Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

22.00.01 - теория, методология и история социологии

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени доктора социологических наук

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

БАННИКОВА Л.Н.

Екатеринбург - 2009

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Научный консультант:

доктор философских наук, профессор Баразгова Евгения Станиславовна

Официальные оппоненты: заслуженный деятель науки РФ

доктор философских наук, профессор Зборовский Гарольд Ефимович

доктор философских наук, профессор

Мансуров Валерий Андреевич

доктор социологических наук, профессор

Курлов Алексей Борисович

Ведущая организация: Волго-Вятская академия государственной службы

Защита состоится 22 сентября 2009 г. в 14.00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212. 286. 05 при Уральском государственном университете им. А.М. Горького по адресу: 620083, г. Екатеринбург, К-83, проспект Ленина, 51, комн.248.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного университета им. А.М. Горького.

Автореферат разослан « » августа 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор социологических наук, профессор Г.Б. Кораблёва

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется существованием противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации маркетинга в поле социологической науки и явно недостаточной разработан-ностью широкого круга теоретико-методологических оснований социологического исследования этого процесса. В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности и статуса маркетинга как науки. Специалисты всё чаще констатируют симптомы методологического и мировоззренческого кризиса маркетинга как науки. Изучение маркетинга сводится зачастую к знакомству с техниками, приёмами исследования спроса, продвижения продуктов. Несмотря на рост популярности и востребованность маркетинга, всё чаще звучат обвинения практиков в схематичности, невысокой эффективности, неадаптированности маркетинговых технологий. И это не случайно, так как разработаны данные технологии в другой культуре, в другой экономической и социокультурной реальности.

Актуальной становится проблема изучения нормативных и ценностных оснований маркетинга и исследование социальных контекстов его применения. Реализация этой цели предполагает переопределение маркетингом своей дисциплинарной методологической платформы. Основные положения этой науки были сформированы в рамках неоклассической экономической теории, так называемой «экономикс». Современное экономическое пространство качественно отлично от рынков середины прошлого века. Деятельность современного маркетолога всё больше приобретает характер социального проектирования. Приёмы, технологии маркетинга активно применяются для реализации социальных, политических программ, для управления социальными изменениями. Фактически маркетинг занимается конструированием социальной реальности, этим он интересен социологам. Маркетинг эпохи постмодерна нуждается, на наш взгляд, в философско-социологической методологии исследования.

Границы теоретического, эмпирического и прикладного социологического знания расширяются, всё чаще назначение, практический смысл социологии воспринимаются как способ конструирования социальных процессов. В социальных науках идёт быстрый рост новых, отпочковывающихся от социологии отраслей неакадемического знания, таких как социальная и культурная антропология, маркетинг, социальные коммуникации, социальная работа, не говоря уже о чисто прикладных отраслях, таких как связи с общественностью, реклама, конфликтология, социальные технологии. Прагматические функции социологии все чаще забирают и экономика, и политология, и психология, и менеджмент. Между тем в этих научных дисциплинах упор делается исключительно на технико-технологической составляющей, то есть на целях максимизации успеха, рациональности действия, и в гораздо меньшей мере на социально-культурной составляющей, анализе социального контекста их применения. Потребность в расширенной социологической интерпретации таких социально-технологичных практик, как социальные коммуникации, социальная работа, менеджмент, маркетинг, выражена вполне отчётливо. Становление социологического подхода изучения маркетинга способствует не только развитию социологии маркетинга, как одной из отраслей социологической науки, но и связано в определённой мере с преумножением потенциала методологии познания социальной реальности.

В этой связи очевидна актуальность разработки социологической концепции маркетинга, определение содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Выбранный нами путь исследования определяется несколькими проблемными ситуациями.

Первое: продолжающаяся научная дискуссия о сущности маркетинга как системы особых социальных практик, необычайно популярных и востребованных не только коммерческими организациями, но и политиками, социальными и государственными службами, обычными потребителями, инициирует наше обращение к исследованию роли маркетинга в современном обществе. Восприятие маркетинга как набора разрозненных инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения, выступает, на наш взгляд, сдерживающим фактором на пути его эффективного использования. Исследование внутренней логики развития теории и практики маркетинга приводит к осознанию необходимости переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности. В индустриальном обществе рынок функционирует в системе отношений: производитель - потребитель при диктате производителя (по

К. Марксу, собственника). Изучение рынка носит чисто экономический характер и требует классического маркетинга. Постиндустриальное общество характеризуется отношениями обслуживания, сервиса. В нем приоритет остаётся за заказчиком и потребителем услуги. Маркетинг развивается в русле социологического (социального взаимодействия) и социально-психологического подходов. Содержание маркетинга определяется, таким образом, макросистемой, в которой функционирует рынок. Эта закономерность проявляется в господствующей идеологии. К необходимости социологического подхода привела сама внутренняя логика развития маркетинга: от сбыта к организации взаимодействий, где главное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон.

