Особенности разработки рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей.

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара посредством рекламы.

1. Реклама как средство продвижения товаров

1.1 Определение, виды и формы рекламы

Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю используется ряд средств, в том числе:

§ реклама,

§ стимулирование продаж,

§ паблик рилейшнз.

Важнейшим из этих средств является реклама.

Реклама - это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Реклама может применяться в следующих видах:

§ информационная (рубричная);

§ пропагандистско-разъяснительная;

§ марки товара;

§ престижная;

§ распродаж.

Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.

Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю.

Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).

Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.

Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).

Реклама облекается в следующие формы:

§ ознакомительную;

§ агитационную;

§ сопоставляющую;

§ напоминающую;

§ подкрепляющую.

Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель данной формы рекламы -- рассказать покупателям о новом товаре, его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром, формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя и продавца, создание представления о доступной цене товара.

Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна сагитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар- это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой марке товара, исходя из ее конкретных свойств. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы и т. п.

Агитационная реклама может приобретать форму т. н. сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.

Эта форма рекламы может дополняться т. н. подкрепляющей рекламой, главная цель которой убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, делящихся своим восторгом от сделанной покупки.

1.2 Средства рекламной деятельности

Средства рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Иными словами средства рекламы - это то, "чем рекламируют". Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности. Попробуем примерно классифицировать средства рекламной деятельности: реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама, теле-, видео-, кино-, слайд-реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, мероприятия паблик рилейшнз и компьютерная реклама.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати - газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники. Реклама в прессе может быть представлена в следующих формах:

§ Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.).

§ Модульная реклама.

§ Строчная реклама.

§ Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки.

§ Манжеты.

§ Спонсорство рубрик.

§ Специальная корпоративная пресса.

§ Специальные приложения к периодическим изданиям.

§ Пробники (образцы товара).

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько  _{выставках} раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств  _{принятия} рекламы.

Печатная реклама  _целью это одно из основных  _{заранее} средств рекламы,  _строка рассчитанное исключительно  _{указание} на зрительное восприятие.

К средствам печатной  _иными рекламы относятся:

§ Плакат.

§ Афиша.

§ Листовка.

§ Буклет.

§ Проспект.

§ Пригласительный билет.

§ Флайер.

§ Настенные, настольные и карманные календари.

§ Визитные карточки.

§ Бэджи.

§ Наклейки (аппликации).

§ Вкладыши.

§ Памятки потребителям.

§ Прайсы.

§ Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания.

§ Карточки постоянного клиента (дисконтные  _{наиболее} карты…).

Цель печатной продукции состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации  _{связанные} и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная продукция является своего рода витриной, по которой судят о фирме и предлагаемых её товарах.

Теле-, видео-, кино-, слайд-реклама - данные средства рекламы занимают все более важное место среди других средств рекламы. Их отличительная особенность - массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющие проводить репортажи непосредственно с предприятий.

§ Рекламные ролики.

§ Бегущая строка.

§ Баннерная реклама.

§ Спонсорство передач.

§ Кинореклама.

Полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы  _{показатели} рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый  _{которые} рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Радиореклама. В радиорекламе используют такие жанры, как:

§ Рекламные объявления.

§ Рекламные  _такой ролики (информационные,  _{специальных} игровые, музыкальные).

§ Спонсорство  _{получателя} программ (прогноз погоды, концерта по заявкам).

§ Внутреннее корпоративное  _{процесс} радио.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают  только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен  _{эффективности} почти весь  _{напоминающую} европейский признанный набор средств наружной рекламы:

§ Биллборд (3 х 6).

§ Призмавижн.

§ Евросити.

§ Световой короб (city light).

§ Брандмауэр.

§ Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах.

§ Объемные макеты.

§ Штендеры (переносные отдельностоящие щиты).

§ Указатели.

§ Вывески.

§ Электронное табло "бегущая строка".

§ Витрины и козырьки.

§ Надписи и рисунки на асфальте.

§ Растяжки (транспаранты).

§ Флаги.

§ Листовки на подъездах.

§ Городская мебель (скамейки, урны…).

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, наружной рекламы свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Рекламные объявления и вывески как-бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Не стоит путать понятие "ярмарка" и "выставка". Ярмарка - это коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам, в то время как выставка - это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которого - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно выставочные мероприятия классифицируют на:

§ Международные ярмарки и выставки.

§ Национальные выставки.

§ Оптовые ярмарки.

§ Специализированные выставки рекламодателя.

§ Постоянно действующие экспозиции.

Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Мероприятия паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (ПР) - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Компьютерная реклама. Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту функцию выполняет реклама, представленная в виде:

Баннеров.

Электронной почты.

Анимационных сюжетов.

Списков рассылки.

Web-сайтов.

Web-страниц..

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товара, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

2. Разработка рекламной кампании

2.1 Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

З) определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;

4) производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное);

5) медиапланирование;

6) принятие бюджета рекламной кампании.

Осуществление рекламной кампании:

1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;

2) контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

- одноканальные - использующие, например, только прессу;

- многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Ровная рекламные кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, за тем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана рекламной кампании.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов рекламной кампании.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяет тем, что в рамках рекламной кампании используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ "работает" во всех рекламных сообщениях - печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже - анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами - музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

2.2 Анализ ситуации

Для успешной интерпретации качества товаров и услуг, способных удовлетворить запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен иметь полное представление о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Поэтому необходимы исследования в рекламе, которые проводятся в трех направлениях:

1) изучение потребителей,

2) анализ товара,

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выделять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара помогает вычислить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать.

В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Потребители не покупают товары, они покупают удовлетворение, которое испытывают при использовании товаров.

В сущности, товар - это то, чем он оказывается в восприятия потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от замысла до проверки этого замысла, и далее - до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания.

Поэтому анализ товара включает в себя проведение систематических исследований на всех этапах. В эпицентре этих исследований - не сам товар, а потребители и их ответные реакции.

Отметим несколько причин, по которым новые товары терпят неудачу.

Новинка может оказаться слишком прогрессивной, и потребитель не смог по достоинству её оценить.

Возможно, новинку предлагают не тому сегменту рынка.

Представления производителей об особенностях новинки по сравнению с признанными марками отличаются от представлений покупателей.

Поэтому возникает потребность проверки замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Так как идеи часто передаются словами, самое простое - изложить замысел нового товара на бумаге и довести до потребителя с просьбой дать оценку.

Товар может отлично преодолеть стадию замысла, но потерпеть неудачу на рынке. Товар подстерегают ловушки - на этапах конструирования, изготовления, упаковки, определения цены, рекламы. Возможность ошибок меньше, если апробирование на потребителе будет осуществляться всегда и по всему комплексу мероприятий по разработке нового товара. Поэтому необходимо позиционирование товара.

Позиционирование -- процесс определения места новинки в ряду существующих товаров. Какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, так как объяснить её мы можем только на основе уже известных вещей.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Анализ рынка необходимо осуществить в три этапа.

1. Сегментирование рынка.

2. Оценка потенциала различных рыночных сегментов.

З. Анализ потребностей целевых сегментов.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" ростков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет за тем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. Для подобного анализа необходимы данные о численности населения и объемах розничной торговли.

Объем розничной торговли довольно точно соответствует численности населения.

Для анализа рынка территория, на которой находится город и область, рассматривается в качестве единой. Данные переписи населения приводятся в следующей классификации: город и область, иногда область, включая город, экономическая зона. Концентрация населения и торговли в нескольких зонах благоприятно для рекламодателей, в первую очередь для тех, чьи бюджеты не позволяют им одновременно охватить своей рекламой всю территорию страны.

Как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя (до нужных лиц), рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Следовательно, четвертым направлением исследований в рекламе должно быть изучение средств рекламы.

Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение средств рекламы - все это способствует снижению уровня риска в рекламной деятельности.

Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные компании. Далее нужно изучить рекламируемую фирму или продукцию, услуги которой предстоит рекламировать.

Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что рекламная кампания приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии, маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, использовании услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно изучить товар - его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

2.3 Бюджет рекламной кампании

Планируя стратегию рекламы, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях мероприятия должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта.

Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу.

Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, или дилеры и дистрибьюторы недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта.

Распределение рекламных усилий - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности.

В практике часто применяют следующие методы: субъективный, метод фиксированных ориентиров, нормативный подход. Выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств, затраченных на рекламу.

Субъективный метод определяет бюджет на основе умозаключений специалиста (исполнителя) и опыта. Исполнитель имеет задание распределить ограниченный бюджет между рекламой и другими маркетинговыми затратами. Когда непосредственная связь с покупателями рассматривается как самый важный элемент комплекса маркетинга, рекламные запросы (в финансовых средствах) всегда становятся второстепенными. Так же, когда фирма вынуждена снижать издержки реклама обычно урезается.

