Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга

Ещё явственнее противоречивость экономической методологии в качестве дисциплинарной основы маркетинга обозначилась в конце прошлого столетия, в 80-90-е годы. Отчетливо это проявилось на рынке услуг и на институциональных рынках. Этот период можно, по мнению автора, определить как переломный момент в развитии маркетинга, как своеобразный «момент истины», позволивший выйти из-под гипноза, диктата экономоцентристского мышления и поставить вопрос о социальной сущности, социологических основах маркетинга.

Проведённый анализ дискуссии о предмете маркетинга показал, что всё чаще и экономисты, и маркетологи трактуют маркетинг как социальный процесс конструирования экономических обменов. Выявлено отличие экономического и управленческого подходов к пониманию маркетинга. В параграфе показано, что социологическое обоснование маркетинга как процессов социального взаимодействия востребовано, прежде всего, практиками от маркетинга, ибо слишком много явлений, которые не могут быть объяснены иначе. Это лояльность потребителей, проблемы доверия, приверженности, вовлечённости, брендирование, гендерные аспекты потребительского поведения и др. Исследование нормативных и ценностных оснований маркетинговой деятельности позволяет понять процессы объективации субъективного, процессы конструирования социальной реальности, а именно - конструирование пространства социальных (экономических, прежде всего) обменов. Приёмы, технологии маркетинга активно применяются для реализации социальных, политических программ, для управления социальными изменениями. Фактически маркетинг занимается конструированием социальной реальности, этим он интересен социологии. Маркетинг существует как гибкая, мобильная полифункциональная социальная технология, в основе которой субъект - субъектные отношения социального взаимодействия субъектов. В отличие от однозначности классической теории социального управления, маркетинг вместо субъект - объектной природы имеет интерактивную природу, в основу его проектирования закладывается идея адаптивности. Проблема, по мнению автора, в том, насколько эти приёмы можно экстраполировать на более широкую, чем сфера экономических обменов, область.

Методологической основой изучения маркетинга является междисциплинарный подход, диктующий единство общефилософского, социологического и социально-экономического аспектов. Анализ маркетинга на общефилософском уровне связан с характеристикой его как процесса обмена. Социологический подход предполагает анализ маркетинга как процесса социального взаимодействия акторов - носителей потребности. На феноменологическом уровне он существует как система маркетинговых практик, конструирующих обменные взаимодействия потребителей. Тип потребления (тип взаимодействий между акторами) определяет форму маркетинга. Использование междисциплинарного подхода позволяет отказаться от сложившихся стереотипов в толковании маркетинга, отразить его онтологическую специфику, внутреннюю амбивалентность.

Социологическая интерпретация теории и практик маркетинга означает исследование социально-культурной составляющей и социального контекста реализации маркетинговых практик как социально-технологического механизма, созданного современным обществом для конструирования обменных взаимодействий. Опираясь на идеи П. Димаджио о значении и функциях социально-культурных элементов в хозяйственном поведении, на идеи К.Манхейма, Й.Шумпетера, Ф.Хайека, о конкуренции как социальном процессе, в работе раскрывается «социальная укоренённость» маркетинговых практик, их нормативные и ценностные основы. Регулирующая (нормативная) функция социально-культурных элементов, аспектов обменов рассмотрена автором в ходе исследования маркетинга как алгоритма потребительского поведения, как деятельности по организации, регулированию и контролю потребительских обменов. Конституирующие (ценностные) основы исследованы в процессе анализа маркетинговой деятельности, её смысла и назначения как деятельности, способствующей формированию, рационализации доверия.

Во втором параграфе «Маркетинг: содержание и формы социального процесса» проведено исследование специфики маркетинговых практик в причинном и функциональном аспектах, что позволило увидеть условия формирования маркетинга, место и роль его в современном обществе, его содержание как особых социальных практик.

Возможность появления маркетинга, его генетические основы связаны со становлением обменных отношений. Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Первоначально маркетинг артикулируется как социальные практики экономического обмена, как регулятор экономического поведения, хотя по сути своей в качестве "регламента для гармонии сотрудничающих функций" (Э.Дюркгейм) он присущ в целом хозяйственному поведению. Актуализация маркетинговых практик, перемещение их из фоновых в фокус общественного внимания в начале прошлого века обусловлена массовизацией производства, появлением дискурса «общества потребления». Проведённый анализ позволил обосновать вывод о том, рационализация трудовой деятельности (профессионализация труда), рационализация организации производства (формирование менеджмента) определили необходимость рационализации процессов обмена, потребления.

В параграфе показано, что формирование маркетинга, как и изменение его содержания, связано с изменяющимся характером потребления, с определённой конфигурацией потребительских практик. Определено, что та или иная форма маркетинга зависит от типа потребления. Физиологическому (ограниченному) потреблению соответствует маркетинг сделок или сбытовой. Ресурсы, потребительная сила субъектов обмена ограничена, необходимо выстраивать обмены, предотвращая кризисы перепроизводства. Демонстративному характеру потребления, что свидетельствует о росте потребительной силы покупателей, соответствует маркетинг-менеджмент, как более тонкое, изощрённое управление поведением потребителей. Современный тип потребления зачастую характеризуется как символическое потребление, при этом важны не предметы, а знаки, символы. Данному типу потребления соответствует маркетинг отношений, цель которого отнюдь не рационализация, равновесие обмениваемого, а выстраивание взаимодействий обменивающихся. Назначение, миссия маркетинга в этой ситуации - помочь организации завоевать доверие потребителя, так как доверие - основа приверженности потребителя. Генезис маркетинга - это элемент современного общества, так как в традиционном обществе среди своих доверие основано на вере. Формирование доверия - целевое назначение маркетинга, одна из наиболее востребованных его функций. Символическое потребление - наиболее развитая форма потребления. Именно этот этап развития потребления позволяет понять его социальную сущность и актуализирует проблему переосмысления социальной сущности самого маркетинга. маркетинг институциональный потребительный стоимость