Второе: многозначность определений маркетинга не случайна, она порождена множественностью подходов к понятию рынка. В рамках различных подходов предлагается свое понимание рынка, которое обычно встраивается в какую-то общую экономическую или социологическую теорию, теорию обмена, институционализм, феноменологию и др. Проблема неопределённости исходных понятий, использование метафор актуальна не только для социологии рынков, но и для тесно связанной с ней социологии маркетинга. Толкование маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей индивидов - удобная метафора, опирающаяся на законы естественного, нормального состояния общества, такие как естественная норма безработицы, рыночное равновесие как норма, представление о неизменной природе человека как гедониста. Социологический подход позволяет выявить неполноту, недостаточность этой метафоры, обозначить многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга, определить его ценностные и нормативные основания.

Третье: маркетинг есть алгоритм потребительского обмена, для того, чтобы понять его социальную сущность, нужно исследовать потребление. О потребительском поведении в последние годы пишут много, но, как правило, это либо работы маркетологов о поведении покупателей, либо исследование экономистов уровней потребления домохозяйств. Моральные акценты и оценки в исследованиях современных многообразных потребительских практик не проясняют сути и специфики формирования российского «общества потребления». Потребление связано сегодня не с моральной проблематикой «потребительства», а со специфическим набором культурных символов и ценностей. Исследование маркетинговых практик как деятельности по конструированию обменных взаимодействий потребителей как социальных акторов позволяет определить предметное поле и основные методологические принципы анализа потребления как общесоциологической категории. Историко-социологический анализ таких базовых категорий, как потребительная стоимость и потребительская ценность, или офелимити (ophйlimitй) по В.Парето, как сугубо субъективной характеристики вещи, удовлетворяющей потребности и желания конкретного индивида, позволяют иначе толковать социальную природу процесса потребления, развести, как разноуровневые, понятия потребление как теоретическую конструкцию и потребительские практики как эмпирическую реальность.

Четвёртое: социологический анализ современных потребительских практик даёт возможность выявить любопытные тенденции, социальные изменения, явно себя не обнаруживающие. Исследование логики потребительского поведения актора как проявления его индивидуальности, самовыражения как индикатора индивидуальных вкусов позволяет выявить тенденции внутригрупповой социальной дифференциации. Это своеобразный анализ наоборот, ибо традиционно исследуется влияние изменившегося статуса на образ и стиль его потребления. Потребительские практики и их маркеры, марочные выборы или брендовые предпочтения не только отражают формирующиеся культурные стили, но и активно участвуют в их конструировании.

Пятое: специфика современных маркетинговых практик наиболее полно выявляется на рынке продуктов с весомым символическим содержанием, прежде всего на рынке услуг. Многозначность, неопределённость употребления термина «услуга» либо вещественный подход к её истолкованию - основная причина незавершенности, проблемной неопределённости теории и неэффективности практической деятельности маркетинга услуг. Исследование потребительских практик студентов вузов как потребителей сложных профессиональных услуг показывает неэффективность описательного анализа поведения студенчества. Необходимы новые гуманитарные технологии, позволяющие раскрыть специфичность интересов взаимодействующих акторов (производителей, покупателей и пользователей услуг профессионального высшего образования) и сформировать основу для согласования их интересов.

В диссертационном исследовании предпринят анализ выделенных проблемных ситуаций, содержится обоснование подходов в их решении.

Степень научной разработанности проблемы

У истоков исследования проблемы социологической интерпретации экономических категорий стояли М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, К. Маркс. Элементы социолого-экономического анализа можно обнаружить и в работах экономистов классической политической экономии (А. Смит, Д. Рикардо). Настойчивые попытки социально-экономического синтеза совершались в 1950-1960-е гг. и связаны с именами Т. Парсонса, Н. Смелзера, Р. Сведберга. Они определили специфику социологического взгляда на хозяйственные явления как изучение взаимосвязей и взаимодействий между экономикой и прочими частями общества. Активное развитие и институциализация этого исследовательского направления началась относительно недавно в 1980-1990 годы. В рамках этого направления отчётливо выделяются такие течения, как социология рационального выбора (Дж. Коулмен), сетевой подход (Х. Уайт, М. Грановеттер), новый институциализм в социологии (Н. Бигарт, Л. Болтански, У. Бейкер, П. Димаджио, У. Пауэлл, Н. Флигстин, Л. Тавено). Особо выделяют исследовательское направление, при котором в исследовании социальных сетей и взаимодействий упор делается на изучение значений, смыслов, культурно-нормативных схем. Это культурно-историческое или этнографическое направление (М. Аболафия, В. Зелизер, П. Димаджио). В работах представителей «новой экономической социологии» проводится мысль не только о взаимовлиянии, взаимодействии социальных и экономических процессов, но, и о приоритетности социальных процессов, о социальной «укоренённости» экономических явлений. Среди современных российских авторов этой исследовательской традиции значительное влияние на разработку проблемы оказали работы С. Ю. Барсуковой, Ю. В. Веселова, В. И. Верховина, Т. И. Заславской,

Ю. А. Левады, Н. Ф. Наумовой, В. В. Радаева, Р. В. Рывкиной, Н. Е. Тихоновой, М. А. Шабановой.

