Веб-сайт как инструмент политического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВО «КубГУ»)

Кафедра рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Веб-сайт как инструмент политического маркетинга»

Работу выполнил _______________________А.Е. Лушин

Факультет журналистики курс 1 ЗФО

Направление подготовки Журналистика,

программа «Паблик Рилейшнз»

Научный руководитель

Кандидат филологических наук, доцент______________ В.А. Зуев

Нормоконтролер

Кандидат филологических наук, доцент______________ В.А. Зуев

Краснодар 2016

Содержание

Введение

1. Политический маркетинг: общая характеристика

1.1 Понятие и сущность политического маркетинга

1.2 Современные стратегии политического маркетинга

2 Глобальная компьютерная сеть как информационное полеполитики

2.1 Место и роль интернета в политике: интернетизация политики

2.2 Политические интернет-технологии

3 Веб-сайт как средство политического продвижения

3.1 Технологии построения политического веб-сайта

3.2 Стратегии политического действия в пространстве веб-сайта

Заключение

Список использованных источников

Введение

Термин «политические технологии» весьма широко используется в современной философской и политологической литературе, в публицистике. Политические технологии - это технологии реализации власти. Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической, духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением.

История российского государства свидетельствует о том, что в ряду универсальных средств завоевания и удержания власти насильственные политические технологии (страх, насилие) преобладали, становились, говоря словами К. Маркса, - «повивальной бабкой истории».

В споре политических технологий эволюции и политических технологий кризиса часто побеждали радикальные технологии. Не случайно в российской литературе гораздо полнее изучены механизмы революций, заговоров, террора, различных форм политического экстремизма, нежели политические технологии эволюции, скажем, технологии парламентаризма, технологии переговорного процесса, достижения консенсуса и т.п.

Объектом исследования в курсовой работе являются веб-сайты политических партий.

Предметом исследования в курсовой работе является роль современных коммуникаций.

Целью исследования в курсовой работе является исследование современных эффективных коммуникаций на основе веб-технологий.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

- исследовать процесс коммуникации;

- проанализировать современное состояние мультимедийной коммуникационной системы;

-определить коммуникативные особенности современного общества;

- рассмотреть развитие веб технологий как средства PR.

В ходе исследования использовались общенаучные методы анализа и эмпирические методы анализа.

1. Политический маркетинг: общая характеристика

1.1 Понятие и сущность политического маркетинга

сайт политический маркетинг

Политический маркетинг (англ. market - рынок, сбыт) - совокупность теоретических подходов и практических методов, основанных на представлениях и принципах экономических концепций исследования рынка и направленных на изучение социально-политических процессов с целью управления ими в интересах тех или иных субъектов политики. С помощью методов политического маркетинга властные органы и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны общества. Следовательно, политический маркетинг представляет собой технологию любой политической кампании (избирательная кампания, выдвижение кандидата, формирование политической партии и т. д.).

В качестве направления прикладной политологии политический маркетинг первоначально возник и утвердился после Второй мировой войны в США, затем получил широкое распространение и в других странах. На формирование его концепций и стратегических моделей оказали существенное влияние теория игр и экономического поведения Дж. фон Неймана и О. Моргенштерна, экономическая теория демократии Э. Даунса, теория рационального выбора Г. Беккера, теоретические представления школы общественного выбора (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу) и др.

Основу политического маркетинга составляют изучение политических потребностей социальных групп и общностей на арене политических сил, превращение этих потребностей в реальную политическую программу определенного политика.

Объект политического маркетинга - социально-политическая среда. Данная среда рассматривается как рынок возможностей, на котором имеют хождение свои особые товары - потенциальные выгоды, связанные с тем или иным политическим решением. «Продавцами» на этом рынке выступают как действительные, так и возможные носители политической власти, а «покупателями» - избиратели, учет мнения которых, а также возможностей его изменения кладется в основу стратегии продвижения того или иного «политического товара».

Методы политического маркетинга:

- сбор, систематизация и обобщение сведений о предпочтениях избирателей и конкурентах;

- мониторинг общественного мнения, предполагающий анализ настроений и позиций населения во времени;

- опросы, направленные как на выявление позиций, так и на придание определенной направленности настроениям различных групп населения по тем или иным проблемам как политического, так и неполитического характера.

1.2 Современные стратегии политического маркетинга

Организаторы политической кампании всегда стоят перед выбором, какую технику проведения использовать для гарантированного достижения цели. Современные политические технологии достаточно разнообразны, но участники кампании обычно чем-то ограничены: территорией, временем, квалификацией исполнителей, наконец, финансами. В этом наблюдается сходство между политическими проектами и бизнес - идеями - как политическое, так и экономическое пространство индустриального общества имеет разделители, на которые необходимо ориентироваться. Но любые варианты политической кампании объединяет один вариант цели - победа в выборах. Необходимо отметить, что современная политика все же разделяет цели по уровням, и победа - это цель первого уровня. Может быть заявлена иная цель (второго уровня), например, создание нового политического имени - как создание символического политического капитала. В данном случае не ставится задача исследования содержания и иерархии процесса политического целеполагания. Интересно рассмотреть существующие варианты и выбор политической технологии.

Сходство в природе ограничителей у экономических и политических проектов приводит к общему пониманию эффективности действий. Политические технологии начинают ориентироваться на вид и количество имеющихся ресурсов и заимствуют техники, успешно применяемые бизнесом.

