Анализ маркетинговой деятельности турфирмы "Гала-тур"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
• 1.1 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма
• 1.2 Специфика комплекса маркетинга туристского продукта
• ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ООО «ГАЛА-ТУР»
• 2.1 Общая характеристика организации ООО «Гала-Тур»
• 2.2 Анализ конкурентов и потребителей турфирмы «Гала-тур»
• 2.2.1Анализ потребителей туристского продукта «Гала-тур»
• 2.3 Анализ ценообразования турфирмы «Гала-тур»
• 2.4 Анализ деятельности ООО «Гала-тур» по продвижению турпродукта
• 2.5 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в турфирме «Гала-тур»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в том, что индустрия туризма, являющаяся одной из самых растущих отраслей, бурно развивается. Благодаря социальным, политическим и экономическим факторам туризм стал доступен широким слоям населения. В современных условиях, при высокой конкуренции тур. фирмы должны бороться за «место под солнцем». При наличии возможности каждый владелец тур. фирмы стремится расширить свой бизнес, но далеко не каждый прибегает к такому понятию как маркетинг. Маркетинг в переводе с английского означает «ведение рынка» т.е. деятельность в сфере сбыта. Главное внимание современный маркетинг сосредотачивает не на товарах, а на потребностях будущих покупателей, что для тур. фирмы весьма немало важно. Быстро меняющиеся потребности требуют постоянного изучения и учета рыночной ситуации. Но выгодно ли это для предпринимателя? Мы привыкли видеть в тур. фирме не более 4-6 человек да и сезонность данной отрасли особенно в нашем регионе ставит под вопрос привлечение маркетолога в бизнес.

Проблема заключается в том, что в современном туристском бизнесе маркетинг еще не получил широкого применения. Предприниматели отрасли больше опираются на практическую часть и действуют, опираясь в основном на собственный опыт.

Цель: Проанализировать существующую маркетинговую деятельность турфирмы «Гала-тур» и разработать собственные предложения по оптимизации данной деятельности.

Задачи:

1. Изучить теоретические основы по теме.

2. Ознакомиться с общей характеристикой ООО «Гала-тур».

3. Изучить анализ конкурентов и потребителей ООО «Гала-тур».

4. Изучить анализ ценообразования на ООО «Гала-тур».

5. Изучить анализ продвижения и рекламы ООО «Гала-тур».

6. Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Гала-тур».

Объект исследования: Туристская фирма ООО «Гала-тур» г. Москва

Предмет исследования: Реализация, анализ и оценка маркетинговой деятельности в фирме ООО «Гала-тур» г. Москва

Гипотеза: Предполагается, что если осуществить разработку мероприятий по увеличению экономических показателей ООО «Гала-тур», то возрастет эффективность работы всего предприятия в целом.

Методы исследования определились соответственно с целью и задачами работы.

В ходе исследования применялись теоретические методы:

· телефонный опрос

· проектирование

· анализ литературы

· моделирование

· работа с документами

Теоретической основой курсовой работы являлись: труды отечественных и зарубежных авторов, занимающихся разработками в области: маркетинга - П. Друкер, Т. Фостер, Ф.Котлер, Романов А.И., Корлюгов Ю.Ю.,Красильников Р.А.; инновационного маркетинга - Баранчеев В.П., Донцова Л.В.; Рекламой - Викентьева И.Л., Кутлалиев А., У.Уэллс.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов6, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.



1.2 Специфика комплекса маркетинга туристского продукта

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Туристский бизнес включает в себя большое количество предприятий, каждое из которых в той или иной степени вынуждено заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что конечные цели и содержание маркетинга для них различны. Поэтому выделяется несколько уровней использования маркетинга в туризме:

Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированного на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Данные два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга, а следующие два к некоммерческому.

Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения.

Маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Анализируя рынок туристских услуг, сознательно ограничиваем сферу исследования системой экономических отношений лишь в одном, но очень важном сегменте туристской индустрии -- деятельности туристических фирм. По определению туристические фирмы как организаторы путешествий и обслуживания туристов представляют собой стержневое звено в системе рыночных экономических отношений в туристской индустрии. Следует также отметить, что, несмотря на свою очевидную значимость, именно эта сфера рыночных отношений в индустрии туризма до настоящего времени остается недостаточно освещенной.