В анализе маркетинговых практик мы опирались на методологию, категориальный аппарат самого молодого, но ведущего направления, получившего название «социология рынков» (М. Аболафия, У. Брюггер, М. Вебер, В. Зомбарт, К. Цетина, П. Димаджио, К. Поланьи, В. С. Автономов, В. В. Радаев).

Реконструкция содержания маркетинга как социального процесса опиралась на идеи авторов социально-конструктивистского направления в социологии: структуралистско-конструктивистскую концепцию П. Бурдье, работы

П. Бергера, Т. Лукмана, исследования И. Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни. Среди современных авторов - деятельностно-конструктивистская концепция В. И. Ильина, идеи управленческого проектирования (А. Б. Курлов, И. И. Мазур, В. Д. Шапиро).

Учитывая междисциплинарный характер изучаемой проблемы, активно использовались и наработки экономистов. Это представители неоклассического экономического анализа (У. Джевонс, А. Курно, А. Маршалл, В. Парето) и более поздние работы (К. Эрроу, Дж. Акерлоф, Ф. Хайек, Л. Роббинс, Е. Махлуп, Р. Хайлбронер); представители неоинституциональной экономической теории (О. Уильямсон, Д. Норт, Р. Коуз), труды маржиналистов (О. Беем-Бавёрк, К. Менгер, Ф. Визер), работы по истории экономической мысли

(М. Блауг, В.С. Автономов, Ф. Майбурд, Й. Шумпетер).

Развитие теории маркетинга на протяжении прошлого века, анализ актуальных вопросов маркетинговой деятельности нашли отражение в работах таких авторов, как: Т. Амблер, Х. Анн, Г. Армстронг, Г. Ассель, Г.Л. Багиев, Р. Багоци, М. Бейкер, Н. Борден, В. Вонг, Е.П. Голубков, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Мак-Дональд, А.П. Панкрухин, Э. Райс, Д. Траут, Р. Хейли, М. Сарен, Дж. Сондерс, В. М. Тарасевич, П. Темпорал, М. Трот,

Г. Фоксол, Х. Хершген, М. Холбрук., Э. Хиршманн, В.И. Черенков, Дж. Шонесси. Сравнение работ российских и зарубежных авторов-маркетологов выявляет серьёзные терминологические расхождения, отсутствие строгой терминологии, что приводит порой к путанице понятий. Часть исследователей объясняет эти факты молодостью дисциплины, не устоявшимся тезаурусом науки. Другие видят в этом отражение сложности изучаемых процессов, третьи - ссылаются на синтетический характер маркетинга, привлекающий идеи и понятия признанных социальных наук, таких как экономическая теория, социология, психология.

Исследование развития маркетинга выявило возможности и ограниченность «экономического образа мышления». Сравнительное исследование современной идеологии и роли отводимой в ней экономической мысли основательно проанализированы Л. Дюмоном, П. Хейне, К. Манхеймом, Ю. Эльстер. Значимой для определения логики дальнейшего анализа диссертационной проблемы стала идея Т. Веблена о необходимости деятельностного подхода к предмету экономической науки. Понимание рынка как практических действий по его формированию, природы человека как существа деятельного, а не пассивного сгустка желаний, стимулировало наше обращение к теории социального действия и практики как методологической основе социологического анализа маркетинговой деятельности, условий и причин её формирования. Роль её в современном обществе, содержание и социальный смысл раскрывается как социальная практика, обслуживающая и конструирующая процессы обмена в обществе, как институциональная практика уравновешивания рынка. В разработке этой идеи мы опирались на труды Дж. Хоманса, М. Мосс, Г. Беккера, К. Поланьи, идеи социального конструктивизма П. Бергера и Т. Лукмана, на детальный анализ обменных отношений в экономико-философских работах

К. Маркса, что позволило зафиксировать дуальный характер обмена. Привлекались работы современных авторов: А. Ю. Ашкерова, С. Ю. Барсуковой, И. Ф. Девятко, Н. Н. Зарубиной.

Активно использовались идеи теории социального действия как любого проявления социальной активности (деятельность, поведение), ориентированного на других (Э. Дюркгейм, М. Вебер, Т. Парсонс, П. Бергер, А. Турен). Социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более акторами, как диалог акторов, исследование проблем социального взаимодействия в работах М. Вебера, П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, Э. Гидденса, И. Гофмана, Г. Зиммеля, Р. Мертона, Дж. Мида, С. Московичи, В. Зелизер.

Социальное поведение, в частности, такие его разновидности, как экономическое и потребительское, рассматриваются в работе как качественная характеристика социального действия. Социологический анализ экономического поведения и его нормативно-функциональные характеристики рассматриваются в работах Т. Парсонса, Н. Смелзера; концептуальные схемы в работах экономистов Р. Коуза, О. Уильямсона, А. Алчиана; критика моделей рационального выбора - в работах Г. Саймона, Дж. Кейнса, М. Блауга, X. Лейбенстайна. Новые направления в изучении экономического поведения предложены Г. Беккером, М. Грановеттером, Р. Сведбергом. Из отечественных учёных следует отметить работы Е. С. Баразговой, В. И. Верховина, Л. Т. Волчковой, Г.Е. Зборовского, В.А Мансурова, В.В. Радаева, В. А. Ядова.

