Обеспечение эффективных коммуникаций с клиентами и партнерами путем оптимизации корпоративного сайта (на примере компании ОАО "Тюменьэнерго")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Обеспечение эффективных коммуникаций с клиентами и партнерами путем оптимитизации корпоративного сайта (на примере компании ОАО «Тюменьэнерго»)

Введение

pr коммуникация интернет сайт

В наше время немыслимо представить ни одну уважающую себя компанию без собственного корпоративного сайта. Во-первых, удобство, практичность, дешевизна и высокая скорость передачи информации в электронном виде становятся основными критериями, которые составляют основу для использования Интернета в корпоративных целях. Во-вторых, в данных условиях корпоративный сайт становится основным средством проецирования корпоративного имиджа компании во внешний мир.

Практика показывает, что в условиях рыночной конкуренции выигрывает та компания, которая максимально открыта как для партнеров, так и для потребителей. Именно прозрачность компании - выходит на первый план. Это - предельная открытость работы организации, ее основных принципов и характеристик продукта. Для общественности она должна проявляться на всех уровнях: на уровне потребителей и партнеров и поставщиков.

Специалисты в сфере коммуникаций все большее внимание уделяют растущей популярности сетевых ресурсов, которые позволяют как вести мониторинг обращений «внешних» пользователей к сайту, так и контролировать коммуникативные потоки внутри корпорации. А самое главное - сайт является частью корпоративного стиля и инструментом трансляции корпоративного имиджа компании во внешнюю среду.

Кроме того, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем), что делает его привлекательным с точки зрения PR- деятельности.

Общетеоретическим вопросам по созданию и продвижению корпоративного сайта посвящены публикации таких авторов, как Алексеева Ю. М., Вербер А., Дригалкин В. В., Загуменнов А. П., Ковалев А., Комягина В. Б., Мартинес А. И., Федорчук А., рассматривают web-сайт как инструмент-коммуникации.

Вопрос обеспечение эффективных коммуникаций рассматривают такие авторы, как Романов А.А. и Шарков Ф. И.

Наше общество уже невозможно представить без таких терминов как «web-сайт», «chat», «e-mail».

В эпоху глобальной компьютеризации роль PR в сети Интернет заметно вырасла. Этим и обусловлена актуальность темы.

Объект исследования: интернет-коммуникации с клиентами и партнерами как технология PR.

Предмет исследования: обеспечение эффективных коммуникаций путем оптимизации корпоративного сайта

Цель данной дипломной работы - разработать рекомендации по оптимизации корпоративного сайта ОАО «Тюменьэнерго».

Для достижения этой цели мы выделим следующие задачи:

• рассмотреть интернет как среду PR-коммуникаций;

• определение понятия корпоративного сайта, их видов и функций ;

• анализ состояния сайта;

• сравнительный анализ;

• программа по оптимизации сайта для эффективных коммуникаций.

Дипломный проект имеет практическое значение, в нем проведен сравнительный анализ корпоративных сайтов ОАО «Тюменьэнерго», ОАО «РусГидро» и ОАО «Россети», который может быть применен на практики для оптимизации деятельности корпоративного сайта ОАО «Тюменьэнерго».

Структура выпускного дипломного исследования состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, определяется цель, задачи исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты PR-коммуникации в Интернете» рассмотрены особенности Интернет-коммуникаций, технологии развития PR-коммуникаций в среде Интернет, а также роль Интернет-сайта в PR.

В практической главе «Практические рекомендации для эффективных коммуникаций путем оптимизации корпоративного сайта» проведен сравнительный анализ корпоративных сайтов для обеспечения эффективных коммуникаций сайта ОАО «Тюменьэнерго». В заключении подводятся основные итоги, формируются выводы.

Глава 1. Теоретические аспекты PR-коммуникации в интернете

pr коммуникация интернет сайт

1.1 Особенности Интернет как среды PR-коммуникаций

Одна из наиболее эффективных форм активности в виртуальной среде - наличие собственного сетевого офиса.