Исследование туристского рынка целесообразно проводить по следующим направлениям:

-представить текущее состояние туристского рынка по основным экономическим показателям;

-раскрыть основные эволюционные процессы и тенденции развития рынка предложения туристских услуг;

-определить состояние спроса на туристские услуги и тенденции в его динамике.

Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга -- турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.

Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:

· как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;

· как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;

· как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.

Такое представление о направлениях маркетинговой работы в туризме исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

Для обеспечения этой технологии продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить -- комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

В крупных туристических компаниях имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города России, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети -- так называемые fam-trips (более известные как «рекламные туры»). Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов -- отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения -- соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 8--10%, а на самом высоком уровне -- 11--15%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows -- профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями. Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Российские государственные структуры пока не оказывают нашим предпринимателям помощи в организации участия в международных туристских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по организационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллективные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже.

В процессе подготовки к участию в выставке всем заявителям рассылаются каталоги участников. Это дает возможность ознакомиться со списком и привлечь к себе заинтересованных лиц, разослав заранее приглашения посетить свой стенд и, возможно, оповестив гостей о дате и времени проведения пресс-конференции, выступления или презентации. Процесс подготовки позволяет спланировать заранее работу на выставке и составить свой собственный график посещения стендов своих партнеров. Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстрирующий продукцию турфирмы. В процессе подготовки к выставке необходимо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек на иностранном языке.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.

Работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств. Маркетинговые подразделения туристических компаний поддерживают контакты с зарубежными консульствами, представительствами и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях, планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привлечения потребителей.

Национальные туристские администрации оказывают помощь в разработке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают установить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рекламируя путешествие в определенную страну, российские турфирмы способствуют продаже продукта данной страны, зарубежные представительства оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям российских турфирм. Для организации эффективной рекламной кампании разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в котором принимают участие как российские турфирмы, так и иностранные представительские организации.

Изготовление каталогов российским туроптовикам и туроператорам нередко оплачивается из средств, выделяемых правительствами зарубежных стран на продвижение национального продукта. Ознакомительные поездки для турагентств финансируются совместно туроптовиками и зарубежными представительствами. План проведения рекламной кампании может быть согласован с зарубежными представительствами, и расходы по рекламе могут быть покрыты частично за их счет. Также в помощь российским туроператорам и турагентствам могут быть переданы рекламные видеоролики, фильмы, слайды, фотографии, компакт-диски и т.д.

Организация презентаций. Одной из форм привлечения агентов к работе с туроператорской фирмой является организация презентаций. Презентации устраиваются во время работы профессиональных выставок, а также в связи с другими событиями, например в регионах по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. Организацией презентаций занимается отдел маркетинга. Презентации проводятся в торжественной обстановке в помещении ресторанов, клубов, редко в помещении офиса фирмы. На презентации приглашаются зарубежные представители, имеющие отношение к предлагаемому турфирмой продукту. Они же могут оказать финансовую и иную помощь в организации презентации. На презентацию приглашаются все успешно работающие туристические агентства, представители профессиональных союзов, гильдий и ассоциаций.

Спонсорская поддержка событий или организаций. В различных благотворительных и общественных мероприятиях турфирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Оперативный маркетинг. Маркетинговый отдел турфирмы осуществляет мониторинг всех продаж -- как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж разрабатываются бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Рекламная деятельность. Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу. Рекламный отдел при помощи СМИ готовит статьи и информацию для журналов, газет, радио, сценарии для рекламных роликов. Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса, по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долл. в год, причем около половины всех затрат на туристическую рекламу приходится на профессиональную, потребительскую и деловую прессу.

Реклама на телевидении не пользуется спросом на туристском рынке потому, что услугами выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтому использовать общефедеральные каналы как самые дорогие средства распространения не рентабельно. Здесь нужно искать каналы выхода на целевой рынок. Иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальных программ, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или «Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.