Значимой для нашего исследования представляется использование практической парадигмы как исследовательской традиции. Она существует сегодня как удобная территория для междисциплинарных исследований. Многообразие подходов к пониманию практики как социологического конструкта реализовано в работах Л. Витгенштейна, Дж. Сёрля и Дж. Остина с его перформативными высказываниями. Понимание практики как фонового знания и как конкретной деятельности, соединяющей слова и действия, присутствует в социологии повседневности, этнометодологии (Г. Гарфинкель, И. Гофман), в «манифесте теории практики» П. Бурдье. Из работ отечественных ученых - С. Ю. Барсукова, В. В. Власов, И. Ф. Девятко, Ю. А. Левада, Н. Ф. Наумова, П. В. Романов, Н. Е. Тихонова, Ж. Т. Тощенко.

Маркетинговая деятельность исследуется как набор практик, которые реализуются актором в рамках объективных и субъективных структур, они всегда чем-то обусловлены, от чего-то зависят, а их условия - суть их же атрибуты, поскольку формируют ситуацию, в которой эти практики конструируются, творятся агентом. Социологическая расшифровка позволила представить маркетинговые практики как приёмы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов: П. Бурдье, О. Н. Ванина, А. И. Донцов,

В. И. Ильин, К. Левин, А. В. Меренков, Т. Г. Стефаненко, Ж. Т. Тощенко.

Обосновывая идею о том, что конечной целью функционирования и развития маркетинговых практик является формирование доверия как социокультурного явления, мы опирались на труды зарубежных и отечественных исследователей: Э. Гидденса, Дж. Коулмена, Г. Зиммеля, Н. Лумана, П. Штомпки,

Ф. Фукуямы, А. Селигмена, Ю. В. Веселова, В. Н. Мининой, Е. В. Капусткиной, Х. Шрадера, К-У. Хельмана, Дж. Шонесси. Идея, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социального взаимодействия, стала весомым аргументом в наших рассуждениях.

Маркетинг есть форма социального взаимодействия, цель которой структурирование отношений между участниками потребительского обмена. Изучение феномена потребления, начиная с конца прошлого века, становится весьма актуальным вопросом. В рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплина - поведение потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Х. Лейбенстайн, Т. Скитовски, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард, Д. Ф. Энджел, Г. Фоксол,

И.В. Алёшина, В. И. Ильин). Традиционно проблемы уровня потребления - предмет интереса экономистов и классиков, и современных: от А. Смита, Д. Рикардо, Д.-С. Милля, Т. Мальтуса, К. Менгера, Л. Вальраса, В. С. Джевонса, А. Маршалла, Дж. Катона, К. Ланкастера, Х. Лейбенстайна до современных отечественных авторов (Н. Н. Бондаренко, Д. Х. Ибрагимова, М. Красильникова, С. А. Николаенко, Н. М. Римашевская). Исследование потребления в рамках экономического подхода связано с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости от цены, уровня доходов и др.

Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятельности, определяемой системой статусных ценностей и формирующей определённый образ жизни, общественную идеологию, традиционно привлекало социологов. Это работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма. Исследование коммуникативных контекстов потребительских практик, символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни сегодня становится своеобразным «мейнстримом» в исследовании потребительских практик (Ж. Бодрийяр, Р. Бокок З. Бауман, Ф. Джеймисон, И. Гофман, Дж. Ритцер, Э. Тоффлер). В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства (В. Тугаринов, А. Харчев, Л. Гордон). В современной российской социологии феномен потребления анализируется в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, О. Ечевской, В. Голофаста, О. Гуровой, изучающих специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе; В. В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на теорию потребления. Разработка теоретических и прикладных аспектов анализа поведения потребителей в работах

Г. В. Астратовой, Л. Т. Волчковой, А. Ю. Глухих, Г. В. Еремичевой, В. И. Ильина, Д. В. Иванова, Л. Г. Ионина, Е.Н. Заборовой, В. Н. Мининой, Е. М. Порецкиной, Я. М. Рощиной, Л. И. Ростовцевой, С. В. Цирель.

В отечественных исследованиях потребления и конкретных потребительских практик преобладает описательные характеристики, упускается из виду, что потребление не столь функция, следствие статуса, сколько механизм его конструирования, не всегда учитывается его активистская, производительная сущность.

Потребление в маркетинге часто анализируется как покупка, как обмен продуктом между покупателем и продавцом, как сделка, хотя эти процессы имеют более глубокий смысл. Потребление имеет обменную и коммуникативную природу, это скорее обмен смыслами, чем предметами, скорее дар, чем сделка. Дар, где главное не эквивалентность обмениваемого, а взаимодействие участников прямых и косвенных. Потребление - это диалог, в котором вместо слов вещи и услуги. Потребительские практики связаны с повседневным проявлением ценностей в жизни людей, по ним можно проследить динамику ценностных ориентаций.