Современные информационные технологии стремительно вторгаются в деловую жизнь компаний и ставят их перед необходимостью выбора: внедрять упомянутые технологии в производственный процесс и, таким образом, оставаться конкурентоспособными, или занять выжидательную позицию и подвергнуть предприятие риску безнадежно отстать от требований завтрашнего дня [1]. С другой стороны, наличие сайта в Интернет - не самоцель, а только средство решения какой-то задачи, лежащей чаще всего за пределами Интернет. Одна из таких целей - формирование позитивного образа компании [3].

Ключевым моментом привлекательности того или иного сайта для заинтересованного круга лиц является качество его изготовления, для чего в равной степени важны как информационное наполнение, художественное решение, так и навигационная концепция ресурса.

Новые Web-узлы в Интернете появляются каждый день, поэтому стать узнаваемым во всемирной паутине не так уж просто. Использование механизмов public relations - один из способов решения проблемы [11]. При этом принципиальное отличие сетевого PR от PR традиционного состоит в том, что первый «раскручивает» не отдельные услуги, товары, бренды, идеи, персоналии, а конкретные Интернет-ресурсы, предоставляющие о них всю необходимую информацию.

Следовательно, Интернет - глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий [22].

Таким образом, можно выявить следующие отличительные признаки Интернет-коммуникаций:

• социально-коммуникационная сущность сети, обусловленная коммуникационно-пространственной и коммуникационно-временной функциями, т.е. способностью обеспечивать движение смыслов в социальном пространстве и времени [31];

• предназначенность для удовлетворения коммуникационных потребностей не общества в целом, а отдельных личностей и целевых групп, обусловленных их стремлением к социализации и самореализации;

• вхождение в систему электронных коммуникаций, благодаря использованию компьютерной базы и телекоммуникационных технологий;

• глобальные масштабы Сети.

PR в Интернете - особая составляющая связей с общественностью: наиболее молодая и, как следствие, одна из наиболее перспективных [43]. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях Интернета как коммуникационного инструмента. По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках [36].

Основная цель PR - это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество.

Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации [8]. Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

• интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий [20];

• характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными;

• особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку [24];

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки) [2].

Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение [6]. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма маркетинга - воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям [12].

• Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.

• Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант» - «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог) [15].

• Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости [17].

• Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

• Глобализация. Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

• Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

• Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных средств массовых коммуникаций (имеется в виду стоимость одного контакта) [26].

1.2 Технологии развития PR-коммуникаций в среде Интернет

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд, который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно, то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия по коррекции. иоя

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация) , group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ) , у каждой из которых - свои задачи [33].

• Mass relations - это брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта становится наиболее востребованной услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать активное сообщество постоянных посетителей сайта, которое является ближайшим деловым окружением компании.

• Media relations - это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в offline, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

• Group relations - это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Чаще всего под понятием «PR-комуникация в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

· создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;

· взаимодействие со СМИ в Интернете;

· мониторинг веб-форумов и участие в них;

· создание событий и их освещение [19].

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий.

Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете - это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать [21].

На сегодняшний день популярны пресс-конференции в режиме on-line, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме on-line-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции [4].

Таким образом, сеть Интернет является электронным средством коммуникации, имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовой коммуникации и содержит большой потенциал для дальнейшего развития PR в сети.

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:

1. повышению уровня осведомленности - может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;

2. укреплению доверия - наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернет [18].

Основными видами специфики «Интернет - присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама.

Баннер - это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, «выводит пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер [14].

Также, существует контекстная реклама - механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети - поиск информации - и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения.

Главный принцип контекстной рекламы - реклама должна идеально вписываться в содержание веб-страницы. В этом и заключается главное различие между баннером и контекстной рекламой. Баннер же, может появиться в любой момент и на любом сайте.

Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются. Есть и конкретные PR-инструменты.

Основными элементами PR-кампаний в Интернет принято считать следующие:

• создание тематических сайтов;

• новостные каналы;

• размещение пресс-релизов и статей;

• организация пресс-релизов и статей, организация онлайн-встреч с пользователями;

• видеоконференции;

• работа с дискуссиями, форумами, чатами;

• анкеты;

• конкурсы, викторины, лотереи, специальные мероприятия;

• спонсорские и партнерские программы [23].