Специфика турбизнеса заключающейся в турпродукте. Туроператору не выгодно рекламировать турпродукт, так как спрос на туристические направления меняется ежегодно. В турбизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка турфирмы для зрителя -- это всего лишь название фирмы. Для повышения продаж необходимо создать благоприятный имидж для названия туроператора, но сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название, достаточно трудно. Это и снижает возможности турбизнеса в рекламе. маркетинговая коммуникация конкурент турфирма

В России действует Закон о рекламе, который регулирует отношения рекламодателей и изготовителей рекламы и стоит на защите интересов общества. Со всех сумм, выплачиваемых туристическими фирмами на рекламу, взимается налог в размере 5%. Налог на рекламу тормозит развитие турбизнеса и ставит российских предпринимателей в данной сфере в менее выгодные условия по сравнению с иностранными.

За рубежом рекламой туристских услуг занимаются не только туристические фирмы, но и федеральные и муниципальные структуры, а также отдельные гостиницы, театры, музеи, тематические парки, рестораны и прочие производители туристских услуг и их уполномоченные представители. Условия для рекламирования туров в России не стимулируют этот вид деятельности, заставляют искать иные пути. В связи с этим некоторые турфирмы заказывают эксклюзивную маркетинговую разработку для определения своего плана продвижения на российском туристском рынке.

Маркетинговые отделы крупных туристических компаний осуществляют многоплановую целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

Небольшие туристические агентства также испытывают трудности в работе на рынке при таком обилии предложений, которые они не успевают прорабатывать и анализировать. Между российскими туроператорами и турагентами в последнее время стали появляться посредники в лице информационно-поисковых систем, пытающихся систематизировать предложения туроператоров и помочь турагентам найти наиболее выгодный турпродукт.

На данный момент, информация, которую предоставляют эти поисковики, не всегда достоверна и требует дополнительных проверок, отработан только московский рынок предложений. Информационно-поисковые системы, действующие на туристском рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.

Деятельность туристической фирмы в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы.

Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ООО «ГАЛА-ТУР»

2.1 Общая характеристика организации ООО «Гала-Тур»

Туристическое агентство ООО «Гала-Тур» - одна из российских туристических фирм города Москвы, которая имеет около 3 лет опыта успешной работы в сфере туризма. Агентство предлагает большой перечень туристических услуг, таких как индивидуальные путешествия, корпоративный отдых, деловой туризм. Центральный офис туристического агентства ООО «Гала-Тур» расположен в деловом центре Москвы, что является важным фактором успеха. Целью деятельности ООО «Гала-Тур» является предоставление разнообразных и качественных туристических услуг своим клиентам. Реализация вышеназванной цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного туристического продукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) постепенное развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к различным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке тур индустрии Официальный сайт ООО «Гала-Тур».

Туристическая компания организует индивидуальные и групповые туры практически во все страны мира, занимается приемом и обслуживанием иностранных туристов и делегаций на территории России, предоставляет комплексное обслуживание корпоративным клиентам.

Рассмотрим спектр услуг:

- бронирование гостиниц с учетом всех пожеланий клиента, как на территории России, так и за рубежом;

- проведение экскурсионного обслуживания на разных языках;

- организация прогулок и путешествий по Волге, круизы по Черному морю;

- встреча - проводы в аэропортах, VIP - обслуживание;

- организация экскурсионных туров в Москву, Петербург и по странам ближнего зарубежья, бронирование гостиниц, аренда транспорта;

- предоставление транспортных средств с учетом всех пожеланий клиента;

- организация деловых встреч с представителями министерств разных отраслей, крупных компаний и предприятий;

- организация ознакомительных поездок на российские предприятия различных отраслей, содействие продвижению деловых намерений в России и организация неофициальных встреч;

- комплексное обслуживание корпораций в сфере туризма;

- организация семинаров и бизнес - форумов;

- обслуживание выставок и конференций, как на территории России, так и за рубежом;

- организация специальных туров по России (охота, рыбалка, религиозные туры и т.д.).

