Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров

(на примере Приволжского федерального округа)

Стуканова Ирина Петровна

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Москва - 2009

Диссертация выполнена на кафедре «Организация производства и маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ГОУ ВПО) «Московский государственный университет прикладной биотехнологии»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Дубровин Игорь Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Баженов Юрий Константинович

доктор экономических наук, профессор

Дашков Леонид Павлович

доктор экономических наук, профессор

Сагинова Ольга Витальевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Государственный университет управления»

Защита состоится «23» декабря 2009г. в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу:

117997, г. Москва, Стремянный переулок, д.36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

Автореферат разослан «____» _________________ 2009г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.196.04

кандидат экономических наук, доцент И.И. Скоробогатых

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Главной целью социально-экономической системы является обеспечение условий для всестороннего и полноценного развития человека, реализации его физического, интеллектуального и творческого потенциала. Это обуславливает направленность социально-экономической политики государства, в первую очередь, на развитие сфер производства, обеспечивающих условия для удовлетворения всей системы потребностей, в которой одной из базовых является потребность в питании.

Спрос на продукты питания реализуется на рынке продовольствия, функционирование которого определяется как уровнем и структурой предложения продуктов питания, так и динамикой спроса, в связи с чем, управление данным рынком является одной из важнейших социально-экономических задач государства, а развитие АПК, как жизнеобеспечивающей сферы, возведено в ранг приоритетного Национального проекта.

Острота проблемы удовлетворения платежеспособного спроса населения на продукты питания обусловлена современной экономической ситуацией, когда в результате структурной перестройки и сопутствующего ей кризиса сформировалась опасная зависимость страны от импорта продовольствия и существенно снизился жизненный уровень большинства населения, что сказалось на качестве питания и, как следствие, на показателях здоровья, продолжительности жизни и естественного прироста населения.

В сложившихся условиях кризис мировой экономической системы еще более обострил проблему удовлетворения платежеспособного спроса на продовольствие как в России в целом, так и в отдельных ее регионах, поставив и потребителей, и производителей продовольствия в еще более сложные условия оптимального экономического выбора.

Для решения проблемы обеспечения населения продовольствием и наиболее полного удовлетворения платежеспособного спроса необходимо формирование как научнообоснованной национальной политики, направленной на развитие рынка продовольствия, так и региональной продовольственной политики, выстроенной с учетом региональных особенностей производства и потребления продуктов питания.

В настоящее время уже не вызывает научных споров вопрос о необходимости государственного вмешательства в экономику, однако, вопросы определения степени государственного участия и направлений сочетания государственного и рыночного управления остаются на сегодняшний день остро дискуссионными.

Органичное сочетание государственного и рыночного методов управления рынком продовольствия, исследование особенностей потребления, стимулирование платежеспособного спроса и развитие культуры потребления могут быть обеспечены посредством использования маркетингового подхода к управлению, в связи с чем разработка концепции маркетингового управления представляется актуальной задачей, решение которой позволит обеспечить не только эффективное функционирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров, но и его развитие и наиболее полную реализацию потенциала.

Объективная необходимость разработки концепции маркетингового управления обусловлена также современными структурными особенностями регионального потребительского рынка продовольственных товаров и изменением платежеспособного спроса на данном рынке.

Концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров предполагает:

- определение сущности потребительского рынка продовольственных товаров, его места в системе общественного воспроизводства, а также сущности понятия «маркетинговое управление рынком»;

- всесторонний анализ формирования, развития и уровня удовлетворения платежеспособного спроса на продукты питания на потребительском рынке региона и определение приоритетных направлений для осуществления маркетингового воздействия;

- научное обоснование и разработку концептуальных основ маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Степень разработанности проблемы. Проблемы рынка и его регулирования рассматривались отечественными и зарубежными учеными в различных аспектах: исследование проблем рыночного равновесия, конкуренции, обмена, благосостояния, государственного регулирования, проблем региональных и отраслевых рынков и, в частности, регионального потребительского рынка продовольственных товаров, являющихся теоретической базой для проводимых исследований и вызывающих научный интерес современных ученых. Наряду с этим, особый интерес для нашего исследования представляли работы в области теории и методологии по таким научным направлениям как роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей, потребительский спрос и его формирование, поведение потребителей на рынке (в том числе, на рынке продовольствия), аспекты регулирования региональных рынков (и рынка продовольствия, в частности), вопросы продовольственной безопасности, проблемы планирования и эффективного функционирования рынка.

