Роль рекламы в построении имиджа современного политика

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт «Управления Персоналом, Социальных и Бизнес-Коммуникаций»

Кафедра «Социология и психология управления»

Курсовая работа

по дисциплине

«Политическая социология»

на тему:

«Роль рекламы в построении имиджа современного политика»



Введение

Актуальность темы исследования.

В настоящее время, в отличие от недавнего по историческим меркам прошлого, Российская Федерация является демократическим федеративным государством с выборной системой основных органов правления. Это само по себе уже предполагает возникновение, наличие и развитие предвыборных кампании и систем агитации электората. Однако четкая модель агитационной системы до сих пор не сформулирована, в связи с чем существует возможность множества вариантов направления ее формирования, и соответственно широкое поле для изучения данного феномена.

Ежегодно в политической сфере мы наблюдаем появление новых имен, людей, партий. Политических деятелей становится все больше, а значит доказать народу свою готовность и ответственность в принятии политический решений, а также получить доверие среди аудитории становится все труднее. Сегодня за спиной политического лидера стоит целая команда профессионалов, занимающиеся имиджем политика, задача которых заключается в поддержании конкурентоспособности политика в постоянно меняющихся условиях.

Создание имиджа невозможно без средств массовой информации, которые представляют собой фокус общественного сознания. Реклама играет ключевую роль в развитии экономической, социальной, политической и других сфер. Она используется субъектом как один из основных и действенных способов донесения информации. Для этого применяются различные, ставшие уже традиционными, средства распространения рекламы такие как: телевидение, радио, афиши, журналы и так далее. Если о политическом лидере не пишут средства массовой информации, если не транслируют его деятельность по телевидению, если не обсуждают его решения по радио - о политическом деятеле никто не будет знать, или в скором времени забудут, поскольку не будет основы для его оценки, как политика. Таким образом, наиболее эффективный путь создания имиджа политика -- использование средств массовой коммуникации и высокий профессионализм имиджмейкеров.

Как показали результаты исследований, проведенныхФОМ 29 апреля, 2 мая 2017 года и 12 июня 2016 года, телевидение является наиболее предпочтительным источником получения новостей, об этом сообщили более 50% Россиян «ФОМнибус» - опрос граждан РФ от 18 лет и старше. Слитые данные опросов 29 апреля и 2 мая 2017. 73 субъекта РФ, 207 населенных пунктов, 3000 респондентов. Интервью по месту жительства. Статпогрешность не превышает 3,6%. [11]. При этом наибольший интерес вызывает информация о политике в России и международные информация, таким образом ответили около 40% граждан. А наиболее популярной программой по сей день остается «Вести недели» по мнению 58% респондентов «ФОМнибус» - опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 12 июня 2016. 53 субъекта РФ, 104 населенных пункта, 1500 респондентов. Интервью по месту жительства. Статпогрешность не превышает 3,6%. [12].

Соответственно, в наши дни неизбежно появляется термин «политическая реклама». Политическая реклама отражает суть политической платформы, определенных партий и кандидатов, настраивает аудиторию на их поддержку, внедряет в массовое сознание необходимое представление о программе тех или иных участников в предвыборной борьбе, а также формирует желаемую психологическую установку на голосование. Политическая реклама актуальна не только перед выборами. Каждый день сводках новостей и печатных изданиях мы находим информацию о деятельности политических сил, с часто скрываемым рекламным подтекстом.В связи с чем политическую рекламу необходимо рассматривать как самостоятельный феномен, способный оказывать воздействие на различные стороны жизни общества и расширяющий свои манипулятивные возможности.

В контексте вышеизложенного представляется возможным сделать вывод о том, что реклама в современных условиях является важнейшим фактором формирования политического события, в частности имиджа политического деятеля. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения. В связи с этим изучение ее компонентов, условий функционирования и механизма действия приобретает научно-практический, прикладной характер.

Степень разработанности темы исследования.

Если квалифицировать основные направления исследования роли рекламы в формировании имиджа современного политика, то можно выделить следующие направления:

Большую роль играют работы прикладного характера, посвященные разработке имиджа и прикладных аспектов имиджеологии, таких авторов как Г.Г. Почепцов , Е.Г. Морозова, М.Д. Валовая, А.Н. Чумиков, П. Берд, Б.Л. Борисов, В.М. Шепель, Б.Г. Ушаков, Д.М. и др. Среди западных авторов необходимо выделить Э. Аронсон, Т. Уилсон, Т. Эйкерт, П. Бергер, Т. Луман , В.Н Амелин, Д. Парлматтер, И.Е. Минтусова, К.В. Плешаков, Ж. Сегела, В.А. Евстафьев, А.М. Цуладзеи др.

Важно выделить работы, в которых освещены вопросы приема создания имиджа политика и способы донесения информации в ходе рекламных политических кампаний, а именно: Е.В Еговора - Гантман, К.В. Плешаков, Д. Воротынский, Л. Браун, Е.Н. Давыборец, М.Р. Мовсесян, Е. Ланкин, В.С. Комаровский, Е.А. Блажнов, В.Г. Корольков, Т.Ю. Лебедева, М.М. Назаров, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин и др.

Работы Ю.Хабермаса, Л.Пай, К.В. Дойч, Р.Ж. Шварценберг, Б.Е. Кретов, А.И. Кугай, Е.И. Прошина, А.И. Соловьев, М.Н. Грачев, Ю.В. Ирхин, В.Д.Зотова, Л.В. Золотов и других деятели рассматривали еще одну область политических наук - политическую коммуникацию.

