Первоначальное позиционирование музыкальных групп в рыночных условиях Беларуси

Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров - вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией группы брендов, связанных с независимостью и самореализацией - находить счастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность бренда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество их бренда подтверждается неопровержимыми данными.

В процессе поиска архетипа и создания бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять. В процессе решения этих вопросов определяется и архетип, который ляжет в основу бренда, и особенности этого архетипа.

Традиционный маркетинг говорит, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя. Архетипический маркетинг, в интерпретации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, утверждает, что несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди на более глубоком уровне будут реагировать на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть. При этом авторы не «зацикливаются» на однозначной трактовке принадлежности описанных ими архетипов к той или иной товарной группе и предоставляют бренд-менеджерам и криэйторам максимальную экспериментальную свободу.

Итак, в книге, как уже упоминалось выше, приводится всего 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец. Но эти архетипы по сути понятия из разных плоскостей, кроме того, они еще могут служить атрибутами друг друга: Заботливым может быть кто угодно, хоть Мудрец хоть Правитель. Еще одним недостатком данной классификации является отсутствие женских архетипов. Женщины не могут покупать одежду, еду и напитки, косметику и украшения, руководствуясь исключительно мужскими архетипами.

1.2.3 Использование архетипов в личномбрендинге

Среди различных типов брендов (товарные бренды, сервисные бренды и др.) существуют также бренды личностей (PersonalBrands). Это спортсмены, певцы, бизнесмены. Если человек становится «звездой», то его имя становится брендом. Успешную продукцию «звезды» люди начинают брать, покупать лучше, чем другую[29]. Поэтому цена на нее становится выше, чем у других рядовых производителей. А для того, чтобы люди хорошо покупали бренд «звезды», как и для других видов брендов, предлагается использовать теорию архетипов. Поэтому архетипы распространяется также и на знаменитостей, и могут проявляться в любой области: в политике, культуре, шоу-бизнесе.

Поп-исполнитель должен не просто отличаться от своих коллег оригинальным имиджем, но и стать предметом обожания масс, а для этого его образ должен быть эмоциональным и героическим.

Любой человек, независимо от возраста и социального статуса, нуждается в духовных ориентирах и идеалах.

Мастера Голливуда советуют использовать в работе над характерами архетипы - универсальные образы, общие для целого ряда культур. В этом смысле архетип может существовать в виде некого собирательного типажа или амплуа.

Среди маркетологов существует мнение, что если при восприятии рекламного сообщения подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали поставленной цели, в данном случае - вектору личного бренда[34].

Использование архетипов в личном брендинге - это предоставление аудитории определенных ролевых моделей и узнаваемых архетипических сценариев. В практике шоу-бизнеса использование архетипов позволяет точнее позиционировать в глазах аудитории телеведущих, шоуменов, актеров и музыкальных исполнителей. Например, рок-звезде подойдет архетип Бунтаря (рок-герою «положено» дебоширить, крушить аппаратуру и гостиничные номера, а также периодически лечиться от различных зависимостей), исполнителю романтичных баллад - архетип Любовника. В кинематографе беспощадно эксплуатируется архетип Героя (например, Арнольд Шварценнегер, Сильвестр Сталлоне). Определенный криминальный оттенок отражается в архетипе Бунтаря (например:М. Шуфутинский, группа «Лесоповал»).

На практике не всегда встречаются идеальные воплощения определенного архетипа, возможны и смешанные типы. Сочетая разные архетипы, можно добиться интересного эффекта, например, при создании бойз-бенда, участники которого будут отличаться не только цветом волос, но и архетипами, лежащими в основе их образов. Всем солистам коллектива необязательно быть «любовниками», один из них может быть «славным малым», другой - «искателем». Подобная работа над позиционированием отдельных участников прослеживается, например, в группе Иванушки Int.

Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается набор имиджей-архетипов, где основной сферой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярным мужскими архетипами-имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят (Дима Билан, Валерий Меладзе). «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности («Отпетые мошенники») второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Романтическому любовнику» (слова песни: «Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»...) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа. Женские модели имиджей практически те же: «безответная любовь» и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь - это вариант плача (ранние Татьяна Буланова, Катя Лель). По этой же модели строятся песни покорительниц сердецтинейджеров. Соблазнительница - вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп (группа «Виагра», «Сливки»).

Если проанализировать деятельность некоторых российских исполнителей и соотнести их имиджи с архетипами авторов М. Марк и К.Пирсон, то можно представить это в следующей таблице:

Содержанию образов архетипов коллективного бессознательного в искусстве соответственно формируются различные образы и имиджи эстрадных поп-исполнителей, несущие в себе отражение признаков определенного архетипа. Вместе с тем, под этот архетип «подгоняется» определенный репертуар или под репертуар «подгоняется» архетип, который будет исполнять артист, а также продумывается соответствующая данному архетипу стратегия продвижения этого исполнителя.

