Стратегия создания и управления брендом

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Становление и развитие рыночных отношений в России осуществляется, с одной стороны, на фоне и под влиянием тенденций и закономерностей, проявляющихся в мировом рыночном хозяйстве, с другой стороны, на фоне и под влиянием факторов и тенденций, сформировавшихся в экономике страны в эпоху централизованного управления государством и экономикой [3].

Одной из проблем национальной экономики является несоответствие модели поведения рыночных субъектов новым условиям хозяйствования, понимание предприятиями рынка как системы хозяйствования, основанной исключительно на конкурентном противостоянии, отсутствие явно выраженного стремления субъектов к осуществлению скоординированных действий на рынке, к сотрудничеству и интеграции. У основной массы субъектов хозяйствования превалирует дезинтеграционная тенденция, стремление к автономии на рынке, недоверие по отношению к другим организациям. Затруднено осуществление предприятиями на рынке скоординированной стратегии, ведущей к достижению согласованной цели, консенсусу экономических интересов, консолидации финансовых, информационных и других ресурсов и, в конечном счете, к росту эффективности использования ресурсов в рамках скоординированного функционирования групп взаимосвязанных предприятий [3, 11]. В то же время на зарубежных рынках сформировано иное представление о взаимоотношениях предприятий в рыночной среде и о балансе партнерской и конкурентной составляющих в отношениях между организациями. Этот баланс все в большей степени смещается в сторону партнерских отношений, что не отменяет конкуренции как таковой [3, 14].

Практически все виды и типы современных товарных рынков являются высококонкурентными, что обуславливает активное использование субъектами хозяйствования товарной и ценовой политик маркетинга. Однако, вследствие относительной открытости технических и технологических решений в современной бизнес-среде, а также финансового бума инвестирования в start-up проекты данные решения могут быть легко скопированы и продублированы конкурентами. Это смещает акценты в практике управления конкурентными преимуществами в сторону нематериальной составляющей - ценности бренда, методологической и функциональной основой которого является маркетинг взаимоотношений.

Развитие отношений между взаимодействующими и взаимозависимыми партнерами (производителями, посредниками, потребителями) на базе данной концепции маркетинга рассматривается как принципиальное условие достижения консенсуса для взаимовыгодного обмена [11]. Это актуализирует и ставит в приоритет вопросы брендинга и коммуникативной активности субъекта хозяйствования, стремящегося к достижению долгосрочного коммерческого успеха. В свою очередь, в современных условиях формирование адекватного набора эмоциональных и рациональных характеристик восприятия бренда аудиторией, а также эффективное целевое управление данными обещаниями может быть реализовано только с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и соответствующего комплекса методов, технологий и приемов.

Цель данной работы - анализ стратегии создания и управления брендом.

Задачи работы:

1. Рассмотреть теоретические основы стратегии создания и управления брендом.

2. Проанализировать процесс создания и управления брендом на примере бренда «Jack Daniel's»

Фактологической базой для реализации исследования послужили данные мирового алкогольного рынка и его доминантной товарной категории - виски.

Объектом изучения были выбраны два лидера данного сегмента - бренд Jameson (Ирландия) как представитель европейского подхода к маркетинг-менеджменту и бренд Jack Daniel's (США) как его североамериканский визави. История данных брендов насчитывает более двух веков, марки представлены более чем в 100 странах мирах.

1. Теоретические основы стратегии создания и управления брендом

1.1 Сущность бренда

Бренд (от англ. brand - клеймо, марка) - ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. То есть бренд содержит торговую марку и комплекс впечатлений, эмоциональных ассоциаций, связанных с ней. Следует учесть, что перечень эмоциональных ассоциаций, связанных с брендовым товарным знаком, у различных потребителей одинаков.

Бренд также можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения его особой ценности.

Так, аналогичные по качеству товары могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получат более дорогие из них.

Создание бренда - это создание долгосрочного покупательского предпочтения. Технология создания бренда и управления им называется брендингом.

Брендинг рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы потребитель мог знать создателя каждого кирпича. Также существуют свидетельства появления древних торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов Америки марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Достоинства бренда можно рассматривать как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения продавца.

Достоинства бренда для производителей и продавцов следующие:

- экономия средств при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт;

- производители более уверены в успехе продукта: считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой;

- возможность продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.

Достоинства бренда для потребителей: быстрое определение источника товара (производителя); возможность «передать ответственность» изготовителю брендового товара; снижение субъективного риска покупки; уменьшение затрат на поиск товара; приобретение символического значения товара, что для многих дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя.

Говоря другими словами, задача, которую решает бренд для потребителя, - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.

Существенным недостатком бренда являются его стоимостные показатели - брендовый товар всегда дороже обычного.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (фирменный блок) (Brand Essense);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- визуальный образ марки (Brand Image);

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identify);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- стоимостные показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand Development Index).

Деятельность по изменению имиджа бренда называется ребрендингом.

