка.
• Рисунок 2. Прирост продаж в натуральных показателях.
• Объем коммерческого розничного сектора российского фармацевтического рынка по итогам 2010г. http://www.pharmexpert.ru/upload/files/Pharmexpert_2010_rus.pdf 19 декабря 2011г.:
• · в натуральном выражении = 4,4 млрд упаковок
• · в стоимостном выражении = 13,3 млрд долл
• Как мы видим, по сравнению с 2009г. объем аптечных продаж вырос на 11% в упаковках, на 13% в долларах США (рис. 3).
• Рисунок 3. Динамика коммерческого розничного сектора российского фармрынка (в натуральном выражении и в стоимостном выражении,$).
• Объем коммерческого розничного сектора рынка в рублях увеличился на 9%, достигнув отметки 404, 5 млрд руб.(рис.4)
• Рисунок 4. Динамика коммерческого розничного сектора российского фармрынка (в стоимостном выражении, руб.)
• Итоги 2011 года еще не подведены, но в 2010 году специалисты прогнозировали несколько сценариев развития фармрынка, причем какой бы сценарий ни был, исход весьма успешен для развития отрасли, хотя условно их разделили на оптимистичный, реалистичный и пессимистичный (рис.5). В целом, на 2011 год давались следующие прогнозы http://www.pharmexpert.ru/upload/files/Pharmexpert_2010_rus.pdf 19 декабря 2011г.:
• · прирост розничных продаж по итогам 2011 г. составит 16-21% в стоимостном выражении;
• · в целом по итогам 2011 г. прирост объема российского фармрынка составит 15-21%.

• Рисунок 5. Показатели прироста российского фармрынка (USD, конечные цены), 2011г.
• По большому счету, прошедший год для фармацевтической розницы можно назвать позитивным. Конечно, сказался и на данной отрасли экономический кризис, так как люди (хотя и продолжали покупать лекарственные средства) старались покупать только необходимый минимум, либо приобретали дженерики. Дженерик - воспроизведенная копия лекарственного препарата, обладающего доказанной терапевтической взаимозаменяемостью с оригинальным инновационным продуктом аналогичного состава, но выпускаемого не разработчиком, а иным производителем, как правило после истечения срока патентной защиты Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2006. - С. 8.
• По сравнению с предыдущим годом рост на розничном фармрынке в рублевом выражении составил 9,2%, а в натуральном выражении - 11,6% http://www.pharmexpert.ru/upload/files/Pharmexpert_2010_rus.pdf 19 декабря 2011г.. Эти результаты свидетельствуют о восстановлении потребительского спроса, что позволяет рассчитывать на дальнейшее динамичное развитие рынка. Также, следует отметить, что рост продаж в определенной степени обязан тому, что крупные аптечные сети начали развиваться в регионы (рис. 6).
• Рисунок 6. ТОР5 межрегиональных аптечных сетей с наибольшим количественным составом, 2010 г
• Необходимо обратить внимание на аптечные сети, которые по праву именуются «национальными» - это «Аптеки 36,6», которая насчитывает 989 аптек по итогам 2010г., и «Ригла» (645 аптек). Естественно, данные сети являются лидерами по объему продаж, и это неуклонный тренд. В 2004 году их оборот составлял: 80 000 тыс. долл («Аптеки 36,6») и 70 800 тыс. долл («Ригла») Грудачева С.Л. Аптечные сети России// Фармацевтический вестник, 2004, №6, с. 327-333. По данным ЦМИ "Фармэксперт" за 2010 г. структура объема продаж выглядит следующим образом (рис. 7) http://www.protek-group.ru/ru/about/segments/retail/rigla/ 19 декабря 2011г.:

• Рисунок 7. Структура объема продаж на российском фармрынке.
• При этом доли рынка, принадлежащие крупнейшим аптечным сетям следующие (табл.1) http://www.pharmexpert.ru/upload/files/Pharmexpert_2010_rus.pdf 19 декабря 2011г.:
• Таблица 1.

Рейтинг по доле на коммерческом розничном рынке лекарственных средств	Аптечная сеть	Местонахождение головного офиса	Количество точек в сети на конец 2010г.	Доля (%)
				2010г.	2009г.
1	«Аптеки 36,6»	Москва	989	2,53	3,16
2	«Ригла»	Москва	645	2,44	2,28

