Интегрированные маркетинговые коммуникации в консалтинговых компаниях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Интегрированные маркетинговые коммуникации в консалтинговых компаниях

В идеале «не существует как таковых неких замкнутых на себе групп разрозненного бизнеса, обслуживающих клиента: нет самодостаточного дизайна, нет самодостаточной рекламы или отношений со СМИ, нет подготовки речей ради самих речей». Понимание того, что все виды деятельности, направленные на достижение общих целей, должны быть взаимосвязаны и осуществляться в русле единой, выверенной стратегии, в деловом сообществе растет. И именно поэтому сегодня все больше и больше людей понимают важность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Условно можно выделить 5 причин, по которым ИМК получили столь широкое распространение:

Причина первая - изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя стало характерным стремление к двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем, предпочтение компаний с более выраженной социальной направленностью.

Причина вторая - удорожание телевизионной рекламы.

Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Важную роль сыграло и постоянное удорожание рекламы и неэффективность ее использования во многих сферах.

Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.п.

Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Применение ИМК в этом вопросе оказалось в выигрышном положении. Оно позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Итак, давайте теперь попробуем дать определение ИМК. ИМК очень часто воспринимаются как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности, что совершенно неверно, ибо «сложение» - это прибавление чего-то к чему-то, а «интеграция» - это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.

Так, например, PR-кампания с учетом рекламной составляющей - это не ИМК. Рекламная кампания - это ролики на ТВ с эмоциональной или функциональной характеристикой товара. Поддерживает ее PR-программа, которая состоит из пресс-конференций, подчеркивающих репутацию производителя. По сути дела, эти две кампании внутренне между собой не связаны, хотя речь идет об одном и том же брэнде. В итоге, конечно, создается некоторое целостное восприятие производителя и товара. Но это еще далеко не ИМК.

На сегодняшний существуют разные мнения по поводу «составляющих» ИМК. Так, например, выделяют такие составляющие, как:

реклама - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара). В данном случае имеется в виду реклама на телевидении, радио в прессе, в Интернет, а так же наружная реклама.

sales promotion - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различных сетей. Sales promotion включает в себя такие мероприятия, как:

1) мерчандайзинг - оформление места продажи;

2) упаковка, этикетка, ярлык;

3) покупка с подарком;

4) покупка со скидкой по купонам;

5) фирменные сувениры;

6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

7) демонстрация товара;

8) дегустация товара;

9) сэмплинг - предложение образцов товара и др.

PR - достижение высокой общественной репутации фирмы. PR включает в себя:

1) «редакционные» материалы в средствах массовой информации;

2) презентации, конференции, брифинги, интервью;

3) коммерческие семинары, приемы;

4) спонсорские акции;

5) участие в выставках, ярмарках и др.

direct marketing - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем с помощью:

1) директ мейл - почтовая рассылка;

2) каталожной рекламы;

3) телемаркетинга - реклама по телефону;

4) специализированных изданий;

5) клубов по интересам и др.

Так или иначе, ИМК - это, в любом случае, интеграция PR-деятельности, маркетинга и рекламы.

Одним из главных вопросов, который возникает перед современной организацией - как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей. Ответ на данный вопрос находится в двух плоскостях. Во-первых, требуется организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями. Во-вторых, необходимо создание такой модели маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает происходящие изменения.

ИМК позволяют превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК улучшают коммуникационную среду компании и оказывают положительное влияние на спрос на услуги компании. Цель ИМК - налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей.

Ключевым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с общепринятыми целями. Эти цели исходят из понимания того, как Компания взаимодействует с потребителем и что хочет получить в результате такого взаимодействия. С помощью целевой коммуникации Компания может управлять изменениями в поведении потребителей. Давайте немного подробнее остановимся на том, что такое поведение потребителей с точки зрения ИМК.

Поведение, в терминологии ИМК, это измеримая деятельность потребителя, которая может означать:

ход принятия решения о покупке товара, который раньше потребителем не приобретался;

усиление существующих потребительских предпочтений относительно конкретной торговой марки.

Особенность такого определения поведения в том, что ИМК предоставляют возможность влиять на потребительское поведение в комплексе: от момента разработки продукта до момента его покупки и далее при формировании благоприятного впечатления от использования продукта.

Настоящая ценность ИМК заключается в том, что поведенческие установки потребителя находятся в постоянном изменении и поэтому их измерение является не разовым актом, а представляет собой непрерывный процесс. Измерение не основано на опережении или запаздывании. С измерением процесса изменяющегося поведения управляющий ИМК понимает, что поведение используется для инициации следующей фазы коммуникационного процесса. ИМК становятся циклическим процессом с замкнутой системой коммуникаций. Цель этого циклического процесса - создание непрерывно функционирующей цепи коммуникаций с потребителем.

