Вирусный маркетинг -

1. Маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде / товаре / услуге,

2. Методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Смысл вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

Одним из первых примеров вирусного маркетинга было «письмо счастья».

Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. Почти все сходятся во мнении, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail'e.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами.

Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (connect.ua, livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Эффективность вирусного маркетинга вызывает серьезные сомнения. Будучи по сути одной из разновидностей спама, включающего в себя элементы МЛМ-схем, он вызывает закономерное отторжение у большинства потребителей. Главное его достоинство с точки зрения рекламного агентства - его сложно контролировать, а значит, клиенту можно выставить счет за то, чего агентство в общем-то и не делало.

Скрытый маркетинг

Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.

Поисковая реклама - частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов.

Данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематика демонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует текущим интересам пользователя.

Самыми посещаемыми сайтами во всем мире являются поисковые системы, при этом они же дают возможность обеспечить беспрецедентную для других рекламных площадок фокусировку сообщения на целевую аудиторию. Кроме того, пользователи поисковой системы самостоятельно и явно формулируют собственные интересы.

Ещё в 1994 году эта активность пользователей была использована при размещении онлайновой рекламы: на поисковой системе Infoseek начали показывать посетителям баннеры в зависимости от их запросов. В 1998 году этот опыт был принесен в Россию: первое рекламное объявление, связанное с содержанием поисковых запросов, было показано на Яндексе.

В 2000 году идея показа поисковой рекламы была положена в основу бизнес-модели поисковика Google. Успех Google привлек к поисковой рекламе пристальное внимание рекламодателей, а также специалистов, определявших направление развития других поисковых систем[9].

Сейчас все три крупнейшие поисковые системы Рунета: Яндекс, Рамблер и поиск на Mail. Ru предлагают рекламодателям целый спектр возможностей поисковой рекламы.

Отличие поисковой рекламы от традиционной рекламы связано с отличиями традиционного маркетинга и доверительного маркетинга (permission marketing). Задача традиционного маркетинга заключается в том, чтобы отвлечь внимание человека от того, чем тот занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации.

Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему релевантную информацию о том, что его интересует в данный момент.

Основной задачей поисковой рекламы является быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама имеет прямую фокусировку «по интересу» (прямой таргетинг), большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, то есть пользователи с высокой вероятностью готовы стать покупателями.

Спрос на товар или услугу возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании.

В.А. Алексунин в своем учебнике «Маркетинг» пишет, что поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Эту особенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров[10].

Ещё один случай косвенного таргетинга социально-демографический, при котором для повышения эффективности рекламы используются предполагаемые характеристики пользователей, вводящих запросы. (К примеру, одеждой для беременных интересуются будущие мамы, а произведениями школьной программы - школьники определённого возраста.)

Поисковая оптимизация

Соловьев Б.А. утверждает, что поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем[11].

Плюсов у поискового продвижения сайта несколько. По мнению Васильева Г.А. и Забегалина Д.А. в работе «Электронный бизнес. Реклама в Интернет», поисковое продвижение сайта обеспечивает долговременный результат. Главное, чтобы продвижение в поисковых системах проводилось только разрешенными («белыми») методами, иначе существует большая вероятность того, что ваш труд просто забанит поисковая система.

Если рассчитать стоимость одного пользователя, то продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придется выложить приличную сумму. Сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят к вам на сайт[12].

Если есть плюсы, то есть и минусы. Недостаток заключается в том, что на поисковое продвижение уходит много времени. Для того, чтобы пробиться в ТОП 10 поисковой системы с большой конкуренцией, может пройти несколько месяцев. Срок зависит во многом от конкуренции ключевых слов.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

· плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

· индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Алексунин В.А. утверждает, что все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор[13].

Вместе с появлением и развитием поисковиков в середине 1990-х появилась и оптимизация. В то время поисковики придавали большое значение тексту на странице, ключевым словам в мета-тегах и прочим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиков первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам[14].