Социологический анализ маркетинга нельзя отнести к числу разработанных направлений в отечественной науке, специальных исследований маркетинга как особых социальных практик актуального социального конструирования не предпринималось. Относительно недавнее обращение исследователей к исследованию феномена маркетинга характеризуется преимущественным стремлением определить предметную область социологии маркетинга (И. Г. Гульченко, Н. В. Лопатина, Е. И. Морозов).. Предметное поле социологии маркетинга сводится к использованию социологических методов в маркетинговых исследованиях, использованию микросоциологии для изучения потребительского и покупательского поведения, макросоциологического анализа населения для расчета ёмкости рынка и т.д. Социологические основы маркетинга сводятся к использованию социологических наработок для объяснения и прогнозирования покупательского (потребительского) поведения, что не может не ограничивать его научно-исследовательские возможности, практическое значение и перспективы развития.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы маркетинг в процессуальном аспекте. К необходимости такого подхода к пониманию маркетинговых практик, решению его проблем ближе маркетологи (Б. Багоцци, К. Грёнхауд, Ш. Хант), хотя есть социологический анализ отдельных практик маркетинга, таких как цена, реклама, бренд (Ф. Н. Ильясов, Д. В. Иванов, О. О. Савельева, Ю. Полетаев, Д. Шмитов, И. А. Флягина). Толкование маркетинга как средства регулирования социальной системы, предполагает использование социологической методологии анализа, необходимой для объяснения содержания и смысла маркетинговых практик как социального процесса (стихийного или сознательного) уравновешивания рынка. Потребность в таком анализе особенно значима на рынке услуг, в сервисной экономике. Исследование образовательных практик студентов или поведения потребителей услуг высшего профессионального образования выводит на ограниченность использования экономических понятий для анализа обменов символическими продуктами.

Проблемы социологии маркетинга только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация маркетинговых практик - назревшая научная задача. Социологический анализ выбранной проблемы исследования нацелен на изучение маркетинга как «действования», как особой системы социальных практик, опосредующей процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором.

Объект исследования - социологические основания исследования маркетинга как процесса социального взаимодействия.

Предмет исследования - методологические подходы к исследованию содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия.

Цель и задачи исследования.

Цель работы - раскрыть теоретико-методологические основания исследования маркетинга как социального процесса. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- проанализировать эволюцию теоретических подходов к методологии исследования маркетинга, обосновать необходимость и востребованность социологической методологии, раскрывающей новые возможности маркетинга в социальной системе;

- раскрыть исследовательские возможности практической парадигмы для определения статуса, функций, структуры маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка;

- выявить исследовательские возможности теории социального обмена в анализе обменной природы практик маркетинга, структурирующих процессы взаимодействия потребителей;

- оценить значение категории потребительная стоимость как методологической основы для исследования онтологической специфики, внутренней амбивалентности маркетинговых практик;

- в рамках структурно-функциональной парадигмы определить место и роль потребления в функционировании социальных систем;

- исследовать коммуникативную природу потребительских практик;

- выявить специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик;

- определить возможности социального маркетинга как методологии анализа потребительских практик студентов на рынке символических продуктов, на рынке услуг высшего профессионального образования.

Методологическая основа и теоретические источники исследования.

В диссертационном исследовании применялся метод структурно-функционального анализа и диалектический метод, позволивший рассматривать развитие маркетинга как потребности, определяющие необратимость социального развития и историческую доминанту развития. Метод символического интеракционизма позволил выявить системообразующую функцию маркетинга, наполняющую символическим содержанием обмен товаров.

Основу методологии составили социокультурный и структурно-функциональный подходы, позволившие рассматривать маркетинг как институциональные практики (стихийные или сознательные) уравновешивания рынка. Теоретическими источниками диссертационной работы выступают положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической традиции, идущей от М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера. Согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социального, акцентируется внимание на включённость экономического действия в социальный контекст. Согласно теориям представителей «новой экономической социологии» (М. Грановеттер) для экономических практик характерна социальная «укоренённость», то есть социальные диспозиции субъектов влияют на содержание и характер обменных взаимодействий.

В диссертационном исследовании были использованы идеи классиков и современных представителей западноевропейской и американской социологии, работы классиков социологической и экономической теории, маркетинга по проблемам потребления. Их идеи образуют фундаментальную основу исследования потребительских практик. Привлекались подходы теоретиков современной социологии культуры, социолингвистики, обосновывающие активный характер и специфичность социальных практик; привлекались труды отечественных исследователей социологии хозяйствования, рынка, материалы дискуссий по проблемам потребления и потребительского поведения, развернувшиеся на страницах отечественных научных журналов.