Одно из направлений специализируется на вопросах стратегии и тактики политической рекламы - Е.Б Малкин, Е.Б Сучков, В.И. Васильев, Е.В. Забурдаева, О.И. Макова, Д.Ю. Нархов, В.А. Евстафьев. К числу современных исследователей процесса формирования политического имиджа через СМИ относится В.В. Ворошилов, Э.А. Иваиян, В.И. Кузин, Г.С. Мельник, С.Г. Корконосенко, Л.Н. Федотов и др. авторы, которые изучают значение СМИ как важнейшего коммуникационного канала в процессе трансляции политического имиджа. Среди них особую роль занимают работы западных авторов, анализирующие не только политические коммуникации, но и работают над методологией изучения роли СМИ в политическом процессе: Г.Алмонд, Дж. Блумер, П. Бурдье, М. Гуревич, Д. Истон, Е. Кац, Д. Пуэлл, С. Сиберт и др.

Основная гипотеза исследования.

Доступ граждан к информационным ресурсам стремительно растет. Науменко Т.В., изучая вопросы массовых коммуникаций,называет СМИ «четвертой властью», тем самым выделает существенную власть и особые властные полномочия медиа-ресурсов[16].Соответственно поток рекламируемой информации всегда находится под контролем. Процесс информатизации по своей природе должен способствовать демократизации общества. Но существенные негативные тенденции, связанные с концентрацией информации в руках меньшинства[8, с.1] и ее монополизацией, препятствует демократическому развитию общества. Сегодня все чаще встает вопрос о несоблюдении законодательно закрепленного принципа о свободном обмене политическими идеями в прессе, эфире и о равных доступах к СМИ, помимо этого нередко подтверждается нарушение порядка и условий участия в информационном обеспечении выборов со стороны редакций некоторых печатных изданий и организации телевещания. Зритель, в свою очередь, замечая данные тенденции, решает для себя не доверять средствам массовой информации, ссылаясь на неприкрытый контроль новостных источников. Таким образом формируется проблема, лежащая в основе исследования -тенденция к использованию политической рекламы для наделения современного политика ложными качествами.

Объектом данного исследования является процесс формирования имиджа.

В качестве предмета выделен образ политического лидера, сформированный в массовом сознании под воздействием специальных рекламных технологических приемов и влияющий на суждения, взгляды и выбор граждан.

Цель курсовой работы заключается в определении и анализе влияния рекламы на формирование имиджа современного политика. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

Исследовать структуру и сущность формирования имиджа;

Проанализировать понятие, виды, функции и цели политической рекламы;

Определить роль политической рекламы в совокупности представлений, сложившихся в общественном мнении о современном политике.

Гипотеза исследования заключается в предположение о том, что активная политическая рекламная кампания положительно влияет на образ современного политика.

Методы исследования

Сравнительно-исторический анализ документов, структурно-функциональный анализ.

В качестве эмпирических методов были использованы анкетирование игрупповое исследование.

Теоретическая основа включает в себя печатные, аудио- и видеоматериалы с выступлениями политиков. Рекламные материалы, содержащие краткую биографию или общие сведения о политике.

Эмпирическую базу исследования составляла совокупность официальных документов, анализ результатов политический, социологических, политико-психологический исследований Исследования ВЦИОМ, ФОМ, РНИСиНП и др.. Так же анализ результатов опроса студенческой молодежи от 14 до 30 лет и выводы, сформулированные на основе эмпирического исследования.



Глава 1. Имидж как средство воздействия на массовое сознание

1.1 Структура и составляющие имиджа

Впервые понятие «имидж» стало использоваться в российском лексиконе в середине 60-х годов XX века в контексте политологической области. Термин «имидж» берет свои корни от латинского слова «imitari», что в переводе «имитировать». Сегодня же термин «имидж» используется не только применительно к политикам, даже не только к личности, но и к иным объектам и явлениям.

В настоящее время в литературе и практике имиджмейкинга понятие «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления нередко противоречат друг другу. Профессор и автор множества книг по формированию имиджа Панасюк А.Юподробно раскрывает термин «имидж» в своем определении, подкрепляя его аргументацией в своей книге.

«Имидж объекта - это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике - в сфере сознания и/или всфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа,сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенногос целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту[17; с.10]».

Совокупность технологий и техник элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта, называется имиджмейкингом. Имиджмейкинг может иметь 2 объекта - непосредственно политический лидер (организация, предмет и др.) и люди, у которых создается о нем определенное мнение. Предметом имиджмейкнига является имидж объекта, который формируется в виде мнения группы людей об образе данного объекта. Вопреки всеобщему мнению субъектом имиджмейкинга не является сам политик, а специалист имиджмейкер.

Имидж как таковой не является самоцелью. Создают и формируют имидж для достижения определенных целей, которых может быть даже несколько.

В целом проработка понятия имиджа еще не завершена, в связи с чем у специалистов нет единого мнения о функциях имиджа. Однако можно выделить 2 наиболее популярные классификации:

- Номинативная. Выделение личности среди других и подчеркивание достоинств.

- Эстетическая. Функция, отвечающая за привлекательность объекта восприятия.

-Адресная. Образ объекта помогает установить эффективные контакты с конкретной аудиторией, поэтому в определенной мере отвечает потребностями и представлениями этой аудиторией[5; с.50].

