Использование современных технологий брендинга в топливно-энергетическом комплексе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование современных технологий брендинга в топливно-энергетическом комплексе

В. Уткина

Содержание

Введение

1. Современные технологии брендинга в продвижении компаний ТЭК

1.1 Общие тенденции

1.1.1 Использование лаконичных и запоминающихся товарных знаков, логотипов и слоганов

1.1.2 Отношения с общественностью, PR

1.1.3 Фирменный стиль

1.1.4 Архитектурный стиль как олицетворение политики компании

1.2 Теория и практика применения брендинга в ТЭК

2. Особенности политики продвижения брендов на примере российских корпораций ТЭК

3. Выводы и рекомендации по улучшению политики продвижения брендов российских компаний ТЭК

4. Использование современных технологий брендинга В ТЭК на примере ОАО «ГАЗПРОМ»

4.1 Политика продвижения бренда ОАО «ГАЗПРОМ»

4.2 Предложение мер по улучшению эффективности политики продвижения бренда ОАО «ГАЗПРОМ»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

Введение

В настоящий момент наличие известного бренда на рынке в целом, не только в сфере деятельности ТЭК, становится необходимым условием устойчивого положения компании, фактором ее конкурентоспособности. Однако, несмотря на повышенный интерес к механизмам управления торговой маркой, именно исследованиям по вопросам использования технологий брендинга в деятельности российских корпорация ТЭК и теоретико-методологическим разработкам не уделяется должного комплексного внимания. Многие вопросы теории и практики создания и продвижения бренда в ТЭК на данный момент остаются открытыми.

Наблюдается отсутствие единой терминологии в области брендинга в нефтегазовом секторе экономики, целостной технологии продвижения бренда в рамках ТЭК, системного подхода к проблемам использования бренд-менеджмента в ТЭК, фрагментарность исследований.

В большинстве случаев в российских условиях задача продвижения сводится к продвижению непосредственно товара, но не бренда. Специалисты в области маркетинга в секторе ТЭК, как правило, считают приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов добычи, доли экспорта, не преследуя при этом цели доведения до сознания потребителя образа компании, формирования положительного отношения к её бренду, создания положительных ассоциаций. Одним словом, не уделяя должного внимания тем неотъемлемым для развития и продвижения компании на рынке ТЭК факторам, которые способны в долгосрочном аспекте создать гораздо большие выгоды, нежели быстрое, разовое увеличение показателей объема добычи, инвестиционного потока, доли экспорта и т.д.

Не существует и единой, доказавшей свою жизнеспособность, технологии продвижения бренда в ТЭК. Такое положение, во многом, определяется тем, что вопросы создания и продвижения бренда недостаточно проработаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе, а существующие публикации в данной области, как правило, касаются лишь отдельных вопросов продвижения бренда и не дают целостного представления обо всем процессе продвижения и взаимосвязи его составляющих в ТЭК.

Неразвитость системы использования технологий брендинга среди российских корпораций ТЭК является слабым местом отечественных производителей на фоне огромного предложения импортных товаров и услуг в сфере нефтегазового бизнеса, наблюдающегося в последние годы.

Преодолению названных обстоятельств могут и должны служить интегрированные маркетинговые и брендинговые коммуникации. Наличие этого фактора обуславливает важность и актуальность их всестороннего исследования и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских компаний ТЭК.

На данный момент, уровень развития брендинга на российских предприятиях ТЭК весьма низок.

Основной причиной такой ситуации является как недостаток опыта подобной деятельности, так и отсутствие у российских менеджеров осознанной потребности в создании грамотного, квалифицированного подхода к продвижению собственных брендов, имиджа компании.

Развитие брендинга в ТЭК России призвано способствовать, в первую очередь, росту конкурентоспособности российских топливно-энергетических компаний как на внутреннем так и на внешнем рынке.

1. Современные технологии брендинга в продвижении компаний ТЭК

1.1 Общие тенденции

Исследуя особенности политики продвижения брендов российских и зарубежных компаний важно отметить, что брендинг в ТЭК - это не только технология создания имиджа организации, её товаров и услуг, он также подразумевает деятельность по продвижению самой компании к потребителю и использует при этом непосредственно рекламирование её товаров и услуг, коммерческий PR, мероприятия Sales Promotion, оформление мест продаж, а так же последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования).

В политике продвижения отечественных и зарубежных компаний ТЭК и их брендов существует множество схожих элементов:

1.1.1 Использование лаконичных и запоминающихся товарных знаков, логотипов и слоганов

Товарный знак играет решающую роль в узнаваемости брэнда, а, следовательно, в обеспечении устойчивого развития компаний.

Рис. 1. Логотипы и товарные знаки компаний ТЭК



Рис. 2. Слоганы компаний ТЭК

Обеспечение узнаваемости бренда многие компании ТЭК считают приоритетным в конкурентной борьбе.

1.1.2 Отношения с общественностью, PR

Большинство компаний ТЭК ставит своей задачей формирование положительного образа организации в обществе и ее безупречного имиджа. В обществе сложился устойчивый стереотип, что добыча нефти и газа вредит окружающей среде. И компании старательно пытаются смыть «нефтяное» пятно со своей репутации. Для решения этой задачи применяется целый комплекс PR-мероприятий, таких как участие в выставках, спонсорство, социальные проекты и т.д.