Итак, использование популярных «в народе» архетипов для создания сценического образа и имиджа за сценой сегодня активно используется в шоу-бизнесе.

Политики, артисты, лидеры компаний, государственные деятели, сумевшие уловить соответствие определенному, востребованному обществом архетипу стали иконами своего времени.

Однако, сознательно искажая и ломая шаблоны, можно получить необычные и яркие образы.

1.3 Стратегия эффективного позиционирования как часть стратегии развития музыкальной группы

1.3.1 Стратегия развития муз группы

Стратегия эффективного позиционирования зависит и является частью общей стратегией развития музыкальной группы. Рассмотрим все этапы развития:

1.Разработка идеи позиционирования.

Для успешного продвижения на рынке музыкальных услуг каждой музыкальной группе необходимы свои позиционирование и идеология. На то есть объективные причины. Идеология является ключевым связующим звеном в коллективе, который связан и вдохновляется ею же. Поэтому группа будет показывать максимально эффективные показатели. Для поддержки идеологии необходимо представительское лицо. Существует несколько вариантов создания этого представительского лица. Наиболее эффективным в случае музыкальной группы будет выведение лидера в представительское лицо. Здесь отлично работает западная схема ведения музыкального бизнеса.

Изначально необходимо популяризовать артиста в своей стране. После этого путем различного рода PR и маркетинговых ходов необходимо вывести его в разряд так называемых поп-икон.

Поп-икона -- термин, принятый для обозначения знаменитостей, чья значимость для мировой поп-культуры неоспорима и не проходит по истечении длительного времени[6].

Именно с его именем должна ассоциироваться наша группа, вызывая ничем неопровержимую значимость, авторитет и уверенность в качестве продукта, ею выпускаемого. Таким образом, мы превращаем имя артиста в бренд, на котором впоследствии возможно построить целую медиа-корпорацию. Артист, чье имя мы превратили в бренд, в головах потребителей и слушателей, должен считаться главой компании, на деле, возможно, ею и не являясь. Однако в западной схеме наибольшее распространение имеют случаи, когда поп-икона создает свою музыкальную группу и документально является владельцем и вдохновителем предприятия. В результате этого PR хода, музыкальная группа сможет продавать абсолютно любой продукт, под брендом своего представительского лица. Гарантией продаж будет являться как раз таки узнаваемость артиста и желанием людей быть похожим на него, или, по крайней мере, быть хоть как то причастным к тому что он делает и производит. Таким образом, музыкальная группа сможет проявить во многих других сферах бизнеса, помимо музыкального, что даст дополнительные финансовые средства, партнеров, возможности для продвижения, льготы и многое другое. Это позволит группе перейти из разряда организаций, занимающихся только музыкальным продуктом, в разряд больших медиа-корпораций, так называемых на западе “мэйджеров”, занимающихся всеми сферами медиа-индустрии, а также инвестирующими в них деньги: это и приобретение долей в теле-радио каналах, финансовые вклады в большое количество артистов и многое другое.

2. Создание продукта для музыкального рынка

Создание качественного музыкального материала для группы является одной из ключевых задач и, конечно же, возможностью конкурировать на этом рынке. На постсоветском пространстве, в отличие от Запада, к этому вопросу относятся недостаточно ответственно, так как за 90-ые и 2000-ые года укоренилась определенная монополия лиц, имеющих огромную власть на этом рынке, а также выходы практически на все каналы и радиоволны, что способствовало укреплению их непоколебимого авторитета. Люди слушали то, что им предоставляли и не имели особого выбора. Однако, с появление интернета картина резко поменялась. Народ получил возможность слушать абсолютно любую музыку из любых стран, независимо от жанра или чего-либо еще. Более того, молодые музыканты, которые не имели возможности быть услышанными на федеральных или музыкальных каналах, смогли выкладывать свои работы в интернет и завоевывать признание людей, не смотря на то, что не вписываются в формат радио и телевидения. Это удобно как для слушателей, так и для самих артистов. Молодые артисты, не имея больших капиталовложений, набирают популярность, а слушатель получает возможность выбирать ту музыку, которую хочет слушать он сам, а не ту, которую ему предоставляли. В связи с этим появляется большое количество студий звукозаписи, предназначенных для такого рода начинающих артистов. И процесс создания музыкального контента стал куда более легким и менее затратным. Современная музыкальная компания имеет возможность создавать контент для талантливых людей, при этом располагая совсем незначительным бюджетом.