Любое мероприятие или событие - это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать. В Интернете наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу.

Интернет предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами [32]. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и

т.д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль. На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, вкоторой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта. Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе - осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты [13].

Конференцию «on-line» также, как и пресс-конференцию, ведет модератор (организатор), может быть специальное приглашенное лицо (если конференция проводится по заранее заданной тематике), в ней могут участвовать журналисты [16].

В настоящее время в Интернет присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, редакции сайтов которые рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Для этого по итогам мероприятия или события составляется пресс-релиз, в котором нужно подать новость так, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для обычных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес.

Рассылая новости в оn-line СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости [18]. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты оn-line изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций.

Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов.

Веерная рассылка - это списочная рассылка сообщений адресатам.

Для наиболее эффективной работы с on-line СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста [5].

Распространять информацию можно двумя способами:

• cамостоятельно рассылать пресс-релизы и новости по электронной почте;

• поручение рассылки специальной службе распространения пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных.

Многие оn-line СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время оn-line интервью [25].

Существуют Интернет пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме on-line-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции.

Интернет-сайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними PR-служба компании получает возможность корреции и пополнения информации [17].

Существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

1. Бизнес-функции - функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

2. Коммуникативные функции - функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

3. Сервисные функции - функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте [27].

Поэтому он должен соответствовать следующим критериям:

1. Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности.

2. Функциональность. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотоно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции. Удобная навигация - это когда пользователь может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши.

3. Продуктивный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом, один из показателей, отличающий любительский веб-узел от профессионального - единый стиль оформления [10].

4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей;

5. Надежность и безопасность. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации. Таким образом, разработка и внедрение на сервере единой политики администрирования и комплексного подхода к решению задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного образа [41].

6. Использование интерактивных компонентов и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях. К интерактивным составляющим сайта можно отнести: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени , средства формирования заказов на товары и услуги (on-line витрина), локальные поисковые системы [26].

7. Оригинальность. Для PR-деятельности это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.

8. Адрес для web-сайта. Отсутствие у сайта собственного доменного имени нередко трактуется посетителями сервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как их несерьезный подход к делу. Адрес должен отвечать следующим требованиям: запоминаемость, краткость, простота в написании, простота в произношении (во избежание ошибок при наборе), содержание в себе названия компании, либо ее основной сферы деятельности, продукта, услуги и т.п.

9. Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории.

10. Этичность. Как известно, всемирная паутина никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. Чтобы не портить впечатления посетителей от своего сайта, всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах - подобный канал общения требует постоянного контроля.

Выше мы уже упоминали, что сайт организации - ее лицо в сети Интернет [22]. Сайт должен содержать все сведения, которые компания считает нужным сообщить своим клиентам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Часто корпоративный сайт фактически заменяет собой офис. Некоторые владельцы сайтов даже заказывают веб-дизайнерам оформление, схожее с офисными интерьерами.

Но сам по себе сайт не гарантирует интерес к организации. Ведь чтобы посетитель зашел на сайт, он либо должен знать его точный адрес в Интернет, либо попасть на него по ссылке с другого, более известного сайта [29]. Чаще всего роль «проводников» во всемирной паутине выполняют поисковые программы.

Одним из наиболее значимых инструментов PR в Интернет российские специалисты назвали продвижение сайта в поисковых системах [42]. Только после регистрации сайта в основных поисковых машинах, можно говорить о нем как об эффективном инструменте public relations. аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска веб-системы в эксплуатацию, ее состав и качественные характеристики необходимо периодически проверять.

Для количественной оценки аудиторий отдельных сайтов используются два основных показателя:

• Site Reach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Если web-сайт постоянно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих его с определенной частотой (Site Frequency).

• Site Frequency (частота посещения страницы) - усредненная величина, указывающая как часто посетители возвращаются на web-сайт [30].

Существуют различные классификации веб-сайтов.