Доказана значимость для формирования маркетинга таких социокультурных предпосылок как денежная культура, философия хозяйствования. Последние условия определяют, по мнению автора, то, какая форма маркетинговых практик, какой стиль маркетингового мышления может быть востребован в конкретных условиях.

Обобщая анализ причин формирования маркетинга как социальных практик, автор относит этот феномен к явлениям, создаваемым людьми, но создаваемым непреднамеренно, без заранее обдуманного проекта, повинуясь природе человека и связей между людьми. К таким феноменам Ф. Хайек относит, например, конкуренцию. К этому же классу явлений принадлежит, по мнению автора, и маркетинг.

Функциональный анализ позволил автору выделить главную ведущую функцию маркетинга, придающую ему социальную значимость. Маркетинг активизирует взаимодействие, формирует кооперацию чужих, соединяя функционально различные интересы взаимодействующих субъектов. Тем самым он снижает транзакционные издержки, повышает экономическую и социальную эффективность обменов и формирует «некую прибавочную стоимость» (по С. Московичи) или ценность. Маркетинг как алгоритм организации социального пространства, как приёмы и методы, позволяющие конструировать взаимодействие индивида со своим окружением, способен выступать объединяющим началом, практиками выстраивания общих интересов. Доказано, что эти же приёмы приводят к определённой стандартизации поведения. Маркетинг делает поведение индивида стандартным до безличности, гибким до оппортунистичности. Противоречивое единство этих функций отражает специфику, внутреннюю амбивалентность этих социальных практик.

Принципиальное значение проведённого анализа для предмета диссертационного исследования состоит в том, что целевое назначение маркетинга раскрыто как процесс «рационализации доверия», такой его разновидности, как институциональное или ещё точнее «процедурное» доверие к институциональным практикам, под которыми понимается вера в то, что следование им приведёт к наилучшим результатам. В своих рассуждениях автор опирался на позиции исследователей, придерживающихся мнения, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социального взаимодействия. Определение целевого назначения маркетинга как деятельности, способствующей формированию доверия, логично увязано с современным пониманием динамичной и рациональной природы доверия.

Во второй главе «Маркетинговые практики: теоретико-социологическая реконструкция» раскрываются исследовательские возможности практической парадигмы для определения статуса, функций, структуры маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка, выявляются исследовательские возможности теории социального обмена в анализе обменной природы практик маркетинга.

В первом параграфе данной главы « Маркетинг как практики актуального социального конструирования» в многообразии подходов к исследованию практик автор выделил две идеи, которые, как исследовательская установка, помогли увидеть единство практической парадигмы: "фоновый" характер и "раскрывающая" способность практик. Маркетинг с этих позиций воспринимается как система практик совместной деятельности, навыков, обычаев, образующих культурный фон, что и позволяет говорить о различных моделях маркетинга. В этом смысле они понимаются как различные системы навыков целесообразной деятельности, «социальных навыков», как способностей побуждать других акторов к сотрудничеству, манипулируя их эгоистическими интересами (Н. Флигстин). Маркетинг появился на фоне новой конфигурации старых практик.

Маркетинговые практики рассматриваются в работе как элемент повседневности. Им присуща такая особенность человеческой деятельности как спонтанность, актуальность, зависимость их действия от конкретного контекста, сочетание повторяющихся, рутинных элементов с приёмами принципиально новыми. Статус маркетинга, по мнению автора, аналогичен статусу профессии. Профессия как своеобразная рационализация трудовой деятельности воплощает в себе определённую модель (технологию) трудового поведения в новой индустриальной культуре. Она как модель поведения, присущая новой (индустриальной) культуре, опираясь на специфическую этику труда, превратилась в особую социальную технологию. Маркетинг аналогичным образом формирует «систематически-методический характер» (М. Вебер) обменной деятельности.

Выделена и исследована двухуровневая структура маркетинговых практик. Обычно маркетинговые практики как алгоритмы конструирования обменных отношений исследуются в одной плоскости обмена, на макроуровне. Обмен как внешнее взаимодействие выступает либо в форме сделки, либо дара, а чаще в промежуточных формах. Социальная сущность обмена при таком подходе скрыта от непосредственного восприятия, выступая в виде приёмов, правил, технологий выстраивания взаимодействий. Это такие приёмы конструирования эффективного взаимодействия, как сегментирование, позиционирование. Проведённая автором социологическая расшифровка этих технологий позволяет представить их как приёмы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов потребительского поведения. Позиционирование - это не что иное, как формирование стереотипов восприятия упрощённого схематического образа предмета, обладающего высокой устойчивостью. Важно подчеркнуть, что структура процесса формирования стереотипа идентична структуре процесса формирования бренда.

Внутренняя сторона, микроуровень обменного взаимодействия - это процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Потребительские практики - это процессы социальной коммуникации, конструирования идентичности актора. Не случайно, среди многочисленных дефиниций маркетинга часто встречается его определение как процесса формирования потребителя.

Предложенная автором модель двухуровневой структуры маркетинговых практик ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, как механизма достижения взаимопонимания участниками единого социального процесса ( Ю.Хабермас). Проводится мысль о том, что маркетинг как уникальные практики актуального социального конструирования обменных взаимодействий позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия.

Обращение к практике как исследовательской традиции позволило представить маркетинговую практику как вид социальной игры, цель которой превратить сделку в дар с помощью многочисленных приёмов: реклама, информирующая о продукте и развлекающая, кредит, рассрочка платежей. Дарится информация, доверие, репутация. Маркетинговые практики конструирования социальных взаимодействий пытаются быть гибкими, выстраивая компромиссы, подавая сделку как дар, для того чтобы повысить эффективность конструируемых обменов. Вместе с тем данная исследовательская традиция выявила и внутреннюю противоречивость маркетинговых практик, как искусство «обставлять дело формами» (П. Бурдье), а это значит с помощью манеры действия и его внешних форм практически отрицать содержание самого действия и то принуждение, манипулирование, которое потенциально может в нём скрываться.

Во втором параграфе «Маркетинг как практики социального обмена» выявляются исследовательские возможности теории социального обмена. Раскрыта природа маркетинговых практик как социальных процессов, связывающих субъекты взаимодействия для конструирования социального взаимодействия и формирующих иную, в сравнении с неоклассической, логику обмена.

Предпринятый анализ теоретических воззрений на природу обмена позволил выявить различия в понимании смысла и содержания обмена в работах экономистов, психологов и социологов, определённую непоследовательность в толковании этой категории на страницах экономических работ К.Маркса. Анализ экономических работ К.Маркса выявляет скрытый переход от измерения эквивалентов, от сравнения обмениваемого к анализу статусов обменивающихся. Доказано, что подобный переход от экономического анализа к социологическому, стал возможен с помощью категории «потребительная стоимость».

Проведенный анализ показал, что для К.Маркса типичной является экономическая модель обменов, цель которых достижение эквивалентности обмениваемого. Именно поэтому отрицается возможность формирования, приращения ценности в обменных процессах. Экономический анализ обменных взаимодействий действительно не выявляет приращения ценности, появления прибавочной стоимости. Чтобы выявить источники её появления, нужно анализировать взаимодействие не меновых, а потребительных стоимостей. Последние анализируются в этом случае уже не в том конкретном натуралистическом наполнении, на уровне явления, как они рассматриваются в «Капитале». Потребительная стоимость, как и меновая, - это способности, качества или свойства, проявляющиеся лишь во взаимодействии, в обмене, а не заданные вещи изначально.

В главе показано, что поскольку маркетинг выступает как алгоритм конструирования обменов, реализация которых основана на повышении ценности объекта обмена в глазах каждого из участников обмена, то для такого конструирования нужно не только принимать во внимание двойственность природы и структуры обменных процессов, но и иметь представление о составных элементах, последовательных этапах этого процесса. Определение предмета, средств, результата процессов обращения (обмена) позволяет полнее раскрыть сущность этих процессов. Приняв за основу методологию анализа процесса труда К. Маркса, в работе проведён анализ структуры обмена. Средства обмена определяются автором как своего рода «проводники воздействия», способствующие переходу из сферы возможного в сферу действительного и наоборот. Особо выделена специфика способов достижения социального оптимума при обмене услугами. Обосновано, что в развитии средств обмена прослеживаются те же тенденции, как и в развитии средств потребления: дифференциация и технологизация их, возможно и рационализация (Дж. Ритцер). Предмет обмена - потребительные стоимости, результат обмена - формирование системы потребностей, потребительских ценностей. Помимо перечисленных выше структурных элементов обмена в работе охарактеризованы субъекты обмена, прямые и косвенные его участники. Взаимодействие предмета, средств и продукта обмена - это внешний уровень анализа обменных взаимодействий.

Методологический потенциал теории обмена применительно к исследованию маркетинговых практик позволил автору выявить наиболее сложный, скрытый от непосредственного анализа аспект обменных взаимодействий - анализ обменного характера потребления как взаимодействие мотивационных систем участников, обосновать необходимость исследования онтологической специфики процессов потребления.

Третья глава «Потребление: роль и место в функционировании и развитии социальных систем» посвящена анализу социальной логики потребления. Методология структурно-функциональной парадигмы позволяет определить место и роль потребления в функционировании социальных систем. Вместе с тем данная исследовательская традиция фиксирует лишь аксиологический аспект в исследовании потребления. Онтологическая специфика потребления, его коммуникативная природа выявляются на основе исследовательской традиции символического интеракционизма.

В первом параграфе «Потребление в социальном взаимодействии» на основе обобщения современных подходов к изучению потребления и потребительских практик, выявлена специфика экономического и психологических подходов к исследованию потребления. По аналогии с исследованием труда выделяется социолого-аксиологический и онтологический аспекты в исследовании потребления. Коммуникативный подход к анализу потребления (мы обозначили его как онтологический аспект) предполагает исследование символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни. В разделе содержится вывод о том, что методология символического интеракционизма наиболее адекватна исследованию онтологии потребления, поскольку правила, законы смысла потребления как «системы обмена и эквивалента языка» (Ж. Бодрийяр) в основном «ускользают» от индивидов.