Обычно для создания музыкального контента (от англ.: contents - содержание, содержимое) необходимы аренда студия звукозаписи, услуги звукорежиссера, услуги аранжировщика композитора, услуги поэта и т.д.

Многие студии звукозаписи предлагают возможность создания видеоклипов на произведенные композиции, и цена этих видеороликов в десятки раз меньше нежели 10 лет назад, в связи с развитием технологического процесса. Видеоклипы необходимы для визуализации музыкального материала и более эффективного восприятия его слушателями.

Немаловажную роль в создании музыкального продукта играет и правовая сторона вопроса. Необходимо постоянно заключать договоры о смежных авторских правах между музыкальной компанией и композитором, чтобы избежать разного рода конфликтов и судебных разбирательств. На Западе это стало уже обязательным условием работы компаний в медиа-бизнесе, на постсоветском пространстве это лишь набирает обороты.

3. Способы продажи и распространения продукта

Продажа и распространение продукции в музыкальной индустрии весьма специфично. Есть несколько способов, о которых будет указано ниже.

Гастрольная деятельность:

Одним из основных способов заработка музыкальной группы являются гастроли. Это могут быть отдельные концерты, целые туры, посвященные выпуску нового альбома, корпоративы, которые приносят порой куда больше денег, чем даже несколько концертов, частные мероприятия и многое другое. Говорить о стабильности такого заработка можно, так как количество концертов зависит от успешных PR-программ артиста, качества и стабильности выпускаемого материала, то есть от производительности компании.

Digital-продажи:

Есть несколько интернет-площадокпокупающих у музыкальных компаний альбомы артиста и затем продающие их в интернете. Так как информационные носители никто давно уже не покупает, то это неплохая альтернатива для медиа-организации. Эта схема давно прижилась уже на западе и совершенно нова в Беларуси, но постепенно это становиться нормой и в скором времени сможет стать одним из основных источников денежных средств.

-Организация мероприятий

Очень многие музыкальные компании помимо организации мероприятий для своих артистов, помогают делать так же и другие события, фестивали и многое другое.

-Продажа музыкального материала

Те компании, которые имеют более ли менее серьезную финансовую поддержку и обладают собственными студиями звукозаписи или имеющие в своем коллективе музыкантов могут создавать музыкальные произведения и продавать их каким либо другим артистам, не представляющим их предприятие.

-Реклама

Разрешение размещения рекламных роликов на своих каналах в известных интернет-порталах также приносит стабильную и серьезную прибыль.

Выпуск мерчендайзинга:

Любая продукция с символикой музыкальной группы, либо собственная линия одежды одного из артистов лейбла является неплохим источником дохода, так как очень многие люди мечтают быть похожими на своих кумиров и, в частности, носить ту же одежду, что и они. Это отличный маркетинговый ход, который может привести к сотрудничеству с какой либо известной маркой одежды, которая поможет сделать свою линию и путем слияния брендов добиться наилучших продаж на рынке.

Удобство схемы, которую предоставляет нам Запад, гласящей, что успех всего предприятия можно удержать на “иконизировании” артиста не подлежит сомнению. Укрепив авторитет того или иного артиста на музыкальном рынке, вызвав доверие людей, возможно продавать под его именем абсолютно любой продукт. Таким образом, компания расширяет свои возможности и влияние на другие сферы бизнеса. В ее силах организовывать абсолютно любого рода мероприятия, открывать заведения, выпускать любой товар, даже отдаленно не связанный с музыкой. На Западе достаточно примеров этому. Например, таким образом, хип-хоп исполнитель Андре Ромелл Янг, став успешным музыкантом, продюсером и главой собственной музыкальной компании, выпустил свою серию наушников, которую впоследствии продал не менее известной компании Apple за 3 500 000 000 и стал первым миллиардером в истории хип-хоп музыки. Кумиры и поп-иконы имеют огромное влияние на свою целевую аудиторию и обладают возможностью выпускать любой продукт, имея гарантию того, что он будет пользоваться популярностью на экономическом рынке. Многие другие компании, занимающиеся самыми разными сферами бизнеса, тоже видят это и всегда пытаются поддерживать связь с медиа-корпорациями, чтобы заручиться их информационной поддержкой и расширить свою аудиторию. Результаты подобного рода сотрудничеств являются также отличными показателями заработка музыкальных компаний.

4. Поиск источников инвестирования

Для начала нужно разобраться с понятием инвестирования.

Инвестиции - это способ помещения капитала, который должен обеспечить сохранение или увеличение стоимости капитала и/или принести достаточную и положительную по объему величину дохода[30].

