Стратегия создания и управления брендом

3.2 Коммуникационные цели: продвижение нового товара - виски Jack Daniel's на российский рынок

Для этого предлагаю использовать следующие мероприятия:

Принимать участие в крупных выставках, проводимых в России, таких как WORLD FOOD / ВЕСЬ МИР ПИТАНИЯ - 2017, с 13.09.2017 по 16.09.2017 или 19-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства ПРОДЭКСПО-2017, а также в узкоспециализированных выставках-дегустациях.

Цель: привлечения потенциальных потребителей, изучения конкурентов и представления новинки - Jack Daniel's, выпуск которого планируется в Европе к сентябрю 2017 года.

Размещать рекламу в глянцевых мужских журналах (т.к. целевая аудитория бренда мужчины) и/или их он-лайн версиях в интернете, таких как GQ, Men's Health, Playboy, XXL, Maxim, Вот так, Медведь, в соответствии с законом о рекламе.

Особое внимание необходимо уделить:

«GQ»:

Тираж: 100 000

Аудитория:

Журнал GQ читают преуспевающие мужчины (68%); руководители, специалисты, служащие (70%); с активной жизненной позицией. 26% читают каждый номер журнала GQ, и 32% читают только журнал GQ. Средний возраст читателя GQ - 29 лет, Мужчины составляют - 71% аудитории. Финансовый статус: выше среднего - 72%; средний - 24%; Социальный статус: Руководители, специалисты, служащие - 72%. Свой досуг читатели проводят: в ресторанах, клубах - 91%, в салонах красоты - 62%, в кино - 75%, в спортивных клубах - 55%. Отдыхают за границей - 40%.

Aудитория одного номера:

Россия - 248 400,

Москва - 121 200

Распространение:

Москва - 55%; С-Петербург - 11%; Юг - 4%; Поволжье - 5%; Сибирь - 6%; Урал - 6%; Дальний восток - 3%; Россия и страны СНГ - 11%.

Периодичность: Ежемесячно.

«Men's Health»:

Тираж журнала «Men's Health» - 295 тыс. экземпляров, журнал распространяется в России, СНГ и Прибалтике. Москва - 60% тиража издания, Санкт-Петербург - 11% тиража, Уральский регион - 8%, Поволжский регион - 7%, Сибирский регион - 5%, Юг России - 5%.

Большинство читателей журнала «Men's Health» - это мужчины 25-44 лет с высшим образование, высоким уровнем дохода. 71% читателей издания - мужчины, 60% - холосты, 48% - имеют высшее образование, 74% - работают. 65% читателей - люди с высоким уровнем дохода, 19% - управляющие и владельцы компаний, 21% - менеджеры, 17% - студенты.

687 100 человек в России читают только журнал «Men's Health» и не читают другие журналы. Доля на рекламном рынке журнала «Men's Health» в категории глянцевые мужские издания - 22,2%.

«Esquire»:

Тираж --135 000

Периодичность -- ежемесячно

Формат -- А4

Esquire предназначен для умных и разборчивых мужчин -- для тех, кого не прельщают дешевые сенсации, для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и в моде. Esquire -- это высочайшее качество текстов, блестящая журналистика, эксклюзивные интервью со звездами и прекрасные фотографии.

Читатель Esquire знает толк в хороших вещах и в достижениях современной культуры. Это мужчина, который умеет жить. Он хочет получить информацию, а не увязнуть в ней, идет ли речь о покупке костюма или автомобиля, о новых книгах или о музыке. Каждый месяц журнал Esquire освещает все области жизни, которые того стоят.

Целевая аудитория:

Аудитория одного номера в Москве -- 80 000 человек

Аудитория одного номера в России -- 202 000 человек

Мужчины -- 60% читателей

Возраст:

16-19 лет -- 11% читателей;

20-24 лет -- 26% читателей;

25-34 лет -- 35% читателей;

35-44 лет -- 19% читателей;

45 лет -- 9% читателей.

Так как Jack Daniel's является спонсором многих престижных спортивных мероприятий, таких как гонки Формулы 1, турниры по гольфу, то необходимо свой опыт перенести и в Россию. Однако, на мой взгляд, это должны быть мероприятия, на которых присутствует целевая аудитория бренда, а это мало связано с отечественными футбольными, хоккейными и др. лигами. Поэтому предлагаю стать спонсором отдельных событий в мире спорта, руководствуясь такими критериями, как место его проведения и тип клиентов, который оно способно привлечь.

Самыми престижными спортивными событиями являются чемпионаты мира и Олимпиады, однако Jack Daniel's может спонсировать финальные матчи, соревнования, бои.