Так же необходимо отметить, что ИМК в отличие от обычной маркетинговой программы отводят важное место управлению контактами. Управление контактами основано на идее непрерывного поиска подходящего времени, места или ситуации для активизации взаимодействия с потенциальным потребителем. В существующем рыночном пространстве с его информационными перегрузками, расширяющимися средствами массовой коммуникации и хаосе рекламных сообщений, предполагается, что ситуационные обстоятельства маркетингового контакта играют исключительно важную роль успешности мероприятий по продвижению товара.

Использование ИМК позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации.

· Во-первых, при внедрении ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

· Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукции.

· В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукции.

Сегодня ИМК предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.

Я полагаю, что нельзя не сказать о том, что теперь, когда необходимость использования ИМК уже не ставится под сомнение, когда стало совершенно понятным то, что использование цепочки взаимосвязанных мероприятий гораздо эффективнее, нежели использование ее отдельных звеньев, возникают другие проблемы.

Кто, например, может решить эту глобальную задачу, у кого для этого больше потенциала? У людей из рекламного бизнеса или у людей из бизнеса, который принято называть public relations? А если говорить применительно к Компании - у какого отдела или департамента больше шансов возглавить деятельность по ИМК? С одной стороны, в рекламе сегодня обращаются огромные суммы, гораздо большие, чем в PR. Однако если посмотреть штатное расписание крупнейших компаний, то вице-президент по общественным связям, вице-президент по корпоративным коммуникациям есть практически везде. При этом там нет никаких вице-президентов или советников по рекламе. Уже один этот факт позволяет предположить, что потенциал у PR-специалистов выше: денег больше в другом лагере, но потенциал больше здесь. PR - очень сложно устроенный бизнес, предполагающий «погружение» во все аспекты взаимодействия Компании с внешней средой. Здесь «нужно прогнозировать не просто реакцию на определенный продукт, но и реакцию на эту реакцию», чем реклама, собственно, никогда не занималась, просчитывая реакцию потребителей на один ход.

Таким образом, ИМК - это совершенно новый взгляд на старые проблемы, на то, как эффективнее продвинуть продукцию, и что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR.

В качестве объекта была выбрана деятельность консалтинговых компаний в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций не только потому, что рынок данных услуг представляет нечто новое для нашей страны, недавно сформировавшееся, но весьма быстро заслужившее определенное доверие, и как все новое, представляющее огромный интерес для изучения. И даже не потому, что рынок консалтинговых услуг сегодня в России занял свое особенное, достойное место среди других отраслей бизнеса, а в период спада общей деловой эффективности (рецессии) эта отрасль не просто умудряется выжить, но и развивается. Использование ИМК в данной сфере интересно, скорее всего, потому, что из-за особенностей самих консалтинговых услуг ИМК приобрели достаточно интересную специфику и стали наиболее актуальны и значимы.

Особенность консалтинговой деятельности непосредственно обусловлена особенностью предоставляемых услуг. На выходе всегда будет рождаться совет или рекомендация. Вообще любая помощь клиенту в решении проблем, возникающих в ходе его деятельности, может называться консалтингом. Спрос на подобные услуги в России еще недостаточно сформирован и устойчив, его структура быстро меняется, что объясняется изменениями как в самой экономике, так и в квалификации российских менеджеров. Еще не существует единого понимания того, что есть консалтинг и что он может дать. Еще не пережито восприятие консультанта как последней инстанции или панацеи. Консалтинговые компании до сих пор еще доказывают свое право на достойное существование в российском бизнесе. А «пиарить» приходится не только себя как Компанию, не только свои услуги, но и данную деятельность вообще.

Сегодня все больше и больше российских консалтинговых компаний переходят на использование ИМК. И это не просто дань западной моде, а реальная необходимость, облегчающая и совершенствующая деятельность компаний данной сферы.

Для понимание того, почему именно интегрированный подход является наиболее эффективным для консалтинговых компаний, я предлагаю последовательно рассмотреть маркетинговую, рекламную и PR деятельности компаний.

Итак, начнем с маркетинговой деятельности.

По определению многих теоретиков - маркетологов, маркетинг - особый вид деятельности, занимающийся проблемами реализации в широком смысле. Это и деятельность, направленное на то, чтобы производить то, что покупается, а не продавать то, что производится, это и способ превращения нужд потребителей в доходы Компании, и определенный стиль управленческого мышления, ориентированный на рынок, и еще многое другое. Поскольку продуктом деятельности консалтинговых компаний является не товар, а услуга, то целесообразно сразу перейти к рассмотрению именно маркетинга услуг.

Услуга - товар повышенного риска, ибо это всегда кот в мешке.

«Услуга - изменение лица или товара, принадлежащего одной экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы, но с согласия и по согласованию с первой».

Классиком маркетинга Ф. Котлером были выделены следующие черты маркетинга услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Давайте чуть подробнее остановиться на каждой из них.

Неосязаемость

Услуги до момента приобретения в принципе не существует. Её нельзя осязать, оценить до момента приобретения, её осязание можно лишь искусственно усилить.

