Аналіз маркетингової діяльності ТМ "Оболонь"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

У 2016 році стабілізації ринку пива завадив різке зростання акцизів і спостерігалося швидке зростання цін. Основна конкурентна боротьба, як і масові сорти, перемістилися в економічний сегмент ринку. Основними постраждалими серед пивоварів знову опинилася трійка лідерів, особливо «Оболонь», яку продовжили тіснити після переділу частки ринку Efes. Втім, вже варто говорити про TOP-4. Група Oasis CIS («ППБ») стала повноцінним гравцем і конкурентом транснаціональних компаній. Непогано виглядають сукупні продажі безлічі середніх регіональних підприємств, а 16-кратне зниження розміру ліцензії на оптову торгівлю для малих пивоварів відкривають для них перспективи швидкого зростання в 2017 році.

За підсумками 2016 року падіння виробництва компанії «Оболонь» сповільнилося, але як і раніше було істотно нижче, чого у конкурентів. З маркетингової точки зору скорочення продажів компанії було наслідком того, що вона була поступово витіснена в економічний сегмент. Після того, як у нього увійшли масові бренди конкурентів - «Львівське», «Чернігівське», «Закарпатське» та ін., тиск на «Оболонь» знову різко зросла. При цьому відставання середніх роздрібних цін «Оболоні» від двох найбільших гравців протягом 2016 року збільшувалося.

У відповідності з віковою категорією населення спостерігається наступна тенденція: 71% всього споживаного в Україні пива припадає на споживачів у віці від 21 до 29 років, найскромнішими сегментом споживачів залишається категорія населення у віці 50-59 років - 6,5%.

Рівень споживання пива в Україні, ринок пива, дослідження ринку пива, ринок пива в Україні, маркетингові дослідження ринку, рейтинг пива в Україні

Основним споживачем пива в Україні залишається сегмент населення з високим рівнем доходу і доходом вище середнього, жителі невеликих і великих міст.

За обсягом (ємності) пивної продукції, споживання розподілилося наступним чином: найпопулярнішим залишається обсяг 0,5 л - 50,4%, на пиво ємністю 1-2 л доводиться 30,1% споживачів, 0,33 - 16,7% л і на обсяги понад 2 л - 2,8%.

Де українці найчастіше п'ють пиво? Велика частина споживачів віддає перевагу вживати пиво - вдома (53,2%) або ж у громадських заклади - кафе, ресторанах, бістро та ін - 18,3%. У жаркий період часу (весняно-літній сезон) зростає рівень споживання пива - на вулиці, в середньому до 10%, проте в інші періоди споживання становить 11,4%.

Ринок пива в україні налічує понад 400 сортів та видів пива, 90% яких виробляють три великих мультибренда AB InBev, Carlsberg Ukraine та «Оболонь». Чималу частку ринку займають: Альянс Efes і SABMiller , Альянс ППБ та Oasis CIS.

В структурі вітчизняного виробництва 49% продукції випускається в ПЕТ упаковці, 35% у скляних пляшках, 12% в кегах і 4% у металевих банках.



1. Теоретичні основи маркетингової діяльності організації

1.1 Суть маркетингу, основні поняття та визначення

Маркетинг -- діяльність, спрямована на задоволення наших потреб. З промислової точки зору, маркетинг -- це процес, що супроводжує весь цикл виробництва товару від початку його створення і закінчуючи кінцевим споживанням.

Призначення маркетингу в житті людини -- в задоволенні людських потреб, в забезпеченні ефективного функціонування комунікативних функцій, а головне -- в забезпеченні комфортного соціально-економічного процесу життєдіяльності суспільства в цілому.

Філіп Котлер (англ. Philip Kotler) вважається засновником концепції маркетингового управління (англ. marketing management), що включає, насамперед, сегментацію, таргетування окремих груп споживачів та позиціонування товару. Він також запропонував сучасну концепцію маркетинг-міксу та його п'яти «P» (читається -- пі): продукт (англ. product), ціна (англ. price), дистрибуція (англ. place), комунікація (англ. promo) та персонал (англ. personnel) (насамперед маються на увазі працівники відділу продажу, їхня підготовка та система мотивації).

Стратегія маркетингу -- основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи -- це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи -- це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові -- товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги . При формування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів.

Видатний теоретик маркетингу Мінцберг виділяє п'ять класифікацій стратегії:

1. стратегія як план -- свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;

2. стратегія як хитрість -- являє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;

3. стратегія як модель під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;

4. стратегія як позиція -- відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування являє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;

5. стратегія як перспектива -- тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів.

Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення: Постановка цілей. Маркетингові цілі -- це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми. Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад:

· забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал як мінімум на 20 %;

· стати лідером у галузі промисловості;

· стати добре збалансованою диверсифікованою фірмою ;

· створити спільне підприємство після відповідного аналізу ринку та особистої діяльності;

Маркетингові дослідження. В результаті їх проведення виробник отримує відповіді на питання стосовно покупців:

· Хто є покупцями цієї продукції?

· Де знаходяться покупці продукції?

· Де і як покупці купують продукцію підприємства?

· В яких якостях продукції підприємства зацікавленні покупці?

· Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?

· Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?

· Чи потрібно підприємству випускати іншу, нову продукцію?

Позиціонування товару -- це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Складається з наступних етапів:

1. Маркетингові дослідження які включають в себе дослідження сприйняття з боку потенційних покупців.

2. Встановлення мети позиціювання;

3. Розробка стратегії позиціювання(наступальна стратегія чи оборонна стратегія)

4. Розробка тактики позиціювання(споживче позиціювання, позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів)

5. Оцінка ефективності позиціювання

Товарна політика це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Цінова політика являє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який являє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють насамперед вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий і чистий прибуток).