В чем состоит различие бренда и товарной марки? Вопрос определения научно обоснованных различий между товарными марками и брендами на сегодняшний день практически не разработан. В повседневной работе даже специалисты часто ставят знак равенства между понятиями «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Действительно, эти термины очень близки, но различаются по содержанию и емкости.

Основное различие, прежде всего, в том, что бренд предполагает некую эмоциональную базу - стойкие одинаковые ассоциации разных потребителей, связанные с товарным знаком и, следовательно, с товаром. Не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он, прежде всего, должен приобрести известность, завоевать доверие у покупателей. Бренд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, а также свой имидж. Значимым отличием является и то, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. [2, с. 224].

1.2 Содержание понятия «бренд»

Российский бренд-менеджмент, как и весь маркетинг, с момента своего появления оказался в позиции догоняющего, так как западная экономическая мысль за время существования СССР ушла далеко вперед. Этим обуславливается отсутствие (за редким исключением) собственных маркетинговых методик, моделей, концепций в российских коммерческих и научных сообществах.

Напротив, переводных статей западных «гуру маркетинга» в специализированной литературе (как периодической, так и на книжной полке), огромное количество. В отечественном маркетинговом сообществе хорошо известны имена Д. Аакера, Ж.Н. Капферера, Й. Кунде, Ж.Ж. Ламбена, Р. Беста, Ф. Котлера, Н. Кляйн и других.

Многие российские авторы не только переводят статьи, но используют разработки западных ученых и практиков для изложения собственного видения настоящего и будущего рынков.

Несмотря на то, что существует достаточное количество специализированных интернет-словарей по маркетингу, а базой для «черпания знаний» на западе служат труды все тех же авторов, в российской маркетинговой среде сложилась ситуация терминологической путаницы: каждый автор, обращаясь к англоязычному первоисточнику, трактует материал и переводит отдельные термины по-своему. Это привело не только к появлению большого количества терминов-синонимов, но породило структурную путаницу специалистов по маркетингу в базовых понятиях. Часто беседа маркетологов похожа на беседу жителей северного и южного Китая: язык один, но диалекты различны настолько, что понять друг друга крайне сложно. Для понимания читателями маркетинговых статей необходимо в каждой статье уточнять терминологию, давать определения. Некоторые брендинговые агентства свою деятельность при взаимодействии с клиентами «нашпиговывают» терминами в почти хаотичном порядке, не беспокоясь за результат - главное, чтобы для клиента текст выглядел убедительным.

Как отмечалось выше, различные авторы выделяют отличные связи между элементами бренд-маркетинга, используя один и тот же набор компонентов. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли построили на основе трудов Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов целостную модель образования капитала бренда, основывающуюся на его идентичности и имидже в глазах целевой аудитории.

Рис. 1.1. Связь между элементами бренд-маркетинга

Бурманн и Зеплин разработали модель, уделяющую большее внимание внутренней силе бренда и порядку влияния факторов бренда на психологию поведения покупателей.



Рис. 1.2. Модель влияния факторов бренда на психологию поведения покупателей

Другая модель, построенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли, отражает подход, основанный на важных аспектах внешних сил бренда и их влиянию на потребителя.

Рис. 1.3. Модель влияния внешних сил бренда на покупателей

Все эти модели «говорят об одном и том же но на разных языках». По сути, они описывают один и тот же предмет с разных сторон и при разном освещении. В связи с этим возникает потребность в создании унифицированной модели, объединяющей видение различных авторов в единую картину, использующую в основе базовые элементы бренд-менеджмента, а именно: суть бренда, платформа, идентичность и позиционирование, ассоциации с брендом, имидж и образ бренда. Данная модель будет ориентирована на конечную цель - стоимость бренда, определяемую с помощью метрик капитала бренда.

Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания, ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы «Луковица бренда».

Рис. 1.4. Луковица бренда

Подробнее процесс организации бренда представлен на схеме ниже «Карта бренда».



Рис. 1.5. Процесс организации бренда

По всей видимости, «бренд» - единственный маркетинговый термин, имеющий достаточное количество русских определений и лишенный абсолютных синонимов.

Бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия. В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом:

1. Акцент на идентификации товара и его отличия от конкурентов. «Бренд - это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».

2. Акцент на восприятии товара потребителем. «Бренд - это набор восприятий в глазах потребителя». Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

3. Акцент на обещании производителя потребителю. Бренд - это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю». «Марка - это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей».

4. Акцент на добавленной ценности. «Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка - индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность».

Пример: Бренд.

Бренды минеральной воды: «Архыз», «Меркурий», «Шишкин лес», «Ессентуки», «Липецкий бювет».

Бренды молока: «Домик в деревне», «Простоквашино», «Лианозовское», «Вкуснотеево», «Веселый молочник».

Бренды колбас: «Дымов», «Рублевские», «Велком», «Клинский», «Микоян», «Останкино»

Сущность (лат. Essentia) - то постоянное, что сохраняется в явлении при различных его вариациях, в том числе и временных. Сущность бренда (или «суть бренда», или «ДНК бренда», или «концепция бренда») - идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и значение бренда для субъектов рынка. Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда. Сущность бренда - это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.