Что касается консалтинговых услуг, то большинство из них клиент не может «подержать в руках», а то, что ему предлагают, не имеет формы, цвета запаха, упаковки. Для того, чтобы специфичность услуг была более понятна, я предлагаю рассмотреть определенный перечень консалтинговых услуг, выработанный Европейской Федерацией Ассоциаций консультантов (FEACO):

Общее управление.

Определение эффективности системы управления.

Оценка бизнеса.

Управление нововведениями.

Определение конкурентоспособности / изучение конъюнктуры рынка.

Диверсификация или становление нового бизнеса.

Международное управление.

Оценка управления.

Слияние и приобретение.

Организационная структура и развитие.

Приватизация.

Управление проектом.

Управление качеством.

Реорганизация инженерных служб.

Исследование и развитие.

Стратегическое планирование.

Администрирование.

Анализ работы канцелярии.

Размещение и перемещение отделов.

Управление офисом.

Организация и методы управления.

Регулирование риска.

Гарантии безопасности.

Планирование рабочих помещений и их оснащение.

Финансовое управление.

Системы учета.

Оценка капитальных затрат.

Оборот фирмы.

Снижение себестоимости.

Неплатежеспособность (банкротство).

Увеличение прибыли.

Увеличение доходов.

Налогообложение.

Финансовые резервы.

Управление кадрами.

Профессиональное движение и сокращение штатов.

Культура корпорации.

Равные возможности.

Поиск кадров.

Отбор кадров.

Здоровье и безопасность.

Программы поощрение.

Внутренние связи.

Оценка работ.

Трудовые соглашения и занятость.

Обучение менеджменту.

Планирование рабочей силы.

Мотивация.

Пенсии.

Анализ функционирования.

Психологическая оценка.

Вознаграждение.

Повышение квалификации работников.

Маркетинг.

Реклама и содействие сбыту.

Корпоративный образ и отношения с общественностью.

Послепродажное обслуживание заказчиков.

Дизайн.

Прямой маркетинг.

Международный маркетинг.

Исследование рынка.

Стратегия маркетинга.

Разработка новой продукции.

Ценообразование.

Розничная продажа и дилерство.

Управление сбытом.

Обучение сбыту.

Социально-экономические исследования и прогнозирование.

Производство.

Автоматизация.

Использование оборудования и его техническое обслуживание.

Промышленный инжиниринг.

Переработка материалов.

Регулирование внутреннего распределения материалов.

Упаковка.

Схема организации работ на предприятии.

Конструирование и совершенствование продукции.

Управление производством.

Планирование и контроль за производством.

Повышение производительности.

Закупки.

Контроль качества.

Контроль за поставкой узлов и деталей.

Информационная технология.

САПР/АСУ.

Применение компьютеров в аудите и оценке.

Электронная издательская деятельность.

Информационно-поисковые системы.

Административные информационные системы.

Проектирование и разработка систем.

Выбор и установка систем.

Специализированные услуги.

Обучающее консультирование.

Консалтинг по управлению электроэнергетикой.

Инженерный консалтинг.

Экологический консалтинг.

Информационный консалтинг.

Юридический консалтинг.

Консалтинг по управлению распределением материалов и материально-техническому снабжению.

Консалтинг в государственном секторе.

Консалтинг по телекоммуникациям.

Данный перечень, безусловно, не является исчерпывающим. Более того, сами консалтинговые компании достаточно подробнее и конкретнее формулируют предоставляемые услуги.

На мой взгляд интересным, говоря о неосязаемости консалтинговых услуг, является тот факт, что клиенты покупают «обещание удовлетворения своих потребностей». Консалтинговой компании очень трудно продемонстрировать результат действия той или иной услуги. Постоянно требуется работать над созданием связи между нуждами клиента и возможностями Компании. Даже при поддержке презентационных материалов консалтинговым услугам не избежать неосязаемости и сложности понимания. И именно поэтому самой большой трудностью в консалтинговом процессе является способность консультанта управлять неосязаемостью услуг и неправильным восприятием услуг клиентом. Так, например, усилия Компании должны быть направлены на выработку имиджевой политики, или на развитие своей торговой марки.

«По-настоящему потребитель способен оценить качество только после получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, полученную информацию о Компании и т.п.»

Непостоянство качества

Следующей характеристикой услуги, по Ф. Котлеру, является непостоянство качества. Это означает очень сильную зависимость услуги от характера, настроения, профессионализма того, кто её оказывает.

Применительно к консалтинговым компаниям аспект профессионализма является определяющим. К консультанту обращаются, в любом случае, как к инстанции более опытной и компетентной. Потенциальные клиенты консалтинговой компании - профессионалы в разных сферах и областях, которые нуждаются в еще более профессиональных консультантах. В России вопрос о компетентности консультантов стоит особенно остро, ибо у нас «консалтингу» не учат и им может заниматься кто угодно.