Принципи ведення бізнесу, як і принципи маркетингу, формуються на основі низки понять, як-от:

· відчуття нестачі -- відчуття людиною нестачі чогось,

· потреба -- відчуття нестачі, що набуло специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості людини,

· товар -- усе, що може використовуватися для задоволення потреб людини,

· попит -- потреба, підкріплена платоспроможністю споживача,

· угода -- комерційний обмін цінностями між двома сторонами,

· ринок -- механізм зустрічі покупця і продавця.

Компанія зазвичай формулює певну місію та візію (бачення) розвитку підприємства на ринку, однак насправді будь-яка компанія працює за тими самими принципами, що й її відділ продажу.

Будь-який процес продажу -- це угода, стиль якої формується в рамках двох варіантів: суперництва або співробітництва. Стилі укладання угод:

Параметри	Стратегія суперництва	Стратегія співробітництва
Головне завдання учасників угоди	Збільшення прибутку одного з учасників угоди	Збільшення загального прибутку учасників
Обмін інформацією	Мінімальний	Максимальний
Мета комунікації	Визначення вимог, виявлення бар'єрів, намагання переконати	Взаємний обмін, створення нових альтернатив, розвиток стосунків
Готовність до змін	Мінімальна готовність, жорсткі зобов'язання	Максимальна, гнучкість, експериментальність
Природа стосунків	Офіційна атмосфера, відчуженість, тиск на іншу сторону	Формальна довірча атмосфера
Головна мета	Перемога за будь-яку ціну	Розв'язання проблем обох сторін

За час розвитку й наукового становлення маркетингу виокремилися такі сфери його застосування:

· споживчий маркетинг, абомаркетингтоварівмасового попиту;

· промисловий маркетинг, або маркетинг товарів виробничого призначення;

· маркетинг послуг;

· міжнародний маркетинг;

· некомерційний маркетинг, або метамаркетинг (наприклад, в управлінніполітичнимипартіями, професійнимиасоціаціямитощо);

· мікромаркетинг -- маркетингова діяльність фірм та інших комерційних організацій;

· макромаркетинг -- діяльність держави в ринковій сфері;

· соціальний маркетинг -- сукупність методів здійснення соціальних програм державою й громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності господарських об'єднань;

· егомаркетинг -- діяльність особистості на ринку (наприклад, під час працевлаштування).

Отже, маркетинг як прикладна найважливішою складовою стратегії підприємництва.економічна наука є

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість і комплексність, яка реалізується за допомогою комбінованого використання його основних інструментів: продукту, ціни, розподілу, комунікацій (товаропросування). Термінологічне поєднання всіх цих елементів досягається спеціальною назвою -- маркетинг-мікс.

Слід зазначити, що дехто з фахівців розширює комплекс мар­кетингу до шістьох і більше елементів. До традиційних складо­вих пропонують додати ще й персонал (реоріе), спосіб дії (роіісі), а також проектування в часі й просторі результатів маркетинго­вих досліджень (ргоіесііоп).

Разом з цим зазначимо, що загальновідома формула комплексу маркетингу 4Р у сучасному ринковому середовищі трансформується в менш відому формулу -- 4С. Остання підкреслює зміну стратегічної спрямованості всієї маркетингової діяльності підприємства, а саме з продукту -- на покупця. Розшифровується 4С як Consumer (споживач), Cost (вартість), Convenience (зручність), Communication (комунікації). Загальна схема транзитивності комплексу маркетингу за кожною складовою має такий вигляд:

1.2 Етапи розвитку маркетингу в Україні

Процес становлення й розвитку маркетингу в кожній країні має різну тривалість і свої особливості, пов'язані з розбудовою ринкових відносин, політичними та культурними умовами. Тому доцільним видається дослідження основних етапів становлення маркетингу в Україні та процесів, що сприяли його розвиткові.

Процес становлення й розвитку маркетингу в Україні можна умовно розбити на три періоди:

· домаркетинговий;

· період активного (й водночас стихійного) зародження маркетингу;

· період становлення професійного маркетингу

Домаркетинговий період охоплює час функціонування українських підприємств до 1991 року та характеризується слабким розвитком процесів обміну. Брак вільної конкуренції, умови директивного, планового господарювання й розподілу виробленої продукції, що існували на той час, не вимагали від підприємств жодної діяльності з дослідження ринку та вподобань споживачів. Деякі функції маркетингу, пов'язані з розробкою товару, формуванням асортименту та збутом продукції, виконували відповідні функціональні підрозділи підприємства (конструкторський, технологічний, відділ збуту). Однак дефіцит товарів, відчутний майже на всіх споживчих ринках, робив зайвими зусилля підприємств з удосконалення та просування своєї продукції. Тоді майже по всіх галузях домінувала так звана виробнича концепція маркетингу й основну увагу приділяли підвищенню продуктивності праці та нарощуванню обсягів виробництва. Проблема низької якості продукції була притаманною майже всім виробникам вітчизняних споживчих товарів. Відділів маркетингу (інтегрованих в окрему структуру) на радянських підприємствах не існувало. З іншого боку, вже наприкінці 70-х років почали з'являтись окремі публікації з маркетингу (як правило, перекладні), у передмові до яких вітчизняні науковці й редактори зазначали, що маркетинг -- це "явище, притаманне капіталістичним засобам виробництва". Першим таким виданням на теренах Радянського Союзу стала збірка праць фахівців з Америки та Англії під назвою "Маркетинг", що вийшла 1974 року під загальною редакцією професора Д. І. Костюхіна. Наприкінці 80-х років цікавість до методів маркетингу значно зросла, як із боку практиків, так і з боку науковців. Створення перших кооперативів, підприємств малого приватного бізнесу потребувало нових підходів в управлінні, притаманних ринковій економіці. З'явилися перші дослідження вітчизняних науковців у сфері маркетингу -- вже 1990 року відбувся захист докторської дисертації Л. В. Балабанової (нині -- доктор економічних наук, професор, завідувач кафедрою в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського) на тему: "Комерційна діяльність підприємств гуртової торгівлі на основі маркетингу".