Отечественные политики в прошлом чаще использовали традиционный политический подход. В этом случае политики обращались к гражданским чувствам избирателей, формулировали политическую идею и предлагали электорату в ней участвовать. Если предлагаемая идеология была популярной (эпоха Ельцина), либо единственной (Советская эпоха), ограничителей в ее распространении не существовало. Когда началась идеологическая девальвация, и усилилось отторжение политических действий, или безразличие к ним (политический абсентеизм у молодежи), возникла необходимость использования новаций в этой сфере.

Можно обозначить две группы технологий, популярные сегодня в политической сфере - это технология фандрайзинга и маркетинговые технологии. Фандрайзинг - это процесс сбора средств для реализации некоммерческого проекта. В первую очередь фандрайзинг декларируется как финансирование социальных проектов, но активно применяется и для финансирования политических действий. Идея фандрайзинга в том, чтобы заинтересовать в проекте как можно большее число независимых спонсоров. Это помогает обеспечить как финансовую устойчивость мероприятиям (если кто-то откажется от выделения средств, это не повлияет на решения других, и поступления денег не прекратятся), так и достаточную свободу в интерпретации результатов проекта. Участников программы финансирования в социальной сфере предусматривается поощрять морально, создавая им паблисити. Политический фандрайзинг в отечественном исполнении больше напоминает бизнес-проект. Внешняя схема совпадает с социальным фандрайзингом, но ожидания спонсоров становятся абсолютно идентичными ожиданиям инвесторов. Начинает обсуждаться вопрос - что и сколько я (мы - плательщики средств в избирательный фонд) получу от финансирования этого кандидата, когда он выиграет. Таким образом, политическая кампания становится инвестиционным проектом с высокой (или низкой) степенью риска.

Для влияния на электорат необходимо использовать иные приемы. Наличие нескольких кандидатов на выборах создает конкуренцию между ними (в отечественном варианте в последнее время имитирует). Идея конкуренции обращает внимание на популярные и достаточно эффективные стратегии привлечения внимание - стратегии маркетинга.

Можно выделить основные типы стратегий, заимствованные в маркетинге и широко применяющиеся в политических действиях. Это стратегии позиционирования, стратегии сегментирования и стратегии продвижения - в первую очередь рекламные стратегии. Данные стратегии привлекательны своей комплексностью, наглядностью и проработанностью. Например, позиционирование предполагает выбор для политика определенного образа, не используемого никем из конкурентов, для придания отличительных характеристик (в качестве примера можно привести В. Жириновского).

При применении сегментирования политик должен определить ключевые характеристики для нахождения своего электората, к которому он в дальнейшем и будет обращаться. Точное обозначение и выбор своих избирателей помогают эффективнее не только устанавливать с ними коммуникации, но и повышают отдачу всей работы, увеличивают шансы на достижение цели. Отечественный вариант спонтанного сегментирования (больше вызванного историческими процессами, чем рационально-волевыми действиями) - это электорат коммунистической партии. Вместе с тем, использование техник сегментирования позволяет понять, возможен ли выигрыш в выборах вообще. Описание определенной части избирателей также задает корректировку образа кандидата (или партии). В маркетинге по результатам сегментирования формируют стратегию позиционирования, в политике эти процессы связаны не всегда.

Стратегии продвижения - самые распространенные в отечественном варианте. Рекламные технологии отработаны уже в разных сферах, поэтому их применение для политических целей обычно не вызывает трудностей ни в согласовании, ни в исполнении. Вид продвижения - программы стимулирования сбыта - трансформируется в выдачу подарков, что сегодня квалифицируется как подкуп избирателей, но, тем не менее, активно используется кандидатами и партиями. Publicrelations, заимствованные из политической сферы, органично возвращаются в нее обратно. На последних выборах в Государственную Думу активно использовались и рекламные стратегии - например, огромные баннеры "Единой России", и программы стимулирования - различные подарки и праздники во время избирательной кампании. Привлечение молодежи в день выборов на избирательные участки с помощью идеи ставить в избирательных бюллетенях не "галочки" или "крестики", а "смайлики" - тоже маркетинговая технология.

Эти действия стали настолько популярными, что в некоторых случаях политические действия буквально редуцируются к маркетинговым. Необходимость иметь содержательную политическую программу и четкую политическую стратегию партии становятся не только второстепенными, а даже третьестепенными. Отечественная политика перестает быть политическим действием в традиционном виде.

То, что в российском случае борьба за результат выборов была решена законодательным путем - через отмену нижнего порога явки, ограничения количества кандидатов и, следовательно, отмену выбора технологий - это иная тема.

2. Глобальная компьютерная сеть как информационное поле политики

2.1 Место и роль интернета в политике: интернетизация политики

Новые информационные технологии существенно меняют образ жизни людей, изменяют характер организации трудовых процессов и процедур, а также взаимодействия различных сфер общества. Появляются новые критерии оценки уровня развития общества: количество доступных источников информации для каждого человека, темпы интернетизации, количество специалистов в области компьютеризации и интернета.

Проникновение web-технологий в политику - это сложный и противоречивый процесс. Условно его можно разделить на два этапа. Первый этап - информационный. Сущность его состоит в проникновении в сеть политической информации. В основном это сайты политических партий и общественных организаций, отдельных политических лидеров, сайты газет и журналов, а также чисто электронные издания аналитических и исследовательских организаций. Второй этап связан с медиатизацией политики и попыткой использования Интернета в качестве инструмента политической коммуникации и полит-технологий.