В случае с музыкальными группами наиболее удобным вариантом будет положить в основу собственный капитал и личный капитал всех людей, заинтересованных в компании, а также привлечение капитала частных лиц, в особенности, желающих иметь доли в медиа-сфере. Это могут быть деньги уже состоявшихся на рынке “мейджеров”. В 90ые года в России были широко распространены инвестиции криминальных группировок в музыкальные проекты, которые решили пробовать свои силы на тот момент, совершенно новой и неисследованной сфере культуры.

Более того, можно использовать и государственные инвестиции. Это намного сложнее, но если действия группы будут согласованы с органами власти и способствовать интересам государства, участвовать в социальных проектах, им спонсируемыми, то группа может рассчитывать на некоторые инвестиционные суммы, а возможно даже на некоторые льготы, появление на федеральных каналах и многое другое.

5. Краудфандинг в Беларуси:

Наиболее распространённой формой финансирования в мире является Краудфандинг, а несколько лет назад это стало возможно и в Беларуси.

Мир стремительно меняется, и на смену привычной «экспертной» экономике приходит краудэкономика - экономика, лишенная поисковых запросов и посредников.

Краудфандинг - это коллективное сотрудничество людей, которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы через интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций. Сбор средств может служить для различных целей - помощь пострадавшим от стихийных бедствий, поддержка со стороны болельщиков, поддержка политических кампаний, финансирование стартап-компаний и малого предпринимательства, создание свободного программного обеспечения, получение прибыли от совместных инвестиций и многого другого. Кроме того, есть несколько моделей краудфандинговых площадок: краудфандинг с целью извлечения прибыли, а также краудфандинг благотворительной и социальной направленности.

Например, у вас, как у предпринимателя, есть хорошая идея, скажем, открыть пицерию, но нет финансов для ее реализации. Эту идею в форме проекта можно разместить на краудфандинговом ресурсе. Заинтересованные вкладчики (физлица) смогут поддержать ваш проект на условиях платности, срочности и возвратности, получая бонусы и приумножая свои сбережения. Все риски для вкладчиков хеджируются банком. Таким образом, бизнес получает финансирование, клиентскую базу и дополнительное продвижение, а вкладчики - приумножение своих сбережений и бонусы, например, одна пицца в неделю бесплатно. Кроме того, если проект проходит «клиентскую» экспертизу, то есть его поддерживает большое количество людей, банк видит меньше рисков и может снизить ставку на кредитование недостающей для реализации проекта суммы.

При помощи инвестинговой модели краудфандинговой площадки можно поддерживать стартапы и молодые компании, становясь их соучредителями и получая дивиденды в случае успешного выхода компании на рынок. Но это более рискованно, так как в случае провала компании все вложенные деньги сгорят.

Еще один вид краудфандинговых площадок - это площадки благотворительной и социальной направленности, где сбор средств не подразумевает извлечение прибыли вкладчиками. Попросту говоря, все неравнодушные люди могут поддержать, например, финансирование музыкального альбома, школы блогеров или web-площадки для интеллектуальных поединков. И это, пожалуй, самая распространенная на сегодня в Беларуси форма краудфандинга.

К такой форме краудфандинговой площадки можно отнести Ulej.by, который стартовал в апреле 2015 года, но уже успел собрать около 500 млн рублей. В качестве аналога организаторы Ulej.by использовали популярную платформу Kickstarterс моделью «Все-или-Ничего», то есть если проект не собирает необходимую сумму, деньги в полном объеме возвращаются дарителям. «Мы были приятно удивлены: 44% из 63 размещенных на площадке проектов успешно реализованы. Правда, пока финансирование получают проекты с бюджетами до $5 000, что обусловило естественный спрос в категориях «музыка», «литература» и «социальные проекты». Средний чек сегодня составляет порядка 200 тысяч рублей. «Остальные потенциальные участники, думаю, ожидают преодоления планки в $10 000 - $20 000», - сказал директор по развитию Ulej.by Эдуард Бабарико.

Конечно, для развития в Беларуси краудфандинга необходима адаптация законодательства. Существует масса ограничений на масштабируемость модели. Нет возможности полноценно подключать к краудфандингу юрлиц ни в качестве авторов, ни в качестве спонсоров. И каждый контракт с юрлицом совершенствуется вручную. Кроме того, работа в рамках «договора дарения» накладывает ограничения на экспорт белорусских идей. Не все авторы могут привлекать средства в качестве «иностранной гуманитарной помощи»[27].

Отметим, что все деньги, собранные на проекты Ulej.by - это деньги, собранные на основании договоров дарения, сумма которых при превышении 43 млн рублей облагается подоходным налогом 13%.

Белорусский гражданин сегодня не ограничен в праве открыть проект на иностранной площадке и получать деньги за рубежом, используя возможности краудфандинговых площадок. Тем не менее, если гражданин постоянно проживает на территории Беларуси и является налоговым резидентом РБ, он, как и все, обязан заплатить подоходный налог в размере 13%.

Физическое лицо, имеющее валютную карту, может напрямую перечислять средства на счет иностранной компании, если это позволяют технические возможности площадки. Кроме того, можно переводить даже белорусские рубли, если банк их в дальнейшем конвертирует и перечислит компании. Белорусским компаниям, которые решат поддержать зарубежный проект, будет труднее перечислять деньги, так как есть ограничения».

В случае, если иностранная компания захочет получить и использовать средства, полученные при помощи краудфандингового ресурса внутри Беларуси, зарегистрировав здесь дочернюю компанию, все требования, в том числе и по налоговому законодательству, будут соответствовать стандартным требованиям внутри страны для резидентов. Если собранные в Беларуси деньги будут использоваться за рубежом, то размер налогообложение будет соответствовать установленным нормам законодательства отдельной страны.

Все собранные при помощи краудфандинговой площадки средства сегодня аккумулируются на счете банка в течение нескольких месяцев, пока не соберется необходимая для финансирования проекта сумма. До этого момента средства не получают ни краудфандинговая площадка, ни организатор проекта.

Еще одной краудфандинговой площадкой, работающей на белорусском рынке, является Talaka.by. Площадка была запущена в 2013 году и на данный момент из 100 размещенных на ней проектов в сферах образования, национальной культуры, социальной помощи, искусства и технологий 27 проектов уже нашли народное финансирование. Только за последние четыре месяца 8 проектов получили финансирование от 537 небезразличных людей на сумму 174 млн. рублей.

Еще одна белорусская площадка Maesens.by была запущена в октябре 2011 года. По сути это благотворительный аукцион встреч, где можно выставить встречу с собой на аукцион или выиграть встречу со знаменитостью, специалистом в какой-либо сфере или просто интересным человеком. Деньги, вырученные от продажи лота, идут на поддержку благотворительных и некоммерческих организаций, инициативных групп социально-культурных проектов, волонтёрских групп, благотворительных мероприятий и акций.

За время своего существования «МаеСэнс» оказал финансовую помощь в размере 5 503 330 000 белорусских рублей детским домам, социальным приютам, благотворительным фондам и организациям, больным детям, нуждающимся в оперативном лечении и реабилитации, и объединил более 80 000 людей.

В Беларуси также существует и краудинвестинговая площадка Investo.by, которая запустилась в январе 2015 года. На данный момент на Investo.by в открытом доступе представлено всего 6 проектов, в которые могут вложиться потенциальные инвесторы.

1.3.2 Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

-Определение текущей позиции

-Выбор желаемой позиции.

-Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив [31]. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для приоритетным будет уже другое окружение.

Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях [4]. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков.

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок [5]. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 1).

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Вывод по главе 1

Таким образом, позиционирование является частью маркетинга. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для музыкальной группы и её продукции или услуг, которая будет выгодно отличать от положения конкурентов. Самой важной частью позиционирования музыкальной группы является имидж. Чтобы понять потребителя, мы предлагаем использовать теорию архетипов по К.Г.Юнгу, где архетипом является исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры. Теория архетипов позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брендов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствую определенному архетипу. Стратегия позиционирования является частью стратегии развития музыкальной группы. Основными стратегическими этапами позиционирования являются: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, укрепление существующих позиций.



2. Музыкальный продукт: позиционирование в рыночных условиях

2.1 Позиционирование музыкального продукта в рыночных условиях России на примере BlackStarInc

КомпанияBlackStarinc. Представительским лицом компании является Тимур Юнусов, который за период с 2000 по 2010 сумел стать иконой российской сцены и одним из самых коммерчески успешных музыкантов на территории РФ.

Он начинал еще в 2000, организовывая разного рода мероприятия в ночных заведениях Москвы, набирая популярность в узком кругу людей. Параллельно Тимур занимается музыкой и делает первые шаги к успеху. В 2004 он отправляется на телевизионный проект Фабрика звезд и становится первым представителем хип-хоп культуры на федеральных каналах. Став популярным артистом, он открывает свою музыкальную компанию, занимающуюся молодыми артистами этого жанра. Генеральным директором компании становиться его друг детства Павел Курьянов, деньги на этот проект были взяты у частных лиц и инвесторов, что дало мощный толчок к резкому развитию.

Тимур Юнусов, получив признание в России, стал работать в качестве продюсера, выпуская качественный контент, что позволило ему работать практически без конкурентов, так как в России жанр хип-хоп не был представлен официально.

Укрепление авторитета компании на рынке

В связи с менталитетом русского человека значение хип-хоп культуры сильно недооценивалось авторитетными деятелями шоу бизнеса и музыкальными критиками. Поэтому компании BlackStarInc. было нелегко правильно зарекомендовать себя на российском рынке. Однако, подрастающее поколение уже имеющее доступ к западной музыкальной культуре, преимущественно к американской, не желало слушать то, что предлагало ей российская музыкальная монополия. Этим и воспользовалось изучаемое нами музыкальное предприятие, ориентируя своё творчество на молодое поколение, ныне являющегося наиболее активным слушателем и ценителем этого рода музыки. Делая качественный музыкальный контент, основанный исключительно на западных образцах, компания Тимура Юнусова сразу же заслужила уважение у молодого поколения и обезопасила себя от всех возможных конкурентов.

Музыкальная компания не ограничивала себя в жанрах, совмещая своё основное направление со многими другими элементами. Так, многие артисты музыкального лейбла создавали музыкальные произведения совместно с большим количеством представителей поп-культуры, которые уже давно себя зарекомендовали на музыкальном рынке. Эти маркетинговые ходы позволили BlackStarInc. Значительно расширить свою аудиторию. Таким образом, к 2010-ому году их аудиторию составляла не только молодёжь, но и старшие поколения. Молодые музыкальные компании очень много своего внимания уделяли творческой составляющей и совершенно забывали о коммерческой и рекламной. BlackStarInc. воспользовавшись этим, и продемонстрировав высокие показатели во всех аспектах медиа-индустрии опередили всех своих конкурентов и прочно укрепились на российском музыкальном рынке. Но не только это поспособствовало завоеванию высоких позиций в индустрии. Участие во всевозможных социальных проектах, престижных музыкальных премиях, фестивалях и многих других значительных мероприятиях, пропаганда здорового образа жизни, формирование ценностей и вектора развития молодёжи - всё это в совокупности тоже сыграло большую роль в преобразовании маленькой музыкальной компании в большую медиа-корпорацию, задающую свои правила игры на музыкальном рынке России.

Отдельно стоит выделить качество музыкального продукта, выпускаемого BlackStarInc.. Сотрудничество с лучшими студиями звукозаписи Москвы (Quartamusic, SweetMusicprod.), а также с профессиональными саунд-продюсерами и акустическими группами не могло не отразиться на творческой составляющей выпускаемого материала. В креативном аспекте BlackStarInc. сумели опередить не только представителей жанра хип-хоп, но и многих поп-икон, авторитет которых в России ранее считался непоколебимым.

Все эти факторы в совокупности поспособствовали успешному закреплению позиций изучаемой музыкальной организации уже до 2010-ого года.

Расширение сфер деятельности в России

Помимо музыкальной деятельности медиа-организации имеют возможность заниматься большим количеством других видов бизнеса, в том числе и инвестированием. BlackStarInc. не стала исключением.

В начале 2000-х Тимур Юнусов помимо своей музыкальной деятельности занимался организацией различного рода мероприятий, проводимых в ночных заведениях Москвы. Это и послужило основой для альтернативного рода деятельности компании в будущем.

В 2001 году промо-группа Тимура Ильдаровича получила множество престижных премий за обширный вклад в развитие «ночной» жизни своего города. Заслужив уважение, или как сам это называет Тимур на западный манер - «респект», публики и потенциальных инвесторов, предприниматель решает заниматься этим и дальше.

В 2006 году совместно с известным ресторатором Аркадием Новиковым, также проявившим себя в медиа-индустрии, компания запускает уникальный для России проект под названием «BlackOctober». Это первый в России клуб, позиционирующий себя как хип-хоп заведение и рассчитанный на очень состоятельную публику. Так как Тимур Юнусов уже успел заслужить уважение этих людей, то с привлечением посетителей не было никаких проблем. Клуб стабильно посещали высшие эшелоны московского общества и также стабильно обеспечивали финансовую состоятельность и устойчивость клуба. С целью улучшения качества проводимых мероприятий, компания BlackStarInc. организовывала выступления известных зарубежных артистов, что расширило и без того немалые связи организации и сыграло одну из основополагающих ролей в последующем развитии.

Помимо этого проекта была открыта сеть ресторанов, рассчитанная на средний класс, что также поддерживало финансовое состояние организации. Инвестирование этой сети также осуществлялось при поддержке Аркадия Новикова и его концерна.

Кроме клубной индустрии компания Тимура внесла также свою лепту в сферу моды. С приходом нового течения в музыкальную сферу России, а именно с популяризацией хип-хоп культуры в стране, BlackStarInc. поняла, что для этого типа музыки нужен соответствующий тип одежды, стиля в общем, и т.д. Несомненно, образцом стал стиль американской хип-хоп культуры, а также поведение многих американских исполнителей и их действия для продвижения своего стиля. Компания Тимура осознала прибыльность этого проекта и использовала популярность образа самого Тимати, гарантирующего ажиотаж при покупке товаров, только что поставленных на линейку. Заключив контракты с несколькими брендами молодёжной одежды, Тимати открывает бутики своей одежды по всей Москве. Чуть позже он использует франчайзинговую систему расширения бизнеса, и его магазины начинают открываться во всех регионах России. Компания постоянно проводит интересные маркетинговые ходы и пиар-акции, что позволяет ей стабильно поддерживать продажи.

Также эта организация занимается ещё несколькими видами экономической деятельности, связанными с игрой на бирже и предоставлением помещений и торговых центров (Атриум) в аренду. Но, источники инвестирования, прибыли и другие данные относительно финансового состояния компании в этих сферах не разглашаются.

Выход на западный рынок

Выход на западный рынок для российского артиста большая редкость. Все к этому стремятся, но это выходит далеко не у всех.

Во-первых, это придаёт каждому артисту авторитет в глазах публики. Во-вторых, это дополнительный заработок, связанный с digital продажами и расширенным гастрольным графиком, включающим в себя выступления в разных странах. Также, это отличный способ привлечения иностранных инвестиций и знакомства с новыми влиятельными в этой сфере людьми. Расширение круга слушателей очевидно. По этим причинам, эта схема так привлекательна для всех артистов российской сцены.

Со времён проекта «BlackOctober», о котором было сказано в предыдущем пункте, у Тимура Юнусова осталось большое количество значительных связей с зарубежными артистами и их менеджерами. Заключив несколько контрактов с западными музыкальными компаниями, Тимур записал несколько совместных композиций с известнейшими зарубежными исполнителями, такими как: MarioWinans, BustaRhymes, S N double O P D O tothedouble G и т.д., что позволило Тимуру расширить свой гастрольный график на Европу и Америку. Но показатели интернет продаж синглов оставляли желать лучшего. Тогда, известный зарубежный музыкант DJ Antoine сделал ремикс одной из композиций Тимати. Клип на эту песню собрал рекордное количество просмотров на интернет-канале Youtube, что более чем положительно повлияло на digital-продажи. Очень многие зарубежные музыкальные корпорации признали талант Тимура и стали предлагать ему разного рода контракты, в том числе и рекламные, что значительно увеличило его доходы и привлекло иностранные инвестиции. Более того, а хотя казалось бы, куда уж более, артисты компании BlackStarInc. получили возможность выхода на международную хип-хоп сцену, чем с 2012 года стали активно пользоваться.

Выход на Запад положительно повлиял и на другие сферы деятельности компании BlackStarInc. Одежда стала продаваться за рубежом, стали организовываться privateshow, и другого рода мероприятия для состоятельных людей с Запада.

Так, маленькая музыкальная организация, в начале пути имевшая лишь офис в съёмной квартире, стала превращаться в major-компанию.

Создание собственной major-компании

Для начала стоит дать определение major-компании. Major-компания в медиа-индустрии - это большая компания, занимающаяся развитием, инвестированием и дистрибьюцией во всех сферах медиа-индустрии, начиная от музыкального производства и заканчивая кинематографом.

Мы проследили за тем, как BlackStarInc. стала большим холдингом, включающим в себя большое количество дочерних предприятий, занимающихся производством музыки и её продажей и дистрибьюцией, линиями одежды, открытием разного рода заведений, заключением большого количества контрактов с крупными российскими и зарубежными компаниями и корпорациями. Но и на этом деятельность BlackStarInc. не заканчивается. На волне успеха компания решает заняться кинематографом. Тимати уже имел опыт работы в кино-индустрии, когда в 2006 году снялся в кинофильме «Жара» и записал саундтрек к этому фильму. Однако компания решила не останавливаться на достигнутом и заняться продюсированием и инвестированием нового проекта совместно с кинокомпанией Фёдора Бондарчука «Кино Сити» при поддержке финансовых фондов российского кино и культуры. Проект этот носит название «Одноклассники.ru» и является беспрецедентным для России. Лучшие российские актеры были привлечены к съемкам, что придало фильму определенный шарм. В качестве сюрприза в фильме снялась зарубежная хип-хоп звезда SnoopDogg, чье участие было бы невозможно без обширных связей компании BlackStarinc. Качество картинки приближено к западному и оставляет всех конкурентов позади. Разумеется, это заслуга изучаемой компании, которая всегда была борцом за качественный продукт и не понижала эту планку по ходу своего развития.

В связи с этим можно говорить об успехе уже большой корпорации под руководством Тимура Юнусова и в кинематографе. Более того, Тимур Юнусов и его специалисты по дистрибьюции помогли распространить эту картину не только на территории России, но и за рубежом. Кассовые сборы говорят сами за себя. Серьезная окупаемость проекта позволяет говорить о глобальных переменах в финансовом положении BlackStarinc. и положительной динамике развития компании.

Разумеется, эти средства были распределены на инвестирование новых проектов, подписание новых артистов и многое другое.Таким образом, новоиспеченнаяmajor-корпорация продолжает расти и развиваться в правильном направлении и ее ожидает еще очень большое количество выгодных контрактов и предложений.

По тому о чем было сказано выше, можно проследить стратегию по которой можно произвести развитие скромной музыкальной конторы, повлекшее за собой серьезный рост и вступление в статус одного из первых независимых мэйджеров в России.

Творческая составляющая компании

Разумеется, весь стратегический успех компании был бы невозможен без творческой составляющей и креативной подоплёки. Творчество самого Тимати и артистов BlackStarInc. уже успело стать музыкой целого поколения. Качество производимого материала всегда являлось сильной стороной изучаемой корпорации, и без неё успех компании не был бы столь велик.

Таким образом, видно, что работоспособность музыкальной компании зашкаливает. Постоянно выпускаются новые работы, привлекающие своим качеством все новых слушателей.

Более того, каждый представленный выше артист работает в своем собственном жанре и самобытен настолько, что его невозможно с кем-либо спутать.

Публика чувствует это и не перестает возводить их в ряды своих кумиров. Все это, конечно же, положительно влияет на финансовый результат.

Каждый выпущенный диск сопровождается туром, который включает в себя огромное количество концертов по всей стране и за ее пределами. Гастрольные графики музыкантов забиты круглый год, чему способствуют профессиональные менеджеры и концертные директора. Качество их работы, так же как и качество музыкального продукта, не оставляет никаких сомнений в эффективности и грандиозных результатах.

Творчество, помимо того, что выполнено качественно технически, несет в себе глубокий смысл и правильную идеологию.

Вокальные данные артистов вызывают зависть даже у самых маститых поп-икон России. Ответственность за качество - ключевой критерий при подборе новых артистов для подписания контракта.

Таким образом, творческий фактор влияет на высокую эффективность развития компании и роста ее прибыли.

Личное отношение. Предложения

Музыкальный рынок России только начинает развиваться, но многие факторы говорят о том, что это будет большое поле для ведения бизнеса. Пока что это поле свободно и не насыщено конкурентами, что облегчает молодым предпринимателям в области музыки выводить свой продукт на должный уровень и доносить его до слушателей.

Но отсутствие конкурентов имеет и негативные черты. Не имея людей, готовых бороться с какой либо компанией за главенство на рынке, у фирмы нет стимула развиваться и повышать качество производимой продукции. В результате этого страдает потребитель.

Самое важное для молодых предпринимателей в этой области - пытаться заимствовать западную модель развития музыкальных компаний и адаптировать их под современные реалии России.

Путем сложных, но интересных маркетинговых путей необходимо создавать как можно больше “икон” и поддерживать как можно больший ажиотаж вокруг их образов, жизни, стиля и прочего. Это позволит сосредоточить внимания людей и на продукте, который выпускается под брендом такого рода артистов, что даст очень хорошие финансовые показатели.

Также будет полезно поддержание оригинальности продукта, который выпускает компания. Очень многие артисты, не имея возможности демонстрировать свое видение музыки, так как оно не совпадает с мнением монополистов, захвативших все радиостанции и телеканалы, и пытаются подстраиваться под так называемый формат, тем самым теряя качество, оригинальность и смысловую нагрузку своего продукта. Сейчас музыкальная индустрия все меньше и меньше начинает зависеть от телевидения и радиовещания в связи с развитием интернета, а значит очень важно уделить должное внимание произведениям. Для многих неизвестных артистов это отличный шанс высказаться и познакомить своих слушателей с новым взглядом на то, как должна звучать музыка.

Управляющему музыкальной компанию должно быть не страшно экспериментировать и пробовать свои силы во многих сферах бизнеса, используя накопленный потенциал и доверие потребителя, заслуженное в результате превращения своих артистов в поп-икон. Сфер, тесно связанных с медиа - индустрией, настолько много, что финансовый потенциал музыкальной компании можно считать необъятным.

...