Період активного зародження маркетингу почався після 1991 року й тривав до кінця 90-х років. Початок цього періоду ознаменований розпадом Радянського Союзу, активними процесами приватизації, припливом зарубіжного капіталу в українську економіку, створенням спільних підприємств та становленням ринкових відносин. Україну буквально заполонили закордонні товари, насамперед продукція харчової промисловості, що своїм зовнішнім виглядом і різноманітністю приваблювала споживачів. Більшість вітчизняних споживчих товарів стала неконкурентоздатною. Отож система управління підприємством потребувала нових підходів і докорінних змін. На зміну виробничій концепції приходить товарна концепція маркетингу. Поява закордонних менеджерів на українському ринку стимулювала розвиток нової культури управління підприємством. Керівники транснаціональних корпорацій і спільних підприємств, що прийшли на український ринок, не уявляли процесу стратегічного управління без попередніх маркетингових досліджень. Попит породжував пропозицію, і саме на цей період припадає створення перших маркетингових дослідницьких компаній. Тоді за браком фахівців із маркетингу основу персоналу цих компаній складали соціологи та статистики.

Функціонування українських підприємств у ринкових умовах унеможливилося без інструментарію маркетингу, що здобуло відображення у перетворенні відділів збуту, які існували на той час, на відділи маркетингу або у створенні спеціальних підрозділів для реалізації функцій маркетингу. Водночас більшість керівників вітчизняних підприємств тоді не уявляла собі, якими є обов'язки працівника відділу маркетингу.

Теоретичним каталізатором маркетингових процесів на пострадянському просторі став переклад і видання російською мовою на початку 90-х рр. відомого на Заході підручника Ф. Котлера "Основи маркетингу". Від 1992 року у вищих навчальних закладах України починають викладати дисципліну "Маркетинг" і здійснювати набір абітурієнтів за спеціальністю "Маркетинг". Того ж року відбувся захист першої кандидатської дисертації, присвяченої проблемам маркетингу - Н. В. Бутенко (нині -- доктор економічних наук, професор Київського національного економічного університету ім. Вадима Гетьмана) захистила дисертацію на тему: "Організація маркетингу на підприємстві".

У 1997 році відбулася знакова подія в історії вітчизняного маркетингу -- створення Української Асоціації Маркетингу (УАМ), що об'єднала маркетологів України й визначила свою місію-- формування цивілізованого бізнес-середовища в Україні, а також просування та розвиток маркетингу як чинника, що визначає економічний розвиток і добробут в Україні.

У цей період значно збільшується кількість ВНЗ, що здійснюють підготовку фахівців із маркетингу й, відповідно, створюються нові кафедри маркетингу. З'являються перші вітчизняні підручники й навчальні посібники з маркетингу, хоча за структурою більшість із них повторює відоме видання Ф. Котлера "Основи маркетингу". Активно проводяться конференції з проблем маркетингу в Україні, на яких практики, науковці та викладачі обмінюються досвідом своєї діяльності й отриманими результатами. Можна констатувати, що відбувається кількісне "накопичення" маркетингового досвіду, як у практиці, так і в царині підготовки фахівців із маркетингу.

На цьому етапі становлення маркетингу в Україні, сутність маркетингової діяльності на вітчизняних підприємствах ототожнювалися з успішним збутом або рекламою, тому найчастіше нові відділи мали назви "Відділ збуту і маркетингу" або "Відділ реклами і маркетингу". Не усвідомлюючи достатньою мірою цілей і завдань маркетингової діяльності та її місця в корпоративному управлінні фірмою, а також не маючи кваліфікованого персоналу, маркетингові служби слабко інтегрувалися в організаційні структури підприємств. Підпорядковувалися вони, як правило, керівникам зі збуту, в найкращому разі -- комерційним директорам, а розроблені ними пропозиції мали характер "побажань" і спричиняли запеклий опір виробничих і технологічних служб. Як наслідок, "перша хвиля" створення відділів маркетинг закінчилася розчаруванням в ефективності їхньої діяльності. На одних підприємствах служби маркетингу розформували, на інших їхні працівники взялися до чисто збутових функцій і залучення нових клієнтів.

Водночас об'єктивна потреба маркетингової орієнтації підприємств, пов'язана насамперед зі зростанням конкуренції між вітчизняними та іноземними виробниками й насиченням ринку товарами, призвела до розуміння важливості маркетингових досліджень у вивченні "своїх" покупців і поведінки конкурентів на цільовому ринку.

Період становлення професійного маркетингу (від початку XXI століття) характеризується підвищенням професійної цікавості до маркетингу як провідної функції менеджменту підприємства та посиленням значущості маркетингових досліджень і маркетингового стратегічного планування. На провідних українських підприємствах виникають спеціалізовані відділи, підпорядковані безпосередньо директорові чи його заступникові зі стратегічного розвитку. Основним завданням цих відділів стає відстеження ситуації на ринку, поведінки конкурентів, а також розробка стратегічних напрямків діяльності фірми для досягнення конкурентних переваг на ринку. Зараз уже можна констатувати, що служби маркетингу існують на більшості вітчизняних підприємствах і майже на всіх підприємствах, що працюють на споживчому ринку. Розвиток маркетингової діяльності на підприємствах призвів до ускладнення та спеціалізації маркетингових служб. Окрім згаданого вже аналітичного відділу й традиційних функціональних відділів, у межах реалізації комплексу маркетингу (товар -- ціна -- продажі та комунікації) виникають нові, спеціалізовані відділи. Так, підприємства, що працюють на ринку споживчих товарів, мають у своїй структурі управління підрозділи мерчандайзингу. Дуже поширеним стало створення в державних установах і на підприємствах, що належать до сфери послуг, РR-служб (відділів, що регулюють зв'язки з громадськістю).