Ценностные функции:

1. Личностно возвышающая. За счет созданного ореола привлекательности, личность становится социально востребованной.

2. Комфортизация межличностных отношений. Обаяние людей объективно привносит в общение больше симпатии и доброжелательности, терпимости и такта.

3. Психотерапевтическая. Личность, благодаря работы над собой для создания имиджа приобретаетуверенность в себе.

Технологические функции:

1. Межличностная адаптация. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду.

2. Высвечивание лучших личностно- деловых качеств.

3. Затенение негативных личностных характеристик.

4. Организация внимания.

5. Преодоление возрастных рубежей.[27; с.19, 20]

Типология имиджа тоже не имеет определенного единого регламента. Специалисты определяют типы, исходя из различных оснований. Мы обратимся к классификации типов с точки зрения того, какие средства создают образ:

Габаритный имидж заключается во внешнем образе человека

Вербальный имидж включается в себя арсенал собственно языковых средства (лексика, построение предложений и т.д.) и околоречевые средства (интонация, темп. Паузка, ритм, громкость).

Кинетический имидж - образ человека, формирующийся на основе восприятия его взгляда, мимики, жестов.

Овеществленный имидж представляет собой раскрытие личности в результатах ее профессиональной и творческой деятельности, предметах, которые он создал.

Под средовым имиджем понимают представление о человеке по искусственной среде его обитания (кабинет, автомобиль, дом и т.д.).

1.2 Технология формирования имиджа политического лидера

Для политика построение имиджа играет особую роль, от него зависит практически вся профессиональная деятельность лидера, от количества последователей идей политика до занимаемого им должности. Имидж - один из механизмов воздействия на других людей, другими словами, возможность политического влияния на граждан.

Сегодня существует большое количество различных типологий лидеров в политической сфере. Наиболее простая из них представлена делением их на лидеров в собственном смысле слова и вождей. Как только лидерство перестает быть рациональным, оно начинает опираться на иррациональные и эмоциональные предпочтения толпы, в таком случае лидер становится вождем, выражающим волю народа.

Еще одна известная типология берет начало от классической типологии легитимности М. Вебера[7; с.14]. Основываясь на нее, специалисты выделяют 3 типа политических лидеров:

Традиционные. Основа власти данного типа являются традиции, она видится для всех как естественное явление и не взывает ни у кого сомнений. (Династия Рюриковичей; нынешний король Марокко - Муххамед VI и т.д.)

Легальные. Данным представители лидеров приходят к власти благодаря действию правовых механизмов. Такое лидерство заключено в занимаемой должности, а не полностью от личных качеств избираемого, поскольку, потеряв должность, он потеряет и власть. (Джордж Уокер Буш, Франсуа Миттеран, Борис Николаевич Ельцин и т.д.)

Харизматические. Власть вождя типологически относится к данной категории. Лидерство основывается на реальные или воображаемые личностные качества политика, имею сверхъестественную или иррациональную природу - харизму. Как только массы не замечают данных качеств лидера, их интерес к нему пропадает, в следствии чего лидер остается без власти. (Томиньский, Министр финансов Германии - Оскар Лафонтен, Владимир Жириновский, Алексей Навальный и т.д.)

Чаще всего, во время формирования имиджа, политику недостаточно просто оставаться самим собой. Стоить отметить, процесс создания имиджа может быть полностью контролируемым и схематичным. Техника может меняться в зависимости от обстоятельств.

Тем не менее,создание имиджа политического деятеля в основном включает в себя 4 этапы, которые можно рассмотреть как уровни структуры политического образа:

Стратегическое планирование. Индивидуальная работа с политическим лидером. Разработка основы, базы имиджа политика, включающая в себя предварительно специально обработанный «исходный материал» с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной специалистом.

Тактический планирование. Работа с непосредственно необходимой моделью имиджа, проговаривание основных моментов (Что говорю, как говорю, для кого говорю и т.д). Позиционирование - это анализ конкурентных товаров и создание такой идеи, которая бы преимущественно отличалась от них[4; с.37].

Маркетинговый контроль. Решение вопросов с неизбежным искажением имиджа, вносимым средствами массовой информации, а также продумывание способов массового продвижения имиджа.

Ситуационный анализ. Оценка собственной психической работы непосредственно с аудиторией избирателей, определение уровень достижения целей, резюмирование работы в соответствии с нынешним положением кандидата (партии).

Образ политического лидера, как результат восприятия всей информации о нем, обрабатывается на двух уровнях - сознательном и бессознательном. В первом случае мы оцениваем взгляды политика, его поведение, речь и т.д. А на бессознательном уровне мы интуитивно считываем ту информацию, которую сложно объяснить логическим путем, то есть искренность политического деятеля, его лидерские качества и т.д.

Российские политические психологи утверждают, что существуют 3 основных измерения, происходящие на обоих уровнях восприятия. Многие специалисты опираются на них при формировании образа среди масс. Речь идет о привлекательности, силы и активности.

При оценке привлекательности, обращают внимание на все стороны личности политика. Это и внешность, и стиль одежды, и физическое состояние, а также ценности и морально-нравственные принципы деятеля.

Поскольку политическая сфера исторически сложилось неким полем битвы, а человек психологически всегда ищет защиту, сила политика является еще одним измерением.

Такое измерение как активность тоже можно соотнести с психологическими свойствами масс, в том числе память. Чем чаще политический деятель появляется перед аудиторией, чем активней затрагивает актуальные вопросы, чем лучше устроена система коммуникации с публикой, тем больше вероятность извлечения из бессознательного воспоминания о политике.