В наших условиях убедиться в профессионализме консалтинговой фирмы трудно, но возможно. Во-первых, необходимо следить за рейтингом консалтинговых фирм - его анализ дает достаточную пищу для первых выводов. Речь идет как о формализованном рейтинге, так и о репутации, мнении деловых партнеров и конкурентов консалтинговой компании. Во-вторых, уважающая себя консалтинговая фирма гордится своими клиентами и готова назвать несколько достойных имен, которые могут служить дополнительным аргументом в пользу выбора клиента. В-третьих, серьезные консультанты не предлагают решения на все случаи жизни и «все в одном флаконе». В-четвертых, надо опасаться консультантов, которые опровергают все сделанное до них и предлагают все перестроить, при этом говорят на понятном только им сленге. В-пятых, профессиональные консультанты не слишком ревнивы и готовы работать со специалистами смежных дисциплин. Далее, хороший консультант готов предложить несколько идей и должен иметь смелость ответить на вопрос: «Что бы вы предприняли, если бы это был ваш бизнес?». Наконец, с хорошим консультантом приятно работать. Но самым главным моментом в оценке эффективности работы консультантов должен быть ответ клиента самому себе на два вопроса: «хочу ли я снова работать с этими консультантами?» и «могу ли я порекомендовать этих консультантов своим партнерам по бизнесу?».

В зависимости от того, чем занимаются консалтинговые компании, их деятельность регулируется различными правовыми актами, стандартами и нормами. Консалтинг как самостоятельный вид деятельности, конечно, не лицензируется, так как он многогранен и уместен практически во всех сферах нашей жизни. Среди основных игроков на рынке консалтинга в большой мере представлены известные аудиторские компании, профессиональная специализация которых включает в себя, например, такие услуги, подлежащие лицензированию, как аудит, оценка. Что касается других направлений деятельности, то никакого «внешнего контроля» они не имеют, хотя некоторые внедряемые консалтинговой компанией программные или иные продукты и системы должны быть сертифицированы. Но несмотря на это, репутация Компаний, которые специализируются на предоставлении профессиональных услуг, и репутация их ведущих специалистов значат гораздо больше, чем лицензии, дипломы, аттестаты и прочая официальная атрибутика, так как завоевать уважение среди клиентов одними регалиями невозможно.

В связи с достаточно высокой конкуренцией на рынке консалтинговых услуг, встает еще один вопрос, связанный с тем, что услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Непостоянство качества можно преодолеть либо путем построения системы контроля качества услуг, либо путем отслеживания удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг.

Неотделимость от источника

Услугу характеризует и тот факт, что деятельность потребляется в момент производства. Её нельзя транспортировать и т.п., хотя степень контакта «производителя» и потребителя может быть разной.

Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Здесь мне бы хотелось отметить и то, что консультант должен не просто помочь организации в разрешении какой-либо проблемы, но и научить её справляться с трудностями самостоятельно. Возможно, это парадоксально для сущности самой консалтинговой деятельности, но тем не менее, сегодня имеется тенденция на возрастание роли обучающего консультирования (консалтинговая компания обучает клиента самостоятельному решению проблем, тем самым уменьшая шансы на повторную работу с ним). Именно поэтому так важна коммуникативная составляющая процесса: сумеет ли консультант стать добрым партнером для руководителя и неназойливым учителем для персонала зависит от его умения общаться в самом широком смысле слова.

Несохраняемость

«Большинству консалтинговым услугам присущ колебательный характер спроса, именно поэтому компаниям очень важно планировать привлечение внештатных сотрудников в пиковое время, предусматривать выполнение части работы персоналом клиента, а также установление цен в зависимости от сезона (сезонность особенно актуальна в связи с аудиторской деятельностью). В условиях нестабильного спроса также возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени штатных консультантов».

Потенциальные клиенты консалтинговых услуг всегда взвешивают ожидания, впечатления и восприятие во время принятия решения о выборе компании-консультанта и покупке услуг. Такой процесс принятия решения весьма сложен и не поддается рационализму. Расположение к себе клиента является центральной задачей маркетинга услуг и всех видов влияния на клиента. Способность консультанта быстро расположить к себе клиента и использовать маркетинговый подход является главным фактором влияния на покупку клиентом «обещания».

Отношение к консультанту, фирме, услугам строится долгое время посредством многих событий. Первое впечатление усилится благодаря количеству выполненных заданий, хотя клиент может изменить свое восприятие в процессе работы. Клиент почти всегда рассматривает внешнее оформление при составлении мнения о консультанте, фирме и услуге. Все три компонента рассматриваются клиентом для принятия обещания об удовлетворении. Обещание удовлетворения основывается, строится и утверждается посредством всех ожиданий, впечатлений и восприятий, сформированных благодаря персоналу консалтинговой компании, литературе и предоставляемым услугам.