Итак, из вышесказанного мы выделяем только то, что представляет из себя фирма, а теперь перейдем непосредственно к рассмотрению особенностей маркетинга на этом рынке и прочих вопросов

2.2 Анализ конкурентов и потребителей турфирмы «Гала-тур»

Конкуренты туристического оператора - ведущие активную деятельность субъекты туристического рынка, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и эффективном удовлетворении потребностей которого туристический оператор имеет наибольшие возможности. Однако при работе на современном рынке услуг (неотъемлемой частью которого является и туристический рынок) необходимо учитывать факт того, что тур является типичной услугой, то есть товаром, требующим от своего покупателя не только материальных средств, но и часть его свободного времени. В связи с тем, что свободное время, как и материальный достаток каждого потребителя конечен, условия конкурентной борьбы туроператоров выходят за пределы туристического рынка. В постиндустриальной экономической системе конкурентами туроператоров являются и предприятия сферы услуг, производящие ничем не связанные с турпоездками услуги, например, Интернет услуги, тренажёрные залы и т.п. Условно, предприятияне туристической сферы услуг, негативно воздействующих на возможности потребителей в совершении туров и тем самым затрудняющих работу туроператора, можно назвать косвенными конкурентами. Способом борьбы с косвенными конкурентами является только пропаганда туристического образа жизни, которую проводят множество крупных туроператоров наряду с рекламами своих туров.

С целью анализа и построения конкурентного профиля ООО «Гала-тур» в качестве основных конкурентов было выбрано две фирмы: «Роза Ветров» и «Интурист».

Рассматриваемые конкуренты работают по тем же направлениям что и турфирма «Аврора-Интур», в то же время все три туроператора предлагают вполне конкурентоспособные цены на туры.

Для построения конкурентного профиля фирмы первым этапом является сравнительная характеристика конкурентов турфирмы «Гала-тур». Данные для сравнения представлены в таблице 1



Таблица 1

Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Гала-тур»

№ п/п	Показатели	«Гала-тур»	Конкуренты
			«Роза Ветров»	«Интурист»
1.	Факторы, характеризующие предприятие
1.1	Репутация (имидж) предприятия	имеются рекламации	хорошая	Высокая
1.2	Квалификация топ менеджеров	средняя	высокая	Высокая
1.3	Квалификация менеджеров	высокая	средняя	Средняя
1.4	Качество обслуживания	удовл.	хорошее	Высокое
2.	Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
2.1	Качество услуг	высокое	удовл.	Хорошее
2.2	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	35	25	40
2.3	Средняя цена тура (Пансионат «Олимп» (Анапа) 2-х местный номер, 14 дней) с питанием (завтрак), уе	430	400	500
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1	Исследование рынка	эпизодически	проводится постоянно	перед началом сезона
3.2	Каналы сбыта	своя филиальная сеть	через турагентов	работа с корпор. клиентами
3.3	Организация рекламы	перед началом сезона	в течении всего сезона	в сезон

Данные таблицы 1 свидетельствуют о том, что ООО «Гала-тур» менее известна чем ее конкуренты, квалификация ее топ- менеджеров также ниже, но менеджеры имеют высокую квалификацию (для сравнения у конкурентов она средняя). Также следует отметить всего лишь удовлетворительное качество обслуживания, тогда как у «Роза Ветров» оно хорошее, а у «Интурист» высокое. В то же время качество самих услуг у турфирмы выше, чем у конкурентов.

Затраты времени на обслуживание одного клиента у «Гала-тур» выше чем у «Розы Ветров», но ниже чем у «Интурист». То же самое можно сказать и о цене тура.

Исследование рынка проводится организацией эпизодически, тогда как у «Роза Ветров» - постоянно, а у «Интурист» - перед началом сезона. Основным каналом сбыта ООО «Гала-тур» является своя филиальная сеть, а у «Роза Ветров» работает через турагентов, а «Интурист» работает с корпоративными клиентами. Рекламные мероприятия анализируемого предприятия проводятся перед началом сезона, у «Роза Ветров» - в течении всего сезона и «Интурист» - в сезон.

Трансформируем имеющиеся показатели в бальную оценку, чтобы иметь возможность количественно измерить конкурентные преимущества анализируемого предприятия (анализ проводится по 5-ти бальной системе).