Важную роль в разработке методологических оснований исследования потребительских практик студентов на рынке услуг высшего профессионального образования сыграли работы уральских социологов по проблемам социологии образования, высшего образования и молодежи (Е. С. Баразгова,

Г. Е. Зборовский, Е. Н. Заборова, Г. Б. Кораблева, А. В. Меренков, Б. С. Павлов, В. Г. Попов, Л. Я. Рубина, Е. А. Шуклина и др.). В то же время были использованы и новые методологические идеи (в частности, понимание молодежи как социального ресурса, определение студенчества как неоднородной социокультурной общности потребителей услуг высшего профессионального образования, характеризующуюся разнообразием стилей деятельности), которые получили в последние годы развитие не только в теоретических работах, но и в документах молодежной политики.

Эмпирическая база диссертационного исследования.

1. Результаты четырёх этапов социологического мониторинга студентов вузов Екатеринбурга, проведенных авторским коллективом с участием автора в период с 1995 по 2007гг. Исследования проводились по заказу Ассоциации профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловского Обкома профсоюза работников народного образования и науки РФ. На всех этапах мониторинга был сохранен без изменения объект исследования - студенты 3-х курсов вузов Свердловской области. Методологические основы и принципы исследования, разработанные уже при подготовке первого этапа мониторинга, в значительной мере были сохранены и на последующих этапах - это многомерная модель молодежи; акцент на социальную дифференциацию, растущее социокультурное расслоение и стилевые различия в студенческой среде.

На первом этапе (весна 1995г) опрошен 851 студент 3-го курса вузов Екатеринбурга, результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-95: социальный портрет». Екатеринбург, 1995. На втором этапе мониторинга (апрель-май 1999г) выборочная совокупность составила 994 студента 3-го курса восьми вузов Екатеринбурга и Нижнего Тагила, выборка гнездовая (по вузам), результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент - 99». Екатеринбург, 1999. Третий этап мониторинга (весна 2003г) был проведён в соответствии с программой «пилотного» проекта «Инициатива молодёжи - будущее города», утверждённого постановлением Главы города в рамках реализации Стратегического плана развития города Екатеринбурга. На этом эпапе объём выборочной совокупности составил 954 студента восьми вузов Екатеринбурга. Материалы исследования были опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2003». Екатеринбург, 2003. На четвёртом этапе (весна 2007 г.) было опрошено 1210 студентов 14 вузов Свердловской области. Материалы исследования опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2007». Екатеринбург. 2007.

2. В работе использованы данные Федерального исследования РОС, проведённого зимой-весной 2006-2007 гг. «Гражданская культура современного российского студенчества» с участием представителей 17 региональных отделений РОС. Автор принимала участие в подготовке монографии по его итогам.

3. В работе использованы данные социологического исследования социального самочувствия жителей Краснотурьинска, проведённого весной-летом 2003 года по инициативе администрации города и градообразующего предприятия (Богословский алюминиевый завод - филиал ОАО «Суал») исследовательской группой кафедры социологии и социальных технологий управления с участием автора. Было опрошено 2099 респондентов (3% жителей города), в том числе 369 учащихся и студентов (выборка гнездовая),418 пенсионеров,1312 работающих (квотная выборка). Методами эмпирической социологии изучались социальные настроения и потребительское поведение горожан. Материалы исследования отражены в коллективной монографии «Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города». Екатеринбург - Краснотурьинск, 2003.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, некоторых других социологических групп.

Научная новизна исследования. В диссертации впервые выделены теоретико-методологические основания социологического анализа маркетинга как социального процесса уравновешивания рынка, как процесса регулирования обменных взаимодействий потребителей.

Выявленные теоретико-методологические основания заключаются в следующем:

1. Реконструирована эволюция теоретических подходов к исследованию маркетинговых практик. Доказано, что отсутствие чёткого понимания сущности, методов и границ маркетинга, разночтения в понимании его сущности вытекают из неопределённого употребления этого понятия, что «маркетинг» - общее название для различных социальных практик по конструированию обменных взаимодействий потребителей.

2. Исследование специфики маркетинговых практик в причинном и функциональном аспектах позволило раскрыть условия формирования маркетинга как социального процесса, его место и роль в современном обществе. Показано, что маркетинг есть средство регулирования социальной системы, социально-технологический механизм, созданный современным обществом для конструирования обменных взаимодействий. Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Формирование зрелых рыночных отношений обусловили потребность в технологизации и институциализации этой функции.

3. Предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как системы особых институциональных практик регулирования обменных взаимодействий, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем. Разработана авторская модель концептуализации маркетинга, раскрывающая сущностное содержание данных процессов. Обозначено многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга. Это понимание сущности маркетинга по его цели - как деятельности по формированию доверия. Функциональное его толкование - как особой социальной технологии, «мягкой» технологии влияния. Социокультурный аспект понимания сущности маркетинга - как норм и правил взаимодействия с ориентацией на интересы клиента, потребителя.