• Динамика роста, соответствующие экономические показатели дают основание утверждать, что тандем «Аптеки 36,6» - «Ригла» является наиболее влиятельным в своей отрасли и сильным конкурентом для остальных. Данные аптеки предпринимали активные действия по развитию бизнеса; стремясь к росту выручки и прибыльности, они могли себе позволить серьезные обновления. В частности, данные сети являются пионерами в новом формате торговли. И «Аптеки 36,6» и «Ригла» - это аптеки с открытой выкладкой товара. Своим активным ведением бизнеса данные игроки заслужили свой авторитет; в среде потребителей они уже имеют определенный имидж.
• Хотелось бы сказать, что для того, чтобы стать лидером в отрасли недостаточно только финансовой стороны вопроса (хотя это очень важно). Особенно важна ориентация на потребителя, ведь в аптеке, как и в любой другой торговой компании, предполагается непосредственное общение с покупателем, именно покупатель во многом определят «быть или не быть» аптеке успешной. Иными словами в фармбизнесе также идет борьба за клиента, за его лояльность, которая служит сильнейшим активом. Теперь самое время вспомнить о маркетинговых коммуникациях, которые являются неотъемлемой частью эффективной и экономически стабильной работы аптечной организации.
• 2. Маркетинговые коммуникации как фактор конкурентоспособности в аптечном бизнесе
• В современных условиях маркетинговые коммуникации в розничном звене аптечного рынка рассматриваются не только как синергетический комплекс приемов продвижения, объединенных единой целью - создания благоприятных условий реализации услуги фармацевтической помощи, но и как фактор, влияющий на потребителя при выборе им места совершения покупок товаров аптечного ассортимента Грибкова Е.И., Базаркина О.В. Коммуникации как фактор конкурентоспособности//Российские аптеки, 2011, №8, с. 18-23..
• Не секрет, что аптеки предлагают нам похожий ассортимент товаров, цены могут розниться, но порой незначительно, набор услуг в принципе идентичен. Именно поэтому так важно «завоевать» своего потребителя, когда он стал так избирателен, так информирован, когда его требования к товару стали выше. Таким образом, на первый план выходят два принципиальных момента, которые становятся конкурентным преимуществом: «особый подход к клиенту» (наличие у аптеки «программы лояльности») и комплексный маркетинг. Под комплексностью маркетинга понимается работа в двух плоскостях Шалолашвили М. Лояльные покупатели «не рождаются из ниоткуда»// Российские аптеки, 2010, №9, с. 16-19.: маркетинг в отношении товаров и маркетинг в самих взаимоотношениях персонала аптеки и покупателя.

2.1 Маркетинговые исследования лояльности потребителя в аптечном бизнесе

Каждая аптека имеет свой стиль, свою атмосферу -- то, что заставляет посетителей испытывать эмоции. Составляющие этого стиля -- и оформление торгового зала, и стандарты обслуживания, и поведение персонала. Когда ожидаемые и полученные эмоции от посещения аптечного учреждения совпадают, человек испытывает удовольствие от процесса покупки, которое со временем может перерасти в доверие и привязанность. Так у аптеки появляется лояльный покупатель. Зарубежные исследования показали, что «удержание лишь 5% от общего количества посетителей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85%» Райсян М. Исследование потребительской лояльности на фармрынке// Российские аптеки, 2010, №6, с. 14-19..

Аптеки используют разные маркетинговые приемы для того, чтобы быть наиболее конкурентоспособными; победа может быть достигнута только тогда, когда максимально удовлетворен спрос потребителя, при этом учитывая естественное стремление к экономии средств, удобство приобретения товара и эффективные коммуникации. В настоящее время многие аптеки стараются руководствоваться принципами социально-ответственного маркетинга, который предусматривает выявление нужд клиента, основных потребностей и интересов целевой аудитории и удовлетворение потребителя наиболее эффективными нежели у конкурента способами.

По мнению ряда исследователей фармацевтического рынка, основными факторами, влияющими на поведение покупателей в аптеке и степень их лояльности, являются:

· удобное месторасположение аптеки;

· принадлежность к определенной сети;

· широкий ассортимент товаров;

· приемлемые цены;

· наличие дисконтной карты;

· скидки;

· оформление, удобство поиска нужного товара на

· витрине;

· консультирование при продажах;

· высокая квалификация персонала;

· отсутствие очередей;

· культурное обслуживание.

По результатам маркетинговых исследований отечественного фармрынка был составлен социально-демографический портрет потребителя аптеки. Итак, интерпретируя полученные результаты, можно сделать вывод, что большая часть покупателей -- это женщины, их доля составляет 73% от всех опрошенных. По ранее проводимым исследованиям эта цифра варьировалась от 50% до 87%. Распределение по возрастным категориям представлено на ниже на диаграмме Райсян М. Исследование потребительской лояльности на фармрынке// Российские аптеки, 2010, №6, с. 14-19.:

Диаграмма 1. Распределение посетителей аптек по возрасту, %

Как мы видим, наибольший сегмент представлен возрастной категорией 26-40 лет, что составляет 38% опрошенных.

Также не могут не влиять такие параметры как наличие семьи, социальный статус, образование - все это влияет на медицинскую культуру людей, на их отношение к своему здоровью, здоровью своих близких, что необходимо учитывать не только при формировании ассортимента, но и при личном контакте с покупателями в торговом зале. Наряду с ранее перечисленными, важными характеристиками являются доходы и ежемесячные затраты на лекарства и другие товары аптечного ассортимента, исходя из этого можно формировать систему скидок, специальных предложений и акций. Также эти данные позволяют оценить уровень жизни населения, оказывающий существенное влияние на выбор и потребление фармацевтических товаров, что также должно учитываться при формировании ассортимента и общей ценовой политики, привлекая определенный сегмент потребителей.

Полученные в ходе исследований данные выявили, что: 58% респондентов имеют средний доход, 11% - высокий, а 31% - низкий. Ежемесячные затраты на фармтовары у большинства респондентов-потребителей составляют:

Таблица 2. Средний уровень ежемесячных затрат на фармтовары

ценовой диапазон	% респондентов
до 50 руб.	1%
50 -- 100 руб.	21%
100 -- 500 руб.	50%
500 -- 1000 руб.	20%
более 1000 руб.	9%

Также интересен результат по критерию «социальный статус посетителей аптек» в Москве и Московской области. Результаты были следующими (рис. 8):

Рисунок 8. Социальный статус посетителей аптек,%

На рисунке 8 мы видим, что большая часть клиентов аптек составляют служащие (44%), на втором месте -- студенты (18%). Далее -- пенсионеры (16%), граждане, имеющие рабочие специальности (9%), безработные (8%) и частные предприниматели (6%) Райсян М. Исследование потребительской лояльности на фармрынке// Российские аптеки, 2010, №6, с. 14-19..