В маркетинге консалтинговых услуг большую роль играет ценообразование. На цену консалтинговых услуг существенное влияние оказывает торговая марка Компании. «Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами Компании». Создание марки - очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех консалтинговой компании близки к нулю. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Цены в данном бизнесе оказывают значительное влияние на восприятие качества консалтинговых услуг. Цены являются рыночными и устанавливаются в процессе конкурентной борьбы и переговоров. Общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги не существует, но в основе определения цены всегда лежат некоторые разумные соображения, аргументы и обоснования. Неоднозначность цен на данные услуги также обуславливается и их нестандартностью и, в каком то роде, эксклюзивностью.

Стоимость услуг консультантов устанавливается по следующим схемам, принятым в мировой практике: повременная оплата; фиксированная недифференцированная оплата; процент от стоимости объекта консультирования или результата; комбинированная оплата. В данный момент я не буду подробно останавливаться на этих схемах, но отмечу, что при определении оплаты по всем вышеназванным формам следует иметь в виду, что консультанты продают клиенту продукт, который они производят не только во время нахождения на предприятии клиента, но и во время предварительной работы (а именно во время накопления интеллектуального капитала, опыта, полученного при работе с другими клиентами).

Работа с клиентами как одно из основных направлений маркетинговой деятельности Компании также отличается некоторыми особенностями. В консалтинговом бизнесе как нигде иначе важны рекомендации клиентов. «Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу». Также консалтинговой компании не стоит стесняться просить клиентов упоминать о ее работе в своей среде, ибо добрая слава для консалтинговой компании гораздо полезнее всех других усилий.

Разрабатывая маркетинговую политику консалтинговая компания не должна упускать из внимания тот факт, что «для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте».

Теперь я предлагаю рассмотреть некоторые аспекты рекламной деятельности консалтинговых компаний.

Природа консалтинговых услуг такова, что они не нуждаются в массовой рекламе. Но, как говорится, «вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушке в темноте». Консалтинговые компании практически всецело концентрируются на размещении рекламы в печати, а также в различных специализированных справочниках и в Интернет (не только на сайтах, но и путем размещения своих баннеров) и практически не дают рекламы на телевидении и радио. Выбирая рекламные носители нужно всегда помнить об их специфике. Так, например, «газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Жизненный цикл рекламы услуг консалтинговой компании удлиняется, когда она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которыми используются как справочниками, а не выбрасывают на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом «Эксперт», обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний. Кроме того, необходимо учитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений». На эффективность рекламной кампании в печати влияют выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не являются равновесными, но точное определение веса каждого из них требует в каждом конкретном случае дополнительного анализа.

На использование того или иного вида рекламы существенное влияние оказывает характер консалтинговых услуг. В случае, если основными услугами Компании является стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от Компании требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. «Выбор такого рода рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме того, принятие решения о выборе конкретной Компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, то есть выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PricewaterhouseCoopers. Компания периодически, но не чаще одного раза в 2-3 месяца, закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением «горячего сезона. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой».

Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на услуги консалтинговой компании можно воспользоваться финансовой отчетностью Компании за прошлые годы. «В рекламе подобного рода консалтинговых услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или в журнале «Деньги».

Выбирая ту или иную рекламную стратегию, консалтинговой компании очень важно суметь верно оформить рекламный макет, выбрать слоган, сделать рекламу запоминающейся.

Некоторые консультанты считают, что рекламные кампании необходимо активизировать сразу же по окончании длительных праздников - например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности.

Сегодня, несмотря на то, что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, консалтинговым компаниям все же рекомендуется размещать информацию о себе в основных справочных изданиях. Это не требует от Компаний серьезных усилий, но значительно облегчает клиентам поиск координат. «Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон Компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочниках от 400 долл. за одноцветный модуль до 700 долл. за многоцветный».

«Читателей справочников типа «Желтые страницы» можно разделить на две категории. Первая - те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью этих изданий; вторые - те, которые ищут координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентов консультантов, но ради вторых консалтинговые Компании должны разместить информацию о себе». В принципе строчной бесплатной рекламы будет вполне достаточно, хотя некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже на обложке. «Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998-1999 годы».

Содержательными аспектами рекламы консалтинговой компании могут быть убеждения либо методом, либо профессионализмом консультантов, либо историей успеха. В первом случае, консалтинговая компания должна фокусироваться, прежде всего, на бизнес-проблеме, а затем - на методе решения проблемы. Такой акцент должен помочь клиенту понять, что методический подход к разрешению проблемы очень важен, и что от правильности его выбора зависит последующий результат. Так как накопленный опыт и репутация ведущих консультантов Компании является главным фактором компетентности консалтинговой фирмы, то важность акцента в рекламе на профессионализм консультантов, неоспорима. Что же касается убеждения историей успеха, то оно является очень эффективным, когда проводится аналогия между возможными типичными проблемами и уже успешно разрешенными ситуациями прошлых клиентов.