Платформа бренда - это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.

Легенда бренда - это история возникновения/создания торговой марки (и впоследствии бренда), изложенная в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет «возраст бренда», рассказывает его судьбу и во многом определяет дальнейшее развитие.

Миссия бренда - цель существования бренда на рынке, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования организации.

Видение бренда является предсказанием будущего рынка, места и роли бренда на нем.

Индивидуальность бренда - это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики. Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов как индивидуумов есть свой характер, не похожий на другие бренды, а так же ценности и жизненные позиции. Следовательно, к индивидуальности можно отнести также типичные товары, продаваемые под конкретным брендом, и действия (рекламные), совершаемые им.

Платформа бренда «ВТБ»:

- Миссия: Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом.

- Индивидуальность: Группа ВТБ - ведущая международная финансовая группа российского происхождения.

- Видение: ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках.

- Ценности: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность, наша команда.

Платформа бренда «Blend-a-med»:

- Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю жизнь.

- Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в области стоматологии.

- Видение: Лидерство в категории средств гигиены полости рта.

Обобщая различных авторов, идентичность бренда -- это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Н.Н. Литвинов приходит к выводу, что идентичность бренда:

1) является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;

2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;

3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями;

4) формирует его неповторимость;

5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой товарной категории. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, созданных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей,стиля, моды, идеалов и социальных норм.

Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара. Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или самой услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям - специфике предложений конкурентов и потребительского спроса.

Позиционирование бренда - это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации.

Позиция бренда - основа всей его коммуникационной кампании. Позиционирование бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды бренда и отличия от конкурентов.

Целевой сегмент потребителей бренда определяется в общих чертах исходя из платформы бренда и уточняется с помощью маркетинговых исследований. Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности.

В роли выгод (преимуществ) бренда выступают идентификаторы, отражающие ожидания потребителей и являющиеся уникальными. Обычно при описании выгод бренда рассматриваются две основные категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Под рационально-функциональными характеристиками подразумевается акцентирование преимуществ непосредственно товара (состав, внешний вид, технические характеристики) и удобство его использования (а также удобство упаковки, места продажи и т.д.). Эмоционально-ценностные характеристики включают в себя атрибуты сильного бренда: эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении бренда, и ценности, стоящие за образом продукта.

Отличия от конкурентов также классифицируются на две категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Качественному эффективному позиционированию бренда всегда предшествует глубокий анализ покупателей и их потребностей, а также конкурентов и стратегий их поведения на рынке.

Позиционирование бренда Apple - «Think different»:

- Целевая аудитория: «Ориентированы на тех, кто могут и хотят позволить себе думать иначе».

- Выгоды: Стиль, удобство пользования, высокотехнологичность.

- Отличия от конкурентов: Противопоставление во всем.

Идентичность бренда Lacoste в виде модели Brand Identity Prism:

- Физические данные: Цвета. Значок с крокодилом.

- Индивидуальность: Хорошо сбалансированный. Подлинный. Безмятежный.

- Культура: Аристократические идеалы. Искушенность и простота. Спорт и классика. Индивидуализм.

- Взаимоотношения: Доблестный. Доступный.

- Отражение: Мужчины и женщины, одетые неброско, но стильно.

- Самообраз: Я сдержанно элегантен. Я всегда выгляжу надлежащим образом, но несколько свободно.

- Суть бренда: Шик.

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования бренд-менеджер получает готовое «руководство по эксплуатации бренда» (бренд-бук), т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. Этот итог разработки бренда поможет ответить на многие вопросы, задаваемые ежедневно: «Соответствует ли рекламная кампания бренду?», «Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их пределами?», «Как бренд может изменить стиль своих коммуникаций, оставаясь верным себе?» и другие.

Далее, в тесном взаимодействии с бренд-менеджером, дизайн-агентство разрабатывает фирменный стиль и логотип для нового бренда. Эти правила идентификации бренда также должны быть включены в бренд-бук.

Любые дальнейшие действия бренда должны быть согласованы с бренд-буком во избежание «размывания бренда».

В отношении символов и логотипов важно то, что они не столько помогают идентифицировать бренд, сколько бренд отождествляется с ними. Когда компании меняют логотип, обычно это значит, что или они сами, или их бренды будут видоизменяться - поскольку они более не согласуются со своим прежним стилем, то хотят начать его модификацию.

Фирменный стиль «Jack Daniel's» отражает ультрапремиальное позиционирование, аутентичность и мужественность бренда.

Пример: Креатив.

В серии принтов «Baby Inside» («Малыш внутри») французские креативщики использовали изображения младенцев Evian из самого успешного рекламного вируса, попавшего в книгу рекордов Гиннесса. Фэшн-фотограф Nathaniel Goldberg снял обычных людей в майках с младенцами. На месте, где по идее должны были находиться их головы, находятся головы взрослых людей. Что передает основное сообщение кампании «We're all babies inside» («Мы все малыши внутри») и согласуется с глобальным слоганом воды Evian - «Live Young» («Живи молодым»).