По доступности сервисов:

• открытые -- все сервисы полностью доступны для любых посетителей;

• полуоткрытые -- для доступа необходимо зарегистрироваться (обычно бесплатно);

• закрытые -- полностью закрытые служебные сайты организаций (в т.ч. корпоративные сайты), личные сайты частных лиц. Такие сайты доступны для узкого круга людей. Доступ новым людям обычно даётся через точно направленные инвайты (приглашения) [28].

По природе содержимого:

• статические -- всё содержимое заранее подготавливается. Пользователю выдаются файлы в том виде, в котором они хранятся на сервере;

• динамические -- содержимое генерируется специальными скриптами (программами) на основе других данных из любого источника.

По физическому расположению:

• внешние сайты сети Интернет;

• локальные сайты -- доступны только в пределах локальной сети. Это могут как корпоративные сайты организаций, так как и сайты частных лиц в локальной сети провайдера.

По схеме представления информации, её объёму и категории решаемых задач можно выделить следующие типы веб-ресурсов:

• сайт-визитка;

• корпоративный веб-сайт;

• интернет-магазин;

• портал;

• промо-сайт;

• уникальный сайт [38].

Тип сайта	Назначение	Функционал
Сайт-визитка	Веб-представительство компании (бюджетный вариант)	Кол-во страниц от 1 до 5, главная страница, контакты, прайс-лист, возможность расширения до корпоративного сайта
Корпоративный сайт	Полнофункциональное веб-представительство (информационные и коммерческие функции)	Неограниченное количество страниц, блоки новостей и статей, возможность размещения портфолио, галереи, каталогов продукции, возможность расширения функционала
Интернет-магазин	Электронная площадка для купли-продажи товаров и услуг	Размещение неограниченного количества товаров, специальные сервисы для осуществления сделок
Портал	Информационно-коммерческая многофункциональная площадка	Информационная и административная части, возможность расширения функций, размещение текстового, видео и аудио-контента
Промо-сайт	Может быть «филиалом» корпоративного сайта, специализируется на отдельном продукте или акции, функция привлечения внимания, продвижение товара, увеличение продаж	Небольшое количество страниц, возможно размещение презентаций, видеороликов, галереи изображений товара
Уникальный сайт	Ресурс, полностью адаптированный под потребности и задачи конкретной компании или индивидуального лица	По согласованию с заказчиком

Корпоративный веб-сайт является необходимым атрибутом деятельности любой фирмы в настоящее время. Ни одна уважающая себя организация не обходится без виртуального представительства в Интернете. У каждой из них должен быть сайт, на котором будет рассказываться о деятельности компании, будут даны контакты и основные характеристики.

Корпоративный веб-сайт -- это представительство организации в Интернете, при этом такая организация не всегда является корпорацией. Количество ее сотрудников может быть несколько человек.

Функции корпоративного сайта - это создание имиджа фирмы, продвижение ее на рынке, хранение информации, коммуникация сотрудников друг с другом. Высокоразвитый корпоративный сайт позволяет проводить конференции в режиме онлайн, и на таких конференциях решать важные деловые вопросы. Кроме того, он позволяет руководству фирмы оперативно отслеживать последние новости компании и получать аналитические материалы по разным направлениям деятельности предприятия [37].

Большую роль в разработке корпоративного сайта играет система редактирования сайта (cms для корпоративного сайта), которая позволяет сотрудникам корпорации самостоятельно изменять информационное наполнение сайта и дизайн корпоративного сайта. Такая система редактирования сайта очень удобна, потому что в таком случае клиент не платит за добавление и обновление страниц, а может делать все это сам. Поэтому cms для корпоративного сайта набирает все большую популярность. Конечно, основным для корпоративного веб-сайта является все-таки его взаимодействие с клиентом. Поэтому навигация сайта должна быть простой и понятной пользователю. Пользователь не должен долго заниматься поиском нужной ему информации, а находить ее сразу.

