Обеспечение конкурентоспособности каналов распределения с использованием методов логистики (теория и методология)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях углубления и развития рыночных отношений, глобализации и усиления конкуренции на товарных рынках происходят значительные изменения в каналах распределения товаров, представляющих собой сложные экономические системы, включающие, как правило, значительное число участников. В настоящее время общемировыми тенденциями являются: компьютеризация логистических процессов распределения товаров, перманентные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, развитие сетевой розничной торговли, все более активное использование торговыми посредниками современных информационных технологий, изменение структуры каналов сбыта, что в итоге приводит к перераспределению полномочий в каналах, к ослаблению в распределении товаров позиций производителей часто и за счет средств потребителей. Перед производителями товаров все более отчетливо встает проблема повышения своей значимости в каналах распределения продукции. В России ослабление конкурентных позиций производителей обусловлено также приходом на отечественный рынок крупных международных сетевых торговых структур, имеющих в своем обороте значительную долю импортных товаров.

Проблемы конкуренции между каналами распределения изучены недостаточно полно и всесторонне, при наблюдающемся ее ужесточении практически на всех товарных сегментах потребительского рынка.

Помимо конкуренции в ее традиционном понимании как соперничества компаний и их объединений за рынки сбыта, отношения конкуренции существуют и внутри каналов распределения. И это соперничество организаций, объединенных в каналы распределения, недостаточно исследовано. Предприятия - производители товаров и услуг, торговые организации - участники традиционных каналов распределения, действующих в России, в большинстве своем находятся в состоянии конкуренции внутри каналов, соперничают за доминирующие позиции, за получение более выгодных условий договоров, за преференции в отношениях с другими элементами системы распределения. Однако в отечественной и зарубежной научной литературе практически не нашла отражения проблема конкурентоспособности каналов распределения, не раскрыто содержание категории "конкурентоспособность каналов распределения", не определены факторы и методы ее оценки. Требуется изучение опыта работы российских сбытовых систем по повышению их конкурентоспособности, выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность, и разработка методов создания и поддержания конкурентных преимуществ в каналах распределения.

Как свидетельствует мировая практика, рост эффективности функционирования каналов распределения, повышение их конкурентоспособности связаны с использованием потенциала распределительной логистики. К сожалению, многие актуальные проблемы логистики в течение последнего десятилетия не нашли достаточно широкого освещения в отечественной научной литературе. В этой связи представляется целесообразным уточнение научного терминологического аппарата распределительной логистики в свете изменений, происходящих в экономике, в отношениях участников каналов распределения, в использовании инструментов маркетинга и логистики в системах сбыта, а также разработка рекомендаций практического характера по совершенствованию методов и приемов логистического менеджмента экономических субъектов, действующих в каналах распределения.

Указанные обстоятельства предопределили выбор темы исследования и ее актуальность.

Разработке теории распределительной логистики и управления системами товародвижения в каналах сбыта посвящены работы известных российских ученых-экономистов А.У. Альбекова, Б.А. Аникина, Г.Л. Багиева, А.М. Гаджинского, Е.А. Голикова, М.П. Гордона, А.П. Долгова, В.В. Дыбской, М.Е. Залмановой, А.В. Зырянова, С.Б. Карнаухова, В.К. Козлова, Д.Д. Костоглодова, В.С. Лукинского, Л.Б. Миротина, М.Н. Николайчука, Д.Т. Новикова, О.А. Новикова, С.В. Носкова, Б.К. Плоткина, О.Д. Проценко, В.М. Пурлика, А.Н. Родникова, Л.Ю. Русалевой, В.Г. Санкова, В.И. Сергеева, Л.А. Сосуновой, В.Н. Стаханова, В.И. Степанова, А.П. Тяпухина, С.А. Уварова, В.Б. Украинцева, Р.В. Шеховцова, В.В. Щербакова и др.

Особенности конкуренции в современных условиях, факторы конкурентоспособности и способы формирования конкурентных преимуществ глубоко исследованы в работах Г.Л. Азоева, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, Ф.Д. Китчена, Ф. Котлера, Э.Т. Кофлана, Ж. Ламбена,
М. Портера, К. Прахалада, Р.А.Фатхутдинова, Г. Хамела, Л.В. Штерна,
Д.Е. Шульца, А.И. Эль-Ансари, А.Ю. Юданова и др.

Значительный вклад в теорию управления цепями поставок внесли работы Д.Дж. Бауэрсокса, Д.А. Иванова, Д.Д. Клосса, Д.М. Ламберта, Д.Р. Стока, Д. Уотерса, Дж. Шапиро. Подробно исследовала основные проблемы и тенденции развития виртуальных организаций Д.В. Чернова.