Интерес вызвала корреляция между социальным статусом и факторами, формирующими потребительскую удовлетворенность (рис. 9). В зависимости от статусной позиции человека, структура факторов, влияющих на удовлетворение клиента, несколько меняется. Хотя приемлемая цена остается в приоритете, но не так давно появилось новое требование клиента - культура обслуживания.

Рисунок 9. Факторы, влияющие на выбор аптеки в зависимости от социального статуса См. там же.

Для того чтобы повышать лояльность клиентов, необходимо находить подход к различным потребительским сегментам.

Кроме того, в результате опроса было установлено, что 63% потребителей пользуются дисконтными картами различных аптечных сетей, а 83% -- изъявили желание пользоваться дисконтной программой. Посетителям предлагалось также обозначить минимальную значимую для них скидку. Очень часто с этим вопросом у респондентов возникали затруднения, тем не менее большинство из опрошенных потребителей -- 38% и 37% выбрали, соответственно, 10% и 7% скидки. Следовательно, это минимальные скидки, которые имеют значение для большинства покупателей. Важнейшим элементом исследования явилось и выявление процента скидки по дисконтной карте, побуждающего потребителя увеличить бюджет денежных средств на покупку лекарственных средств. Если размер скидки увеличить на 2%, из опрошенных респондентов только 28% готовы умножить свои денежные траты на аптечные товары, а если увеличить ее на 5%, то уже 30% потребителей изъявляют желание тратить больше на 5%, а 15% -- на 7%. Сопоставляя увеличение денежных трат в зависимости от скидки с социальным статусом, нами было выявлено, что частные предприниматели и служащие в большей степени готовы увеличить свои траты -- на 7%. Для получения дисконтной карты, предоставляющей скидку, 47% потребителей готовы заполнить заявление с личными данными, 26% -- совершить крупную разовую покупку на сумму более 1000 руб., а 25% -- оплатить стоимость выпуска дисконтной карты (табл. 3). Из таблицы 3 видно, что наиболее приемлемой для большинства покупателей является сумма 50 руб. (11,3 %), хотя достаточное количество респондентов согласились выделить и большие суммы на приобретение дисконтной карты Райсян М. Исследование потребительской лояльности на фармрынке// Российские аптеки, 2010, №6, с. 14-19..

Таблица 3. Размер сумм, не вызывающих затруднение при возможной оплате потребителями дисконтной карты*

Размер суммы, руб.	до 20	до 40	до 50	до 100	до 150	до 200	до 300	до 500
% респондентов	1,1	1,8	11,3	8,4	1,1	0,4	0,2	0,2

* примечание: процент респондентов рассчитан исходя из общего числа опрошенных, включая тех, кто не согласен оплачивать стоимость дисконтной карты.

Дисконтные карты и скидки являются составной частью программ лояльности. В настоящее время весьма распространенными в розничной торговле являются См. там же.:

· Оптовая скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму;

При этом для потребителя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким, поскольку для мотивации единовременно заплатить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима.

Конечно, данная мера приведет к лояльности потребителя, но не стоит забывать о том, что бизнес все же преследует цель получения прибыли, поэтому скидки столь серьезного размера чаще всего не выгодны для самой компании, так как приводят к снижению рентабельности продаж.

· Фиксированная скидка для постоянного покупателя (наиболее популярный вариант)

Как показывает практика, для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать. Он может совершать больше покупок на большую сумму и таким образом реализовать возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку и неторопливо набирать «призовую» сумму. В таком случае аптечное учреждение получает постоянного клиента и полностью контролирует процесс, рассчитывая процент скидки, который можно предоставлять безболезненно.

Соответственно необходимо сделать вывод о том, что практика дисконтных карт и скидок является значимым фактором в формировании лояльности клиента, а помимо этого, это важная часть системы маркетинговых коммуникаций.

Подводя общий итог, нужно подчеркнуть, что маркетинговые исследования потребителей аптечного рынка свидетельствуют об эффективности проведения программ лояльности. Факторы выбора потребителем конкретной аптеки, виды предоставляемых программ лояльности, анализ результатов маркетинговых исследований по оценке качества обслуживания в аптеках/аптечных сетях должны проводиться с определенной периодичностью. К тому же они могут стать основой для разработки плана мероприятий по повышению конкурентоспособности аптеки/аптечной сети, что в конечном итоге будет способствовать общему улучшению качества оказания фармацевтической помощи населению.

2.2 Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе

Когда необходимые исследования потребительских предпочтений проведены, когда проведен анализ результатов, - самое время выбрать эффективные маркетинговые коммуникации для своей аптеки/сети. Те маркетинговые коммуникации, которые помогут привлечь и удержать клиента, и, как следствие, существенно увеличить товарооборот и прибыльность аптечной компании.

Итак, маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе.