Накопленный экономической наукой богатый опыт и результаты теоретических изысканий послужили основой для проведенного нами исследования, базирующегося на положениях и выводах научных трудов и публикаций ведущих отечественных и зарубежных ученых, занимающихся общими проблемами рынка и его регулирования, вопросами потребительских рынков, маркетинга, а так же проблемами рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, а именно: Л.И. Абалкина, А.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, А.В. Барышева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.П. Градова, Т.П. Данько, Д. Дихтля, Э.Дж. Доллана, Дж.Х. Доннелли, И.А. Дубровина, П. Друкера, П.С. Завьялова, А.Г. Здравомыслова, Е.Ф. Злобина, Дж. Кейнса, И.В. Котляревской, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.Л. Лившица, К. Ланкастера, Т. Левитта, А. Маслоу, К. Макконнелла, В.Н. Мишина, А.Ф. Новоселова, А.П. Орешина, А.П. Панкрухина, А.Л. Пустуева, Н.М. Римашевской, А. Смита, П. Самуэльсона, Б.А. Соловьева, О.А. Третьяк, Н.Н. Филиппова, М. Фишбейна, В.Е. Хруцкого, Х. Швальбе, Р.И. Шнипера, Жд. Эванса, Р.А. Яковлева, О.К. Ястребова и многих других.

Вместе с тем, необходимо отметить, что до настоящего времени не в полной мере исследованной остается проблема маркетингового управления региональными рынками продовольствия, что делает разработку предлагаемой концепции научной проблемой, решение которой имеет важное значение при формировании продовольственной политики региона.

Объектом исследования выступает региональный потребительский рынок продовольственных товаров, как важнейшая составляющая социально-экономического развития региона, влияющая на уровень и качество жизни населения.

Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты маркетингового управления продовольственным рынком региона.

Цель диссертационного исследования: разработать концепцию маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, основанную на комплексном анализе факторов формирования платежеспособного спроса, с использованием системного подхода к процессу функционирования данного рынка, с учетом условий, сложившихся в экономике России и специфических региональных условий.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- исследовать экономическое содержание категории "региональный потребительский рынок продовольственных товаров", структуру, функции, взаимосвязи и место данного рынка в системе общественного воспроизводства;

- проанализировать научные подходы к определению сущности маркетинга, его роли в процессе управления и выработать авторскую трактовку понятий «маркетинг на региональном потребительском рынке продовольственных товаров» и «маркетинговое управление»;

- исследовать процесс преобразования потребностей в платежеспособный спрос, реализуемый на рынке продовольственных товаров, как объект реализации направлений маркетингового воздействия с целью его комплексного стимулирования и как основу формирования качества жизни населения;

- разработать систему методического обеспечения маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- проанализировать формирование, развитие и уровень удовлетворения платежеспособного спроса на региональном рынке продовольственных товаров с учетом региональных особенностей их производства и потребления;

- разработать методические основы исследования уровня качества питания населения региона;

- научно обосновать необходимость маркетингового подхода к осуществлению регулирующего воздействия на региональный потребительский рынок продовольственных товаров и применение маркетингового инструментария в процессе реализации управленческих решений;

- разработать социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- разработать систему показателей для определения результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные разработки международных и национальных организаций, труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, организации и управления экономикой и, в частности, экономикой АПК.

Разработанная концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров основана на принципах общенаучной методологии (комплексный системный подход к решению проблемы, применение методов моделирования) и представляет собой совокупность методологических подходов: эволюционного, системного, комплексного, маркетингового, динамического, технологического, а также применение научных методов и приемов, таких как ситуационный анализ, факторный анализ, корреляционный анализ, кластерный анализ, моделирование, прогнозирование, социологическое исследование, разработка эффективного механизма управления и принятия решений.

В качестве информационной базы диссертационного исследования использовались: Законы Российской Федерации, Нормативные акты Президента и Правительства Российской Федерации, статистическая информация Росстата РФ, материалы периодической печати, методические и справочные материалы, материалы официальных сайтов Правительств субъектов ПФО, результаты собственных исследований.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что разработана концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком, как основа формирования региональной политики на рынке продовольствия, в рамках которой сформулированы новые теоретические положения управления процессом формирования платежеспособного спроса и методический инструментарий для ее реализации.

Новизна предлагаемой концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров заключается в комплексном подходе к управлению рынком, как системой экономических отношений по поводу удовлетворения и стимулирования платежеспособного спроса.

В ходе исследования автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и выносимые на защиту:

1. Определены роль и место потребительского рынка продовольственных товаров в системе регионального воспроизводства, выявлены его основные особенности, структура, взаимосвязи, тенденции развития.

Выявлено, что место и роль потребительского рынка продовольственных товаров определяются характером экономических отношений в регионе. Установлено, что дальнейшее развитие рынка возможно при оптимизации использования ресурсов, повышении информационной обеспеченности субъектов рынка и применении маркетинга в процессе управления.