Участие в выставках и социальная реклама на телевидении - неотъемлемая черта формирования имиджа и продвижения брендов современных компаний ТЭК.

Многие топливные компании являются спонсорами спортивных мероприятий, профессиональных клубов, гоночных команд. Их логотип можно увидеть не только на майках футболистов, но и на спортивных аренах, гоночных трассах и на самих автомобилях. Активными участниками такой рекламы являются Mobil, Texaco, Shell, British Petroleum, Lukoil, Gazprom и др.

Однако есть у этой медали и обратная сторона - это доступ к информации. Наглядным примером отношения предприятий ТЭК к соблюдению прав человека является доступ к информации о воздействии корпораций на природную среду. Публично распространяемые материалы компаний позволяют получить лишь самое общее впечатление о профиле их деятельности. Поэтому часто население вообще не представляет, чем занимаются предприятия ТЭК и как они воздействуют на состояние природной среды и здоровье населения Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2001, с. 206..

Общий характер предоставляемой информации свидетельствует о том, что компании ТЭК с неохотой демонстрируют истинное положение дел, в том числе мероприятия по охране окружающей среды, не говоря уже об истинных размерах прибыли.

Однако, используя свои финансовые и информационные возможности, компании ТЭК не упускают случая сделать себе рекламу и создать имидж социально ответственных фирм. Для этого они проводят различные благотворительные акции, включая экологические, выделяют средства на поддержку здравоохранения, образования, культуры и на строительство объектов социального назначения. Затем информация об этих мероприятиях широко распространяется.

Таким образом, можно утверждать, что официальная информация о корпорациях вполне доступна, но получить любую другую дополнительную информацию, даже общего характера, не так-то просто, не говоря уже об информации, касающейся репутации компании. Лишь некоторые компании демонстрируют готовность к открытому диалогу. Хотя очевидно, что ряд из них делают это под давлением со стороны общественности.

Наиболее охотно компании ТЭК предоставляют техническую информацию, которая менее всего понятна широкой публике и которую нелегко опровергнуть или подтвердить, не имея специальных знаний. Аргументация в этом случае проста: компании обладают передовыми технологиями, поэтому населению и общественности нечего бояться.

Отличительной особенностью стратегии продвижения брендов крупнейших западных компаний ТЭК является агрессивная реклама продуктов переработки собственной нефти, главным образом, моторных масел. Это присуще и маслам Mobil 1, и Shell Helix, и British Petroleum. В последнее время эта тенденция формируется и на российском рынке - масла «Лукойл» и «ТНК» соперничают по объему рекламных бюджетов.

Рис. 3. Реклама моторных масел

1.1.3 Фирменный стиль

Оформление в едином фирменном стиле автозаправочных станций (АЗС), магазинов, станций технического обслуживания (СТО), пунктов по замене масел.

Так, к примеру, в 2006 г компания «Татнефть» ОАО «Татнефть» - вертикально-интегрированная нефтяная компания, одна из крупнейших в топливно-энергетическом комплексе России. Компания владеет активами ряда нефтегазоперерабатывающих и нефтехимических предприятий, банковских, страховых и сервисных компаний.. полностью сменила свой фирменный стиль в рамках комплексной Программы по формированию единого корпоративного стиля и укреплению торговой марки (рис. 4.) http://www.tatneft.ru/news/259.htm .

Рис. 4. Обновленная фирменная символика компании «Татнефть»

Смену фирменного стиля руководство «Татнефти» определило как следствие тех качественных изменений, которые произошли в компании за последние годы:

§ диверсификация бизнеса;

§ динамичное развитие компании;

§ существенное расширение географии деятельности.

За последние 10 лет «Татнефть» превратилась в крупный вертикально-интегрированный нефтехимический холдинг федерального масштаба. Эти фундаментальные изменения и достигнутый компанией качественный рост обусловили решение изменить визуальный образ «Татнефти», сделав его современнее, привлекательнее и более соответствующим позиционированию компании.

Кроме того, до настоящего времени в «Татнефти» не применялась жестко стандартизированная система визуальных коммуникаций. В результате многие из структурных подразделений, дочерних и зависимых обществ имели собственную символику, не выражающую их принадлежность Группе компаний «Татнефть», что в целом нарушало восприятие компании как крупного вертикально-интегрированного холдинга.
Обновленная фирменная символика «Татнефти» позволила отразить ключевые ценности бренда: экологичность, высокий уровень технологичности и социальной ответственности.

Разработка нового фирменного стиля велась с привлечением стратегического партнера компании «Татнефть», одного из ведущих российских агентств в области брендинга - Direct Design Direct Design - российское брендинговое агентство, основанное 1993 г. и специализируещееся на визуализации корпоративных брендов и графическом дизайне. Среди клиентов агентства - крупнейшие российские и зарубежные компании.