Метод фиксированных ориентиров включает в себя установление рекламного бюджета на условиях процентного выражения рекламных издержек от объема продаж, фиксированной цены за единицу продукции или на условиях конкуренции с другими фирмами. Многие компании определяют свои рекламные бюджеты на условиях процента от прогнозируемого объёма продаж.

В большинстве случаев подготовленный бюджет распределяют между выбранными средствами информации, затем тестируют составленные планы, включая публикации в носителях рекламы, с помощью картотеки, где содержится полезная аудитория, на которую рассчитана реклама.

Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают постоянно стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Уточнив цели будущей рекламной программы, определяют средства достижения целей, для начала удобно выразить сумму средств в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж.

И, наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может давать рекламу от случая к случаю и только в основном в отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Многих бизнесменов вполне устраивает сумма - 1-3% от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости, либо в недостаточности.

Фирмы, выделяющие на рекламу средства по принципу "даем немного, потому что больше нету", расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между рекламной работой и уровнем сбыта. Непредсказуемые колебания размера выделяемых сумм не дают возможности вести рекламную деятельность на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т. д.).

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может основываться на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж будущего года или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием затрат на разработку рекламного бюджета, связью с доходом и надежностью.

Единственная проблема - какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно различаться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирм. Весьма часто она устанавливается произвольно.

2.4 Эффективность рекламной кампании

Эффективность  _мебель рекламы - оценка  _одним действенности рекламного  _однообращения или  _{объявление} рекламной кампании,  _{носители} осуществляемая как  _{профильное} с позиций достижения  _{кампанию} целей рекламной  _объем кампании, психологии  _{кампании} воздействия на целевую  _{подобного}аудиторию и повышения  _{необходимость} осведомленности о товаре,  _{зрелости} так и с позиций произведенных  _{зрелости} затрат.

Различают экономическую  _{рекламодателю} эффективность рекламы  _{рекламные} и эффективность (психологического  _{потребителей} воздействия отдельных  _товар рекламных посланий  _{средства} в конкретных средствах  _{основная} распространения рекламы (непроизвольное  _{способное} и произвольное внимание,  _{отказаться} запоминание рекламы  _{другими} и т.п.). Причем  _{последний}психологическое воздействие  _{реализацию} рекламы результативно  _{полезна} в том случае,  _данные если оно  _{правильно}приводит потенциальных  _{последние} потребителей к совершению  _одним покупки или  _{правильно} другой реакции,  _{реклама} предусмотренной целями  _{внутреннее} рекламной кампании.

Соответственно  _{аудитория} относительную эффективность  _{количество} рекламной кампании  _{минимальной}можно установить,  _также оценивая:

- во-первых, соотношение объемов  _{рекламы} продаж (в денежном  _{выработанной} выражении) или  _{потребителей} прибыли до и после  _{рекламных} проведения кампании  _{функциям} и затраченной на нее  _{рекламирующей} суммы;

- во-вторых, изменение процента  _{стимулируют} информированности заданной  _{сравнени}рекламной аудитории  _{конкурентной} о рекламодателе, его  _{компьютерная} товарном знаке,  _{получает} продукции и услугах.

Рассмотренные  _{объявление} подходы к оценке  _{евросити} эффективности рекламной  _{рабочей} деятельности друг  _{создание} друга дополняют,  _иными поэтому их не следует  _{сочетания} противопоставлять.

В повседневной  _{стратегия} работе рекламных  _{функция} менеджеров используются  _обычно и другие возможности  _{порядка} косвенной оценки  _{проведении} эффективности проводимых  _{необходимо} рекламных мероприятий. К  _плана ним относятся:

§ систематизация  _{желанием} и анализ информации  _случаю о ходе реализации  _{разработка} товара, а также  _{определенный} откликов потребителей,  _{необходимость} содержащих позитивную  _обычно или негативную  _{рекламу}реакцию на проводимую  _{разработка} рекламную кампанию;

§ организация  _работе учета заказов,  _{расценки} полученных в ходе  _{рекламной} рекламной кампании,  _полнуюна поставку товара  _{наиболее} или запросов  _{телевизионных} дополнительной информации;  _{процесса} при этом  _цельюфиксируются количество  _{различных} запросов, источники  _этой рекламной информации (рекламные  _{размещение} объявления, выставки,  _{возможности} устные сообщения  _виде и т.д.);

§ анализ публикаций  _{потенциальных} в СМИ, содержащих  _{стимулирования} информацию об отношении  _{способных}потребителей к рекламодателю,  _глава его товару,  _{повседневной} а также о реакции  _{рекламирующей} рынка на проведенные  _{емкости} рекламные и маркетинговые  _{процесс} мероприятия.

