Опросу должен предшествовать мониторинг - отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Это обусловлено тем, что мониторинг позволяет определить частоту демонстрации сообщения, и познакомится с самими сообщениями для качественного анализа.

Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Это первый показатель эффективности рекламного сообщения.

Вторым классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем продукта. Формула расчета выглядит следующим образом:

«вовлечение» = ? З_п / ?З*100 - ?НЗ_п/?НЗ*100

где З - респонденты, запомнившие рекламу.

НЗ - респонденты, не запомнившие рекламу.

З_п - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

НЗ_п - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Располагая данными об эффективности рекламного сообщения, можно судить, о том, каковы были содержательные причины его популярности.

2. Исследования мотивации.

Исследования мотивации проводятся для принятия решений о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназначен. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать товар зависит от того, на чьи и на какие потребности он рассчитан.

Результатом изучения потребностей должны быть ответы на следующие вопросы: кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница потребностей представителей различных социальных групп и т.д.

Для изучения потребностей используются универсальные социально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.

3. Исследование рекламного образа.

Целью этого направления деятельности психолога является разработка привлекательного образа фирмы, марки или товара. Это понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, представление о функциональной ценности товара и положительный портрет потребителя [18].

Наряду с консультированием и эмпирическими исследованиями эффективности рекламной кампании, психолог занимается изучением вопросов связанных с эффективностью самого рекламного воздействия. Эффективная организация рекламного сообщения рассматривается, главным образом, в экспериментальных социально-психологических исследованиях, охватывающих широкий спектр проблем - от восприятия, внимания и памяти до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе.

Несмотря на то, что фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения, как правило, не имеют прямого отношения к рекламному производству, именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в таких исследованиях результаты активно используются в рекламной деятельности и во многом определяют расстановку сил в сфере рекламного бизнеса.

Примерами исследования фундаментальных механизмов эффективности рекламного воздействия могут служить разработки В таких областях психологии как психоанализ, нейролингвистическое программирование и другие отрасли психологии

Таким образом, эффективность рекламы заключается в степени усвоения рекламного сообщения реципиентом (8 фаз), которая объективно проявляется в изменении поведения реципиента. Рекламное воздействие на потребителя, есть целостный процесс. Поэтому целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс (А - внимание, I - интерес, D - желание, A - действие). Психология рекламы, не рассматривает какие-то особые, «рекламные» закономерности функционирования человеческой психики. Для психолога знакомство с этой областью означает способность применить весь комплекс накопленных им знаний. Во-первых: психолог консультант должен знать важнейшие принципы построения эффективного рекламного сообщения. Во вторых: необходимо провести эмпирические исследования. Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, исследование мотивации, исследование рекламного образа. Кроме консультирования и эмпирических исследований существует еще одно направление работы психолога в области рекламы - изучением вопросов связанных с эффективностью самого рекламного воздействия. Изучение этих вопросов происходит главным образом в экспериментальных социально-психологических исследованиях.

Заключение

В заключении работы остановимся на ключевых моментах выясненных в ходе анализа литературы.

Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями между индивидами через посредство общей системы символов, языковых знаков, в частности. С психологической точки зрение нас интересует следующее определение понятия коммуникация

Коммуникация - вид взаимодействующего общения по схеме «субъект-объектного» взаимодействия с целью изменения состояния «объекта» в результате выполнения определенных манипулятивных действий.

Единицей анализа процесса коммуникации выступает коммуникативный акт. Коммуникативный акт - это элемент коммуникативного поведения, как взаимодействия между коммуникантами, один из которых является адресантом, а другой адресатом.

Согласно современным представлениям отечественной психологии об уровневой структуре сознания принято выделять ряд изменений коммуникативного акта при опосредовании его телевидением.

Телевизионная коммуникация является широким полем для психологических исследований. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия, т.е. телезритель как партнер по общению, коммуникатор или коллективный автор, как субъект коммуникации, и коммуникативное сообщение или телевизионная передача.

В силу многогранности телекоммуникации как предмета исследования применяются различные методы: контент-анализ, включенное наблюдение, психодиагностические методы, психосемантические методы, беседа, метод фокус-групп, анкетирование.