Попри згадані досягнення, сам покупець, із його смаками й уподобаннями, і досі залишається поза увагою маркетологів підприємства; рідко здійснюються дослідження поведінки споживачів. Основними індикаторами для прийняття маркетингових рішень залишаються "зведення" звітів відділів збуту про обсяги продажів. Маркетингові підрозділи досі не мають належного статусу та повноважень у структурі управління підприємством.

Зазначені зміни зумовили зростання попиту на фахівців-аналітиків із маркетингу. Підвищується цікавість до професійної маркетингової літератури та кваліфікаційних програм для спеціалістів із маркетингу. Розвиваються професійні асоціації з окремих функцій маркетингу: Союз рекламістів України (1993 р.), Всеукраїнська рекламна коаліція (1997 р.), ВГО "Українська Ліга зі зв'язків із громадськістю" (РR -Ліга, серпень 2003 р.), Українська асоціація директ-маркетингу (2002 р.) та інші. З 2005 року Українська Асоціація Маркетингу стає членом Світової асоціації професіоналів соціологічних та маркетингових досліджень та Європейської Маркетингової Конфедерації.

Останнім часом спостерігається підвищення зацікавленості з боку закордонних фахівців із маркетингу (так званих гуру з маркетингу й менеджменту). Тільки у вересні-жовтні 2006 року Україну відвідали Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Траут. Вартість участі у цих семінарах уже свідчить про професійний інтерес українських фахівці» (насамперед практиків) до проблем маркетингу.

Отже, можна виділити такі специфічні риси сучасного маркетингу в Україні: фінансовий економічний маркетинг ціновий

1. Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчиз­няного споживача. Це приводить до низького рівня попиту. Причому, високий попит спостерігається на низькі за якістю товари. Це орієнтує маркетинг підприємства на стимулювання збуту (знижки з цін, акції, гарантії повернення коштів тощо).

2. Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що ро­бить непотрібним використання концепції маркетингу. За наявності високого рівня конкуренції виробники „борються” за споживача, стараючись як найкраще задовільнити його потреби.

3. Поза увагою маркетологів залишається споживач, рідко здійснюються дослідження поведінки споживачів та вивчення їх потреб.

4. Активно розвивається освіта в галузі маркетингу, але формування прошарку професійних маркетологів перебуває на стадії зародження.

5. На підприємствах створюються служби маркетингу, які підпорядковані безпосередньо керівництву підприємства. Але така тенденція відмічається на підприємствах, що працюють на споживчому ринку.

6. Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

7. Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг, сприяє поширенню в рекламах неправдивої інформації.



2. Аналіз маркетингової діяльності на прикладі ТМ «Оболонь»

2.1 Загальні характеристика, основні відомості про підприємство

Анотація

Пивзавод «Оболонь» було засновано в 1980 році. В 1992 році підприємство приватизоване і перетворене в ПАТ «Оболонь». Наприкінці квітня 2011 результатом зборів акціонерів товариства “Оболонь” стало рішення про зміну назви закритого акціонерного товариства на публічне акціонерне товариство.

Президентом корпорації є Олександр Слободян.

До складу компанії входять головний завод у Києві з віддаленими виробництвами в Олександрії та Чемерівцях Хмельницької області, два дочірніх підприємства -«Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Красилів, Хмельницька обл.), а також підприємства з корпоративними правами в Бершаді, Коломиї, Охтирці, Рокитному, Севастополі та Чемерівцях.

Основні пивні бренди: «Оболонь» «Hіke premіum», «Оболонь BeerMіx», «Zіbert», «Десант». Основні безалкогольні бренди: «Живчик», «Прозора», «Оболонська». Продукція компанії експортується в 33 країни світу

Підприємство є юридичною особою, зареєстроване в Єдиному державному реєстрі підприємств і організацій України (ЄДРПОУ) за номером 05391057. має самостійний баланс,круглу печатку зі своїм повним найменуванням, фірмовий знак та інші необхідні реквізити.

Юридична адреса м.Київ, вул., Богатирська, 3.

Основними видами діяльності є виробництво пива, виробництво дистильованих алкогольних напоїв, виробництво мiнеральних вод та прохолодних напоїв, оптова торгiвля напоями, роздрiбна торгiвля напоями, дiяльнiсть транспортних агентств.

Смак, зовнішній вигляд, термін зберігання та інші характеристики пива залежать від води, тому до неї на ПАТ "Оболонь" ставлять високі вимоги. Вода повинна максимально зберігати свої природні властивості. Для всіх напоїв ПАТ "Оболонь" використовує воду із власних артезіанських свердловин, розташованих на території заводу.

ПАТ "Оболонь" вкладає кошти не лише у розвиток власного виробництва, а й надає значну допомогу вітчизняній культурі та спорту, сприяє ознайомленню співвітчизників з відомими закордонними мистецькими колективами.

Київські пивовари роблять все для задоволення потреб споживачів, партнерів, втілюючи в життя свій принцип "Жодного року без нового кроку".

Корпорація “Оболонь” залишається єдиним великим гравцем пивного ринку із виключно українським капіталомі штаб-квартирою у Києві.

«Оболомнь» -- корпорація з виробництва пива, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв, мінеральної води. Окрім цього, компанія має дозволи на гуртову та роздрібну торгівлю напоями, діяльність транспортних агентств. До складу компанії входять головний завод у Києві з віддаленими виробництвами в Олександрії та Чемерівцях Хмельницької області, два дочірні підприємства -- «Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Красилів, Хмельницька обл.), а також підприємства з корпоративними правами в Бершаді, Коломиї, Охтирці, Рокитному, Севастополі та Чемерівцях.

ПАТ «Оболонь» створене 25 березня 1993 року в процесі приватизації державного майна Київського виробничого об'єднання по випуску пива, безалкогольних напоїв та мінеральних вод «Оболонь» шляхом викупу цього майна трудовим колективом Київського орендного підприємства «Оболонь» та створення на базі цього майна Закритого акціонерного товариства «Оболонь».