1.1.4 Архитектурный стиль как олицетворение политики компании

Мощь крупнейшего в мире газового монополиста более всего ощущается в стенах высотного здания «Газпрома» в Москве. В диспетчерской, центре управления энергетической империи под названием «Газпром», установлена огромная электронная карта России, которая занимает практически всю стену. На ней - основные показатели концерна: объемы добычи, поставок, давление в газопроводах. Все в режиме реального времени.

В едином стиле с головным офисом строятся здания представительств «Газпром» в других городах России. Аналогичную тенденцию поддерживает и компания «Лукойл». Устремленные ввысь башни-небоскребы крупнейших компаний символизируют мощь и стремление к высоким достижениям.



Рис. 5. Головные офисы компаний «Газпром» и «Лукойл»

1.2 Теория и практика применения брендинга в ТЭК

Говоря о современных технологиях брендинга, используемых топливно-энергетическими компаниями в ТЭК, необходимо дать общую характеристику понятию брендинга и затем перейти на уровень использования данного инструмента в рамках ТЭК.

В связи с этим необходимо отметить, что разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). Иначе говоря, брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий Sales Promotion, а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих компанию, её товары и услуги среди конкурентов и создающих её образ Блэк С. PR: международная практика. - М.: Изд-во «Довгань», 2003, с. 135..

При этом важно понимать, что профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях, что, в свою очередь, полностью соответствует специфике брендинга компаний ТЭК, как предприятий производящих общественно необходимый и социально-значимый ресурс.

В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, в том числе в области продукции ТЭК, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров ТЭК практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать как своему продукту, так и имиджу компании в целом свою индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе.

И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а также различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, обращении к услугам той или иной компании, но и на эмоции потребителя, которыми они зачастую руководствуются.

Важно отметить, что осуществление эффективной работы по брэндингу в ТЭК предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций. Брендинг не может проводиться только в рамках PR или рекламы. Основу стратегии продвижения брендов должна составлять общая маркетинговая концепция, в структуру которой входят частные элементы по использованию PR-технологий, рекламе, выставкам и т. д Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2001, с. 98..

Говоря о технологиях брендинга в ТЭК, необходимо отметить, что, по мнению некоторых специалистов, работающих в данной отрасли, эра доминирования рекламы заканчивается. На ведущие роли выходят методы и приемы Public Relations. Сторонники данной точки зрения считают, что выведением бренда на рынок должны заниматься специалисты по связям с общественностью, а задачи рекламы заключаются в поддержке бренда, отстройки от конкурентов.

Характеризуя важность брендинга компаний ТЭК, можно отметить, что в последние 5-10 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности ТЭК, и функционально. Товары, услуги, идеи компаний ТЭК наделяются образом, репутацией. Удачный продукт ТЭК становится высоко прибыльным в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.

Создатели бренд-имиджа в ТЭК большое значение придают созданию и усилению индивидуальной торговой марки, что, в свою очередь, активно способствует повышению её конкурентоспособности на рынке, дает возможность завладеть долей рынка и назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери занятой доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности компании. Если реклама - это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» компании ТЭК и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя. А это, в свою очередь, приводит к осведомленности и приверженности целевых и потенциальных аудиторий.

В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, например «Лукойл», можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, выпустить в новой упаковке большего или меньшего размера, для разных целей (моторное масло для дизельных и бензиновых автомобилей) и т.д. Индивидуальность торговой марки компании ТЭК важна для потребителя её товаров и услуг, т.к. она является частью, так называемого, самоопределяющего процесса, когда выбор потребителей ложится в пользу таких брендов, имидж которых в той или иной степени соответствует их собственному Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2001, с.102..

Важно отметить, что брендинг отражает стремление компаний ТЭК создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товарах и услугах компаний ТЭК, обеспечивающую их масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении, усовершенствовании стратегии его применения и использования в качестве одного из главных процессов, способствующего продвижению компаний ТЭК как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Эта задача решается в четыре этапа Там же, с.102-103.:

Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товаров, услуг, имиджа самой компании ТЭК, которая отражает их сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и, если необходимо, предлагается новая интерпретация бренда.

Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений, отражающих особенности рынка и потребительского спроса:

– рыночная ситуация - социальные, экономические, политические, технические факторы;

– конкуренция - специфика деятельности конкурентов и ее результатов;

– ценность бренда - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд-имидж и его персонализацию;

– динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.

В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы: Какова позиция бренда на рынке? Почему имеет место именно эта позиция? Какой могла бы быть более благоприятная позиция? Как этого достичь?

И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие - в рациональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое воплощение.

Новая интерпретация бренда компаний ТЭК, систематическое добавление новых элементов в сущности даёт новый импульс к поддержанию в течение длительного времени предпочтительности к бренду, что в свою очередь увеличивает ценность компании в глазах целевых и потенциальных аудиторий.

2. Особенности политики продвижения брендов на примере российских корпораций ТЭК

Связи с общественностью (PR). Когда речь идет о серьезной, конкурентоспособной компании ТЭК, то деятельность PR-департамента в ней просто необходима. Дело в том, что крупные топливно-энергетические компании - это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа таких компаний, как РАО «ЕЭС России», ОАО «Газпром» или ОАО «Лукойл» воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту, таким образом Public Relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение. Кроме того, сегодня, в условиях жесткой конкуренции, компании ТЭК вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем.