Потребление и труд рассматриваются как одноуровневые понятия, как генерализованные формы социальной практики, обладающие и материальным, и символьным измерением. Изложенное понимание сущности потребления даёт основание не согласиться с достаточно распространённым пониманием потребления как разновидности экономического или хозяйственного поведения.

В процессе исследования роли потребления в социальной системе, определены его идеологическая и стратификационная функции, раскрыто изменение их содержания: от демонстрации социального статуса (показное, демонстрационное потребление) к функции личностной идентификации и интеграции с социальной группой. Культура потребления, как и культура труда, исследуется как «сквозная», качественная характеристика потребительной деятельности. Среди сущностных характеристик потребления отмечены такие, как: конструктивный, производительный его характер, возросшая роль потребления в обществе.

В анализе процесса выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности.

Во втором параграфе главы «Маркетинг как процесс перевода потребительной стоимости в ценность» исследуется одна из ключевых категорий социологии маркетинга - потребительная стоимость. Обоснована сложность и противоречивость содержания маркетинга как особой социальной практики, превращающей потребительную стоимость в потребительскую ценность, «вожделённость» по Г. Зиммелю, конструирующей переход из мира вещей в мир ценностей, от обмена эквивалентов к удовлетворённости взаимодействующих субъектов.

Проведённый автором анализ текстов экономических работ К.Маркса выявил как ряд противоречий, так и гениальных догадок в его толковании потребительной стоимости. Потребительная стоимость заявлена как явление абстрактное, сущностное, как экономическая форма товара наряду с меновой стоимостью, ибо без этого сложно обосновать необходимость и повторяемость обменов. В то же время в аргументациях К.Маркса она присутствует лишь на уровне явления, в индивидуальных, конкретных актах обмена. На основе проведённого анализа в параграфе делается вывод о том, что К. Маркс пытался соединить объективный и субъективный факторы в понимании потребительной стоимости. Он, по сути, выделяет два уровня анализа: эмпирический (феноменологический) и сущностный. На уровне явления - потребительная стоимость - это затраты труда в определённой целесообразной форме (портняжество, ткачество), это прошлый, «застывший» труд, скорее предмет товароведения, чем политической экономии. На уровне сущности - это возможность удовлетворять потребности, способность стать услугой, что выявляется в обмене. Прямо этот подход не формулируется, хотя понятие потребительной стоимости употребляется в тексте то в одном, то в другом смысле.

Потребительная стоимость - это возможность, «шанс» (по М.Веберу) не только быть обмененной, как меновая, но и быть полезной. Более того, эта возможность (быть полезной другому) как необходимое условие обменов для некоторых товаров имеет ещё один аспект - способность порождать дополнительную стоимость, не сгорать в огне потребления, а возрождаясь, прирастать. По К. Марксу, такой полезностью, обладают только два товара - рабочая сила и деньги, отданные в ссуду.

Особое внимание и интерес вызывает проведённый К. Марксом анализ потребительной стоимости особого товара, специфического, по его словам, рабочей силы. Анализ потребительной стоимости товара «рабочая сила» позволяет, по мнению автора, выявить существенные особенности потребительной стоимости всех товаров.

Анализ взглядов субъективистской школы полезности (австрийские экономисты-маржиналисты), А. Маршалла, русского экономиста М. И. Туган-Барановского, Г. Зиммеля, Ж. Бодрийяра по проблемам ценности позволил сформировать авторское понимание сущности и роли категорий потребительная стоимость и потребительская ценность, показать их отличие. Общая их черта - способность деятельности, её продукта стать благом, порождая дополнительную ценность для потребляющего её субъекта.

Потребительная стоимость - это «труд - услуга», объективная сторона ценности. Потребительская ценность «офелимити» (ophйlimitй) по В. Парето, - это способность стать благом для потребителя, а это может быть и отсутствие деятельности. Потребительная стоимость - это экономическая форма продукта, характеризующая его способность стать благом, услугой для потребителя. Потребительская ценность - оценка совокупного потребителя, группы, понятие социологическое.

Параграф завершается выводом: такое понимание потребительной стоимости позволяет иначе толковать социальную природу процесса потребления. Потребление понимается как переход меновой стоимости в потребительную, как способность деятельности и её результатов стать ценностью, услугой для другого - «действием, ориентированным на другого» (М. Вебер). Для этого перехода «из сферы действительности в сферу ценности» (по Г. Зиммелю) или обмена характерна высокая неопределённость. Маркетинговые практики - это разнообразные и разнородные «правила, приёмы игры», позволяющие снизить неопределённость, сформировать прогнозируемые ожидания.

В третьем параграфе «Потребительские практики в трансформирующемся обществе» потребительские практики как социокультурная деятельность раскрыты в трёх аспектах: структурном, функциональном и поведенческом. Методологической основой для такого исследования служит проведённый ранее теоретический анализ потребления как общесоциологической категории. В процессе исследования потребительских практик студентов на рынке образовательных услуг были выявлены такие особенности как:

- формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации. Нарастание внешних, формальных атрибутов доступности потребительских благ и социальная эксклюзия, ограниченные потребительские возможности акторов;

- маргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества;

- способность потребительских практик, конкретнее, стиля потребления, выступать в качестве социокультурной основы социальной дифференциации, в том числе, и внутригрупповой;

- способность потребительских практик стать активным приёмом конструирования социальной идентичности, как на уровне личности, так и группы. Потребление все более явно превращается в инструмент конструирования социальной идентичности.