По всей видимости, этот процесс будет продолжаться и в будущем: количество сайтов политических партий и движений будет увеличиваться, информационная роль Интернета - возрастать. Не исключена возможность того, что web-сеть станет ведущим источником политической информации, оттеснив традиционные СМИ на второй план. Весомым аргументом в пользу данного утверждения может служить тот факт, что традиционные средства массовой информации работают преимущественно в режиме информационного монолога (односторонней коммуникации), посредством которой соответствующие структуры воздействуют на умы и поддерживают контроль над подвластными субъектами. Компьютерные же технологии открыли возможность многосторонней коммуникации. Каждый, имеющий доступ к сети, может вы ступать как получателем, так и отправителем информации.

Современный этап развития (с 1996 по настоящее время) Интернет-технологий в России характеризуется постепенным распространением сети по территории страны и уменьшением доли Москвы и Санкт-Петербурга в структуре пользователей. Интернет уже активно используется различными субъектами российской политической жизни в информационных войнах, во время парламентских и президентских выборов, а также в ходе осуществления международной информационной политики. Первый политический проект в Рунете - «Либертариум» А. Левенчука - появился в августе 1994 года. Таким образом, история политического сегмента Рунета насчитывает по меньшей мере пятнадцать лет

Сегодня победить в борьбе за власть, не имея доступа к традиционным (электронным и печатным) СМИ, невозможно. Однако опыт избирательных кампаний на Западе и в России показал, что есть и новый способ оказывать влияние на умы электората - через сеть Интернет. Этот способ имеет ряд преимуществ, главными среди которых являются легкость и практическая мгновенность опубликования любой информации, отсутствие пространственно-временных границ взаимодействия, возможность формировать вокруг темы или проблемы группу единомышленников и быстрая связь для мониторинга ситуации. Удельный вес виртуальной информационной составляющей в политике сегодня имеет устойчивую тенденцию к возрастанию (если в 2002 г. доля активных пользователей составляла 16 % от всей численности населения России, то в 2007 г. - уже 52 %).

Интернет создает информационное пространство непосредственного общения для индивидов и групп людей в сфере политики, создавая механизмы подлинного политического диалога в обществе и расширяя политическое участие. Можно выделить следующие формы политического участия посредством телекоммуникационных сетей :

Создание и тиражирование политической информации в рамках персонального контента (блоги, чаты, форумы, сайты) и рассылки ее политическим сторонникам, СМК, в адрес политических партий и органов государственной власти.

Участие в блогах, чатах, форумах и телеконференциях политических партий, некоммерческих организаций (в части политических вопросов), представителей государственной власти, политических лидеров, депутатов.

Участие в Интернет-голосованиях, референдумах, социологических опросах.

Участие в выработке политических программ, законодательных инициатив, проектов политических решений и других.

Участие в виртуальных съездах партий.

Организация действий своих сторонников для реализации в виде реальных политических действий (митинг протеста или поддержки, подача петиций, забастовки, политические акции).

Глобальная сеть позволяет обеспечить постоянный общественно-политический диспут с возможностью электронной обратной связи в реальном времени между властью и гражданами. Следовательно, зависимость граждан от институциональных посредников, партийных организаций и групп интересов может быть сведена к минимуму.

Многие наиболее проницательные политики обратили внимание на преимущества политической рекламы в Интернете. Если картинка телевизионного ролика «живет» несколько секунд, газетная публикация - несколько дней, то тексты и видео-файлы в сети могут существовать месяцы и даже годы, тем более, что в условиях ужесточения финансового контроля за предвыборной рекламой и удорожания рекламных услуг традиционных СМИ Интернет предоставляет весьма заметные преимущества.

Интернет дает возможность для создания виртуальных партий, основанных на неизвестных для современной политической системы принципах членства, которые потенциально будут способны оперативно реагировать на изменения позиций своих членов по важнейшим вопросам и, таким образом, наиболее близко подходить к идеалу адекватной репрезентации интересов тех или иных социальных групп в политическом процессе. Существует несколько сайтов, которые поднимают данную проблему, говорят о возможности и необходимости перенесения партийной деятельности в сеть. Среди преимуществ виртуальных структур, в том числе и партий, называются следующие:

непосредственный учет мнения каждого члена партии (или организации) по любому вопросу; - оперативный обмен информацией; - возможность проведения традиционных мероприятий (например, съездов) в виртуальном режиме.

Сегодня виртуальная политика пришла к принципиально новому этапу. Речь идет о создании виртуальных политических структур. Они будут отличаться от любых ранее существовавших объединений, организаций, движений. Интернет давно поставил на повестку дня вопрос об объединении людей по самым разным признакам: по политическим убеждениям, интересам, общим проблемам.

Повышенное внимание сегодня уделяется проблемам голосования с использованием Интернет технологий. Первые эксперименты в этом направлении уже были проведены в рамках Федеральной программы содействия выборам (FederalVotingAssistanceProgram) в ноябре 2000 г., когда on-line проголосовали 84 избирателя, находившиеся за границей.

Но развивается и латентные манипулятивные Интернет-технологии, этот вид коммуникации можно также рассматривать в качестве социального явления, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию. Одна из теорий, касающаяся влияния Интернет-технологий на массовое политическое сознание, исходит из того, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Выделяют следующие приемы манипуляции в сети.

Искажение информации. Свой манипулятивный потенциал Интернет развивает именно за счет того, что искусно скрывает различие между фикцией и реальностью. А. Моль пишет, что искажение реальности достигается чаще через процесс кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении, чем через решительные, бросающиеся в глаза действия.