Хотелось бы напомнить характеристику, данную выше: «маркетинговые коммуникации в розничном звене аптечного рынка рассматриваются не только как синергетический комплекс приемов продвижения, объединенных единой целью - создания благоприятных условий реализации услуги фармацевтической помощи, но и как фактор, влияющий на потребителя при выборе им места совершения покупок товаров аптечного ассортимента» Грибкова Е.И., Базаркина О.В. Коммуникации как фактор конкурентоспособности//Российские аптеки, 2011, №8, с. 18-23.. Согласно исследованиям, результаты которых были приведены ранее, клиенту важно и удобное место расположения аптеки, и ассортимент, предлагаемый аптекой, и ценовая политика, и атмосфера самого аптечного учреждения. Поэтому при разработке маркетинговых коммуникаций следует учесть, что для клиента наиболее важно.

В аптечном бизнесе, как и в любом другом, есть комплекс инструментов продвижения, которые могут применяться для привлечения и удержания клиента.

2.2.1 Стимулирование сбыта (sales promotion)

a) Мерчендайзинг (правильная выкладка товаров в аптеке)

Одним из инструментов воздействия на потребителя является мерчендайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2006. - С. 141. В принципе, основная цель мерчендайзинга, как инструмента продвижения - увеличение объема продаж. Здесь акцент идет на аспект внимания человека. Нужно найти такое удачное расположение товаров на витринах и аптечных полках, чтобы покупатель а) легко нашел необходимый товар и б) захотел купить сопутствующий, так как последний удачно попал в поле его зрения и привлек внимание. Вообще, все покупки лекарственных препаратов в аптеке можно условно можно разделить на три основных категории, как то: 1) запланированные (аптека - это то самое место, куда люди не заходят из любопытства; люди приходят в аптеку целенаправленно купить лекарственное средство); 2) частично запланированные (из разряда «что-нибудь от простуды», «какие-нибудь капли»); 3) незапланированные (как правило, это витамины, средства личной гигиены и т.д.). Так вот эффективным мерчендайзинг будет считаться в том случае, если покупатель быстро нашел запланированный препарат, определился с маркой частично запланированного, у него появилось желание приобрести что-то незапланированное (примерно 15% оборота обеспечивается за счет импульсного спроса). Крайне необходимо, чтобы каждая товарная категория была обозначена заметными табличками-рубрикаторами. Рубрикатор - это название группы товаров, которое призвано помочь покупателю ориентироваться в широком ассортименте аптеки Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2006. - С. 143. Чем понятнее для посетителя аптеки будут рубрикаторы, тем проще ему будет найти то, что он ищет, и тем больше будет привлечено его внимание к покупкам «на будущее» и «на всякий случай».

Кстати, интересным способом является размещение препарата рядом с самой «раскрученной» торговой маркой, это увеличивает продажи первого, потому что у «раскрученной» марки, как правило, стоимость выше, следовательно, покупатель возьмет то, что ниже по цене. Обычно такой прием используется для увеличения продаж новых или малоизвестных лекарственных средств.

Следует помнить, что для наиболее приемлемой визуализации - товар должен располагаться на полках на уровне не ниже пояса и не выше головы, то есть примерно на высоте 1,5 м от пола; товары, расположенные в самом низу - обречены.

Также можно использовать прием искусственно бреши, что создаст иллюзию востребованности товара.

Не меньший успех принесет тематическая ориентация (например, сезонность - летом это средства от аллергии, от укусов, от пищевых отравлений и т.д.), а также учет особенностей места расположения аптеки, а вместе с тем и категорий покупателей. К примеру, если аптека расположена в бизнес-центре, в деловом квартале, то в самых «горячих» точках продаж должны размещаться средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости, лекарства против первых признаках простуды и гриппа, препараты для восстановления голоса и больного горла (для активно выступающих на совещаниях).

Отдельно хотелось бы сказать об открытой выкладке товаров.

Открытая выкладка товара - это модный атрибут современных аптечных сетей. В формировании пространства аптечного учреждения с открытой выкладкой есть свои особенности, которые необходимо назвать Ковалев А. Открытая выкладка: практические советы//Российские аптеки, 2010, №15, с. 24-25.:

Ш Стеллажи

Стеллажи в центре зала для такой аптеки должны быть не слишком высокими. Оптимальная высота для них от 1,2 до 1,7 м. Более высокую мебель размещать не стоит, потому как возникнет плохой обзор зала, а это повлечет за собой усложнение контроля по предотвращению краж и дискомфорт в восприятии зала клиентами, у которых может возникнуть ощущение нахождения в лабиринте. К тому же, основными посетителями аптек являются женщины, а их средний рост 160-165 см. Расстояние между стеллажами должно быть достаточно большим, чтобы покупатель мог свободно перемещаться. Клиенты, перемещаясь по залу от входа к выходу, должны иметь возможность осмотра максимального количества стеллажей.

Конечно, можно прогнозировать рентабельность тех или иных стеллажей, но все же необходим постоянный анализ, чтобы скорректировать, какие зоны выкладки являются наиболее/наименее привлекательными.

Ш Зоны привлекательности

В целом, правила мерчендайзинга в аптеках с отрытой выкладкой такие же, как и в аптеках с закрытой выкладкой См. там же.:

§ ниже 0,5 м -- зона низкой привлекательности;

§ от 0,5 м до 1 м -- зона средней привлекательности;

§ от 1 м до 1,7 м -- зона высокой привлекательности;

§ выше 1,7 м -- непривлекательная для выкладки зона.