В диссертации проанализированы и использованы научные аспекты теории и методологии распределительной логистики, управления конкурентоспособностью, общего и логистического менеджмента, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Сделан вывод, что в них слабо отражены вопросы межканальной и внутриканальной конкуренции, не описана методология управления конкурентоспособностью каналов, не разработаны методики оценки конкурентоспособности систем распределения и их отдельных элементов, недостаточное внимание уделено использованию логистических методов повышения конкурентоспособности каналов распределения. Следовательно, при наличии глубокой и комплексной теоретической базы существует необходимость дальнейшего совершенствования методологии, проведения прикладных исследований в области логистики распределения и конкурентоспособности каналов сбыта.

Объект исследования. Объектом дисертационной работы являются каналы распределения и их участники: предприятия-изготовители, торгово-посреднические организации, в частности ОАО "АВТОВАЗ", ОАО "Электрощит", ООО "Маяк", ЗАО "АКОМ", ОАО "Весна", ООО "Мегастрой", ООО "ОРТО" и др.

Предмет исследования. Предмет диссертационной работы - процессы взаимодействия участников каналов распределения потребительских товаров.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ и комплекса научно-практических рекомендаций обеспечения конкурентоспособности каналов распределения на основе использования современных достижений логистики.

Для достижения поставленной цели осуществлено решение следующих задач:

- использовать теорию конкурентоспособности экономических систем применительно к каналам распределения;

- обобщить и развить теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности систем распределения товаров;

- выявить особенности взаимодействия логистики, менеджмента и маркетинга в каналах распределения товаров;

- дать теоретическое обоснование необходимости и возможности использования логистического подхода в управлении каналами распределения и направлениям логистического обеспечения их конкурентоспособности;

- определить факторы конкурентоспособности каналов распределения и основных участников системы распределения;

- установить современные тенденции формирования и функционирования каналов распределения на российском потребительском рынке, оценив изменения, происходящие в их структуре и характере взаимоотношений участников;

- оценить конкурентные стратегии, используемые в каналах распределения потребительских товаров предприятиями и организациями Самарской области, а также характер взаимодействия последних с логистическими посредниками и потребителями;

- разработать методологию управления конкурентоспособностью каналов распределения товаров;

- разработать методический инструментарий выбора торговых посредников и оценки конкурентоспособности розничного звена каналов сбыта товаров.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках

Научная новизна. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции конкурентоспособности каналов распределения и методологии управления конкурентоспособностью систем распределения на основе использования логистического подхода, в частности методов интегрированной логистики.

Научные результаты, выносимые на защиту:

- развиты отдельные теоретические положения логистики: дана новая более содержательная трактовка распределительной логистики, предложено уточненное авторское определение категории "распределительная логистика", дана характеристика стратегического и оперативного уровней распределительной логистики, раскрыто содержание межорганизационного логистического менеджмента предприятий - производителей товаров в соответствии с разработанной и предложенной в диссертационной работе теорией;

- введено в научный оборот понятие "конкурентоспособность каналов распределения" и раскрыто содержание управления конкурентоспособностью каналов, рассматриваемое как взаимодействие общего, логистического и маркетингового менеджмента, направленное на создание, поддержание и повышение конкурентоспособности каналов;

- разработана концептуальная модель конкурентоспособности каналов распределения, раскрывающая внутренние противоречия во взаимодействии участников каналов распределения, различную векторную направленность и критериальность оценки конкурентоспособности каналов производителями, оптовыми, розничными торговыми посредниками и потребителями, исходя из их места в системе товародвижения, экономических целей и интересов;

- разработана методология управления конкурентоспособностью каналов распределения и на основе логистического подхода предложена схема создания системы управления конкурентоспособностью каналов с описанием этапов разработки, внедрения и функционирования;

- дана авторская характеристика системных свойств каналов распределения, выделены логистическая, маркетинговая, коммерческая и сервисная подсистемы по признакам: специфические принципы, цели, стратегии, методы осуществления бизнес-процессов; доказано, что системные характеристики каналов распределения позволяют использовать методы, инструменты и приемы логистики для управления конкурентоспособностью каналов распределения;

- предложены концептуальная модель формирования на стратегическом уровне распределительной логистики конкурентоспособных распределительных систем и дескриптивная модель управления конкурентоспособностью координируемых каналов сбыта на основе использования сформулированных автором логистических принципов проектирования каналов, учитывающих их системные особенности, наличие общесистемной цели (создание ценности для потребителей и удовлетворение их потребностей) при различиях экономических интересов у элементов систем;

- предложена методология оценки конкурентоспособности каналов распределения на основе использования разработанной автором системы критериев конкурентоспособности, предусматривающая поэтапную оценку степени достижения целевых интегрированных и частных критериев конкурентоспособности каналом в целом, отдельными его подсистемами и звеньями;

- разработана методика принятия решений по выбору торговых посредников с учетом требований торговых систем к поставщикам товаров и услуг, и предложен метод выбора производителями товаров торговых посредников на основе анализа иерархий, матричного анализа и синтеза глобальных приоритетов;

- предложена методика оценки конкурентоспособности каналов распределения через оценку уровня удовлетворенности конечных потребителей услугами розничных торговых посредников, основанная на применении разработанной автором комплексной системы показателей, отражающих качество условий и процесса обслуживания, затраты потребителей и социальную адресность услуги.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Разработаны теоретико-методологические положения по управлению конкурентоспособностью каналов распределения на основе предложенных логистических методов и моделей. Использование разработанных методик оценки уровня удовлетворенности конечных потребителей и выбора торговых посредников, а также модели управления конкурентоспособностью каналов распределения позволяет предприятиям - производителям потребительских товаров повысить уровень их конкурентоспособности в системах распределения и конкурентоспособность систем в целом.