Вывод по 1 главе

Таким образом, на сегодняшних день последователи политика формируют свое мнение о нем исходя не из личных независимых впечатлений о лидере, его деятельности и жизни, а основываясь на рассказы о политическом деятеле, на сообщения, специально подготовленные для восприятия людей и направленные на навязывание определенной необходимой для политика точки зрения о лидере и его деятельности. Данное сообщение может состоять из речи политика, выступлений и демонстраций лидера и его поступков, политических символов и так далее. В итоге, образ политического деятеля формируется в процессе коммуникаций между политиком и аудиторией. Из чего следует выбор избирателя основывается не на реальные характеристики человека, а на получаемое впечатление от деятеля, то есть на его имидж.

Разработка техник формирования образа кандидата начинается с проведения качественных исследований, позволяющий оценить желания и потребности электората., также важно учитывать при создании имиджа внешние факторы, такие как социально-исторические условия и ожидания граждан, исторический опыт населения, сложившиеся условия конкуренции и особенности электората, обуславливающие выбор средств воздействия.

Для повышения эффективности созданного образа, следует помнить основы восприятия сознания граждан и базовые измерения кандидата. Формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, требующий четко поставленных целей, разработанные стратегии и слаженное взаимодействие профессионалов.



Глава 2. Место рекламы в политической деятельности

2.1 Теоретические основы политической рекламы

Политическую рекламу можно определить как «коммуникативный процесс, в котором источник (обычно политический кандидат или партия) получает возможность распространения политических сообщений через массовые каналы с заранее предполагаемым эффектом воздействия на их политические установки, убеждения, и поведение»[3; с.250].

Сегодня к области интересов политической науки относят и проблемы управления государством и общественными делами, и политическая деятельность, и возможности людей, и сфера коммуникации властных отношения, в том числе реклама.

Несмотря на большое многообразие трактовой понятия «политическая коммуникация», все авторы сходятся на мнении, что в широком смысле слова политические коммуникации представляют собой процессы создания, отправления, получения и обработки сообщений, оказывающие существенное воздействие на властные отношения в обществе. Важную роль в данном определении играет «производство». Ведь именно в создании политической информации, отражаются целесообразная деятельность политических деятелей, их интересы, и намерения в отношении получения этой информации обществом.

ПолитическийPR, пропаганда и политическая реклама являются формой политической коммуникации. Данные понятия очень близки по смыслу между собой, из-за чего очень часто в обыденной жизни их соотносят как однозначные. Однако между ними существуют существенные различия и четкие границы. Именно политическая реклама подменяется разнообразием понятий, в следствии чего затмевается ее истинная сущность.

Стоит отметить, что имеет место быть разные подходы к определению понятий PR и пропаганда. Однако наиболее популярное и актуальное на сегодняшний день является разделение Г.Г.Почепцева[22; с.24]. В формате таблицы представлена классификация средств политической коммуникации по стратегиям, которые они используют:

Коммуникативные технологии	Базисный инструмент
Реклама	Стратегия желания
Паблик рилейшнз	Стратегия доверия
Пропаганда	Стратегия убеждения

Политическая реклама в широком смысле зародилась одновременно с самой политикой. С появлением государства власти потребовалось вступить в коммуникацию с народом, чтобы получить поддержку, армию и порядок. Формы рекламы были достаточно примитивны и взгляды на этот процесс обыденном, однако их уже использовали и для рекрутирования добровольцев в армию, и для предвыборной агитации.

Выделяют следующие наиболее популярные виды рекламы в политике при рассмотрении исторических форм[9; с.16-39]:

Устная политическая реклама

Политическая радиореклама

Художественный портрет и скульптура

Фотография

Политическая карикатура

Политический плакат

Листовка

Кинореклама

Телевизионная реклама

Мультфильмы

Сувенирная продукция

Существует множество типологий политической рекламы, однако особый интерес представляет классификация политической рекламы, предложенная Л. Девлином, который выделяет несколько типов[2; с.157]:

Примитивная реклама - ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.

«Говорящая голова» - кандидат выступает в связи с какой-то проблемой, запись в студии или в рабочей обстановке. Цель такой рекламы - убеждение публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему.

Негативная реклама - ставит целью снижение привлекательности оппонента в глазах населения. Специалисты утверждают, что аудитория лучше воспринимает и запоминает именно негативную информацию, нежели положительную. Более того, с каждым годом растет объем негативной рекламы (особенно актуально для США).

Концептуальная реклама - основной задачей такой рекламы является внушить важные идеи кандидата. При этом, акцент делается не на личных достоинствах, а на «большой идее» кандидата.

«Правдивое кино» - в этом случае кандидат как бы в реальной жизни общается с людьми. Однако это спланированный сценарий, а не документальные кадры. Задача подобной рекламы убедить в любви кандидата к людям, к своим избирателям, что он умеет общаться и может отвечать надеждам.

«Личные свидетельства» - когда люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Как правило, снимается блиц-опрос на улицах города, и из всех ответов выбирают те, в которых содержаться добрые слова о кандидате.

«Нейтральный репортер» - в этом случае репортер приводит факты о кандидате. Нередко он дает одновременно факты и об оппоненте, предлагая делать выводы. Он не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает зрителя к решению. Однако главное отличие этого вида политической рекламы - преднамеренное создание ощущения. Что репортер был и остается нейтральным в своем отношении к кандидатам.