Ш «Горячая» зона

«Горячая» зона - это центр витрины. Именно туда и следует помещать дорогой товар, к краям витрины зоны «остывают», там можно разместить более дешевую продукцию.

Ш Двойное размещение

При открытой выкладке неплохо работает и прием двойного размещения, т.е. размещение товара дублируется в зале и, например, в прикассовой зоне. Это актуально в отношении сезонного товара либо при необходимости снизить запас какой-либо продукции.

Ш «Выдвижение»

Можно также отметить такой способ, как «выдвижение» -- это выставление продукции вперед по сравнению с другими ассортиментными единицами. Главное -- нарушать монотонность выкладки, т.к. нарушение симметрии заставляет клиента задержать взгляд.

При любом способе выкладки необходимо визуальное доминирование медикаментов с целью поддержания классического имиджа аптеки. Размещать витрины с лекарственными средствами нужно сразу от входа, выставляя те категории медикаментов, которые не слишком прибыльны. Заходя в аптеку, клиент еще не готов к покупке, и важно не отпугнуть его ассортиментом, не относящимся к медикаментам. Акценты на лекарственные препараты также обязательны в прикассовых зонах и напротив них.

При выкладке медикаментов лучше сделать упор на «раскрученные» формы безрецептурных препаратов, которые и без консультации «первостольника» могут быть востребованы покупателем. В свою очередь, рецептурные лекарственные средства выставлять в открытую выкладку нецелесообразно, так как покупатели, не имеющие четкой рекомендации врача, приобрести их все равно не смогут, а человек, у которого имеется рецепт с конкретным наименованием препарата, обязательно поинтересуется у «первостольника» о его наличии в аптеке.

В аптеке с открытой выкладкой возможно более активное продвижение такого востребованного определенными категориями покупателей направления, как парафармация (препараты, не являющиеся медикаментами, но обладающие определенными медикаментозными свойствами. Например, биологически активные добавки к пище, настойки, бальзамы и т.п.). Емкость витрины при открытой выкладке выше, соответственно, есть возможность более широко представить ассортимент парафармацевтической продукции. Особенно это касается и парафармацевтической продукции, обладающей яркой и привлекающей внимание упаковкой, которая может повлиять на решение о покупке. К тому же покупка этой категории товаров очень часто происходит импульсно, и кинетическая составляющая восприятия покупателя значительно увеличивает ее вероятность.

Замечено, что наибольшую прибыль способна дать реализация недорогих, но востребованных товаров, поэтому целесообразно выкладывать в свободный доступ товары в ценовой категории до 300 руб. Это также позволит снизить потери от краж, которые, к сожалению, неизбежны при открытой выкладке. Более дорогая продукция должна находиться в закрытых витринах либо в зоне обзора специалиста аптеки или охраны.

Подводя итог, хотелось бы сказать, что мерчендайзинг - это инструмент полезный, потому как в нем учитывается психологическая составляющая клиента. Ведь зачастую люди подвержены импульсам и покупают что-то на бессознательном порыве. Именно поэтому на основе анализа и наблюдения за клиентами можно сделать выводы о «горячих» зонах, об удачных местах выкладки. Грамотный мерчендайзинг в конечном счете приведет как к увеличению прибыли аптеки, так и к лояльности клиентов, что снова приведет к увеличению прибыли аптеки.

маркетинговый конкурентоспособность сбыт мерчендайзинг

b) Скидки

В условиях серьезной конкуренции аптекам, как и другим коммерческим структурам, приходиться прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Скидки уже прочно вошли в структуру отношений аптека-клиент. Руководство аптеки/аптечной сети должно разрабатывать практику скидок исходя из того, на какую категорию покупателей в первую очередь делается ставка.

Скидки могут быть самыми разными:

Ш скидки выходного дня,

Ш праздничные,

Ш с фиксированным процентом,

Ш при покупке на определенную сумму,

Ш определенной категории населения.

и т.д.

Наибольшим маркетинговым потенциалом обладают дисконтные карты, которые могут быть следующими: а) как частными, так и корпоративными; б) карты постоянного покупателя; в) дисконтная карта пенсионера; г) дисконтная карта на определенный % скидки или же д) на определенный товар и т.д. В аптечных сетях они выполняют несколько функций: конечно, они работают на привлечение клиентов, также они помогают проанализировать целевую аудиторию, так как дисконтная карта выдается после заполнения анкеты, полученная информация заносится в программу учета клиентов.

Кстати говоря, льготные цены на покупку лекарственных средств могут не быть связанными с дисконтными системами. Например, может существовать система предварительного заказа, по которой цена предварительно заказанного товара будет ниже. Но данная система используется редко.

Итак, система скидок может способствовать закреплению за конкретной аптекой определенные категории клиентов, что является основой программы лояльности. Сама дисконтная карточка, как маркетинговый инструмент, очень удобна. Во-первых, психологически покупатель привязывается к месту, в котором ему предоставляется скидка, во-вторых, нельзя забывать о том, что клиент должен видеть выгоду. Хорошо продуманная система скидок выступает своего рода балансом, при котором даже существенные льготы при покупке товара, не приводят к снижению прибыли и не оборачиваются убытками.

c) Акции

Акции в аптеках сейчас проходят систематически и регулярно. Это один из основных инструментов продвижения. Они ограничены по времени, и являются весьма успешным ходом, потому как позволяют вызвать ажиотаж потребителей и возрастающий спрос даже на ту продукцию, которая, по сути, и не является необходимой, которую жалко купить по стандартной цене, но по акции - не жалко.

d) Покупка с подарком

Инструмент продвижения близок к акции, потому что в акциях часто предлагают получить что-то в подарок наряду с покупкой.