На сегодняшний день особенностью крупнейших российских компаний топливно-энергетического комплекса является то, что они до сих пор в большинстве своем контролируются государством. Это откладывает свой отпечаток на стратегию и тактику их коммуникационной политики, основой которой является формирование благоприятного общественного мнения, главной задачей PR. Как уже упоминалось выше, связи с общественностью играют важную роль в управлении и направлены на установление контактов компаний ТЭК, холдингов, организаций с обществом и определенными его слоями (группами). Для наилучшего решения этой задачи PR-специалистами в сфере ТЭК используются достижения в области политологии, социологии и ряда других наук, проводится анализ тенденций, осуществляются прогнозирование и сценарное планирование состояния общества (как будущих инвесторов, потребителей и т.д.) и персонала концернаДанников В.В. Холдинги в нефтегазовом бизнесе: стратегия и управление. - М.: ЭЛВОЙС-М, 2004, с. 412..

PR крупных российских корпораций ТЭК обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, иначе говоря, отела по связям с общественностью, который и берёт на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования.

Структура PR-подразделений может быть самой различной: от управления или департамента по СО с множеством подразделений, к примеру, как в корпорации «Лукойл», до отделов пресс-службы с несколькими сотрудниками («Сургутнефтегаз»). Службу курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент корпорации, заместитель генерального директора и т.п Хударенко Е.А. PR технологии российских корпораций ТЭК. - М.: МГИМО-Университет, 2005, с.74..

Связи с общественностью рассматриваются сегодня в ТЭК как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными нефтегазовыми предприятиями. Оперативная и эффективная работа PR-служб той или иной компании ТЭК помогает ей поддерживать интерес и способствовать дальнейшему продвижению как товаров и услуг, так и бренда компании в целом.

Управление брендом (Brand Management). Перед тем как продолжить дальнейшее исследование политики продвижения брендов российских топливно-энергетических компаний, остановимся на ежегодном рейтинге сорока самых дорогих российских брендов. И здесь важно отметить, что в последнее время торговые марки корпораций ТЭК теснят бренды финансовых организаций.

Эксперты Interbrand Zintzmeyer & Lux Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (Гамбург, Кёльн, Москва, Мюнхен, Цюрих) - консалтинговая компания, специализирующаяся на создании, управлении и оценке брендов. Принадлежит Interbrand Group, ведущей мировой бренд-консалтинговой компании. совместно с BusinessWeek Россия, подготовившие данный рейтинг, заметили усилия компаний топливно-энергетического комплекса России по созданию позитивного имиджа. «Роснефть», к примеру, по сравнению с результатом 2006 г., поднялась с 6-го на 5-ое место (стоимость бренда составила 20,299 млрд. рублей), войдя, тем самым, в десятку самых дорогих отечественных торговых марок (табл. 2.). А концерн «Лукойл», вытеснив «Росбанк» на 32-е место, поднялся аж на четвертую строку, значительно упрочив при этом свои позиции на российском рынке. Стоимость бренда нефтяной компании составила 26,700 млрд. рублей (табл.2).

Всего в рейтинг 40 самых сильных брендов, помимо компаний «Лукойл» и «Газпром», попал только РАО ЕЭС и занял лишь 22-ую строчку в рейтинге. Все остальные «голубые фишки» - «Юкос», «Славнефть», «ТНК» - существенно сдали свои позиции по сравнению с результатами 2006 г. В этой связи, важно отметить, что глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только «Лукойл» и «Газпром». Но оба «недотягивают» по деньгам.

Таблица 2. Best Russain Brands 2007

Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, есть у компании «Лукойл», при условии, что нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда. Это является наглядной иллюстрацией того рыночного обстоятельства, что стоимость бренда не равна стоимости компании. Она определяется субъективными показателями узнаваемости компании и ее имиджа в глазах потребителя.

Однако результаты рейтинга 2007 г. наглядно демонстрируют, что бренды российских топливно-энергетических компаний дорожают с каждым днем и уверенно продолжают усиливать свои позиции.

Следует отметить, что многие из топливно-энергетических компаний, попавших в рейтинг, не занимались специально рекламой своего бренда.

Так, «Газпром» признан национальным брендом совсем недавно - только в 2004 г http://www.gorodovoy.spb.ru/rus/news/economy/507348.shtml. В отличие, скажем, от «Лукойл», который сознательно создавал бренд с момента своего появления.

Интересно также, что в «Лукойл» не могут назвать суммы, потраченные на развитие бренда. По словам Л.Федуна, вице-президента ОАО «Лукойл», «компания имеет разветвленную сеть дочерних предприятий, работающих в регионах РФ, странах СНГ и за рубежом, работа с брендом ведется на всех территориях, и существующие на сегодняшний день методики не позволяют точно оценить объем инвестиций именно в бренд» http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=15141.