Что касается размещения постоянной и частой рекламы, то ее, как правило, позволяют себе лишь зрелые Компании, ибо в данной отрасли реклама редко побуждает клиента сотрудничать с консультантом. Компания, конечно же, может, если хочет, тратить большие деньги на покупку рекламных мест или полос, но это не приведет к желанному результату. Один из ведущих аудиторов нашей страны называет такую ситуацию «билетом за 750 $ от Москвы до Иваново»: вы тратите такие деньги, но кроме вас этого никто не видит и никто об этом не узнает.

Мне же в этом ключе представляется интересным провести некую аналогию с обращением человека к врачу. Я вовсе не хочу сравнивать приобретение консалтинговых услуг клиентом с обращением к врачу как к последней инстанции, когда уже никакие «домашние средства» не помогают, советы соседей не спасают. Нет. Такой подход устарел и весьма неактуален. Сегодня обращение к консультанту говорит не о признаке болезни, а, скорее всего, о профилактике. Это просто мера предосторожности, которая становится «хорошим тоном» и органично вливается в организационную культуру. Аналогия с врачом имеет вот какой смысл: мы обращаемся к нему в 99 из 100 случаев не потому, что запомнили название его больницы после просмотра рекламы во время вчерашнего сериала, не потому, что на улице или в аптеке увидели красивую и яркую вывеску, а скорее потому, что наш друг, сосед или коллега когда-то уже к нему обращался и оказался весьма довольным и, как мы видим, живым и здоровым и, может быть, даже очень привлекательным. Это самый верный сигнал для нас, это самая крепкая опора, на которой зиждется мостик между спросом и предложением на консалтинговые услуги. Люди бизнеса часто делятся друг с другом в кулуарах о своих достижениях, победах, об успешных сделках и о «классных и толковых ребятах из компании N, которые просто творят чудеса». Для консалтинговой компании это лучший способ формирования доверия и привлечения клиентов. Услуги будут покупать, если будут доверять. Выстраивание отношений доверия также приоритетно для консалтинговой компании, как и профессионализм самих консультантов. Только нужно не забывать и про то, что в кулуарных беседах о консультантах могут отозваться весьма нелестно.

И именно теперь мне бы хотелось перейти к следующему виду «коммуникационной» деятельности консалтинговой компании - PR.

Данные о PR-деятельности консалтинговых компаний взяты из исследования «Связи с общественностью в консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаниях», проведенного мною.

Российским консалтинговым и аудиторско-консалтинговым компаниям была предложена анкета для заполнения, которая рассылалась по электронной почте, а также была размещена в еженедельнике www.consulting.ru.

Ответы респондентов носили конфиденциальный характер и использовались лишь в обобщенном виде, без указания названий консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний.

Ответы ранжировались по пятибалльной системе, где самая высокая степень приоритетности означала 5 баллов, а самая низкая - 1 балл.

В опросе приняли участие15 консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний. Среди респондентов 3 компании являются крупными, имеющими филиалы в различных городах и странах, 10 достаточно крупных компаний, работающих с большим количеством клиентов и 2 компании, работающие с весьма ограниченным числом клиентов.

Подавляющее большинство компаний находятся и функционируют в Москве, хотя среди участников исследования есть несколько компаний из Ярославля, Саратова и Тюмени.

Средняя продолжительность работы на рынке консалтинговых и аудиторско-консалтинговых услуг среди Компаний-участников исследования составляет 8 лет. Максимальная продолжительность составляет 14 лет, а минимальная - 5 лет.

На мой взгляд, было бы неверным утверждать о том, что результаты исследования в полной мере отражают общероссийскую ситуацию в связи с небольшим числом опрошенных компаний, даже несмотря на значительные масштабы их деятельности. Но говорить о выявлении типичных тенденций и особенностей, бесспорно, можно.

Итак, я предлагаю вначале рассмотреть основные целевые группы консалтинговых компаний, с которыми выстраиваются отношения, а затем затронуть вопросы структурного оформления PR-деятельности и основных направлений деятельности PR-служб консалтинговых компаний.

Итак, результаты проведенного исследования показали, что основной целевой группой консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний являются корпоративные структуры, на втором месте государственные структуры и, наконец, предприниматели.

маркетинговый коммуникация консалтинговый

Существенная доля корпоративных структур среди клиентов консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний объясняется осознанием последними важности и необходимости работы с консультантами. В достаточно нестабильных экономических и политических условиях, существенных для нашей страны, коммерческие организации не всегда способны справиться с различными проблемными ситуациями в одиночку. Трудные внешние условия, неспособность быстро адаптироваться к изменяющейся среде, недостаточная квалификация персонала, высокий уровень неопределенности или просто желание постоянного развития, внедрение новых технологий - все это и многое другое заставляет прибегать к услугам консалтинговых компаний. Хотя еще совсем недавно корпоративные клиенты рассуждали совсем иначе.