Акторами политической рекламы являются как политические субъекты, так и государственные и корпоративные информационные структуры, консалтинговые и рекламные агентства, СМИ и их собственники, а также просто активные граждане. Тематика сообщения определяется целями взаимодействия и информационным полем (органы власти, общественное мнение, массовое сознание, информационная среда деятельности партий).

Чаще всего специалисты выделяют коммерческую, социальную и политическую рекламу. Существует мнение о возможности рассматривания политическую рекламу с коммерческой позиции. В данном случае, речь идет о соотнесение политического лидера с товаром для продажи, но данных подход до сих пор вызывает сомнения некоторых специалистов. В целом «рыночно-товарный» метод агитации во время выборов получает за рубежом все большее распространение [25; с.265].

Политическую рекламу не стоит сводить к конкретным образцам. В психологическом понимании политической рекламой являются также любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, дебаты с оппонентами, то есть любые коммуникации, влияющие на сознание избирателей, соответственно, и на их выбор.

Коммуникативная функция политической рекламы заключатся в установлении контакта между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними. Одна из задачи рекламы в политики - оповещение, ознакомление с кандидатами, их взглядами и целями, с их преимуществами и т.д, что говорит еще об информативной функции рекламы в политике. Политическая реклама функционирует в условиях конкуренции, она выделяет собственных определенный объект из множества других, что позволяет нам сделать вывод о наличии социально-ориентирующей и идеологической ее функции.

Не смотря на разные задачи, информативный поток, а так же целевую аудиторию политической рекламы, можно дать определение масштабной цели политической рекламы - она заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Субъектом рекламы в политике является рекламодатель - кандидат, имиджмейкер, избирательная компания и т.д.

К объекту относятся участники политического процесса, имеющие возможность сделать тот или иной выбор, определяющий их политическую ориентацию.[29; с. 24,25]

2.2 Особенности применения политической рекламы при формировании образа современного политика

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков. Строя, определенные доводы, чтобы убедить аудиторию агитационная кампания в рекламе использует различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, чертежи, модели, чтобы разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.Отечественный психолог и рекламист-практик профессор Ю. А. Шерковин [28; с.115]явление воздействия рекламы называл «массовым», «внеколлективным» поведением, отличительный признак которого, по мнению автора, заключается в возникновении стихийной передачи информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией.

Даже в обществе с наиболее развитыми демократическими институтами политический выбор избирателя несвободен. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная объединить влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. В таком случае политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах. Принято считать, что реклама не подразумевает обратной связи, а является односторонним процессом. Это, несомненно, так, тем не менее для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. 

Таким образом, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы:

Социально-исторические характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, пол, возраст, демографические характеристики и т.д.

Политические позиции индивида - тип политической культуры, ситуация в стране, уровень политического сознания, отношение к идеологии кандидата;

Предлагаемый политический выбор, условия конкуренции, возможности кандидатов.

Особое значение указанные факторы приобретают в случаях, когда идеологические и политические взгляды граждан неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Эти факторы предопределяют бесчисленное множество разновидностей электорального поведения.

Любой рекламной кампании предшествуют обширные и детальные исследования. «Успех стратегии зависит от проведения исследований»[15; с.51]. Под исследованием избирательного округа подразумевается сбор информации о географических данных округа, данных по статистике, демографии, истории, культуре, экономике, результатов обследования общественного мнения, изучения предполагаемых оппонентов и т.д. Основываясь на собранный информационный материал проводится полный анализ, определяющий реальное положение дел во всех интересующих сферах, намечаются желательные тенденции развития процессов, рассматриваются возможности управления ими, их варианты и условия такого управления. [19; с.26]Отечественные имиджмейкеры советуют в первую очередь обращать внимание на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся[24].

Существуют разные подходы к определению целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию. [Приложение 1; Таблица 1]

После определения аудитории специалисты, рассматривая психологию влияния рекламы, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, и рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и эмоциональными, основанными на эмоциях и чувствах.[14; с.105]

Наиболее простой и распространенной формой влияния рекламы можно считать «социальную фасилитацию» -- присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной -- многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно или технологии манипуляции сознанием.

Современные механизмы воздействия рекламы на массовое сознание большинство исследователей группируют на 2 вида.

Психоаналитический подход актуализирует бессознательные желания и символически их воспроизводит. Он основывается на выделенные З.Фрейдом 3 ипостаси личности: Я (Оно), Эго (я), СверхЭго (Сверх Я).[26; с.108] Подход воздействует через рекламу, апеллируя к отказу от антисоциальных поступков, то есть через общественный авторитет, вопросы морали, общественное мнение и т.д. В рамках подхода применяется модель архетипического кодирования Метод соединения конкретных признаков товара со знаками, символами, мифологическими сюжетами, в основе которых лежат архетипы. и процесс сублимации Сублимация - перенос либидозной энергии на другие объекты (с матери на жену) или в другие области жизни (в художественную или общественную деятельность).[8; с.220]Реакция на устойчивый культурный образ влечет цепочку ассоциаций, вызывает радость узнавания или негативные обусловленные опытом эмоции, такое воздействие непосредственно. Как правило, в таких случаях в политической рекламе прибегают к архетипам отца и матери. Таком образом массовая реклама должна опираться преимущественно на универсальные, общие для всех людей психологические особенности - сексуальные и групповые влечения, архаические образы, детские желания и т.д.