В процессе анализа литературы мы выяснили, что наименее исследован следующий объект, телезритель как партнер по общению. Вероятно, это обусловлено современным экономическим развитием нашей страны: в условиях жестко развивающегося рынка наиболее важными представляются методы «жесткого» воздействия на зрителя, а не методы, когда телезритель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые средства массовой коммуникации призваны удовлетворять.

Включая телевизор, первое что мы видим реклама. И именно реклама, в первую очередь нуждается в психологическом обеспечении эффективности своего воздейсвия.

· Реклама - это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и / или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Такое воздействие направленно на установки потребителя.

Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, то есть:

· когнитивный компонент (осознание объекта установки);

· аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);

· поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту).

Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех факторов. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Телевизионная реклама - это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики. Американские психологи разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы. Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Различные методы психологического воздействия сопряжены с проблемой эффективности рекламного воздействия.

Психология рекламы, не рассматривает какие-то особые, «рекламные» закономерности функционирования человеческой психики. Для психолога знакомство с этой областью означает способность применить весь комплекс накопленных им знаний.

Первое с чем обращаются к психологам практики рекламного дела, - за консультацией, за оценкой рекламной компании в целом и рекламного материала в частности. Значит, психолог консультант должен знать важнейшие принципы построения эффективного рекламного сообщения. Рекомендации такого специалиста строятся на основе накопленного в науке опыта по психологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные, эмоциональные и когнитивные факторы поведения личности, поэтому подобного рода консультационная деятельность требует усвоения всего объема психологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах.

Эмпирические исследования представляют собой вторую задачу психологов в поддержке рекламы.

Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям:

· Определение эффективности рекламного воздействия

· Исследования мотивации.

· Исследование рекламного образа.

Наряду с консультированием и эмпирическими исследованиями эффективности рекламной кампании, психолог занимается изучением вопросов связанных с эффективностью самого рекламного воздействия. Эффективная организация рекламного сообщения рассматривается, главным образом, в экспериментальных социально-психологических исследованиях, охватывающих широкий спектр проблем - от восприятия, внимания и памяти до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе.

Несмотря на то, что фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения, как правило, не имеют прямого отношения к рекламному производству, именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в таких исследованиях результаты активно используются в рекламной деятельности и во многом определяют расстановку сил в сфере рекламного бизнеса.

Таким образом, без психологического обеспечения реклама и телекоммуникация не достигнут цели, и мы планируем в дальнейшем серию эмпирических исследований, направленных на обнаружение тех психических закономерностей которые должны приниматься к действию специалистами в области телекоммуникации.

Библиография

1. Батра Р., Майэрс Д. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. - СПб: Издат. дом «Вильямс»., 2000.

2. Викторов Д. Пиарова победа. - М., 1998.

3. Винер Н. Кибернетика. - М.: Мир, 1968.

4. Гарифуллин Р.Р. Энциклопедия блефа: Манипуляционная психология и психотерапия. - Казань, 1995.

5. Грачев Г.В. Информацинно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. - М.: РАГС, 1998.

6. Дейян А. Реклама /Пер.с фр.; Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993.

7. Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации: Научный отчет. - М.: Гостелерадио СССР, 1989.

8. Петренко В.Ф., Пронина Е.Е. Человек на экране: опыт психосемантического исследования // Психологический журнал. - 1986. - Том 7. - №3. - С. 62-70.

9. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы // Психологический журнал. - 2000. - №4.

10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издат. центр «Академия», 1995.

11. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Наука, 1977.

12. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. - М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

13. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Экранный образ и личностные особенности телеведущих // Психологический журнал. - 1999. - Том 20. - №1. - С. 20-30.

14. Моисеев

15. Мокщанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие /Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000.

16. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика /Пер с англ.; Общ. ред. и вступит. ст. Е.В. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1989.

17. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб: Прайм-Еврознак, 2002.

18. Щирков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. - М.: Наука, 1994. - 127-136.

19. Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.

20. Уэллс У., и др. Реклама: принципы и практика / Пер а англ.; - М.: СПб; Изд. «Питер», 1999.

Размещено на Allbest.ru