Ассоциации с брендом - итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют также «семантический код бренда» - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие бренда потребителями [18]. Часто ассоциации отличаются от изначально заложенных в коммуникационном сообщении, так как трансляция данных сообщений через каналы коммуникаций и индивидуальное восприятие информации каждым потребителем накладывают на сообщение определенные «шумы».

Ассоциации с брендом «Архыз»:

- горы, Кавказ, природа,

- горная река, горные источники источники, горная минеральная вода,

- чистая качественная минеральная вода.

Ассоциации с брендом «Меркурий»:

- астрономия (планета, космос, корабли),

- чистая качественная минеральная вода,

- чистая вкусная вода.

Имидж бренда - это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара

Формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а так же под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.

Имидж бренда «Kodak»:

Имя «Kodak» безошибочно ассоциируется с фотографией и является гарантией качества производимой продукции. Простота использования и отличное качество получаемых фотографий - основа имиджа компании.

Описание образа бренда «Верес» покупателями:

- Хорошая репутация продукции Верес, отсутствие скандалов, негативно влияющих на имидж марки: «Скандалов, связанных с этой маркой «Верес», я не слышал»; «У нее хорошая репутация, то, что она не первый год на рынке, то, что большой ассортимент, то, что ей пользуются все друзья и знакомые, (производитель) Россия, насколько я знаю»

- Разумная доступная цена: «Хотя цена значения для меня не имела, но по цене она дешевле».

- Широкий ассортимент, представленность в магазинах: «по-моему, эта продукция производится по домашним рецептам, оригинальным, может быть, из каких-то овощей качественных и какие-то там используются новейшие способы стерилизации процесса, поскольку она отличается от других компаний, на мой взгляд. Поэтому я и говорю, что она нашла золотую середину, не содержит каких-то добавок, красителей. Действительно, у меня создалось впечатление, на самом деле, она была вкусная, желанная всегда на столе, думаю, что так. Какие-то домашние, нормированные процессы консервации используются».

- Вкусовые качества, стабильное высокое качество продукции: «В-общем-то, привлекла моё внимание внешним видом и разнообразием, то есть и баклажаны и кабачки и огурчики и помидоры…»

- Удобная привлекательная упаковка: «Это вкусно. Это надежно... Ничего такого страшного как бы нет. Это удобно. Если ты ищешь какой-то продукт на полочке, ты всегда его увидишь. С чисто женской точки зрения опять-таки упаковка такая - у меня эти баночки на кухне стоят для красоты, некоторые уже используются под крупы всякие разные».

Таким образом, изложенная в данной работе логика строения бренда не является абсолютной и всеобъемлющей. Тем не менее, она призвана внести ясность в общение между заказчиком и исполнителем при выполнении работ в сфере маркетинга, а также обозначить «координатную плоскость» для общения специалистов в области маркетинга между собой.

2. Процесс создания и управления брендом «Jack Daniel's»

2.1 Создание бренда

рыночный бренд торговый покупатель

Jack Daniel`s - популярная марка виски, которая вот уже более ста лет производится в Америке. Эта марка относится к так называемому Теннесси виски (Tennessee whiskey), которое разливается в штате Теннесси и известно своим сложным процессом фильтрации. Собственно, Jack Daniel`s - это и есть Теннесси виски, кроме этой марки так называют еще только один вид виски, не считая виски, производимого небольшими винокуренными заводами.

Свое имя Jack Daniel`s получил от имени реально существовавшего человека, своего создателя - Джаспера Ньютона «Джека» Дэниэла (Jasper Newton «Jack» Daniel). Конечно, Джек Дэниэл не придумал виски и не придумал широко известный к тому времени способ его фильтрации с использованием древесного угля из сахарного клена, но он сумел усовершенствовать этот процесс, придав своему виски оригинальный, чуть травяной вкус, а также не покладая рук работал на производстве, совершенствуя его и популяризируя марку.

Джек Дэниэл был действительно преданным своему виски человеком. Работать на винокурне он начал еще мальчишкой, а в 1863-м сумел выкупить у приютившего его после смерти родителей священника Дэна Колла (Dan Call) все производство, на котором оставался хозяином вплоть до своей смерти. В 1866-м году Джек Дэниэл вносит в процесс фильтрации своего виски изменения, результатом которых стало появление Jack Daniel`s, каким мы можем его попробовать и сегодня. В том же году происходит (по крайней мере так гласит официальная история бренда, по другим источникам это произошло несколькими годами позже) и еще одно важное событие - Дэниел регистрирует свою винокурню, сегодня - это самая старая зарегистрированная винокурня в США.