Исходя из этого, автор при разработке концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров определяет его как систему экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу распределения ресурсов и удовлетворения платежеспособных потребностей населения региона в продовольственных товарах, посредством реализации хозяйственных связей, осуществляющихся на основе информационной обеспеченности и складывающихся в результате взаимодействия региональных и внешних по отношению к региону участников рынка, функционирующую под влиянием сложившихся условий производства, потребления, государственного регулирования и маркетингового управления.

2. Предложена структурная модель поэтапного преобразования потребностей в платежеспособный спрос в зависимости от качественного и количественного их уровня.

Предлагаемая модель отражает основные стадии процесса преобразования потребностей в платежеспособный спрос и совокупность стадий, образующих «ядро спроса», на которую необходимо направлять маркетинговое воздействие с целью стимулирования платежеспособного спроса и наиболее полного удовлетворения потребностей населения.

При этом качественный уровень потребностей следует рассматривать с позиций развития человека, его физического и духовного совершенствования, количественный уровень - с позиций рациональных норм потребления. Данные параметры необходимо учитывать при разработке продовольственной политики региона и формировании культуры потребления продуктов питания.

3. Разработаны концептуальные основы маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, обоснована логическая последовательность процесса их реализации и построена технологическая блок-схема.

Выявление сущности и особенностей маркетинга на региональном потребительском рынке продовольственных товаров позволило определить маркетинговое управление как совокупность взаимосвязанных видов деятельности, основанных на комплексном анализе факторов окружающей среды и направленных на достижение поставленной цели развития объекта управления посредством стимулирования отношений взаимодействия с другими экономическими субъектами и удовлетворения их потребностей.

Логическая последовательность реализации процесса маркетингового управления может быть выражена в виде алгоритма, включающего: определение целей управления, формирование системы оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы показателей функционирования рынка, их оценку, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и их реализацию, анализ результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

4. Разработана и апробирована методика оценки состояния качества питания населения, построены профили удовлетворенности потребителей качеством питания, позволяющие разработать эффективные меры регулирующего воздействия с целью повышения уровня удовлетворенности потребителей качеством питания.

Предлагаемая автором методика определения качества питания населения является оригинальным подходом, позволяющим обобщить количественные и качественные показатели потребления продовольствия в интегральном показателе - коэффициенте качества питания (интегральный коэффициент качества питания). Качественные параметры потребления продуктов питания учитывают, наряду с объективными показателями качества, субъективные оценки удовлетворенности потребителя.

5. Предложена факторная модель формирования платежеспособного спроса на рынке продовольственных товаров региона и направления маркетингового воздействия, в том числе в условиях макроэкономической нестабильности.

В процессе исследования установлено, что факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на формирование платежеспособного спроса на продукты питания на региональном рынке являются: численность населения, среднедушевые доходы и потребительские цены на продукты питания. На основании проведенного анализа предложена многофакторная модель формирования платежеспособного спроса на продукты питания (по основным товарным группам). Рассмотрены возможные риски, которые могут помешать получению прогнозируемого развития платежеспособного спроса, в частности, макроэкономические риски. Определено, что на мезоуровне главной задачей становится создание условий для развития маркетинга партнерских отношений: стабилизация экономической системы, развитие добросовестной конкуренции, обеспечение информационной достаточности. Показано взаимодействие государственного и рыночного регулирования рынка продовольствия, что является весомым аргументом в пользу интеграции маркетинга в процесс регулирования рынка.

6. Разработана модель интеграции маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Установлено, что маркетинг на разных уровнях (микро-, мезо- и макроуровнях) представляет собой взаимосвязанный процесс, нацеленный на удовлетворение потребностей и эффективное использование ресурсов. Применение маркетингового инструментария можно рассматривать как комплексный подход к решению проблем социально значимого рынка продуктов питания. Целью регулирования регионального рынка продовольствия является повышение качества жизни и, в частности, качества питания населения. Целью маркетинга является стимулирование платежеспособного спроса, направленного на удовлетворение потребностей, в том числе и потребностей в питании. Совпадение этих целей дает основание утверждать, что маркетинговые технологии являются необходимым звеном в системе управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

7. Разработан социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Модель социально-ориентированного маркетинга отражает приоритеты общества, интересы потребителей продуктов питания, направления поведения производителей продовольствия, ориентированные на потребителей, реализацию этических общественных норм и социальной ответственности. Социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления представляет собой совокупность инструментов и методов управления, способствующих достижению поставленных целей всеми участниками системы: потребителями, производителями, обществом.

8. Предложена система показателей для определения результативности маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров.

Оценка результатов маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, исходя из социальной значимости данного рынка, должна основываться на том, что маркетинговое управление представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных действий, обеспечивающих переход от существующего состояния рынка к желаемому.