Основной вывод проведённого исследования потребительских практик символических продуктов состоит в том, именно этот этап развития потребления позволяет понять его социальную сущность и актуализирует проблему переосмысления социальной сущности маркетинга.

В четвёртой главе «Актуальные тенденции развития практик маркетинга: эмпирическая реконструкция» предложенная методология социального маркетинга используется для анализа обменных взаимодействий на рынке услуг профессионального высшего образования, как продуктов с весомым символическим содержанием.

Первый параграф главы «Социальный маркетинг на рынке символических продуктов» раскрывает специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик. Показано, что социальный маркетинг по смыслу и по цели, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Его специфика и возможности отчетливо выявляется на рынке продуктов с весомым символическим содержанием, таких как услуги высшего профессионального образования.

Формирование сервисной экономики, меняющаяся конфигурация хозяйства, от материальных благ к услугам актуализирует проблему социологического анализа концепта «услуга». Услуга определяется как оценка содержания профессиональной роли в соответствии с ожиданиями и компетентностью потребителя, как характеристика инструментальной и адаптационной функций профессии. В этом контексте качество услуги рассматривается как субъективная оценка полезности профессиональной деятельности. Раскрыты особенности услуги, возможности анализа услуг с позиций ролевой теории. Установлено, что услуга есть адаптивный ресурс роли, оценка её адаптивных возможностей. Это означает способность к согласованию требований и ожиданий участников взаимодействия, что позволяет оценить маркетинговые практики как алгоритм, превращения определённого вида деятельности в услугу.

Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Проведённый анализ дискуссии по предмету социального маркетинга позволил выделить основные аспекты в формировании социологического подхода к его исследованию. В работе утверждается обоснованность целевого определения социального маркетинга как деятельности по согласованию интересов общества, организации и отдельного индивида. Не менее продуктивен социокультурный аспект понимания социального маркетинга как идеологии партнёрства, социальной ответственности организаций, бизнеса. Функциональный подход предполагает истолкование сущности социального маркетинга как использование маркетинговых технологий в социальной сфере.

В соответствии с проведённым анализом дано авторское определение социального маркетинга как институциональных практик конструирования обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием. В параграфе обосновано, что социальный маркетинг по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Доверие ведёт к экономии когнитивных ресурсов, отпадает необходимость поиска альтернативных источников информации, сокращаются издержки на взаимный мониторинг. Уточняя предмет социального маркетинга, автор характеризует его как исследование социальных процессов, связывающих субъекты взаимодействия для конструирования процессов взаимодействия. Эти социальные процессы, формирующие, структурирующие экономические и другие действия субъектов, отражены в категории «укоренённость» (М.Грановеттер).

По сравнению с социальным маркетингом все остальные типы маркетинговых практик (сбытовой, классический) являются упрощенными, «вырожденными», хотя и более изученными практиками обменного взаимодействия. Действия, преследующие явно выраженную экономическую цель и использующие экономические средства, есть сбытовой маркетинг (маркетинг на базе «экономикс»). Поведение, которое ориентируется на экономическую цель, а средства для её достижения используются неэкономические (исследование запросов, потребностей) есть маркетинг классический (П. Друкер, Т. Левитт). Социально-этический маркетинг (Ф. Котлер) - это использование экономических средств для достижения неэкономической цели, например, льготы благотворителям, экономические санкции по отношению к компаниям, не соблюдающим экологические стандарты. В этом ряду социальный маркетинг - есть использование неэкономических средств для достижения неэкономических целей. Подобное деление условно, ибо в чистом виде такие виды маркетинговых практик не существуют. Так, постоянное соблюдение условий контрактов и правовых норм в сбытовом маркетинге тоже, в конце концов, ведут к накоплению социального капитала, к формированию доверия, но это не основная цель, не ближайшая.

Наряду с такими особенностями обменных взаимодействий в социальной сфере как их неэквивалентность, несимметричность, негарантированность, отметим, что это обмены генерализованные, расширенные. Для социального маркетинга общественность выступает не фоном, а активным участником взаимодействия. Другое его отличие: это обмен не частным, а коллективным благом. Тенденция к субоптимальности кроется в природе общественного блага, ни один из участников группы не может быть исключён из потребления коллективного блага, если хотя бы один из индивидов группы потребляет его. Третье и самое существенное отличие, на наш взгляд, в том, что социальный маркетинг имеет дело с продуктами с весомым символическим содержанием. Символическое есть во всех продуктах, но различен его удельный вес. Прагматическая компонента является не первичным элементом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стоимость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая. Для того, чтобы стать объектом потребления вещь должна стать знаком, включиться во взаимосвязь с другими вещами-знаками.

Выделены и исследованы такие разновидности социального маркетинга как маркетинг отношений и маркетинг взаимодействия.