Навигация сайта -- это тот аспект, которому должно уделяться особое внимание. Информационное наполнение сайта должно быть простым и доходчивым, раскрывать все основные сферы деятельности компании. Дизайн корпоративного сайта должен зависеть от фирменного стиля компании и ориентироваться на предпочтения целевой аудитории. Корпоративный сайт -- это гармоничная целостность, в которой все элементы связаны между собой.

Наиболее типично структура сайта выглядит так:

• информация о фирме (ее цели, деловой облик, история, философия, отличие от конкурентов);

• информация о продукции и услугах (их свойства, преимущества, особенности, примеры использования, фотографии, рисунки);

• поддержка (дополнительная техническая информация, списки «часто задаваемых вопросов», советы по устранению неисправностей);

• новости (анонсы новых проектов, новинки, ярмарки, выставки, пресс-релизы);

• обратная связь (гостевые книги, адреса электронной почты) [35].

Очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит) [40].

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки; и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие. Также во время кризисной ситуации, может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Хотя часть Интернет, обеспечивающая межличностную коммуникацию и коммуникацию малых групп, не может быть отнесена к числу средств массовой коммуникации, именно эта часть - форумы, доски объявлений, Интернет-конференции и блоги - часто оказывают серьезное влияние на имидж предприятия (товара, персоны). Предназначенные для общения, такие ресурсы содержат мнения людей, зачастую субъективные. К тому же, некоторые поисковые машины индексируют содержимое форумов и блогов, делая их содержание доступным не только «малым группам», но и всем «искателям информации».

Блог - это вебсайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости.

Как правило, основное достоинство организации блога это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск нужной информации.

Таким образом, блог - это удобная структура сайта. Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе - персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере).

Корпоративный блог - блог, издаваемый организацией и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации её работы. Либо полностью подконтрольный организации, координируемый и наполняемый ею контентом, но формально с ней не связанный [7].

Корпоративный блог- это собственное СМИ компании, через которое она может влиять на своих клиентов, партнеров или деловое сообщество.

Особенности корпоративного блога:

1. Повышение лояльности клиентов.

Блог компании - СМИ компании. Компания становится открытой, готова рассказать о своей внутренней жизни, показать свою осведомленность в определенных вопросах ниши, сделать первый шаг для развития отношений с клиентом (настоящим или будущим).

2. Создание доверительных отношений с клиентами.

Намного легче доверять компании, сайт которой показывает ее внутреннюю жизнь. Через блог можно получить обратную связь с клиентом - узнать отзывы о продукте или услуге и при необходимости улучшить их.

3. Формирование имиджа.

Можно создать тот образ, который необходим компании.

4. Дополнительный источник клиентов.

Наличие интересных статей на блоге, привлекает новых посетителей

и клиентов.

5. SEO эффект.

Регулярно добавляющиеся материалы на блог подскажут поисковым

системам, что сайт активно обновляется и достоин внимания.

Размещенные статьи будут повышать количество контента на сайте, а

особо интересные публикации будут собирать естественные ссылки [39].

На корпоративном блоге следует размещать:

• новости компании. Рассказывать о новостях компании. Возможность размещения фотографий и видеороликов;

• события. Оповещать о предстоящих или проведенных мероприятиях;

• экспертные статьи. Именно такие статьи и показывают компетенцию специалистов;

• ответы на вопросы клиентов.

Корпоративный блог -- это очень эффективный инструмент для выявления основных потребностей целевой аудитории. Если тема наболевшая или противоречивая, то у читателей появляются вопросы, которые они оставляют в комментариях или отправляют по почте. Это отличный способ узнать лучше свою целевую аудиторию.

1.3 Роль Интернет-сайта в PR

Наличие у организации корпоративного web-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет.

Как инструмент PR-сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету [9].

Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в том числе повышением цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Google, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

Ни одна уважающая себя организация не может сегодня представить свое существование без собственного корпоративного сайта.

По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль над сайтом: операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей», используемых исключительно СМИ.

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в XXI веке наиболее важным средством коммуникации являются web-сайты. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил web-сайта:

1. никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещанной информацией;

2. контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить;

3. размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь;

4. использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию;

5. легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными, каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователю возвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему;

6. цель. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации.