Часто эти два инструмента смешивают и получается итог похожий на к примеру на следующий: «С 1го по 31го июня при покупке товара A марки N вВы получаете товар В в подарок».

Иногда даже вместе используется комбинация из трех инструментов, примером призыва к такой покупке может быть следующий: «C 15 июля по 30 сентября на средства очищения Физио La Roche-Posay, которые отмечены специальным стикером в наших аптеках скидка - 20% + Термальная вода La Roche-Posay в подарок http://www.366.ru/actions/ 23 декабря 2011 года»

e) Лотереи

Данный инструмент продвижения применяется не часто и, как правило, совместно с какой-нибудь компанией. Основная цель: стимулировать сбыт сразу в нескольких бизнес-структурах. Например, «при покупке в «1» или «2» или «3», получи карту с кодом, зарегистрируйся на сайте и введи код с карты, жди розыгрыш в размере миллион миллионов рублей».

2.2.2 Прямой маркетинг (direct marketing)

a) почтовая рассылка

В настоящее время речь будет идти уже не о традиционных письмах в конвертах, а об электронной почте, пользование которой уже является обыденной процедурой. Постоянные клиенты имеют возможность получать на электронную почту уведомления о новых акциях, скидках, подарках и лотереях. Механизм используется не так часто, потому как клиенты часто не хотят получать уведомления о проводимых аптечной сетью подобных маркетинговых мероприятиях. Данные об адресе электронной почты специалисты аптечных сетей получают, как правило, из анкет, заполняемых при получении дисконтной карты.

2.2.3 Выставки

В аптечном ритейле выставки являются значимым событием, они привлекают огромное количество специалистов аптечной отрасли. Данное мероприятие может быть весьма масштабным по занимаемой площади и количеству участников. Примером такого события может быть 17-я Международная специализированная выставка «Аптека--2010», которая прошла в рамках Российской недели здравоохранения в ЦВК «Экспоцентр».



На таких выставках наряду с представлением широкого ассортимента аптечной продукции, могут проходить деловые форумы (Международный медико-фармацевтический форум, в котором приняли участие и «Аптеки 36,6» и «Ригла») и конференции («Модернизация аптечной деятельности. С чего начать?») на актуальные для аптечного бизнеса темы Широкова И. «Аптека-2010» - главное событие года в аптечном ритейле//Российские аптеки, 2010, №24, с. 10-13.

2.2.4 Связи с общественностью

Имидж - это самый ценный актив компании. Без положительного имиджа говорить о развитии успешного бизнеса, о лояльной целевой аудитории, о расширении клиентской базы - бесполезно, ведь во многом успех компании определяется тем, как она выглядит в глазах потребителей. Положительный имидж обеспечивает долговременный коммерческий успех для аптечной сети/аптеки. Кстати говоря, положительный имидж, благоприятное впечатление - это не какой-то определенный застывший образ, а постоянное подтверждение его своими действиями, необходимое информирование потребителей о разносторонних проводимых мероприятиях, - все это, кончно, требует много времени и усилий.

Аптечный рынок (наряду с медициной) является сферой повышенной ответственности и, как следствие, повышенного интереса со стороны общества, потому как все нововведения, решения и изменения касаются тысяч и даже миллионов людей по всей стране. Это значит, что для того, чтобы наладить качественный контакт с обществом и общественным мнением, необходимо задействовать PR - технологии.

Прежде всего, нужно работать с традиционными СМИ и с сетью Интернет, предоставляя как можно больше информационных поводов. Примерами могут быть раздача лекарств детским домам, какие-нибудь общественно значимые акции, активное участие в выставках и выступления на конференциях. Нельзя забывать о том, что информация должна быть достоверной, а события реальными; нет ничего хуже обмана своей же аудитории.

2.2.5 Реклама

Реклама имеет своим предназначением стимулировать объем продаж, укреплять взаимоотношения с существующими клиентами и привлекать новых прибыльных покупателей. Каждое аптечное учреждение вправе разработать рекламную стратегию, которая будет способствовать этому. Рекламная стратегия по сути своей, представляет собой широкомасштабную долгосрочную программу, которая направлена на достижение конкретной поставленной цели, как то: повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов; увеличение объема продаж и т.д.

Если рекламная стратегия сформулирована верно, то она должна дать ответы по следующим позициям: а) положение аптеки/аптечной сети на рынке фармацевтических услуг через определенный временной интервал; б) конкретные действия и сроки, необходимые для достижения нового положения; в) ресурсы. Есть ответы - есть рекламная стратегия. Уже на основе стратегии формируется рекламная кампания, которая еще больше конкретизирует цели, выходя на уровень задач. Например: «с 1 ноября 2010 по 1 марта 2011 года увеличить количество покупателей на 30%». После того, как все задачи поставлены, выбираются пути решения.