Теоретические положения и научно-практические выводы диссертации можно использовать также для преподавания учебных дисциплин: "Логистика", "Управление цепями поставок", "Коммерческая деятельность предприятий", "Маркетинг продаж".

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования отражены в выступлениях на Региональной научно-практической конференции "Проблемы и перспективы социально-экономического развития Самарской области" (Самара, 1997), на V Международной научно-технической конференции "Математические методы и информационные технологии в экономике" (Пенза, 2000), на Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы разработки и реализации социальных технологий в регионах" (Самара, 2000), на V Международной научно-практической конференции "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2005), на Международном научном форуме "Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика" (Самара, 2005), на Международной научно-практической конференции "Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов" (Самара, 2006), на научно-практической конференции "35 лет экономическому образованию в УДГУ" (Ижевск, 2007), на Международной научно-практической конференции "V Омские торгово-экономические чтения" (Омск, 2007), на конференции "Шихобаловские чтения: Опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2007), на международной научно-практической конференции "Формирование инновационного типа экономики России и регионов. Проблемы менеджмента, логистики, коммерции, маркетинга, сервиса и бизнес-статистики" (Самара, 2007), на научно-практической конференции с международным участием "Логистика и экономика регионов" (Красноярск, 2008) и в докладах на ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета.

Результаты диссертационного исследования внедрены и успешно используются на предприятиях Самарской области: ОАО "Электрощит", ОАО "Самарский подшипниковый завод", ОАО "Весна".

Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 2 монографии, научные статьи в периодической печати и сборниках научных трудов. Всего по теме исследования опубликована 61 научная работа общим объемом 37,6 печ. л.

1. Теоретико-методологические основы управления системами распределения продукции промышленных предприятий

В современной экономике распределение изготовленной продукции является сложной и ответственной задачей, от решения которой во многом зависят результаты деятельности предприятий-производителей, их конкурентные позиции на рынке. Предприятиям необходимо не только произвести товары требуемого потребителями количества и качества, но и организовать их доставку в нужное место, в заданное время и с рациональными затратами.

Под распределением понимается совокупность бизнес-процессов по обеспечению перемещения продукции от места производства к месту потребления, доведению товаров и услуг до конечных потребителей. Осуществляя распределение готовой продукции, промышленные предприятия выполняют комплекс маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных функций, при этом возможности распределительной логистики используются недостаточно активно.

В диссертации дано авторское определение распределительной логистики: распределительная логистика, являясь функциональной областью логистики предприятия, на стратегическом уровне устанавливает цели сбыта предприятия, на оперативном - является частью сбытовой деятельности производителя, связанной с управлением товарными и сопутствующими информационными, финансовыми, правовыми и сервисными потоками. Распределительная логистика включает в себя внутриорганизационный логистический менеджмент распределения (внутриорганизационное логистическое распределение) и дистрибьюцию, объединяющую физическое распределение и межорганизационный логистический менеджмент каналов сбыта. Распределительная логистика имеет специфические цели, методы, критерии оценки (табл. 1).

В диссертационной работе определены сферы деятельности стратегического и оперативного уровней распределительной логистики. Доказано, что целями стратегической распределительной логистики являются определение перспективного спроса на товары и долгосрочное прогнозирование товаропотоков, принятие решений о размещении объектов логистической инфраструктуры, установление длительных отношений с клиентами и потребителями, формирование партнерств и союзов. К стратегическим решениям распределительной логистики относятся также выбор стратегии распределения (интенсивное, селективное, избирательное) и видов каналов, их структуры, проектирование каналов сбыта, формулирование требований к торговым и логистическим посредникам.

Таблица 1. Распределительная логистика и другие функциональные области логистики предприятия - производителя продукции

Оперативная распределительная логистика, по мнению автора, является одновременно составной частью распределительной логистики предприятия и сбытовой деятельности промышленного предприятия, связанной с оперативным управлением потоковыми процессами реализации готовой продукции.