Изоляция адресата от постороннего влияния. Создание у адресата иллюзии независимости и плюрализма информации. Идеальный случай, когда удается создать радикальные оппозиционные источники информации.

В Интернет-сообщениях широко используется принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, ненужной информации.

Преобладание эстетической информации над семантической. Если семантическая информация настраивает людей действовать в соответствии со своими убеждениями и интересами, побуждая человека к определенным действиям, то в передаче по преимуществу эстетической информации заключен смысл политизации средств коммуникации, так как эстетическая информация нацелена не на понимание, а на внушение устойчивых символов посредством различных технических эффектов.

. Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы пользователь не смог связать их воедино и осмыслить проблему. Это -фундаментальный принцип мозаичной культуры. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения - они вытесняются другими, еще более новыми.

Подводя итоги анализа взаимодействия Интернета и политики в современном мире, можно выделить следующие последствия использования Интернет-технологий как средства политической коммуникации:

1) с одной стороны, создается видимость того, что в условиях развития информационного общества происходит снижение издержек на получение и передачу информации, в результате постепенно увеличивается группа людей, имеющих возможность принимать участие в выработке и принятии политически значимых решений, открываются реальные предпосылки уменьшения неравенства политических возможностей граждан;

2) с другой - латентный процесс развития манипулятивной функции Интернет-технологий. В результате чего общественное мнение теперь вряд ли можно рассматривать в качестве активного элемента политической системы.

2.2 Политические интернет-технологии

В современных российских условиях мы являемся свидетелями преобразования политических технологий. Избавляясь от тоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормы политической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политической деятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразование общества.

Мы можем констатировать, что политическая власть и политическая система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов, властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции, так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и видоизменяются ранее существовавшие.

Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении. Некоторые авторы даже специально выделяют инновационные технологии как технологии нововведений.

Среди получающих все большее развитие и применение технологий политической деятельности в российском сегменте сети Интернет назовем технологии: избирательные, лоббистской деятельности, «паблик рилейшнз», манипулирования, формирования имиджа, девиантные и д.р. Данные технологии как правило взаимосвязаны и применяются чаше всего в совокупности, особенно в избирательном процессе. Тем не менее, представляется необходимым рассмотреть специфику каждой технологии отдельно в сети Интернет.

Одной из важнейших в сети Интернет, на наш взгляд, выступает технология паблик рилейшнз (PR). Исследователи подчеркивают, что PR действия должны строиться на основе честного и уважительного отношения к реципиенту, тем самым делая разграничение PR от манипуляции. Однако, отечественная исследовательница в области политического менеджмента и PR Г.В. Пушкарева отмечает, что в политико-технологическом управлении нередко бывает трудно провести четкую разделительную линию между этически приемлемым и этически осуждаемым поведением. Любое информационное воздействие, - это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Мы присоединяемся к данному мнению и считаем, что технологии политического PR - это вся совокупность управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды.

Технология паблик рилейшнз имеет сложную структуру, состоящую из ряда относительно самостоятельных направлений, каждое из которых обладает собственным технологическим обеспечением. В частности, PR -технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями (publicaffairs), создание благоприятного образа личности (imagemaking), построение отношений со СМИ (mediarelations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massagemanagement), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employeecommunications), общественная экспертиза (publicinvolvement), поддержание взаимоотношений с инвесторами (investorrelations), проведение презентационных мероприятий: конкурсов, лотерей и др. (specialevents), управление кризисными ситуациями (crisismanagement) и т.д. В рамках данной работы все направления технологии PR в Интернете рассмотреть не возможно, поскольку это тема для отдельного исследования. В связи с этим, автор считает необходимым раскрыть следующие технологии PR в сети Интернет, как получившие наибольшее распространение: создание имиджа и связи со средствами массовой информации.

Одной из самых первых технологий PR получивших распространение в сети Интернет в России стала технология создания имиджа. Создание имиджа - это сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для общественности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участием (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.). Технология создания имиджа в российском сегменте Сети, несмотря на его достаточно молодую историю, претерпела значительную эволюцию. Как справедливо отметил отечественный политолог Д.Г. Иванов, в начале использование Интернета политиками было стремлением придать себе имидж «прогрессивных», «использующих новые технологии». Так, 12 мая 1998 года первую Интернет-конференцию провел Президент России Б. Ельцин. Она была организована американской медиакорпорацией MSNBC, приурочена к встрече «большой восьмерки» в Бирмингеме, и рассчитана главным образом на западную аудиторию. Выступление Ельцина в Интернете было отражено во всех центральных СМИ, большинство из которых подчеркивали значимость события и позитивно расценивали поведение президента. Практически во всех публикациях главной темой был сам факт проведения интернет-конференции. Это, безусловно, технология создания имиджа, но это еще не Интернет - технология. Интернет-технология создания имиджа начинается тогда, когда она использует средства, логику, и особенности Сети.