Конечно, прежде чем планировать рекламные мероприятия, необходимо знать как можно больше о целевой аудитории, которая и будет «получателем» рекламных сообщений. Информация до «получателя» доходит по каналам коммуникации, которые традиционно можно разделить на Южанинова Л., Маркова В. Анатомия рекламы//Российские аптеки, 2010, №22, с. 14-17.:

1. Прямое размещение рекламы в периодической печати, на телевидении, радио и в Интернете;

2. Наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, специальные мероприятия, промоакции, сувенирная продукция;

3. Продвижение информации через специальные мероприятия: они могут быть обучающими, для прессы, а также к ним можно отнести выставки.

Конечно, наиболее эффективный источник рекламы - телевидение, соответственно, можно сделать выбор в пользу данного канала или даже выпустить специальную программу о здоровье. Однако реклама на телевидении является очень затратной, и ей может воспользоваться только крупная аптечная сеть. Одиночная аптека просто-напросто не потянет такого рода расходы. С другой стороны, ей и не нужен столь широкий охват целевой аудитории, и можно воспользоваться публикацией в местных массовых газетах, выпуском, размещением и раздачей печатной рекламы, проведением социальных или обучающих мероприятий. Нельзя забывать о том, что выбор каналов должен соответствовать тому, что читает, смотрит, слушает целевая аудитория. К примеру, можно провести «День здоровья» в один из выходных, включив в его программу раздачи небольших листовок с информацией о препаратах, бесплатное измерение давления (или другую нужную услугу). Информацию о «Дне здоровья» можно довольно просто анонсировать, расклеив короткие листовки-приглашения на досках объявления ближайшего микрорайона и отправив приглашения в местные советы ветеранов, собес и т.п. День здоровья с учетом аудитории можно трансформировать в «День детского здоровья», «День женского здоровья» и т.д.

Для наиболее «продвинутых» в области современного маркетинга можно предложить использовать и такие технологии, как «сарафанное радио». Для этого важно выделить 10-15 активистов (это могут быть пенсионеры, студенты, молодые мамы), предоставить им необходимую информацию об аптеке и, заключив договор, оговорить количество контактов в день/неделю/месяц. Важно не забыть при этом получать отчеты «сарафанных продвиженцев» о количестве встреч и разговоров об аптеке См. там же..

Что касается наружной рекламы, то она хороша в совокупности с каким-либо еще видом рекламы. Наружная реклама имеет ряд достоинств, таких, например, как: частота повторных контактов с массовой аудиторией и относительно невысокая стоимость. Главная особенность состоит в том, что концентрация информации высокая, то есть на ограниченном пространстве должно уместиться обозначение аптеки/аптечной сети и краткая информация о деятельности - это могут быть даже два-три слова, емко характеризующие принципы деятельности.

Также важно помнить некоторые правила эффективности каналов: 1) постоянная проверка выбор каналов; 2) анализ роста количества посетителей; 3) анализ роста объемов продаж. Если видимых изменений нет в течение 1-2 месяцев, то нужно менять канал коммуникации.

Следовательно, реклама в аптечном бизнесе строится на механизме проб и ошибок, ведь только так можно понять, каким образом, с помощью каких каналов клиент узнает информацию и что именно побуждает его к определенным действиям по отношению к данной аптечной сети/аптеки.

Также отдельно хотелось бы упомянуть такие важные для продвижения любой аптеки аспекты, как:

Бренд является посредником между аптекой и покупателем. В аптеках тип взаимоотношений не должен ограничиваться лишь фактом передачи товара и денег из одних рук в другие, сейчас при высокой конкуренции в аптечном сегменте, стоит продумать более эффективные взаимоотношений. Бренд аптеки зависит от того, как отдельный посетитель оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. Помнить нужно о том, что второстепенной информации не бывает. Стоит уделить время для создания названия и логотипа.

В настоящее время только 30% аптечного сегмента являются «брэндированными» предприятиями. Стоит помнить, что бренд аптечный бренд редко создается с помощью рекламы (реклама скорей будет успешна для определенного лекарственного средства). В аптеке же преимущество создают такие факторы как Гончаров О., Дембицкая Т. Аптечный брэнд: Мода или необходимость?//Российские аптеки, 2009, №4, с.11-13:

§ Опыт первичного посещения аптеки, привлекательность «с порога»;

§ Внешность персонала и внутренне ощущение клиентом того, что все сделано исходя из удобства клиента;

§ Удовлетворенность качеством обслуживания;

§ Мнение других покупателей.

и т.д.

Эффективным бренд станет тогда, когда клиент будет называть аптеку «своей». Бренд не существует в одном измерении - необходимо сочетать все составляющие бренда в сознании потребителя: узнаваемость, приверженность, доверие.

Узнаваемость подразумевает внешние атрибуты торговой марки: название, логотип, цветовая гамма, фирменные атрибуты (визитная карточка, одежда, дисконтные карты и т.д.), - иными словами, все то, что дает возможность запомнить и идентифицировать. Отдельно необходимо сказать о названии: оно не должно быть См. там же:

§ Безликим («Хорошая аптека»)

§ Сложным и непонятным («Мондровой эпифиз»)

§ Ограничивающим или негативным, даже если название отражает специализацию («Эндокринологическая» или «Полечись»)

Деятельность аптеки всегда представляет собой некое обещание, призвание дарить надежду на избавление от болезней. Конечно, здесь нет места высокопарным лозунгам и названиям типа «Дешевая аптека», потому как это вступает в противоречие ценностями доверия. Название должно вызывать положительные эмоции и легко запоминаться. В качестве успешных названий можно привести «Аптеки 36,6», «Вита», также удачными являются названия, связанные с месторасположением «На Лесной», «Арбатская».