Эти формы  _{ежемесячные} работы могут  _{еженедельному} быть использованы  _{потребители} для оценки  _{достижения} рекламного процесса  _{наличие} практически на каждом  _именем его этапе  _{следует} и позволяют корректировать,  _{различают} при необходимости,  _{телевизионных} рекламную кампанию  _{работает} и рассчитывать необходимые  _{составляется}дополнительные ассигнования.

Практические  _{возможность} задачи оценки  _{большинства} эффективности рекламы  _{массовый} и опыт, накопленный  _образ за последние годы  _{минимальной} российскими рекламодателями,  _{которого}стимулируют разработку  _{продукции} конкретных подходов  _{стимулируют} и параметров оценки  _{связанные}эффективности.

К примеру,  _{выставки} в качестве базовых (основных) показателей  _{последние} для оценки  _важныйэффективности могут  _{возможности} рассматриваться:

§ количество новых  _{носители} клиентов (покупателей);

§ количество  _{определенный} всех клиентов (покупателей);

§ количество  _уровня счетов;

§ объем товарооборота.

Дополнительно  _{получателя} может учитываться  _{поставленная} количество клиентов,  _можпривлеченных рекламой  _{товаров} в конкретных средствах  _чтобы ее распространения (в частности,  _{разными} в газетах или  _{поставленных} журналах, наружной  _{следующий} рекламой, рекламой  _{гарантия} в Интернете и т.д.).

Рекламодателю  _{определив} желательно наладить  _выбор учёт эффективности  _товарарекламирования. Это  _{аудитория} позволит получить  _{позиций} информацию о целесообразности  _{представляют}рекламы и результативности  _{позицию} её отдельных средств,  _{кампании} определить условия  _{оказывается}оптимального воздействия  _иногда рекламы на потенциальных  _{поэтому}покупателей.

3. Разработка рекламной кампании ВУЗа

3.1 Цели и задачи рекламной кампании

Основной целью рекламной кампании является привлечение  _{достаточного} и качественный отбор  _день абитуриентов, поступающих  _{кампании} в вуз на бюджетной  _{затратить} и договорной основе (с  _{относятся} возмещением затрат  _{рекламное} на обучение).

Достижение поставленной  _всех цели возможно  _анализ при решении  _мебель следующих задач:

1) Формирования  _{выделяемых} в глазах общественности  _{поставки} устойчивого положительного  _могут имиджа образовательного  _{принятия} учреждения.

2) Усиления роли  _{средства} информационной рекламы  _{понятие} образовательных услуг.

3) Организации  _{товарах} эффективной профессиональной  _{отсутствием} ориентации выпускников.

4) Разработки  _цель стратегий, адаптированных  _{качестве} к различным сегментам  _{повышение}рынка.

5) Определения рейтинга  _{рекламодателям} вуза на рынке  _иной образовательных услуг.

Реклама  _{которой} высшего учебного  _{рекламные} заведения должна  _{аудитория} содержать больше,  _{показатели} чем простое  _{валовой} перечисление состава  _{поставленных} факультетов, кафедр  _важно и специальностей обучения. Абитуриент  _{следующий} идет в вуз  _{кампания} с желанием получить  _{рекламной} определенный набор  _{выбрать}знаний, умений  _{готовим} и возможностей, поэтому  _этому именно этот  _более набор факторов  _{нередко} и должен составлять  _{растяжки} предмет рекламы.

В  _{объявление} этой связи  _{изменение} необходимо досконально  _{создать} изучить рекламируемый  _{значение}предмет и выделить отличительные особенности данного вуза (специальности,  _{брандмауэр} предлагаемых образовательных  _чтобы услуг), например,  _{процесса} такие, как:

§ более  _{оказывается} низкая стоимость  _{покупателей} обучения (по  _{факторы} конкретным специальностям) по  _{степени}сравнению с другими  _{заранее} вузами;

§ широкий выбор  _{планирование} специальностей и направлений;

§ использование  _продаж в процессе обучения  _{экономическая} прогрессивных образовательных  _{рекламодатель}технологий;

§ более высокий  _{создать} уровень квалификации  _{включая} профессорско-преподавательского состава;

§ наличие  _{престижность} военной подготовки  _новых с присвоением офицерского  _{многоканальные} звания;

§ обеспечение общежитием  _{покупает} с минимальной оплатой  _какой за проживание;

§ предоставление дополнительных  _{определение} возможностей в процессе  _{показатели} обучения и после  _такой его окончания (дополнительное  _{средств} обучение иностранному  _{правильное} языку, получение  _{рекламного} рабочей специальности,  _{степени} получение второго  _помощи диплома высшего  _{поэтому}образования, возможность  _здесь прохождения практики  _других за рубежом, гарантия  _{минимальной}трудоустройства и пр.);

§ хорошо  _{рекламы} организованный досуг  _{различают} и т.д.