Контекстная реклама

У посадочной страницы всегда есть цель, поэтому часто на русский язык название формата переводится как «целевая страница».

Типы целевых страниц

Существует четыре основных типа целевых страниц:

· автономная целевая страница

· микросайт

· главный сайт

· страница сегментации

Автономная целевая страница

CTR-целевые страницы (Click Through Rate) - наиболее популярный тип целевых страниц. Представляет собой развернутое рекламное предложение. Основной задачей является побуждение пользователя к действию прямо сейчас - покупка, подписка на услуги или новости компании, загрузка пробной версии программного обеспечения и т.д.

Для усиления эффекта используются побуждающие и призывающие к действию слоганы, яркие и крупные кнопки, минималистичный дизайн, акценты на основных преимуществах предложения, таймеры обратного отсчета.

Микросайт

Это отдельный сайт с информацией о рекламируемой услуге или товаре, состоящий из нескольких страниц (чаще всего не более 5). Обычно микросайты содержат минимум текстовой информации, большое количество привлекательных и красивых изображений товара или услуги, видео-ролики. Подобный тип целевых страниц часто используется крупными компаниями для рекламы отдельных проектов.

Главный сайт

В качестве целевой страницы используется одна или несколько страниц основного сайта. Такая технология обладает достаточно низкой эффективностью, так как в дизайне основного сайта много отвлекающих внимание элементов навигации. Но позволяет сочетать более высокую конверсию, по сравнению с обычной страницей плюс удобность для SEO, сравнимую с обычным сайтом.

Страница сегментации

Разработка посадочной страницы, на базе уже существующего домена, которая состоит полностью из автономных целевых страниц. Обладает очень высокой конверсией, но в отличие от всех остальных видов, не удобен для SEO - оптимизации.

1.5 Лингвистические особенности рекламного текста в интернет-маркетинге

Рекламный текст-это сообщение о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях. Предназначен для неопределенного круга лиц, призван формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям. Способствует их продвижению и реализации.

Общими требованиями для всех рекламных текстов являются:

· простота языка, без пышности и вульгарности;

· тональность доверительного разговора с умным собеседником;

· информативность и доказательность;

· оригинальность и неповторимость (яркость).

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Лексика рекламных текстов

Использование всех пластов разговорных и книжных слов без, ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология оправданы в рекламных текстах для узкой аудитории специалистов в конкретной сфере.

Основные тенденции в лексике рекламы

1. Растущая терминологичность. Такие слова, как, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие в рекламных текстах используются без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов и содержащих термины номенклатурных наименований позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

2. Широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шопинг, маркетинг и т.д.).

3. Оригинальным способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Тwiх!; Иванушки International (в афишах).

Все это обусловлено влиянием на рекламную деятельность в России рекламным рынком запрубежных стран, прежде всего США, работой иностранных рекламных компаний на российском рынке. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Лексика слогана как носителя рекламной идеи имеет свои особенности. Слоган непременно содержит:

· Призыв к действию (обобщенный императив, высказанный прямо (Полный веред!) или косвенно (Время покупать! Пришел, увидел и … купил!)

· Эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от рекламируемого объекта (Ведь я этого достойна!).

· Высокую оценку рекламируемого торгового предприятия (Империя меха; У нас есть все!)

· Лексический состав слогана тематически необязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Нередко он строится на ассоциации (Живи! Играй! - J7; Живи с улыбкой! - губная помада, зубная паста, жевательная резинка); Не дай себе засохнуть! - Спрайт; Вливайся! - Фанта)

Морфологические особенности языка рекламы

Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, называющее предметы и явления (номинативная и информативная функции). Для придания языку рекламы экспрессии используются качественные прилагательные и образованные от них наречия (характеризующая функция, создание положительной оценки рекламируемого объекта и нагнетание отрицательных эмоций, обусловленное его отсутствием у потребителя).