Таблица 2

Трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения в бальную оценку

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	Количественная или качественная оценка	Бальная оценка
1.1	Репутация (имидж) предприятия	-	известная фирма хорошая имеются рекламации	5 4 3
1.2	Квалификация топ менеджеров		Высокая Средняя	5 4
1.3	Квалификация менеджеров	-	Высокая Средняя	5 4
1.4	Качество обслуживания	-	Высокое хорошее удовлетворительное	5 4 3
2.1	Качество услуг	-	Высокое хорошее удовлетворительное	5 4 3
2.2	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента	мин.	25 35 40	4 5 3
2.3	Средняя цена тура	уе	400 430 500	5 4 3
3.1	Исследование рынка	-	проводится постоянно перед началом сезона эпизодически	5 4 3
3.2	Каналы сбыта	-	своя филиальная сеть работа с корпоративными клиентами через турагентов	5 4 3
3.3	Организация рекламы	-	в течении всего сезона перед началом сезона в сезон	5 4 3

Благодаря трансформации показателей в баллы видно, что наивысшие баллы «Гала-тур» имеет по следующим критериям: квалификация менеджеров, качество услуг, средние затраты времени на обслуживание одного клиента, средняя цена тура, каналы сбыта. На хорошем уровне находятся такие показатели, квалификация топ менеджеров и организация рекламы. К самым слабым сторонам относятся - репутация, качество обслуживания, исследование рынка.

Анализируя слабые и сильные стороны предприятий, можно оценить конкурентоспособность, как рассматриваемой организации, так и ее конкурентов. Для этого найдем общую взвешенную оценку показателей, состоящую из весового коэффициента, помноженного на полученный балл, табл. 3



Таблица 3

Оценка конкурентоспособности ООО «Гала-тур» и ее конкурентов

№ п/п	Показатели	Весовой коэффи-циент	«Гала-тур»	Конкуренты
				«Роза Ветров»	«Интурист»
			балл	взвеш оценка	балл	взвеш оценка	балл	взвеш оценка
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	0,14	3	0,42	4	0,56	5	0,7
1.2.	Квалификация топ-менеджеров	0,09	4	0,36	5	0,45	5	0,45
1.3.	Квалификация менеджеров	0,09	5	0,45	4	0,36	4	0,36
1.4.	Качество обслуживания	0,15	3	0,45	4	0,6	5	0,75
2.1.	Качество услуг	0,1	5	0,5	3	0,3	4	0,4
2.2.	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	0,07	5	0,35	3	0,28	3	0,21
2.3.	Средняя цена тура	0,1	5	0,5	4	0,4	3	0,3
3.1.	Исследование рынка	0,08	3	0,24	4	0,32	5	0,4
3.2.	Каналы сбыта	0,1	5	0,5	3	0,3	4	0,4
3.3.	Организация рекламы	0,08	4	0,32	5	0,4	3	0,24
	Итого:	1	42	4,09	40	3,97	41	4,21

Из данных таблицы 2.4 видно, что фирма «Гала-тур» набрала 4,09 балла, что ниже чем у «Интурист» набравшей 4,21 балла, но больше чем у «Роза Ветров», набравшей соответственно 3,97. Следовательно, конкурентный профиль фирмы «Гала-тур» будет строиться по отношению к «Интурист» имеющей наиболее близкие конкурентные позиции.



Таблица 4

Конкурентный профиль ООО «Гала-тур» по отношению к фирме «Интурист»

№ п/п	Показатели	Отклонение	Степень приоритетности
		-2	-1	0	1	2
1.1	Репутация (имидж) предприятия	Х					3-я степень
1.2	Квалификация топ-менеджеров		Х				4-я степень
1.3	Квалификация менеджеров				Х		4-я степень
1.4	Качество обслуживания	Х					3-я степень
2.1	Качество услуг				Х		2-я степень
2.2	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.					Х	6-я степень
2.3	Средняя цена тура					Х	1-я степень
3.1	Исследование рынка	Х					5-я степень
3.2	Каналы сбыта				Х		3-я степень
3.3	Организация рекламы				Х		5-я степень

Построение конкурентного профиля выявило, что наиболее слабыми сторонами в деятельности «Гала-тур» по сравнению с ее ближайшим конкурентом «Интурист» являются:

- Репутация (имидж) предприятия - 3-я степень;

- Качество обслуживания- 3-я степень;

- Квалификация топ-менеджеров - 4-я степень;

- Исследование рынка - 5-я степень;

именно этим направлениям следует уделять особое внимание при разработке программы по повышению конкурентоспособности фирмы.