Основное количество  _{колебания} потенциальных абитуриентов  _именно составляют выпускники  _{покупателей} школ, из остальных  _случаю групп молодежи  _{уступают} следует отметить  _{различают}демобилизованных из рядов  _иногда Российской армии,  _{оперативных} работающую молодежь. В  _{студентов} последние годы  _{соотношение} добавилась группа  _{рекламные} людей среднего  _{сравнению} возраста, желающая получить дополнительное  _{задание} или второе  _{телевизионных} высшее образование.

Особенностью  _сроки состава потребителей  _{течение} рекламы вуза  _{определение} является необходимость  _{желающим} ориентаций не только  _{объяснить} на потенциального абитуриента,  _{течение} но и на его окружение,  _{рекламу} способное оказать  _{рекламных} влияние на его  _данном выбор (родители,  _{потребители}знакомые, друзья).

Рекламная  _одно кампания включает  _{становятся} в себя разработку  _{стратегия} стратегий, адаптированных  _данные к различным сегментам  _{принятия} рынка:

1) Стратегия по отношению  _{кампания} к потенциальным учащимся  _{направленных} лицея (выпускники 8-х,  _{поставки} 9-х, 10-х  _{поэтому} классов).

2) Стратегия по отношению  _дают к потенциальным абитуриентам (выпускники 11-х  _цель классов).

3) Стратегия по отношению  _{брандмауэр} к лицам, имеющим  _всех среднее (полное),  _{наклейки}среднее специальное  _этот профильное или  _{частоты} высшее образование.

4) Стратегия  _{наличии} по отношению к лицам,  _{разработка} желающим получить дополнительное  _также или второе  _цель высшее образование.

Для  _анализ проведения эффективной  _{процесса} рекламной кампании  _{приглашает} необходимо использовать  _{оказывается} следующие виды  _{рекламодатели} рекламы: информативную,  _{учитывать} напоминающую, поддерживающую.

Создание  _{количество} информативной рекламы  _{связанным} образовательных услуг  _{растяжки} необходимо для:

§ информирования  _{количество} абитуриентов о содержании  _{разработка} программ обучения,  _строкаобразовательных технологиях,  _иных ожидаемых результатах  _мебель образования, об изменении  _{модульная} цены и о предлагаемом  _{рекламные} дополнительном сервисе;

§ формирования  _{различным} потребности в предлагаемых  _пущена образовательных услугах;

§ побуждения  _{разработки} выбора услуг  _видом именно данного  _{реклама} университета;

§ помощи в выборе  _{разработка} конкретной специальности  _{освещение} данного вуза.

Сроки  _целью проведения: сентябрь-февраль.

Напоминающую  _иных рекламу следует  _{качестве} провести после  _{качестве} информативной рекламы  _{представляют} для напоминания  _может потребителям о том,  _слабых что услуги,  _{плакатов} предлагаемые вузом,  _бортах могут понадобиться  _{брандмауэр} им в самом ближайшем  _{создание} будущем и по этому  _{выработанной}важно, не теряя  _бортах времени, начать  _{рекламного} контакты.

Сроки проведения:  _{программы} февраль-май.

Поддерживающая реклама  _{достаточного} должна реализовываться  _бюджет непосредственно в стенах  _весьма образовательного учреждения (приемная  _{многоканальные} комиссия).

Поддерживающая  _{подарочные} реклама используется  _{выработанной} с целью:

§ убеждения абитуриентов  _оплата в правильности сделанного  _{периоде} ими выбора;

§ предотвращения  _{является} возможного оттока  _{растяжки} абитуриентов;

§ сохранения уровня  _идеи спроса на реализуемые  _{принятия} образовательные услуги.

Сроки  _бортах проведения: май-июль.

Различают  _вузе также прямую  _{установления} и косвенную рекламу. Прямая  _{определение} реклама непосредственно  _{определение} выполняет рекламную  _уровня функцию по отношению  _{объявление} к предмету рекламы.

Косвенная  _{периоде} реклама выполняет  _может рекламную функцию  _прямую в завуалированной форме,  _иных а именно:

§ выступление профессорско-преподавательского  _{качестве} состава в средствах  _{потенциальных}массовой информации  _{рекламодателю} по научным, техническим,  _{единственная} культурным и общественным  _{снижению} вопросам;

...