Гипнотический подход специализируется на процессе воздействия на психику граждан связанный со снижением критичности восприятия внушаемой информации, не требующий развернутого личностного анализа.Суггестия (от лат. suggestio - внушение)Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Важно отметить, что сила воздействия зависит от ряда факторов таких как впечатлительность, слабость логического анализа, неопределенность, психическое состояние, высокая степень значимости и другие. Также важен факт разной способности внушаемости у граждан. Помимо механизмов звукосочетания, конкретности образа, незавершенного гештальта, наиболее известны следующие техники гипноза Эриксона:

Трюизм

Иллюзия выбора

Предположение

Команда, скрытая в вопросе

Использование противоположности

Полный выбор

На сегодняшний день вопрос о психологии воздействия рекламы на электорат до сих пор является открытым. Ежегодно с процессом развития общества, институтов, средств коммуникаций и т.д, появляются новые механизмы влияния политической рекламы на выбор избирателя, а вместе с ними и новые психологические теории. И не смотря на разнообразие мнений, все направления и взгляды специалистов объединяет факт психологического воздействия рекламы при формировании мнении граждан о том или ином объекте или явлении.

Вывод по 2 главе

Появление понятие политической рекламы в политическом процессе России обусловлено объективными причинами развития демократического общества. Политическая реклама - это форма политической коммуникации, воздействие на электоральные группы, имеющее цель направить граждан к выбору кандидата, его политических идей и распространить желаемую информацию в политической сфере. Прежде чем запускать рекламную кампанию, необходимо провести обширное исследование, включающее в себя последующий анализ и формирование групп воздействия, для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Подводя итог можно сказать, что на сегодняшний день политическая реклама - это действенный и популярный инструмент для управления электоральным поведением. Она использует и рациональные и эмоциональные способы воздействия на массу людей, и помимо осознаваемой реакции людей ориентируются на неосознаваемую. Политическая реклама пользуется как вербальными, так и изобразительные, звуковые и невербальные средства. Особенность политической рекламы заключается в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия.



Глава 3. Влияние политической рекламы на формирование имиджа политического лидера

3.1 Отношение избирателей к политической рекламе

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о важности роли политической рекламы в процессе работы над имиджем политика. Команды профессионалов используют любую возможность использования психологической обработки населения посредством рекламы для создания успешного образа политического деятеля. Но каким образом данное рекламные механизмы влияют на представление граждан о политическом лидере?

Для выполнения поставленных в начале работы задач был использован эмпирический метод анкетирования. Объектом данного исследования выступала студенческая молодежь от 14 до 30 лет. Политическая реклама считается фактором, в большей степени оказывающим влияние на молодое поколение[6; с.105].Политическая активность и грамотность молодежи создает тот фон, который в дальнейшем будет определять социально-политическую жизнь российского общества. Анкета распространялась в сети Интернет, поскольку Интернет-опрос позволяет в сжатые сроки получить оперативные, дифференцированные и достаточные для анализа данные. Опрос проводился с 4.04.2017 г. по 4.05.2017 г., в данный период в исследовании приняли участие 94 респондента.

Как показало исследование при формировании мнения о политическом лидере избиратели в первую очередь обращают на результаты профессиональной деятельности и его публичные выступления с презентацией своих идей [Приложение 2, рис.2], вне зависимости от степени вовлеченности респондента в политическую жизнь[Приложение 2, табл.2]. Факт обращения больше на достижения лидера можно интерпретировать как желание граждан не зависеть от рекламной пропаганды, однако трансляция итогов политической активности лидера, обращение к гражданам, демонстрация своих целей - также являются рекламой политика, т.е политическая реклама своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов и мифов [20; с.112]. Таким образом, политическая реклама является важной составляющей политической деятельности, которая в свою очередь преследует те же цели - целенаправленное изменение состояние сознания избирателей и проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора.

Особенностью рекламы является ее вторжение в информационное пространство индивида практически насильно, не требуя согласия, в отличие от других видов коммуникации. Согласно проведенному исследованию наиболее популярная форма политической рекламы является наружная. Респонденты ответили, что плакаты, щиты и растяжки они замечают чаще всего, листовки и медиа-реклама также востребованы среди политиков.[Приложение 3, табл.3, рис.3]Основная функция наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить символическое давление на избирателей в общественных местах. Ее цель создать видимость актуального присутствия кандидата везде, во всех уголках избирательного округа. Листовкив свою очередь не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата [13; с.4]. Следовательно, перечисленные форматы наиболее эффективны для использования рекламы в создании имиджа политика.

Большое значение для формирования имиджа политика имеет, конечно, содержание рекламы. Студенты в первую очередь обращают внимание именно на достоверность информации в рекламе[Приложение 4, табл.4]. Объективная действительность во всех сферах жизнедеятельности общества привила избирателям недоверие и скептическое отношение к любой информации, получаемой в рамках политической рекламной кампании[10]. Более того, чрезмерная активность рекламной деятельности может отрицательно сказаться на имидже политического лидера [Приложение 4, рис.4, табл. 5].