На основе проведённого анализа разработана методология использования социального маркетинга для исследования рынка символических продуктов. Предложенная методология предполагает учёт сложной (расширенной) структуры акторов маркетингового взаимодействия, учёт двухуровневой структуры маркетинговых практик, поиск механизма согласования интересов взаимодействующих субъектов.

Во втором параграфе главы «Маркетинговые акторы: роли, особенности взаимодействия на рынке услуг высшего профессионального образования» разработанная методология социального маркетинга применена в эмпирическом исследовании рынка образовательных услуг высшего профессионального образования. На основании данной методологии сделаны выводы и сформированы рекомендации по оптимизации взаимодействия субъектов образовательного взаимодействия.

В работе доказано, что услуга профессионального высшего обучения - продукт с весомым символическим содержанием. Она имеет отсроченную ценность, это товар доверия. Для оценки услуги её покупатели и пользователи используют различные стандарты и критерии, велика субъективность её восприятия и оценки качества. Высока неопределённость при её выборе, так как для рынка образовательных услуг свойственна асимметрия информации об их качестве. Продавец всё знает об услуге, а покупатель/потребитель - немного. Поэтому покупатели, студенты, обучающиеся по контракту, при выборе услуги выбирают бренд вуза, его репутацию. Вузы, в свою очередь, заботятся о репутации больше, чем о качестве обучения. Репутация, бренд - это институциональные маркетинговые практики, выравнивающие информационные перекосы. Помимо всего прочего, образовательную услугу нельзя назвать частным благом, она имеет смешанный характер. Услуги высшего профессионального обучения - это сервисные услуги. Для них характерна трехсторонняя модель взаимодействия, в которой работу оплачивает один - семья, выполняет ее другой - вуз, а результатами пользуется третий - работодатель.

Маркетинговые технологии сегментирования позволили сконструировать социокультурные общности по особенностям поведенческих характеристик, по доминирующему мотивационному профилю (по уровню профессионального самоопределения) потенциальных профессионалов. Участники выделенных общностей по стилям потребления образовательных услуг отличаются по степени сформированности профессионального самосознания: от поверхностного усвоения внешних знаков образованности (выявлена нарастающая тенденция депрофессионализации) до уровня формирования основ профессиональной идентичности специалиста.

Социокультурные общности по доминирующей модели профессиональной самореализации ещё только формируются, хотя структура ценностных ориентаций студентов в определённой степени начинает испытывать определённое воздействие со стороны формирующейся профессиональной идентификации или её отсутствия. В зависимости от сформированности установки на профессию, выделяются различия в профессиональных ожиданиях. Студенты, планирующие работу по специальности, в полтора раза чаще отмечают значимость соответствия будущей профессии своим способностям, возможность признания в рамках своей профессии, то есть выбирают классические ценности профессионализма, по Т. Парсонсу. В целом, для поведения студентов как потребителей профессиональной образовательной услуги характерна размытость и раздробленность стилей. Указанная особенность обусловлена как маргинальностью статуса студенчества, так и аморфностью социальной структуры трансформирующего общества.

Проведённый автором анализ структуры и особенностей взаимодействия акторов на рынке услуг высшего профессионального образования позволяет сделать ряд выводов.

- На рынке образовательных услуг высшего профессионального образования взаимодействуют не отдельные субъекты, а сложные поведенческие системы со сложной ролевой структурой, переплетением интересов, мотивов поведения. Интересы различных групп, включенных в образовательный процесс, часто не совпадают, а порой противоречат друг другу. Традиционные маркетинговые приёмы исследования образовательных рынков не учитывают интересы «фоновых» пользователей этих услуг - интересы общества. Классические ценности профессионализма, идеологическая, социокультурная составляющая образования уходит, теряется в процессе накопления дипломов. Социальная компетентность специалиста как «культурного гражданина» (Т.Парсонс) не менее значима наряду с профессиональной.

- В процессе массовизации потребления услуг высшего профессионального образования основными становятся отличия участников - потребителей не по возможности владения и приобретения этих услуг, а в качестве и способе пользования образовательной услугой, отличия не столько в возможностях присвоения (владения), праве распоряжаться благом, но и в способности этим благом воспользоваться.

- Формирующийся стиль потребления образовательной услуги (уровень профессионального самоопределения) отчасти предопределяют будущий социальный статус специалистов. Успешность процессов профессионального самоопределения молодёжи на студенческом этапе во многом зависит от статуса профессионалов в современном обществе, от позиционирования профессионализма как перспективной модели успешности, основы «культурной» гражданственности.

- В процессе анализа поведения потребителей услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено, что практики социального маркетинга не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают практики сбытового маркетинга, правила «игры» определяет одна из сторон, - поставщик услуг. Сложное взаимодействие интересов на массовом рынке символических продуктов, каковыми являются услуги по высшему профессиональному обучению, не принимается во внимание традиционными приёмами маркетингового анализа.

Подход к анализу с позиций социального маркетинга помогает обратить внимание на ряд тенденций, особенностей взаимодействия, своеобразных «точек пересечения интересов» взаимодействующих субъектов, что послужило обоснованием для ряда практических выводов и рекомендаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В Заключении представлены выводы проведённого в диссертационном исследовании анализа и определены направления дальнейшей работы по теме.

Основные результаты диссертационной работы нашли отражение в двух авторских и двух коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций по теме исследования - 44 , общим объёмом 41,4 п.л.