Поначалу руководители предприятий пытались использовать очевидные, так называемые, «ближние» возможности, прежде всего финансовые (экономия, наращивание прибыли за счет роста цен или снижения расходов). По мере их исчерпания осуществлялся переход к обновлению оборудования, технологии, конструкторских решений. Затем наступала очередь изменений в ассортименте, замены выпускаемых изделий в гонке за спросом или на опережение его. О консультантах даже и не думали. Руководитель обычно быстро соглашался с тем, что снижение издержек, а иногда и цены дадут ему рост прибыли прямо или через увеличение общего оборота. С техникой и технологией несколько сложнее: привлечь дополнительную рабочую силу иногда оказывалось дешевле, ведь новые станки нужно осваивать и т.д. Нововведения в ассортименте сопровождаются риском, да и слишком много предварительных и последующих перемен требует такая переориентация. А когда дело доходило до совершенствования управления, то руководителю весьма трудно было согласиться с тем, что самостоятельно он решает свои задачи хуже, чем с участием «кого-то постороннего». Кроме того, изменение управления обычно подразумевает перемену в поведении, взглядах и методах работы лично руководителя. А это, пожалуй, самая консервативная часть всей организационной системы, особенно если учесть почтенный возраст многих директоров и живучесть традиций авторитарности. Да и не может консультант так же наглядно показать клиенту прямую зависимость между результатами своей работы и прибылью, если дело касается изменений в структуре или управлении.

Но изменчивая жизнь заставила вести игру по другим правилам. Сегодня консультантов привлекают и тогда, когда нуждаются в помощи и поддержке при разработке и принятии ответственных решений, развитии и реорганизации бизнеса, когда необходимо получить непредвзятую оценку проблем и задач. Поскольку консультанты не зависят от решений руководства, не связаны событиями прошлого и не имеют личных предпочтений, они способны провести наиболее объективный анализ сложившейся ситуации. Это способствует принятию оптимальных решений, минимизации издержек на их реализацию и повышению доверия к компании со стороны акционеров и потенциальных инвесторов.

Особенно высокий спрос сегодня среди корпоративных клиентов существует на такие виды консалтинговых услуг как бизнес-интеграция, реструктуризация бизнеса и развитие систем управления на основе современных информационных технологий.

Несмотря на высокий спрос на консалтинговые услуги среди корпоративных клиентов, в нашей стране в связи с этим наблюдается весьма интересная тенденция. Сегодня на рынке сложилась такая ситуация, при которой российские консультанты больше ориентированы на свои знания и услуги, чем на проблемы клиентов, т.е. на поставку услуг, нежели на потребности в услугах. Такой вывод отчасти можно сделать, проанализировав перечень услуг, предлагаемых консалтинговыми компаниями. Так, например, большинство из них ориентированы на полное заимствование западного опыта (другого просто нет) в своей работе, совершенно не учитывая российскую специфику. Консультанты зачастую предлагают услуги, основанные на применении таких технологий и подходов, которые не приемлемы для большинства наших компаний, функционирующих в условиях экономики переходного периода. Бизнес по-российски - это совершенно уникальный феномен: это другая организационная культура, другая иерархическая структурированность организации, другое ведение бухгалтерской отчетности, другие отношения власти и подчинения и понимание процесса принятия решений. Российский клиент не такой, как клиент западный, как клиент оттуда, где впервые зародились и развивались консалтинговые услуги, где они сформировались в отрасль бизнеса с определенным инструментарием и технологиями. А в нашей стране многие консультанты рассматривают свою деятельность как поставку экспертных знаний клиентам, но никак не услугу по удовлетворению той или иной потребности клиента. Это и есть классическое отличие ориентации на поставку экспертизы от ориентации на потребности клиента.

Доля государственных структур среди клиентов консалтинговых компаний меньше, что, на мой взгляд, объясняется такими особенностями государственных учреждений, как большая централизация власти, иерархичность, совершенно специфическая бюрократическая культура, ограниченность бюджета и другие отношения собственности. Невысокую долю государственных структур среди клиентов консалтинговых компаний можно объяснить и тем, что цели их деятельности совершенно отличаются от целей деятельности коммерческой компании. Понятие эффективности приобретает абсолютно различные оттенки. В государственных учреждениях важно реализовать программу, добиться определенного результата, но здесь во главу угла не ставится его достижение с наименьшими затратами, с рациональным использованием ресурсов и времени. Это другая эффективность, нежели у коммерческой компании, где каждая копейка и минута на счету, где другое отношение к выполняемой работе и, как показывает практика, к труду вообще. Но еще среди причин такой невысокой доли государственных структур среди клиентов консалтинговых компаний мне бы хотелось выделить то, что само предложение не удовлетворяет потенциальный спрос в полной мере. Ведь даже если государственные организации нуждаются в консалтинговых услугах, то сами компании не могут удовлетворить их запросы, ибо они не ориентированы на работу с такими клиентами, их услуги не приспособлены для специфики государственных учреждений, которые обладают, как уже отмечалось, иной целевой направленностью, иной внутренней системой и структурой.