2. Практическая реализация интернет-маркетинга

Маркетинговый анализ (marketing analysis) - анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании - совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа - содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

· изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;

· анализ основных факторов, влияющих на спрос;

· анализ и обоснование стратегии ценообразования;

· выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;

· оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;

· оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;

· анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

Рассмотрим на конкретном примере:

Компания: Translation-Corporation

Продукт: Программное обеспечение, позволяющее быстро и качественно переводить инструкции, техническую документацию. Машинный переводчик от Translation-Corporation существенно упростит задачу в области перевода технической документации. Мы гарантируем скорость, экономию затрат и времени, конфиденциальность, предсказуемость результата (нет человеческого фактора). Программу можно самостоятельно настраивать и переводить в ней без интернета.

Основные компоненты переводчика: двуязычные словари, морфологические таблицы, списки префиксов, базы имен, языковые модели, фразовые таблицы. Так же преимущества состоят в том, что предоставляется возможность вручную выбрать предметную область, гарантируется синтаксическая и морфологическая точность и гладкость перевода. В нашем машинном переводчике своевременно актуализируются лингвистические базы данных, обновляется лексика. Мы предоставляем техническую и лингвистическую поддержку, терминологические словари (в том числе и на базе глоссариев).

Целевая аудитория

Целевая аудитория (target audience, целевая группа, ЦА) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

· признаки (демографические, географические, экономические и проч.);

· представление о «качестве» товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;

· мотивации к покупке;

· методы и способы совершения покупки;

· предпочтения к месту совершения покупок.

Общие или схожие признаки целевой аудитории:

· демографические признаки ЦА - возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

· географические признаки ЦА - местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

· экономические признаки ЦА - занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

· психографические признаки ЦА - социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Главное свойство целевой аудитории с точки зрения маркетинга - именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой.

Однако цели маркетинга могут быть поставлены не только в отношении покупателей. Целевой может считаться и группа, внимание и лояльность которой важны (СМИ, профессиональное сообщество, посредники в маркетинговом канале).

В отношении этих целевых групп ставятся свои цели. Так в отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, влияющие на осуществления покупки.

К целевой аудитории относятся не только непосредственные потребители товаров и услуг, но и те, кто принимает решение о покупке, совершает покупки. К целевой аудитории также относят лидеров мнения или лиц, оказывающие в процессе выбора влияние на других.

Выявление целевой аудитории - один из основных вопросов маркетинга. Маркетинговая работа от создания товара до его дистрибуции не возможна без определения целевой аудитории. На основе знания производителем своей потенциальной аудитории товаров и(или) услуг, учета требований аудитории к товарам и услугам, на основе знания привычек потребления и совершения покупок, осуществляется позиционирование, подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.

Методика М. Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:

· what (что?) - что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;

· who (кто?) - кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;

· why (почему?) - мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;

· when (когда?) - как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

· where (где?) - места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Формализация ответов на выше перечисленные вопросы дает описание целевой аудитории.

С точки зрения маркетингового канала, целевая аудитория - группа людей, объединенная предметом маркетинга (товаром и(или) услугой) - это покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке (посредники: логистические, финансовые, информационные).

Целевая аудитория и реклама

Понимание целевой аудитории безусловно важно и для размещения рекламы в том или ином информационном канале. Необходимо определить, что смотрит, читает, слушает ваша целевая аудитория. При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать различные особенности целевой аудитории (психологию, традиции, ментальность, религиозные, этические, политические и прочие убеждения, привычные способы получения информации и т.д.).

В нашем примере целевой аудиторией будут являться юридические лица (компании, заводы, фирмы), занимающиеся закупкой, продажей и сборкой различного рода техники.

Основные конкуренты

Конкуренция - соперничество нескольких производителей товаров за получение наибольшей прибыли за счет более выгодных условий сбыта и наличия спроса среди потребителей.

Конкуренция существует:

1) По состоянию рынка:

· свободная(совершенная);

· среди монополий(несовершенная);

· регулируемая.

2) По способам соперничества:

· ценовая (прямая и скрытая);

· неценовая.