2.2.1 Анализ потребителей туристского продукта «Гала-тур»

Предприятие «Гала-тур» активно обслуживает 11 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых туристских продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами, когда как ее конкуренты: «КорелТравел» 20%, «Розаветров» 13%, «Алеан» 7%, «Ориент» 6%, «Интурист» 16% и остальной рынок составляет 27%. Однако турфирма, не останавливаясь на достигнутом, постоянно изыскивает новые возможности для освоения новых рынков потребителей туристского продукта. При исследовании потребителей туристского продукта в ООО «Гала-тур» применяются различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами занимаются агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса турфирма «Гала-тур» приглашает временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Например, летом 2007 года турфирма «Гала-тур» провела опрос потребителей из категории "деловые путешественники", где был поставлен вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения о выборе турагентства?». Были получены следующие результаты (таблица 5):

Результаты опроса потребителей турпродукта о выборе турагенства

- наличие ресторана в гостинице - 32%

- уровень качества обслуживания - 36%

- контингент гостей - 11%

- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%

- предшествующий опыт - 10%

- безопасность - 3%

Таким образом, уровень качества обслуживания является для туристов приоритетным. Имея данные этого исследования, можно работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

Также было выявлено, что при выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст путешественника, о чем свидетельствуют данные таблицы 6

Таблица 6

Возрастные предпочтения видов отдыха

Вид отдыха	Доминирующий возраст
Отдых на море	21 - 40
Спортивный туризм	26 - 35
Отдых в городе	31 - 40
Отдых на оздоровительных курортах	31-40
Бизнес-туры	26 -35
Оздоровительный туризм	31 - 40, 51 - 55
Экскурсии	21 - 40
Охота	21 - 30, 56 - 60
Рыбалка	31 - 35
Развлечения	До 20, 36 - 40
Ночная жизнь	До 20, 26 - 30, 36 - 40
Другое	36 - 40, 56 - 70

Как видно из таблицы наибольший интерес для туристических фирм составляют покупатели в возрасте 26 - 40 лет, которые заявляют интерес на 6 - 8 видов отдыха из 12.

В результате опроса потребителей туристского продукта, получены сведения о намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в таблицах 7 и 8

Таблица 7

Предпочтения стран выезда в зависимости от пола туристов

Страна	Соотношение (муж./жен.)	Образ
Великобритания	1:6	Подавляюще женственный
Греция	1:3	Женственный
Италия, Франция, Турция	1:2	Преимущественно женственный
Испания, Канары, Кипр, СНГ	1:1	Нейтральный
Германия, Израиль	2:1	Преимущественно Мужской

Данные таблицы 2.8 несомненно интересны для дальнейшего использования при проведении рекламных компаний.

Таблица 8

Предпочтения стран выезда

Страна	Предпочтения
Великобритания	Преимущественный интерес у состоящих в браке (семейный отдых)
Германия	Равный интерес у семейных пар и холостых людей
Испания (Канарские острова), Италия, Кипр, Франция, СНГ	Страны, интересные для семейных пар, людей ранее состоявших в браке и холостых (соотношение 3:2:1)
Турция	Смешанный интерес. Единственная страна, интересная вдовам и вдовцам
Греция	Интерес у людей, ранее состоявших в браке - 46%, семейных пар - 36%, холостых людей - 18%.

в зависимости от семейного положения туристов

Предпочитаемые страны выезда клиентов турфирмы «Гала-тур» показаны на: (рис. 1)

Рис. 1

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое.

Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополните...