Интернет как инструмент маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»

Факультет инженерно-экономический

Кафедра экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

Интернет как инструмент маркетинга

Дисциплина: Основы маркетинга

Студент: гр. 674004 Королёв А.Ю.

Руководитель: кандидат экономических наук,

доцент Архипова Л.И.

Минск 2017



Содержание

Введение

1. Теоретические основы интернета как инструмента маркетинга

1.1 Интернет-маркетинг: сущность и основные понятия как основа интернет маркетинга

1.2 Характеристика особенностей использования интернет инструментов в маркетинге

1.3 Оценка и способы повышения эффективности Интернет-маркетинга

2. Анализ использования интернет инструментов на предприятиях

2.1 Анализ использования инструментов интернета на белорусских предприятиях

2.2 Современные тенденции в развитии интернет-маркетинга за рубежом

2.3 Анализ использования интернет инструментов белорусской компанией «Слодыч»

3. Рекомендации по использованию интернет инструментов на предприятиях

3.1 Рекомендации по использованию интернет инструментов компаниями РБ

3.2 Рекомендации по анализу публикаций

3.2.1 Рекомендации по развитию PULL-площадок в интернете

3.2.2 Рекомендации по запуску конкурса в социальных сетях

3.2.3 Рекомендации по построению процесса продажи в социальных сетях

Заключение

Библиографический список

маркетинг интернет белорусский



Введение

В данной работе я попытаюсь показать, как интернет влияет на человека, виды маркетинга в интернете, его виды и способы передачи информации до потребителя, а также, как правильно ее донести. Затронутся способы продвижения и развития интернета как инструмента маркетинга. Показать, что Интернет представляет собой столь подвижное и динамично развивающееся явление, что успех использования его ресурсов в значительной степени определяется широтой кругозора, гибкостью мышления и способностями того, кто пытается применять интернет на практике.

Цель работы: Рассмотреть отношение людей к использованию интернета как инструмента маркетинга, в частности на белорусских предприятиях

Объект работы: развитие интернета, как инструмента маркетинга

Предмет работы: реклама в интернете, публикации по интернет маркетингу, инструменты маркетинга.

Задачи курсовой работы:

Выявить общие закономерности использования интернета в области маркетинга.

Определить методы оценки эффективности интернета как инструмента маркетинга.

Провести анализ использования инструментов интернета на белорусских предприятиях.

Охарактеризовать использования интернет-маркетинга кондитерской фабрикой «Слодыч».

Дать рекомендации по использованию интернет как инструмент маркетинга белорусским предприятиям

1. Теоретические основы интернета как инструмента маркетинга

1.1 Интернет как основа интернет-маркетинга

Интернет - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Интернет имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой [15].

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около 6 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Электронная почта - самая распространенная услуга сети Интернет. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 70 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того, сообщение, посланное по электронной почте, дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В настоящее время Интернет испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерциализация" сети (ожидается, что 80-90% средств будет поступать из частного сектора) [1].



1.2 Характеристика Особенностей использования интернет инструментов в маркетинге

Конечной целью пользователей Интернета является получение доступа к соответствующим серверам для удовлетворения своих потребностей в необходимых услугах [17].

Эти услуги называются интернет инструменты, и к ним прежде всего относятся:

* Электронная почта (E-mail);

* Списки рассылки (Mailing lists);

* Телеконференции, или группы новостей (Usenet);

* World Wide Web «Всемирная паутина».

* Поисковая оптимизация (SEO)

*Социальные сети (SMM, SMO)

Электронная почта (E-mail). Электронная почта предназначена для обмена различными посланиями между отдельными пользователями Интернета. Эти послания могут содержать текст, звук, видеоизображение. Они могут также содержать целые файлы с документами, компьютерными программами и другой информацией. Такие широкие возможности электронной почты возможны при наличии соответствующего программного обеспечения обработки электронной почты. В противном случае сообщения, передаваемые через электронную почту, имеют вид текстовых файлов [16].

Алгоритм электронной почты по существу аналогичен алгоритму работы почты по обслуживанию абонентских ящиков, находящихся в любом почтовом отделении. Только в Интернете абонентский ящик находится у провайдера, который формирует специальный каталог, где и хранятся все письма, пришедшие на адрес пользователя электронной почты. При этом провайдер каждому такому клиенту присваивает так называемый E-mail адрес, в котором обязательно присутствуют знак @ и специальный пароль - ключ к «абонентскому ящику» пользователя.

Возможность пересылки разнообразной информации, высокая скорость ее доставки, довольно низкие цены за пересылку делают E-mail одним из самых популярных сервисов Интернета. В результате E-mail стал самым эффективным средством обмена информацией между фирмой, ее посредниками, партнерами и клиентами. Это средство успешно используют в своей работе маркетологи. Использование E-mail обеспечивает им следующие основные преимущества:

* появляются более широкие возможности в пересылке различных сложных документов. Сообщения могут содержать целые файлы с документами, компьютерными программами и любой другой информацией;

* создаются возможности формировать списки рассылки, при помощи которых электронное послание может быть одновременно направлено большой группе людей почти так же просто, как и одному человеку;

* появляется возможность распространять одновременно значительное число сообщений. Фирма может получить и существенное число откликов на них, что дает возможность установить и развивать контакты со значительным числом пользователей электронной почты;

* значительно возрастает число прямых контактов между фирмой и ее клиентами, что позволяет лучше понять и более полно учесть конкретные нужды и потребности.

Говоря о преимуществах электронной почты, следует отметить и некоторые ее недостатки, а вернее трудности ее использования. Эти трудности обусловлены следующим:

Использование электронной почты может привести к значительному увеличению числа электронных сообщений, поступающих на фирму, многие из которых могут оказаться ненужными, поэтому необходима их фильтрация.

Некоторые сообщения могут содержать элементы агрессии по отношению к поставщикам, клиентам, сотрудникам фирмы и другим работникам. Следовательно, целесообразен контроль за получаемыми и отправляемыми сообщениями.

Нельзя сводить контакты между людьми только лишь к их общению через E-mail. Следует развивать прямые контакты между работниками фирмы, посредниками, клиентами и контактными аудиториями.

Общение по электронной почте не всегда может быть правильно воспринято. Следовательно, надо серьезно подходить к интерпретации получаемых и отправляемых сообщений.

В отправляемые по электронной почте сообщения не следует включать конфиденциальную информацию, поскольку она может быть, как случайно, так и преднамеренно прочитана совершенно посторонними людьми.

Несмотря на указанные трудности использования электронной почты, она остается эффективным средством общения в Интернете и ее можно успешно использовать в маркетинговой деятельности различных фирм.

Списки рассылки (mailing lists). Список рассылки представляет собой файл, на котором помещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рассылки, необходимо просто включить в этот список свой электронный адрес. Последнее можно сделать, если есть желание использовать данный список рассылки и имеется доступ к электронной почте.

В настоящее время имеется более ста тысяч списков рассылки, каждый из которых объединяет пользователей интересующей их информации из самых различных областей человеческой деятельности. При этом каждая фирма, производящая товары или оказывающая услуги, может использовать как имеющиеся и интересующие ее списки рассылки, так и создавать, и развивать свои списки рассылки. Это позволяет фирмам устанавливать и развивать контакты с клиентами, учитывать их претензии и пожелания, а также проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Всемирная паутина (World Wide Web). WWW, Web или W3 является одним из наиболее популярных ресурсов Интернета. Пользователь этой услуги может получить на экране своего компьютера различные многокрасочные тексты, разноцветные картинки, видео­клипы и видеофильмы с синхронным звуковым сопровождением, перекачать на диск интересующий файл и сделать многое другое. Такие широкие возможности обусловлены тем, что WWW унифицирует и связывает воедино всю информацию, хранящуюся в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

Использование Web, как и ряда ранее рассмотренных услуг, предполагает создание Web-серверов. Такие серверы предназначены для хранения и передачи различных документов, изображений, компьютерных программ и всего другого, что может быть предоставлено в виде компьютерного файла, причем файлы, находящиеся на Web-серверах, принято называть Web-страницами.

Чтобы пользователь имел доступ к интересующему его серверу, на его компьютере необходимо установить специальную программу Web-клиент. С помощью этой программы пользователь может:

* соединиться с тем сервером, на котором имеется необходимая ему информация;

* принять переданную в его адрес информацию и сформировать соответствующее отображение на экране монитора.

В качестве программ Web-клиентов наиболее часто используются пакеты Netscape Navigator (Communicator) и Miсrosoft Internet Explorer.

За последние годы было создано более ста тысяч Microsoft Web-серверов. Ежедневно создается более сотни Web-страниц. Создавая такие страницы, фирмы предоставляют и распространяют соответствующую информацию в Интернете. На таких страницах размещается прежде всего информация о фирме, ее товарах и услугах. Могут быть опубликованы прайс-листы, пресс-релизы, доклады представителей фирмы на различных семинарах и конференциях, а также могут быть размещены анкеты в целях выявления мнения потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Информация, размещаемая на Web-страницах, может быть сопровождена графикой, видео- и аудиозаписями. Кроме того, на Web-серверах могут быть созданы электронные торговые центры, о чем подробно будет сказано ниже. Из изложенного следует, что WWW становится незаменимым помощником маркетологов при решении ими различных маркетинговых задач. Вместе с тем маркетологу следует рассматривать ресурсы Интернета как дополнительные возможности, позволяющие принимать и осуществлять наилучшие управленческие решения. Более того, традиционные подходы и средства массовой информации следует использовать для более широкого продвижения создаваемых фирмой Web-страниц

Поисковая оптимизация (SEO). Сегодня покупка любого товара или услуги в большинстве случаев начинается с запроса в поисковике. Поэтому услуги SEO-специалистов стали очень востребованы и поисковую оптимизацию называют инструментом №1 в интернет-маркетинге.

Search Engines Optimization - оптимизация сайта под поисковые системы, с целью его продвижения в ТОП-10 поисковой выдачи по нужным ключевикам.

Плюсы:

высокая кликабельность;

хорошая конверсия;

ненавязчивость и отсутствие эффекта рекламы.

Минусы:

длительные сроки выполнения;

отсутствие гарантий;

зависимость от алгоритмов поисковых систем;

необходимость сложных технических доработок, значительные инвестиции в создание контента.

Социальные сети (SMM, SMO). При всем разнообразии и разноплановости пользователей социальных сетей найти в них определенную целевую аудиторию довольно просто. Интернет-сообщества разделены на группы «по интересам», в которых пользователи живут годами, общаются и обмениваются информацией. Толковое и продуманное продвижение в социальных сетях может обеспечить компании и ее продукту постоянных, лояльных клиентов.

Плюсы:

формирование и поддержка имиджа компании;

привлечение внимания к акциям и новинкам;

налаживание доверительных отношений с покупателями;

повышение лояльности клиентов.

Минусы:

повышение конверсии и рост продаж - косвенные последствия, а не сама цель;

неграмотный SMM, он может восприниматься как спам.

1.3 Оценка и способы повышения эффективности Интернет-маркетинга

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью кампании. Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), а количество его показов, увиденных целевой аудиторией. Если цель -- увеличение продаж, то эффективность кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с помощью опроса.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

* сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG);

* социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществляют агентства «Комкон-2», «Гэллап», «Мониторинг Ру»);

* проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Комкон-2», «Мониторинг Ру»);

* оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно) [17].

Первый объект оценки -- посещаемость сайта. Ее график в период прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бурного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с задачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как таковая (т.е. количество посетителей и (или) хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состояния сайта.

Следующий объект оценки -- качество трафика, т.е. степень адекватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площадками, целевому выбору. Качество трафика анализируется на тех сайтах, где размещалась реклама; впрочем, серьезный вклад в рекламную кампанию фирмы могут внести и другие источники информации, даже если вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых машин рейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет о виртуальных магазинах), чем среди других посетителей. Определение качества трафика не является обязательным компонентом анализа рекламной кампании, но необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Для виртуального магазина критерий качества трафика прост: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем лучше качество трафика. С учетом пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по «закладкам», процент таких пользователей (и соответственно покупателей) может достигать 60%. Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. В каждом конкретном случае, вероятно, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологией анализа трафика является вычисление условной активности посетителей, рассчитываемой как отношение количества хитов к количеству посетителей. Более точный метод -- изучение маршрутов посетителей, пришедших из определенного источника, что позволяет также оптимизировать свой сетевой ресурс для групп пользователей по их источнику. Третий метод -- это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом возвратов этих пользователей на Ваш сайт в течение заданного промежутка времени.

В русле современного маркетинга долгосрочных отношений, весьма полезно оценивать так называемую постоянную аудиторию -- посетителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой периодичностью. В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользователей, возвращающихся на сайт с разной частотой. Рост постоянной аудитории -- это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, если знать, насколько в среднем выгоден может оказаться для фирмы каждый постоянный посетитель.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции бренда в результате рекламной кампании. Кроме традиционных фокус-групп, здесь возможно использовать собственные возможности современного Интернета и проводить технологический мониторинг роста бренда. Значимым показателем значения торговой марки является величина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составит до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, ресурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости -- количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Этот показатель широко используется в научных кругах для вычисления некоей условной степени значимости всех трудов ученого в совокупности. В Рунете индекс цитируемости считает поисковая машина Yandex; он также отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости не гибок, и считать его рекомендуется не менее чем за месяц.

Последним показателем движения торговой марки является изменение спрашиваемости -- количества запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах. Особенно хорошо этот показатель работает на ранее неизвестных торговых марках: для новых брендов, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, его значение в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких десятков в день, а то и более.

И тем не менее часто речь идет о задаче увеличения трафика -- посещаемости сетевого ресурса. При бурно растущем каждый день числе веб-сайтов, и прежде всего в Рунете, получить желаемый трафик становится нелегким делом. В качестве испытанных и надежных методов увеличения трафика специалисты рекомендуют следующие.

1) Выберите хорошее доменное имя.

Регистрируйте доменное имя, которое легко запоминается. Прежде чем зарезервировать действительно хорошее доменное имя, проверьте доменное имя и e-mail адрес на благозвучность. Просто ли выговорить? Просто ли запомнить?

2) Публикуйте рассылку.

Воспользуйтесь e-mail адресами посетителей, предлагая им бесплатную рассылку. Бесплатные новости или рассылка позволит вам быть в постоянном контакте с вашими клиентами -- настоящими и будущими. Займитесь образованием ваших клиентов с помощью статей в информационных бюллетенях. Предлагайте ценную и уместную информацию вашим читателям.

3) Пишите статьи.

Пишите статьи и публикуйте их в других рассылках. С каждой новой публикацией вы приобретете доверие и известность, утвердитесь как эксперт в своей области.

4) Обменивайтесь ссылками.

Ставьте ссылки на похожие сайты. Создайте сеть контактов, клиентов, продавцов. Создайте свое собственное вознаграждение. Объявите о вознаграждении и поясните, что необходимо сделать, чтобы его получить. Сделайте ссылки на все сайты, получающие вознаграждение. Поощряйте других ссылаться на вас через специальный «свяжитесь-с-нами-чтобы- выиграть» контекст.

5) Делайте подпись.

Подпись -- это блок текста, который добавляется в конец каждого е-mail сообщения, отправляемого вашей почтовой системой. Это Интернет-версия визитной карточки. Всегда добавляйте подпись.

6) Советуйте.

Создайте колонку советов на вашем сайте. Бесплатный совет -- один из наиболее популярных бесплатных ресурсов Интернета и обеспечивает вас возможностью показать свою компетентность в вашей области. Как дополнение к колонке советов создайте учебный центр (класс) с помощью e-mail, чтобы повысить вашу репутацию как эксперта. Расширьте ваши отношения с потенциальными клиентами через контакт, завязавшийся во время занятий.

7) Предоставляйте бесплатную услугу.

Один из лучших способов заставить посетителей возвращаться -- это предложить бесплатную услугу (например, подписку, консультирование или просто представление новостей, справочной информации, прогноза погоды в указанном регионе). Когда решается вопрос о предоставлении таких услуг, рассматривайте те, для которых требуется, чтобы один раз установленная программа могла бы далее работать самостоятельно, в том числе для вас.

8) Предлагайте программы сотрудничества.

Сотрудничайте с другими сайтами, предлагая отношения с разделением дохода от продаж или с разделением дохода от ваших партнеров. Программы сотрудничества -- это взаимовыигрышная ситуация. Таким образом, добавляется еще один доходный поток к вашему бизнесу.

9) Развивайте программы лояльности.

Развивайте лояльность клиентов путем создания онлайн клубов для покупателей, направленной сети или каких-то других типов программы лояльности. Предложите вашим лояльным клиентам бесплатный подарок или купон скидки в обмен на заполнение регистрационной формы. Таким образом, вы узнаете, кто ваши клиенты, и сможете лучше настроить ваши маркетинговые усилия.

10) Используйте офф-лайновую рекламу.

Поместите информацию о вашем веб-сайте на футболку или кепку и затем носите вашу рекламу, где угодно. Поместите ваш e-mail и веб-адрес на наклейки и приклейте на бампер или на регистрационный номер вашей машины. И не удивляйтесь, когда люди в бакалейном магазине подойдут к вам, чтобы поговорить.

К этим рекомендациям можно прибавить следующие значимые действия:

* обеспечение хорошей видимости из поисковых машин;

* создание комфортных условий для посетителей, воспользовавшихся ссылкой на сервер, с первой его страницы, включая быстроту его считывания;

* конструирование страницы по принципу «перевернутой информационной пирамиды» (наиболее значимая информация размещается впереди);

* стимулирование повторных посещений сервера;

* регулярное пополнение и обновление содержания сервера, с информированием об этом.

И наконец, самое важное: безусловно необходимо, чтобы в деле Интернет-маркетинга на фирме главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологи



2. Анализ использования интернет инструментов на предприятиях

2.1 Анализ использования интернет инструментов на белорусских предприятиях

На одном из практических семинаров июня 2014 года был проведён опрос на тему использования интернета в своём продвижении(исследовании) для предприятия строительной отрасли. В исследовании принимали участие директора, руководители служб маркетинга ряда компаний, осуществляющих выпуск и поставку строительной продукции на отечественном рынке.

Организаторами семинара выступали Оргкомитет Республиканского конкурса «Лучший строительный продукт года» и Студия Борового. В опросе было задействовано 47 предприятий: крупные, мелкий, а также средние бизнесы.

Результаты исследований показали, что большинство предприятий уже используют интернет как инструмент для продажи своей строительной продукции (80%).

Большая часть компаний использует инструменты интернет-маркетинга для рекламных компаний (79%) и продажи продукции через сайт (72%). 28% предприятий указали, что проводят маркетинговые исследования в интернете (рис 2.1) [18].

Рис. 2.1 Результаты опроса: Цель использования интернета на предприятиях

Сегодня, кроме собственного сайта, компании активно используют и другие доступные возможности _ размещают рекламные баннеры и информацию на отраслевых интернет-площадках, в тематических каталогах, используют контекстную рекламу, социальные сети и Е-мэйл-маркетинг (40-60%).

Рекламные кампании, которые проводят предприятия - это в первую очередь реклама и акции на собственном сайте (62%), публикация каталогов (62%), размещение баннерной и текстовой рекламы на тематических ресурсах (59%). Наименее используемые каналы - службы обмена баннерами, размещение услуг/продукции на бесплатных порталах и форумах, пресс-релизы и статьи на отраслевых сайтах (рис 2.2).



Рис. 2.2 Инструменты рекламных кампаний предприятий

А вот инструменты продаж предприятия используют в основном пассивные: в большинстве случаев все ограничивается лишь контактной информацией предприятия и перечнем выпускаемой продукции на собственном сайте. Инструменты активных продаж - сторонние интернет-магазины, онлайн-биржи и проч. - отечественные предприятия пока в большинстве своем не освоили.

Большинство предприятий, которые пытаются продавать продукцию через сайт размещают на сайте каталог продукции и контакты отдела продаж (74%). Около половины предприятий имеют на сайте форму заказа либо модуль интернет-магазина (43%). В то время как сторонними магазинами и онлайн-биржами пользуются очень мало предприятий (14% и 3% соответственно) (рис 2.3).



Рис 2.3 Продажи продукции посредством сайта

Основной функцией сайта среди опрошенных предприятий является распространение разносторонней информации о предприятии, его продукции и услугах (81%), - т.е. имиджевая функция, на втором месте по значимости является информирование о продукции предприятия. 66% предприятий размещают на сайте каталог своей продукции. Наименьшее количество предприятий проводит тендеры и аукционы на поставку или продажу сырья или комплектующих (6%) (рис 2.4).

Рис 2.4 Функции сайта



Основная масса предприятий (60%) постоянно работают с сайтом, обновляют информацию. Однако достаточно и таких предприятий, которые обновляют сайт 1 раз в полгода - 23%. 15% делают это ежемесячно.

На большинстве предприятий вопросы продвижения продукции через интернет находятся в компетенции руководителя отдела продаж (36%), реже этим занимается директор (23%) или замдиректора (15%). При этом 23% предприятий делегируют данные полномочия совершенно разнородным специалистам: начальнику и специалисту отдела продаж, руководителям направлений, агентам по сбыту, главному инженеру и IT-специалистам, а также привлекая сторонние организации.

При этом потребность в расширении продаж через интернет у предприятий сегодня является острой как никогда. Важность интернет-маркетинга для стимулирования продаж осознает уже подавляющая часть руководителей. Около 40% директоров и их заместителей лично курируют эту работу (рис 2.5).

Рис 2.5 Люди, курирующие вопросами предприятия по продвижению продукции через интернет

36% опрошенных предприятий возлагают обязанности по продвижению продукции через интернет на сотрудников отдела маркетинга. Лишь 9% предприятий имеют в своем штатном расписании интернет-маркетолога, а 26% вообще не имеют такого специалиста. Остальные предприятия привлекают для решения этих вопросов других специалистов предприятия: IT-отдел, начальника отдел продаж, руководители направлений, либо обращаются в сторонние организации.

Вместе с тем лишь небольшая часть предприятий (около 10-17%) созрела для того, чтобы систематически заниматься этой работой, нанять специалиста по интернет-маркетингу и отслеживать эффективность своей маркетинговой деятельности в Интернете (рис 2.6).

Рис 2.6 Люди обязующиеся за продвижение продукции через интернет на предприятиях

Согласно опросу, всего 13% предприятий подсчитывают финансовую эффективность мероприятий интернет-маркетинга, 30% имеют общий маркетинговый бюджет и подсчитывает эффект от маркетинговых мероприятий в целом. 45% вообще не проводят анализ маркетинговых мероприятий через интернет.

При этом 60% предприятий видят эффект от продвижения продукции через интернет в том, что предприятие и продукция узнаваемы. И только 17% подсчитывают эффект от продвижения в интернете: он составляет от 5 до 80%.

При создании сайта 53% предприятий обращались в веб-студии по разработке сайта, 34% из них остались довольны полученным результатом, 19% назвали свой опыт сотрудничества отрицательным. Основные причины: отсутствие возможности редактировать, низкое качество оказываемых услуг, неповоротливость, частая смена курирующих менеджеров. 38% разрабатывали сайт силами фрилансера или собственными силами.

Большинство предприятий имеют собственный сайт не так давно - сайты разрабатывали 1-3 года назад (32%), либо менее года назад (28%). 17% предприятий разрабатывали сайт 3-5 лет назад, и такой же процент более 5 лет назад (рис 2.7).

Рис 2.7 Время основания сайта компаний

При этом, большинство предприятий далеко не все устраивает в работе сайта, 55% хотели бы исправить и доработать некоторые моменты.

Таким образом, исследование показало, что предприятия отрасли остро нуждаются в отлаженных технологиях активных продаж своей продукции через интернет, а также в квалифицированных кадрах, владеющих такими технологиями.



2.2 Современные тенденции в развитии интернет-маркетинга за рубежом

Исследование зарубежного опыта в области применения электронных технологий, а также использования инструментов интернет-маркетинга является основным информационным источником в коммерческой деятельности современных российских компаний. Анализ передовых направлений в сфере продвижения привлечения клиентов и продвижения собственной продукции европейскими компаниями предоставляет возможность адаптации к условиям российского электронного рынка и последующего использования.

Коммерческая деятельность в сети Интернет зарубежных компаний в процессе постоянного развития и усложнения занимает совершенно новые, ранее незадействованные ресурсы информационной поддержки в целях продвижения собственного продукта. Так, например, в результате исследования наиболее известных социальных ресурсов наблюдается повышение коммерческой активности в использовании видео-платформ, т.е. сервисов, поддерживающих размещение, поиск и воспроизведение видео-контента [19].

Видео-порталы занимают передовые позиции в области применения современных рекламных технологий. Значительный рост сервисов данной тематики обуславливается высоким уровнем востребованности как со стороны покупателя, так и продавца. Создание собственной видео-платформы для компании требует значительных финансовых затрат в части решения следующих вопросов:

1. Приобретения программного обеспечения для проекта.

2) Услуги специалистов по созданию и обслуживанию проекта.

3) Приобретение доступа к широкому интернет каналу.

4) Технологии измерения посещаемости и просмотра видео-контента.

Таким образом, особое внимание отводится уже созданным независимым видео-ресурсам, задачей которых является обеспечение функционирования сервиса в целях увеличения притока посетителей. Использование таких ресурсов является наиболее оптимальным инструментом реализации рекламного продукта для рекламодателя.

Для зарубежных компаний наиболее известной и часто используемой является видео-платформа YouTube, которая показала, что заинтересованность посетителей в получении информации в результате просмотра короткометражных видеороликов возможно успешно использовать в рекламных целях. Широкое применение сервисов данного вида в области интернет маркетинга зарубежных компаний отмечается в настоящее время, что свидетельствует о дальнейшем развитии данного направления.

Мероприятиям по привлечению клиента посредством использования видео-платформы в сети Интернет уделяется особое внимание в ходе разработки маркетинговой стратегии европейскими компаниями. Каждый этап данного процесса изучается отдельно в целях наиболее эффективного использования для продвижения собственного товара. Отдельные элементы использования различных видео-платформ прослеживаются уже и в российском интернет-маркетинге.

Изучение современных тенденций в области электронной торговли и интернет-маркетинга показывает широкое использование за рубежом мета-рынков (metamarket), т.е. виртуальных площадок, содержащих информацию о реальных рынках, товаропроизводителях и дистрибьюторах. Таким образом, базы данных с информацией необходимой клиентом интегрируются в сторону укрупнения в целях увеличения объема и качества информации. Изучив известный зарубежный мета-рынок Edmunds.com, предоставляющий информацию, необходимую для приобретения автомобиля частными и юридическими лицами, следует отметить широкий выбор представленных товаров и услуг от разных зарубежных производителей, позволяющих пользователю ресурса выбрать наиболее подходящие для него товары и услуги на одной электронной площадке.

Комплексный подход к решению проблемы клиента является основной движущей силой для создания мета-рынков. Тенденция к объединению западных компаний по отраслевой специфике на общей электронной площадке вызвана усложнением конкурентных взаимоотношений, в результате которых цена товара перестает быть конкурентным преимуществом в борьбе за клиента, на первый план выходит повышение уровня обслуживания. Создание и использование мета-рынков способствует ускорению процессов выбора и приобретения товара, что является выгодным фактором для всех участников рынка.

Значительный рост темпов электронной торговли в странах Европы и США вызвал многочисленные жалобы клиентов по поводу приобретения некачественных товаров и услуг в сети Интернет. В сложившейся ситуации возникла необходимость создания тематических интернет-ресурсов, позволяющих пользователю оставлять свои замечания о качестве обслуживания и получать информацию о качестве покупаемого товара или оказываемой услуги.

Тенденция к обмену информацией пользователями на тематических сайтах жалоб и отзывов определила отдельное направление в маркетинге зарубежных компаний, основной задачей которого является поиск в сети негативной информации и ее нейтрализация, т.е. Мониторинг упоминания сайта компании или ее бренда в сети Интернет. Данное направление особенно актуально для крупных компаний, уделяющих особое внимание своему бренду и негативная информация о товаре которой может нанести значительный ущерб финансовому положению и брендовой политике. Деятельность службы маркетинга по своевременному реагированию и опровержению данных негативно влияющих на успешную деятельность организации набирает особую важность для зарубежных компаний, что в свою очередь повышает актуальность разработки стратегических мероприятий по противодействию и недопущению негативной информации в сети Интернет. Мониторинг упоминания сайта становится отдельным направлением маркетинговой деятельности для зарубежных компаний.

Актуальность данного направления маркетинга обусловлена необходимостью удержания клиента, совершившего покупку, в целях дальнейшего сотрудничества с ним. В случае его негативного восприятия приобретенного товара особое значение для компании имеет возможность посредством изучения информации на различных независимых интернет-ресурсах установить причинно-следственную связь возникновения данного вида информации в целях решения проблемы клиента и недопущения в дальнейшем подобных ситуаций.

Представим статистические данные по динамике общей прибыли от повторных сделок с клиентов на электронных рынках в странах Европы и США (рис. 2.8).

Рис. 2.8 Динамика общей прибыли от повторных сделок с клиентом на электронных рынках в странах Европы и США

Следует отметить, что компании, ведущие свою деятельность на электронных рынках США наиболее активно взаимодействуют с клиентом в целях совершения с ним повторной сделки по сравнению с аналогичными европейскими компаниями. В 2011 году уровень доходов, полученных от повторных покупателей составил 31 % от общего. Однако, в 2012 году показатель снизился до 30 %, что свидетельствует о снижении доверия у потребителя, одним из наиболее важных факторов, определяющих данную тенденцию является неспособность эффективно отслеживать информацию о качестве реализованной продукции или предоставленной услуги, что в свою очередь вызывает недоверие у потребителя и препятствует дальнейшему сотрудничеству.

Европейские компании напротив, довольно эффективно используют интернет-ресурсы, содержащие информацию, представленную потребителями о качестве обслуживания и удовлетворенности приобретёнными товарами. Мониторинг упоминаний как инструмент интернет-маркетинга позволяет качественно улучшить политику бренда участников электронного рынка, что является залогом успешной коммерческой деятельности в online сфере.

Пользователь отдает предпочтение известной компании, широко представленной в сети Интернет, наличие независимой информации о качестве предоставляемого продукта позволяет сформировать мнение о бренде, что является решающим фактором при покупке, поскольку отличительной особенностью электронной торговли является высокая вероятность приобретения некачественного товара или слуги.

Общая статистика указывает на тенденцию к совершению покупки повторным покупателем в значительно большем объеме, чем первичную, что обусловлено проверкой качества полученного товара. В случае положительного результата совершения сделки, риск неудовлетворения потребности клиента значительно снижается, что позволяет совершать сделки в более крупных объемах, о чем свидетельствуют статистические данные о покупках, совершаемых постоянными клиентами, которые составляют не менее 50 % от общего объема.

Таким образом, в настоящее время на западных электронных рынках ведущим направлением в области интернет-маркетинга является повышения лояльности клиента к бренду и продукции компании, т.е. использование инструментов маркетинга, позволяющих привлечь посетителя интернет- ресурса к совершению покупки посредством повышения его собственного интереса в результате предоставления качественного рекламного продукта.

2.3 Анализ использования интернет инструментов белорусской компанией “Слодыч”

Открытое акционерное общество кондитерская фабрика «Слодыч» - лидер по производству печенья на рынке мучных кондитерских изделий Республики Беларусь. ОАО «Слодыч» производит и реализует более 100 видов печенья (сахарного, сдобного, затяжного, овсяного и глазированного), а также более 10 видов крекеров, кексы и вафельный лист. Сейчас мы разберёмся, как кондитерская фабрика использует интернет как инструмент маркетинга [20].

Постоянное развитие рекламного бизнеса и сложившаяся тенденция активного перехода рекламы из офлайн-источников в просторы глобальной сети неминуемо приводят всё больше предприятий использовать интернет как новый инструмент маркетинга.

Начнём с веб-сайта www.slodych.by. Компания хорошо адаптировалась к использованию этого инструмента. На сайте компании находится вся информация о компании необходимая как потребителю, так и партнёру. Полный ассортимент и прайс-лист продукции, который можно найти во вкладе” продукция”. Все новости и отзывы о компании находятся во вкладе “пресс-центр”, где можно также оставить и свой положительный или отрицательный отзыв о компании. Любая информация о режиме работы любого из предприятия также присутствует, что помогает клиентам не тратить своё время на излишние звонки. За одно хочется обратить внимание на раздел “Контакты”, здесь присутствуют номера не только Приёмной, но и всех выше стоящих руководителей (вплоть до главного инженера). Дизайн сайта выполнен в очень удобном и привлекательном виде, в котором разберётся человек любого возраста. В случае «Слодыч» созданием сайта занималась команда профессионалов другой фирмы(FRIDAY!), которые оказывают услуги в области дизайна, программирования и креатива. Не обошлась компания и адаптация веб-сайта под мобильную версию, что в свою очередь, помогает привлечь всё более новых клиентов (рис 2.9).

Рис. 2.9 Шапочка сайта “Слодыч”

Не обходится фирма и без электронной почты. «Слодыч» очень плотно адаптировал веб-сайт на наличие раздела контактной информации. В разделе контактной информации вы найдёте основные почтовые адреса как самой фирмы info@slodych.by , так и почтовые адреса основных контактов, отделов прямых продаж и фирменных магазинов (рис 2.10).

Рис. 2.10 Основные разделы контактной информации сайта “Слодыч”

Услуги SEO специалистов не присутствует у фирмы «Слодыч», ведь чтобы найти конкретный продукт, редко пользователь сразу заходит на сайт компании- все начинается с поиска товара в поисковых системах. Поэтому SEO, или поисковая оптимизация, была и остается первостепенным инструментом интернет-маркетинга для любого вида деятельности - с ее помощью сайт «Слодыч» с хорошей поисковой выдачей имел бы высокие шансы превратить обычных пользователей в клиентов.

На сайте присутствуют ссылки на социальные сети компании, такие как: Instagram, Facebook, VK. Наличие социальных помогает компании идти в ногу со временем, ведь в наше время без социальных сетей невозможно представить фирму. Но даже при наличии социальных сетей у фирмы «Слодыч», они явно не пользуются вниманием пользователей, за счёт отсутствия специального специалиста, который бы занялся их раскруткой и регулярным выпуском постов как шуточных, так и информативных (рис 2.10).



Рис. 2.10 Социальные сети фирмы «Слодыч»

В целом компания явно использует интернет как инструмент маркетинга, но не в полной мере своей возможности.



3. Рекомендации по использованию интернет инструментов компаниями РБ

3.1 Рекомендации по использованию интернет инструментов компаниями РБ

В 2016-2017 году белорусский бизнес окончательно осознает: продать товар в одно касание - формат быстрой сделки по принципу «увидел, изучил, купил» - уже нельзя [21].

Привлечение каждого нового клиента становится для компании все дороже. Поэтому выгоднее работать с текущей базой, особенно если бизнес предполагает возвратность клиентов. Затраты на удержание существующих клиентов ниже, чем издержки, необходимые для привлечения новых.

Надо подготовиться к тому, что почти все инструменты не будут давать результата сразу. Поэтому настройтесь на регулярную работу с аналитикой - стоимость привлеченного клиента (трафика, заключенного контракта).

Вот какие задачи, на мой взгляд, должны стать приоритетными в следующем году:

Стратегическое планирование активности. Именно системность и периодичность рекламной кампании в Интернете принесет желаемый эффект.

Работа с целевой аудиторией, включая разделение ее на группы, особенно по гендерному признаку.

Теперь о методах, которые помогают решить эти задачи.

1. Адаптивный контент и дизайн. Сегодня есть бизнесы, которые размещает рекламы с мобильных устройств, но при этом контент и дизайн сайтов неадоптивные к экранам смартфонов и планшетов. Причины - непонимание и незнание такого инструмента. адаптировали свои сайты под мобильный трафик.

Делать мобильную версию сайта или адаптировать его под экран смартфона или планшета - зависит от специфики бизнеса. Каждое решение индивидуально.

2. Проработка всех социальных сетей. Те, кто это делает, уже на несколько шагов впереди своих конкурентов. Неважно, что у вас за продукт - ворота, кровля, кирпичи - все равно хотя бы в одной социальной сети есть доля ваших клиентов. Поэтому важно проработать каждый канал.

Практически никто (ни в Беларуси, ни в России) не использует Одноклассники. Это специфическая социальная сеть. Но там находится 1,5 млн белорусов, и за счет релевантности выборки можно достичь эффективности в продвижении.

Instagram уже активно используется в Беларуси. Но про возможность размещения рекламы в ленте, которая появилась несколько месяцев назад, знают еще немногие. Продвижение в Instagram особенно эффективно для тех компаний, которые продают свой товар с помощью фото - одежда, автомобили.

Если у вас молодежная, активная аудитория, не забывайте про Twitter. Он не даст большого объема продаж, но предоставит возможность отстроиться от конкурентов. Если клиент будет понимать, что совершает покупку не у обезличенной компании, а у той, которой можно задать вопрос в Twitter и получить на него ответ - это будет безусловным плюсом. В этом же разрезе важно смотреть на следующий тренд.

3. Использование YouTube. YouTube пришел в Беларусь несколько пару назад. Это говорит о том, что до текущего момента сервис был мало востребован.

Этот канал в долгосрочной перспективе (год-два) можно рассматривать как конверсионный. Достаточно посмотреть, как он развивается в России и в Украине. Там очень востребованы видеоблоги - рекламу в них покупают даже крупные торговые сети.

Мы пока не видели в Беларуси эффективного использования YouTube. Те, кто этим занимается, на мой взгляд, не имеет стратегии и регулярного контента.

Но скоро этот канал станет необходимым инструментом для любого бизнеса - особенно для того, где есть большой бюджет. Так как в Беларуси пока практически нет популярных видеоблогеров, то есть 2 пути использования YouTube:

Создание собственного контента

Преролл (рекламный ролик, который всплывает перед запуском видео).

4. Интерактивность контента. Уже сейчас социальные сети предлагают возможность для реализации интерактивного контента. Но основная причина его отсутствия - высокая трудозатратность.

Как я уже говорил, важно сегментировать свою аудиторию по гендерному признаку. Для женской аудитории подходит визуальный контент, вызывающий эмоцию (яркие, эмоциональные фотографии, например). Мужской - инфографика.

5. Триггерные рассылки и e-mail маркетинг в целом. Про это все говорят. Но активно e-mail маркетингом пользуется считанное число компаний.

И уж совсем никто не пользуется таким инструментом, как триггерные рассылки. Это цепочка «касаний» с клиентом на разных этапах отложенного спроса, при которой письмо приводит к конверсии. И это один из самых дешевых способов дополнительной монетизации своей клиентской базы.

Это самый дешевый канал привлечения клиентов на сегодня.

Рассылки e-mail в В2В имеют отложенный спрос. В них важно создавать добавленную ценность - давать советы по развитию бизнеса, управлению персоналом. ВB2C рассылки почти сразу конвертируются в продажи - примерный срок от месяца до трех.

6. Работа с отзывами. Далеко не каждый клиент заходит на сайт вашей компании, набирая его в адресной строке браузера. Многие вводят название компании (либо адрес ее сайта) на странице поисковой системы. И далее возникает вопрос: что она ему показывает?

Чаще всего на первых позициях поисковой выдачи размещается информация о том, насколько качественно работает компания с клиентами. Т.е. отзывы о вашей компании.

Из-за низкой конкуренции в любой сфере в Беларуси, основной проблемой белорусского бизнеса являются не конкуренты, а сервисная работа с каждым клиентом:

Что получает клиент

Как компания работает с негативом (быстро ли реагирует, конструктивно ли отвечает на критику, способна ли за короткие сроки решить проблемы)

Создает ли она отзывы (заказывает, отслеживает, пишет сама)

Заботится ли она о том, что о ней говорят в социальных сетях (реагирует на критику, отвечает на хорошие отзывы, ведет коммуникацию с пользователем)

Обращает ли она внимание на то, что выдает поисковая система при запросе названия этой компании - все отзывы, публикации, вакансии компании

7. Контент-маркетинг. Все говорят, что стоит заниматься контент-маркетингом, но до сих пор с ним мало кто работает. Причины следующие:

...