Одна из наиболее востребованных маркетинговых стратегий заключается в том, что есть определенный продукт и нужно представить все его положительные свойства, чтобы привлечь покупателей. Следовательно, для политического лидера необходимо сделать характеристики и качества, которыми он уже обладает, как можно более привлекательными, акцентировать внимание на его преимуществах, которые позволят привлечь избирателей[1; с.102-108]. Для успешной рекламной кампании политического деятеля, при формировании имиджа политика, следуют в первую очередь сделать акцент на профессионально-деловые и лидерские качества[Приложение 5, табл.6]. В российской политической культуре вообще и в постсоветской в особенности параметр силы играет особую роль. Не только сила, но и насилие оценивается в российской и советской традиции достаточно двойственно, но чаще -- со знаком плюс. Здесь уместно отметить, что почти никто из респондентов не будет открыто восхвалять насилие. Но даже в осознаваемых оценках качеств, которые нравятся или не нравятся респондентам, есть менее осознанный слой оценок, связанный с представлением о том или ином деятеле как о сильном или слабом.

Спорная ситуация возникает вокруг негативной политической рекламы. При ее использовании имидж политика может в равной степени как пострадать, так и остаться на прежнем уровне, в зависимости от гендерных особенностей. Мужчины более спокойны настроены на критику оппонента в рекламе, в отличии от женщин. [См. рисунок 1]Что объясняется психологическими характеристиками использования полушарий, в связи с чем женщины более эмоционально и чувствительно реагируют на такой тип рекламы политика, в следствии чего формируют негативное мнение о политическом деятеле. В любом случае при создании атакующей негативной политической рекламы необходимо чувство меры. Нельзя изображать конкурентов крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. 

Рисунок 1. Распределение респондентов по отношению к негативной рекламе в зависимости от пола

Порой может сложиться ситуация, при которой СМИ активно выступают против политического лидера. Последний такой резонанс между журналистами и политиком был вызван вступлением в предвыборную гонку, а позже и победа в президентский выборах в США Дональдом Трампом. В российской практике активная агрессия со стороны СМИ зафиксирована в 2015 году против президента РФ Владимира Путина[23]. Исследование показало, что плохие отношения политика и масс-медиа не подрывают доверие граждан к политической рекламе[Приложение 5, табл.7]. Однако информация однозначно изменяется: чем хуже взаимоотношения - тем больше отрицательных сведений доносят авторы до своих читателей про политика, и наоборот. Таким образом, имидж политического деятеля напрямую зависит от его взаимоотношений с прессой.

Судя по шкале суммарных оценок Лайкета [Приложение 7, табл.9], использованной в данном исследование, положительной предрасположенности граждан к политической рекламе не наблюдается. Как выяснилось, у большинства представителей молодежи социальная установка находится на среднем уровне, а у остальных респондентов уровень ниже. Это говорит о том, что имидж политического лидера при демонстрации рекламы вероятнее всего останется прежним, либо даже улучшится, в следствии повышения интереса к личности [Приложение 8, рис.6, табл.10]

Роль рекламы в формировании имиджа политика может изменятся в зависимости от вероисповедания электората. Так атеисты в большинстве случаев придерживаются либерализма и чаще выступают оппозиционерами, когда верующие придерживаются и чтят вековые ценности и традиции, они более консервативны в вопросах политики. Атеисты, как правило, презентуют свои идеи и взгляды, основываясь на критическое мышление. В связи с этим, расположенность к политической рекламе у атеистов меньше, чем у граждан, верующих в Бога [Приложение 9, табл.11]. Из чего можно сделать вывод, что реклама эффективней действует на сознание людей, придерживающихся религиозным представлениям.

Факт влияния рекламы на формирования мнение о политическом лидере, как оказалось, очевиден для многих респондентов. Больше половины студенческой молодежи признались в мнении о том, что свои представления о политическом лидере после просмотра политической рекламы у них подвергаются изменениям[Приложение 9, табл.12]. Такой результат исследования еще раз доказывает значимость политической рекламы в изменении сознания электората. Сегодня степень влияния рекламы на общественное мнение уже ни для кого не секрет и всеми известный факт, с которым, как показывает практика, многие смирились. Избиратели, не смотря на критическое отношение к рекламе, все же подтверждают воздействие лозунгов, выступлений, видео-ресурсов с кандидатом на их суждения о том или ином политике.



3.2 Анализ влияния современной рекламы в зависимости от маркетинговых стратегий

В рамках курсовой работы было проведенное групповое исследование. В результате предварительного анкетирования [Приложение 10, табл.13] из 20 человек было отобрано 9 студентов в возрасте 20-22 лет с разной степенью вовлеченности в политическую жизнь: 3 представителей молодежи не интересуются политикой, 3 в общих чертах имеют некоторое представление о политической сфере и 3 участников активно увлекаются политической жизнью страны.

Исследование состояло из 2 частей. На 1 этапе была использована методика «Личностный дифференциал», позволяющий получить информацию о субъективных аспектах отношений испытуемого к тому или иному конкретному лицу, в нашем случае - к политику. В начале исследования студентам были выданы шкалы методики[Приложение 10, табл. 14]для оценки качеств политика, характеризующих полюса 3-х классических факторов семантического дифференциала:оценки, силы и активности.Далее аудитории были показаны предвыборные политические видео-ролики 3 политиков, т.к именно смешанный формат рекламы лидера наиболее привлекателен для аудитории [Приложение 11, рис.7, табл.15], соответственно лучше всего воспринимается. После просмотра испытуемым предлагалось вновь заполнить бланк со шкалой, уже оценив качества лидера, основываясь на впечатления о деятеле, полученные во время рекламы.

2 часть исследования включала в себя просмотр политический рекламы в видео-формате и дальнейший опрос о доверии к презентуемому современному политику.