Что же касается индивидуальных предпринимателей, то минимальный спрос на консалтинговые услуги с их стороны объясняется, прежде всего, достаточно дорогой стоимостью данных услуг и неширокими масштабами их собственной деятельности, хотя в первые годы зарождения консалтинга в России именно они были основными клиентами.

Структурное оформление PR-деятельности российских консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний

На вопрос: «Существует ли в Вашей Компании PR-отдел?» 70% опрошенных ответили «Нет» и 30% «Да». Действительно, практика показывает, что PR-деятельность далеко не везде оформлена структурно. Мне кажется, что основной причиной этого является то, что до конца она еще просто не понята. Очень трудно придать четкую форму чему-то аморфному. Российские компании (и не только консалтинговые) еще не приняли PR как дисциплину с определенным инструментарием и технологиями, еще не произошло полного вживления PR-деятельности как самостоятельной и самодостаточной в структуру Компании, а многие руководители и менеджеры до сих пор странно удивляются при произнесении слогов «Пи Ар».

Хотя в отношении консалтинговых компаний подобные результаты кажутся немного непонятными, ибо кто другой, если не консалтинговая компания, идет в ногу со временем, с жадностью поглощая все новое и хорошо прижившееся в развитых странах. Поэтому возникает еще один вопрос: а нужно ли вообще создавать отдельную структурную единицу для осуществления деятельности по связям с общественностью? Жизненные реалии показывают, что не очень нужно. Там, где подобная служба существует, ее численность (по результатам исследования) в среднем составляет 2-3 человека, а часто и 1 человек. Сидит он, одинокий, а на табличке кабинета написано: «Отдел (или куда лучше, департамент) по связям с общественностью». Такая не необходимость объясняется и немногочисленностью самих консалтинговых компаний. В основном, эту деятельность курирует либо сам директор компании, либо его заместитель. Причина структурной неоформленности также прослеживается в том, что PR-деятельность часто осуществляется в рамках рекламной или маркетинговой деятельности. Практическое подтверждение неразделимости PR-деятельности и рекламы не является чем-то необычным. Только в одной компании из опрошенных PR-деятельность структурно и содержательно отделена от рекламы. В остальных случаях такого разграничения нет и компаниями оно мыслится совершенно нецелесообразным.

Направления PR-деятельности российских консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний

Как уже отмечалось выше, самым важным для консалтинговой компании является формирование доверия к себе со стороны клиентов. И именно поэтому по результатам исследования деятельность по выстраиванию отношений с клиентами является самой приоритетной для консалтинговых компаний. Работа с клиентами - это не только взаимодействие с ними во время самого процесса оказания консалтинговых услуг, но также до и после него. Здесь важно абсолютно все: от внешнего вида здания консалтинговой компании, оборудования офиса, переговорных комнат, «ресепшн» до поздравлений постоянных клиентов с важными датами, регулярного справления о делах и приглашений на дружественные мероприятия. Результаты исследования показали, что число постоянных клиентов у опрошенных компаний, как правило, больше 100 (самое минимальное количество - 5, а максимальное - 250). С постоянными клиентами консалтинговая компания вступает в достаточно тесные отношения, иногда принимающие форму неформальных. Это уже не просто временные деловые партнеры, а нечто гораздо большее и этих клиентов компания пытается не просто сохранить, но и стать для них необходимым звеном в их организационной цепи.

Завоевание хорошей репутации в финансовых кругах, ее удержание, а также создание позитивного имиджа у целевых аудиторий - тоже немаловажные направления деятельности консалтинговых компаний. В этих случаях используются такие PR-модули, как организация пресс-конференций, различные презентации, круглые столы, выставки, осуществление тематических исследований и мониторинг отдельных сегментов рынка, а также проведение кампаний по позиционированию новых услуг. Особое внимание здесь следует обратить, на мой взгляд, на участие в научных, образовательных и обучающих мероприятиях, ведь консалтинговая компания - это кладезь знаний и опыта, за которыми к ней обращаются клиенты. Демонстрация имеющихся знаний и накопленного опыта - это завоевание доверия и приобретение престижа.

Следует отметить, что консалтинговые компании очень внимательно подходят к выбору тех или иных PR-инструментов для достижения репутации и доброго имени. Им не нужна известность «везде» и «среди всех», так как они работают на достаточно определенном сегменте рынка и ориентированы на определенных клиентов.

Для создания позитивного имиджа консалтинговые компании иногда используют и спонсорскую деятельность (оказывают финансовую поддержку различным мероприятиям и акциям в обмен на демонстрацию своей торговой марки), хотя в России ее доля весьма невелика.

Важным направлением в деятельности российских консалтинговых компаний является выстраивание отношений с государственными и общественными институтами. И важно здесь не только формирование ориентации консалтинговой компании на работу с таким специфическим клиентом как государство, но и стремление создать тесные отношения сотрудничества с высшими органами государственной власти как символа надежности и престижа консалтинговой компании.

...