На ринок випущено чимало брендів. Серед пивних напоїв -- це «Оболонь Світле» (1992),[18] «Оболонь Темне» (1992),[5] «2000» (1998),[25] «Оболонь Соборне» (1998),[5] «Понт» (2001),[26] «Магнат» (2001; перезапуск бренду у 2008),[5][27] «Фан Клуб» та «Портер» (2002),[5] «Міцне» (2003),[5] «Біле» та «Пшеничне» (2003),[5] «Оболонь Безалкогольне» (2003),[16] Охтирське «Ювілейне» (2003),[16] «Оболонь Класичне» (2004),[5] Obolon Special edition (2004),[28] «Оболонь PILS» (2005),[29] «hike limited edition premium winter beer» (2005),[16] «hike limited edition premium spring-summer collection» (2006),[16] «Колекція Зіберта» («Класичний англійський Портер», «Класичне фламандське Біле» та «Класичне німецьке Пшеничне», 2006),[16] оновлене «Оболонь Нефільтроване» (2008),[30] оновлене «Оболонь Преміум» (2008),[31] «hike fusion» (2008),[20] hike premium non-alcoholic energy beer (2009),[32] «Оболонь Живе» (2009).[33] На ринку слабоалкогольних напоїв були представлені «Шарм» (2001),[5] «Нестримна Мері» (2002),[5] «Бірмікс Лимон» (2002),[5] «Бірмікс Вишня» (2003) та напої серії «Джинів»: «Пітахайя», «Лимон», «Грейпфрут» (2003),[5] «Джин Апельсин» (2003),[16] напої серії Torsida («Парадіз», «Самурай», «Тореодор», «Карибська ніч» і «Пасіфіко», 2004),[16] «Beermix Cola» (2005),[16] «Махітос» і «Текіза» (2006),[16] «BeerMix Апельсин» і «BeerMix Малина» (2006),[16] BeerMix Energy (2009).[34] Для ринку безалкогольних напоїв випущено «Спорт» (1997),[5] традиційно бочковий напій "Оболонь Квас» і «Живчик» (1999),[18][35] «Кола Нова», «Оболонь Оранж АСЕ» (2000), «Живчик Унік» (2001),[5] та «Живчик Лимон» (2002), «Живчик Груша» (2006), «Frest» («Frest crystal», «Frest fresh», «Frest fire», 2008),«Квас Богатирський справжній» (2008), «Frest ice-lime» (2009),[38] «Квас Богатирський» (2010). У 2002 році була випущена мінеральна вода під маркою «Оболонська плюс апельсин», у 2006 -- «Прозора Вершина якості».

Нині «Оболонь» є єдиною українською корпорацією, що входить до сорока найбільших пивоварних концернів світу (за рейтингом німецького журналу Focus[40]). Станом на 2009 рік, «Оболонь» є другою на ринку виробництва пива в Україні з часткою ринку 32,2%.

Виробництво.

У 2009 році підприємства ПАТ «Оболонь» випустили 96,1 млн дал пива, 14,8 млн дал безалкогольних напоїв, 2,4 млн дал слабкоалкогольних напоїв і 8,3 млн дал мінеральної води.[3] Такі обсяги виробництва дозволяють «Оболоні» бути одним із лідерів на всіх ринках, де представлена продукція корпорації.

Окрім напоїв, компанія займається випуском промислових товарів, таких як пивоварний солод, гранульована пивна дробина, бандажна стрічка (виготовляється з переробленої ПЕТ-тари).[42] У 2009 році було виготовлено 158,4 тис. тонн пивоварного солоду.

Продукція.

Наразі портфель компанії формують вісім пивних торгових марок:

«Оболонь»

«hike» (hike premium beer)

«BeerMix» (BeerMix Вишня, BeerMix Лимон, BeerMix Малина, BeerMix Energy)

«Зіберт»

«Десант»

«Охтирське» (Охтирське світле, Охтирське козацьке).

Слабоалкогольні напої компанії:

«IceLife» (IceLife Грейпфрут, IceLife Лайм, IceLife Екстрім)

«Бренді-кола»

«Ром-кола»

«Джин-тонік»

Безалкогольними брендами компанії є:

«Живчик» (Живчик з соком яблука, Живчик зі смаком груші, Живчик зі смаком лимона)

«Лимонад»

«Ситро»

«Лайм»

«Квас Богатирський»

Мінеральні води:

«Оболонська» (Оболонська, Оболонська-2, Оболонська плюс лимон)

«Прозора» (Прозора. Вершина якості газована, Прозора. Вершина якості негазована)

«Охтирська»

«Підгірна».

Експорт.

«Оболонь» першою у колишньому СРСР почала експортувати пиво за кордон. У 1989 році першими відчули смак українського пива у Великій Британії. Станом на 2010 рік, продукція компанії представлена у 36 країнах світу,[48] серед яких Австралія, Азербайджан, Білорусь, В?єтнам, Велика Британія, Греція, Грузія, Естонія, Ізраїль, Іспанія, Італія, Казахстан, Канада, Латвія, Молдова, Німеччина, Польща, Росія, США, Франція, Хорватія та Чехія.[49][3] Раніше продукція постачалася також до Данії, Кіпру, Литви, Південної Кореї, Португалії, Тайваню та Туркменістану.[50][51][52][28]

У 2009 році «Оболонь» почала експорт ячмінного солоду та пивної дробини.[53] Розглядається можливість експорту пива в країни Африки.[54] Пробні поставки вже здійснені до Республіки Конго.[3] Матеріал, що виробляється у результаті переробки ПЕТ-пляшок, експортується до Китаю.[52] Окрім цього, станом на 2008 рік, матеріали та сировина виробництва компанії експортуються до Бельгії, Білорусі, Німеччини, Польщі, Росії, Словенії та Франції.[55]

Корпорація «Оболонь» експортує такі марки продукції:

пиво «Оболонь» (Безалкогольне, Біле, Лагер, Преміум, Оксамитове, Портер, Міцне, Пшеничне, Світле)

безалкогольні напої ("Оранж А. С. Е., «Живчик», "Живчик Лимон, «Живчик Унік», «Квас Богатирський», «Оболонь Лимонад», «Оболонь Ситро», «Кола Нова»)

вода «Оболонська» (Оболонська, Оболонська 2, Оболонська 3, Оболонська плюс Лимон)

За підсумком 2009 року серед українських компаній-експортерів пива «Оболонь» стала лідером із часткою ринку 79,4% (27 млн дал).