Спонсорство престижных вечеринок и fashion - show, на которых присутствует много людей из различных сфер деятельности. Начать нужно с первой вечеринки - презентации Jack Daniel's.

Презентация нового виски и привлечение к его организации ресторатора А.Новикова как лицо Jack Daniel's в РФ, соответственно проведение презентации в ресторане GQ bar.

Запуск ролика на телевидении.

Что касается рекламы, я предлагаю ролик, в котором Сергей Ястржембский будет следовать за женщиной, возможно даже своей женой, в разных условиях:

Замерзая в заледеневших горах.

Сходя с ума от жары в пустыне.

Достигнув города.

Сам Сергей Ястржембский должен быть одет в деловой костюм, что подчеркнет статусность напитка. Образ девушки будет преследовать его везде, и он будет идти за ней, даже замерзая в горах, заворачиваясь в свой пиджак, срывая с себя пиджак и расслабляя галстук в пустыне, и наконец, дойдя до города, он будет идти за ее миражом по выложенной камнем улице, он свернет на мост, где она остановится, они встретятся взглядами на мгновение, вот казалось бы и конец, но он не останавливается надолго, а продолжает идти вперед. Мораль в том, что нужно следовать за своей мечтой всегда и везде, нужно идти вперед, но, даже достигнув желаемого, не останавливаться на достигнутом.

На мероприятия выделено 10 000 000$ * 28.117 = 281 170 000 рублей.

Таблица 3.1

Становление и развитие рыночных отношений в России осуществляется, с одной стороны, на фоне и под влиянием тенденций и закономерностей, проявляющихся в мировом рыночном хозяйстве, с другой стороны, на фоне и под влиянием факторов и тенденций, сформировавшихся в экономике страны в эпоху централизованного управления государством и экономикой [3].

Одной из проблем национальной экономики является несоответствие модели поведения рыночных субъектов новым условиям хозяйствования, понимание предприятиями рынка как системы хозяйствования, основанной исключительно на конкурентном противостоянии, отсутствие явно выраженного стремления субъектов к осуществлению скоординированных действий на рынке, к сотрудничеству и интеграции. У основной массы субъектов хозяйствования превалирует дезинтеграционная тенденция, стремление к автономии на рынке, недоверие по отношению к другим организациям. Затруднено осуществление предприятиями на рынке скоординированной стратегии, ведущей к достижению согласованной цели, консенсусу экономических интересов, консолидации финансовых, информационных и других ресурсов и, в конечном счете, к росту эффективности использования ресурсов в рамках скоординированного функционирования групп взаимосвязанных предприятий [3, 11]. В то же время на зарубежных рынках сформировано иное представление о взаимоотношениях предприятий в рыночной среде и о балансе партнерской и конкурентной составляющих в отношениях между организациями. Этот баланс все в большей степени смещается в сторону партнерских отношений, что не отменяет конкуренции как таковой [3, 14].

Практически все виды и типы современных товарных рынков являются высококонкурентными, что обуславливает активное использование субъектами хозяйствования товарной и ценовой политик маркетинга. Однако, вследствие относительной открытости технических и технологических решений в современной бизнес-среде, а также финансового бума инвестирования в start-up проекты данные решения могут быть легко скопированы и продублированы конкурентами. Это смещает акценты в практике управления конкурентными преимуществами в сторону нематериальной составляющей - ценности бренда, методологической и функциональной основой которого является маркетинг взаимоотношений.

Развитие отношений между взаимодействующими и взаимозависимыми партнерами (производителями, посредниками, потребителями) на базе данной концепции маркетинга рассматривается как принципиальное условие достижения консенсуса для взаимовыгодного обмена [11]. Это актуализирует и ставит в приоритет вопросы брендинга и коммуникативной активности субъекта хозяйствования, стремящегося к достижению долгосрочного коммерческого успеха. В свою очередь, в современных условиях формирование адекватного набора эмоциональных и рациональных характеристик восприятия бренда аудиторией, а также эффективное целевое управление данными обещаниями может быть реализовано только с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и соответствующего комплекса методов, технологий и приемов.

Jack Daniel`s - популярная марка виски, которая вот уже более ста лет производится в Америке. Эта марка относится к так называемому Теннесси виски (Tennessee whiskey), которое разливается в штате Теннесси и известно своим сложным процессом фильтрации. Собственно, Jack Daniel`s - это и есть Теннесси виски, кроме этой марки так называют еще только один вид виски, не считая виски, производимого небольшими винокуренными заводами.