При этом сбыт (сбытовая деятельность) рассматривается в диссертации в широком смысле - как тактико-оперативный уровень распределения, маркетинга и коммерческой деятельности, в отличие от узкого понимания сбыта - как простого акта купли-продажи товара. Сбыт в широком смысле понимается как деятельность, направленная на реализацию корпоративных стратегий, в частности стратегий маркетинга и распределительной логистики, на выполнение совокупности функций по организации и планированию продаж изготовленной на предприятии продукции, на доведение товара до покупателей и организацию послепродажного обслуживания. Оперативная распределительная логистика имеет дело с уже сформированным адресным спросом на конкретные товары, который оценивается по полученным от клиентов и потребителей заказам, что дает возможность планировать реальные товаропотоки.

Автор считает, что процессы распределительной логистики можно подразделить на управленческие и технологические (рис. 1).

Рис. 1. Содержание процессов распределительной логистики

Совокупность управленческих процессов распределительной логистики составляет содержание ее логистического менеджмента, который включает в себя деятельность производителя товара по управлению внутренними логистическими процессами, связанными с организацией и планированием поставок готовой продукции на предприятии, и потоковыми процессами за пределами предприятия, что соответствует внутриорганизационному и межорганизационному логистическому менеджменту распределения (рис. 2).

Рис. 2. Составляющие распределительной логистики промышленного предприятия

Внутриорганизационное логистическое управление распределительными процессами осуществляется путем координации деятельности отдельных служб и подразделений предприятия при планировании товаропотоков и реализации намеченных программ. Здесь используются такие механизмы координации, как взаимная адаптация, прямое руководство, стандартизация рабочих процессов и навыков. Совершенствование внутриорганизационного логистического управления связано с использованием современных информационных технологий и инновационных методов управления коллективами людей, с развитием внутреннего маркетинга и внутренних инноваций.

Межорганизационное логистическое управление осуществляется в каналах распределения, которые являются внешними логистическими системами по отношению к производителю товаров и в разной степени управляются им, что обусловлено различной степенью их координации и интеграции. Целью межорганизационного логистического управления является координация деятельности различных, как правило в российских условиях, независимых организаций, образующих каналы распределения, по созданию и эффективному функционированию систем управления товарными запасами и обработки заказов, транспортировки, хранения, обслуживания клиентов и конечных потребителей.

Важнейшей функцией распределительной логистики предприятий- производителей является управление каналами сбыта. Каналы распределения призваны сделать товар доступным для потребителей, превратить готовую продукцию промышленного предприятия в товар, удовлетворяющий потребности покупателей не только по своим качественным характеристикам, но и по месту, времени продажи, условиям обслуживания.

Управление каналами распределения относится к маркетинговой, логистической, сбытовой и сервисной деятельности производителя товаров (рис. 3).

Рис. 3. Функциональные области деятельности предприятий-производителей, связанные с управлением каналами распределения

Промышленные предприятия, осуществляя реализацию изготовленной продукции, в большинстве своем имеют не один канал сбыта, а несколько, которые в совокупности со службами предприятия, осуществляющими управление распределением, образуют систему распределения. Использование системного методологического подхода в исследовании каналов распределения товаров позволило раскрыть их системные характеристики и сделать вывод: каналы распределения являются сложными открытыми экономическими системами, различной структуры и сложности, разной степени управляемости и координации действий элементов системы.

Сложность каналов распределения обусловлена как сложностью структуры, объединяющей множество различных видов организаций, так и осуществлением в рамках каналов комплекса взаимосвязанных маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных бизнес-процессов. Автор считает, что отдельные бизнес-процессы (маркетинговые, логистические, коммерческие, сервисные) и соответствующие им обеспечивающие комплексы (инфраструктурный, организационно-экономический, методологический, нормативно-правовой, экологический) следует рассматривать как подсистемы каналов распределения, имеющие свои цели, относительно обособленные структуры, специфические методы и инструменты.

Бизнес-процессы протекают как внутри компаний - участников каналов распределения, так за их пределами. Декомпозиция процессов, существующих в каналах распределения, дает возможность использовать в управлении каждым из них специфические стратегии, инструменты, методы, технологии. Отличительные характеристики маркетинга и логистики в каналах распределения позволяют делать вывод об их относительной обособленности (табл. 2).

Таблица 2. Маркетинг и логистика в каналах распределения

Вместе с тем при управлении каналами распределения следует учитывать, что все решения по подсистемам каналов распределения тесно взаимосвязаны (рис. 4) и наибольший эффект от использования современных методов и технологий во всех бизнес-процессах может быть достигнут лишь при их интеграции.

Рис. 4. Взаимосвязь логистики, маркетинга, коммерции и сервиса в канале распределения

Нахождение оптимальных вариантов сочетания маркетинговых инструментов и технологий логистики дает возможность наиболее рационально решать задачи как маркетинга, так и логистики. Так, современная тенденция ориентации производства и распределения на индивидуального потребителя и персонализированный маркетинг предполагает использование новейших логистических технологий в управлении информационными потоками, современных методов интегрированной логистики.

Согласованность всех видов бизнес-процессов участников каналов распределения, постоянное совершенствование логистических операций, внедрение инноваций и скоординированные маркетинговые мероприятия возможны при наличии у участников канала общих принципов ведения бизнеса, единой предпринимательской культуры, стремления к партнерству и сотрудничеству. Однако в традиционных некоординируемых каналах распределения часто возникают отношения соперничества, конкуренции.

2. Методы и модели управления конкурентоспособностью каналов распределения

Анализ состояния и развития каналов распределения российского и самарского регионального рынков выявил преобладание на них некоординируемых каналов, однако доля координируемых систем распределения растет. Развитие российской экономики сопровождается бурным ростом торгового звена каналов распределения, усилением в розничной торговле процессов интеграции и концентрации. Наряду с ростом товарооборота в отдельных торговых системах, изменяется качественный состав торговых организаций, появляются новые форматы торговли.

Основные тенденции развития каналов распределения российского потребительского рынка связаны с изменением форм и масштабов деятельности розничных торговых посредников, изменением характера отношений между производителями товаров и торговлей, что соответствует общемировым тенденциям. Однако оптовое звено каналов распределения в силу специфики российского рынка (недостаточно развитая транспортная и складская инфраструктура, значительная территориальная протяженность) играет важную системообразующую роль в распределении, и его значение не ослабевает, как это происходит в других странах. На отдельных товарных рынках значение оптового звена даже возрастает, особенно в связи с ростом числа розничных торговых предприятий малого бизнеса.

Оптовая торговля решает задачи завоза продукции в регионы, формирования товарных запасов и организации складского хранения продукции, обеспечения товарами последующих звеньев каналов распределения в соответствии с полученными от них заказами и договорами. Кроме того, оптовые посредники формируют собственные розничные торговые сети.

Проведенный в диссертации анализ позволил сделать вывод: в каналах распределения российского рынка усиливаются позиции розничных торговых посредников, обусловленные, в первую очередь, развитием торговых сетей. Вместе с тем среди торговых посредников наблюдается преобладание малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Наиболее существенные качественные и количественные изменения в деятельности участников каналов распределения происходят в регионах с высоким уровнем социально-экономического развития. Так, анализ данных об обороте и распределении поставок товаров в Самарской области свидетельствует об активном участии производителей и торговых посредников региона в межрегиональных и международных каналах сбыта, о стабильном росте объемов реализации товаров предприятиями-производителями региона, росте товарооборота в оптовом и розничном звене каналов распределения (табл. 3).

Таблица 3. Основные экономические показатели развития оптовой и розничной торговли в Самарской области

* Оценка.

В течение последних трех лет общая численность организаций оптовой и розничной торговли в области сокращалась, при росте числа индивидуальных предпринимателей (с 2005 по 2007 г. прирост составил 79%). В общей численности оптовых и розничных торговых посредников Самарской области преобладают мелкие организации и индивидуальные предприниматели (доля последних составляет около 72%), что свидетельствует о возможных сложностях внедрения в деятельность субъектов систем распределения современных логистических стратегий и технологий. В структуре оборота оптовой торговли на долю крупных и средних организаций оптовой торговли приходится примерно 18%, на долю субъектов малого предпринимательства - около 53%.

Экспансия на региональный рынок крупных национальных торговых сетей, осуществляющих стратегии слияний и поглощений и использующих возможности франчайзинга для усиления своего влияния на рынке, усиливает конкуренцию, вынуждает региональные торговые организации совершенствовать применяемые технологии маркетинга и логистики, повышать уровень обслуживания потребителей, выходить на новые для них географические рынки. Динамично развивающаяся розничная торговля, приход в регион федеральных и зарубежных торговых сетей оказывают позитивное влияние на развитие логистики: строятся региональные распределительные центры, формируется мощный логистический кластер.

С изменением в экономике роли каналов распределения и отдельных торговых посредников представляется вполне обоснованным и целесообразным говорить о конкурентоспособности производителей не только в общепринятом понимании - как об их способности удовлетворять своими товарами потребности потребителей лучше, чем это делают конкуренты, но и с позиции удовлетворения ими требований каналов распределения, удовлетворения потребностей торговых организаций.

Как известно, конкурентные отношения внутри каналов распределения могут складываться как по горизонтали, так и по вертикали. Горизонтальная конкуренция возникает между посредниками одного типа на одном и том же уровне одного канала распределения или нескольких каналов. Вертикальная конкуренция может возникнуть между посредниками разных уровней канала распределения, например, между оптовиком, торгующим оптом и в розницу, и розничным торговцем или между оптовым и розничным посредником, с одной стороны, и производителем - с другой, если производитель использует наряду с реализацией товаров через косвенные каналы распределения прямые продажи. Кроме того, в процессе распределения может создаться ситуация смешанного типа конкуренции, когда одновременно имеется соперничество по горизонтали и вертикали.

Во всех рассмотренных ситуациях конкурентные отношения - это борьба за возможность продать большее количество товаров, получить больший доход и прибыль. В процессе такого соперничества организации оценивают свою конкурентоспособность и конкурентоспособность соперников, сопоставляя собственные характеристики с аналогичными характеристиками конкурентов, сравнивая свой потенциал с их потенциалом.

Вместе с тем автор считает, что конкурентоспособность как способность того или иного объекта удовлетворять чьи-либо потребности полнее, чем это делают другие объекты - конкуренты (именно таким образом определяется конкурентоспособность большинством ученых), присуща и каналам распределения товаров. Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является то, что их конкурентоспособность оценивается не только потребителями товаров, но и всеми другими участниками каналов - производителями, торговыми, логистическими и маркетинговыми посредниками.

По мнению автора, участники каналов распределения, помимо собственной конкурентоспособности, определяют конкурентоспособность своих потенциальных и существующих коммерческих партнеров, а также конкурентоспособность каналов в целом. Эту оценку организации осуществляют неоднократно: первоначально при принятии решения об участии в деятельности того или иного канала, в дальнейшем - в процессе контроля и анализа эффективности совместной работы, т.е. мониторинг конкурентоспособности каналов распределения их участниками ведется постоянно.

Управленческие решения о целесообразности работы в том или ином канале распределения предприятия-производители и торговые посредники принимают на основе оценки конкурентоспособности всего канала или его отдельных звеньев при выходе на новые рынки или выведении на рынок новых товаров, по результатам аудита эффективности собственной деятельности в существующем канале. При этом производитель решает, насколько тот или иной канал удовлетворяет или может удовлетворить его потребности, какой канал наиболее рентабелен, какой канал сможет решить задачи доведения продукции до потребителей и их обслуживания лучше, чем это сделают другие товаропроводящие системы, т.е., по сути, производитель оценивает конкурентоспособность альтернативных каналов.

С позиции производителя товаров конкурентоспособным является канал распределения, позволяющий обеспечить доступность товаров для целевого рынка, при минимальных затратах при заданном уровне обслуживания. При этом канал должен быть контролируемым, гибким (адаптивным), обеспечивающим необходимый объем продаж, высокую экономическую и маркетинговую эффективность. Непосредственную оценку конкурентоспособности производитель осуществляет в отношении оптового торгового посредника, если используется длинный канал распределения, или розничного посредника при использовании короткого однозвенного канала. При этом оцениваются имидж организации и деловая репутация руководителя; территориальный охват рынков, обеспечиваемый посредником; наличие сети региональных представителей, отношений с крупными торговыми сетями и собственной розничной сети; опыт организации продаж подобных товаров, предоставляемый потребителям уровень обслуживания; квалификация и опыт работы персонала; объем торгового оборота и темпы его роста; оборачиваемость запасов; финансовое положение; местоположение; инновационность, гибкость и используемые технологии; возможность сотрудничества и партнерства, способность потенциальных участников канала совместно реализовывать разработанные производителем маркетинговые и логистические стратегии.

Независимый торговый посредник оценивает конкурентоспособность потенциального канала при принятии решений о смене специализации по товарному ассортименту, заключении договоров о торговом франчайзинге, поиске новых каналов при неэффективной работе в существующих каналах. При этом оценивается конкурентоспособность поставщика и посредника, т.е. предыдущего и последующего звеньев канала.

Таким образом, векторная направленность оценки конкурентоспособности существующих и потенциальных контрагентов по поставкам товаров внутри каналов различна (рис. 5).

Рис. 5. Модель векторной направленности и содержания оценки конкурентоспособности участниками каналов распределения

Как видно из рис. 5, торговые посредники оценивают поставщиков (оптовики - производителей, розничная торговля - оптовых посредников и производителей) по ряду характеристик, из которых наиболее существенной, определяющей является, безусловно, конкурентоспособность товара. Далее следуют экономические характеристики коммерческих отношений: предоставление товарного кредита, отсрочка платежа за поставленный товар, распределение расходов по завозу товара в торговую сеть, размер функциональных скидок и др. В качестве логистических характеристик привлекательности сотрудничества в том или ином канале торговыми посредниками рассматриваются надежность и оперативность поставок товара, простота и оперативность процедуры приема заказов у поставщика, организация завоза товара. Готовность к поставке, минимальные сроки доставки, гибкость обслуживания, минимум затрат, связанных с организацией товародвижения, - наиболее важные логистические характеристики поставщика.

Стратегические решения производителей и торговых посредников о целевом сегменте рынка, по сути, являются оценкой конкурентоспособности потребителей, поскольку разные группы потребителей имеют различную привлекательность для участников каналов распределения в силу различий в размерах сегментов и уровня доходности операций. Кроме того, конкурентоспособность потребителей следует рассматривать с точки зрения престижности и перспективности их обслуживания участниками канала. Имидж производителя и розничных посредников в значительной степени зависит от общественного статуса конечных потребителей, которые приобретают их товары. Следовательно, имидж и, безусловно, коммерческая значимость потребителя определяют его конкурентоспособность для производителя товара и торговых посредников. Однако, в отличие от оценки других участников каналов распределения, выводы по потребителям делаются не по конкретному субъекту рыночных отношений, а по совокупности конечных потребителей, т.е. по сегменту в целом.