3. Веб-сайт как средствополитического продвижения

3.1 Технологии построения политического веб-сайта

Открытие сайта политиком или партией без учета логики и законов Сети не приводит к эффективному результату, в общественном сознании не формируются их положительный образ как прогрессивных и использующих новые технологии. Примером может послужить открытие партией «Яблоко» своего сайта в Интернете в 1996 году, что никак не отразилось ни в политической жизни, ни в плане имиджа партии. Для Интернета применима концепция французских постмодернистов Делеза и Гваттари - номадология «Тысячи поверхностей», - в Сети популярные запросы найти легче - тропинки превращаются в своеобразные тракты, по которым курсируют миллионы путников - пользователей. В условиях крайне малого, на тот момент, числа пользователей Интернета и значительной их деполитизированности такие тракты в самой Паутине образоваться не могли, а, значит, и сайт Яблока остался «на задворках» Сети. И в плане формирования имиджа партии в общественном сознании, открытие сайта так же не сыграло никакой роли. Поскольку, как отмечают исследователи, в тот период развития Интернета действия в сети приносили результат только в случае отражения их в традиционных СМИ. Во многом это актуально и сегодня, но уже не настолько значимо. Именно медиа-эффект приводит к популярности того или иного политика в Сети, популярности его Интернет-ресурса и образованию «тракта» к нему. Только с учетом этих особенностей Сети можно использовать политические Интернет - технологии формирования имиджа. Что и было сделано такими политиками как Б. Немцов, С.Кириенко, В.Путин и д.р.

Первым использовал Интернет для формирования имиджа Б.Немцов, открытие им собственного сайта в 1998 году сопровождалось массивной поддержкой в СМИ. На фоне практически полного невнимания политических деятелей и структур государственной власти к Интернету инициатива Немцова действительно производила впечатление прогрессивной, что соответствовало новаторскому имиджу «молодого реформатора». 28 декабря 1999 г. состоялась запланированная заранее встреча В.Путина, занимавшего тогда пост премьер-министра, с т.н. «представителями интернет-общественности» - руководителями наиболее известных интернет-компаний и информационных проектов. Примерно в это же время был открыт и его сайт. Это также способствовало формированию позитивного имиджа В.Путина в общественном сознании.

В основе технологий формирования имиджа лежит то или иное политическое действие или событие в жизни политика, партии, общественного движения, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного расположения общественности, например, благородные публичные поступки лидера, положительные черты биографии, его высказывания, нашедшие позитивный отклик в общественном мнении, и т.д. Формирование имиджа обычно осуществляется на основе выбранного типа политического деятеля: «борца с коррупцией», «борца за правду», «жертвы политических интриг и притеснений», «спасителя отечества», «интеллигента-интеллектуала» и т.д. Причем данный тип должен соответствовать психологическому типу самого лидера,- его профессиональным качествам, уже проявившимся на политической арене свойствам, а также непременно соответствовать типу той группы, с которой взаимодействует и на поддержку которой надеется лидер. В сети Интернет эти принципы построения имиджа остаются неизменными, меняются техники их внедрения в сознание пользователей Сети. И главным инструментом формирования образа в Интернете является сайт.

Важнейшее условие при применении Интернет - технологии формирования имиджа с помощью сайта заключается в том, что содержание и оформление сайта должно соответствовать формируемому имиджу политика в офф-лайне (т.е. вне сети Интернет). Алгоритм данной технологии следующий. Во-первых, субъект политического процесса должен составить концепцию сайта и определить основные цели и задачи, выявить целевую аудиторию Интернета, на которую будет направлен информационный поток. Он должен четко представлять себе, на какие группы делится потенциальная аудитория и в соответствии с этим формировать структуру сайта и способы подачи информации. Интернет предоставляет такую уникальную возможность как обратиться не ко всем, а именно к каждой целевой группе в одно время. Это связано с отсутствием ограничений на время (информация сколь угодно времени доступна для любого пользователя) и на объем информации. Отсюда вытекает следующее действие алгоритма, -формирование структуры сайта, способствующей максимальному раскрытию и доступности информации.

Структура сайта должна быть сформирована в расчете на целевые группы и способы подачи информации для них. Все материалы, их построение, расположение проектироваться должны так, чтобы найти их можно было быстро и безошибочно. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительные эмоции и, таким образом, упрочнит фундамент имиджа субъекта политического процесса. Информация является основной движущей силой Интернет - ради нее люди подключаются, ради нее тратят время и деньги. Без нее все остальные действия будут бессмысленными. Следовательно, следующее действие алгоритма - раскрытие информации.

Необходимо, чтобы для каждой целевой аудитории имелось бы достаточно информации. Более того, информации на сайте должно быть максимально много не только необходимой для раскрытия деятельности субъекта, но информации по политическим проблемам, конкурентам и т.п. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят бренд политического субъекта, предоставившего им полезную информацию.

Важно не только грамотно сформировать структуру сайта и раскрыть информацию, но так же и грамотно оформить дизайн сайта. Дизайн сайта это «внешний вид» политического субъекта в Интернете. Он должен, с одной стороны, соответствовать и укреплять существующий имидж, а с другой, соответствовать моде Сети. Дизайн сайта оказывает огромную роль (как внешность политика), на первое и последующее восприятие его пользователями. Ярким примером грамотного дизайна, информационного наполнения и структуры служит сайт правительства Москвы, о чем свидетельствуют отзывы пользователей в гостевой книге.

Сайт - это не статичный продукт, а динамичный процесс, поэтому важной составляющей являются возможности ежедневной редакторской, технической поддержки сайта, его постоянного и оперативного новостного наполнения.

Сайт не может существовать сам по себе - как участок сети, если о нем никто не знает, то, следуя логике Интернета - его не существует. Поэтому следующее действие алгоритма - информационное обеспечение сайта в СМИ, оптимизация под поисковые системы, проведение Интернет -маркетинга.

Однако, даже исполнение этих частей алгоритма на самом высоком профессиональном уровне, не сможет обеспечить в полной мере успешность всей Интернет-технологии создания имиджа с помощью сайта, если не предусмотрен механизм обратной связи. Существование этого механизма сильно сказывается на положительном имидже политического субъекта.