Практическая значимость диссертационного исследования, определяемая направленностью на использование при разработке и формировании продовольственной политики региона, решение проблемы удовлетворения платежеспособного спроса населения на продовольствие и его обеспечение качественными продуктами питания, состоит в разработке и предложении:

- новых теоретических положений, позволивших научно обосновать конкретные практические методики, предназначенные для использования при формировании экономической политики на потребительском рынке продовольственных товаров региона;

- методических инструментов для формирования информационной базы маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- методических инструментов для формирования системы индикаторов регионального потребительского рынка продовольственных товаров, позволяющих оценить результативность маркетингового регулирования рынка.

Апробация и реализация результатов исследования. Научные результаты и положения, изложенные в диссертации докладывались в 2005-2009гг. на 12 международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях, в том числе и проводимых в субъектах ПФО: IV Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2009 г.), III Международной научно-практической конференции «Безопасность и качество товаров» (Саратов, 2009г.), Международной научно- практической конференции «Живые системы и биологическая безопасность населения» (Москва, 2004, 2005, 2007 гг.), III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития агропромышленного рынка» (Саратов, 2009г.), II Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и направления развития аграрной экономики» (Саратов, 2009г.), Всероссийской научно-практической конференции «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы» (Волгоград, 2009 г.) и др.

Основные теоретические выводы, составляющие новизну диссертационного исследования, доведены до конкретных предложений, имеющих прикладное значение для совершенствования управления региональным рынком продовольствия и приняты к использованию при разработке региональных программ развития рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Министерством сельского хозяйства Чувашской Республики.

Отдельные результаты исследований используются в учебном процессе Московского государственного университета прикладной биотехнологии в дисциплинах: "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Стратегический маркетинг", "Поведение потребителей".

Внедрение результатов исследований подтверждено соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертации опубликовано более 40 научных работ, общим объемом более 87 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. В диссертации содержится 65 таблиц и 36 рисунков.

Во Введении обоснована актуальность темы исследования и дана характеристика степени разработанности исследуемой проблемы; определены цель, задачи, объект и предмет исследования, раскрыты его теоретическая, методологическая и информационная основы, сформулированы наиболее существенные результаты исследования, полученные лично автором, отражена их научная новизна, подтверждены достоверность полученных результатов и их значение для теории и практики.

В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования» рассматривается развитие научных взглядов на рынок и его основные элементы: спрос, предложение, цену, а также - на проблему регулирования рынка. Здесь же показано значение индивидуального потребления, роль потребительского рынка в воспроизводственном процессе, его взаимодействие с наиболее значимыми рынками, структура и особенности рынка продовольствия, уточнено понятие регионального потребительского рынка продовольственных товаров и определены методологические предпосылки, лежащие в основе его изучения.

В главе исследуется сущность личного потребления и процесс преобразования потребностей в платежеспособный спрос, рассматривается проблема взаимосвязи потребностей и спроса с благосостоянием и формированием ценности, а процесс потребления - как важнейший параметр, характеризующий уровень и качество жизни.

Особое внимание уделяется маркетинговому подходу к проблеме управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, позволяющему, на основе анализа рынка, определить наиболее эффективные методы воздействия на данный рынок с применением системы комплексного маркетинга.

Во второй главе «Платежеспособный спрос на продовольственные товары и факторы его формирования на региональном потребительском рынке ПФО» исследуются региональные особенности процесса формирования платежеспособного спроса на продовольственные товары и влияния на этот процесс различных факторов: экономических, естественных, социальных, а также рассматривается структура спроса на продукты питания.

Значительное внимание уделяется влиянию уровня доходов и цен на покупательную способность населения региона, показаны изменения в структуре питания в зависимости от изменения цен на продовольственные товары, а также изменение поведения домохозяйств на рынке продовольствия, обусловленное изменением доходов. Дана количественная оценка взаимосвязи среднедушевых доходов населения региона и потребительских расходов на продукты питания.

Анализируется поведение потребителей на рынке продуктов питания и факторы, определяющие его формирование. На основе проведенного исследования выявлены основные параметры, формирующие потребительскую ценность региональных продуктов питания, и тенденции в поведении потребителей на рынке продовольственных товаров и формировании культуры потребления продовольствия.

В третьей главе «Особенности функционирования потребительского рынка продовольственных товаров региона» исследованы структурные особенности регионального рынка продовольствия, определены важнейшие функции инфраструктурного комплекса и проанализировано влияние основных элементов региональной сферы обращения на формирование и развитие потребительского рынка продовольственных товаров.

Представлена модель формирования предложения продовольственных товаров и проанализированы особенности организации маркетинга отдельных видов продуктов питания. На основании проведенного анализа определены приоритетные направления развития регионального рынка продовольствия, в частности, обеспечение доступности продуктов питания и продовольственной безопасности.