Джек Дэниел много сделал не только для совершенствования вкуса своего виски, но и для создания своего бренда, как сказали бы сейчас. В родном городе Jack Daniel`s Линчбурге, США (Lynchburg, USA) он был владельцем двух салунов White Rabbit - Белый Кролик и Red Dog -- Красный Пес, для привлечения людей в свои заведения мистер Дэниелс создал целый оркестр, состоявший из непрофессиональных музыкантов, но ставший довольно известным за пределами штата.

Рис. 2.1. Бренд «Jack Daniel`s»

Джек Дэниелс сумел придумать для своего виски известное всем и сегодня название и логотип. Речь идет о виски Old No. 7 Jack Daniel's Tennessee Sippin' Whiskey, которое завоевало множество наград и неоднократно признавалось лучшим в мире. Почему именно «номер 7» не знает никто, возможно, для Джека Дэниелса это число просто было счастливым, а может быть именно с седьмой попытки был создан рецепт напитка. Однако это имя действительно принесло напитку удачу, семерка на логотипе знакома не только любителям виски. Также ценители виски во всем мире знают бренды Jack Daniel`s: Silver Select, Single barrel; Gentlemen Jack; Jack Daniel`s Green Label.

Легенда о Джеке Дэниэле представляет нам довольно необычного человека, каждый поклонник его виски знает несколько важных правил, которым учил мистер Дэниэл. Учил не словами, но всей своей жизнью. Начал он с момента своего рождения. Необычность состоит в том, что не осталось документов об этом событии, и никто не знал точного дня рождения мальчика, называются сентябрь 1850-го и сентябрь 1846-го. Из-за этого свой день рождения Джек Дэниэл праздновал целый месяц, каждый сентябрь был для него Месяцем рождения.

Смерть мистера Дэниэла в 1911-м, хоть и была трагическим событием, но и в ней поклонники марки нашли урок. Несколькими годами ранее Дэниэл пришел рано утром на работу и попытался открыть огромный железный сейф. Забыв комбинацию и очень разозлившись, он двинул по нему ногой, итог - перелом пальца и занесенная инфекция, которая и стала причиной смерти. А урок состоит в том, что нечего приходить рано утром на работу. Ничего хорошего из этого не выйдет.

После смерти владельца его винокурня Jack Daniel`s Tennesse whiskey distillery переходит к племяннику Джека Дэниелса Лему Мотлоу (Lem Motlow), а потом его детям. Кроме основного производства в Линчбурге было открыто еще несколько винокуренных заводов. Дело развивалось успешно, сумев преодолеть и два вынужденных периода простоя. Один касался периода «сухого закона», а второй - запрета на производство виски во время Второй мировой войны. Предприятие сумело пережить оба трудных периода и возобновить производство в прежнем объеме. С 1956-го года компания принадлежит крупной американской корпорации Brown-Forman Corporation.

2.2 Стратегии развития бренда

Активно применять инструменты коммуникаций руководство компаний-производителей начало после определенных событий. Так, для Jameson толчком послужило слияние в 1988 году с корпорацией Pernod Ricard, а для Jack Daniel's отправной точкой изменений стало начало сотрудничества с 2001 года с компанией Brown-Forman Corporation. До указанных дат коммуникации брендов ограничивались исключительно стандартными публикациями в прессе с презентацией традиционной модели потребления виски в чистом виде со льдом (с сигарой) или освещением некоторых моментов из истории виски в виде диалогов двух мужчин (Jameson), или акцентами на процессе производстве (Jack Daniel's). Только в конце 70-х годов XX века бренды расширили границы своей целевой аудитории: JackDaniel's опубликовал в газете рекламное изображение женщины, дегустирующей виски (1976), а Jameson на рекламном плакате изобразил мужчину со своей женой (1980). Данные решения были обусловлены скорее не изменением маркетинговой стратегии компаний, а политическими условиями среды (движениями за социально-правовой статус женщин).

С целью формулирования вывода об эволюции использования глобальными алкогольными брендами инструментов маркетинговых коммуникаций и характере их интеграции был выполнен содержательный анализ всех видов и форм маркетинговых коммуникаций брендов Jameson за 1998-2014 гг. и Jack Daniel's за 2001-2014 гг. Перечень проанализированных коммуникативных кампаний представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Перечень коммуникативных кампаний Jameson в 1998-2014 гг. и Jack Daniel's в 2001-2014 гг.

№	Название кампании	Период проведения
Jameson
1	Jameson L'irlandais …	1998-99, 2001
2	What's the rush?	1999, 2001-03
3	Jameson International Dublin Film Festival	2006-07, 2013
4	Taste above all else	2009-14
5	Easygoing Irish	2009
6	Jameson 1780	2011
Jack Daniel's
1	Here is American spirit	2001-07
2	Independence	2008-13
3	Happy Christmas	2005, 2011-13
4	Legend	2013-14
5	Happy Birthday, Jack Daniel	2001-14

Целевой единицей анализа были выбраны использованные брендами за период наблюдения инструменты маркетинговых коммуникаций и закладываемый в рекламное обращение информационный посыл. Результаты анализа представлены на рис. 2.2-2.3.