Свое имя Jack Daniel`s получил от имени реально существовавшего человека, своего создателя - Джаспера Ньютона «Джека» Дэниэла (Jasper Newton «Jack» Daniel). Конечно, Джек Дэниэл не придумал виски и не придумал широко известный к тому времени способ его фильтрации с использованием древесного угля из сахарного клена, но он сумел усовершенствовать этот процесс, придав своему виски оригинальный, чуть травяной вкус, а также не покладая рук работал на производстве, совершенствуя его и популяризируя марку.

Джек Дэниэл был действительно преданным своему виски человеком. Работать на винокурне он начал еще мальчишкой, а в 1863-м сумел выкупить у приютившего его после смерти родителей священника Дэна Колла (Dan Call) все производство, на котором оставался хозяином вплоть до своей смерти. В 1866-м году Джек Дэниэл вносит в процесс фильтрации своего виски изменения, результатом которых стало появление Jack Daniel`s, каким мы можем его попробовать и сегодня. В том же году происходит (по крайней мере так гласит официальная история бренда, по другим источникам это произошло несколькими годами позже) и еще одно важное событие - Дэниел регистрирует свою винокурню, сегодня - это самая старая зарегистрированная винокурня в США.

Джек Дэниел много сделал не только для совершенствования вкуса своего виски, но и для создания своего бренда, как сказали бы сейчас. В родном городе Jack Daniel`s Линчбурге, США (Lynchburg, USA) он был владельцем двух салунов White Rabbit - Белый Кролик и Red Dog -- Красный Пес, для привлечения людей в свои заведения мистер Дэниелс создал целый оркестр, состоявший из непрофессиональных музыкантов, но ставший довольно известным за пределами штата.

Джек Дэниелс сумел придумать для своего виски известное всем и сегодня название и логотип. Речь идет о виски Old No. 7 Jack Daniel's Tennessee Sippin' Whiskey, которое завоевало множество наград и неоднократно признавалось лучшим в мире. Почему именно «номер 7» не знает никто, возможно, для Джека Дэниелса это число просто было счастливым, а может быть именно с седьмой попытки был создан рецепт напитка. Однако это имя действительно принесло напитку удачу, семерка на логотипе знакома не только любителям виски. Также ценители виски во всем мире знают бренды Jack Daniel`s: Silver Select, Single barrel; Gentlemen Jack; Jack Daniel`s Green Label.

Легенда о Джеке Дэниэле представляет нам довольно необычного человека, каждый поклонник его виски знает несколько важных правил, которым учил мистер Дэниэл. Учил не словами, но всей своей жизнью. Начал он с момента своего рождения. Необычность состоит в том, что не осталось документов об этом событии, и никто не знал точного дня рождения мальчика, называются сентябрь 1850-го и сентябрь 1846-го. Из-за этого свой день рождения Джек Дэниэл праздновал целый месяц, каждый сентябрь был для него Месяцем рождения.

Смерть мистера Дэниэла в 1911-м, хоть и была трагическим событием, но и в ней поклонники марки нашли урок. Несколькими годами ранее Дэниэл пришел рано утром на работу и попытался открыть огромный железный сейф. Забыв комбинацию и очень разозлившись, он двинул по нему ногой, итог - перелом пальца и занесенная инфекция, которая и стала причиной смерти. А урок состоит в том, что нечего приходить рано утром на работу. Ничего хорошего из этого не выйдет.

После смерти владельца его винокурня Jack Daniel`s Tennesse whiskey distillery переходит к племяннику Джека Дэниелса Лему Мотлоу (Lem Motlow), а потом его детям. Кроме основного производства в Линчбурге было открыто еще несколько винокуренных заводов. Дело развивалось успешно, сумев преодолеть и два вынужденных периода простоя. Один касался периода «сухого закона», а второй - запрета на производство виски во время Второй мировой войны. Предприятие сумело пережить оба трудных периода и возобновить производство в прежнем объеме. С 1956-го года компания принадлежит крупной американской корпорации Brown-Forman Corporation.

Активно применять инструменты коммуникаций руководство компаний-производителей начало после определенных событий. Так, для Jameson толчком послужило слияние в 1988 году с корпорацией Pernod Ricard, а для Jack Daniel's отправной точкой изменений стало начало сотрудничества с 2001 года с компанией Brown-Forman Corporation. До указанных дат коммуникации брендов ограничивались исключительно стандартными публикациями в прессе с презентацией традиционной модели потребления виски в чистом виде со льдом (с сигарой) или освещением некоторых моментов из истории виски в виде диалогов двух мужчин (Jameson), или акцентами на процессе производстве (Jack Daniel's). Только в конце 70-х годов XX века бренды расширили границы своей целевой аудитории: JackDaniel's опубликовал в газете рекламное изображение женщины, дегустирующей виски (1976), а Jameson на рекламном плакате изобразил мужчину со своей женой (1980). Данные решения были обусловлены скорее не изменением маркетинговой стратегии компаний, а политическими условиями среды (движениями за социально-правовой статус женщин).