Все вышесказанное позволило автору дать следующее определение: конкурентоспособность каналов распределения - это способность каналов удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать эффективное и результативное достижение целей участниками каналов лучше, чем это делают конкурирующие системы распределения. Или несколько иначе: конкурентоспособность канала распределения - это характеристика, выражающая преимущество канала перед аналогичными конкурирующими системами в удовлетворении потребностей целевого рынка при достижении заданной эффективности и результативности деятельности отдельных участников и канала в целом. При этом высокая конкурентоспособность канала или его отдельного участника подтверждается его потенциальными возможностями создавать, поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества.

Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является неоднозначность ее оценки различными участниками каналов ввиду того, что она осуществляется по индивидуальным для каждого типа участников критериям. Следовательно, для эффективного управления конкурентоспособностью каналов сбыта и отдельных их участников важно идентифицировать их требования к каналам распределения, выявить критерии оценки.

По мнению автора, на конкурентоспособность каналов распределения действуют факторы внешней и внутренней среды, а также внутрисистемные для каналов распределения факторы.

К внутренним факторам исследуемой системы "канал распределения" относится потенциал каналов, включающий в себя интеллектуальную, технологическую, организационную, инновационную, кадровую, логистическую, маркетинговую, финансовую и другие составляющие и возможности организации по созданию, реализации и воспроизводству конкурентных преимуществ.

В условиях риска и неопределенности внешней среды детерминантом успешной коммерческой деятельности предприятий-производителей является стабильно высокий уровень их конкурентоспособности, не только по отношению к прямым конкурентам, но и к торговым посредникам. Соответствие характеристик производителя требованиям торговых посредников, использование логистических принципов и методов организации товародвижения и сопутствующих информационных, финансовых и других потоков объективно повышает его конкурентоспособность в товаропроводящих системах.

Для сохранения и укрепления своих конкурентных позиций производители товаров и услуг должны приводить структуры каналов распределения, используемые методы и технологии управления в соответствие с организационными, социальными и техническими инновациями в экономике, а для этого конкурентоспособностью каналов распределения необходимо управлять, т.е. целенаправленно воздействовать на совокупность определяющих ее и поддающихся контролю факторов. Управление конкурентоспособностью включает в себя комплекс мер воздействия на управляемый объект (процессы в каналах распределения) с целью сохранения или изменения их характеристик.

По мнению автора, задача повышения конкурентоспособности каналов распределения может быть решена производителями в условиях декомпозиции, т.е. отдельно для каждой подсистемы каналов необходимо найти оптимальный вариант функционирования. Оптимизация в каналах распределения должна осуществляться с учетом принципа Беллмана, согласно которому при оптимизации каждого бизнес-процесса необходимо учитывать последствия этого решения в смежных бизнес-процессах. Разработка и координация различных стратегий, программ действий, обеспечение эффективного взаимодействия участников системы распределения в процессе реализации планов в современных условиях невозможны без распределительной логистики.

Автор считает, что управление конкурентоспособностью каналов распределения должно основываться на логистическом подходе, предполагающем системность, рациональность, координацию, оптимизацию, снижение общих издержек и достижение желаемого уровня обслуживания.

В диссертации описана методология управления конкурентоспособностью каналов распределения, раскрыто содержание этапов создания и внедрения системы обеспечения конкурентоспособности каналов. В развитии представленной схемы обеспечения конкурентоспособности с учетом особенностей координируемых каналов распределения разработана дескриптивная модель управления их конкурентоспособностью.

Основной целью управления конкурентоспособностью каналов распределения является формирование и поддержание конкурентных преимуществ, что требует качественного целеориентирования всей системы (канала распределения) и относительно самостоятельных подсистем (логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных) на формирование и поддержание конкурентных преимуществ, на использование управляющих механизмов адаптации к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды. В настоящее время объективно, с использованием количественных методов оценки установить требуемый уровень конкурентоспособности каналов распределения или оценить его не представляется возможным из-за отсутствия общепризнанных методологии, методов, критериев и показателей.

Автором предложена система целевых критериев конкурентоспособности каналов распределения, в качестве которых используются целевые критерии управления каналами распределения.

Как известно, экономическая роль каналов распределения заключается в создании дополнительной ценности в процессе доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Согласно стандарту ИСО 9001, основными измерителями процесса являются результативность и эффективность. Результативность процесса доведения товаров до конечных потребителей может быть измерена степенью их удовлетворенности, а эффективность - соотношением полученных результатов с понесенными затратами.