Рис. 2.2. Эволюция маркетинговых коммуникаций бренда Jameson в 1998-2014 гг.

Рис. 2.3. Эволюция маркетинговых коммуникаций бренда Jack Daniel's в 2001-2014 гг.

По результатам анализа рис. 2.2-2.3 можно сделать следующие выводы:

Во-первых, более последовательными, целенаправленными и даже предсказуемыми оказались коммуникации у Jameson. Такую особенность можно объяснить отличиями, заложенными в самой бизнес-модели континентального и американского предпринимательства, - для европейцев более свойственно построение долгосрочных отношений. Во-вторых, наглядно видно, что бренды перешли от фрагментарного использования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций к комплексному их применению; от роли традиционного участника цепочки взаимоотношений «производитель-потребитель» к функции создателя и генератора новых моделей потребления традиционного напитка. Активное развитие сферы цифровых мультимедиа и средств массовой информации, по мнению топ-менеджмента продуцентов, не противоречит принятой стратегии маркетинга, а, наоборот, может и должно быть использовано для построения новой платформы двухсторонних отношений между брендами и целевой аудиторией, для создания или следования трендам потребления алкогольных напитков.

Анализ релевантной литературы позволил зафиксировать три актуальных тренда на мировом алкогольном рынке - это геймификация процесса коммуникаций по поводу алкоголя (далее - геймификация), развитие культуры потребления традиционного алкоголя в коктейле (далее - коктейль) и премиумизация товарного предложения (далее - премиумизация). Первый тренд заключается в использовании современных digital и Internet разработок в процессе коммуницирования бренда с потребителем, второй - в создании и продвижении готовых микс-напитков, третий - в повышении потребительской ценности продукта и соответственно капитализации товарной марки. В табл. 2.2-2.3 представлены результаты обобщения практик следования вышеуказанным трендам брендами Jameson и Jack Daniel's.

Таблица 2.2. Реализация трендов «геймификация» и «коктейль» брендами Jameson и Jack Daniel's инструментами маркетинговых коммуникаций

№	Инструменты коммуникаций	Бренды
		Jameson	Jack Daniel's
1	Press	Журнал The Essence, где указаны рецепты коктейлей на основе Jameson (с 2010)	Годовые отчеты, где вместо секторных диаграмм использованы бокалы с коктейлями (2012)
2	Film	-	Видео-реклама, где показаны шумные вечеринки и молодые люди, пьющие коктейли с виски (с 2001)
3	Design	Домашний digital-бар, где емкости для спиртного выглядят как книги, их можно присоединить к iPad при помощи сервисного приложения (2013)	-
4	On-line	Приложение для смартфонов Jameson Blippar Game - Apple Attack (2012), промо-сайт J-factory (2009)	Виртуальный аукцион Jack Daniel's Auction House для Южной Африки(2009 год), конкурс бизнесс-проектов The Independence Project в США(2013 год)
5	Promo	Конкурс для барменов Jameson Bartenders Ball (с 2011), ежегодный фестиваль Jameson Global Party в честь дня Святого Патрика (с 2008)	Ежегодный фестиваль Jack Daniel's в честь дня рождения Jack Daniel's (с 2001)
6	Product	Коктейли на основе виски Jameson: с яблочным соком и колой (2012)	Готовые коктейли: Jack Daniel's & Cola в жестяной банке (2009), Lynchburg Lemonade, Down-home Punch, Black Jack Cola в стекле (2009), Ginger Splash в стекле (2010), Jack & Cola, Jack & Ginger, Jack & Diet Cola в жести и стекле (2011).

Таблица 2.3. Реализация тренда «премиумизация» брендами Jameson и Jack Daniel's инструментами маркетинговых коммуникаций

№	Инструменты коммуникаций	Бренды
		Jameson	Jack Daniel's
1	Press	Журнал о роскоши The Essence (с 2010), годовой отчет Pernod Ricard, где указано, что компания является №1 в мире по производству брендов алкогольных напитков Premium и Рrestige (2013)	-
2	Design	Лимитированные серии бутылок ко дню Святого Патрика (с 2011)	Лимитированные серии бутылок ко дню рождения Фрэнка Синатры, именин бара, в котором начали продавать виски Jack Daniel's (с 2009)
3	On-line	Промо-сайт, на котором предлагалось сжечь один из предметов роскоши: шляпу, перчатки или бабочку, дабы подчеркнуть престижность виски особый процесс подготовки бочек (2013)	Виртуальный аукцион Jack Daniel's Auction Houseпо продаже продукции Jack Daniel's класса Limitededition
4	Promo	Спонсорство закрытых мероприятий: день рождения первой в Украине мужской брадобрейни Firm Barbershop (2013)	-
5	Product	Цена за 1 бутылку 0,7 виски Jameson находится в сегменте Premium	Цена за 1 бутылку 0,7 виски Gentleman Jackнаходится в сегменте Super Premium