Приверженность можно рассматривать как целый комплекс стандартов и технологий работы аптеки, который позволяет потребителю как самому выбирать определенную аптеку, так и рекомендовать ее своим знакомым и близким людям. Приверженность приобретается в результате единых стандартов обслуживания покупателей, ценовой и ассортиментной политики, сервиса и дополнительных услуг (бронирование, доставка, индивидуальный заказ и т.д.).

Доверие, в свою очередь, можно определить как убежденность потребителя в качестве товара и услуг, предоставляемых в конкретной аптеке/аптечной сети. Пожалуй, формирование доверия - процесс длительный и трудоемкий. Необходимо помнить несколько правил См. там же.:

§ Доверие эгоистично. Клиент всегда думает о своей выгоде. Никогда нельзя прекращать учитывать потребности клиента и действовать только в соответствии с собственными целями, игнорируя его интересы.

§ Доверие не приобретается вдруг, это процесс. Процесс, который начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Главное, чтобы диалог не прервался.

§ Доверие может быть утрачено в любой момент. Именно поэтому каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение. Ведь сейчас, при такой высокой конкуренции в аптечном сегменте, стоит один раз промахнуться, допустить осадок недовольства в душе клиента, как он перестанет быть лояльным, что ему мешает найти другую аптеку, когда их так много.

Важность удержания клиента в конкурентной среде аптечного бизнеса очень высока, поэтому важно разрабатывать для этого эффективные механизмы.

Аромамаркетинг. Запах как составляющая приятной атмосферы в торговом зале может как подтолкнуть людей к покупке, так и просто дольше удержать их в аптеке, способствуя повышению импульсных покупок. В особенности такой способ воздействия на клиента хорош в аптеках с открытой выкладкой, а также для аптек, в ассортименте которых имеется широкий спектр парафармацевтики, лечебной косметики, сопутствующих товаров. Приятный запах в аптеке может способствовать нормализации психического состояния покупателей и тем самым создает предпосылки успешных продаж. Кроме того, запахи могут стать основой для улучшения позиционирования аптечных учреждений, ведь, например, все аптеки сети могут пахнуть своим фирменным и хорошо узнаваемым запахом.

Итак, в последнее время помимо известных и давно проверенных маркетинговых инструментов, многие представители отечественной аптечной розницы стали использовать аромамаркетинг. Под аромамаркетингом понимается комплекс мероприятий по использованию запахов с целью увеличения лояльности покупателей. В классический аромамаркетинг входят аромадизайн помещений, подарочной продукции, полиграфии, аромабрэндирование и аромаклининг (нейтрализация неприятных запахов). В зависимости от сферы деятельности и текущей цели, компания с помощью профильного консультанта выбирает ряд подходящих мероприятий и, собственно, необходимые ароматы, которые способны помочь посетителю почувствовать внутренний комфорт и настроить его на благоприятный для покупок лад. Безусловно, наиболее востребованной услугой аромамаркетинга является аромадизайн помещения. Этот вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, создает специальную ароматическую атмосферу, которая стимулирует те или иные эмоции человека Смирнова И. Аромамаркетинг в аптеке: экзотика или необходимость//Российские аптеки, 2010, №15, с.20-23..

Сейчас потребитель перегружен визуальной рекламной информацией, поэтому уже не так восприимчив к ней и даже старается от нее отгородиться, но запахи проигнорировать невозможно, хотя бы потому что дыхание - это жизненно необходимая функция организма. Кроме того, у человека сильно развита память на ароматы. Если определенное место будет ассоциироваться с приятным запахом, то человек, во-первых, расскажет знакомым о том, что в таком-то месте очень приятно пахнет, и, во-вторых, сам еще не раз вернется в это место. Особенно восприимчивы к ароматам женщины, которые, как уже говорилось ранее, являются основными посетителями аптек.

Пионером в исследованиях связей между ароматами и покупательской активностью современного человека стал американский психиатр Алан Хирш, который начинал с простого разбрызгивания разработанной им эссенции в разных отделах магазинов. Опытным путем он первым в истории аромамаркетинга установил, что в «опыленных» им секциях реально возрастает продажа товаров Смирнова И. Аромамаркетинг в аптеке: экзотика или необходимость//Российские аптеки, 2010, №15, с.20-23..

В России аромадизайн в настоящее время широко используется в сфере продаж и услуг: в супермаркетах, ресторанах, кинотеатрах, бутиках, медицинских центрах, аптеках и т.д. При этом выбор ароматов напрямую зависит от места и цели его внедрения. Так, например, смесь ароматов лимона и мяты усиливает внимание и позволяет сконцентрироваться, запах горького шоколада или свежей клубники пробуждает аппетит, а запах апельсина снижает чувство страха у женщин См. там же..

Исследования компаний, применяющих аромамаркетинг показывают, что покупательская активность увеличивается и прирост продаж, по разным данным, колеблется от 5% и более. Примером может служить компания Nike, который провел следующий эксперимент: два абсолютно одинаковых торговых зала со спортивной обувью, но один зал ароматизирован запахами травы и колы (типичные ароматы футбольного поля); в итоге, в «пахучем» зале было куплено на 80% больше обуви Смирнова И. Аромамаркетинг в аптеке: экзотика или необходимость//Российские аптеки, 2010, №15, с.20-23..

...