В серпні 2013 року компанія, внаслідок тотального блокування українського експорту, повністю припинила експортні поставки в Росію.

Технології та інновації

Для вдосконалення якості продукції та усіх виробничих процесів компанія оновлює обладнання. Це дозволяє бути серед лідерів за рівнем технічного оснащення не тільки в Україні, але й в Європі.

Проектна заводу у Києві потужність становить 11 млн. гектолітрів пива на рік, що робить підприємство найбільшою пивоварнею Європи. На заводі встановлено варильну систему німецької фірми Ziemann, яка здійснює до 12 варок на день по 750 гектолітрів холодного сусла. Для забезпечення якості продукції задіяно чотири потужні фільтраційні установки, виконані німецькою фірмою KHS. Потужність найбільшого фільтра -- 950 гектолітрів на годину. На заводі діє одна з найбільших у Європі ліній розливу у скляні пляшки потужністю 110 тис. пляшок на годину виробництва німецької компанії KHS. Крім цього, на заводі працюють потужні лінії розливу у банки, ПЕТ пляшки та кеги.

Солодовий заводу потужністю 120 тис. тонн солоду на рік дозволив «Оболоні» забезпечити себе сировиною вищої якості і постачати її за кордон. Інвестиції у цей проект склали близько $100 млн. Продовжується модернізація «Пивоварні Зіберта». В установку нових варильних порядків, бродильних танків і ліній розливу інвестовано понад 40 млн. євро.

З метою зменшення навантаження на довкілля «Оболонь» інвестувала в унікальну установку для сушки пивної дробини -- маси, яка у величезних кількостях (до 700 тонн в день) утворюється в процесі приготування пивного сусла. Після висушування і грануляції пивна дробина є дуже корисним кормом для худоби, що не може не зацікавити великі сільськогосподарські підприємства.

Технічні(технологічні фактори)	Оцінка
Прискорення темпів науково-технічного прогесу	Добре
Розвиток електронної комерції	Добре
Вплив мережі Інтернет	Відмінно

Стандарти якості

«Оболонь» позиціонує себе як національна компанія, яка гідно представляє Україну в світі. Цим обумовлене відповідальне ставлення до свого продукту, споживачів, персоналу і партнерів. Корпоративна відповідальність компанії полягає у гармонійному співіснуванні, взаємодії та постійному діалозі із суспільством.

Екологічні проекти

Компанія реалізовує інвестиційні проекти, спрямовані на зменшення впливу на довкілля. З 2002 року ПАТ «Оболонь» займається переробкою ПЕТ-пляшок. Для цього було впроваджено установки з переробки пластикової тари на сировину з метою зниження негативного впливу відходів на навколишнє середовище. Пізніше «Оболонь» запустила першу в Україні лінію з виробництва бандажної стрічки з ПЕТ-пляшок у місті Олександрія (Кіровоградська обл.). За словами голови ради ПАТ «Оболонь» Сергія Блощаневича, «протягом 2008 року „Оболонь“ впровадила екологічний проект зі збору ПЕТ пляшок у Києві та інвестувала кошти у переробку зібраної пляшки на бандажну стрічку. Загальні екологічні витрати компанії „Оболонь“ у 2008 році становили понад 5 млн грн.». У травні 2009 року у м. Городок Хмельницької області зареєстровано підприємство «Оболонь-Ойл», яке займатиметься переробкою відходів поліетилентетрофолату (ПЕТ) і ще трьох видів пластмаси на паливо для автомобілів і тракторів. Станом на початок 2009 року, компанія «Оболонь» переробляє 85% власних відходів, протягом останніх років викиди в атмосферу зменшились на 42%, а утворення відходів -- на 48%.

Відповідальне спживання пива

Реалізується програма «Споживай відповідально!», направлена на розвиток культури споживання пива в Україні. У грудні 2009-го запущено сайт програми, випущено брошуру та тематичні телевізійні рекламні відеоролики. Компанія також почала розміщувати на етикетках своєї продукції повідомлення про необхідність відповідального ставлення до пива, а також інформацію про безпечні норми споживання. У пресі програма отримала як переважно схвальні відгуки.

7 квітня 2009 року компанія «Оболонь» спільно з агентством УНІАН започаткували інформаційний проект «УНІАН -- Споживчі новини» -- щотижневий бюлетень новин виробництва, торгівлі та проблем якості товарів народного споживання. Метою проекту є підвищення культури споживання в Україні, а також надання достовірної інформації про ринок товарів та послуг. Бюлетень розповсюджується серед усіх центральних та більшості регіональних ЗМІ, серед керівників та спеціалістів державних та бізнес-структур, органів влади та іноземних представництв, а також у мережі Інтернет.

Благодійність

Цей напрямок діяльності компанії включає освітні проекти, допомогу соціально незахищеним прошаркам населення, сприяння відродженню духовності та історико-культурної спадщини. За останні 15 років компанія «Оболонь» сприяла виходу більше двох сотень підручників, посібників, збірок, каталогів, довідників, художньої, наукової, історичної та дитячої літератури. Особливий акцент робиться на підтримку книг, які сприяють вихованню національної свідомості, українських підручників, історичної літератури.