Значительное внимание уделяется количественным и качественным аспектам потребления продовольствия населением региона. В рамках интегрального подхода к категории «качество» предложена методика определения интегрального показателя - коэффициента качества питания, который может быть использован как при оценке функционирования потребительского рынка продовольственных товаров, так и при оценке качества жизни населения.

Количественные и качественные аспекты потребления продовольствия рассмотрены с позиций продовольственной безопасности, обоснована необходимость комплексного подхода к решению проблемы продовольственной безопасности на местном, региональном и федеральном уровнях.

В четвертой главе «Регулирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров» обоснована необходимость регулирования регионального рынка продовольственных товаров и определены его задачи на микро-, мезо- и макроуровнях с позиций удовлетворения платежеспособного спроса на продукты питания. Проанализирован зарубежный опыт регулирования продовольственного рынка и возможности его применения в российской практике.

Обоснована необходимость использования маркетингового подхода при определении приоритетов развития регионального потребительского рынка продовольственных товаров. Показаны направления сочетания государственного и маркетингового управления и представлена модель маркетингового управления рынком продовольствия, предполагающая интеграцию функций маркетинга и общих функций управления.

В пятой главе «Организационно-экономический механизм маркетингового управления» предложена система маркетингового обеспечения функционирования рынка продовольствия, разработанная на основе маркетингового анализа, прогнозирования развития платежеспособного спроса и реализации элементов комплекса маркетинга, нацеленных на максимально возможное удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных продуктах питания.

Обосновано развитие модели социально-ориентированного маркетинга в рамках концепции маркетингового управления региональным рынком продовольствия, сформулированы его основные принципы и предложен социально-экономический механизм реализации данной модели на региональном потребительском рынке продовольственных товаров.

Предложена и обоснована система критериальных оценок результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

В Заключении подведены итоги, определены основные результаты исследования и возможности их использования в теории маркетингового управления и практической деятельности по управлению региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

2. Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту

1. В ходе исследования установлено, что роль и место регионального потребительского рынка продовольственных товаров в системе регионального воспроизводства определяются экономическими отношениями в регионе и региональными особенности воспроизводства. Экономика региона рассматривается как система взаимодействующих рынков и хозяйствующих субъектов. На региональном уровне расширенное воспроизводство осуществляется посредством хозяйственных связей между субъектами экономики, эффективное взаимодействие которых обеспечивает система рынков, в том числе и рынок продовольственных товаров. Региональный рынок продовольственных товаров, наряду с другими рынками, формирует экономическую среду в регионе, влияющую на формирование региональных условий воспроизводства и является социально значимым рынком, в значительной степени определяющим уровень и качество жизни населения.

Вышесказанное позволяет при разработке концепции маркетингового управления определять региональный потребительский рынок продовольственных товаров как систему экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу распределения ресурсов и удовлетворения платежеспособных потребностей населения региона в продовольственных товарах, посредством реализации хозяйственных связей, осуществляющихся на основе информационной обеспеченности и складывающуюся в результате взаимодействия региональных и внешних по отношению к региону участников рынка, функционирующую под влиянием сложившихся условий производства, потребления, государственного регулирования и маркетингового управления.

2. Установлена взаимосвязь между потребностями, благосостоянием, платежеспособным спросом и формированием ценности товара для потребителя. Потребности, выраженные в денежной форме, проявляются в виде платежеспособного спроса, отражающего качественный и количественный уровень сложившихся в обществе потребностей, причем только ту часть действительных потребностей, которая опосредуется денежными доходами. С учетом этого предложена модель преобразования потребностей в платежеспособный спрос (рис. 1).

В данной модели изначально потребность, обусловленная существующим уровнем общественного развития, возникает в результате развития человека и его природы. На этой стадии потребность предшествует созданию продукта, способного ее удовлетворить, то есть производство стремится к формированию определенных условий для создания продукта, опираясь на имеющуюся информацию о существовании потребности.

На следующей стадии производство в определенной степени способно удовлетворить потребность, причем эта степень увеличивается с развитием конкуренции. По мере развития конкуренции и совершенствования продукта потребность все больше изменяется. Потребитель желает уже не просто товар, а набор определенных потребительских свойств и характеристик, обеспечивающих состояние удовлетворенности и соответствующих его представлениям об определенном уровне жизни.

маркетинговый региональный потребительский рынок

Рисунок 1 - Модель преобразования потребностей в платежеспособный спрос

Далее следует стадия формирования готовности к приобретению товара, когда потребитель готов приобрести набор полезных свойств, которым обладает продукт, т.е. потребность становится платежеспособной.