Сайты принято делить на три категории:

• модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете, и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг;

• информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации;

• модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж [23].

Таким образом, сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников.

Создание сайта в Интернете - это неотъемлемая часть любого современного бизнес-направления. Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании, проводить многочисленные имиджевые и PR-акции. Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудитории интернет-проектов, влиять на нее.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПУТЕМ ОПТИМИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОГО САЙТА

2.1 Сравнительный анализ корпоративного сайта ОАО «Тюменьэнерго», ОАО «РусГидро» и ОАО «Россети»

Сайт организации служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий.

Для определения качества сайта и выявления его сравнительных характеристик по сравнению с конкурентами, производится сравнительный анализ сайтов.

Рассмотрим содержание и оформление корпоративных сайтов на примере www.te.ru ОАО «Тюменьэнерго», www.rushydro.ru ОАО «РусГидро», www.rosseti.ru ОАО «Россети» (табл.1).

Для этого определим критерии, по которым можно провести сравнительный анализ сайтов выше указанных компаний. А именно:

• информативность сайта;

• удобство пользования и навигации;

• посещаемость;

• визуальное восприятие;

• скорость загрузки сайта и его подразделов;

• информация о компании;

• актуальность новостной ленты;

• организации обратной связи (блог и т.п.);

• дополнительные сервисы (погода, курсы валют, и др.);

• удобство поиска.

Для сравнительного анализа нам необходимо изучить каждый сайт компании по отдельности и выявить сильные и слабые стороны, первым мы рассмотрим корпоративный сайт ОАО «Тюменьэнерго».

ОАО «Тюменьэнерго» - одна из крупнейших в России межрегиональных распределительных сетевых компаний, образована 3 мая 1979 года. В качестве межрегиональной сетевой компании функционирует с 2005 года.

В состав ОАО «Тюменьэнерго» входит 9 электросетевых филиалов:

· Тюменские распределительные сети.

· «Энергокомплекс».

· Сургутские электрические сети.

· Нижневартовские электрические сети.

· Северные электрические сети.

· Урайские электрические сети.

· Нефтеюганские электрические сети.

· Когалымские электрические сети.

· Ноябрьские электрические сети.

ОАО «Тюменьэнерго» является дочерним обществом ОАО «Россети» в связи с этим и посещаемость первого сайта значительно ниже (см. Прил. 1,2) так как территории обслуживания разные. ОАО «Россети» обеспечивают передачу электроэнергии по всей территории страны, а ОАО «Тюменьэнерго» по определенным регионам.

Целевой аудиторией компании ОАО «Тюменьэнерго» являются потребители, следовательно, сайт нацелен на своевременное информирование клиентов. По доступности сайт является открытым для всех пользователей.

Сайт компании качественно оформлен, и при этом не «утежеляет» страничку, что дает быструю загрузку сайта (см. Прил. 3).

Данный сайт относиться к информационной модели: загружен материалом, включая публикации из прессы, и рассчитан на то, чтобы создать полный портрет организации. Художественное оформление сайта выполнено в сдержанном стиле, в синем и белом цвете, полностью выдержан в фирменном стиле компании, формирует впечатление, как о серьезной компании, которая надежна для клиентов и партнеров.

В оформлении сайта используются сочетание: темный шрифт на светлом фоне и светлый шрифт на темном фоне.

Информация на сайте www.te.ru доступна и располагается в логической последовательности. Гиперссылки точные и четко выделенные, каждый уровень внутри сайта позволяет пользователю возвращаться на предыдущий уровень или переходить к следующему.

Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь, данное требование выдержанно на сайте

ОАО «Тюменьэнерго».

Сайт включает такие разделы, как «О компании», «Акционерам и инвесторам», «Инвестиции и инновации», «Клиентам», «Пресс-центр», «Поставщикам» и «Контакты». Наиболее значимый раздел для нашей дипломной работы является «Пресс-центр» (см. Прил. 4), раздел включает в себя следующие подпункты:

· Новости компании.