Под удовлетворенностью потребителей понимается совокупность положительных оценок отдельных характеристик товаров и услуг, которые делает потребитель, соответствие этих характеристик его ожиданиям. Удовлетворенность потребителей является основной целью управления каналами распределения, и, по мнению автора, уровень удовлетворенности потребителей может быть использован в качестве интегрального качественного критерия результативности управления и конкурентоспособности каналов.

Удовлетворенность потребителей складывается в результате выполнения системой логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных функций, достижения соответствующими подсистемами каналов поставленных перед ними целей, в значительной степени определяется уровнем обслуживания. Удовлетворенность зависит и от затрат потребителя, которые, помимо денег, включают затраты времени и усилий, а также риски (финансовые, социальные), ассоциируемые с приобретаемым товаром.

Разделяя взгляды отечественных и зарубежных ученых о том, что удовлетворенность покупателей в значительной степени зависит от уровня обслуживания и в современных условиях определяется им, автор считает целесообразным использовать в качестве основного целевого критерия управления каналами распределения, наряду с критерием "уровень удовлетворенности потребителей", и критерий "уровень обслуживания потребителей" при оптимальных издержках канала и оптимальных затратах потребителя.

Единого мнения о наборе элементов, определяющих уровень обслуживания, в настоящее время не существует. Кроме того, такой обобщенный критерий включает множество частных количественных и качественных критериев, и его расчет представляет значительные методические трудности. Однако он наиболее полно отражает результат достижения цели каналами распределения и их логистической подсистемой.

Анализ предлагаемых разными авторами характеристик, из которых складывается уровень обслуживания, выделение наиболее общих из них и их адаптация к особенностям исследуемой экономической системы "канал распределения", позволил разработать и предложить систему критериев, деагрегирующих основные целевые критерии "уровень удовлетворенности потребителей" и "уровень обслуживания (рис. 8).

Приведенная схема иллюстрирует казуально-комбинационный характер критериев "уровень удовлетворенности потребителей" и "уровень обслуживания", их зависимость от ряда факторов - качества товара, уровня сервиса, оперативности доставки товара, наличия его в местах продажи и других элементов. Показатели, отражающие уровень удовлетворенности потребителей и уровень обслуживания потребителей, образуют многокомпонентную иерархическую систему.

Согласно современным взглядам на оценку результатов предпринимательской деятельности в качестве методологической основы оценки экономической эффективности целесообразно использовать стоимостный подход. Показатель рыночной стоимости компании дает комплексную оценку эффективности деятельности организации, отражает качество управления, конкурентные позиции организации на рынке и видение ее будущего. Увеличение стоимости промышленного или торгового предприятия, функционирующего в канале распределения, свидетельствует о его эффективной и конкурентоспособной деятельности. Для оценки стоимости могут быть использованы различные методы: капитализации доходов, дисконтированных денежных потоков, метод Ольсона, реальных опционов, сравнительный и т.д.

Однако, учитывая современный уровень развития российского предпринимательства, использование этого метода для оценки результатов деятельности в каналах распределения десятков, а иногда и тысяч предприятий, зачастую очень мелких, не представляется возможным. Такой подход может быть использован для координируемых каналов распределения, объединяющих незначительное число крупных предприятий и организаций. Для большинства каналов распределения следует использовать методы оценки, предполагающие использование имеющейся на предприятиях информации и не требующие специальных знаний, навыков.

Для канала распределения как экономической системы получение прибыли ее элементами - участниками канала эффективность функционирования является экономической целью. Эффективность функционирования (экономическая эффективность) каналов распределения должна оцениваться показателями прибыльности (рентабельности) работы отдельных звеньев и системы в целом. Для оценки эффективности функционирования каналов распределения можно использовать ряд показателей: рентабельность продаж, активов, капитала, оборачиваемости капитала.

Поскольку важнейшими факторами конкурентоспособности отдельных организаций и их объединений, в том числе каналов распределения, является качество и количество материальных и нематериальных активов, постольку и оценивать конкурентоспособность каналов распределения целесообразно по показателям эффективности использования активов.

,

где R - рентабельность всех активов участников каналов распределения, %;

- прибыль участников каналов, руб.;

- стоимость всех активов участников (совокупная рыночная стоимость организаций-участниц), руб.;

n - число участников каналов распределения.

Эффективность, планируемая и оцениваемая по финансовым результатам - показателям рентабельности, в частности рентабельности всех активов, можно, по нашему мнению, в настоящее время рассматривать в качестве комплексного количественного целевого показателя эффективности функционирования каналов распределения и их конкурентоспособности. Она является результативной эффективностью функционирования канала, всех бизнес-процессов, протекающих в канале, это кумулятивная эффективность.

Главной задачей, решаемой производителем товаров с помощью каналов распределения, является доведение товара до конечного потребителя, обеспечение продаж товара, следовательно, экономический эффект; количественный результат работы каналов может определяться объемом продаж (товарооборота), достигнутым за определенный промежуток времени, а производительность - величиной товарооборота за единицу рабочего времени.