На заключительных стадиях первичный спрос превращается в реализованный, потребность становится удовлетворенной, происходит оценка потребителем степени удовлетворения потребности и формирование ее новых форм и уровней.

В процессе превращения потребности в платежеспособный спрос выделены этапы, представляющие собой ядро спроса, т.е. те стадии видоизменения потребностей, на которые должно быть направлено маркетинговое воздействие с целью управления конечным спросом.

Платежеспособный спрос проявляется в виде потребности, ограниченной экономическими возможностями индивида. Кроме того, покупательная способность индивида может быть обусловлена и субъективным фактором, когда покупатель и мог бы купить определенный товар, но данную сумму денег он считает целесообразным потратить на удовлетворение другой потребности, что делает необходимым направлять управленческое воздействие на так называемое «ядро спроса», включающее в себя стадии видоизменения и оформления потребностей, формирования готовности к приобретению товара и стадию формирования реального спроса.

3. Исследование различных подходов к определению сущности маркетинга позволило рассматривать маркетинг на региональном потребительском рынке продовольственных товаров как систему управленческих решений, направленных на удовлетворение потребностей населения региона в качественных и доступных продуктах питания, посредством стимулирования платежеспособного спроса и формирования цепочки ценностей для потребителя в результате реализации долгосрочных отношений.

Это определение отвечает направлению государственной политики России в области здорового питания, под которой понимается комплекс мероприятий, направленных на создание условий, обеспечивающих удовлетворение потребностей различных групп населения в рациональном, здоровом питании с учетом традиций, привычек и экономического положения.

Маркетинг на региональном рынке продовольственных товаров представляет собой систему, характеризующуюся упорядоченностью явлений и основанную на взаимосвязи и взаимообусловленности всех ее компонентов (рис. 2).

Вход		Преобразовательный процесс		Выход
Потребители, представляющие потребность в продуктах питания и предъявляющие платежеспособный спрос на продукты питания. Производители продуктов питания, посредники, представляющие потребность в получении прибыли. Потребность общества во всестороннем развитии человека, стабильности и повышении уровня и качества жизни.		Управленческий комплекс маркетинга: - региональная товарная политика (product) - ценовая политика (price); - регулирование системы товародвижения и развитие конкурентной среды в регионе (place); - регулирование системы продвижения и информационного обеспечения (promotion); - управление развитием человеческого потенциала региона (people).		Обеспечение предложения продуктов питания определенного качества и с определенными потребительскими свойствами. Удовлетворение потребностей населения в качественных продуктах питания. Обеспечение прибыли производителей. Удовлетворение потребностей общества в обеспечении стабильности и непрерывности воспроизводственного процесса, повышение уровня и качества жизни.

Рисунок 2 - Маркетинг, как система управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

Маркетинг на региональном потребительском рынке продовольствия, как система управления (в процессе управления осуществляется целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления в целях удержания состояния равновесия или перевода его (объекта) в другое состояние) представляет собой совокупность связанных между собой компонентов, обеспечивающих функционирование регионального потребительского рынка продуктов питания (рис. 3).

Рисунок 3 - Схема маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

Объектом управления является региональный потребительский рынок продовольственных товаров, как система экономических отношений по поводу удовлетворения населением региона платежеспособного спроса на продукты питания.

Субъектом управления выступают региональные органы управления, осуществляющие воздействие на объект с целью получения определенного результата.

Концепция маркетингового управления системой экономических отношений по поводу удовлетворения платежеспособного спроса предполагает осуществление воздействия управляющей подсистемы на управляемую посредством реализации маркетинговых технологий, осуществляемых с использованием маркетингового инструментария.

Системный подход к созданию концепции маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров предполагает реализацию ряда основополагающих принципов (таблица 1).

Таблица 1 - Принципы системного подхода к маркетинговому управлению потребительским рынком продовольственных товаров

Принципы	Значение принципа
Принцип целостности системы	Наличие у системы свойств, не присущих отдельным ее элементам и несводимость свойств системы к сумме свойств, которыми обладают ее отдельные элементы
Принцип Научности	Применяемые методы и подходы к управлению системой должны быть научно обоснованы и предусматривать необходимость применения теоретических исследований в практической деятельности.
Принцип соответствия	Система, ее элементы и связи должны соответствовать целям и задачам, для которых она (система) создается
Принцип эффективности	Достижение поставленных целей при минимальных затратах ограниченных ресурсов, результативность управления, как переход системы от существующего состояния к желаемому.
Принцип ориентации на потребности	Предполагает оценку степени удовлетворения потребностей участников рыночного процесса на всех уровнях

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров осуществляется под влиянием совокупности сил и факторов внешней среды: демографических, природно-климатических, культурно-образовательных, политико-правовых, факторов информационной среды, влияние которых на формирование платежеспособного спроса на продукты питания рассмотрено в диссертации с учетом региональных особенностей воспроизводства.