В качестве примера успешного применения данной технологии для формирования имиджа субъекта политического процесса можно привести сайты правительства Москвы, Белого дома США, президента В.Путина, кандидата в президенты США Д. Керри, сайта А.Чубайса.

Эффективность Интернет - технологии формирования имиджа во многом зависит от технологии связи со средствами массовой информации. Это связано со следующими обстоятельствами. По данным авторитетного агентства по социологическим опросам ROMIR Monitoring на первый квартал 2005 года количество пользователей Интернет в России, тех кто регулярно выходит в сеть Интернет хотя бы 1-2 раза в неделю, составляет 10 процентов населения. По данным не менее авторитетного в области социологических исследований Фонда «Общественное мнение» самая большую группу пользователей Интернета по состоянию на весну 2005 года составляет молодежь в возрасте 18-24 лет - 42 %. Данная возрастная категория меньше всего интересуются политикой и, следовательно, меньше всего посещает сайты политической направленности. Таким образом, ориентироваться только на работу с рядовыми пользователями нельзя, поскольку это слишком небольшая часть населения. Однако, по словам директора Центра политического консалтинга «НИККОЛО М» И.Е. Минтусова, Интернет для 90 процентов журналистов это главный источник информации. Таким образом, Интернет является важнейшим средством распространения PR сообщений. Новые технологии в значительной степени изменили способ работы PR, предоставляя им новые и более эффективные методы, с помощью которых информационные сообщения могут быть созданы, распределены, показаны и сохранены. Необходимо отметить, что работа со СМИ, на наш взгляд, самая сложная и важная из всех PR технологий в Интернете, и состоит из множества элементов, такие как: разработка информационных поводов; формирование списков целевых СМИ; организация и проведение пресс-конференций, брифингов; формирование пула лояльных журналистов; написание статей и подготовка любых текстовых материалов; написание и рассылка пресс-релизов; мониторинг и анализ СМИ; информационное спонсорство; размещение информационных материалов в СМИ на правах рекламы и в качестве редакционных материалов. Собственно говоря, совокупность этих элементов это и есть данная технология. Рассмотрим подробнее составляющие данной технологии.

Использование Интернета политиками, собственно говоря, и начиналось для создания информационных поводов. Разработка информационных поводов становится особо актуальной для субъектов политического процесса, которые или выключены из информационного пространства страны (например, в связи с проигрышем на выборах - партии СПС, Яблоко и др.), или там, где новости, способные привлечь внимание общественности и средств массовой информации, появляются не так часто, как этого бы хотелось. И конечно, при разработке информационных поводов особое значение имеют нестандартные решения, творческий потенциал организаторов, а иногда и смелость, чтобы воплощать в жизнь неординарные идеи. На сегодняшний день в российском информационном пространстве работает огромное количество средств массовой информации. Все они ориентированы на разную аудиторию, имеют разные тиражи, рейтинги и охват аудитории, распространяются на разных уровнях (федеральный, региональный, местный) и в разных регионах. Поэтому необходимо выбрать СМИ, которые соответствуют аудитории политического субъекта.

Важным звеном в политической Интернет - технологии является размещение новостных и информационных материалов в СМИ, проведение Интернет - конференций, брифингов и т.д. Как правило, для этих целей используется сайт. Поэтому очень важным моментом является регулярно и оперативно обновлять содержание сайта, причем снабжать его как можно большим количеством комментариев и аналитикой, поскольку 90 процентов журналистов предпочитают использовать готовые материалы. В связи с этим повышается требование к качеству информации, предоставляемой субъектом политики в Интернете. В России политики не следят за точностью информации в своих речах, так как не слова определяют результаты выборов. Так, например, губернатор Самарской области Константин Титов в одном из своих выступлений связывает реформы Витте с отменой крепостного права.

С другой стороны, как справедливо отмечает Дональд К. Райт, наличие Интернета вынуждает СМИ готовить более точные выпуски информации в связи с тем, что становится возможным немедленно выпустить опровержение в ответ на неточную информацию, представленную журналистами. Однако, хотя и Интернет сокращает количество непосредственных контактов с журналистами, тем не менее, нельзя оставлять без внимания такое важное направление, как построение прочных взаимоотношений с журналистами, а также другими представителями СМИ (редакторами, рекламным отделом и др.). Это часто становится основой постоянного присутствия политического субъекта в средствах массовой информации. Поэтому одним из направлений работы PR или пресс-службы к всегда является работа по формированию пула лояльных журналистов, которые разбираются в предоставляемой политическим субъектом информации и готовы регулярно освещать ее в своем СМИ.

Взаимодействие со СМИ носит двусторонний характер. С одной стороны, политические акторы стремятся передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов. Мониторинг и анализ средств массовой информации является надежным каналом обратной связи, который помогает получить целостную информацию как об имидже и репутации, так и о процессах, происходящих в окружающей политической среде.

Другим важным элементом технологии связи со СМИ является информационное спонсорство. Оно представляет собой форму взаимовыгодного сотрудничества организатора какого-либо мероприятия со СМИ. Информационное спонсорство часто используется при организации конференций, концертов и других событий, находящих отклик у широкой общественности. При информационном спонсорстве СМИ оказывают информационную поддержку мероприятию. Это означает, что информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные данному событию.