Название «Лукойл» - это аббревиатура первых букв трех западносибирских городов, в котором начиналась деятельность компании (Лангепас, Урай и Когалым) и указание на профиль деятельности на английском языке (oil). Название придумал директор «Лангепаснефтегаза», ныне первый вице-президент компании Равиль Маганов. Логотип компании и ее фирменные цвета (белый и красный) были разработаны с целью создать простой и хорошо узнаваемый образ, понятный как российским, там и западным партнерам и потребителям. «Этот логотип был создан в 1992 году», - рассказывает вице-президент ОАО «Лукойл» Леонид Федун. Зато «Лукойл», судя по всему, одна из первых российских компаний, решившая подойти к проблеме профессионально.

«Сегодня в компании создано Управление развития бренда «Лукойл», первоначальная задача которого -- формирование полноценных бренд-коммуникаций, интеграция всех типов маркетинговой активности вокруг бренда в единую систему. В конечном итоге компания планирует создать сильный глобальный бренд, обладающей высокой ценностью, которая в качестве goodwillGoodwill (в пер. с англ.) - нематериальные активы: разница между рыночной оценкой фирмы и суммой ее чистых активов; «неосязаемый капитал» (репутация, престиж, клиенты, связи и пр.). ощутимо влияла бы на общую стоимость активов компании», -- говорит Леонид Федун www.bestbrand.by/news/231.html.

Ребрендингом в России компания не занималась. Но в настоящее время проводится ребрендинг около 2000 автозаправок в США: АЗС, ранее работавшие под вывесками Getty и Mobil, превращаются в заправки под брендом «Лукойл». «Затраты на этот проект превышают $20 млн.», -- отметил Леонид Федун.

ОАО «Лукойл» стало первой российской вертикально интегрированной нефтяной компанией, которая провела оценку своих запасов нефти по наиболее жесткой системе, принятой в CШA и признанной во всем мире. Тем самым, компания выполнила одну из главных задач своей стратегической программы по продвижению собственных акций на мировые фондовые рынки и приобретения имиджа нефтяной компании мирового класса.

Воздействие брэнда на экономические показатели компании находится на уровне мировых стандартов. Однако у компании продолжают оставаться значительные возможности для наращивания стоимости брэнда. В частности, объем ежегодного свободного денежного потока, генерируемого брэндом, может возрасти в 1,5-2 раза. Но для этого, прежде всего, необходимо изменение структуры инвестиций.

В качестве следующего примера из российской практики продвижения бренда корпораций ТЭК, можно остановиться на компании ТНК-BP Холдинговая компания ТНК-ВР начала свою работу в сентябре 2003 г. В состав ТНК-ВР вошли активы компаний ТНК, СИДАНКО и ВР в России. 50% долевого участия в ТНК-ВР принадлежит компаниям «Альфа-групп», «Аксесс/Ренова» и столько же ВР. Президентом и главным управляющим директором ТНК-ВР является Роберт Дадли, исполнительным директором по развитию газового бизнеса - Виктор Вексельберг., которая выводит на рынок Санкт-Петербурга автозаправочные станции под брендами ТНК и BP. брендинг логотип товарный слоган

В рамках данного проекта в ближайшие два года компания ТНК-BP планирует построить в городе 60 новых АЗС: 40 - под торговой маркой ТНК и 20 - под брэндом BP. Объем общих инвестиций в развитие проекта составит около $150 млн www.redlinemedia.ru/news.php?id=102483.

При выводе новых брендов на рынок Петербурга за основу принята схема, уже реализованная в Москве, - параллельное развитие сетей заправок ТНК и BP, ориентированных, соответственно, на средний класс и класс «премиум». Различие между заправками обоих типов - в ассортименте предлагаемых видов топлива и в комплексе сервисных услуг. При этом заправки BP будут предоставлять более широкий сервис, чем ТНК - вплоть до создания при каждой из них кафетерия и собственной мини-пекарни.

Как мы видим, рынок уже находится в стадии неценовой конкуренции, все более значимую роль играет качество предоставляемого продукта и уровень сервиса на станциях. Сегодня заправочные станции становятся мультифункциональными: автолюбители приезжают на АЗС не только заправить машину, но и попить кофе, отдохнуть от дороги, купить продукты.

Автозаправочные станции ТНК ориентированы на широкого потребителя. Основную концепцию этих заправок можно охарактеризовать словом «домашняя». Водитель, проведя несколько часов за рулем, сможет не только заправиться, но и позволить себе несколько минут отдыха в обстановке комфортного интерьера.

Заправки BP рассчитаны, по словам представителей компании, на покупателей с доходом выше среднего. Это люди, ценящие свое время и требующие предоставления качественных услуг, потребители, ориентированные на мировые бренды. Основная концепция заправок BP - «надежность и комфорт».

Ни для одной из этих сетей не запланировано обширной рекламной кампании. Оба брэнда будут продвигаться с помощью различных совместных акций с поставщиками и некоторого количества наружной рекламы. При этом для наружной рекламы ТНК предусмотрено федеральное размещение.

В продолжение практических примеров остановимся на компании ТНК-BP, которая в 2006 г. потратила на ребрендинг автозаправочных станций (АЗС) около $40-50 миллионов, по словам директора по маркетингу и внедрению стратегии компании Дидье Казиморо http://www.vsesmi.ru/news/20757/48273.