Экономическая сущность маркетинга определяется его содержанием, т.е. совокупностью экономических сторон его функционирования, таких как изменение спроса на продукты питания, соответствие предложения продуктов питания рыночному спросу, маркетинговое управление функционированием регионального потребительского рынка продовольственных товаров и формирование платежеспособного спроса на продукты питания.

В процессе товарного производства обеспечиваются воспроизводственные отношения посредством рынка, отношений обмена, отношений между производителями и потребителями. Маркетинг, как система управления, выступает в роли, опосредующей эти отношения. Все компоненты системы управления находятся между собой в тесной взаимосвязи и взаимозависимости и оказывают влияние на эффективность использования маркетинга в управлении региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Важнейшим условием результативности маркетинга, как системы управления, является комплексное использование всех его компонентов, т.е. наибольший эффект обеспечивается путем реализации функций, посредством которых и осуществляется маркетинговая деятельность. Функции определяют сущность маркетинга, его социально-экономическое значение и характеризуются как отдельные виды специфической деятельности.

Необходимость применения маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров обусловлена высокой степенью неопределенности региональной маркетинговой среды, в том числе таких ее факторов, как цены и доходы, оказывающих наиболее сильное влияние на уровень платежеспособного спроса.

В современных условиях в связи с изменением уровня платежеспособности большей части населения региона, возникает объективная необходимость разработки современной концепции управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, ориентированной на платежеспособный спрос, целью которой является определение направлений маркетингового воздействия на рынок продовольствия, а также совокупности маркетинговых инструментов и технологий, стимулирующих платежеспособный спрос с учетом региональных особенностей производства и потребления продуктов питания.

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов, функционирующих с целью решения главной задачи - обеспечить достижение поставленной цели, а именно - удовлетворить платежеспособный спрос населения региона в качественных продуктах питания.

Алгоритм маркетингового управления (рис. 4) включает определение целей управления, формирование системы оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы показателей функционирования рынка, их оценку, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и его реализацию, анализ оценочных показателей, а также анализ эффективности управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

4. В процессе исследования выявлено, что степень удовлетворения потребностей населения в продуктах питания должна определяться не только уровнем соответствия фактического потребления принятым нормам (характеризующим количественные параметры потребления), но и соответствия целому ряду субъективных параметров, характеризующих качественный уровень потребления продуктов питания.



Рисунок 4. Алгоритм маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

С целью учета количественных и качественных параметров потребления продовольствия, в том числе и субъективных характеристик потребителя, предложена методика расчета коэффициента качества питания, интегрирующего перечисленные параметры.

Коэффициент качества питания представляет собой интегральный показатель, характеризующий общий уровень потребления населением продуктов питания с учетом количественных и качественных параметров потребления, рассчитываемый по основным продуктам питания.

Количественный уровень удовлетворения потребностей в продуктах питания определяется по формуле:

(1),

где Уqn - уровень удовлетворения потребностей в продукте;

Пф - фактический уровень потребления данного продукта;

Пр - рациональная норма потребления продукта.

Качество продукта представляет собой совокупность его свойств и характеристик, способных удовлетворить существующие или предполагаемые потребности. При расчете мы считаем необходимым учесть всю совокупность показателей качества, как объективных (соответствие принятым стандартам), так и субъективных (удовлетворенность потребителя).

Расчет относительного уровня качества продукта, определяемого как соотношение показателей анализируемого и базового (эталонного) продукта, предложено производить по формуле:

Уq= (2),

где Уqi - относительный уровень качества продукта, определяемый по значению i-го единичного показателя качества;

Qi и QGi - значение единичного i-го показателя качества соответственно анализируемого и базового продукта (эталона);

mi - коэффициент весомости, принятый для i-го показателя анализируемого продукта и учитывающий его значимость;

n - число учитываемых в расчете показателей качества.

Относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте определяется на основании результатов опроса потребителей и рассчитывается следующим образом:

, (3)

где Ур - относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте;

Урk - относительный уровень удовлетворенности потребности в количестве продукта;

Урц - относительный уровень удовлетворенности потребности ценой продукта;

k - количество исследуемых показателей удовлетворенности.

Интегральный коэффициент качества питания по отдельной группе товаров предлагается определять с учетом минимальных, рациональных и фактических параметров потребления:

, (4)

где Пф - фактическое потребление продукта;

Пр - рациональная норма потребления продукта;

Пmin - минимальная норма потребления продукта.

Предполагается, что общий интегральный коэффициент качества питания будет учитывать все рассматриваемые товарные группы:

, (5)

где Jкп - общий интегральный коэффициент качества питания;

t - количество товарных групп.