Таким образом, технология связи со СМИ в Интернете дает новые возможности политическим акторам для присутствия в информационном пространстве, размещать большее количество PR информации, меньше контактировать с журналистами, оперативнее делать опровержения. Однако, данная технология предъявляет повышенные требования к квалификации и компетенции специалистов в области PR, а также к достоверности размещаемой в Сети информации. Кроме того, как отмечают исследователи, PR акции в Интернете имеют наибольший эффект при совмещении их с акциями вне сети. Рассмотренные PR технологии - это «белые» технологии, которые строятся на уважении к реципиенту информации и включают небольшую степень манипуляции. Однако Интернет предоставляет, в силу своих специфических особенностей - виртуальности, симуляции, большой долей анонимности, значительно больше возможностей для применения «черных» технологий. Это могут быть и PR технологии, и манипуляции общественным и индивидуальным сознанием и девиантные технологии и др.

Как правило, в Интернете «черные» технологии настолько тесно переплетаются, что рассматривать их можно в большинстве случаев в совокупности. Данные технологии можно условно разделить на специфичные, т.е. которые можно применить только в Сети, и на перенесенные туда из офф-лайна. Причем последние воссозданы в Интернете на принципиально новом качественном уровне. Поскольку, если в реальной жизни их применение проходит на грани конфликта с законом или противоречит ему, то в Сети это ограничено только моралью. Это большая проблема современности - юридический и правовой статус Сети до сих пор не определен, причем как на уровне государств, так и на международном уровне. А это определяет в большинстве случаев безнаказанность применения данных технологий, даже если известен их автор. Наибольшее распространение в Интернете получили следующие «черные» технологии: манипулирование общественным мнением, нагнетание тревожности в обществе, дезинформации, технологии, создающие негативное отношение и дескридетирующие политического субъекта.

Манипулирование общественным мнением - одна из наиболее распространенных политических технологий в Интернете. Основной прием -манипуляция с помощью рейтингов. Возможности Интернета в собирании и симуляции собирания статистических данных поистине безграничны. Счетчики посещения стоят практически на каждой вэб-странице, которые фиксируют каждое обращение того или иного пользователя к данному ресурсу. Их данные очень часто приводят в качестве доказательства популярности Интернет-ресурса. Но при оптимизации вэб-страницы для поисковых систем можно задать такие параметры, что на любой запрос пользователя этот ресурс будет стоять одним из первых в результатах поиска. Даже если и пользователь только заходит на ресурс и сразу выходит из него, счетчик все равно фиксирует его как посетителя. Существует множество фирм, предлагающих за достаточно небольшую плату оптимизировать тот или иной ресурс под поисковую систему. Для компаний владельцев поисковых систем, особенно лидеров, это представляет большую проблему и с этим явлением ведется постоянная борьба. Однако, возможности таких манипуляций со стороны самих поисковых систем фактически безграничны, пользоваться ими или нет - это ограничено только моральными принципами конкретных людей, тех, кому эти поисковые системы принадлежат.

Второй способ манипуляции со статистическими данными -возможность размещения и проведения на сайте всевозможных опросов, голосований. Тут уже сами создатели сайта вполне могут симулировать данные процессы. Поэтому возникает вопрос о достоверности таких данных, а главное - праве их применять. Ведь владельцы сайтов прекрасно знают свою аудиторию, которая, как правило, изначально лояльно к ним относится. Более того, достоверность результатов опросов и голосований на других, казалось бы не зависимых Интернет ресурсов вызывает сомнение. В качестве наиболее яркого примера подобного рода статистики, можно привести результаты опроса «Независимой газеты», проведенного ими на своем сайте в августе 2005 года. Ответили на опрос около 700 человек. Суть опроса -каким партиям вы бы отдали сейчас свой голос. Так, по этим данным Интернет аудитория выбрала СПС, причем результат - более 50 процентов (а в реальности рейтинг этой партии в стране не более 5-7%). Немедленно эти данные появились на сайте СПС, со ссылкой на «Независимую газету». Достигнуть же подобные результаты данной партии удалось за счет простого приема, который они регулярно используют: голосовали в большинстве случаев сами члены СПС. Тем не менее, эти данные прошли в СМИ. Естественно, что в такие подробности никто не вдавался. В результате, СПС добилась: а) информационного повода, б) в общественном сознании данная партия ассоциируется как лидер в Интернете.

Еще одним ярким примером манипуляции общественным мнением и нагнетанием тревожности в обществе является статья на одном из популярных Интернет - СМИ Утро.ру - «Россияне ждут нового дефолта» (данная тема муссируется во многих Интернет - СМИ, данный пример взят просто за образец). В данной статье автор ссылается на результаты опроса, проведенного «Левада-центром» (причем гиперссылки нет!), в котором повторение дефолта считают возможным около 52% респондентов. Интересна также еще одна строчка: «Как отмечают специалисты, на рост опасений россиян повлияла монетизация льгот» (и опять, гиперссылки нет!). Отсутствие гиперссылок на указанные места в статье показательно. Это не забывчивость автора, это сознательные действия. Если нет гиперссылки, то, следуя логике Сети, пути к той информации нет, журналист, таким образом, закрыл путь к важной информации - что за компания проводила опрос, какие именно вопросы были, сколько человек было опрошено, что за эксперты высказывали мнения. И, если адрес «Левада - центра» в Интернете все же есть, то эксперты остались, похоже, инкогнито. На сайте «Левада - центра» действительно есть результаты и краткая характеристика методики этого опроса. Однако, даже при беглом анализе становится понятно, что данный опрос имеет мало чего общего с настоящим научным исследованием, и носит явно заказной и манипулятивный характер.