Выполненный содержательный и формализованный анализ современной практики применения инструментов маркетинговых коммуникаций брендами Jameson и Jack Daniel's (табл. 2.2, 2.3) позволяет сформулировать следующее. Коммуникации алкогольных брендов, равно как и их продукты, изначально были ориентированы на разные аудитории потребителей. Коммуникации Jameson были направлены, преимущественно, на категорию потребителей старше 35 лет, имеющих жизненный опыт, определенный социальный статус и ценящих все самое лучшее. Аудиторию Jack Daniel's составляли молодые люди от 18 до 34 лет, открытые для всего нового, готовые искать и не бояться ошибок. Такое жесткое дифференцирование на молодой/немолодой было актуальным в рамках предыдущей концепции маркетинга, до Internet-революции и создания нового медийного пространства. Сейчас, чтобы выжить, необходимо быть в тренде, быть актуальным, что и обусловило разработку и реализацию менеджментом компаний программы омоложения брендов (рис. 2.2, 2.3), которая, в частности, и «эксплуатирует» новые детерминанты и условия потребительского выбора.

Следуя общемировым трендам и актуализируя свою стратегию и тактику поведения на рынке, глобальные алкогольные бренды имеют следующие результаты.Jack Daniel's более вовлечена в тренды «коктейль» и «геймификация», чем Jameson. Согласно аналитике более чем в 40 % случаев виски Jack Daniel's употребляется с колой. Меняя вкусовые и ароматические привычки потребителей, компания в 2011 году запустила ароматизированный виски Jack Daniel's Tennessee Honey. Только за год этот сегмент был признан самой быстрорастущей категорией спиртных напитков на рынке США (320 тысяч кейсов). Также Jack Daniel's - это первый в мире алкогольный бренд, выпускающим готовые коктейли, крепостью 5 процентов в алюминиевых бутылках, главное преимущество которых состоит в том, что они очень быстро охлаждаются. Наряду с продуктовыми новациями в продвижении бренда активно задействованы игровые приложения и events.

Марка Jameson сделала ставку на тренд «премиумизация». Данная логика является продолжением заявленной еще в 2000 году одноименной с трендом стратегии ведения бизнеса всей корпорации Pernod Ricard. Так, в 2008 году организация выкупила шведский премиальный водочный бренд Absolut с долгами в 346 млн. евро, в то время как сейчас марка является лидером по объемам продаж в портфеле брендов компании (11,30 млн. кейсов - Absolut, 4,30 млн. кейсов - Jameson). В рамках тренда бренд разрабатывал лимитированную серию бутылок для виски, организовывал закрытые развлекательные мероприятия, издавал luxury журнал. Актуальным, но не доминантным для марки является работа с органолептическим направлением маркетинга.

Зафиксированные различия в выборе брендами приоритетных способов коммуницирования позволяют утверждать следующее. Jameson и Jack Daniel's не совершают революционных действий в своей стратегии позиционировании и продолжают придерживаться выбранной продуктовой стратификации «опытный/молодой». В тоже время отмечается профессионально выполненная адаптация маркетинговых решений к новым условиям и правилам потребления алкоголя. Для Jameson - это отказ от позиции сноба и чрезмерного традиционалиста, для Jack Daniel's - уход от драйва, панибратства и бесшабашности. Новая стратегия маркетинга выгодно подчеркивает и формирует индивидуальность каждой торговой марки и построена на взаимопроникновении культур Старого и Нового Света, на космополитической природе новых информационных технологий.

Маркетинг - это всегда расходы, хороший маркетинг - это большие расходы. Принимая и внедряя новые методы и технологии деятельности, организация должна соизмерять полученные выгоды и затраченные ресурсы. Так, одним из стратегических конкурентных преимуществ организации в условиях современной концепции маркетинг-менеджмента является лояльность потребителей, их партнерская верность и финансовая поддержка определенной торговой марки. Высокий уровень лояльности позволяет бренду реализовывать интенсивную, а не экстенсивную маркетинговую политику, повысить рентабельность операционной деятельности и максимизировать прибыль. По заключению топ-менеджмента компаний Pernod Ricard и Brown-Forman Corporation именно в платежеспособном доверии потребителя они видят источник положительных финансовых результатов своих корпораций.

Для получения эмпирического доказательства результативности применения технологий маркетинга были проанализированы данные финансовой и корпоративной отчетности фокальных компаний. Глубина поиска - 15 лет. Данные взяты в рамках финансового года, без приведения к понятию календарный год (финансовый год в США с 1.10 по 30.09, а во Франции - с 01.01 по 31.12).

Таблица 2.4. Результаты деятельности Pernod Ricard и Brown-Forman в 1998-2013 гг.