Данный показатель может быть использован для измерения уровня качества питания отдельных домохозяйств, регионов, стран.

Информационная обеспеченность для расчета коэффициента качества питания требует постоянного мониторинга потребления продуктов питания, проведения панельных исследований, разработки и своевременного пересмотра рекомендуемых норм потребления с учетом развития науки о питании, производства и социальной зрелости общества.

В качестве информационной базы для расчета интегрального коэффициента качества питания могут быть использованы существующие нормы потребления продуктов питания (минимальные и рациональные), показатели системы стандартизации (для расчета относительного уровня качества), результаты маркетинговых исследований рынка - опрос потребителей для оценки относительного уровня удовлетворенности потребителей.

На основании оценок потребителей получен соответствующий показатель по каждому из основных продуктов питания, а также показатель по основным потребительским оценкам, по которым строится профиль оценки удовлетворенности потребителей (рис. 5).

Наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продуктах питания подразумевает высокую степень удовлетворения всех аспектов, связанных с питанием, что и позволяет учесть предложенный показатель. Интегральный коэффициент качества питания позволит отслеживать динамику удовлетворенности потребителей в регионе и корректировать ее параметры. Данный показатель необходимо учитывать как при оценке функционирования потребительского рынка продовольственных товаров, так и при оценке качества жизни населения региона.

Рисунок 5 - Профиль оценки удовлетворенности потребителей на рынке продуктов питания

5. В результате исследования установлено, что факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на формирование платежеспособного спроса на продукты питания на региональном рынке (Y) являются: потребительские цены на продукты питания (X1), среднедушевые доходы (X2) и численность населения (X3). На основании проведенного анализа предложена многофакторная модель формирования платежеспособного спроса на продукты питания (по основным товарным группам):

- мясо и мясопродукты:

y=259426555927,577Х1+2,966Х20,772Х3;

- молоко и молочные продукты:

y=28286219+16107,099Х158,892Х20,638Х3;

- хлеб и хлебобулочные изделия:

y=3377026,116599,079Х10,942Х2+0,023Х3;

- овощи и бахчевые культуры:

y=3589305315767,022Х111,433Х21,045Х3;

- растительное масло:

y=2553134,7711,451Х1+0,796Х20,07Х3;

- картофель:

y=3693240318352,28Х179,327Х21,036Х3;

- сахар:

y =2549858,36913,189Х1+0,792Х20,043Х3;

- яйца:

y=2719700719272,62Х1+1,731Х20,612Х3.

В современных условиях, к рискам, которые могут помешать получению прогнозируемого развития платежеспособного спроса, можно отнести макроэкономические риски, обусловленные общим ухудшением макроэкономических факторов, влияющих на развитие национального и регионального рынков продовольствия. В результате экономического кризиса и сокращения доходов населения может снизиться платежеспособный спрос на продукты питания, причем в первую очередь на продукты с высоким содержанием животного белка, овощей и фруктов.

В сложившихся условиях способствовать правильной оценке рыночной ситуации и нахождению путей выхода из кризиса должен маркетинг. На всех уровнях (микро-, мезо- и макро-) в условиях кризиса должен работать комплекс антикризисного маркетинга, основанный на переоценке рыночной ситуации и направленный на снижение потерь и уменьшение степени угрозы кризиса.

В условиях кризиса особенно актуальным становится маркетинг партнерских отношений. На мезоуровне главной задачей становится создание условий для развития маркетинга партнерских отношений, в частности, стабилизация экономической системы, развитие добросовестной конкуренции, обеспечение информационной достаточности.

На микроуровне длительные взаимоотношения с потребителями, поставщиками, посредниками могут существенно снизить отрицательные последствия кризиса. Так, горизонтальная интеграция предприятий может способствовать снижению цен при увеличении объемов закупок, совместное проведение исследований рынка - снижению затрат на них, а совместные программы лояльности - сохранению потребителей и укреплению позиций на рынке (что особенно актуально для региональных производителей продуктов питания).

Отличительной чертой маркетинга взаимоотношений является формирование долгосрочных отношений с клиентами, партнерами, поставщиками и другими участниками рынка. Долгосрочные отношения предполагают регулярное осуществление контактов и сделок с потребителями и партнерами, а следовательно, предполагают определенные условия рынка, в которых эти сделки и контакты будут осуществляться.

Маркетинг партнерских отношений способствует взаимосвязи государственного и рыночного регулирования через стремление к стабилизации экономики: сделки, осуществляемые на регулярной основе, обеспечивают стабильность работы предприятий, а долгосрочные отношения между хозяйствующими субъектами составляют основу стабильности и устойчивости экономической системы. Это является весомым аргументом в пользу интеграции маркетинга в процесс регулирования рынка и необходимости разработки маркетингового обеспечения его функционирования.

...