СТАТЬИ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ В ВЕДУЩИХ РЕЦЕНЗИРУЕМЫХ НАУЧНЫХ ЖУРНАЛАХ И ИЗДАНИЯХ, ОПРЕДЕЛЁННЫХ ВАК

1. Банникова Л. Н. Маркетинг как система социального взаимодействия // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. № 4 (24). С.32-41. (0,8 п. л.).

2. Банникова Л.Н. Социологический анализ теории и практики маркетинга // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. №4 (24). С.69-79. (0, 9 п. л.)

3. Банникова Л. Н. Потребление как социокультурный процесс / Л. Н. Банникова, В. Н. Согрина // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. №4 (24). С.247-249. (0,2/0,1 п.л.).

4. Банникова Л. Н. Методология построения концептуальной модели маркетинга // Вестник. Уральского государственного технического университета - УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии. 2005. № 3(55). Ч.1. С.115-119. (0,3 п.л).

5. Банникова Л. Н. Услуга в свете ролевой теории / Л. Н. Банникова, Л. Н. Боронина // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии 2005. № 3(55). Ч.1. С.119-120. (0,2/0,1 п.л).

6. Банникова Л. Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа // Известия Уральского государственного университета. 2007. №51. Серия 3. Общественные науки. Выпуск № 3. С.154- 167. (1,0 п. л.).

7. Банникова Л. Н. Маркетинг персонала как фактор кадровой безопасности предприятия / Л. Н. Банникова, В. Ф. Щёлоков // Человек и труд. 2008. № 5. С. 45 - 47 (0,3 / 0,2 п. л.).

8. Банникова Л. Н. Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик / Л. Н. Банникова // Вестник Тюменского государственного университета. 2008. № 4. Серия « Экономика и социология». С. 70 - 74. ( 0, 4 п. л.).

Монографии

9. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа. Екатеринбург: Изд-во УГТУ - УПИ. 2007. 210с. (12,5 п.л).

10. Банникова Л.Н. Социальная сущность маркетинга: методология социологического анализа. Екатеринбург: Изд-во УГТУ - УПИ. 2009. 261 с. (15,1 п. л).

11. Банникова Л. Н. Гражданская культура современного российского студенчества / Под общ. ред. Ю.Р. Вишневского, В.Т Шапко: Екатеринбург: Маска. 2007. С.155-163. (17,0/0,5 п.л.).

12. Банникова Л. Н. Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города. Материалы социологического исследования / Л. Н. Банникова,

Л. Н. Боронина, Ю. Р. Вишневский. Краснотурьинск. 2003. С. (8,7/0,55 п. л.).

Статьи в периодических изданиях

13. Банникова Л. Н. Исследование проблемы профессионального самоопределения студенчества Свердловской области / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский, Я. В. Дидковская // Университетское образование. 2000. №2 (13) С.75-80. (0,4/0,1 п.л.).

Статьи в сборниках

14. Банникова Л.Н. Потребление как форма социальной практики / Современное общество и социология. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Тюмень: изд-во ТюмГУ. 2008. С. 123-126.

( 0,4 п.л.).

15. Банникова Л. Н Социальный маркетинг на рынке символических продуктов / Социальные проблемы современного российского общества: региональный аспект. Материалы Всероссийской конференции «ХVII Уральские социологические чтения». Екатеринбург, 2008. Т.1.С.92-94. (0,2 п.л.).

16. Банникова Л. Н. Потребление среднего класса как индикатор социальных трансформаций / Материалы III Всероссийской научной конференции «Социальные процессы в современной России: традиции и инновации: Сорокиннские чтения». Москва, 4-5декабря 2007г. Т.1. М.: КДУ. 2007. С.238-241. (0,2 п.л.).

17. Банникова Л. Н. Студент - 2007 // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования (март-июнь 2007) / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский (отв. ред.), и [др.]. Екатеринбург. 2007. С.78-97. (17,6/1,0 п.л.).

18. Банникова Л.Н. Маркетинг как социальный процесс и проблема социологии / Гуманитарное образование в современном Российском вузе. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2006. С.16-18. (0,3 п.л.).

19. Банникова Л. Н. Генезис и эволюция идеологии маркетинга / Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга. Материалы III Международной научно-практической конференции, 12-13 декабря 2006г. в 2-х ч. Екатеринбург: УГТУ-УПИ. 2006. Ч.1.С.48-53. (0,3 п.л).

20. Банникова Л. Н. Потребительная стоимость: социологический аспект анализа / Тезисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе Глобализация и социальные изменения в современной России: В 16т. М.: Альфа.2006. Т.3 Экономическая социология и социология труда. С.25-27. (0,1 п.л.).

21. Банникова Л. Н. Социологическое обоснование маркетинговой деятельности / Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований. Материалы VIII Всероссийской научной конференции, посвящённой 85-летию со дня рождения профессора З. И. Файнбурга. Пермь. 2006.С. 120-122. (0,2 п.л.).

22. Банникова Л. Н. К вопросу о качестве профессионального образования / Вузы России и Болонский процесс: Сборник материалов международной научно-практической конференции, посвящённой 85-летию Уральского государственного технического университета - УПИ, 18-19 октября 2005 года. Екатеринбург: Изд-во УМЦ УПИ. 2005. С.134-136. (0,2 п.л.).