За підтримки «Оболоні» відбудовано церкви, монастирі та інші історичні та архітектурні пам?ятки. Серед них Церква Святого Миколи Притиска, Видубицький монастир на Подолі, храм Покрови Пресвятої Богородиці в Маріуполі, церква Володимира Великого у м. Вишгород, Святотроїцький кафедральний собор у Луцьку, Палац Кирила Розумовського в Батурині, Свято-Георгіївський чоловічий монастир з с. Пляшева (Рівненська обл.), Свято-Пантелеймонівська церква м. Лубни (Полтавська обл.), церква святої мучениці Людмили у м. Городок. Також компанія допомагає центральному музею Т. Г. Шевченка, музею-заповіднику «Личаківський цвинтар» у Львові, музею гетьманства, музею декоративно-прикладного мистецтва, музею Івана Гончара, підтримує будівництво пам?ятників Матері України в м. Самбір, президенту ЗУНР Євгену Петрушевичу у м. Соколь, церкви Покрови Пресвятої Богородиці в смт. Теофіполь (Хмельницька обл.) та інші.

За підтримки Міжнародного благодійного фонду національної пам?яті України компанія реалізує програму популяризації історичних та культурних місць «Маловідома Україна», спрямовану на популяризацію подорожей Україною та підтримку української історико-культурної спадщини.

«Оболонь» допомагає дітям, ветеранам, а також організаціям інвалідів та постраждалих від Чорнобиля, забезпечуючи їх робочими місцями. Під патронатом «Оболоні» знаходяться Школа № 170 м. Києва, Дитяча школа мистецтв № 5 м. Києва, дитячий садок і 4 дитячих будинки.

Спорт

З 1999 року компанія є офіційним спонсором футбольного клубу «Оболонь».Компанія виховує власні футбольні таланти у дитячій спортивній школі «Зміна» та підтримує юнацьку команду «Живчик». Крім футболу, станом на 2008 рік, «Оболонь» також має команду з пляжного волейболу, вітрильник та повітряна куля з логотипом «Оболонь» беруть участь у національних та міжнародних змаганнях. Також на кошти підприємства збудовано сучасний стадіон «Оболонь-Арена».

Мікросередовище фірми

Постачальники: «Славутський солодовий завод»

Генеральний директор Дубина Микола Іванович

Завод розташований в самому центрі територій, де вирощується кращий пивоварний ячмінь України що дає нам впевненість в надійному та безперебійному забезпеченні сировиною.

Сьогодні завданням із завдань колективу є випуск високоякісного солоду, конкурентоспроможного на ринках України та Європи. Піднятися на такий рівень можливо при використанні сировини високої якості. Тісна співпраця з постачальниками пивоварного ячменю це крок для створення стабільного вітчизняного ринку сировини. Близько 600 господарств і приватних підприємців виявили бажання займатися пивоварними ячменями. Цілий рік кропітку роботу по вивченню сортів ячменю, технології вирощування, застосування добрив, засобів захисту рослин, умов його зберігання в господарствах проводять спеціалісти відділу сировини.Особливе значення ми надаємо придбання чистих сортів ячменю.

Для якісного зберігання та підготовки сировини до виробництва реконструйовані основні ділянки зерноподготовкі: зерносушка датського виробництва, нові сепараторні установки, система пневмосепарації та активної вентиляції ячменю в силосах.

Ефективний контроль параметрів та управління технологічним процесом на полях солодоращения ведеться за допомогою датчиків визначення вологи і температури з виводом на дисплейний екран з автоматичним графічним та цифровим відображенням.

Для оперативного і найбільш точного визначення якісних показників готової продукції лабораторія заводу забезпечена новим імпортним обладнанням.

Сьогодні на заводі випускається солод не тільки з кращих сортів пивоварного ячменю, вирощеного на Україну: Скарлет, Тюрінгія, Барці, Амулет, Пеяс, Толар, Цезар, Целінка, але для виготовлення солоду високої якості закупляються ячмені з країн європейського співтовариства. В поточному році з імпортного ячменю виготовлено і реалізовано 13,5 тис. тонн солоду.Зростають обсяги реалізації, розширюється ринок збуту: за 2002 рік реалізація перевищила 60 000 тонн.

Найбільші заводи-споживачі славутського солоду це добре відомі всім ПБК "Славутич", "Львівська пивоварня", Харківський пивзавод "Рогань", Миколаївський пивзавод "Янтар", ПАТ "Оболонь", ПАТ "Сармат", Сімферопольський пивзавод "Крим". До числа експортерів нашого солоду уже декілька років поспіль відносяться виробники молдавського пива: пивзаводи "Аркашул", "Георан", "Бендерський завод пивобезалкогольних напоїв", а так само заводи Вірменії, Азербайджану, Грузії, Румунії.

Природно-географічні фактори

Найбільший вплив на підприємства, їх маркетингову діяльність здійснюють такі фактори: наявність і доступність ресурсів; кліматичні умови виробництва, використання товарів (вони визначають особливості пропозиції та попиту низки товарів, послуг); територіальне розташування (визначає, зокрема, можливості доставки товарів, рівень відповідних витрат, доцільність такого виду діяльності, як надання транснаціональних транспортних послуг).

Прихильність до торгової марки

Марка	%
Славутич	15
Оболонь	25
Львівське	17
Чернігівське	18
Сармат	10
Інше	15

Експертні оцінки привабливості ринків

Характеристики привабливості	Вага	Продукція
		Пиво	Мінеральна вода	Б/а напої	С/а напої
1	2	3	4	5	6
Розмір і темп росту ринку	0,2	10	2	7	10
Якість ринку	0,1	9	5	7	6
Конкурентна ситуація	0,4	10	1	5	7
Вплив зовнішнього середовища	0,3	8	3	7	5
Всього	1	8.5	2,2	4,2	6,9

2.2 Характеристика маркетингової діяльності

Маркетингова стратегія фірми

Стратегія маркетингу визначення того, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне планування продукції, збут, просування і ціна.