С целью формулирования вывода об эволюции использования глобальными алкогольными брендами инструментов маркетинговых коммуникаций и характере их интеграции был выполнен содержательный анализ всех видов и форм маркетинговых коммуникаций брендов Jameson за 1998-2014 гг. и Jack Daniel's за 2001-2014 гг.

Во-первых, более последовательными, целенаправленными и даже предсказуемыми оказались коммуникации у Jameson. Такую особенность можно объяснить отличиями, заложенными в самой бизнес-модели континентального и американского предпринимательства, - для европейцев более свойственно построение долгосрочных отношений. Во-вторых, наглядно видно, что бренды перешли от фрагментарного использования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций к комплексному их применению; от роли традиционного участника цепочки взаимоотношений «производитель-потребитель» к функции создателя и генератора новых моделей потребления традиционного напитка. Активное развитие сферы цифровых мультимедиа и средств массовой информации, по мнению топ-менеджмента продуцентов, не противоречит принятой стратегии маркетинга, а, наоборот, может и должно быть использовано для построения новой платформы двухсторонних отношений между брендами и целевой аудиторией, для создания или следования трендам потребления алкогольных напитков.

Анализ релевантной литературы позволил зафиксировать три актуальных тренда на мировом алкогольном рынке - это геймификация процесса коммуникаций по поводу алкоголя (далее - геймификация), развитие культуры потребления традиционного алкоголя в коктейле (далее - коктейль) и премиумизация товарного предложения (далее - премиумизация). Первый тренд заключается в использовании современных digital и Internet разработок в процессе коммуницирования бренда с потребителем, второй - в создании и продвижении готовых микс-напитков, третий - в повышении потребительской ценности продукта и соответственно капитализации товарной марки. В табл. 2.2-2.3 представлены результаты обобщения практик следования вышеуказанным трендам брендами Jameson и Jack Daniel's.

Заключение

Лояльность современных потребителей имеет стохастическую и сложно линеаризуемую природу. Успешное формирование, а тем более результативное поддержание доверия бренду в каждом конкретном случае может быть реализовано различными методами, технологиями и приемами. Универсального или, по крайней мере, однозначного управленческого решения в турбулентных средах быть не может, каждый раз требуется изначальный поиск ответа на поставленный вопрос. В таких условиях адекватной может являться следующая логика построения ценности бренда: во-первых, это признание априори факта того, что удержать потребителя выгоднее, чем привлекать нового. А, во-вторых, тотальное и всецелое принятие всеми субъектами рынка основополагающего принципа маркетинга взаимоотношений - это рассмотрение каждого участника цепочки обмена как партнера, признание и уважение его прав, желаний и способностей. Соблюдение этих правил на концептуальном, а также методическом уровнях будет способствовать как формированию лояльности целевой аудитории, так и повышению результативности применения технологий маркетинга.

Литература

1. Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. -- 2012. -- №2.

2. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. -- М.: Аспект Пресс, 2016.

3. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. -- М.: Экономистъ, 2015.

4. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. -- М.: Вильямс, 2015.

5. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2009.

6. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента/Бренд-менеджмент. - 2013. - №5.

7. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента/Бренд-менеджмент. - 2014. - №5.

8. Домнин В.Н. Пред почтения бренда -- ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы /Бренд-менеджмент. -- 2009. -- №3.

9. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. -- М.: Вершина, 2012. -- 448 с.

10. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. -- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. -- 440 с.

11. Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге/ Бренд-менеджмент. - 2014.- №5

12. Домнин В.Н. Семантический код бренда/Бренд-менеджмент.- 2012. - №4

13. Савина А.А. Брендинг по полочкам/Маркетинговые коммуникации. - 2010. - №4

14. Feldwick P. (1996). Do we really need «brand equity»? The Journal of Brand Management, Vol. 4, No. 1

15. Pitta D. A., Katsanis L. P. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4.

16. Aaker D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

17. Вуд Лайза Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими управлять/Бренд-менеджмент.- 2012. - №3.

18. Lindemann Jan Brand valuation / Маркетинг-дайджест. - 2014. - №3.

Размещено на Allbest.ru