4. Реконструирована структура маркетинга как социального процесса: выявлена двухуровневая структура системы маркетинговых практик. Внешний уровень - это взаимодействие таких поведенческих систем, как система производителя/поставщика и система потребителя; внутренний (основной, с нашей точки зрения) уровень - процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Доказано, что концепция «двойного» обмена ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, не только внешней его стороны, но и внутренних его смыслов, коммуникативной сущности потребительских практик. Обосновано, что маркетинг позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия.

5. Осуществлён историко-социологический анализ категории потребительная стоимость. В контексте проведённого анализа, доказан тезис о производительном характере обменных взаимодействий. Этим объясняются институциональные эффекты брендинга, значимость маркетинговых практик, конструирующих обмены во всех сферах социальной жизни. Обосновано методологическое значение этой категории для раскрытия социальных основ и социальной сущности потребления. Обоснована сложность и противоречивость маркетинга как социальных практик, превращающих потребительную стоимость в потребительскую ценность, «вожделённость» (Г.Зиммель), конституирующих переход из мира вещей в мир ценностей, от обмена эквивалентов к удовлетворённости взаимодействующих субъектов.

6. Обосновано выделение социолого-аксиологического и онтологического аспектов в исследовании потребления. Показано, что наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Установлено, что онтологическая специфика потребления, его коммуникативная природа выявляются на основе исследовательской традиции символического интеракционизма. Определено, что в этом аспекте потребление выступает как особый вид взаимодействия, как символический обмен, в ходе которого люди осмысливают намерения друг друга, реагируют на них.

7. Выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности. Обосновано, что потребление, как и труд, есть генерализованная форма социальной практики, равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладающие и материальным, и символьным измерением.

8. Исследованы виды маркетинга, такие как маркетинг символических и несимволических продуктов. Показано, что потребительские практики на рынке символических продуктов - наиболее развитые формы потребления. Выявлены такие их особенности как: формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации; маргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества.

9. Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Доказано, что социальный маркетинг, по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием.

10. Предложенная методология маркетинга реализована в исследовании взаимодействий на рынке символических продуктов, услуг высшего профессионального образования. В анализе эмпирической реальности автор фиксирует следующие закономерности:

- существуют значимые противоречия в процессах взаимодействия прямых и косвенных участников образовательных практик. Традиционные маркетинговые приёмы исследования образовательных рынков не учитывают интересы «фоновых» пользователей этих услуг - общества;

- в процессе массовизации потребления таких услуг основными становятся отличия участников - потребителей не по возможности владения и приобретения, а в качестве и способе пользования образовательной услугой. Выделенные по этим параметрам стили потребления услуг профессионального высшего обучения отличают своих пользователей по степени профессиональной самоидентификации;

- на основе анализа выявленных тенденций поведения субъектов рынка услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено,. что практики социального маркетинга не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают практики сбытового маркетинга, определяет правила «игры», одна из сторон, - поставщик услуг.

Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании социологического подхода к исследованию маркетинга как социального феномена, разработке социологической концепции маркетинга, определении содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Изложенные в работе теоретические и методологические разработки могут использоваться в дальнейших исследованиях по проблемам социального маркетинга, социологии потребления и потребительского поведения. Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий, специфика потребительских практик.

Практическое значение исследования определяется потребностями развивающейся теории и практики маркетинга, расширением границ его использования в социальном управлении. Формирование нового научного направления - социология маркетинга, возникшего на стыке социологии и маркетинга и позволяющее объединить их достижения для решения сложных социальных проблем - наиболее убедительное тому подтверждение. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для управленческих структур, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью для повышения эффективности их деятельности; имеют непосредственное практическое значение для руководителей и специалистов отделов маркетинга, для руководителей образовательных учреждений, кафедр и факультетов, осуществляющих подготовку социологов, специалистов - маркетологов, других гуманитарных и экономических специальностей с целью оптимизации учебного процесса.

Основные положения и выводы диссертационного исследования составили основу для разработанных автором курсов по маркетингу, спецкурса по социальному маркетингу, поведению потребителей, международному маркетингу, прочитанных студентам на факультете гуманитарного образования Уральского политехнического университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина, в ряде высших учебных заведений г. Екатеринбурга, а также в системе подготовки кадрового резерва специалистов и на семинарах по повышению квалификации практиков-маркетологов в ряде городов Свердловской области. Они могут быть использованы в курсах по общей социологии, по экономической социологии для студентов, аспирантов, служить основой для разработок учебно-методического характера преподавателям, читающим курсы по социологии, маркетингу, социальному маркетингу.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения результатов исследования представлены в Ассоциацию профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловский Обком профсоюза работников народного образования и науки РФ. Выводы и рекомендации проведённых исследований были использованы для корректировки городских комплексных целевых социальных программ

г. Краснотурьинск Свердловской области и принятия новых долгосрочных программ, направленных на улучшение социального настроения и потребительского поведения горожан.

Концепция и содержание диссертационной работы нашли отражение в авторской и коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций 44, общий объём - 41,4 п.л.

Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях кафедр социологии и социальных технологий управления УГТУ-УПИ, на международных, всероссийских конференциях, научных семинарах: «Гражданская культура современного студенчества» Международная конференция, посвящённой 50-летиюССА-РОС (Екатеринбург, ноябрь,2007); « Гуманитарное образование в современном российском вузе». Научно-практическая конференция, посвящённая 30-летию факультета гуманитарного образования УГТУ-УПИ (Екатеринбург, ноябрь,2006); « Вузы России и Болонский процесс». Международная научно-практическая конференция, посвящённая 85-летию Уральского государственного технического университета (Екатеринбург, октябрь,2005); «Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга». 3-я Международная научно-практическая конференция (Екатеринбург, декабрь, 2006); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований». 8-я Всероссийская научная конференция, посвящённая 85- летию со дня рождения профессора З.И.Файнбурга (Пермь, ноябрь,2006); «Глобализация и социальные изменения в современной России». Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2006); «Сорокинские чтения: Будущее России: стратегии развития» 2-я Всероссийская научная конференция (Москва, декабрь,2005); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» 8-я Международная конференция памяти профессора Л. Н. Когана (Екатеринбург.2005); «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодёжь» 15-е Уральские социологические чтения (Екатеринбург, март, 2005); «Модернизация образования в условиях глобализации». Международная научная конференция, посвящённая 75-летию Тюменского государственного университета» (Тюмень, сентябрь,2005); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента: общество - управление-образование - молодёжь - культура». 5-я Всероссийская научно-практическая конференция, посвящённая 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления (Екатеринбург, 2003); «Сорокинские чтения - 2004: Российское общество и вызовы глобализации».1-я Всероссийская научная конференция (Москва, декабрь,2004); «Управление социальными, экономическими и политическими процессами в российских регионах». Международная конференция (Екатеринбург, ноябрь, 2004); «Управление социальными процессами в регионах» Третья Всероссийская научно-практическая конференция (Екатеринбург, ноябрь,2003); «Российское общество и социология в 21веке: социальные вызовы и альтернативы». Второй Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2003); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований». 7-я Всероссийская научная конференция, посвящённая памяти профессора З. И. Файнбурга (Пермь, сентябрь,2004); «Образование и молодёжная политика в современной России». Всероссийская научно-практическая конференция (Санкт-Петербург, сентябрь,2002); «Социология в российской провинции: тенденции, перспективы развития». Международная конференция (Екатеринбург, март, 2003); «Большой Урал-21 век». Всероссийская научно-практическая конференция, посвящённая 25-летию Уральских социологических чтений (Екатеринбург, сентябрь,2001); «Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом». Международная конференция (Санкт-Петербург, сентябрь, 1999); и других.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырёх глав (девять параграфов), заключения, списка литературы.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования; дана характеристика разработанности проблемы в социологической литературе и специальной литературе, посвящённой исследованиям маркетинга, определяется объект, предмет, цели и задачи диссертации, её методологическая основа; раскрываются научная новизна и практическая значимость исследования; формулируются положения, выносимые на защиту.

Содержание первой главы «Процесс маркетинга: становление и развитие социологической теории» раскрывает внутреннюю логику развития маркетинга, обосновывает необходимость социологического дискурса в осмыслении назначения и смысла маркетинговой деятельности как социальных практик по конструированию обменных взаимодействий. В ней предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как особых институциональных практик, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем.

Обращение к теориям маркетинга, представленным в работах экономистов и маркетологов, к дискуссии о сущности и роли маркетинга в современном обществе, позволило автору в первом параграфе «Генезис и эволюция идеологии маркетинга» показать, что внутренняя логика развития теории и практик маркетинга, расширение поля применения маркетинга приводит к осознанию необходимости социологического переосмысления сущности маркетинговой деятельности.

Маркетинг оформился в лоне экономической науки как прикладная дисциплина, как приложение экономической теории рационального выбора. Первоначально цель его была такой же, что и у экономических наук - увеличение прибыли. Классический маркетинг использовал традиционные экономические средства: снижение издержек, интенсификацию сбыта, совершенствование качества продукции. "Революционный переворот" в понимании маркетинга, осуществлённый Т. Левиттом, рекомендуемый им способ избавления от маркетинговой "близорукости" - это, по сути дела, изменение средств, путей достижения той же цели: увеличение прибыли. Средство её достижения предлагается совершенно нетрадиционное, неэкономическое, а именно, изучение потребностей, факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование запросов потенциальных потребителей, формирование долгосрочных, ценностных отношений с ними. В качестве наиболее оптимальной модели поведения рекомендуется ценностно-рациональное поведение, приоритетность интересов потребителей. По сути дела, Т. Левитт, спустя столетие, оживил идеи маржиналистов о необходимости учёта, более того, - о приоритете интересов потребителей при конструировании рыночных обменов. «Ереси» в маркетинге начались с их подачи, с постановки проблем субъективной полезности, ценности, субъективно воспринимаемого качества. С определённой долей условности можно утверждать, что учения маржиналистов - идейный исток маркетинговой теории.