Это будут уже другие заправки: «Будет увеличена доля высокооктанового бензина, изменен дизайн облицовки, устройство магазина, улучшен сервис, расширен ассортимент товаров, добавлены услуги: мини-кафе, автомойки», - рассказывает представитель ТНК-BP. Сейчас у ТНК 15 таких пилотных АЗС в Москве, Рязани, Саратове и Киеве. В их оформление введен оранжевый цвет (вывеска магазина, орнамент на навесе, дорога на АЗС размечена стрелками).

«Мы хотели, чтобы наш бренд ассоциировался с теплотой и солнцем», - отмечают в ТНК. Планируется, все заправки ТНК поменяют формат в течение трех-четырех лет. «Это энергичный, яркий и современный бренд, он даст бизнесу дополнительное конкурентное преимущество», - надеется он. Согласно материалам презентации ТНК-BP, ребрендинг и новые услуги увеличили продажи бензина на АЗС ТНК на 20%, а товаров в магазинах - на 50%. http://www.rfu.ru/russian/docs/docs_one.asp?id=724&genid=110000

3. Выводы и рекомендации по улучшению политики продвижения брендов российских компаний ТЭК

Следовательно, резюмируя рассмотренные выше примеры из практики российских корпораций ТЭК, можно выделить следующие особенности политики продвижения брендов на российском топливно-энергетическом рынке:

1. Реклама социальной ответственности. В своей деятельности компании ТЭК стараются придерживаться определенных морально-этических и социальных принципов, которые декларирует и активно рекламирует в годовых отчетах и своих рекламных материалах.

2. Активное использование имиджевых презентаций, при этом особый упор делается на подробное описание спонсорской помощи и социальная активности компании.

3. Презентации новой линейки продукции.

4. Активная информационная политика, которая должна быть основана на реальных программах или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию компании ТЭК.

5. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи “точечного” воздействия на общественное мнение.

6. Управление брендом, в том числе торговым знаком, логотипом и слоганом.

Далее говоря о продвижении в ТЭК необходимо остановиться на следующих отличительных чертах рынка продукции ТЭК:

– устойчивый рост объемов продаж нефтепродуктов, качественное изменение его структуры,

– преобразование парка автозаправочных станций, на базе появления станций нового поколения предоставляющих расширенный ассортимент услуг для водителей;

– изменение рыночной ситуации на региональных рынках, выражающееся в росте значимости вертикально-интегрированных компаний на розничном рынке;

– усиление конкуренции между вертикально-интегрированными компаниями на региональных рынках.

В этих условиях усиления конкуренции на рынке топливно-энергетических ресурсов, стратегическими целями маркетинговых и сбытовых подразделений компаний ТЭК выступают следующие приоритетные направления:

– формирование положительного восприятия бренда;

– развитие собственной сбытовой сети, обеспечивающее увеличение доли компании на розничном рынке нефтепродуктов,

– повышение эффективности функционирования сбытовой сети, за счет повышения прибыльности продаж;

– развитие комплекса дополнительных услуг на автозаправочных комплексах (АЗК), позволяющего получить конкурентное преимущество по сравнению с другими операторами розничного рынка.

Задачей маркетинга и связей с общественностью в компаниях ТЭК является создание комплексных решений увеличения прибыли сбытового блока корпораций ТЭК - маркетинговых стратегий и маркетинговых программ развития бизнеса, главным образом, за счет:

– оптимизации сетей автозаправочных комплексов и нефтебазового хозяйства;

– использования комплекса маркетинговых и PR-мероприятий, отвечающего предпочтениям и потребностям потребителей;

– развития и продвижения бренда компании;

– оптимизации ассортимента предоставляемых услуг на автозаправочных комплексах, в том числе и нетопливных (услуги магазина, кафе, моек, автосервиса и т.д.).

4. Использование современных технологий брендинга В ТЭК на примере ОАО «ГАЗПРОМ»

4.1 Политика продвижения бренда ОАО «ГАЗПРОМ»

ОАО «Газпром» (более подробную информацию о компании - см. приложение) - официально признанный бренд. В октябре 2004 г. Палата по патентным спорам федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (бывший Роспатент) зарегистрировала товарные знаки «Газпром» и графический логотип (рис. 8.) компании в качестве общеизвестных на территории РФ.

Рис. 8. Логотип и товарный знак ОАО «Газпром»

Регистрация обеспечивает право ОАО «Газпром» на бессрочное использование указанных товарных знаков для производства любых товаров и услуг, входящих в международную классификацию. Название «Газпром» и логотип компании зарегистрированы как товарные знаки в 2002 г. www.createbrand.ru/news/adv/3325.html .

Для представления в палату по патентным спорам материалов об общеизвестности данных товарных знаков социологический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова провел социологический опрос потребителей газа РФ отдельно среди юридических и физических лиц.

Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на территории РФ известен 81,6 % потребителей газа, а эмблема компании - 65,6 % Там же.. Известность товарных знаков среди юридических лиц - потребителей газа составляет, соответственно, 91,8 % и 83 %. Надо сказать, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков, среди которых также присутствует такая компания топливно-энергетического комплекса страны как «Лукойл».