23. Банникова Л. Н. Социологическая расшифровка маркетинговых технологий / Будущее России: стратегии развития / Тезисы докладов уральских социологов на 2-ой Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, декабрь 2005года), Екатеринбург: УГТУ-УПИ. 2006. С.12-14. (0,14 п.л.).

24. Банникова Л. Н. Качество образования глазами студентов / Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа. Материалы VIII Международной конференции памяти профессора Л.Н.Когана. Ч.3. Екатеринбург.2005. С.49-52. (0,2 п.л.).

25. Банникова Л. Н. Маркетинг персонала как форма стратегического управления / Л. Н. Банникова, Т. Л. Пархимчик / Актуальные проблемы социологии и менеджмента: общество - управление - образование - молодёжь - культура. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции, посвящённой 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Вып.2. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. С.67-71. (0,3/0,2 п.л.).

26. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальная технология / Тезисы 1-ой Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения - 2004: Российское общество и вызовы глобализации». - М: Альфа-М. 2004. С.244-245. (0,1 п.л.).

27. Банникова Л. Н. Парадигма обмена как основа для концептуализации маркетингового поведения / Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодёжь», посвящённой 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Выпуск 6.Екатеринбург: издательство АМБ.2004. С.12-15. (0,3 п.л.).

28. Банникова Л. Н. Статус маркетинга в системе поведенческих наук / Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодёжь», посвящённой 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Выпуск 6. Екатеринбург: издательство АМБ. 2004. С. 9-12. (0,3 п.л.).

29. Банникова Л. Н. Студент - 2003 // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования // Л. Н. Банникова, Л. Н. Боронина, Ю. Р. Вишневский. Екатеринбург: Изд-во АМБ. 2003. С.46-65. (16,5/1,1 п. л.).

30. Банникова Л. Н. Экономическое благополучие домохозяйств среднего индустриального города / Управление социальными процессами в регионах: Третья Всероссийская научно-практическая конференция. Ч.1 Регион как социум. Сб. статей. Екатеринбург. 2003. С. 19-21. (0,15 п.л).

31. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальная практика / Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе. «Российское общество и социология в 21веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3-хт. М.: Альфа-М.2003.Т.1. С. 447-449. (0,2 п. л.).

32. Банникова Л. Н. Особенности поведения студенчества как потребителя образовательных услуг / Малая социальная группа: социокультурные и со-циопсихологические аспекты. Т.1. Нижний Новгород: изд-во НИСОЦ. 2004. С.311-313. (0,2 п. л).

33. Банникова Л. Н. Серёгина Е. В. Репозиционирование сети магазинов розничной торговли / Л. Н. Банникова, Е. В. Серёгина / Информационная эпоха: Мир - Россия - Урал: VII международная научно-практическая конференция. Екатеринбург: Изд-во ГУ. 2004. Т. 2. С. 170-172. (0,15/0,1 п. л.).

34. Банникова Л. Н. Качество образовательной услуги в свете феномена глобализации / Кросс-культурные и гендерные исследования. Социологические проблемы образования, семьи, молодёжи. Ч.2. Екатеринбург: Изд-во УрГУ. 2004. С.111-113. (0,2 п. л.).

35. Банникова Л. Н. Социологический анализ практики маркетинга / Социология в российской провинции: тенденции, перспективы развития - В 5-ти частях. Екатеринбург: Изд-во УрГУ. 2003. Ч. 2. С.19-23. (0,2 п.л.).

36. Банникова Л. Н. Услуга как социологическая категория / Антропологический принцип в философии и проблема развития личности в начале XXI века. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. Ч.2. C. 109-115. (0,3 п.л).

37. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный институт хозяйствования / Управление социальными процессами в регионах. Материалы II научно-практической конференции. Ч.2. Социология регионального управления. - Екатеринбург. 2002. С.9-11. (0,2 п.л.).

38. Банникова Л. Н. Социологические аспекты анализа маркетинга / Образование и молодёжная политика в современной России. Материалы Всероссийской научно-практической конференции 26-28 сентября 2002года / Отв. ред. А. А. Козлов. СПб.: Изд-во С-Петербургского университета. 2002. С.383-385. (0,2 п.л.).

39. Банникова Л. Н. К вопросу об обоснованности социологического дискурса маркетинговой деятельности / Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований. Материалы VI Всероссийской научной конференции, посвящённой 80-летию со дня рождения профессора З. И. Файенбурга. Пермь. 2002. С.296-298. (0,15п. л.).

40. Bannikova L. The marketing style of thinking: the statement of the problem / Большой Урал - XXI век. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции, посвящённой 25-летию Уральских социологических чтений и 25-летию ФГО УГТУ-УПИ. Ч.4 Образование - культура - молодёжь. Екатеринбург. 2001. С.23-25. (0,2 п.л.).

41. Банникова Л. Н. Социальная сущность маркетинга / Большой Урал - XXI век. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Ч.1: XIII Уральские социологические чтения. Екатеринбург. УГТУ-УПИ. 2001.С.61-62. (0,2 п. л.).

42. Банникова Л. Н. Маркетинговый стиль мышления: к постановке проблемы / Возрождение России: общество - образование - культура - молодёжь. Вып.3. Материалы Всероссийской научно-практической конференции, посвящённой 80-летию УГТУ-УПИ. Екатеринбург: УГТУ-УПИ. 2000. С.9-11. (0,2 п. л.).