Представленные видео-ролики были подобраны таким образом, чтобы использованные маркетинговые стратегии создания рекламы отличались друг от друга.

При создании политической рекламы используют разные технологии формирования соответствующего имиджа главного героя. Здесь важно понимать, что создание имиджа и его восприятие -- далеко не одно и то же. Психологические аспекты восприятия имиджевых характеристик политика избирателями во многом зависят от сложившихся традиций, психологических установок, наконец, привычек. Обратимся к одному, на первый взгляд, частному факту из президентской кампании 1996 года. «В ходе выборов многие телеканалы показывали сюжет, сделанный, кажется, журналистами НТВ, где колоритная тамбовская бабуля объясняла столичным журналистам, что, мол, Ельцин-то, вроде бы и ничего, но голосовать будем за Зюганова. Это, пожалуй, наиболее яркий пример, показывающий значимость политической психологии в избирательной кампании»[18; с.26]. После просмотра всех материалов с информацией о кандидатов у всех участников исследования изменились оценки показателей характеристик современного политика, что говорит о влиянии рекламы на сознание граждан и их суждений о имидже лидера.

Таким образом, исходя из результатов исследования, можно утверждать, что реклама с отторжением символов семейного быта, ценностей, и отношений вызывает только негативное представление о презентуемом кандидате, что явно наблюдаем у участников исследования после просмотра рекламы Геннадия Зюганова, где он не, в лице жениха, явился на свадьбу потому что занят, а гости ответили на вопрос администратора об его отсутствии словами «Я за него». В таблице [Приложение 12, табл.16]видно, как все 3 показателя характеристик резко упали почти у всех студентов. Имидж главного героя сюжета не должен быть слишком символичным, иначе теряется естественность, искренность и вера, «пафос», присущий рекламе Зюганова и Михаила Прохорова лишь ухудшили их имидж в глазах избирателей. Кандидат Прохоров в своем предвыборном видео-ролике 2012 года выступает в роли бойца за «власть». И вроде все неплохо - показатель силы по школе личностного дифференциала увеличился, но лишь немного. А оценка и активность поднялась всего лишь на пару уровней[Приложение 12, табл.17]. Так же низкие оценки имиджа политика можно объяснить содержанием реклам, в которых вовсе не присутствовала или была сложно завуалирована программа и идеология кандидатов.

Наиболее благоприятный имидж формируется в следствии рекламы с воссозданием биографии политика с раннего детства. Она идентифицируют личность с семейными традициями, обыгрывает честность, простоту и откровенность кандидата. Именно такой прием был использован имиджмейкерами в современном предвыборном ролике Марин Ле Пен, где она признается в любви к своей стране - Франции, перелистывая свой фотоальбом в домашней обстановке и рассуждая об актуальных больше философских вопросах, а не политических. Клип стал хитом в социальных сетях по всему миру, и почти участники исследования поставили максимальные значения по всем 3 факторам - Оценка, активность и сила[Приложение 12, табл. 18]. Особое внимание необходимо обратить на использование в рекламе образа активного лидера и логическую связь этого образа с другими положительными качествами кандидата, а также с его близостью к народу. Кандидат в президенты появляясь в бистро Парижа за чашкой кофе и прогуливая по площади города, дает понять избирателям, что она такая же как все. Но при этом не забывает сделать акцент на своей силе, и готовности брать ответственность. Важно заметить, что такая реклама произвела впечатление даже на яростных противников ее идей, но не изменила кардинально их мнение о Марин Ле Пен. Из чего следует вывод о несомненном влиянии рекламы на формирование имиджа политического лидера, но для изменения глубоко сформировавшихся представлений одной рекламы политика недостаточно.

2 этап группового исследования показал, как политическая реклама влияет на вопрос доверия граждан к имиджу политика. В результате, участники с наименьшей вовлеченностью в политическую жизнь единогласно указали предрасположенность к Дмитрию Морозову (партия «Единая Россия»), который использовал волнующую всех тему медицины и рассказал, как борется с ней, стоит отметить финансирование данного ролика существенно отличалось от других. Среди студентов со средней вовлеченностью большинство ответов было про недоверие к Григорию Явлинскому (партий «Яблоко»), знакомивший со своей партией с помощью пародии на презентацию Apple. Студенты «не оценили шутку», как они сами утверждают, пояснив, непониманием связи с политикой. Возможно это связанно с тем, что молодежь, увлеченная политическими новостями не глубоко, параллельно еще активно следит за новостями и в других сферах общества, поэтому для них такое сравнению было несопоставимо и вызвало только негодование. Молодые люди, глубоко изучающие вопрос политики, высказались, что Михаил Касьянов (партия «ПАРНАС») использовал «пустые общие слова», а его мимика «вызывает только негативные чувства», поэтому доверия он заслужил меньше всего. Касаемо партии ПАРНАС другие участники тоже высказались негативно. Михаил Касьянов в своем видеоролике выступал на фоне парка с акцентом на негативную сложившиеся ситуацию в стране, но не предложил пути решения, именно это так оттолкнуло избирателей от кандидата. Некоторые студенты включили в список недоверия еще Олега Митволь (партия «Зеленые»), который агитировал действовать именно граждан, и использовал давление на совесть фразами на подобии «Чтобы вы не рассказывали своим детям, что могли что-то сделать, но ничего не сделали». Участники объяснили свой выбор указав на неясность содержания его речи, однако тут еще был психологических барьер от давящей невербалики и манипуляционных фраз.

...