Ценовая конкуренция сейчас на таком уровне, когда даже однородные товары продаются по разным ценам за счет удачной маркетинговой политики предприятия.

Некоторые предприятия используют снижение цены, благодаря которой данный товар становится более доступный потребителю и на него растет спрос.

К сожалению, на данный момент ценовая конкуренция уступает неценовым методам конкурентной борьбы.

На современном рынке «война цен» существует до того времени, пока у предприятия не закончатся резервы для снижения цены на товар. Такая конкуренция приводит уменьшению прибыли предприятия и таким образом, ухудшению экономического положения, вследствие чего предприятие разоряется.

Поэтому в настоящее время ценовая конкуренция практически не ведется в открытую, а применяется в следующих случаях: - предприятиями-аутсайдерами, когда они не могут соперничать с монополиями неценовыми методами; - для продвижение на рынок новых товаров; - чтобы укрепить позиции при возникновении внезапных проблем сбыта.

Для того, чтобы сделать анализ конкурентов необходимо:

1. выявить слабые и сильные стороны конкурентов, а также определить возможные угрозы от них;

2. прогнозирование стратегии и деятельности конкурентов;

3. предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;

4. определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

В нашем случае основные конкуренты для компании Translation-Corporation являются: ABBYY, разработчики других машинных переводов, лингвистические центры при крупных издательствах.

География присутствия

Географией присутствия в маркетинге принято считать филиалы (компаний, фирм и т.д.) и города или страны обслуживания.

В нашем примере географией буду считаться: Россия, страны СНГ, Германия, Франция, Великобритания, Китай, Япония.

Объем продаж

Объем продаж - важнейший показатель эффективности компании, представляющий собой сумму денежных средств, которая фактически поступила на счета компании в счет уплаты за реализованные товары и услуги за определенный период времени.

Объем продаж также часто называют валовым доходом (объемом продаж) или выручкой от реализации продукции. В валовой объем продаж включаются и продажи в кредит.

Основной единицей, формирующей показатели объема продаж, является сама продажа, то есть деловая операция, заключающаяся в поставке товара или услуги в обмен на денежные средства. Продажи носят регулярный характер, и для учетных целей объем продаж делят на текущие продажи, допродажу (продажи товаров, которые больше не выпускаются) и непрофильные продажи.

В бухгалтерии в графу «Объем продаж» вносят только поступления денежных средств от регулярных торговых операций компании, остальные поступления фиксируются отдельно в отчете о прибылях и убытках в графе «прочие доходы». Чистый объем продаж - это валовой объем продаж минус скидки и льготы, предоставленные клиентам компании, и минус стоимость возвращенных покупателем товаров. Чистый объем продаж является ключевым показателем при оценке эффективности торговых операций и прогнозировании тенденций развития компании.

Для компании Translation-Corporation объем продаж будет составлять 1 500 000 $.

Угрозы и возможности

Угрозы являются следствием ситуаций, в которых проявляются слабые стороны вашей компании. Чтобы выявить все угрозы, необходимо внимательно изучить результаты бизнес-анализа, обнаружив отдельный фактор или целый набор факторов, способных породить потенциально негативную ситуацию, можно достаточно точно описать угрозу, на которую следует обратить внимание.

Проводя по заказу нашего клиента, розничной торговой компании,

анализ раздела бизнес-анализа, касающегося целевых рынков, мы

обнаружили, что существует группа очень активных покупателей,

30% которой приобретает 65% продукции данной товарной категории.

Самой активной частью этой группы были женщины 35-49 лет с детьми. Однако наш клиент намного больше преуспел в привлечении более молодых покупателей.

Несмотря на то что представительницы активной группы покупателей тоже приобретали некоторые товары в магазинах нашего клиента, большинство покупок они совершали в других местах.

Эта информация позволяет нам идентифицировать некоторые проблемы в разделе, касающемся движущих сил целевого рынка.

Возможности являются следствием сильных сторон компании или обстоятельств позитивного характера.