Опубликованная в Утро статья заканчивается абзацем, в котором журналист ссылается на заявление вице-премьера Александра Жукова, в говорившего о прогнозах инфляции на 2006 год. Таким образом публикации придается авторитетность. Пользователь, ознакомившись с этим материалом, усваивает одно, - большинство населения ждет дефолта. Это, естественно, не способствует стабильности в обществе, и определенно направлено на то, чтобы россияне продолжали накапливать долларовые сбережения.

Данный пример можно назвать классическим с точки зрения применения манипулятивной Интернет - технологии опросов общественного мнения. И примеров подобных этому масса. Хотя проведение Интернет -опросов - это очень перспективное направление, если они проводятся на научной основе. Это серьезное мероприятие, которое требует специфическихзнаний и квалификации организаторов, но результат того стоит - как показывает мировая практика, результаты таких опросов самые точные. Данная технология выводит нас на следующую - «отбеливание» информации в Интернет. Это одна из наиболее востребованных технологий на сегодняшний день. Алгоритм чрезвычайно прост: в Интернете, как коммуникативной среде без определенного юридического статуса, помещается информация, причем, как правило, не проверенная и фальсифицированная. Далее следует цитирование этой информации в СМИ со ссылкой на источник в Интернете. Собственно говоря, вот и весь алгоритм. СМИ получает источник, на который может ссылать, а, следовательно, не нести ответственности за информацию, а авторы сайта не несут ответственности, поскольку нет для ее наступления законодательной базы. Хотя, в редких случаях, правоохранительным органам все же удается привлечь к ответственности распространителей компромата, как в случае с сайтами «Коготь» и «Коготь-2». Сейчас действуют целый ряд сайтов, содержащих компромат на любые темы. Только принцип действия их, в отличие от «Когтей» изменился, - здесь уже собраны подборки прессы и аналитических записок, сами владельцы этих ресурсов уже не могут нести ответственности, поскольку они не выступают авторами данных материалов, а занимаются лишь републикацией. Таким образом, необходимость создания отдельных компроматных сайтов отпала - желающим опорочить конкурента по бизнесу или политического оппонента с возникновением «Компромата.ру» достаточно написать редактору этого сайта. Это также дает возможность использовать их спецслужбами для выброса необходимой информации. Кроме данной технологии выброса информации в Интернете существует еще масса других способов, создающих негативное отношение к тому или иному политическому актору.

В числе подобных способов следует назвать: распространение в Интернет - «фото, флэш - приколов», распространение фотоматериалов, показывающих физические реальные или сфабрикованные недостатки известных политиков (например, август 2005 года - российский сегмент сети наводнен баннерами и ссылками на фотографию «бородавок на груди Ю.Тимошенко»), или же сделанные с таких ракурсов, и с таким освещением, что облик политика вызывает негативные эмоции («страшные» фотографии В.Путина, Дж.Буша) и т.д. Все это направлено на формирование отрицательных эмоций в сознании населения по отношению к данному политику. Конечно, часть этого материала создается непосредственно пользователями, и в этом случае их можно рассматривать как народное творчество. Однако большая часть все же фабрикуется политическими противниками. Необходимо отметить, что действенность такого рода технологий достаточно высока, поскольку создаются подобные материалы, как правило, профессионалами и носят большой заряд творчества.

3.2 Стратегии политического действия в пространстве веб-сайта

Большое применение в российском сегменте Сети находят политические технологии, основанные на использовании юмора. Это связано с процессами театрализации политики и привнесением в нее элементов развлекательного шоу. Воздействие в данном случае осуществляется не на прямую, а опосредованно. Главной целью выступает создание общего фона восприятия тех или иных политических субъектов. Так, например, в 2005 году одной из таких технологий, получившей большое распространение, стала создание так называемых политических блогов (смесь ежедневника и юмористического сериала, состоящей из коротких юмористических рассказов). Первым был сайт Владимир.ру, где ежедневно публиковались короткие истории из жизни президента РФ - не крамольные, не «диссидентские», а просто добрые шутливые зарисовки, рассказывающие об отношении Владимира Владимировича Путина с его окружением и другими публичными персонами нашего государства. Истории были небольшими по размеру и изначально представляли из себя исключительно литературный проект. Лишь позднее они начали приобретать широкую популярность, сделались более политизированными и стали неотъемлемой частью жизни «политической тусовки». Как говорил в одном из интервью автор проекта Максим Кононенко, до него даже дошло пожелание из администрации президента: публиковать истории с самого утра, потому как без свежей новеллки обитатели комплекса зданий на Старой площади не могут по-человечески начать рабочий день. Выдуманный автором стиль общения сильных мира сего постепенно начал входить в обыденную жизнь политических элит по всей стране. Любимое обращение главного героя историй (который соотносится с президентом России, но все же является литературным персонажем), «брателло», стало звучать в приватных беседах политиков и чиновников по всей стране, депутатов-исполнителей и узколобых буквоедов повсеместно начали именовать «андроидами», а в случае принятия управленцами неадекватных решений говорили: «персональный марсианин нашептал». После выборов мэра Екатеринбурга, экс-кандидат Юрий Осинцев даже судился с одним из городских СМИ, публично назвавшем его «андроидом». Разумеется, удобная идея ежедневного политического текстового сериала быстро пошла в массы. Вскоре появились проекты «Валентина Ивановна», посвященный жизни губернатора Санкт-Петербурга Валентины Матвиенко, «Сергей Семенович» о жизни тюменского губернатора Сергея Собянина, «Си Си Россель» рассказывающий о деятельности свердловского губернатора Эдуарда Росселя и т.д.