№	Показатели	Годы
		1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
1	Объемы продаж, млн. кейсов (1 кейс - 9 литров)
1.1	Pernod Ricard	26,49	28,80	30,82	31,90	34,45	35,82	37,96	32,90
1.2	Brown Forman	16,78	17,23	17,67	18,27	19,16	19,61	21,27	21,67
1.3	Jameson	1,18	1,22	1,36	1,40	1,50	1,62	1,78	1,80
1.4	Jack Daniel's	5,38	5,72	6,03	6,37	6,52	6,80	7,21	7,89
2	Чистая выручка от продаж, млрд. дол. США
2.1	Pernod Ricard	1,72	1,87	2,18	2,45	2,66	4,74	4,75	5,02
2.2	Brown-Forman	1,92	2,01	2,13	2,18	2,22	2,38	1,99	2,20
3	Операционная прибыль, млрд. дол. США
3.1	Pernod Ricard	0,31	0,34	0,37	0,42	0,48	0,98	1,02	1,01
3.2	Brown-Forman	0,31	0,32	0,35	0,37	0,35	0,37	0,38	0,45
4	Маржа операционной прибыли, %
4.1	Pernod Ricard	18,02	18,18	16,97	17,14	18,05	20,68	21,47	20,12
4.2	Brown-Forman	16,15	15,92	16,43	16,97	15,77	15,55	19,10	20,45

Как видно из табл. 2.4, объемы продаж в натуральном выражении у Jack Daniel's на протяжении всего периода наблюдения выше, чем у Jameson (в 2013 году в 4,4 раза), что косвенно оправдывает экстенсивные расходы на маркетинг. Сопоставимыми являются и относительные показатели маржи - разница не превышает 5%. В тоже время, абсолютные показатели по выручке и операционной прибыли выше у Pernod Ricard. При относительно незначительной дельте по кейсам (2013 год - 35 %), разница по стоимостным мерам достигает 300 %. Это подтверждает эффективность принятого интенсивного пути развития и задекларированной стратегии премиумизации товарного предложения.

Виски Jack Daniel's, который мы можем купить сейчас - это виски только 4-летней выдержки. Ранее производители экспериментировали с 12-летним и даже с 25-летним виски, однако было решено, что наилучший вкус напиток приобретает именно после 4-х лет выдержки. Сейчас линейка Jack Daniel's состоит из четырех видов напитка: «Gentlemen Jack», «Silver Select», «Single Barrel» и «Green Label».

Нынешним руководителем компании является Джефф Арнет, который занимает данную должность с 2008 года. Он - седьмой по счету последователь дела Джаспера Дэниэла. В компании трудятся всего около 300 человек, а годовая прибыль предприятия приближается к 125 миллионам долларов.

3. План маркетинговых коммуникаций бренда

3.1 Выбор конкурентной стратегии

Конкурентная стратегия по Дж. Трауту и Э. Райсу:

Продолжение ведения стратегии «Оборонительная война» - для лидера рынка - Jack Daniel's.

Удержание и укрепление собственных позиций на отечественном рынке.

Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать, в рамках этого принципа запустить на российском рынке новинку - Jack Daniel's, заниматься ее продвижением. Заставить конкурентов попробовать угнаться за собой на рынке люксовых алкогольных напитков.

Мониторить шаги конкурентов, и блокировать их, в чем может помочь выставочная деятельность, сбор и анализ информации о конкурентах.

Не тратить максимальные суммы на маркетинг, формировать резервы для защиты своих позиций.

Конкурентные стратегии дифференциации:

В рамках проекта Jack Daniel's можно использовать стратегию дифференциации по товару, оставив в умах потребителей впечатление, о том, что этот напиток поистине уникален, его будет проще реализовывать по высокой цене, потребитель будет осознавать, что он платит высокую цену за эксклюзивный товар. Jack Daniel's, в тоже время, может зацепить тех, кто хотел бы попробовать остальные напитки ассортиментной линейки бренда.

Невозможность воспроизведения конкурентами также сыграет свою роль, это станет самой горячей идеей, плюс уникальная технология.

Уникальная технология: Jack Daniel's - самый роскошный виски последнего релиза Jack Daniel's Blue Label. Jack Daniel's воплощает редкость и эксклюзивность. Даже бочка, в которой находятся всего 330 бутылок, выполнена на заказ и представляет собой шедевр ручной работы.

Представленный в уникальном, тончайшей работы хрустальной бутылке Baccarat (ручная технология изготовления хрусталя методом «выдувки», полированный и гравированный - работой подобной сложности и тонкости занимаются всего 3 мастера в мире), Jack Daniel's содержит смешанный виски из 9 выбранных бочек.

Jack Daniel's - это шикарный подарок для роскошного, взыскательного джентльмена.

Упаковка виски стоит на том же уровне - лаковый шкафчик ручной работы над которым трудились более 60 мастеров. Одиннадцать слоев лака и роскошная кожаная отделка говорят нам об отделке высшего качества. Здесь все продумано до мельчайших деталей. Посмотрите на бутылку из граненого хрусталя Baccarat с пробкой из 24-каратного золота.

Наследственность:

Каждый выход нового сорта виски этой марки был направлен на то, чтобы воссоздать подлинный аромат 19-го века в оригинальном стиле Jack Daniel's, рецепт которого был взят из ряда заводов, некоторые из которых в настоящее время закрыты, что делает этот виски буквально бесценными.

...