Интересно отметить также тот факт, что наряду с зарегистрированным логотипом в наружной рекламе «Газпром» часто использует свой товарный знак в сочетании со слоганом, который известен как «Газпрома» - «национальное достояние».

Оценка бренда. Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $400 млн. «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда», - сказал Миллер.

По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении www.gazeta.ru/busnews.shtml.

Значение понятия «бренд» для ОАО «Газпром». Когда речь идёт о брендинге крупных корпораций, подобных ОАО «Газпром», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп - дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топ-менеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других.

У компании «Газпром» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае - это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь такие корпорации как ОАО «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации.

Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ.

Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

Сейчас ОАО «Газпром» намерен проводить политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд концерну нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает в компании, а компания - в группе.

4.2 Предложение мер по улучшению эффективности политики продвижения бренда ОАО «ГАЗПРОМ»

Далее, говоря о политике продвижения бренда ОАО «Газпром», важно понимать, в первую очередь, что использование таких маркетинговых приемов как визуальная часть, упаковка, реклама больше важны для, так называемых, «продуктовых» брендов.

У компании «Газпром» же, впрочем, как и у других корпораций ТЭК, в арсенале визуальных средств только фирменный цветовой стиль и логотип. Маркировать газ невозможно. И здесь речь идёт не о продвижении непосредственно продуктов, а о репутации, позиционировании группы. И поэтому не важно, что продаёт или потом станет продавать «Газпром». К продукту это не имеет почти никакого отношения, тем более что деятельность компании диверсифицируется.

Имиджевая реклама и создание нужного образа марки «Газпрома» имеют в данном случае отношение только к эффективному управлению и эффективным коммуникациям.

1. Поэтому реклама - на втором месте, а на первом - развитие общественной или же корпоративной связности.

У самого газа как у продукта на рынке очень важная социальная, экономическая, политическая роль. Как уже было сказано выше, своей деятельностью «Газпром» обеспечивает жизнедеятельность российского общества, как на микро-, так и на макроуровне. Обеспечивает страну газом (90% добычи приходится на «Газпром») www.gazprom.ru/docs/topics/3461.shtml, её экономико-политическое позиционирование за рубежом. Поэтому корпорация вынуждена быть передовой, открытой. Одновременно устойчивой, стабильной и гибкой, учитывающей страновые особенности.

Буквально до недавнего времени уделять внимание тому, как выстраивается бренд «Газпрома» для зарубежных аудиторий, не было необходимости, так как компания работала по налаженным советским связям. Покупали газ у СССР, а не конкретной компании. Сейчас рынок изменился, в связи с развитием новых технологий, в частности, с производством сжиженного газа, стал более разнообразным и динамичным. Изменилась страна, а, следовательно, изменилась и сама компания «Газпром» в целом.

В этой связи актуальная тенденция маркетинга заключается в коммуникации не через общий канал, а через точечные. Одно и то же ключевое сообщение по-разному понимается каждой целевой группой.

2. Поэтому здесь важна работа компании «Газпром» по адаптации, переводу для различных целевых групп. Игра ведется дифференцированно, с целью охватить все возможные аудитории, не изменяя ключевого значения главного бренда компании. Телевизионная реклама заменяется развитием общественных связей и управлением коммуникациями.

Бренд «Газпром» суммирует в сознании все ответвления деятельности корпорации.

3. Всё, что связано с ОАО «Газпром», должно восприниматься как часть компании. Каждая из аудиторий группы должна узнать, что компания делает конкретно для неё и какое значение у предприятия в структуре группы. У ядра бренда есть несколько сторон, каждую из которых надо сделать наиболее очевидной для определённой целевой группы. «Газпром» стремится к тому, чтобы каждый сотрудник знал, вне зависимости от того, работает ли он в «Бургазе» или «Самаратрансгазе», что он сотрудник группы «Газпром» и действует по единым корпоративным правилам.

Однако сложность здесь заключается в том, что региональные особенности - экономические и климатические - заметно влияют как на производственную деятельность, так и на управление компанией «Газпром» в целом. То, что работает в Москве, может не работать в регионе.

4. Поэтому сообщение вертикальной информационной политики, внимание к «условиям местности» - важная управленческая задача компании «Газпром». Решается она как через тексты, так и через непосредственное общение. Из головной компании стратегические и тактические сообщения распространяются через совещания, региональные выезды, мероприятия, конференции, семинары. А также - через административные документы, распоряжения, должностные инструкции, Кодекс корпоративного управления. Посредством корпоративных средств массовой информации.

В мире грядёт развитие, профессионализация корпоративных СМИ - они уже начинают конкурировать с обычной прессой, ведь они гораздо ближе к жизни человека, жизнь которого тесно связана с компанией. Крупные корпорации организуют обучение, лечение, досуг как сотрудников так и членов их семей. В настоящее время прорабатывается механизм создания единого информационного центра для предприятий всей группы.

5. Одна из главных задач департамента «Газпром» по информационной политике - организовать информационный поток, прежде всего внутри компании, так, чтобы система управления работала более эффективно.