· Новости энергетики.

· Фоторепортажи.

· Видеоархив.

· Публикации в СМИ.

· Корпоративная газета.

· Календарь событий.

· Контакты.

· Подписка на новости.

Важно отметить, что работа с восприятием компании является сфера профессиональной ответственности PR- специалиста. Главная цель PR-отдела создавать объективное и положительное восприятие компании в обществе. В связи с этим раздел «Пресс-центр» играет немаловажную роль в оформление сайта. В нем публикуются новости о компании в период с 2011 года и по настоящее время, новостная лента обновляется ежедневно. Это говорит об оперативности PR-службы. Специалисты PR-отдела отслеживают и размещают на сайте новости не только компании ОАО «Тюменьэнерго», но и новости энергетики.

С этого года компания ОАО «Тюменьэнерго» выпускает региональное приложение к корпоративной газете «Российские сети» в печатном виде, но также данная газета размешена в электронном режиме на сайте (см. Прил.5), что значительно уменьшает затраты на печатные СМИ.

Важно учесть, что на сайте компании присутствует интернет-приемная и телефон Call-центра, что говорит о поддержании обратной связи с клиентами. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности.

Раздел «Клиентам» (см. Прил.6) так же является неотъемлемой частью сайта, так как целевая аудитория компании это потребители.

• Центр обслуживания клиентов.

• Личный кабинет клиента.

• Технологическое присоединение.

• Тарифы.

• Деятельность по передаче электрической энергии.

• Плановые отключения.

• Аварийные отключения.

• Интернет-приемная.

• Ваше мнение.

• Совет потребителей.

• Памятка потребителя.

• Коммерческий учет.

Войдя в раздел «Клиенты» можно получить всю необходимую информацию. Специалисты PR-отдела четко и структурировано выстояли данный раздел, важно выделить и тот факт, что вся информация корректируется своевременно. Потребитель в данном разделе найдет всю необходимую информацию для себя и может задать вопрос специалистам компании. С помощью обратной связи любой потребитель, может получить квалифицированую и своевременную консультация специалистов ОАО «Тюменьэнерго». И для удобства клиентов и партнеров на сайте в разделе «Пресс-центр» есть подпункт на подписку новостей компании.

Преимуществом использования собственного сайта ОАО «Тюменьэнерго» перед другими средствами PR является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений.

Благодаря наличию собственного сайта, открывается перед фирмой возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб также значительно отличается от обычного и позволяет компании принимать решение в несколько раз быстрее.

Проанализировав сайт ОАО «Тюменьэнерго» можно выделить следующие положительные моменты:

1. Сайт оформлен в соответствии с общепринятыми требованиями стандарта.

2. На главной странице расположен прямой доступ в видеоархив компании.

3. Наличие возможности прямой отправки сообщений с главной страницы.

4. Наличие возможности пользования сайтом на разных языках мира.

5. Гармоничное цветовое решение.

6. Наличие на главной странице дополнительного раздела с годовыми отчетами компании.

К отрицательным сторонам оформления корпоративного сайта

ОАО «Тюменьэнерго» отнесем:

1. Недостаточно продумана система навигации сайта.

2. Отсутствие раздела прямого перехода в социальные сети.

3. Панель меню следует доработок.

4. Не комфортный для чтения шрифт информации на сайте.

Вывод: В целом сайт данной компании оформлен, структурировано и информативно, но для эффективных коммуникаций сайт компании ОАО «Тюменьэнерго», требует корректировочных работ.

Также существуют в энергетической отрасли и другие компании, чье существование в современном мире невозможно без наличия корпоративного сайта, например, такие как ОАО «Россети» и ОАО «РусГидро».

ОАО «Россети» -- крупнейшая в России и мире энергетическая компания, обеспечивающая передачу и распределение электроэнергии на всей территории страны.

Имущественный комплекс ОАО «Россети» включает 43 дочерних и зависимых обществ, в том числе 14 межрегиональных и магистральную сетевую компанию. Контролирующим акционером является государство в лице Федерального агентства по управлению государственным имуществом Российской Федерации.

...