ПАТ «Оболонь» єдиний національний крупний представник ринку пива. Компанія є лідером з виробництва пива в Україні. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні Київський пивзавод «Оболонь» потужністю 113,7 млн. дал на рік. На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. До того ж компанія переробляє пивну дробину і реалізує її як корм для тварин, що також дозволяє знизити собівартість продукції. Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів «Зібберт», «Десант», впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції. Також для підсилення іміджу компанія вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи культуру, спорт, приймає участь у діяльності міжнародних асоціацій з якості, захисту навколишнього середовища. В рамках стратегії фокусування компанія при розвитку бренду «Hike» концентрує зусилля на молодіжному сегменті.

Частка експорту компанії становить 74% від загального експорту українського пива за кордон. Велика частка пива доставляється в Росію 66%, Молдову експортується 6%, Грузію і Білорусь по 2%. Перенасиченість ринку продукцією змушує виробників знаходити вихід на ринки інших країн, перш за все на ринки країн СНД, стосовно імпорту, то важливе місце належить Росії (78% від загального обсягу), незначна частина пива імпортується з Чехії, Франції.

Заходи для стратегії глибокого проникнення на ринок:

-зниження витрат виробництва та збуту;

активізація рекламної діяльності та засобів стимулювання збуту;

переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;

переконування споживачів частіше використовувати товар;

залучення до споживання товару нових споживачів;

визначення нових можливостей використання товару;

підвищення рівня сервісного обслуговування;

розвиток збутової мережі;

зміна позиціювання торгової марки;

створення професійних об'єднань (для збирання інформації про ринок).

Заходи для стратегії розвитку ринку:

виявлення нових сфер використання товару;

вихід на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;

вихід на нові територіальні ринки збуту;

пропонування товару через нові канали збуту.

Заходи для стратегії розвитку товару:

підвищення якості товару;

розробка нових моделей товару;

розробка нових товарів;

розширення асортименту.

Заходи для стратегії диверсифікації:

виготовлення нових товарів, які технологічно пов'язані з наявними товарами.

Ширина та глибина асортименту продукції підприємства

ПАТ «Оболонь» використовує змішані канали розподілу продукції, що об'єднують риси прямих (продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників) та непрямих (переміщення товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього до споживача) каналів. І в свою чергу гарантують більший набір постачальницько-збутових послуг. Але все ж переважає канал розподілу 2-го рівня.

Компанія ПАТ «Оболонь» використовує переважно такі методи просування продукції:

* Реклама

25 квітня 2007 почалася нова рекламна кампанія ТМ «Оболонь», основу якої склали телевізійний ролик і реклама на зовнішніх носіях в тридцяти містах України.

Як розповіли AdMe України в компанії «Оболонь», мета нової рекламної кампанії ТМ «Оболонь» полягала в тому, щоб через серію рідних і впізнаваних образів розкрити «характер» нашої країни і нагадати людям про все те що найдорожче, що іноді забувається. Ролик немов би знову відкриває неповторну Україну, якій немає аналогів у всьому світі.

За словами менеджера бренду ТМ «Оболонь» Антоніни Осіховской, «працюючи над роликом, ми намагалися донести до всіх українців, що" Оболонь "не тільки пиво твоєї Батьківщини, а в першу чергу символ України і через асоціативні образи підкреслити цей зв'язок». Костянтин Федорів, маркетинг-директор агентства Adam Smith Advertising розповів, що «основне завдання маркетологів компанії та агентства полягала в підтримці вдалого позиціювання ТМ" Оболонь ".Від роликів, які пояснюють ідею бренду, ми повинні були перейти до більш розкутого креативу з позитивним настроєм, який відповідає пиву, як продукту ».Емоційно насичений сюжет ролика, є логічним продовженням концепції «Пиво твоєї Батьківщини». Перед творчою групою стояла задача продовжити цю комунікацію, але при цьому змінити тональність рекламного повідомлення.

Рекламна кампанія пива "Оболонь Pils" стартувала в жовтні 2005 р. Як показують дані крекінгового дослідження, саббренд "Оболонь Pils" поставлених перед ним цілей досягає. Так, рівень знання (з підказкою) на початок грудня 2005 р. склав 30%, а показник "пробував колись" 7%.

Присутність на ринку "Оболонь Pils" позначилося і на сприйнятті споживачами бренду "Оболонь" в цілому. Показник "модне пиво" протягом жовтня зріс з 25% до 27%. Показник "унікальне пиво" виріс на 2% і склав 25%. За словами Вікторії ВЛАЗНЄВА, бренд-менеджера ТМ "Оболонь", "Оболонь Pils" дійсно унікальний продукт. Це пиво вариться з елітних інгредієнтів, які спеціально завозяться з Богемії, відомої своєю пивний історією. З ним також пов'язана цікава легенда створення першого в світі табірного пива Pils відомим пивоваром Йозефом Гроллом. Вона стала основою рекламних комунікацій бренду Оболонь Pils, які також відрізняються від рекламних повідомлень конкурентів: вперше на українському ринку в рекламі пива був застосований стиль кинотрейлер. Всі ці фактори вплинули на ринкові показники ТМ "Оболонь".

* стимулювання збуту

В Україні стартувала рекламна акція «10000000 літрів призового пива» від компанія Оболонь. Переможцями акції стануть ті, хто знайде під кришечками пива ТМ "Оболонь" напис «Вітаємо! Ві Виграй ... ». Ролик продовжує колишню комунікацію бренду "Пиво твоєї Батьківщини".

Навесні компанія «Оболонь» радує своїх шанувальників новою акцією «15 мільйонів пляшок призового пива». З 1 квітня по 15 травня під кришечками пива «Оболонь» можна знайти щасливу напис «Вітаємо! 0,5 літра ». За словами бренд-менеджера ТМ «Оболонь» Антоніни Осиховська, «акція з призовим пивом під кришечками не перший раз проводиться компанією« Оболонь ». Саме через схвальних відгуків учасників минулих акцій прийнято рішення використовувати цю добре відому механіку знову ».

...