С приходом Алексея Миллера корпорация начала интенсивно осваивать современные управленческие технологии. В первую очередь было выстроено управление финансовыми потоками и активами. Персонал компании обновляется. Почти треть компании «Газпром» (89,8 тыс. человек) - люди с высшим образованием. И около 60 тыс. человек - в возрасте до 30 лет Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2002, с. 160.

Управление производством уже невозможно без управления коммуникациями, овладения новыми знаниями и умениями, саморазвития. При этом копировать западные стандарты опасно. Ведь стандарты - это конкурентное преимущество конкретной компании, и они могут не работать в другой.

Самый крупный акционер «Газпрома» - российское государство. Поэтому история компании - и есть её уникальное конкурентное преимущество. Крупнейший в мире производитель и экспортёр газа обеспечивает более 20% налоговых поступлений в госбюджет Российской Федерации www.ngv.ru/article.aspx?articleID=23798. В регионах он также один из бюджетообразующих агентов. И поэтому положение обязывает компанию выступать на социальном поле в качестве крупного игрока, несущего бремя различных ответственностей. История «Газпрома» переплетается с историей Страны.

Однако, судя по результатам исследований, истории компании люди не помнят, обновленную компанию недостаточно знают. Не все знают, что теперь «Газпром» - развивающаяся современная компания.

6. Задача - углубить эти знания, сделать историю корпорации частью бренда. Развить и внедрить корпоративный стиль и сделать его узнаваемым, верно и легко идентифицируемым, соответствующим образу стабильной, надёжной компании с историей, ценностями, современным менеджментом.

Брендинг ОАО «Газпром» необходим и на Западе, прежде всего, для укрепления позиций на существующих рынках, тем более что в некоторых странах «Газпром» уже работает напрямую с конечным потребителем и готовится к выходу на новые рынки.

В каждой стране есть свои особенности восприятия ОАО «Газпром» и правила позиционирования. Нельзя одинаково вести информационную политику в Польше и Германии. В группе есть выработанные общие составляющие бренда, но планируется доводить их до целевых аудиторий по-разному, в зависимости от страны. Что компания «Газпром» вкладывает в бренд для международных рынков? Бренд «Газпрома» на международном поле выступает гарантом поставок и выполнения долгосрочных контрактных обязательств, кристаллизацией образа надёжного партнера.

К примеру, в 2007 г. мировой рынок услуг в сфере Public Relations (PR) всколыхнула новость о готовящемся трехлетнем контракте «Газпрома» с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company http://www.gazprom.ru/articles/article2378.shtml на проведение серии PR-мероприятий с целью продвижения бренда «Газпром» в Европе и США. За разработку программы «Газпром», по неофициальным данным, заплатил $11 млн http://www.eurolobby.blogspot.com/2007/05/blog-post_10.html .

Также с целью продвижения своего бренда на Западе компания «Газпром» в 2008 г. подписала контракт с футбольным клубом «Шальке» и теперь на футболках команды размещен логотип «Газпрома». Решение подписать контракт с «Шальке» «Шальке» - гельзенкирхенский футбольный клуб, бюджет которого составляет 225 млн. евро. Чистая прибыль команды - 25 млн. евро логично вписывается в планы «Газпрома» по увеличению своего присутствия на газовом рынке Европейского Союза. Кроме того, логотип компании на одном из самых популярных клубов Германии позволит сделать бренд «Газпрома» еще более узнаваемым в Европе http://delo.ua/news/after/sport/info-11108.html.

Конкретные примеры из практики наглядно демонстрирует, что руководство ОАО «Газпром» вкладывает немалые денежные суммы в PR и на продвижение бренда свой компании на Западе, однако, здесь важно понимать, что работа за рубежом предполагает деятельность в среде, для которой важной характеристикой является прозрачность бизнеса и в которой отсутствие информации порождает недоверие.

7. Поэтому для построения репутации и продвижения бренда за границей компании «Газпром» важно не просто проводить рекламные и PR-акции с целью продвижения бренда компании, а внедрять принципы корпоративной прозрачности, деловой этики и качественного корпоративного управления.

Рассуждая далее о предложениях по улучшению эффективности политики продвижения бренда «Газпром», не будем забывать, что брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке.

8. «Газпром» как и остальные всемирные ведущие компании ТЭК должен активно использовать Интернет как важное средство коммуникаций и продвижения бренда компании.

В целом, надо сказать, что интернет-представительство «Газпром» реализовано по самой логичной и доступной для восприятия схеме. Портал компании мультиязычный. Перед началом работы можно выбрать одну из версий портала на другом языке.

Все информационные материалы о компании и ее деятельности того или иного рода разбиты на тематические разделы с внутренними подразделами. Такая традиционная навигация по интернет-ресурсу помогает просто и быстро сориентироваться в структуре портала. На страницах размещена информация об истории компании, структуре, стратегии, проектах. Подробно и наглядно показаны основные моменты работы с регионами. Статистические данные и подборка аналитических материалов также рассредоточены по темам.

Достаточно подробно освещены финансовые аспекты деятельности компании, технология и производственная база, решение экологических и социальных вопросов. Новостной блок кроме новостей предлагает еще комментарии специалистов и аналитические обзоры. Портал компании уже начал интернет-вещание новостей.

...